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Grafologa y Diseo Grfico Publicitario

Manuel J. Moreno Instituto de Grafologa Analtica Profesor colaborador de los cursos de especializacin en peritaje grafopsicolgico de la Universidad Autnoma de Barcelona
Defina Novalis la magia como, el arte de influir conscientemente sobre el mundo interior. Esta definicin encaja como anillo al dedo si la transportamos al universo publicitario, un universo donde lo que se busca es ejercer un influjo favorecedor de la recepcin de determinados contenidos, ideas, emociones, motivaciones, condicionamientos en suma, que desemboquen en una accin determinada, externamente explicitada o interiormente predispuesta. El mundo de los logotipos y anagramas presenta una amplia fenomenologa de sugestin grfica portadora de mensaje publicitario, un mensaje que no siempre ni especialmente va dirigido a la esfera consciente de la personalidad, sino que su diana se encuentra en el sustrato anmico-instintivo de lo inconsciente personal y colectivo, donde encuentra el eco esperado en un porcentaje tan alto de la poblacin a quien va encaminado que justifica plenamente la laboriosidad de la gestacin, planificacin y orientacin del mensaje-idea implcito en un anagrama o en un logotipo. Las estructuras grficas que el hombre elabora forman parte del lenguaje especficamente humano, de un lenguaje natural, anmico, que porta en sus expresiones la elocuencia de lo simblico-natural, una significacin que slo otra mente humana puede interpretar al provenir de la misma cantera psicolgica estructural de donde nacieron dichos smbolos; de otra manera expresado: la naturaleza produce smbolos de manera espontnea, smbolos que constituyen su modo de expresin, su lenguaje, tal y como en psicopatologa se puede apreciar con el significado y expresividad de muchos sntomas. Antes del comienzo de este siglo, (se refiere al siglo XX, por tanto, antes del comienzo del siglo XX) Freud y Joseph Breuer haban reconocido que los sntomas neurticos histeria, ciertos tipos de dolor, y la conducta anormal- tienen, de hecho, pleno significado simblico. Son un medio por el cual se expresa el inconsciente, al igual que hace por medio de los sueos que, del mismo modo, son simblicos. Un paciente, por ejemplo, que se enfrenta con una situacin intolerable, puede provocar un espasmo siempre que trate de tragar: no puede tragarlo. En situaciones anlogas de tensin psquica, otro paciente tiene un ataque de asma: no puede respirar el aire de casa. Un tercero sufre una peculiar parlisis de las piernas: no puede andar, es decir, ya no puede andar ms. Un cuarto, que vomita cuando come, no puede digerir, cierto hecho desagradable. Podra citar muchos ejemplos de esta clase, pero tales reacciones fsicas son slo una forma en la que los problemas que nos inquietan pueden expresarse inconscientemente. C. G. Jung El hombre y sus smbolos

Los estudios y la reflexin grafolgica han permitido constatar que las emociones, estados anmicos, actitudes e intereses vitales, la dinmica del pensamiento y del instinto, etc... producen de manera involuntaria, esto es, espontnea, una fenomenologa grfica que resulta peculiar y colectivamente vlida para psicologas afines. As, un cuerpo de escritura estrecho (zona media y ms concretamente las letras interiores) constituye, en principio, un gesto o expresin afn con una actitud refrenada, temerosa, insegura... y encuentra correspondencia en su cualidad expresiva con gestos grficos como un margen derecho muy grande (el escribiente se detiene cauteloso, temeroso frente al devenir; tambin ante los dems...), El trazado anguloso (escribe Klages) es afn a la escritura estrecha, una zona media muy pequea (signo de inhibicin de las necesidades expansivas del Yo y de una introversin hiperpolarizada, potencialmente mrbida...), una inclinacin axial de las letras cada a la izquierda, es decir, una inclinacin sinistrgira acusada (signo de retraccin de la actitud vital y de ensimismamiento defensivo, a veces reactivo y potencialmente expresin de susceptibilidad y de mviles capitaneados por el resentimiento. El suizo Max Pulver dice de este tipo de inclinacin sinistrgira Es la posicin de la batalla perdida, cuando uno se retira a una posicin de la retaguardia, aunque sta slo en la imaginacin parezca inconquistable). Todos estos ejemplos, entre muchos otros que se podran mencionar y que constituyen el correlato de la disciplina grafolgica, perfectamente identificados por los estudios grafopsicolgicos, aleccionan al estudioso mostrando con la claridad deseable que este tipo de lenguaje primordial de la psique resulta comprensible, interpretable y traducible al lenguaje discursivo-racional. As por tanto, podemos decir, que la mente humana produce una fenomenologa grfica afn a los presupuestos de su propia circunstancia anmica y a la propia dinmica de su interioridad. Si le damos la vuelta a nuestra reflexin podremos razonar que si creamos estructuras grficas de manera deliberada, intencional, revestidas de formas, tamaos, inclinaciones, orientacin espacial... etc., en correspondencia y consonancia con emociones, estados anmicos, actitud vital, procesos ideativos, orientacin general de la personalidad, etc., podremos ejercer un influjo, una influencia sobre la orientacin del psiquismo ajeno. Naturalmente, la orientacin tica del creador, en este caso del diseador grfico o del publicista, ser quien establezca los lmites y la bondad o perversin del efecto e influjo que se pretende suscitar en los dems. Anagramas y Logotipos Podramos comparar anagramas y logotipos con la escritura (cuerpo de escritura) y la firma-rbrica respectivamente. El anagrama es por definicin una transposicin creativa de las letras en el seno de una palabra y en sentido general el nombre comercial o representativo de una empresa o institucin, sobre todo en cuanto a sus caractersticas tipogrficas, cromticas, dimensionales, etc. El anagrama debe ser elaborado, por tanto, con arreglo a criterios grafolgicos que permitan transmitir de manera eficaz, la dinmica y

personalidad de la empresa o institucin a la que representan. Esto es, debe ser capaz de expresar la idea directriz y la esencia de la actividad que le es propia a la empresa o institucin a la que aluden. Para todo ello, debe tenerse presente en todo momento la hermenutica grafolgica, la cual nos permite establecer una correlacin cierta entre los gestos que las letras (los caracteres) exhiben en cuanto a sus caractersticas intrnsecas y los perfiles psicolgicos y actitudinales con los que ellos estn relacionados. As, el tamao relativo (zona media) de las letras permitir transmitir una idea expansiva de la entidad, un sentimiento que se autoafirma, apertura y an jovialidad (habr que ver con qu otros aspectos o parmetros escriturales vamos a asociarlo). Una tipologa relativamente pequea mostrar, en principio, moderacin, espritu ponderado, un afn expansivo que, o no existe, o no es manifiesto. Una tipologa sobrealzada mostrar una actitud arrogante y orgullosa, autoimportancia, distincin y superioridad (ver cartel publicitario del Ministerio de Educacin, cultura y deporte espaol, donde las imgenes sobrealzadas transmiten la idea de un acrecentamiento de la propia estima a travs de la formacin profesional).

La forma de los caracteres, ser un referente grfico cualitativamente relevante y adems sumativo del talante comportamental que tratamos de fomentar de nuestra imagen corporativa. As las formas redondeadas, curvilneas... sern portadoras de una imagen de suavidad y dulzura, de cordialidad y sociabilidad, de adaptabilidad receptiva. Trtase de un espritu femenino natural, lo yin (ver en El Libro de las mutaciones el hexagrama 2, lo receptivo de donde extraemos las siguientes palabras La cualidad intrnseca del signo es la entrega ferviente, su imagen es la tierra. Es la perfecta pieza complementaria de lo Creativo, su contraparte, no lo opuesto; una complementacin y no una hostilizacin. Es la naturaleza frente al espritu, la tierra frente al cielo, lo espacial frente a lo temporal, lo femenino maternal frente a lo masculino paternal...), de aquella cualidad natural que recibe-concibe-gesta y alumbra, por tanto

ser tambin un indicador elemental de creatividad. La angulosidad en el anagrama ser un exponente grfico de combatividad, de actividad enrgica e inflexible, de determinacin y de actitud resuelta... el logotipo de la OTAN que reproducimos a continuacin es un ejemplo de esta cualidad simblico expresiva de la angulosidad.

Pero la forma, no slo es Curva-ngulo, tambin est relacionada con la simplicidad frente a la ornamentacin excesiva. La simplicidad transmitir una imagen de transparencia y frontalidad, de espritu de verdad y modestia que difcilmente las formas ornamentadas podran constelar; stas ltimas conllevan la experiencia de la sugestin, del trato envolvente, de la prestidigitacin dialctica que busca el efecto deslumbrador en la ingenuidad de una naturaleza inocente y maleable, an no aderezada por el valor de la experiencia y de la incredulidad constructiva. Otro aspecto-componente del mundo grfico de las formas, es la estilizacin de las letras o caracteres, una estilizacin que apuntar en la direccin de una evolucin caligrfica-tipogrfica que, al menos, no vaya ms all del estatus de evolucin caligrfica colectiva, de algn modo, equivalente grfico del denominado espritu de la poca; tampoco en mi criterio, caer en la tentacin de deslizarse por el sugestivo tobogn de la imitacin despersonalizada de tipografas, estilos de espaciado interlneas, etc., en el que lamentablemente caen muchos diseadores grficos acusando as un dficit de libertad creadora y de criterio propio. El anagrama de la marca Cherry Coke, un producto de Coca-Cola que no lleg a fraguar en el mercado es un ejemplo flagrante de un diseo que contraviene las ms elementales consideraciones de la psicologa grfica en franca contraposicin con el xito y acierto del logotipo tradicional de Coca-Cola.

Si observamos ambos anagramas, vemos que el anagrama tradicional de Coca-Cola ajusta sus parmetros grafolgicos a criterios como: formas curvilneas; peso o calibre grueso (presin); direccin de la lnea ascendente; trazado de las letras interrelacionado por continuidad (escritura ligada); iniciales abarcando zona inferior y zona superior respectivamente; tamao grande; espirales y tipografa tradicional o caligrfica; la inclinacin axial de las letras es dextrgira (a la derecha) y moderada y en esta ocasin aunque no siempre, la botella de Coca-Cola est inclinada hacia la izquierda (mbito del yo). Todos estos parmetros grafolgicos mencionados traducen grficamente la idea matriz de los mensajes publicitarios de Coca-Cola y el pblico psicolgico a quien va dirigido, esto es, Coca-Cola es la chispa de la vida, un mensaje de vitalidad, de espritu juvenil, de solidaridad y fraternidad (al menos eso venden), de cordialidad y contento, de entusiasmo, de sensualidad... cualidades y presupuestos perfectamente manifiestos a travs de las coordenadas grafolgicas dominantes ya descritas. Ahora bien, si observamos el anagrama de Cherry Coke, llegaremos a la conclusin de que la idea directriz que la compaa lograba proyectar y transmitir en cuanto a espritu juvenil, sociabilidad, animosidad integrada en el orden colectivo (formas caligrficas)... ha sido traicionada en un anagrama, el de Cherry Coke, sombro, impersonal, anguloso... catico. En primer lugar nos enfrentamos con una tipologa multi-irregular... prcticamente ningn parmetro caligrfico es estable: lneas sinuosas de direccin descendente; el trazado tiene un grosor o calibre irregular; se ha adoptado la tipologa en maysculas con el empobrecimiento expresivo y la insinceridad que ello comporta; las formas son angulosas; la inclinacin es vibrante y moderadamente invertida; el interlineado no se respeta, generando una escritura segn el gnero Orden confusa; los caracteres estn desligados. Todo ello muestra una constelacin de ingredientes grficos que traducen una psicologa anrquica, ciertamente sombra. Una conducta inconstante, desmotivada, falta de energa y de entusiasmo, podramos decir que, incluso pesimista, carente de valores y profundamente desarraigada..., tal vez una traduccin-expresin grfica del espritu de nuestro tiempo, al menos, en lo que a una parte importante de la juventud de las sociedades occidentales se refiere. La inclinacin axial de las letras expresa con gran efecto la expansinexteriorizacin extravertida del sujeto-empresa-institucin, caso de la

inclinacin dextrgira o a la derecha, frente a la interiorizacinintroversin-conservadurismo de la inclinacin sinistrgira o a la izquierda, pasando por la racionalidad autogestionada y de emotividad contenida que muestra la verticalidad. Una tipologa de inclinacin oscilante suscitar un clima grfico de inestabilidad y de falta de consistencia. En el cartel publicitario que reproducimos a continuacin de Rolex, vemos una orientacin general sinistrgira, tanto en el enfoque de la cmara al fotografiar el mar y las regatas, como en el propio reloj Rolex que est tumbado a la izquierda, como si nuestro tiempo debiera transcurrir teniendo siempre como eje referencial las formas y valores tradicionales (ver esquema espacial al final del artculo).

La orientacin o direccin de las lneas nos servir de recurso grfico para mostrar una optimizacin y exaltacin del estado anmico y de la perspectiva existencial, en la direccin ascendente, hacia arriba, el optimismo, alegra, vitalidad, ambicin, bsqueda activa, espritu de superacin... y tal y como sealamos en lo relativo al tamao, un nimo jovial. La lnea horizontal es el escenario espacial de la estabilidad y la consistencia, de la firmeza y la continuidad de propsitos... La orientacin descendente de las lneas del cuerpo de escritura apunta hacia el caos, hacia lo oscuro y sombro. Ya he sealado en otro artculo(*) la hiptesis de que, el hecho de que sea precisamente esa percepcin apriorstica que tenemos los humanos, de que lo inferior e infernal est situado espacialmente abajo, una posible reminiscencia filogentica de nuestro estatus evolutivo anterior a la condicin bpeda y a la inconsciencia animal que le era inherente, en este sentido arriba es el salto evolutivo hacia la conciencia de s, frente a la inconsciencia e instintividad dominante del estado evolutivo anterior. En el siguiente cartel publicitario, se expresa a

travs del punto de mira de la mujer-arquero, esto es, hacia arriba, dnde ubicamos los occidentales espacialmente y de manera instintiva (arquetpica) la evolucin de la tecnologa) La subida de las lneas la causa, por de pronto, el mayor afn, la entrega viva al acto de escribir y, por tanto, un deseo aumentado de comunicarse. Despus las empuja hacia arriba la ambicin y el aumento de esperanza. Max Pulver

la bipedestacin es un rasgo imprescindible para que pueda desarrollarse un encfalo tan grande como el nuestro: si furamos cuadrpedos no podramos sujetar la cabeza. (Fundamentos biolgicos de la conducta - Equipo docente del Departamento de Psicobiologa. Facultad de Psicologa UNED - 2001) El peligro de regresin hacia pautas de conducta animales podra estar asociado a la reminiscencia atvica de estar abajo, es decir, a perder la condicin erguida y las funciones psicolgicas a travs de ella alcanzadas, volviendo a la posicin cuadrpeda (hacia abajo) y con ella al reino de la inconsciencia y la irracionalidad. Ese podra ser nuestro abismo o infierno, en oposicin con la conciencia, la voluntad espiritual de elegir, asociada en este caso a lo de arriba que podra representar la analoga con el salto evolutivo hacia la conciencia en la posicin que emerge del suelo hacia arriba, hacia lo alto. La cultura, como nuestros sentimientos, es reflejo de nuestra historia evolutiva y est condicionada por ella, cualquier pequea variacin unos miles o millones de aos hacia atrs, hubiese conducido muy posiblemente a un encfalo distinto, a otro tipo de cultura, a otros valores. (Fundamentos biolgicos de la conducta - Equipo docente del Departamento de Psicobiologa. Facultad de Psicologa UNED - 2001)

Otro parmetro a tener en cuenta en nuestros diseos grficos es el dinamismo, un dinamismo que la tipografa, los logotipos, y en general cualquier configuracin grfica que elaboremos debe dejar traslucir. Es el equivalente grafolgico del jaminiano gnero de la velocidad (CrpieuxJamin fue el pilar francs de la grafologa cientfica), el cual transmite y permite entrever la vivacidad, sutileza y decisin con la que uno se dirige hacia sus metas y objetivos. El dinamismo grfico se traduce en poder promover (lograr) un efecto de movimiento, de fluidez dinmica que transmita energa y vitalidad, decisin, coraje y determinacin. El grosor de los trazos, que bajo el gnero grfico presin denominamos peso, as como la firmeza del trazado, su tensin, son elementos de gran importancia para transmitir sensorialidad y terrenalidad, por as decir, a travs de trazos gruesos, frente a la ingravidez y espiritualidad de los trazos finos. La firmeza de los trazos transmite consistencia, disciplina y fortaleza (resistencia tambin) frente a los trazos flojos y blandos que proyectan ideas de hilaridad, informalidad y espritu ldico en su vertiente positiva e indolencia, pereza e inconsistencia en la negativa. La continuidad del trazado, esto es, las tipografas desligadas o ligadas tambin contribuyen a transmitir informacin y criterios analgicos en conjuncin con los dems ingredientes que estamos sealando. En general, este aspecto alude a la continuidad de las ideas, al pensamiento racional, lgico, deductivo, al sentimiento del compartir, asociar, de integrar e integrarse, quedando las tipologas (emulando a las palabras manuscritas) desligadas del lado del aislamiento interiorizado y la individualidad, del criterio independiente y la visin intuitiva. El orden interesa a nuestra temtica en cuanto a la disposicin de los mrgenes, esto es, al encuadre de los elementos grficos puestos en escena, su ubicacin espacial (arriba, abajo, derecha, izquierda, centro); tambin resulta relevante el espaciamiento entre palabras y entre lneas, lo que los graflogos denominamos escrituras espaciadas o concentradas y las escrituras claras o confusas, respectivamente. Asimismo, el sentido de las proporciones generar un efecto favorable y positivo o bien un efecto negativo sobre el resto de los parmetros alineados en nuestro empeo comunicador. Finalmente decir que, los logotipos son aquellos diseos libres que sirven de imagen corporativa a una empresa o institucin. En cierto modo son la firma de dicha entidad, su sello caracterstico, su distintivo, y al igual que la firma, conllevan una fuerte carga proyectiva respecto a la idiosincrasia de la realidad a la que representan. Respecto a los logotipos podemos aplicar todas y cada una de las consideraciones que hemos expuesto sucintamente para los anagramas. En este terreno cobran especial relevancia las consideraciones acerca del simbolismo espacial arquetpico, sobre todo a la hora de destacar formas y variables grficas en las distintas zonas del esquema simblicoespacial que a continuacin exponemos a modo de ilustracin introductoria.

Como corolario decir, que el diseo grfico publicitario es una ms de las reas en las que la Grafologa en su vertiente psicolgica, proporciona orientaciones precisas y consideraciones de la mxima importancia para infundir en la elaboracin de anagramas y logotipos, el efecto anmico requerido a travs de la expresin de nuestra identidad corporativa y en aras de favorecer el xito de cara a nuestros objetivos, metas y fines. Manuel J. Moreno Instituto de Grafologa Analtica Profesor colaborador de los cursos de especializacin en peritaje grafopsicolgico de la Universidad Autnoma de Barcelona http://perso.wanadoo.es/grafoanalisis De dnde proceden las montaas ms altas?, me dije en otro tiempo; y averig que proceden del mar. Este testimonio est escrito en las rocas y en la superficie de sus cumbres. Lo ms alto ha de alcanzar su altura partiendo de lo ms profundo.