La mercadotecnia en un mundo globalizado

Vosotros, mercaderes del mar, de los campos, y de los viedos, cuando encontris en el mercado a los tejedores, a los alfareros y a los que venden especias. Invocad al Espritu de la Tierra, para que acuda a vosotros y santifique la balanza en que pesis vuestros valores. . . Porque el Espritu de la Tierra no dormir en paz sobre el viento, hasta no ver satisfechas las necesidades del ltimo de vosotros. Gibrn Jalil Gibrn A manera de introduccin. El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo econmico, del bienestar de la poblacin y del intercambio no solo de mercancas, sino tambin de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Jpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero en la izquierda representaba el comercio entre los pueblos. Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristbal Coln fueron motivados en sus aventuras por el afn de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro pas, tenemos el ejemplo de la regin de Michoacn, donde los pueblos autctonos, que viven en los alrededores del lago de Ptzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se especializaron en la produccin de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos. Con la revolucin industrial y la produccin masiva de bienes, empieza a surgir la economa como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantilln con su Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general, y posteriormente a los clsicos, representados principalmente por Adam Smith y su teora de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teora de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo tambin tenemos el polo opuesto, pueblos y teoras que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80s nuestro pas es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recin acaba de ingresar a la OMC para abrir su pas al comercio. Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolucin de las comunicaciones provoc que las economas del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unin Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalizacin ha buscado que las empresas operen con costos relativamente ms bajos como si el mundo entero o las regiones ms importantes fueran una sola entidad a travs del libre intercambio de mercancas.

En este contexto, la mercadotecnia, que surgi para resolver principalmente los problemas de logstica y distribucin ha llegado a adquirir carta de ciudadana como objeto de estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarroll el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promocin y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con xito en el mercado. Caractersticas de la globalizacin. Conforme ha ido evolucionando la economa, y las fronteras al comercio han cado, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido ms a resolver los problemas estratgicos de las empresas que a aportar tcnicas para lograr mayores ventas, aunque tambin lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar fsico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos. El principal aspecto de la globalizacin es que es un fenmeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento econmico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economas para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economa mundial. Como fenmeno de mercado, la globalizacin tiene su impulso bsico en los procesos tcnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un pas de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones. Los factores que ms han influido para la globalizacin, son primeramente la revolucin de las tecnologas de informacin, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplsima gama de posibilidades de adquisicin de informacin de todos tipos y calidades, y aunque todava no podemos evaluar en toda su dimensin el impacto que ha tenido en nuestras vidas, s podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma. Pero la tecnologa no es el nico factor determinante. Hay otros factores igual de importantes, que han contribuido a la globalizacin. Entre los principales podemos mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el centro de la atencin; evolucionamos de una economa de vendedores, en la que los productores de bienes y servicios tenan el poder de negociacin sobre los compradores, a una economa en la que estos ltimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el poder sobre los primeros. 2) La reduccin de los costos, ya que de estos dependen las economas de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reduccin podemos mencionar a la innovacin tecnolgica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por lograr economas de escala, al surgimiento de pases industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos productos con respecto a la vida til de stos en el mercado. 3) Las polticas y acciones de los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economas antes dominadas

por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento continuo del volumen del comercio mundial, la conversin de ms pases mercados competitivos claves, la aparicin de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el incremento de compaas que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento de la formulacin de estrategias. La mercadotecnia global. Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos como mercadotecnia social e incluso mercadotecnia en economas socialistas, detrs de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir. La evolucin de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores ms recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre s. 1. Mercadotecnia domstica. 2. Mercadotecnia para la exportacin. 3. Mercadotecnia internacional. 4. Mercadotecnia multinacional. 5. Mercadotecnia regional. 6. Mercadotecnia global2. La mercadotecnia domstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado, generalmente en su pas sede. En estos mercados nicos, las empresas compiten en un ambiente con unas nicas reglas de juego, con una sola economa y en segmentos de mercado ms o menos homogneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es ms sencillo. La mercadotecnia para la exportacin. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el pas de origen. Los productos son fabricados en el pas de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificacin para adaptarlos a estos mercados, el producto bsico es el mismo que en el mercado domstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere adems del conocimiento de los consumidores de los pases destino, conocimientos especializados en reglamentacin, logstica, transportacin y los trmites aduanales en los dos pases. La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones duras en los pases destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de produccin o de comercializacin en estos pases. Las compaas que practican la mercadotecnia internacional, tienen como caracterstica principal, que sus estrategias y polticas estn centralizadas en el pas sede, no se adaptan al pas destino, simplemente trasladan operaciones a ste ltimo. La mercadotecnia multinacional. La caracterstica principal de las empresas que ponen en prctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes pases como si fueran

compaas domsticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada pas, incluyendo las cuatro Ps de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia multidomstica La mercadotecnia regional, es el trmino empleado para explicar los esfuerzos de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podran ser el mercado de la Unin Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las deseconomas de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada pas incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la regin, buscando incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas estn pasando de practicar la mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para cada regin del globo. La mercadotecnia global. El trmino mercadotecnia global, empez a utilizarse en la dcada de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta ltima, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero tambin estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada pas o regin, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalizacin: diseo, posicionamiento del producto y de la marca, resgistro de marcas, empaque, precio, publicidad, promocin y distribucin. Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Global4. Entre los principales beneficios podemos encontrar: Reduccin de costos. En la mercadotecnia global, la reduccin de costos proviene de economas tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en mltiples pases y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promocin e impresin de empaques, entre otros. Ms preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio. Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalizacin que supere las objeciones locales y permita la difusin geogrfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo. Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un nmero menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.

Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes: Esta mercadotecnia debe disearse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los principales pases en los cuales se va a emplear. Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el programa global sea el resultado de excesivo promediar o buscar el ms bajo comn denominador entre las diferentes conductas de los consumidores. Como conclusin. A nivel de la alta administracin, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafos del entorno econmico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones bsicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopcin de nuevas prioridades: Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores. Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un anlisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas. Un inters sistemtico por las actividades de la competencia y la adopcin de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores. Un control creciente de las implicaciones econmicas y financieras de la gestin de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisin. La adopcin de sistemas de pronstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente. Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupndose de mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de rentabilidad. La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el dilogo con su entorno social, poltico y cultural en el marco de una ptica de mercadotecnia social; es una orientacin que reconoce que la tarea prioritaria de la organizacin es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera ms eficaz que la competencia, pero tambin de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad. 1.- Philip Kotler, es considerado el Gran Gur de la Mercadotecnia, y a escrito abundantemente sobre este tema, incluyendo la Mercadotecnia Social. Nota del Autor. 2.- JEANNET, Jean-Pierre & HENNESSEY, David H. Global Marketing Strategies. Fifth Edition. Hougton Mifflin Company, Boston, 2001. 3.- LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, May-june 1983.

4.- VASQUES Raquel, BAEZ Fabio y ESTRELLA Mxima. Incidencia de la globalizacin e integracin en la prctica de la mercadotecnia.