Manipular

Definicin

lo que ya

est

en la mente: reordenar las conexiones que ya

existen

Para destacar debemos centrarnos en Practicar la segmentacin La mente detesta lo Tamiza Rechaza Escoge

pocos

objetivos

As nos defendemos

La sociedad

complejo

La gente tolera nueva informacin sobre lo que desconoce

PELIGROS

Publicidad

No permite que le digan que est

equivocada
publicitario

En que consiste el

Cambiar la opinin lleva al

desastre

POSICIONAMIENTO?
Sobrecomunicacin La mente
Mente sobresimplificada frente a una sociedad sobrecomunicada El medio acta como un

filtro

Solo una pequea parte del mensaje alcanza la mente del receptor

Para protegernos, cerramos la vlvula de entrada El problema de la comunicacin es la comunicacin misma

Podemos aprovecharnos de un nombre existente? NO

Es el mejor mtodo para llegar a una sociedad sobrecomunicada

El mensaje

Mensaje

simplificar, simplificar,

simplificar
cliente

No estn especializadas en nada En ocasiones son fruto de adquisiciones de otras mas pequeas Se pone un nuevo nombre al nuevo producto Se mantiene el nombre del producto/marca adquirido Desarrollo interno

Los grupos de empresas

Buscar la solucin al problema de comunicacin en la mente del

Centrarse en la manera de percibir que tiene el receptor, y no en la realidad del producto Estrategias de crecimiento

Adquisicin externa Nombres diferentes Posicionamientos diferentes Divide y venders Demasiada informacin No se puede asimilar

VIAJE GRATIS

Saturacin de las transmisiones

Que parte de la informacin se filtra?

Un nombre bien conocido lo es porque se asocia con un producto bien conocido un nombre no puede ser para dos productos claramente distintos Uno le come el terreno al otro "Hay que conservar el anonimato hasta que se est preparado para perderlo" Debemos de perder el anonimato a toque de trompeta y ruido de bombo

Nuevo producto nuevo nombre El principio del sube y baja

La televisin = caudal masivo La fluencia de informacin al receptor es abrumadora Tcnica de la Ruta Principal Mtodo para llegar a la mente del receptor ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO

Como llegar a penetrar en la mente? El anonimato como recurso

Punto de vista del fabricante

Excesivo
El Asalto a la mente Trampas mentales Medios

nmero de

canales de entrada

Crecer por crecer nos acerca a nuestro nivel de incompetencia

Pensamiento de dentro hacia afuera

Punto de vista el cliente

Las

explosiones
Productos

En la sociedad actual estamos bombardeados por la diversidad Solo somos capaces de recibir una cantidad

ORIGEN

Las marcas fuertes, sustituyen el nombre del producto por el suyo La extensin de lnea produce justo el efecto contrario Puede funcionar el proceso inverso, Champ para nios usado por adultos Factor novedad Facilidad para recordarlo No se sabe si existe el producto "Lo que llega sin esfuerzo se va sin esfuerzo" Cleenex Pregunta Nuestro nombre sustituye al producto? Productos con mucho potencial, buscar nombre propio Productos de pequeo volumen, pueden llevar el nombre de la marca Si hay un hueco, nombre propio Gran presupuesto, nombre propio Los productos innovadores, nombre propio En supermercados, marca Representantes, nombre propio Segn el volumen

Pensamiento de fuera hacia adentro Revertir la expansin de la lnea

limitada

de sensaciones

Ventajas a corto

Publicidad

A medida que la eficacia

disminuye,

su uso

aumenta

Desventajas a largo EXTENSIN DE LNEA

La prueba de la lista de compras

Manera fcil

Ser el

primero

en llegar

Cmo entrar en la mente

En los nombres Cuando puede funcionar la extensin de lnea? Manera difcil

Lo primero que se necesita para fijar un mensaje en la mente, es una Ser el segundo Deberemos de crear una nueva categora donde seamos los primeros

mente

.... en

blanco

Penetracin en la mente
Competencia Apoyo publicitario Trascendencia Distribucin Reglas de carcter operativo

La publicidad "aprende" la leccin 1. La era de los

PROCEDIMIENTO
Recordar "categora" en las 22 leyes

productos imagen

Historia de la comunicacin

2. La era de la 3. La era del

posicionamiento

Vemos lo que esperamos ver

Una vez

anclamos

una idea en la

mente,

resulta casi imposible cambiarla Las

7maravillas 7
nmeros

No podemos procesar mas de Dado el volumen y velocidad de transmisin de la informacin, la correcta eleccin del nombre es esencial Un recipiente inadecuado

7 unidades por vez

Telfonos de

Blancanieves y los El ordenamiento es una necesidad mental para evitar abrumarnos Sistema de SIM-PLI-FI-CA-CIN

7 enanitos

Posicionamiento
La escalera de productos Las escalas mentales

Gasolina sin plomo Es mejor si llegamos tarde, decir lo que

no

coche!

es nuestro producto

Neumticos sin cmara Carruaje sin caballos

Hay que seleccionar nombres "casi" genricos Elegir nombres muy prximos al producto pero sin absolverlo Impide a los competidores segundones penetrar en nuestro terreno Descriptivo Fuerte De corte genrico Cualquier nombre que no est claramente posicionado en la mente del receptor Coca-Cola Xerox Kodak Es peligroso Margarina
Que tendr la margarina?

SI
Caractersticas CMO elegir

Posicionamiento "refresco sin cola"

"El concepto no se encuentra dentro de uno mismo o en el producto, se encuentra dentro de la cabeza del cliente "

nombre
El posicionamiento en contra Evitar una lucha frontal Aplicar los principios del Judo

Ser los segundos nos obliga a ser los mejores

NO
Cuando usar un nombre inventado
La trampa O.L.Q.L.D.E. El poder del nombre

Olvidaron Lo Que Les Di xito Una vez lograda la posicin, debemos de ser

Ejemplo de AVIS frente a HERZ perseverantes

Puede resultar cuando seamos los primeros en llegar

Nunca Olvidar

La propia posicin La posicin del competidor

Hay que ser realistas con NUESTRAS posibilidades

El espritu del "puede hacerse" se resiste a morir En ocasiones crear un nombre nuevo por huir de otro en negativo puede ser malo Los nombres negativos pueden ser positivos No se puede llegar hasta all desde aqu

Mantequilla de soja

Debemos de apoyarnos en Debemos de identificar claramente nuestro producto frente a lo existente El nombre debe de

nuestras ventajas
objetivo
propuesto

Cmo
Hay que sacar el producto del armario

lanzarse contra el lder

competitivas, y combinarlas con el

diferenciarnos
Llegar el primero a la mayora de sitios

Azcar de caa Azcar de remolacha Azcar de maz

Un nombre de perdedor, nos marcar como tal Puede "colgar" de algn genrico existente

Identificacin

Participacin en el mercado
Cuanto una empresa lder

primera doble que segunda y sta doble que tercera Kodak - Polaroid IBM - Xerox

Atencin al nombre "El nombre es el primer contacto entre el mensaje y la mente" Asociacin Relacin Adivinacin del futuro La mente tiende a la simplicidad El nombre nos puede marcar

ataca

al lder de otro mercado suele fracasar

La inestabilidad de la igualdad

Cuando dos empresas se disputan el liderazgo una de ellas acaba adelantndose

Planificar a largo Actuar a corto

Si el comprador no lo sabe porque no lo sabe? Si el comprador lo sabe, puede sospechar Debemos de buscar una posicin de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente

La mente busca la referencia mas simple

Simplicidad La longitud importa Esta es la referencia buscada por las empresas

La taquigrafa

fontica
Ubicacin cualitativa

No publicitar que se es el primero POSICIONAMIENTO como

lder

Estrategias en el mantenimiento del liderazgo

NUNCA!
Buscar el liderazgo atendiendo a como vemos las cosas nosotros

Salvo que ests en la cima, utiliza el nombre completo El nombre original tiene que ser muy bien conocido para cambiarlo por siglas

Taquigrafa visual

No hay atajos para alcanzar el xito

SIEMPRE!
Debemos de tener claro que el poder est en el Marcas mltiples

Reforzar el concepto ya presente en la mente del cliente, el

POSICIONAMIENTO

Debemos de estar al tanto de los avances tecnolgicos y las oportunidades que nos pueden dar a largo

Siglas

El nombre DEBE SONAR BIEN

La mente trabaja de odo

producto/servicio que se ofrece, y no en la compaa

Para presentar un nuevo producto,

no

reposicionar uno antiguo, cambiarle el nombre

Iniciales Nombre completo

La trampa de la falta de nombre que es lo que la gente recuerda mejor?

Obsolescencia de los nombres

Protegerse con un nombre mas amplio Por tamao

Hacer referencia al proceso de cambio en el nombre Utilizar nombres mas en consonancia con la realidad del momento

xito

Nombre

I. NOMBRE II. XITO III. SIGLAS Confusin entre causa y efecto POSICIONAMIENTO

Por precio

Altos Bajos Fisiolgicos El sexo La edad El momento del da El momento de la semana

Recordar Buscar Comparar No compliquemos la vida a la gente POSICIONAMIENTO del Plantearse lo til de nuestro nombre Siglas y directorios telefnicos Buscar un Hueco Otros huecos

Temporales La distribucin

2 en el mercado

Segn el tipo de consumidores etc.. Nunca debemos de olvidar al mercado Hueco de la fbrica Los huecos como el posicionamiento hay que buscarlos en la La trampa de la tecnologa Trampas La trampa de la complacencia universal "No puede haber un Whisky blanco" Los conceptos base en la mente no se pueden cambiar Si tenemos una buena posicin, podemos intentar contentar a todos ATENCIN: Emplear el FOCO si queremos conquistar una posicin a partir de cero La tierra

mente

del cliente

Creacin de un hueco propio

Para poder crearlo, nada mejor que "reposicionar" a la competencia Para presentar una idea nueva, hay primer que desbancar la idea vieja

es

redonda

Ejemplo

Demostremos primero que la tierra no es plana

El reposicionamiento debe de reposicionar a la Reposicionamiento de la competencia Reposicionamiento frente a anuncios comparativos

competencia

El reposicionamiento tiene poco que ver con la "publicidad comparativa" Se utiliza al competidor como indicador del nivel de la nuestra marca

CAMPO DE BATALLA

Es legal el reposicionamiento? Un poco de filosofa Es tico el reposicionamiento?

SI, al menos en EEUU Si se realiza con limpieza y honestidad, provoca que la competencia mantenga la altura Reposicionar a la competencia no significa mentir