Unidad 1

El proceso de una investigacin comercial

TEMARIO
1.1. La necesidad y los sistemas de informacin y recoleccin de datos. 1.2. Diferentes tipos de investigaciones: cuantitativas y cualitativas. 1.3. Tcnicas para realizar los relevamientos. 1.4. El cuestionario y la muestra.

Investigacin del mercado y del consumidor

10

InTROduccIn A lA unIdAd dIdcTIcA

Bienvenidos a la primera unidad de didctica del mdulo de Investigacin del Mercado y el Consumidor. En esta unidad abordaremos los pasos a seguir para poder llevar adelante, en nuestro comercio u empresa, una investigacin comercial que me permita tener informacin confiable que sirva de base para la toma de decisiones. En general, la mayora de los empresarios confiamos en nuestra intuicin acerca de cul es la percepcin de nuestros clientes sobre nuestro producto o servicio o nos basamos en la intuicin tambin para identificar un nicho de mercado. Hoy, cualquier decisin equivocada implica un enorme costo en dinero u en prestigio e imagen y es por ello que tenemos que asegurarnos que nuestra hiptesis sea certera. Veremos como llevar adelante este proceso que muchas veces se cree, es slo para las grandes empresas!!

ObjETIvO GEnERAl
Esta asignatura pretende llevarnos a reflexionar sobre las necesidades de informacin fidedigna que tenemos en cada una de nuestras empresas y el beneficio que la misma puede aportarnos a la hora de tomar decisiones comerciales. Tambin nos introduce en el mundo del proceso de investigacin comercial y sus secretos.

Objetivos Especficos
La idea es que a partir de esta asignatura los participantes puedan Reconocer las necesidades de informacin comercial en su empresa y disear instrumentos para recolectarla y procesarla. Disear alguna investigacin de mercado, ya sea de fuentes internas o externas, cuantitativa o cualitativa; en alguna de las reas claves de la empresa para su desarrollo comercial.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 11

Llevar adelante un proceso completo de investigacin comercial, obteniendo informacin que permita tomar decisiones basadas en la informacin recabada

RElAcIn cOn OTRAs unIdAdEs

En esta primera Unidad, Usted podr comprender cmo se encara el proceso de una investigacin de mercado, analizando cules son los instrumentos aplicables en cada caso y aprendiendo a seleccionar una muestra representativa del universo que se desee investigar. En las Unidades Didcticas dos y tres aplicaremos el proceso analizado en esta Unidad a diferentes reas de investigacin. En la Unidad dos nos concentraremos en la investigacin de la oferta, mientras que en la tres nos concentraremos en la demanda (fundamentalmente el producto y el cliente). En la Unidad cuatro integraremos lo abordado en las Unidades precedentes a fin de poder realizar una planificacin sistemtica e integral para llevar adelante -como un proceso natural- la captura de informacin, insumo imprescindible para la toma de decisiones.

Investigacin del mercado y del consumidor

12

dEsARROllO dE c01.OnTEnIdOs
1.1 La nEcEsidad y Los sistEmas dE informacin y rEcoLEccin dE datos. La necesidad de informacin
Toda organizacin que tenga como fin ltimo su crecimiento econmico debe estar orientada al mercado y, por ende, para llevar adelante el proceso continuo de toma de decisiones, deber nutrirse de informacin sobre dicho mercado, relegando otros criterios subjetivos para decidir; como la intuicin, opiniones personales o suposiciones, a veces tan comunes en la toma de decisiones dentro de una PYME. A travs de la investigacin de mercados se identifican las necesidades y deseos de los consumidores para ofrecerles satisfaccin en forma rentable. Esto resulta interesante si uno pudiera seleccionar el mercado y la combinacin ms adecuada de productos y servicios a ofrecer. Pero, en la mayora de los casos, existen limitaciones de experiencia, econmicas, de intereses, familiares, legales, etc. La orientacin de una empresa PyME al marketing es una tarea difcil pero no imposible. Se debe comprender los mercados en profundidad y medir los productos que se comercializan con las demandas de dichos mercados. Con el paso del tiempo se podrn modificar las lneas de producto a efectos de dar satisfaccin a las cambiantes exigencias de los clientes, para lo cual la empresa requiere informacin sobre los constantes cambios en los gustos y preferencias de su mercado objetivo. Resulta indudable que una empresa necesita informacin para su supervivencia. Aunque por otra parte no sea tan evidente el valor de la misma: en s la informacin no vale nada, su valor est en cmo se usa. La necesidad de informacin debe responder a tres condiciones bsicas: 1. el costo de la recopilacin de la informacin no debe ser mayor al valor de su utilidad, 2. la recogida de datos debe orientarse a las necesidades y objetivos de la organizacin y no realizarse de manera indiscriminada, 3. su recopilacin y anlisis debe ser oportuna y gil para colaborar en la toma de decisiones de manera eficiente.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 13

Como empresario de una PYME Usted no debe preocuparse por la cantidad de Como empresario de una PYME Usted no debe preocuparse por la cantidad de informacin que est a su alcance sino por su calidad, fiabilidad y utilidad. El informacinde informacin puedesino tan perjudicial como su carencia. El exexceso que est a su alcance ser por su calidad, fiabilidad y utilidad. ceso de informacin puede ser tan perjudicial como su carencia. Seleccin de fuentes informacin seleccin de fuentes dede informacin

Con el fin de establecer un sistema de recoleccin de datos es importante disCon el fin de establecer un sistema de recoleccin de datos es importante tinguir las posiblesposibles para la obtencinobtencin de informacin. Posiblemente distinguir las fuentes fuentes para la de informacin. Posiblemente este ejercicio le permita advertir que posee unposee un ms amplio deamplio de fuentes este ejercicio le permita advertir que espectro espectro ms fuentes de donde recabarrecabar informacin de usualmente usted considerara. de donde informacin de las que las que usualmente usted considerara. Fuentes secundarias: se trata de informacin que ya existe y ha sido reunida sido Fuentes secundarias: se trata de informacin que ya existe y ha para otro propsito. Esta informacin es naturalmente naturalmenteconsereunida para otro propsito. Esta informacin es ms fcil de ms fcil de guir y conseguir y ms econmica, aunque es preciso cumpla con cuatro ms econmica, aunque es preciso asegurarse que asegurarse que cumpla con cuatro requisitos: que sea pertinente, exacta, requisitos: que sea pertinente, exacta, actual e imparcial.actual e imparcial.
Fuentes primarias: es informacin reunida Fuentes primarias: es informacin reunida ad hoc, para elad hoc, para el requerimiento requerimiento especficodatos la empresa.obtienen mediante invesde primarios se Estos datos primarios se especfico de la empresa. Estos obtienen mediante Las mismas tigaciones de mercado. Las investigaciones de mercado. mismas son procesos sistematizados en los que son procesos sistematizados en los que se recaba informacin pertinente para se recabarespuesta a una problemtica dar respuesta a una problemtica punto dar informacin pertinente para especfica. Ahondaremos en este especfica. largo de todo en este punto ademostrando que no mdulo, dea lo Ahondaremos este mdulo, lo largo de todo este slo las grandes mostrando que no slo lasrealizar investigaciones de mercado sino que las empresas pueden grandes empresas pueden realizar investigacioPYMES pueden utilizar muchas de las tcnicas investigacin de nes de mercado sino que las PYMES pueden utilizar muchas de las tcnicas manera menos formalmenos formal y a menor costo. y a menor costo. de investigacin de manera

A continuacin analizaremos en la informacin que podremos recabar recabar a continuacin analizaremos en detalledetalle la informacin que podremosde de ambas fuentes. ambas fuentes.
Internas

Secundarias
Externas

Fuentes de informacin
Cualitativas

Primarias

Cuantitativas

Investigacin del mercado y del consumidor

14 Fuentes secundarias: Internas: esta informacin se obtiene de registros de la empresa misma. Surge de las diversas reas de la organizacin, por lo que a menudo se trata de informacin que se genera an sin estar conscientes de su relevancia. El rea contable prepara estados financieros, tiene registros de ventas, de pedidos, de costos. El rea de produccin informa sobre inventarios, nivel de produccin e ndices de fallas. La fuerza de ventas informa sobre el comportamiento del cliente y sobre la actividad de los competidores. El rea de servicio al cliente ofrece informacin sobre la satisfaccin del mismo y sobre las mejoras a implementar al producto/servicio. Al tratarse de una PYME puede que Usted no cuente con alguna de estas reas definidas como tal, sino que una misma persona o equipo de trabajo participe en varias de stas actividades. Seguramente recabe estos datos asiduamente, aunque no los considere informacin vital para la toma de decisiones. Lo importante es sistematizar la recogida de estos datos para luego procesarlos y convertirlos en informacin que le permita conocer el funcionamiento de su empresa as como del mercado en el que esta inserto. Por ejemplo, si su empresa fuera una imprenta Usted podra formalizar la toma de pedidos a travs de rdenes de trabajo. Una vez que logre sistematizar esa tarea descubrir que a partir de ese proceso se puede identificar los tiempos de demora entre el pedido y la impresin, analizar la fluctuacin de la demanda durante el mes, calcular los ndices de fallas en la impresin, entre otros. La generacin de esta informacin no le insumira ningn costo adicional y sera de gran utilidad para diagnosticar el funcionamiento de su empresa ante una eventual decisin estratgica.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 15

actividad de aprendizaje 1
El sistema de informacin para la toma de decisiones debe reunir, organizar y procesar todo el cmulo de informacin que se genera en la empresa de tal manera que pueda utilizarse de la manera adecuada, en el momento oportuno. consigna. Pregntese: Qu tipo de informacin necesita para tomar decisiones?, qu tipo de informacin til recibe por lo general?, qu tipo de informacin le gustara recibir?, qu tipo de informacin genera cada una de las reas de su empresa?, cmo puede sistematizar la obtencin de la informacin que naturalmente generan las actividades en su empresa para su posterior utilizacin?

Externas: proporcionan informacin sobre circunstancias del mbito del mercado y sus actores y son generadas por otras organizaciones. Esta informacin se puede obtener de diversas maneras: a partir de informes del sector, publicaciones, estadsticas y ferias especializadas, entre otros. Respecto a la informacin secundaria que pueda recabar para la toma de decisiones en su PYME, es importante que tenga en cuenta estos sitios de inters: INDEC: www.indec.gov.ar. Publicacin oficial de datos sobre aspectos demogrficos, econmicos, sociales y otros de la sociedad y la economa de Argentina. Unin Industrial Argentina: www.uia.org.ar. Informes de la actividad industrial. Subsecretara de la Pequea y Mediana Empresa y Desarrollo Regional: www.sepyme.gov.ar. Empresas que se dediquen a la realizacin de investigaciones de mercado que presenten informes sobre la actividad de distintos sectores de la economa: A.C Nielsen Company: http://ar.nielsen.com es una de ellas.

Investigacin del mercado y del consumidor

16 Federaciones o cmaras de la industria a la que pertenece, por ejemplo, www. faiga.com, web de la Federacin Argentina de la Industria Grfica y Afines.

1.2. dIFEREnTEs TIpOs dE InvEsTIGAcIOnEs: cuAnTITATIvAs y cuAlITATIvAs

Las fuentes primarias generan informacin reunida para el requerimiento especfico de la empresa. Es importante que como empresario de su PYME Usted logre diferenciar entre el tipo de informacin que puede generar mediante las fuentes primarias: la investigacin cualitativa y la cuantitativa. Este conocimiento le permitir identificar el mtodo ms apropiado para obtener los datos que necesita para la toma de decisiones, segn la naturaleza de la informacin a recabar. Comnmente, cuando las personas hablan de investigaciones de mercado, asocian el trmino con uno de los mtodos disponibles ms populares: las encuestas. Este Mdulo le acercar las diversas tcnicas para que Usted pueda elegir en funcin de su necesidad de informacin.

actividad de aprendizaje 2
Lo invitamos a concentrarse en las distintas tcnicas que pudiera conocer para realizar una investigacin de mercados. Si bien an no las hemos desarrollado, queremos que piense en los mtodos que Usted pudiera conocer, o al menos tener una idea sobre su utilizacin. De esta manera, cuando presentemos todas las opciones Usted podr compararlos con la idea inicial que tena sobre las tcnicas de investigacin de mercados.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 17

Fuentes primarias: Investigacin cualitativa: estas investigaciones suponen la generacin, recogida y anlisis de datos que no son mensurables, es decir, que no pueden precisarse a travs de nmeros. La obtencin de estos datos es usualmente utilizada cuando el responsable por la toma de decisiones precisa conocer las razones o motivaciones de un problema, las posibles alternativas o las variables ms importantes a considerar. Su desarrollo no suele ser tan formal como en las investigaciones cuantitativas, aunque los datos obtenidos son igual de vlidos. Cabe destacar, sin embargo, que debido a que la muestra utilizada es significativamente ms pequea en comparacin con las cuantitativas, los resultados no pueden extrapolarse al total de la poblacin objetivo. Investigacin cuantitativa: es aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente mensurable. En este caso la muestra s puede ser representativa de la poblacin objeto del estudio, por lo que usualmente resulta ms complejo y ms costosa su realizacin. Habitualmente este tipo de investigaciones deriva en la recogida de diversos datos, algunos de los ms comunes son: caractersticas socio-demogrficas, conocimiento y valoracin de la marca y del producto/servicio, motivaciones y comportamientos de uso y consumo, estilos de vida, etctera Cabe recalcar que el uso de un tipo de investigacin o de otro depender de la naturaleza de la informacin a relevar. A continuacin desarrollaremos las tcnicas a utilizar para el caso de un estudio cualitativo y para uno cuantitativo.

1.3. TcnIcAs pARA REAlIzAR lOs RElEvAMIEnTOs.

Siendo que los objetivos que persiguen las investigaciones cualitativas y las cuantitativas son diversos, es lgico pensar que las tcnicas para relevar la informacin en ambos casos tambin lo sean. Por eso ahora desarrollaremos las tcnicas que estas investigaciones presentan:

Investigacin del mercado y del consumidor

18
informacin en ambos casos tambin lo sean. Por eso ahora desarrollaremos las tcnicas que estas investigaciones presentan: Investigaciones cualitativas
Brainstorming Mystery shopping Observacin comercial Entrevistas en profundidad Focus Group o dinmicas grupales

Tormenta de ideas o brainstorming. Tormenta de ideas o brainstorming.

Se trata de una tcnica de creatividad usualmente utilizada para el desarrollo de Se trata de una tcnica de creatividad usualmente utilizada para el desarrollo nuevos productos o la resolucinresolucin de problemas. Consiste en y conde nuevos productos o la de problemas. Consiste en la seleccin la seleccin y convocatoria de un grupo heterogneo de participar para participar vocatoria de un grupo heterogneo de personas parapersonas en una dinmica en una dinmica de trabajo, cuya consigna sea generar ideas sobre un objetivo de trabajo, cuya consigna sea generar ideas sobre un objetivo previamente planpreviamente planteado, de manera libre y sin prejuicios ni crticas. teado, de manera libre y sin prejuicios ni crticas. En una segunda etapa podr realizarse el filtrado de ideas, bien mediante el En una segunda etapa podr realizarsea travs de un anlisis mediante el mis-ventajas mismo grupo de trabajo o bien el filtrado de ideas, bien objetivo de las y desventajas de bien propuesta un anlisis objetivo empresa implicado mo grupo de trabajo o cada a travs decon el personal de lade las ventajas y en la decisin. desventajas de cada propuesta con el personal de la empresa implicado en la decisin. Estas reuniones son extensas, pueden durar hasta cuatro horas, y deben realizarse en un ambiente propicio y neutral para disminuir las inhibiciones de Estas los participantes y fomentar pensamientos creativos.horas, y deben reareuniones son extensas, pueden durar hasta cuatro lizarse en un ambiente propicio y neutral para disminuir las inhibiciones de los El uso de esta tcnica es extensivo a la problemtica de cualquier tipo de participantes y fomentar pensamientos creativos. organizacin, incluso una PYME. El brainstorming le permitir tener una mirada renovada sobre un problema de su empresa, donde puede que su juicio El uso de esta sus colaboradores est problemtica sesgado portipo de orgao el de tcnica es extensivo a la demasiado de cualquier sus conocimientos, creencias e ideas previas y necesite una le permitir tener una mirada nizacin, incluso una PYME. El brainstorminginyeccin de creatividad. renovada sobre un problema de su empresa, donde puede que su juicio o el de
Cliente misterioso mystery shopper. Esta tcnica consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos del servicio en el momento de contacto entre la empresa y el individuo. Se trata de una medicin objetiva de calidad de servicio, en la que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, se

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 19

sus colaboradores est demasiado sesgado por sus conocimientos, creencias e ideas previas y necesite una inyeccin de creatividad.

cliente misterioso mystery shopper.

Esta tcnica consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos del servicio en el momento de contacto entre la empresa y el individuo. Se trata de una medicin objetiva de calidad de servicio, en la que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, se evala la atencin al cliente en su totalidad, controlando el cumplimiento de las normas prefijadas por la empresa. La prioridad de este estudio es explorar y describir las percepciones de los clientes sobre determinados atributos y conceptos. Si bien en sus comienzos esta tcnica se utilizaba para identificar empleados ineficaces, en la actualidad es mayormente empleada para mejorar el servicio al cliente. Dada la importancia del papel del seudo comprador es importante contar con entrevistadores capacitados, con diversos perfiles para adecuarse al pblico objetivo de cada establecimiento. Ver que esta tcnica es igualmente apropiada para una empresa con mltiples bocas de expendio como con slo una, ya que su principal funcin es medir cmo percibe el cliente a la empresa y cmo se est brindando el servicio. La misin del mystery shopper radica en descubrir las prcticas comerciales de un negocio que muchas veces la realidad del da a da nos impide ver. Esta metodologa permite develar algunas dudas sobre el real funcionamiento del establecimiento, tanto propio como de la competencia. Dependiendo de los objetivos que persiga con esta investigacin, Usted fijar la atencin en esta seudo compra en distintos aspectos: Si el objetivo es medir la calidad del servicio se le dar prioridad a los aspectos de amabilidad, profesionalidad, empata del empleado, entre otras cuestiones.

Investigacin del mercado y del consumidor

20 Si el objetivo es controlar la actuacin comercial se observar especialmente el argumento utilizado, la forma de responder a las objeciones, las tcnicas empleadas para lograr el cierre de la venta, etctera. Si el objetivo es conocer las caractersticas de productos/ servicios de la competencia, se procurar obtener una descripcin detallada de sus atributos, as como relevar los aspectos fundamentales de su atencin y servicio. Los objetivos pueden ser diversos y los aspectos a relevar se relacionan directamente con los requerimientos de cada empresa.

observacin comercial.
La observacin comercial de manera informal es usada continuamente en marketing; por ejemplo cuando se analizan los precios de la competencia, sus publicidades; la disposicin en gndola de los productos respecto a los del competidor, la actitud del individuo frente a un cambio en el servicio, etctera. La ventaja de esta tcnica, adems del bajo costo de implementacin, es que la escasa intervencin del investigador reduce el riesgo de alterar la realidad de los datos recabados. La importancia de la observacin comercial radica en el hecho de poder obtener datos que de otra manera seran muy costosos (la informacin relativa al trfico de clientes de una tienda); que seran imposibles de obtener (datos sobre el funcionamiento del producto de la competencia a travs de su observacin y prueba o conocer los gustos y preferencias de infantes que no saben expresar con exactitud lo que piensan); o informacin que no sera representativa de la realidad del sujeto ante su pregunta directa (la reaccin del cliente ante la reubicacin de un producto en una gndola). Como toda tcnica cualitativa hay que tener especial cuidado con generalizar las conclusiones obtenidas, recordando que no se tratan de datos extrapolables a toda la poblacin por las reducidas muestras con las que se trabaja.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 21

Posiblemente si la empresa comercializa productos de consumo masivo posea un scanner para identificar los productos que fueron vendidos a cada cliente. En realidad esta es una herramienta de investigacin, que puede ser cuantitativa al trabajar con las cantidades vendidas o cualitativa cuando se analiza el comportamiento o las preferencias; pero en s como tcnica se trata tambin de la observacin comercial, en este caso a travs de un aparato mecnico, donde al sujeto no se le exige participacin ni se le demanda una respuesta, sino que a travs de la observacin, y recopilacin de la informacin de su consumo, se puede analizar los mix de ventas de cada cliente. Lo que Usted debe incorporar, como responsable de una PYME, es que estamos bombardeados continuamente por estmulos del mercado, y que enfocndonos en nuestro producto y el de la competencia podremos descubrir tanto las preferencias e intereses de nuestros clientes como las nuevas tendencias del mercado, datos que pueden ser el punto de partida para una investigacin ms profunda con otro tipo de tcnica cualitativa o bien una investigacin cuantitativa.

Entrevistas en profundidad.
Esta tcnica consiste en la realizacin de entrevistas personales con diversos sujetos, de manera individual, para conocer su percepcin sobre una cuestin que es objeto de anlisis. Usualmente estas entrevistas son desarrolladas con expertos en el tema a abordar o bien con personalidades referidas, lo que permite un mayor conocimiento del tema y una mayor riqueza en los resultados. La entrevista puede ser semiestructurada o libre, y su diferencia radica en que para la primera existen preguntas formuladas de antemano que el entrevistador debe lograr responder, mientras que en el segundo caso el entrevistador debe ir dirigiendo las respuestas hacia los temas de mayor inters para la investigacin, permitiendo que el entrevistado aporte datos con mayor libertad. Ser vital que el entrevistador genere un buen vnculo empata- con el entrevistado para fomentar la confianza y seguridad necesarias para expresar sus pensamientos y sentimientos sin restriccin alguna.

Investigacin del mercado y del consumidor

22 La cantidad de entrevistas a realizar depende del logro de los objetivos planteados; cuando no se brinde informacin nueva respecto a la ya recabada no tendr sentido continuar realizando entrevistas. Normalmente su duracin vara entre media hora y dos horas.

focus Group o dinmicas grupales.

Se trata de una reunin de un grupo de individuos seleccionados del mercado objetivo para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temtica que es objeto de investigacin. Normalmente se indaga acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, publicidad, idea o imagen de marca. Las dinmicas de grupo son tiles para explorar conocimientos y experiencias, y pueden ser usados para examinar no slo lo que la gente piensa, sino cmo piensa y por qu piensa de determinada manera. Usualmente esta tcnica se utiliza para relevar informacin previa al lanzamiento de un nuevo producto o campaa publicitaria, aunque puede ser til tambin para determinar el posicionamiento de una marca, evaluar el grado de conocimiento sobre los servicios que la empresa ofrece, analizar los atributos ms valorados por los clientes, entre otras. Las dinmicas proporcionan una gran riqueza de conocimiento debido a la interaccin que se establece entre los distintos participantes, al formato semi estructurado de las sesiones y a la conduccin de los temas a tratar que el moderador genere. Las sesiones duran aproximadamente alrededor de dos horas y cada dinmica se realiza con no ms de ocho asistentes normalmente, para garantizar la participacin de todos los integrantes. Para asegurar la asistencia de las personas se recurre a incentivos, pudiendo ser monetarios o de regalos. La diferencia entre las dinmicas grupales y las entrevistas en profundidad radica en que mediante las ltimas se consigue profundizar mucho ms en las respuestas del entrevistado y se logra asociar la respuesta a cada individuo en particular, mientras que en los grupos focales la interaccin entre los participantes es lo que

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 23

hace ms rico el estudio, pudiendo rescatar similitudes y diferenciar entre los distintos grupos segmentados segn la variable elegida.

actividad de aprendizaje 3
consigna. Le pedimos que determine todos los aspectos a considerar en una dinmica grupal que se realizara sobre el producto o servicio que Usted comercializa. Para ello deber definir cuntos grupos focales se realizarn, cules sern las caractersticas de los miembros de los paneles, qu variable usar para segmentar a los distintos grupos y cules sern los ejes de trabajo en la dinmica. La planificacin de estas dinmicas deber permitirle recoger informacin para conocer la percepcin de su marca que clientes y no clientes tienen, as como de sus competidores principales, comprender los hbitos y procesos de compra (o de uso si se tratara de un servicio) y entender los niveles de satisfaccin y fidelidad hacia la marca.

Algunos ejemplos en Internet de focus groups podemos encontrarlos en: Galletitas Coronita: Parte 1: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=yFH9dy8WQO8&fe ature=related Parte 2: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=TELE4nvh9L0&feat ure=related Parte 3: http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=h5M_86WbCJE&fe ature=related

Investigacin del mercado y del consumidor

24

Investigaciones cuantitativas
Encuestas ad-hoc

Encuestas peridicas

Encuestas ad-hoc.
Las encuestas ad hoc son la forma ms directa y bsica de obtener informacinEncuestas ad-hoc. cuantitativa de un grupo de individuos, y se disean especialmente para alcanzar un objetivo especfico. En este tipo de investigacin ser vital el diseo Las encuestas ad hoc son la forma ms directa y bsica de obtener informacin cuantitativa de un grupo determinar el y se disean especialmente del cuestionario de relevamiento, as comode individuos, proceso de muestreo; para alcanzar un objetivo especfico. En este tipo ahondaremos en ambos temas en los prrafos siguientes.de investigacin ser vital el diseo del cuestionario de relevamiento, as como determinar el proceso de muestreo; ahondaremos en ambos temas en los prrafos siguientes. Las encuestas pueden de diversos tipos segn el contacto que se tenga con el sujeto: personales, telefnicas, por correo y on line.el contacto que se tenga con el Las encuestas pueden de diversos tipos segn Las dos primeras son las ms sujeto: personales, que las ltimas no suelen tener la representatividad delson las comunes, mientras telefnicas, por correo y on line. Las dos primeras ms comunes, que se puede alcanzar con otras vas. total de la poblacinmientras que las ltimas no suelen tener la representatividad del total de la poblacin que se puede alcanzar con otras vas. Personales: existe un contacto directo entre el entrevistador y el entrevista- Personales: existe un contacto directo entre el entrevistador y el entrevistado, do, y pueden realizarse en distintos lugares: el domicilio del entrevistado, la y pueden realizarse en distintos lugares: el domicilio del entrevistado, la calle, calle, su lugar de trabajo. su lugar de trabajo. Las principales ventajas de utilizar esta va son: un mayor nivel de respuesta Las principales ventajas de utilizar esta va son: un mayor nivel de respuesta derivado de la posibilidad de explicar las razones de la investigacin y de influir derivado de la posibilidad de explicar sujeto; la posibilidad de utilizar inen el inters por participar del las razones de la investigacin y de distintas herramientas para facilitar el del sujeto; la cuestionario, como distintas fluir en el inters por participardesarrollo delposibilidad de utilizarfotos o tarjetas; y la garanta de que terceros no podrn influir en las respuestas. herramientas para facilitar el desarrollo del cuestionario, como fotos o tarjetas; y la garanta dealgunas desventajas: elinfluir en lasla recogida de los datos A su vez posee que terceros no podrn costo de respuestas. puede ser elevado as como el tiempo requerido para su recopilacin; y la A su vez posee algunas desventajas: el costo de la recogida de los datos pueposibilidad de generar un sesgo en las preguntas, de manera consciente o no, de ser elevadoentrevistador. An requerido para sudificultades, enla posibi- casos por parte del as como el tiempo a pesar de sus recopilacin; y muchos las de generar un sesgo en resultan el mtodo que mejor se no, por lidadencuestas personales las preguntas, de manera consciente o adecua a las necesidades de una PYME. parte del entrevistador. An a pesar de sus dificultades, en muchos casos las
- Telefnicas: en este caso, el contacto con el entrevistado se realiza a travs del telfono. Si bien el medio es siempre telefnico esta tcnica tiene algunas variantes: el entrevistador puede seleccionar al azar nmeros telefnicos y hacer los llamados, puede trabajar con un sistema de entrevista telefnica personal asistida, donde la misma computadora gestiona el llamado y se

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 25

encuestas personales resultan el mtodo que mejor se adecua a las necesidades de una PYME. Telefnicas: en este caso, el contacto con el entrevistado se realiza a travs del telfono. Si bien el medio es siempre telefnico esta tcnica tiene algunas variantes: el entrevistador puede seleccionar al azar nmeros telefnicos y hacer los llamados, puede trabajar con un sistema de entrevista telefnica personal asistida, donde la misma computadora gestiona el llamado y se completa en el sistema la respuesta, o bien se puede gestionar el llamado a travs de sistemas de IVR, donde una locucin invita al entrevistado a responder las preguntas y las mismas son procesadas automticamente por el propio sistema, pudiendo obtener con mayor prontitud los datos. Este ltimo sistema es utilizado exclusivamente por las grandes empresas debido a su alto costo de inversin o tercerizacin. A menudo las PYMES utilizan el primer procedimiento siendo que no requieren la instalacin de ningn sistema especial y pueden manejarlo desde la misma empresa sin contratar un especialista. Las encuestas telefnicas permiten que la obtencin de la informacin sea mucho ms rpida as como facilita la organizacin del trabajo de campo; en muchos casos mejora la tasa de respuesta por la confidencialidad que garantiza, y en general el costo es menor que en las entrevistas personales. De igual manera presenta algunos inconvenientes: existe una mayor limitacin en la duracin del cuestionario; puede generar un sesgo por la imposibilidad de incorporar en la medicin a algunos segmentos de mercado que no poseen telfono; y no se puede usar material auxiliar, por lo que no es factible de aplicarse en algunas investigaciones. por correo: con esta modalidad de medicin, aunque hoy ha cado en desuso, se genera un contacto con el entrevistado a travs del envo postal de la encuesta. Las principales desventajas por las que cada vez se implementa menos es su bajo ndice de respuesta, su baja representatividad de la mues-

Investigacin del mercado y del consumidor

26 tra, la imposibilidad de controlar que se responda en orden y sin intervencin de un tercero y su alta demora en la recogida de los datos, entre otros. Algunas de sus ventajas son: su alto alcance a pesar de la dispersin geogrfica de la muestra y flexibilidad para responder en el momento en que el entrevistado lo desee. On line: esta es una nueva herramienta que se utiliza en la actualidad para la recoleccin de datos, aunque cabe destacar que esta metodologa no permite extrapolar los datos al total de la poblacin ya que slo participa un segmento de mercado reducido, que es el que tiene acceso a la tecnologa y apalea a la cultura participativa en la web.

actividad de aprendizaje 4
consigna. Habiendo analizado las cuatro vas para acceder a la realizacin de una encuesta personal le pedimos que esquematice las ventajas y desventajas de cada mtodo. Esto le permitir clarificar en su mente las caractersticas de cada uno para poder elegir de manera eficiente a la hora de realizar este tipo de investigacin.

Encuestas peridicas.
Se trata de una modalidad distinta de encuesta ad hoc. La mencionamos a los efectos de que Usted la reconozca y sepa la diferencia respecto a las anteriores, aunque esta modalidad no resulta tan comn dentro de la operatoria de las PYMES. La encuesta peridica suele ser tipo panel, donde la empresa selecciona una muestra representativa del universo a evaluar y se la considera constante, es decir que se repite parcial o completamente en las distintas mediciones que se realizan. Su objetivo principal es el de determinar una evolucin en las variables analizadas.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 27

Una de las investigaciones ms caractersticas que se realizan bajo esta modalidad es la medicin de audiencias o ratings televisivos.

actividad de aprendizaje 5
Frente a estas necesidades de informacin que le planteamos a continuacin le pedimos que analice con cul de las tcnicas anteriormente estudiadas Usted considera ms apropiada tratar de resolverlas, recabando informacin al efecto, y justifique su eleccin. Recuerde que ms de una de estas tcnicas puede serle til y le permita recabar los datos que precisa, lo importante es que piense con qu mtodo puede lograrlo de la manera ms efectiva. 1. Conocer los servicios posventa de mi competidor. 2. Saber cules son los principales atributos con los que el mercado relaciona a la marca. 3. Determinar si la ubicacin ptima de la sucursal de la empresa es dentro del eje comercial en el que est actualmente, o bien fuera del mismo, manteniendo la zona de influencia. 4. Conocer cmo funciona un nuevo mercado en el que estoy interesado en incursionar. 5. Relevar el cumplimiento de las polticas de cambios por fallas en el producto. 6. Generar un nuevo slogan para la identidad de marca de la empresa. 7. Medir la satisfaccin de los clientes actuales de la firma en relacin a determinados atributos. 8. Conocer la percepcin de los afiliados del club respecto de los servicios que se ofrecen y las mejoras que sugieren. 9. Saber como impacta en un cliente el cambio en la distribucin de los productos en un local.

Investigacin del mercado y del consumidor

28

1.4. El cuEsTIOnARIO y lA MuEsTRA

Tal como vimos hasta el momento, la encuesta es una de las tcnicas ms utilizadas para el desarrollo de una investigacin comercial. Por ello merece un prrafo adicional para el tratamiento de dos cuestiones vitales en el desarrollo de una investigacin cuantitativa: el cuestionario y la muestra.

El cuestionario
Se trata de un documento de recopilacin de informacin que permite estructurar la comunicacin con el individuo/ cliente, con el fin de homogeneizar las entrevistas, garantizando que se plantearn las mismas cuestiones y en el mismo orden a todos los sujetos. La redaccin de un cuestionario es una de las tareas ms difciles y a la vez importantes en el diseo de una investigacin cuantitativa. El mayor inconveniente radica en que no se pueden plantear pautas a seguir para garantizar la elaboracin de un formulario ideal, sino que se genera a partir de la combinacin de experiencia, algunas reglas prcticas a considerar, claridad en los objetivos que se persiguen y prueba del instrumento antes de su conclusin. Las preguntas que componen el cuestionario pueden ser de dos tipos: preguntas abiertas: se trata de preguntas donde el entrevistado tiene la libertad de contestar con sus propias palabras. Son ms sencillas de formular para el investigador y fciles de responder por el encuestado; adems describen exactamente lo que el individuo decide trasmitir, sin la influencia o sugerencia del entrevistado, son preguntas de respuesta espontnea. Por otro lado resultan complicadas para procesar, ya que debe analizarse una por una, corroborar que la idea se entienda y tratar de codificarlas en grupos segn su similitud. Ejemplo de pregunta abierta: Qu mejoras sugerira en el servicio posventa de nuestra empresa?

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 29

preguntas cerradas: se trata de preguntas donde el entrevistado carece de la libertad para responder con sus palabras, debiendo escoger entre las opciones que se le presentan la alternativa que mejor represente lo que opina. Pueden ser dicotmicas, cuando tienen dos alternativas posibles nicamente; o politmicas, donde se presenta un grupo de opciones de donde elegir, las cuales pueden ser mutuamente excluyentes (donde la pregunta es de respuesta nica) o admitir ms de una respuesta (pregunta de opcin mltiple). Para estos ltimos dos casos puede adems sumarse la opcin de pregunta mixta, donde a un grupo de opciones determinadas se le suma la posibilidad de detallar con sus palabras una opcin distinta. Las preguntas cerradas presentan algunas ventajas respecto a las abiertas: su tabulado y procesamiento es mucho ms sencillo y se eliminan las subjetividades producto de la necesidad de sintetizarlas. La dificultad que presentan es que deben plantearse claramente las opciones, pensando en todas las alternativas posibles, para que al momento de plasmar la opinin del entrevistado est contemplada por alguna de las opciones disponibles. Y por otro lado las respuestas se sugieren, por lo que es vital la objetividad en las opciones para evitar sesgar las respuestas. Ejemplos de preguntas cerradas: 1. dicotmica Realiza Ud. las compras de productos de alimentacin, limpieza y perfumera para su hogar? si no

2. Politmica de respuesta nica Con qu frecuencia acude a comprar este tipo de productos? Todos los das 4 o 5 veces por semana 2 o 3 veces por semana 1 vez a la semana 2 o 3 veces al mes Una vez al mes Con menor frecuencia NS/NC

Investigacin del mercado y del consumidor

30 3. Politmica de respuesta mltiple De qu secciones compra ms productos? Fiambres y quesos Frutas y verduras Productos de almacn Congelados Limpieza y perfumera Lcteos Bebidas
NS/NC

4. Politmica de respuesta mltiple mixta Podra decirme en que establecimientos realiza las compras de este tipo de productos? Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Otra:____________ NS/NC

Otro aspecto importante a tener en cuenta respecto al cuestionario es el orden de las preguntas. Su correcta formulacin es una combinacin de directivas y de sentido comn. Es preciso primero hacer una breve descripcin de la investigacin, para que el sujeto se site en el tema a desarrollar; luego garantizar el anonimato y agradecer por la participacin. Las primeras preguntas deben ser cortas, sencillas y de los temas menos controvertidos del estudio para interesar y motivar al encuestado a continuar. Las preguntas ms difciles debern ir un poco antes de la mitad, donde el encuestado ya estar comprometido y tendr confianza para responder. Las preguntas de clasificacin se colocan al final del cuestionario, que son aquellas respecto a la edad, sexo, ingresos, estudios y profesin, entre otros. Antes de comenzar el trabajo de campo de recoleccin de la informacin es preciso hacer una prueba del cuestionario, para poder determinar las cuestiones que requieran un ajuste antes de su implementacin. Para ello ser preciso que

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 31

el encuestador pruebe realizar la encuesta a una submuestra pequea de la poblacin objetivo.

actividad de aprendizaje 6
consigna. Supongamos que Usted desea modificar la estrategia de marketing de su PYME. Para ello querr conocer algunas caractersticas de sus clientes: frecuencia de compra, gasto, mix de productos/ servicios que consume, calidad de la atencin, y otros aspectos que puedan relacionarse particularmente con su empresa. Intente armar un cuestionario a los fines de obtener esta informacin, o cualquier adicional, que le permita replantear la estrategia comercial de su empresa, o bien comprobar que est usando la adecuada. Piense las preguntas, determine el tipo de pregunta que usar, y plantee las posibles respuestas en casos de tratarse de preguntas cerradas.

La muestra
Una muestra es un conjunto reducido de sujetos que conforman un universo, la cual se obtiene a travs de un procedimiento estadstico con el fin de poder generalizar los datos recabados de la muestra al total de la poblacin. El concepto de muestreo se basa en la probabilidad de elegir de manera aleatoria a un grupo de sujetos que puedan representar a la poblacin total, y estimar los valores de las variables cuantificables de la poblacin con un error mnimo, producto del mismo proceso de muestreo. El trabajar con muestras presenta algunas ventajas: El costo del relevamiento se reduce sustancialmente cuando trabajamos con la muestra y no con la poblacin, especialmente cuando sta es extensa.

Investigacin del mercado y del consumidor

32

El tiempo requerido para realizar la investigacin tambin se ve reducido debido al menor nmero de sujetos a entrevistar. En sntesis, la muestra determinar el nmero de encuestas que deba realizar para recabar los datos y extrapolarlos al total de la poblacin.

clculo del tamao de la muestra.

Todo el desarrollo anterior al clculo de la muestra requiere un conocimiento previo de estadstica y la extensin de este mdulo de investigacin de mercados no prev una explicacin detallada de dicho tema. Sin embargo, el objetivo que persigue este mdulo es el de brindarle las herramientas necesarias para que Usted pueda llevar a cabo una investigacin de mercados, as que presentamos una breve sntesis de la informacin estadstica para brindarle slo los datos que Usted precisar a tales efectos, sabiendo que si desea conocer los fundamentos tericos del proceso de muestreo deber ampliarlo con material estadstico. Son muchos los elementos que influyen en el clculo del tamao de la muestra. A los efectos de poder realizar una investigacin cuantitativa con los conocimientos que pudiera adquirir con este mdulo vamos a trabajar slo con dos: El tamao de la poblacin objetivo. El margen de error muestral que el investigador est dispuesto a aceptar. El error muestral es la diferencia mxima que puede haber entre un estimador calculado a partir de la muestra y el parmetro calculado de la poblacin. El mismo es un porcentaje que determina cuanto puede variar, de manera positiva o negativa, el valor de una variable medida a partir de la muestra. Cuanto menor quisiramos que fuera el porcentaje, mayor deber ser la muestra seleccionada, y a mayores mrgenes de error los datos sern menos certeros, por lo que debemos encontrar un punto medio para determinar el error que es-

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 33

taremos dispuestos a aceptar. En la mayora de las investigaciones, el mximo de error muestral aceptado suele ser +/-5%. Considerando los supuestos con los que se trabaja en la mayora de las investigaciones de mercado se ha elaborado una tabla para el clculo del tamao de la muestra, en la que los nicos datos que deberemos decidir sern el margen de error con el que estamos dispuestos a trabajar y el tamao de la poblacin. Tamao de la poblacin 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000 Mas de 100000 Tamao de la muestra para los distintos mrgenes de error +/- 3% +/- 4% +/- 5% +/- 10% 222 83 385 286 91 638 441 316 94 714 476 333 95 769 500 345 96 811 517 353 97 843 530 359 97 870 541 364 98 891 549 367 98 909 566 370 98 938 566 375 98 959 574 378 99 976 580 381 99 989 584 383 99 1000 588 385 99 1034 600 390 99 1053 606 392 100 1064 610 394 100 1087 617 397 100 1099 621 398 100 1111 625 400 100

El intervalo de confianza es de 95% y se han calculado para proporciones, tomando la hiptesis de que p=q=0,5

Investigacin del mercado y del consumidor

34

nota: Cuando no se indica valor, el tamao de la muestra es superior a la mitad de la poblacin.

Para finalizar el captulo y fijar algunos conceptos aplicaremos algunos temas vistos en este breve ejemplo: La problemtica a resolver es conocer la percepcin que tienen los clientes y no clientes de la firma X acerca de sus establecimientos, diseminados por la ciudad, con el fin de optimizar la efectividad de sus acciones comerciales y sus propuestas de comunicacin. Para recabar la informacin haremos una mezcla mix de tcnicas: un anlisis cualitativo a partir de unas dinmicas grupales; y un anlisis cuantitativo a travs de encuestas personales. La razn de utilizar ambas tcnicas es que, por un lado, la encuesta nos permitir cuantificar el nivel de satisfaccin del cliente actual y potencial con la empresa y determinar el perfil del cliente de la marca X y de sus competidores. Y por otro lado las dinmicas grupales nos permitirn explorar y describir las percepciones de los clientes sobre determinados atributos y conceptos. Primero se realizarn las encuestas. Para determinar el tamao de la muestra es necesario conocer el tamao de la poblacin. Siendo que la empresa trabaja en toda la ciudad la poblacin objetivo ser la poblacin total de esa ciudad. Suponiendo que la ciudad de nuestro ejemplo tiene ms de 100.000 habitantes trabajaremos con la ltima fila de la tabla anterior, ya que consideramos los supuestos comunes de trabajar con un intervalo de confianza de 95% y bajo la hiptesis de que p=q=0,5. Lo nico que nos resta determinar es el margen de error que aceptaremos. En este caso trabajaremos con un error muestral de +/- 5%. Una vez finalizado el cuestionario, mayormente con preguntas cerradas, haremos la prueba del mismo.

Unidad 1 : El proceso de una investigacin comercial 35

Cuando hayamos corroborado que el cuestionario es claro, entendible y no demuestra sesgos del investigador se proceder a la realizacin de las 400 encuestas de la muestra de manera personal en las zonas aledaas a los establecimientos de la empresa. Para la investigacin cualitativa realizaremos tres dinmicas grupales, con ocho asistentes cada una. La segmentacin de los miembros del panel ser por nivel socioeconmico, realizando una dinmica con personas de nivel socioeconmico bajo, otra con personas de nivel socioeconmico medio y la ltima con personas de nivel socioeconmico alto. A continuacin veremos cmo analizar la informacin recabada.

Investigacin del mercado y del consumidor

36

snTEsIs. pRIncIpAlEs cOncEpTOs E IdEAs dE lA unIdAd dIdcTIcA 1

Al finalizar esta Unidad podemos decir que hemos descubierto el valor que puede tener para nuestra empresa emprender un proceso de investigacin comercial. Al trmino de la lectura deberamos saber que: Un estudio de mercado consiste en obtener, clasificar y analizar una serie de datos y hechos que estn relacionados con la transferencia y venta de mercancas y servicios en un determinado mercado. Los estudios de mercado pueden realizarse con datos de fuentes externas que pueden proveer Cmaras u Organismos Pblicos o Privados o puede ser necesario que se deba recurrir a fuentes internas o estudios ad hoc para nuestra empresa. Adems podemos tener un requerimiento de informacin que necesite obtenerse mediante un anlisis cuantitativo (por ejemplo cuntas personas consumen jabn lquido o cuntos individuos van al cine los domingos) o bien que nuestro requerimiento sea cualitativo, y que se necesite entender el porqu la gente tiene una determinada conducta o pensamiento (porqu consumen jabn lquido y qu beneficios le ven o cul es el mecanismo de decisin que los hace asistir al cine los domingos por la tarde). La determinacin de la muestra es fundamental para que el estudio tenga validez. La misma es un conjunto reducido de sujetos que conforman un universo, la cual se obtiene a travs de un procedimiento estadstico con el fin de poder generalizar los datos recabados de la muestra al total de la poblacin.