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El proceso de investigacin de mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACIN
a. Definicin de GO I. FORMULACIN DEL PROBLEMA b. Planteamiento de Objetivos Especficos IV. PREPARACIN Y ANALISIS DE DATOS III. TRABAJO DE CAMPO/ RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

VI. PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME

Definicin del problema


Primera etapa de toda investigacin

Debe considerar:
La finalidad del estudio

Informacin bsica pertinente


La informacin que hace falta Como se utilizar el estudio

Importancia de la definicin del Problema

Definicin errnea del problema

Desperdicio de recursos

Decisiones incorrectas

Definicin adecuada de los objetivos de investigacin

Slo si el PROBLEMA est claramente definido, se puede disear y llevar a cabo una investigacin

Informacin necesaria y relevante

Problema de decisin gerencial


(Problema que enfrenta quien toma las decisiones. Qu tiene que hacer?)

Problema de investigacin de mercados


(Consiste en determinar qu informacin es necesaria y cmo puede obtenerse de la manera ms asequible)

Definicin del problema


Formulacin del objetivo general de la investigacin, o Formulacin de necesidades de informacin en general Un problema de Marketing se convierte en uno de

Investigacin de Mercado, respondiendo a las siguientes

preguntas:

Qu informacin necesitamos?

De quines la necesitamos?
Para qu la necesitamos?

Paso 1:

Definicin del problema


Problema de Decisin Gerencial Problema de Investigacin

M: La clientela de nuestra tienda disminuye da a da IDM: Cmo lo sabe? M: Se refleja en nuestras ventas y en la participacin de mercado IDM: Por qu piensa que ha disminudo la clientela? M: Quisiera saberlo! IDM: Qu sucede con la competencia? M: Creo que en algunos aspectos estamos mejor, mientras que en otros estamos peor

IDM: Cmo cree que los clientes ven a su tienda?


M: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiz tenemos algunos problemas en una o dos reas.

Problema de Decisin Gerencial


Qu deber hacerse para mejorar la clientela de la tienda?

Problema de Investigacin
Determinar las fortalezas y debilidades de la tienda frente a sus competidores, en relacin a los factores que influyen en la clientela

Problema de Decisin Gerencial

Problema de Investigacin

Quien decide pregunta qu tiene que hacer?

Pregunta qu informacin se
necesita obtener? y cmo se puede

Tiende a la accin

Se inclina a la informacin

Se enfoca en los sntomas Se centra en las causas

Lo que ve el marketero

Lo que ve el investigador

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Problema de Decisin Gerencial

Problema de Investigacin

Deber

introducirse

un

nuevo producto? Deber cambiarse la

Determinar las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de campaa de publicidad actual

campaa publicitaria? Deber bajarse el precio

la

del producto?

Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precios

El proceso de definicin del Problema


TAREAS INVOLUCRADAS Averiguar los objetivos del que toma las decisiones Aislar e identificar los problemas, no los sntomas Establecer las preguntas y objetivos de investigacin

Entender los antecedentes del problema

Determinar la unidad de anlisis

Determinar las variables relevantes

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Anlisis con quienes toman decisiones

Encuestas sobre experiencias: Entrevistas con expertos y/o con ejecutivos de alto nivel
Anlisis de datos secundarios Estudios piloto Estudios de casos

Objetivos Especficos
Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al problema de investigacin

Debe responder a la pregunta:

QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVER EL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES? Consiste en la descomposicin del objetivo general o problema de IDM en preguntas especficas

EJEMPLO

CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida PROBLEMA DE MKT Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecer como ventaja diferencial?

PROBLEMA DE IDM
Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas y debilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercado local, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor? PROPOSITO Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida

EJEMPLO

OBJETVOS ESPECIFICOS 1. Hbitos de compra y consumo Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones Frecuencia con que concurren a esos restaurantes Qu consumen? Cunto gastan en promedio? Qu das van?, con quin, a qu hora?

2. Imagen de marcas Marcas que recuerdan Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las ms importantes para el consumidor) Expectativas satisfechas e insatisfechas

EJEMPLO

OBJETVOS ESPECIFICOS 3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE) Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida (inciden en la decisin de compra) Orden de importancia de los atributos Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL

4. Evaluacin de nueva propuesta / idea de producto


Ventajas percibidas Desventajas percibidas Diferenciacin Identificacin Intencin de compra