RESUMEN CAPTULO COMERCIALIZACIN DE PABLO ILLANES 1.

- FUNDAMENTOS Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN Comercializacin: es la funcin que caracteriza a la empresa, en cuanto transa con la comunidad a travs de un bien o servicio -un satisfactor de necesidades-, por el cual percibe de sta su sustento bsico, que es el precio. Tambin es un subsistema de la empresa -como todas sus funciones-, por cuanto podemos reconocer en la comercializacin todos los elementos y condiciones que caracterizan a los sistemas. Su objetivo es otorgar el satisfactor de una necesidad existente en la comunidad (suprasistema), produciendo adems informacin que retroalimenta el sistema para adaptarlo al medio El acto de comprar y vender es, en esencia, un proceso de trueque, actuando el dinero como ente intermediador, un denominador comn para el intercambio de especies de mutuo beneficio. Hablamos de utilidad, de satisfaccin, pero stos no son conceptos monetarios, sino estrictamente de percepcin subjetiva o necesidad o simple deseo Ya puede advertirse, sin extendernos mayormente, que la comercializacin es algo ms que una transaccin comercial. Las necesidades circunstanciales y jerarquizadas por cada persona, en funcin de su percepcin sicolgica y su interrelacin sociolgica, provocan conductas dismiles y hasta imprevisibles. Y es tarea de la comercializacin preverlas o detectarlas y as adaptarse a lo que los consumidores exigen (subsistema adaptacin), porque... "la gente lo pide". No slo eso, tambin debe intentar modificar los hbitos y preferencias de esos consumidores e inducirles nuevas necesidades que la empresa se halla en condiciones de satisfacer ESTRATEGIAS La empresa es un sistema inmerso en un entorno o suprasistema, constituido por un gran nmero de sistemas interrelacionados: el medio poltico, el social, el econmico, el cultural, el cientfico y tecnolgico, el internacional, etc.. Todos interactan y afectan al sistema empresa, pero ste tambin puede influir, al menos parcialmente, en ellos

Por ejemplo, y lo hemos dicho, el sistema cultural impone hbitos, costumbres y gustos legalizados por el medio, pero la comercializacin, a travs de su estrategia de marketing, puede modificar hasta cierto punto la cultura social y as lograr imponer sus propios trminos e intereses por legitimarse a s misma Estrategia: representa el conjunto de variables que la empresa puede manipular con el objetivo especfico de alcanzar al consumidor, obteniendo su voto y en lo posible asegurarlo por largo tiempo (idealmente para siempre) La estrategia de comercializacin consta de dos etapas: a) Definicin de la meta o blanco de mercado, que consiste en la seleccin del segmento de consumidores a los cuales se pretende alcanzar. A dicho segmento lo llamaremos mercado-objetivo o mercado-meta b) Desarrollo de la combinatoria de herramientas de comercializacin, que apunten a satisfacer el mercado- meta. Ellas son las denominadas "4 P" : producto, promocin, precio y plaza o canales de distribucin (place en ingls). La combinacin o complejo de estas variables se suele llamar mezcla comercial (marketing mix). En sntesis, la comercializacin busca captar un mercado-meta y asegurarlo, mantenerlo e incrementarlo, a travs de una combinatoria de variables controlables (mezcla comercial). Lo anterior implica, por una parte, adaptarse a la demanda y por otra, manipular la demanda, intentando desplazarla positivamente y en todo caso situarse en un punto ptimo de ella 2.- SEGMENTACIN DEL MERCADO La segmentacin nace de la idea de reparto: el mercado es grande y heterogneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porcin de l, mantenerla y en lo posible incrementarla, estando dispuesta, como hemos visto, a variar de segmento cuando las condiciones as lo exijan. Los segmentos no son sistemas cerrados e independientes; por el contrario, son una suerte de red de casilleros ampliamente intercomunicados y superpuestos. Por ejemplo, todos consumimos lpices, pero el mercado de los lpices est conformado por infinidad de segmentos ms o menos

diferenciados entre s: los que utilizan el lpiz grafito; los lpices de oficina; los consumidores escolares; los que escriben mucho y necesitan lpices baratos y de larga vida', los que escriben poco y buscan exclusividad y atributos especiales (originalidad, belleza, calidad intrnseca, finura, etc.); los bolgrafos; las lapiceras; etc., etc. Como se aprecia, estos no son segmentos separados, sino altamente traslapados y en todo caso interrelacionados. Es decir, los segmentos se derivan tanto de caractersticas propias del consumidor (escolares, oficinistas, etc.), como de atributos del producto (lpiz-goma, grafito, bolgrafos; calidad, exclusividad, precio, etc.) En suma, no es fcil descubrir los segmentos, porque stos no son un sistema con variedad limitada; por el contrario: son sistemas (sinrgicos y recursivos), que se topan, se tocan y de pronto dejan brechas, que rpidamente son convertidas en un nuevo segmento o subsegmento. Y el papel de la comercializacin, al segmentar el mercado, es abrirse espacio en l y luego intentar estirar los brazos para ensancharlo Segmentar: es dividir o tipificar el mercado de acuerdo a alguna caracterstica, seleccionando de todo el universo aquellas partes o segmentos que cumplan los requisitos (caractersticas) necesarios para el consumo del satisfactor Esta segmentacin, por tanto, va a estar sealando el mercado-meta del total de consumidores (suprasistema), hacia los cuales hay que orientar la estrategia de mezcla comercial del subsistema comercializacin del sistema empresa VARIABLES DE SEGMENTACIN Las caractersticas de segmentacin pueden ser de ndole demogrfica, como el ingreso, sexo, edad y posicin geogrfica de los consumidores; y de carcter no-demogrfico, como son los atributos del satisfactor en cuanto a sus caractersticas principales de tamao, forma, aroma, color y otras propiedades anlogas

EL CONSUMIDOR El mercado-meta est condicionado por tres posiciones referenciales de los consumidores que lo constituyen: el mercado leal, que busca el satisfactor y se siente atrado por l; el mercado orla, que est en un estado de indiferencia (no le interesa, pero es convencible) y el mercado antagnico, que lo rechaza (todos o casi todos somos consumidores potenciales de ketchup o cigarrillos, pero muchos tienen una postura o actitud negativa frente a ellos) En este sentido, la empresa, a travs de la comercializacin, procura expandir su mercado leal, convertir su mercado orla en leal y transformar su mercado antagnico en orla y posteriormente en leal (los enemigos del ketchup llegaron, en alguna proporcin, a tolerarlo y terminaron por aceptarlo y hasta a... consumirlo) En otras palabras, la empresa busca conocer el estereotipo (quines son, qu compran, por qu lo hacen, dnde estn, cundo compran, dnde compran, cmo pagan o financian sus compras) del consumidor del segmento y la dispersin o variabilidad de sus caractersticas tipolgicas antes enunciadas, con el objeto especfico de igualar o acercar la imagen con que se proyectar el satisfactor, a la autoimagen del consumidor. Obsrvese que estamos enfatizando que la estrategia de la comercializacin parte de conocer la perspectiva del consumidor: lo importante es detectar con antelacin la forma como ste percibir el producto una vez sea lanzado al mercado En relacin con esto, no cabe duda que los consumidores finales estn mucho ms afectos a factores subjetivos, que los consumidores intermedios (industriales y comerciales) y gubernamentales. Dichos elementos motivacionales del tipo afectivo (necesidades del yo o del nosotros) actan slo indirectamente en este grupo de consumidores, cuya motivacin se centra en la racionalidad (precio, calidad, servicio post-venta y otros atributos relativamente objetivos) Los consumidores finales (todos nosotros) somos ms sensibles a las marcas y a las modas, que los consumidores intermedios y gubernamentales

E inclusive los automviles ms caros se venden porque las personas, a travs de ellos, comunican algo muy diferente a la satisfaccin de la necesidad de transporte cmodo (orgullo, estima, logro, poder, etc.). El "dime qu consumes y te dir quin eres" inspira ms decisiones de compra de las que quisiramos admitir Investigacin motivacional y la investigacin de mercado: son procedimientos cientficos que pueden aportar informacin valiosa para los fines descritos. Ellas normalmente se basan en muestreos de consumidores, a travs de encuestas o sondeos de opinin, los, cuales, ya sabemos, tienen valor referencial y no absoluto 3.- PRODUCTO Finalidad funcional: Utilidad de un producto Es dable sealar a este respecto que un producto, como satisfactor, es un sistema que aporta sinergia: la caja de bombones es ms que una caja de bombones. El envoltorio de stos, su disposicin en la caja, el diseo del envase, el atractivo de su presentacin, como la calidad intrnseca de los bombones, configuran una totalidad mayor o diferente de los mismos bombones comprados a granel. En otras palabras, estamos diferenciando en la prctica un sistema de un conglomerado La estrategia del producto juega con todas las variables, teniendo presente el segmento de mercado al que se orienta el satisfactor, el comportamiento de la competencia y las dems herramientas de la mezcla de comercializacin Aunque es imposible generalizar, dado el cmulo de variables que interactan en la estrategia, cabe sealar a modo de ejemplo que el envase, que naci con el nico fin de proteger la mercadera, hoy constituye un elemento clave de identificacin, que suele adquirir la funcin de vehculo publicitario, sirviendo como factor de diferenciacin con la competencia. Su atractivo, color, forma, facilidad de manejo y almacenamiento, tamao, instructivo de uso del producto, utilizacin posterior (una vez desocupado), etc., son otros tantos atributos del envase, que forman parte importante de la estrategia

La marca tambin es un atributo, que en ocasiones adquiere un rol vital en la decisin de compra: la marca se vende antes que el producto. Esta propiedad opera en dos sentidos, es decir, el prestigio o el desprestigio de una marca constituyen un aura, una imagen positiva o negativa, que puede gravitar por s sola, arrasando con los atributos intrnsecos del producto e inclusive con las dems herramientas de comercializacin. La publicidad y el precio, por ejemplo, no garantizan la destruccin de una imagen negativa dada por la marca Esta puede pretender diferenciar el producto de la competencia, o bien todo lo contrario, esto es, asemejarse a ella mediante el smil de palabras, logotipos y otros smbolos visuales que recuerden al consumidor algn producto similar altamente prestigiado CICLO DE VIDA

La figura representa la tendencia normal del ciclo de vida de un producto. Al comienzo, las ventas del producto se incrementan lentamente durante su introduccin al mercado, proceso que se acelera hasta lograr su aceptacin y luego su maduracin; posteriormente se alcanza un punto de saturacin y se llega casi fatalmente, en unos pocos meses o en muchos aos, a la obsolescencia, que es la etapa en que el sistema se hace inviable y debe dejar paso a sustitutos. A veces es la propia estrategia la que provoca la

obsolescencia (obsolescencia planificada), para lanzar un nuevo producto (caso de un modelo ms avanzado de televisor de una misma marca); en otras circunstancias, es el mercado el que deja obsoleto al producto (obsolescencia espontnea). Advierta que la curva de la Figura N 39 insina una especie de repunte al trmino de su ciclo de vida, lo que es caracterstico de aquello que se muere no sin antes presentar un alumbrn final previo a la extincin definitiva En la etapa introductoria, por lo comn el precio es alto y su duracin es breve; el aumento de las ventas tiende a hacer bajar el precio en la etapa de aceptacin, fundamentalmente por la aparicin de competencia y tal vez por economas de escalas que desplazan la curva de oferta de la empresa; la etapa de maduracin se caracteriza por la competencia intensa que debe enfrentar el producto, lo que marca el inicio de la declinacin. El surgimiento de nuevos modelos de sustitucin tiene lugar ya en la etapa de saturacin, para consolidarse ms propiamente al llegar la obsolescencia En sntesis, el satisfactor tiende a perder su capacidad de tal, lo que llama al subsistema adaptacin, ya que el ciclo de vida no slo vara segn el producto y la propia estrategia, sino principalmente por el desarrollo del entorno o mercado o suprasistema Estrategia de diferenciacin: consiste en alejarse de la competencia y la guerra de precios, mediante alteraciones del producto (o de sus atributos), que lo hagan percibir por el consumidor como otro producto, no sindolo necesariamente con demasiada claridad Estrategia de diversificacin: expande la mezcla de productos, introduciendo complementos y sustitutos, planificando la obsolescencia, ampliando la lnea de productos y orientndose a nuevos segmentos de mercado 4.- CANALES DE DISTRIBUCIN Los canales de distribucin constituyen la herramienta por medio de la cual el productor hace llegar el satisfactor al mercado. Son los conductos o senderos intermediarios integrados por diversas organizaciones econmicas mayoristas y minoristas, que unen o al menos acercan al productor con el consumidor

Es importante establecer que los distribuidores conforman una cadena o red de comunicacin entre productor : y consumidor y que el largo de la cadena o amplitud de la red, dependen de la magnitud del mercado, la diversificacin de productos por parte del productor y la dispersin de los consumidores. As concebida, la distribucin es un pacto o contrato entre productores e intermediarios: stos asumen el costo de acercar los ; productos a los consumidores, con lo cual sustituyen en esta tarea al propio productor Sin embargo, tambin es un pacto entre esos intermediarios y los consumidores: stos compran el servicio de aproximacin al producto, evitndose por su parte el costo de acercamiento a la fuente de produccin para satisfacer sus necesidades En otras palabras, es preciso apuntar que la distribucin de productos al mercado tiene un costo, pero que ste no es el resultado de la existencia de distribuidores o intermediarios, sino de la necesidad de contacto entre productores y consumidores. Los distribuidores surgen precisamente para facilitar tal contacto, lo que es una forma de afirmar que el costo de distribucin siempre existe, pero que los productores y consumidores, a travs de pactos implcitos o explcitos, han decidido no asumir por ellos mismos dicho costo, transfirindolo a terceros, quienes -se supone- pueden minimizarlo a travs de una funcin especializada y eficiente El pacto implica que el productor recibe menos y el consumidor entrega (paga) ms, pero, por el otro lado, el primero tambin gasta menos (se evita un costo de distribucin) y el segundo tambin recibe ms (el servicio de acercarle el producto, evitndole el costo de ir a su encuentro)

Una forma alternativa de abordar el fundamento de la intermediacin se grafica en la Figura N 40. El nmero de contactos entre tres productores y tres grupos o conglomerados de consumidores es 9 (3 x 3); dicho nmero se reduce a slo 6 (3 + 3) cuando aparece un distribuidor. Si se aumentan eslabones a la cadena, el efecto ahorro de contactos se acrecienta, lo que puede asimilarse -salvando la natural simplificacin esquemtica-, al mismo concepto antes expuesto sobre el costo de distribucin y la falacia de tildar al intermediario de encarecedor de productos Ya puede advertirse que la problemtica de la distribucin no consiste en seleccionar o elegir un canal, sino ms propiamente en disear una combinatoria de canales, segn el tipo de productos que se trate, caractersticas del mercado-meta y la relacin costo-beneficio (basada en anlisis marginal) de cada alternativa 5.- PRECIOS Como hemos dicho anteriormente, en sistemas econmicos libres (y no centralizados o planificados, en que los precios son fijados por la autoridad), son las propias fuerzas del mercado las que determinan los precios de los distintos bienes y servicios producidos y demandados. Dichas fuerzas son la oferta y la demanda Ambas son relaciones cuantitativas entre precio y cantidad de cada producto, pero mientras la oferta depende de la tecnologa, la eficiencia interna y en

definitiva de los costos de produccin de la empresa, la demanda depende del grado de satisfacin o utilidad que el producto reporta a los consumidores, las necesidades y preferencias de stos, su capacidad econmica o ingreso disponible y el nivel de competencia que exista en el sistema econmico respecto de cada bien y servicio en l transado

La inclinacin precisa de las curvas de oferta y demanda dependen del concepto de elasticidad, pero no continuaremos por esa senda. Lo que nos interesa es establecer, sea cual fuere su forma, que el precio de equilibrio se determina por la libre concurrencia de los dos tipos de fuerzas, en aquel punto en que se igualan la cantidad ofertada y la demandada Dicho punto es A en el grfico, el que expresa que el precio y la cantidad de equilibrio son P0 y Q0, respectivamente. Si el precio fuese superior -por

ejemplo, P habra un exceso de la cantidad ofertada sobre la demandada: los productores buscaran vender su acumulacin de inventarios, precisamente por la va de reducir el precio. Y si fuera inferior (P-i), ocurrira lo contrario: no habra produccin suficiente para suplir el exceso de cantidad demandada y ello provocara una tendencia alcista del precio hasta P0. Esto ltimo es lo que sucede con los precios fijados por decisin gubernativa, por debajo del nivel de equilibrio, con el loable fin de proteger al consumidor: as se generan los mercados paralelos o ms crudamente, mercados negros En trminos generales, es el mercado el que protege al consumidor. La libre competencia o competencia perfecta garantiza que el precio y la cantidad interrelacionados en funcin de las tendencias someramente expuestas, sean determinadas por la libre interaccin de necesidades (demanda) y recursos disponibles para satisfacerlas (oferta). Lo mismo que habamos apuntado en nuestro primer captulo. a) Si existe competencia perfecta -muchos productores y consumidores perfectamente informados-, el precio viene fijado por el consumidor (demanda), hecho que lo favorece. El productor nada saca con marcar precios superiores, porque se quedara sin consumidores dispuestos a pagar esos precios por sus productos. Aqu la estrategia de comercializacin se orientara a desplazar la demanda (por ejemplo, a travs de publicidad, que intensifique el deseo de los consumidores por el producto) y fundamentalmente a diferenciar el producto, que constituye el modo ms eficaz que se conoce para salirse de la competencia perfecta b) En rgimen de competencia menos perfecta, el productor tiene una mayor maniobrabilidad, porque, adems de los lincamientos anteriores, tiene la opcin de moverse a travs de la curva de demanda hasta aquel punto en que maximiza sus utilidades, como mostraba la Figura N 32: ese punto es aqul en que se igualan costo e ingreso marginal Es decir, aqu el productor -a diferencia de lo que le ocurre en competencia perfecta- puede intentar variaciones de precio hacia arriba o hacia abajo, segn que ellas favorezcan la aproximacin al punto ptimo. Debe observarse que este ptimo no significa precio mximo, sino precio de

utilidad mxima y l depende de la interaccin de costo e ingreso marginal. Por ejemplo, un precio superior a P0, si bien el productor podra marcarlo, implica reducir sus utilidades desde el monto representado grficamente por el rea EBCP0 hasta el rectngulo enmarcado por lincas gruesas, al cual no habamos aludido en nuestro Apartado N 46 c) En caso de un monopolio, los conceptos del acpite precedente, adquieren plena validez. Contra lo que pudiera pensarse, el monopolio (nico productor) -que en rigor prcticamente no existe, porque en mercados interrelacionados, cabe por ltimo la opcin de acceder a mercados forneos-, tambin requiere de la comercializacin: para consentir su condicin privilegiada, que no es tarea fcil; para intentar desplazar la demanda, segn lo ya explicado; para moverse a travs de ella con la variable precio hasta su punto ptimo En la prctica, el plazo -transcurso del tiempo- tiende a desplazar los monopolios hacia competencia imperfecta y de sta a competencia perfecta, cuya expresin pura y total tampoco existe: siempre hay mrgenes de imperfeccin -dados, en ltimo trmino, por una cierta dosis de desinformacin entre los consumidores, pequeas diferenciaciones de productos (marca, envase, servicio post-venta, etc.) e imperfecciones en los canales de distribucin-, lo que ratifica una estrategia vlida de precios en un amplio nmero de situaciones la comercializacin procura expandir la demanda y que slo en ciertas circunstancias tiene acceso a manipular el precio como variable efectiva para situarse en un punto de su demanda que maximice utilidades. No obstante, esta posibilidad tambin tiende a diluirse en el tiempo, en la medida que el ingreso de competidores al mercado limita su capacidad de maniobra con dicha variable la publicidad puede contribuir a la expansin de demanda, induciendo variaciones de precios como respuesta pasiva ms que como agente de cambio; mientras ms compleja sea la cadena o red de distribucin, menos

flexibilidad habr para fijar precios por parte del productor; y as podramos continuar planteando otras relaciones similares

CON DEMANDA "ELASTICA": Desplazamiento de la oferta de Q0 a Q1 hace subir el precio de P0 a P1 , DISMINUYENDO el ingreso total de OQ0AP0 a 0Q1B P1

CON DEMANDA "INELASTICA": Desplazamiento de la oferta de Q0 a Q1 hace subir el precio de P0 a P1 , AUMENTANDO el ingreso total de OQ0AP0 a 0Q1B P1 6.- PROMOCIN Es una comunicacin social, que busca afectar la conducta de los individuos, grupos y comunidades en favor de la empresa. Su objetivo puede expresarse as: integrar el medio al sistema empresa. la promocin de ventas intenta modificar dicho medio e influir en l por una va persuasiva, motivadora e inductiva. procura alterar la jerarquizacin de necesidades del consumidor, enfatizar el carcter satisfactor del producto (en relacin con productos sustitutos competitivos) e inclusive inducir nuevas necesidades, a las cuales, precisamente -no podra ser casualidad!-, est orientado el productosatisfactor

Ya podemos concluir que la promocin es mucho ms que la publicidad. La induccin de compra a travs de la venta personal in-situ o domiciliaria, practicada por medio de vendedores especializados, tambin forma parte de ella. Otras herramientas propiamente promocionales son las demostraciones, muestras, exposiciones, concursos, premios, sorteos, regalos, degustaciones, etc.. Todas ellas apuntan al mismo objetivo: inducir la voluntad de compra o la preferencia por un satisfactor determinado PUBLICIDAD Es una comunicacin o mensaje, que pretende persuadir a travs de los ms diversos y contradictorios mtodos. La originalidad y hasta extravagancia de los publicistas no tiene lmite. Todo sea por captar la atencin del posible consumidor, conseguir su inters, provocarle el deseo y motivar su accin (de comprar). Las letras iniciales de las cuatro palabras destacadas, configuran la regla de oro del mensaje: AIDA La publicidad puede ser masiva o selectiva (si quiere ser ms varonil) La publicidad cumple una funcin informativa, educativa, inductiva y propiamente comercial. Su objetivo es elevar, no las ventas, sino la utilidad El estudio de las percepciones del consumidor forma parte de la llamada sicologa de la propaganda La publicidad -y la promocin en general- es una herramienta sustitutiva y a la vez complementaria de la estrategia de distribucin, precio y producto Con esto queremos enfatizar una vez ms la idea de interaccin de todas las herramientas de la mezcla comercial. La gama de alternativas y combinaciones es prcticamente ilimitada. Lo nico limitado son los recursos que cuestan la fabricacin de un producto, su distribucin y su publicidad. Y el precio tambin cuesta, en el sentido que, como hemos visto, sus variaciones inciden en la rentabilidad, va efectos en la cantidad demandada. En otras palabra, se puede llegar a un mismo resultado, con diversas combinaciones de producto - precio - canales - promocin de muy distinto

costo y por ende eficiencia. Y al reys: diferentes combinaciones de igual costo pueden provocar resultados muy dispares Lo importante -y difcil-, por tanto, es evaluar marginalmente cada herramienta, pero en funcin de sus efectos interactivos, esto es, buscando maximizar la sinergia que sin duda existe en grado dismil en las diferentes combinaciones de la mezcla comercial En general, la publicidad es ms efectiva (ms productiva o rentable) cuando la demanda est en auge o expansin, si con ella se logra superar o contrarrestar acciones similares de la competencia. Esto es especialmente cierto cuando la demanda de la industria -conjunto de empresas de igual giro- es bastante inelstica, es decir, cuando la cantidad demandada global no vara en forma drstica ante cambios en el precio del producto Si no fuera as, con una demanda elstica propia de competencia perfecta, cualquier esfuerzo publicitario se vuelve ineficaz si el precio se sita por encima del nivel de equilibrio de mercado. Una nueva ilustracin de la severa interrelacin de las variables comprometidas VENTA PERSONAL El tipo de cliente y de producto son dos de los factores ms importantes en la efectividad de la venta personal o profesional El vendedor debe desarrollar su estrategia a partir de sus propias habilidades y capacidades y de acuerdo al producto y tipo de cliente al que se enfrenta. En este sentido, los atributos ms valiosos de un vendedor en un determinado estrato cliente-producto, pueden resultar absolutamente ineficaces en otro. El concepto de vendedor nato o innato o universal -para toda clase de estratos y circunstancias- est tan pasado de moda como las polainas (aunque algunos piensan que volvern, como los suspensores) 7.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DIVERSIFICACIN Ya hemos establecido la estrecha interrelacin que existe entre las diversas tcnicas y herramientas comerciales. El producto, los canales de distribucin, el precio y la promocin de ventas sugieren una amplsima gama de

combinaciones o mezcla, las que deben ser evaluadas en funcin de su contribucin marginal neta, optimizando su efecto sinrgico en el resultado global

En la estrategia de crecimiento se distinguen cuatro fases, que no necesariamente requieren un orden secuencial: a) Penetracin de mercados.- La empresa trata de incrementar las ventas de sus productos actale; empleando por lo comn una promocin y distribucin dinmicas b) Desarrollo del mercado.- En esta fase, procura lo mismo, pero introduciendo sus productos en mercado nuevos, es decir, busca ampliar el segmento, orientndolo a otro tipo de consumidores o a consumidores de otro segmento territorial (caso de exportacin a mercados forneos) c) Desarrollo de productos nuevos.- Probablemente en paralelo con la fase anterior, la empresa intenta elevar las ventas mediante el desarrollo de otros y mejores productos (diferenciacin) dirigidos a sus mismos mercados actuales

d) Diversificacin.- La empresa procura aumentar sus ventas, desarrollando nuevos productos para nuevos mercados Todo esto es bastante relativo, discutible y depende de una gran cantidad de variables y factores Cuando se introduce el elemento diversificacin, estamos hablando de un nuevo toque dinamizador de la comercializacin. Si las distintas herramientas de la mezcla comercial son interactuantes respecto de un producto, con ms razn y vigor lo sern cuando coexisten varios. Y esta es la realidad habitual de todas las empresas en el mundo de hoy El concepto de diferenciacin se aplica a la accin consciente de procurar que el consumidor perciba el producto como otro producto, aunque estrictamente no lo sea En cambio, la diversificacin es una idea ms genrica, que apunta a una real coexistencia de dos o ms productos, probablemente orientados a segmentos diferentes del mercado. Dichos productos pueden ser complementarios entre s (cada uno engancha al otro en forma recproca), sustitutivos (una misma empresa lanza productos con marcas distintas, que compiten entre s) o neutros (no se topan, aunque siempre existir algn grado mnimo de complementariedad o sustitucionalidad) Por que las empresas utilizan la diversificacin? Para utilizar su capacidad de produccin, para combatir la competencia, para alcanzar un posicionamiento del mercado, para diversificar riesgos, para compensar ciclos declinantes de algn producto, para contrarrestar posibles bajas en sus mrgenes de rentabilidad, para globalizar mercados, etc Desde el punto de vista del margen de rentabilidad que aporta cada producto en un momento dado, los hay de alto margen y alta rotacin o venta o salida (se trata de un producto estrella), mientras otros se ubican en el extremo opuesto (son los perros)-, pero tambin hay posiciones intermedias: los productos de alto margen, pero baja venta (son los nios mimados) y aquellos nobles como vaca lechera, que aportan un pequeo margen de utilidad, pero gozan de una demanda sostenida y alta venta.

El grfico representa estas 4 esquinas, las que evidentemente no son estados permanentes o estticos ni nada parecido. Por el contrario, las empresas buscan siempre productos estrellas (son gallinas de huevos de oro) y cuidan sus vacas lecheras, intentando mantenerlas en plena aceptacin: aqu la diferenciacin suele ser eficaz. En cambio, los nios mimados y los perros requieren expandir mercados, posiblemente a travs de promocin, sin descartar la diferenciacin; tambin podra resultar una baja de precio, aprovechando su alto margen, si es que la demanda es relativamente elstica SNTESIS La comercializacin se orienta a la definicin de productos que satisfacen necesidades, para lo cual es preciso segmentar el mercado y establecer la mezcla comercial a travs de combinatorias de herramientas de producto, precio, canales de distribucin y promocin

 As concebido, el producto-satisfactor no es una premisa ni un fin en s mismo, sino un medio para alcanzar los objetivos estratgicos de la empresa Todas las herramientas de comercializacin presentan importantes interrelaciones e imprimen un gran dinamismo al proceso, en cuanto a adaptarse a los dictados del consumidor e intentar influir en l La diferenciacin de productos es una estrategia de combate a la competencia, mientras que la diversificacin se sita en un contexto ms amplio de desarrollo de mercados y crecimiento estratgico, basado en un modelo general de opciones mltiples al consumidor Es vital comprender que para la empresa como un todo, sus productos son la consecuencia de una gran cantidad de variables estrechamente interconectadas y que, como tal, nunca terminan de definirse. Por el contrario, representan en esencia la incgnita del problema y no un elemento dado o constante