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RSE en los medios locales

Trabajo Final Integrador

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Y SU TRATAMIENTO PERIODSTICO EN LOS MEDIOS LOCALES

Pablo Jess Rodriguez

Rosario 2010

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Una caracterstica que tienen los medios es que a diferencia de una industria cualquiera, lo que producen, lleva implcita la Responsabilidad Social*

*Carlos Jornet, Licenciado en Ciencias de la Informacin, abogado y Magster en Administracin de Empresas. (Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano, 2008, p. 10).

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ndice
Introduccin ................................................................................................... 4 El contexto ....................................................................................................... 8 Informacin precisa ........................................................................................ 11 Detrs de la noticia .......................................................................................... 13 Presencia del tema en la agenda periodstica ................................................. 16 La importancia de comunicar sobre RSE ....................................................... 18 Responsabilidad de los periodistas ................................................................. 20 Conclusin ....................................................................................................... 26 Anexo RSE en los medios ............................................................................ 28 Anexo Entrevistas Sandra Cicar ...................................................................................... 38 Gabriel Gonzlez .................................................................................. 41 Sonia Tessa .......................................................................................... 43 Carla Parody ........................................................................................ 45 Bibliografa ..................................................................................................... 48 Notas publicadas en medios impresos y digitales ......................................... 50

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Introduccin
Durante los ltimos aos sucedieron en nuestro pas, y particularmente en Rosario, variadas y dismiles situaciones o eventos que generaron en la agenda pblica un tema, que a pesar de no ser nuevo, tiene escasa e incompleta difusin en los medios de comunicacin grficos locales: la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Por lo general, muchas empresas estuvieron cuestionadas o fueron mencionadas por la prensa por distintos motivos. Desde el allanamiento a un taller de indumentaria por las precarias e inadecuadas condiciones laborales de sus trabajadores, hasta las continuas quejas de los usuarios de algn servicio como el de telefona celular, pasando por eventos solidarios en beneficio de alguna institucin, o la polmica generada por la construccin de la pastera Botnia en la ribera del ro Uruguay; los medios de comunicacin abordaron desde distintas perspectivas la relacin de la empresa u organizacin con la sociedad y con sus diversos pblicos: consumidores, empleados, el medio ambiente, etc., siendo stos aspectos relacionados con el concepto de la RSE. Pero, de qu hablamos cuando nos referimos a la RSE? El trmino todava no tiene una definicin establecida, precisa y unnime, es ms, muchos la reconocen como Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Sin embargo, la gran mayora entiende al tema como la participacin activa de una empresa en la resolucin de problemas colectivos a travs del control del impacto econmico, social y ambiental de sus actividades. (Fundacin ChandraFundacin Avina, 2007, p.16). En ese marco, la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) define a la RSE como la capacidad voluntaria de la misma para escuchar, comprender y satisfacer las expectativas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo. As, es el conjunto de acciones que toman en consideracin las

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empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirmen los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios mtodos y procesos internos, como en su relacin con los dems actores. Tambin, destaca que es una iniciativa de carcter voluntario y que slo depende de la empresa, y que se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la legislacin (OIT Argentina, Sitio Web Oficial, <www.oit.org.ar>). Por otro lado, segn el Instituto Ethos de Responsabilidad Social Empresaria de Brasil, la RSE es: la forma de gestin definida por la relacin tica y transparente de la empresa con todos los pblicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales. (Wachay-Fundacin Avina. 2006, p. 13-14). En efecto, la responsabilidad social va ms all de considerar los aspectos generados por la mera actividad empresarial y la propia rentabilidad del negocio, es decir, el lucro o ganancia, la generacin de empleo, el cumplimiento de las leyes, etc.; ya que supone una visin que contemple tambin el equilibrio ambiental y la igualdad social. Se trata de un concepto amplio y complejo, que hace referencia a la relacin de la empresa con sus pblicos de inters y el impacto que la actividad econmica de la compaa tiene en la comunidad en que trabaja. De ello se desprende que la RSE es, en la actualidad, un elemento esencial para el desarrollo sostenible de una organizacin y, dado el importante rol que cumple y el grado de influencia que tiene, el debate en torno a la calidad de informacin en los medios de comunicacin impresos y digitales acerca de este tema est ganando relevancia, aunque de manera medida y paulatina.

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En tanto, los medios de comunicacin juegan un rol fundamental en la transmisin de estas acciones, ya que son los encargados de instalar diferentes temas en la agenda pblica para que la sociedad debata los procesos por los que atraviesa, y adems, para que otra compaa pueda decidir imitar esa actitud. En otras palabras, los medios tienen el importante rol de ser los ojos de la sociedad que vigilan y denuncian los abusos y las arbitrariedades del poder de los diferentes actores sociales, el Estado, las empresas, etc., clarificando los sucesos y hechos a la opinin pblica. (Tobal, Pepe, Fundacin Wachay-Avina, 2006, p. 9). Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, estn los medios de comunicacin grficos de Rosario respondiendo a los desafos que presenta esta temtica en la agenda periodstica? Cul es la imagen de RSE que transmiten actualmente? Cmo inciden estos temas en la produccin de la noticia y en el ejercicio de la prctica profesional del periodista? En general, la prensa rosarina presenta un tratamiento errneo de este tema. Por ejemplo, se confunden ciertas estrategias que estn relacionadas a acciones concretas de inversin social como si fueran donativos, y de esta manera se tilda de caritativo o generoso al empresario. Si bien estos conceptos son rescatables, son parciales y slo se detienen en la superficie de esos actos, sin revelar que corresponden a una estrategia de negocios a largo plazo. Lo que no demuestran a veces esos informes es que ese empresario est comprendiendo la importancia de establecer una calidad de vida ms digna entre la poblacin, porque esto es ms beneficioso para sus propios intereses. Gabriel Gonzlez, director y editor periodstico del portal y la revista especializada en economa y negocios Punto Biz, destaca que, en cuanto a la imagen de la RSE que percibe la comunidad, los resultados obtenidos hasta ahora son pobres. La gente en general no tiene mucha idea de qu se trata esto de la RSE, de hecho cuando se hace esta pregunta se produce un ndice de no

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respuesta elevado. Adems, agrega que cuando se pide opinin de las compaas con relacin a las acciones socialmente responsables, queda la impresin que las respuestas estn ms referenciadas en la imagen corporativa de las firmas y no en torno a la cuestin especfica. Por otro lado, algo a tener en cuenta es que para muchos trabajadores de medios, en general resulta difcil evaluar si los actos de una empresa tienen una intencin genuina y, en ese caso, si vale la pena mencionarlas. Segn Sandra Cicar, periodista del diario La Capital, si la empresa no asume un vnculo con la sociedad con un compromiso real, es mentira lo de la responsabilidad social, con lo cual no despierta en el periodista un inters concreto de desarrollar ese tema. Asimismo, se teme estar haciendo involuntariamente publicidad o que esta referencia pueda ser interpretada como un soborno de la empresa en cuestin. En otros casos, la pauta publicitaria puede condicionar la publicacin de informacin institucional dentro del contenido informativo. Entonces, lo que se pretende con este trabajo es producir conocimiento sobre el desempeo del periodista en cuanto a la eleccin, investigacin, tratamiento y difusin de acontecimientos enmarcados dentro de la RSE. Indagar a los trabajadores de prensa locales acerca de la cobertura de hechos sociales, sin perder la calidad periodstica, ni caer en la produccin de un mensaje con fines meramente publicitarios. Sumado a esto, resulta interesante investigar sobre la construccin de la noticia, cmo es el acceso a las fuentes, qu determina la relevancia del acontecimiento, qu factores entran en juego para discriminar mejor las acciones de las empresas y publicar as el hecho noticioso.

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El contexto
El fenmeno de la Responsabilidad Social Empresaria aparece a mediados del siglo pasado, desafiando a quienes no aceptaban en la empresa responsabilidad alguna que no sea meramente econmica, y fue evolucionando hacia un compromiso cada vez mayor de la compaa con su entorno. El paso siguiente fue la limitacin de la responsabilidad al mbito de la obligacin legal o normativa, siendo su nico objetivo maximizar los intereses econmicos de los accionistas. Esta posicin se supera al reconocer responsabilidades de orden pblico y social, en una primera instancia como reaccin a demandas externas y luego de manera proactiva, demostrando as una mayor sensibilidad al contexto social. Una visin ms integral incorpora los enfoques anteriores pero distingue adems principios ticos y procesos para su puesta en prctica e instrumentos de evaluacin. (Scalzo, Germn. Una aproximacin a la RSE, p. 1). En los ltimos aos, el concepto de la RSE trascendi el mbito empresarial para convertirse en una cuestin de inters para toda la sociedad. Segn una investigacin titulada La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina. Un anlisis de la cobertura periodstica sobre la RSE 20052006, publicada por Wachay Comunicacin & Responsabilidad Ciudadana, ANDI, Instituto Ethos y Fundacin Avina, Argentina es un pas donde la Responsabilidad Social en empresas est en vas de desarrollo. En un ao, periodistas y especialistas analizaron las historias relacionadas a la RSE publicadas en distintos diarios argentinos, y se encontr que la prensa en Argentina, as como tambin en otros pases latinoamericanos, no tienen el completo entendimiento de las implicaciones que tienen los conceptos relacionados a la responsabilidad social. Ahora bien, qu sucede en nuestra ciudad? En Rosario, el tratamiento sobre RSE no se ha incrementado de manera notoria en los ltimos aos, ms bien la aparicin de este tema en los medios de

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comunicacin grficos es espordico y va de la mano de organizaciones o empresas que promueven estas actividades, como es el caso de MoveRSE, organizacin local sin fines de lucro que rene a empresarios, ejecutivos e instituciones de cualquier tamao y sector, interesados en desarrollar sus negocios de manera cada vez ms inclusiva. Pero, en general, no estn profundizados o desarrollados como tema dentro de un rea o seccin especfica, ni son tenidas en cuenta para el armado de la agenda periodstica. La gran mayora suelen ser notas de color cuando estn vinculadas a un hecho de inters colectivo, editoriales o notas de opinin, y son realmente escasas las correspondientes a entrevistas a lderes, expertos y protagonistas vinculados con la RSE, con excepcin de algunas revistas especializadas en economa y empresas. Sandra Cicar explica que en el caso del diario La Capital, a veces escriben sobre RSE pero de una forma paralela cuando realizan la cobertura periodstica de algn evento o congreso donde se desarrolle este contenido. Sin embargo, no despliegan o profundizan el tema de responsabilidad social porque en ese medio la economa no se trabaja desde el punto de vista de la empresa o como noticia de la misma, sino que est ms relacionado a la macroeconoma, economa poltica y de sectores, sostiene Cicar. De la misma manera, en algunos medios especializados de la ciudad como es el caso de Punto Biz, las coberturas de acciones especficas, salvo que estn formuladas con algn atractivo especial para los medios, por lo general pasan sin pena ni gloria por las redacciones. Son esas noticias que estn condenadas a ser noticias breves, afirma su director, Gabriel Gonzlez. En esto coincide Sonia Tessa, periodista de Rosario/12, quien afirma que en ese medio la responsabilidad social no es trabajada como tema, dado que tienen un espacio muy acotado y no reflejan cuestiones vinculadas a las actividades de las empresas.

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El nico medio grfico de Rosario que realiza una cobertura constante del asunto, que tiene una seccin especfica dedicada a la RSE y que promueve este tipo de actividades, es ON24, ya sea en la edicin de la revista mensual como en el portal de noticias de su sitio Web. Carla Parody, periodista de ON24, relata: siempre tenemos una empresa elegida para trabajar sobre RSE, ya sea del mbito local, regional o nacional, y tratamos de reflejar la conciencia de empresa responsable, mostrando el lado humano del empresario. Algo para tener en cuenta es que en los medios normalmente se confunde filantropa o Marketing Social con RSE. Pero dar una donacin o pintar el frente de una escuela, por ejemplo, no convierte a una empresa en socialmente responsable. En tanto, el compromiso en responsabilidad social es generalmente percibido como algo bueno para la poblacin que valora y concepta bien a las empresas que siguen esta poltica. No obstante, para muchas organizaciones es vista como una combinacin de resultados positivos y negativos, o simplemente ambivalentes. Es ms, frecuentemente se cree que la prensa percibe a la Responsabilidad Social Empresaria como un lavado de imagen. Gabriel Gonzlez afirma al respecto: para buena parte de los colegas, la responsabilidad social de las empresas no es ms que una mera accin de Marketing. Sandra Cicar concuerda con lo anteriormente dicho y sostiene que ese es uno de los puntos que tiene que ver con el concepto errneo que hay en torno a la RSE y por lo cual, actualmente, este tema no despierta el inters de los trabajadores de prensa para incluirlo dentro de la agenda periodstica. Al periodista no le termina de interesar porque en realidad las empresas no terminan de hacerlo tal como lo presentan []. La RSE es un concepto mucho ms amplio que preparar chocolate para un grupo de chicos o hacer un evento a beneficio. Implica que la empresa se comprometa de una manera real con la sociedad y el medio ambiente para determinadas cosas. Porque si estamos hablando de una empresa que explota a sus trabajadores, contamina el

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ambiente y dems, y despus realiza una maratn solidaria o le da un techo a una escuela rural, es ms un lavado de culpa o lavado de imagen que responsabilidad social, considera la periodista. En efecto, la responsabilidad social va mucho ms all de una accin comunitaria y abarca todos los aspectos del desarrollo de la empresa. Ser socialmente responsable significa tener relaciones laborales basadas en la confianza y en la equidad, mantener acciones que fomenten el respeto y la tolerancia y trabajar en esta lnea para ser transparente y accesible a la prensa interesada en la compaa y su pblico consumidor.

Informacin precisa
Los medios de comunicacin actan al mismo tiempo como promotores pero tambin como barreras a la hora de establecer la cobertura de temas claves de RSE en la agenda periodstica. Por ejemplo, una campaa sobre educacin vial gratuita organizada por una empresa privada no tena anteriormente tratamiento dentro de la edicin periodstica local o era publicada slo en gacetillas informativas los das previos al acontecimiento. Actualmente, este tipo de informacin si bien no tiene un rea o seccin especfica en el diario, est siendo cubierto por la prensa con un poco ms de desarrollo y en carcter de noticia de inters general, abordando variados aspectos como, por ejemplo, la importancia del aprendizaje de las normas viales, modos de prevenir accidentes, o bien sobre la concientizacin de generar y promover ms campaas sociales. Igualmente, son escuetas las noticias que enmarcan este tipo de actividades dentro de la responsabilidad social, donde se nombre la empresa vinculada al acontecimiento y d caractersticas de ello. Por otro lado, la falta de informacin precisa as como tambin el desacierto de conceptos sobre lo que significa en realidad la RSE son aspectos

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comunes en la agenda de los medios rosarinos. La accin social, el conjunto de medidas de tipo caritativo promovidas por una entidad, se convierte en un ser tico o ser responsable de la compaa en su conjunto. sta, es la parte ms visible de la RSE y la que las empresas suelen vender a la prensa. Y como expresa Marta Areizaga, directora de Responsabilidad Social de la Fundacin Eroski, la RSE es una actitud. (Fundacin Chandra-Avina, 2007). Entonces, cmo referirnos a una actitud en una noticia? Carla Parody aconseja a reflejarlo desde la iniciativa de la empresa de realizar actos en beneficio de la sociedad, del medio ambiente. Es mostrar la parte humana de la empresa, presentarlo como un objetivo al que hay que llegar, o imitar. Los periodistas pueden narrar desde grandes acciones de RSE hasta la ms pequea vivencia individual si resulta atractiva. Pero hay que tener en cuenta que la referencia concreta que las notas hagan de las empresas tiene importancia estratgica para aquellas que estn involucradas. Si se trata de una noticia que anuncia prcticas responsables, la comunicacin afecta de manera positiva a la imagen pblica y la transparencia de la empresa mencionada. Por el contrario, las noticias que hacen referencia a acciones irresponsables de compaas o instituciones tienen como funcin diferenciar a aquellas empresas que desarrollan su rol de manera comprometida de aquellas que no, denunciando casos de corrupcin, fraude, explotacin, contaminacin, etc.; dndole as valor al compromiso social. En efecto, dado que aqu la responsabilidad empresaria es un asunto en construccin desde el mbito empresarial, y relativamente nuevo o desconocido en la prensa, podra resultar til e interesante que los periodistas la reconozcan como un nuevo panorama, analicen sus fundamentos y la introduzcan en su agenda.

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Detrs de la noticia
Todo trabajo o profesin tiene sus rutinas, y el periodismo no queda excluido de ello. La gran competencia entre los medios, la celeridad con la que el periodista debe realizar su trabajo y los, a veces, escasos recursos con los que cuenta, son algunos de los problemas o circunstancias con los que se encuentran en el da a da de su labor y que es necesario conocer antes de cuestionar su tarea. La palabra rutina se suele emplear con un cierto sentido negativo, pero en este caso no debe ser as. Se trata de actividades que estn presentes en todo el proceso de gestacin de la noticia y que son completamente necesarias para llegar a tiempo con la publicacin de la misma. Como expresa Tuchman, sin una cierta rutina de la que echar mano para hacer frente a los acontecimientos, las organizaciones periodsticas, como empresas racionales, quebraran (Wolf, Mauro, 1987. Cap. 3, p. 216). Los trabajadores de prensa llevan a cabo sus funciones bajo el requisito imprescindible de la noticiabilidad y la credibilidad: si no se cuenta con el tiempo necesario para comprobar si una fuente desconocida es creble, no ser tenida en cuenta. Altheide afirma que la definicin y la eleccin de lo que es noticiable est siempre orientada pragmticamente, es decir, en primer lugar hacia la factibilidad del producto informativo que hay que realizar en tiempos y con recursos limitados (Wolf, Mauro. 1987, Cap. 3, p. 217). As, en la situacin de trabajar con una noticia relacionada a la Responsabilidad Social Empresaria, ese principio se traduce en una realidad un poco peligrosa porque la fuente ms creble, si no la nica, es siempre la propia empresa. En el caso de la revista especializada en economa y negocios ON24, ellos trabajan con el rea de Recursos Humanos, de Responsabilidad Social o algn sector que est referido o desarrolle este contenido dentro de las

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empresas, pero tambin tienen contacto con algunas instituciones u organizaciones, como por ejemplo MoveRSE o el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE). En cambio, en los dems medios grficos locales consultados, la nica informacin referida a RSE que utilizan es la que manda la empresa vinculada, y el periodista se limita a una funcin de reajuste del material. Por esta razn, es que no siempre es la iniciativa del periodista la que lleva la aparicin de las informaciones sobre RSE, sino que quien motiva su desarrollo es la propia fuente. Son sus pasos iniciales los que conducen a la publicacin de un hecho, revelando cierta pasividad por parte de los medios y periodistas. Esta pasividad suele ser inconciente y pasa, por lo general, por una cuestin de desconocimiento o ignorancia del tema. Es un periodismo del que puede decirse aquello de que si hubo un tiempo en que eran los periodistas los que iban en busca de noticias, ahora son las mismas noticias las que buscan a los periodistas (Wolf, Mauro. 1987, Cap. 3, De la sociologa de los emisores al newsmaking, p. 249) Por ejemplo, en el caso de Rosario/12, al ser un suplemento local que tiene espacios determinados y acotados, que no tiene una seccin especfica de economa y que no cuentan con una poltica activa de comunicacin con las distintas empresas de la ciudad, stas no le envan informacin de sus actividades y/o acciones sociales. Pero tampoco tienen un periodista que salga a buscar ese tipo de informacin. El diario nunca se interes en salir a captar informacin de este tenor porque en su lnea editorial o en sus posibilidades de produccin no est incluido, argumenta Sonia Tessa. Por otro lado, siendo la empresa la nica fuente consultada, se pone en riesgo la veracidad o legitimidad de la misma, porque puede ser considerada como una accin de marketing donde juega a favor la pauta publicitaria que tenga la entidad con el medio de comunicacin. En cuanto a esto, el director

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periodstico de Punto Biz, Gabriel Gonzlez, dice que si una empresa hace marketing en base a sus acciones de RSE no es una actitud que merezca ser descalificada; lo importante es que hagan esas acciones de manera genuina. Por su parte, Sandra Cicar cuenta que en general, siempre existe una influencia, porque como esas noticias no son tal sino que son informacin de inters, y llegan a travs de alguien de la parte comercial del diario o lo informa la misma gente de la empresa, es como una especie de atencin que se hace por algo que en realidad no influye en el hecho de publicarlo o no. Ahora bien, en cuanto a la produccin de la noticia, son los periodistas de ON24 quienes llevan una rutina mensual para la eleccin, investigacin, tratamiento y publicacin de informaciones acerca de RSE en su revista. Por lo general, ellos ya cuentan entre sus fuentes con empresarios interesados en dar a conocer sus acciones responsables (muchos de estos motivados por posicionar a su empresa en el marcado) que les envan constantemente informacin, pero a su vez el mismo periodista sale a investigar qu evento o suceso puede llegar a tener mayor repercusin en la sociedad, su importancia y legitimidad. Adems, una vez elegida la accin que merece ser contada, realizan entrevistas no slo a los protagonistas del hecho noticioso, sino tambin a lderes o entendidos en el tema que puedan dar su visin sobre la accin que la empresa llev a cabo. La manera de trabajar en cuanto a la eleccin y desarrollo del hecho noticioso coincide en este caso con lo que observa Altheide: la noticiabilidad de un acontecimiento depende siempre de los intereses y de las necesidades del aparato informativo y de los periodistas (Wolf, Mauro. 1987, Cap. 3, p. 220). La redactora de ON24, Carla Parody, cuenta que al momento de publicar las noticias de RSE, se refieren ms que nada a las acciones que hacen las empresas para trabajar sobre ella y que, en general, se trabaja mucho sobre lo que es educacin, el arte, campaas solidarias y, principalmente, el medio

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ambiente. stas son quizs las aristas ms importantes o los ejes que ms explotan, en la actualidad, en torno a la RSE. Schlesinger dice que: Cuando el periodista debe pensar en el tipo de noticias ms importantes para el pblico, ejerce su propio juicio sobre las noticias ms que buscar datos especficos sobre la composicin, el gusto, los deseos de aquellos con los que est comunicado. En este contexto, hacer una valoracin sobre la noticia es pensar en el pblico, porque el presupuesto es que las selecciones operadas por los profesionales son las que coinciden con los deseos de los destinatarios (Wolf, Mauro. 1987, Cap. 3, p. 283).

Presencia del tema en la agenda periodstica


La aumentada relevancia de un tpico o cuestin en los medios influye (causa) la relevancia de ese tpico o cuestin entre el pblico (Mc Combs y Shaw. Qu agenda cumple la prensa? En El poder de los medios en la poltica. Comp. Doris Graber. p 89). Ya se mencion anteriormente que la Responsabilidad Social est en pleno crecimiento o desarrollo dentro del mbito empresarial y que son muchas las compaas deseando comunicar las acciones que llevan adelante, aunque no corre con la misma suerte dentro de los medios de comunicacin locales. Tanto los medios de prensa como los mismos periodistas se encuentran frente a un nuevo escenario, al que no estn acostumbrados. Tradicionalmente, la relacin del sector privado con los medios rosarinos ha girado en torno a cuestiones publicitarias, la difusin de noticias propias del quehacer empresarial como: inversiones, fusiones o radicacin en una nueva regin; o de hechos que afectan a algn sector relacionado con la empresa, como paros, reclamos salariales o contaminacin. No obstante, los medios de prensa descartan en sus espacios la inclusin de noticias de acciones responsables.

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Acciones que no siempre son de inters solamente para la compaa, sino adems para la sociedad en su conjunto o para el pblico seguidor de esa firma. Carla Parody sostiene que la RSE no es tenida en cuenta en la agenda de los medios locales ms populares porque no son temas que estn instalados en la sociedad. Pero tambin agrega que puede pasar por una cuestin de desconocimiento, dado que es un asunto bastante nuevo tanto para los medios de comunicacin como para las mismas compaas. Lo que se puede observar en este momento es que la RSE slo interesa o tiene presencia en los medios o secciones especializadas en economa como es el caso de ON24, y Punto Biz, en menor medida. En cuanto a los medios de prensa un poco ms populares, como La Capital, El Ciudadano o Rosario/12, la aparicin es espordica o casi nula y se limita a noticias breves, gacetillas o notas de color de pocas lneas. En estos casos, se refleja fundamentalmente como una preocupacin de las empresas, no es el tema central de la noticia y, en gran medida, se vincula con donaciones o acciones caritativas. Adems, an son muchos los trabajadores de prensa que piensan que las buenas noticias no son noticias, otro fundamento por el cual no consideran a la RSE como un tema atractivo para desarrollar o profundizar dentro de la agenda periodstica. De la misma manera, Gans asegura que: los periodistas asignan importancia a las noticias que se refieren a muchas personas, y cuando ms alto es el nmero de personas, ms importante es la noticia (Wolf, Mauro. 1987, p. 232). A estos efectos, considerando al tema desde otra perspectiva y teniendo en cuenta lo que exponen Mc Combs y Shaw en El poder de los medios en la poltica: la idea del establecimiento de agenda afirma que las prioridades de la prensa en alguna medida se convierten en prioridades del pblico, los periodistas o comunicadores deberan mostrar dentro de sus publicaciones lo

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que la RSE significa e implica para generar un mayor inters sobre estas prcticas, promover cambios de conductas en las empresas y contribuir a un desarrollo sustentable.

La importancia de comunicar sobre RSE


Blanca Muoz afirma que las conexiones entre necesidad y

comunicacin se han convertido en el fenmeno ms caracterstico del funcionamiento de las sociedades de consumo (Muoz, Blanca. Cultura y comunicacin. Introduccin a las teoras contemporneas, p. 82). Las empresas estn inmersas en un mundo de competencias, expansin y nuevas tecnologas, que necesitan cada vez ms comunicar sus acciones para tener una mejor relacin con su pblico. As, como Dominique Wolton explica, La comunicacin se ha transformado en una necesidad social funcional para economas independientes (Wolton, Dominique. Pensar la Comunicacin, p. 157). En suma, comunicar sus actividades o acciones de RSE crea una imagen de prestigio ante otras compaas, organizaciones, competidores y socios comerciales, y emite un mensaje positivo a sus clientes y a la sociedad en donde se desarrollan. La RSE requiere de las organizaciones una sintona con su comunidad, escuchando e interpretando sus intereses y necesidades. Es por eso que para hablar de comunicar las acciones socialmente responsables, los medios de prensa son el canal ms eficaz para trasladar esos mensajes y valores a la sociedad. El director de Punto Biz remarca que las empresas son muy importantes en el tejido social y productivo del pas, y si bien queda claro que su principal misin ante la sociedad es brindar empleo y generar riqueza, est bueno que se integren ms al entorno que las rodea con este tipo de acciones. Por ello, la comunicacin de las acciones ayuda a construir la imagen

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corporativa de una empresa y tambin sirve para propiciar la emulacin de parte de otras firmas. Los medios contribuyen a conformar la opinin pblica y pueden ser promotores o barreras a la hora de impulsar el debate sobre determinados temas. Se habla de los medios masivos como lugar de encuentro, del reconocimiento, de la construccin plural de la opinin. Los medios son, para algunos, el lugar de realizacin plena de esa comunidad inclusiva, de esa ciudadana meramente nominal o incompleta derivada de las profundas desigualdades econmicas y sociales en que vivimos [] (Mata, M.C., 2002, p. 67). De esta manera, si se da a conocer pblicamente estos tipos de acciones de manera frecuente en los medios locales, con contenidos de calidad, otras empresas poden tomarlo como ejemplo y llevar adelante acciones similares. Asimismo, teniendo en cuenta lo que expresa Nolle-Neumann: los medios de comunicacin masiva pertenecen al sistema por el cual el individuo consigue informarse sobre su entorno (Nolle-Neumann, Elisabeth. 1993, p.206); a la hora de informar el compromiso de una organizacin, sera necesario tener en claro la visin, los valores, los objetivos y las responsabilidades de esa empresa para que la informacin sea transparente y genuina. En efecto, sea por conviccin, por inters o por exigencias internas o externas, sera interesante que todos y cada uno de quienes trabajan en los medios de comunicacin grfico y digitales de la ciudad fomenten el debate sobre Responsabilidad Social Empresaria, para que llegue a todos los pblicos, y con ello se intente formar una sociedad un poco ms justa, solidaria e igualitaria.

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Responsabilidad de los periodistas


La informacin es un insumo y, al mismo tiempo, un requisito para la comunicacin de la sociedad actual. Desde esta perspectiva se puede decir que el periodismo, en general, y los periodistas, en particular, tienen una responsabilidad social inevitable. La responsabilidad de quienes ejercen la tarea de informar est vinculada con el deber de ser lo ms objetivo y riguroso posible en la transmisin de noticias y construir una pluralidad informativa (diversidad de fuentes, actores y perspectivas) para asegurar as la expresin de todos los sectores en igualdad de condiciones (Uranga, Washington. 2008, p.1). No obstante, hay que ser consciente de una realidad en la que el ejercicio profesional est condicionado por la estructura de propiedad de los medios y por el hecho de que los grupos econmicos que los controlan utilizan a estos para defender intereses que estn lejos del mundo de la comunicacin. Las empresas de medios y su sistema de organizacin forman parte de un entramado poltico-econmico que es central en la forma de ejercicio del poder en la sociedad actual, y que muchas veces no coincide con el pensamiento o los intereses de los periodistas. En cuanto a esto, Sandra Cicar declara que la empresa periodstica tiene como responsabilidad informar a la sociedad, no de una manera objetiva porque no existen informaciones objetivas, pero s transmitir con responsabilidad la informacin porque es un servicio pblico. La informacin es un servicio social por lo cual la sociedad tiene derecho a ella, es una empresa que tiene una responsabilidad bien social, y eso es lo que deben entender los empresarios []. En Argentina ltimamente miramos los diarios y nos damos cuenta que es un manejo de intereses que se cruzan, no est tomado como un bien social. Y me parece que esa es la responsabilidad que deben tener los empresarios de medios. Y tambin es por eso que los periodistas, a veces, chocamos con los patrones

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El periodista o quienes participan en los medios deben ser conscientes del impacto que tienen en la sociedad, de manera que deben brindar sus servicios ticamente, respetando los derechos fundamentales de las personas y siendo rigurosos en la transmisin de la informacin. La responsabilidad social supone la construccin de noticias sobre bases ticas, veraces y confiables que no tienen por qu estar apartada de una posicin de compromiso y responsabilidad social y poltica de los profesionales del periodismo. Bastenier, en Un paso para cerrar la brecha, sostiene que la nica responsabilidad del periodista es la de tratar de explicar el porqu pasan las cosas que pasan, para permitir a sus conciudadanos un mejor conocimiento de la realidad. (Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano, relatora del seminario de RSE en Medios, Programa Encuentros de Periodismo). Segn el director de Punto Biz, la responsabilidad fundamental del comunicador o periodista es ir detrs de la verdad, hacerlo desde una posicin tica en relacin a los intereses cruzados y apostar a un ida y vuelta con la gente, a que la noticia cierre en la lectura de la gente y no en el origen de la informacin, evitando bajadas de lnea. De esta manera, el periodismo con responsabilidad social es tambin una forma de representacin democrtica en el marco de la ciudadana. Ahora bien, cmo debera cumplir con su rol el trabajador de prensa a la hora de incrementar la conciencia sobre RSE en la sociedad? La eleccin del contenido y la manera como es presentado, as como tambin la libertad de divulgar lo que considera noticia o hecho relevante, son las formas en las cuales el periodista tiene impacto en el desarrollo de la RSE. Parte de la responsabilidad de los trabajadores de prensa es publicar cmo las compaas practican la responsabilidad social, as como tambin los cambios de conducta, las quejas y crticas de los diversos pblicos, ofreciendo transparencia a la hora de reflejar los hechos. La responsabilidad tiene que ver con que la

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informacin es un bien social, por ello la pluralidad informativa tiene que existir, afirma Cicar. Segn Carla Parody, el rol del trabajador de prensa en torno a la RSE, debera pasar por promover el tema para que otras empresas puedan imitarlo y hacerlo, o las que todava no soben de qu se trata, lo puedan querer empezar a reflejar en sus trabajos y/o empresas. Jaquelina Jimena, en su trabajo sobre los medios de comunicacin latinoamericanos, expone que el periodista debera cubrir ejemplos de doble estndares y malas prcticas de las empresas, pero tambin debera proveer de grandes coberturas de aquellas iniciativas de las empresas lderes y lo que esas firmas buscan como objetivo. Adems, agrega que tanto los medios de prensa como los profesionales que trabajan en ellos, deberan estimular el debate en RSE de manera ms activa y analizar todos los aspectos e implicaciones de los buenos ejemplos y buenas experiencias de negocios, dado que esta accin causa un buen impacto en la sociedad y de esta forma ayuda a promover las buenas prcticas en la misma. (Jimena, Jaquelina: Responsabilidad Social Empresaria en Latinoamrica: el rol de los medios de comunicacin en despertar conciencia sobre estos temas). De la misma manera, los medios de comunicacin son factores importantes dentro de la sociedad, ya que permite la participacin, integracin y el acceso a la informacin y el entretenimiento, de ah que tengan una responsabilidad especial con el pblico en general. Pero, antes que todo son empresas y como tales buscan maximizar sus ganancias. Por lo tanto, tienen que cumplir con diversas funciones como ser competitivas en el mercado, lanzar productos de calidad, generar beneficios y asegurar su permanencia. Julio Saguier, Director del diario La Nacin asegura que las responsabilidades sociales de los medios van ms all de informar, entretener o

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ser tiles para el lector, oyente o televidente. El sector debe ser cada vez ms consciente del rol que tiene en la educacin y en la difusin de los valores morales. Adems, expresa que los medios tienen el poder de formar una opinin general basada en valores, y que un buen conjunto de valores garantiza un pas civilizado. (Paladino, Marcelo. 2002, p. 74). Con todo, los medios cada vez ms se convierten en el principal intermediario entre los acontecimientos y quienes no tienen acceso de manera directa a ellos. Y lo cierto, es que lo que se ofrece al pblico es una reproduccin de la realidad, que para quienes no tuvieron la oportunidad de ser testigos presenciales del acontecimiento, esta situacin se presenta como la nica verdad. Como expresa Jess Martn Barbero, los medios tienen el poder que les otorga la gente, influyen en la medida en que son espacio del reconocimiento de los vacos que deja la poltica y la cultura con mayscula Los medios de comunicacin juegan un papel muy importante de modernizacin de las costumbres, con todo lo que esto tiene de contradictorio, dado que el discurso meditico es reanudable, reapropiado y reconfigurado (Jess M. Barbero, entrevista realizada por Marta Rizo. Mxico, 2001). En tanto, lo que la prensa afirma queda establecido, y lo que ignora, prcticamente no existe. En palabras de Mc Combs y Shaw, los medios masivos pueden no tener xito en cuanto a decirnos qu pensar, pero tienen un sorprendente xito en cuanto a decirnos en qu pensar. As, el profesional de los medios deber tratar de mantener los ms altos niveles de responsabilidad y honestidad en su tarea diaria y privilegiar la obtencin del bien comn en vez del inters individual. Y en cuanto al trabajo con temas que giran en torno a la RSE, la mejor manera que el periodista tiene para ser socialmente responsable es no banalizar el concepto, diversificar las fuentes, investigar continuamente sobre el tema y comunicarlo de manera constante y transparente.

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De Gomones y Espas Irresponsables


*Por Norma Morandini, Antes de ponerme a escribir esta columna, leo el diario del fin de semana, y ah me entero que tuvieron que sacarme del agua por haberme subido a un gomn que se dio vuelta en Mendoza, a donde fui invitada a un Festival de Cine. Hasta aqu no habra problemas sobre lo que pudo ser un accidente con una periodista-diputada que se dedica a hacer rafting acompaada por una senadora, muy conocida ella, vinculada al gobierno. Toda la informacin est contextualizada dentro de la prometedora seccin El Espa del diario Perfil. Sucede que nunca fui a Mendoza, nunca me sub a una embarcacin de aventura, y, por suerte, tampoco me ca al agua. Y si tomo esta ancdota personal de poca monta, no se me escapa el tentador ttulo del espa, ya que efectivamente la actividad periodstica tiene mucho de espionaje cuando los canales de informacin estn cerrados, y la prensa debe hacer malabarismos y astucias para obtener lo que en las sociedades democrticas es un derecho. En la historia del periodismo en nuestra convulsionada Sudamrica ms de un periodista termin en la crcel bajo la acusacin de espiar. Es que para la lgica autoritaria de la sospecha permanente la prensa siempre es incmoda, ese ojo intruso que pone en evidencia lo que se quiere ocultar. Equiparar al periodista con un espa no est mal cuando se trata de las tiranas, cualquiera sea su color, que como primer acto de gobierno, instauran la censura para cancelar precisamente esa transaccin de poderes que se controlan mutuamente y define a la democracia. Libertad y derecho a decir son pilares constitutivos de la democracia. Ms aun, son barmetros eficaces para medir la calidad del desarrollo democrtico de un pas. Me temo que en el nuestro en el que vivimos fenmenos nuevos del mundo moderno, aun no nos despojamos de los desvalores con los que el autoritarismo confundi prensa con propaganda, espionaje con derecho ciudadano a la informacin. As como un espejo incmodo prensa y poltica van de la mano y se reflejan mutuamente las distorsiones conceptuales dejadas por los tiempos de la mordaza. El cuarto poder que se le otorga a la prensa no es un poder en s mismo sino que deviene del poder de la opinin pblica a la que se debe y expresa. O sea: un espa al servicio de la ciudadana. Tambin, un contrasentido: en democracia no debiera haber espas sino periodistas que hacen cumplir y cumplen el derecho a la informacin. La libertad del decir y el derecho de las sociedades a ser informadas son constitutivos de la democracia, pero en nuestro pas, por haber llegado tarde a la democratizacin, vivimos los fenmenos nuevos de las democracias modernas con los viejos trajes del pasado, sin que tengamos incorporados los valores que como un paraguas protector protegen las conductas compartidas. As, importamos fenmenos nuevos como es la Responsabilidad Social Empresaria sin que siquiera tengamos desarrollada la responsabilidad personal de respeto al otro. De modo que esa matriz cultural se traslada a todos los fenmenos de la vida con los otros, sea la poltica o la empresa. Tenemos votantes en lugar de electores y consumidores en lugar de ciudadanos como portadores de derechos.

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De modo que lo mismo que las empresas le critican a la poltica, el asistencialismo o el clientelismo se aplica al marketing poltico que import la idea de la responsabilidad social que nos viene de sociedades mas desarrolladas donde las grandes empresas fueron obligadas a retribuir socialmente lo que la ciudadana exiga. Corporaciones limitadas por la ley y controladas socialmente por ciudadanos que ejercen sus derechos. De modo que la responsabilidad como valor poltico y empresario depende del desarrollo cultural de la ciudadana. Entre nosotros, la misma idea de Responsabilidad Social se confunde ms con caridad y las empresas periodsticas, que padecieron el control en el pasado de la mordaza, se niegan a autorregularse, un concepto salido igualmente de las democracias desarrolladas que desde el inicio de los ochenta pusieron sobre el tapete una idea fundamental, la Responsabilidad Social de los medios de comunicacin. De la misma forma que los polticos nos chantajearon con el caos o nosotros en cada eleccin, los grandes medios de comunicacin de nuestro pas estrenaron la libertad con la cada de los monopolios estatales, y con la incorporacin tecnolgica de los cables, los satlites, las trasmisiones en directo, se impuso antes la idea de negocio sobre la idea del servicio a la sociedad. Las razones econmicas se fueron llevando las razones con las que se define el papel de la prensa como garanta democrtica. De la misma forma que los votantes comienzan a manifestarse como electores, es de confiar que el control de las audiencias, convertidas en ciudadanos, presionen a los medios para que sean responsables. Primero, los periodistas debieran antes que nada volver a definir que es una noticia. Si la informacin expresa o sirve al bien comn o es tan slo un chisme de comadres. Qu es lo importante, sobre lo interesante. Qu importancia tiene que una periodista-diputada practique un deporte de aventura, si fuera cierto. Un espa al que su diario debiera exigirle responsabilidad no con la persona afectada, sino con la degradacin de la poltica, al estimular el desencanto y el cinismo del todos son iguales. Y sin ciudadanos que sean buenos electores, consumidores exigentes y una audiencia activa, mal podremos superar el atraso cultural poltico que tie todos los fenmenos que toca, sea la responsabilidad social frente a la contaminacin de los ros o de las almas. Los periodistas ganamos prestigio y poder. Si no lo queremos perder, debemos ser nosotros mismos que con la confesin de los errores seamos capaces de restituir dignidad a la apasionante e indispensable misin de informar.
*Por Norma Morandini, Licenciada en Comunicacin Social (Universidad Nacional de Crdoba). Fue columnista del diario Clarn y las revistas Tumbos y Veintitrs. Fue corresponsal de diversos medios de comunicacin extranjeros, como la revista Cambio 16 (Espaa) y el diario O Globo (Brasil), y colabor con la revista Visao, la ms importante de Portugal. Autora de libros, Catamarca (1991), El harn: rabes, poder y poltica en la Argentina (1998), La gran pantalla, ensayo sobre el periodismo de televisin (1999) y Las memorias de la Globalizacin: Coloquio periodismo, memoria y derechos humanos (2003). Actualmente es diputada nacional por el Partido Nuevo (Crdoba, mandato 10/12/05 a 10/12/09).

* Texto extrado de RSE en la prensa Argentina (Wachay-Avina, 2006, p. 89).

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Conclusin
La Responsabilidad Social Empresaria es una tendencia que poco a poco se abre lugar entre las compaas locales como una forma de gestin y/o un objetivo a tender. El avance es medido, pero representa un adelanto en cuanto a concepcin de las empresas, la cooperacin y la solidaridad. Y lo ms importante es que se van instalando nuevos y mejores valores sociales en la comunidad. Sin embargo, a los medios de prensa y periodistas de Rosario les falta reconocerla como una nueva realidad que se presenta, analizar sus fundamentos e introducirla en su agenda periodstica. La RSE prcticamente no est desarrollada dentro de las publicaciones grficas de la ciudad. Y lo poco que aparece del tema es escueto y espordico, con ausencia de crticas y falta de investigacin, y sobre todo, presenta un acercamiento peligroso al mensaje exclusivamente publicitario. De esta manera, al no considerar a la RSE como posible tema de desarrollo y publicacin, se est quitando la posibilidad de reconocimiento o valoracin de buenas gestiones empresariales, de ejemplos y conductas a imitar, maneras de educar y concientizar al pblico. En fin, incluir noticias referidas a empresas que desarrollan prcticas responsables en la agenda periodstica local abrira un abanico de posibilidades, abordajes y beneficios para todos los miembros de la sociedad. Para ello, los periodistas o comunicadores de prensa podran establecer canales de comunicacin con las empresas buscando informantes claves, relatar tambin las situaciones negativas que protagonizan las compaas relacionndolas con la RSE, o dar al lector las armas para que l mismo valore el impacto que tienen estas acciones. Por otro lado, siempre hay que tener en cuenta las herramientas bsicas de la actividad periodstica, como el chequeo de

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varias fuentes o entrevistas a los actores involucrados en el acontecimiento, para hacer frente a la desconfianza que puede originar alguna informacin proveniente de una institucin o de una compaa que busca autopromocionarse; y adems, hacer su propio examen de conciencia sobre el rol que tienen como profesionales de la comunicacin frente a la sociedad. An queda un largo camino por recorrer tanto en el mbito de la Responsabilidad Social de las empresas como en la informacin que se publica sobre stas. Si los profesionales de los medios locales entienden que la RSE es una oportunidad ms para la bsqueda de nuevos contenidos, se puede originar un nuevo espacio de debate, informacin e investigacin, que renueve las publicaciones y despierte en el pblico un valioso inters hacia lo social, el respeto del medio ambiente, la cooperacin y el desarrollo sostenible de una sociedad ms igualitaria. el periodista que busca exigir responsabilidad social de las empresas, debe empezar por recuperar su propia dignidad como profesional, pues es as como podr entregar un periodismo serio, riguroso, entretenido y de inters, que pueda narrar las historias que hoy da acechan y atormentan a los ciudadanos. (Mnica Gonzlez, en: FNPI, 2008, Un paso para cerrar la brecha, p. 8).

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Anexo RSE en los medios


Punto Biz
Encuesta sobre las marcas con ms conciencia social

El 59% de la gente no sabe qu es la RSE y tampoco la valora


08-03-2010 | 06:00 hs. Autor: Natalia Gitelman Fuente: Directora de DatosClaros

Durante los ltimos meses realizamos una investigacin sobre Responsabilidad Social Empresaria. Por un lado, se investig el tema entre ejecutivos de empresas que habitualmente realizan este tipo de acciones y por el otro lado, se trabaj el tema con la opinin pblica. Es interesante hacer una comparacin de esos resultados que manifiestan, en algunos puntos crticos, escalas de valoracin muy distintas. Aporte a la sociedad Por empezar, los ejecutivos de las reas que llevan adelante este tipo de acciones creen que el aporte que hacen a la sociedad a travs de acciones de RSE es mayor que la que el pblico en general percibe. Si bien desde el vamos tanto la opinin pblica como los ejecutivos consideran que las organizaciones no gubernamentales son las que mayor aporte al bienestar de la comunidad realizan, en la escala de los ejecutivos las compaas ocupan una mejor posicin que entre la opinin pblica. Incluso, hay que marcar que tanto las empresas como la iglesia son los dos actores que ms se vieron afectados en su evaluacin este ao. Dnde hay coincidencias? Con excepcin de las Fuerzas Armadas, que el pblico aprob en un 34% y los ejecutivos con un 17%, todos coinciden en la baja valoracin que le dan a la clase poltica en general. Entre los ejecutivos, los peor conceptuados son los gremios y los partidos polticos (ambos con 11% de valoracin positiva), apenas superados por los legisladores (12%) y el Poder Judicial (18%). Buscando un significado Qu es RSE? Pocos entrevistados del mbito corporativo no supieron qu responder (slo el 2%). La diferencia con la opinin pblica es abismal: all el 59% no pudo dar respuesta. El concepto de RSE contina teniendo un conocimiento espontneo del 40%. Estos valores crecen entre los sectores ms altos de la sociedad (51%). Por otro lado, la idea de consumo sustentable que tambin se incluy dentro de la encuesta- slo es conocida por menos de 1/3 de los encuestados. Es un concepto que aun no logra permeabilidad entre los consultados. En cuanto al significado de RSE, el concepto con ms consenso (37%) es el que define a la RSE como una contribucin social o como acciones de mejora sobre la sociedad, en coincidencia con lo que piensa la opinin pblica. Esta concepcin se vincula con la participacin de la compaa en la comunidad y su contribucin a la equidad y la igualdad de oportunidades. La segunda idea ms difundida entre los ejecutivos es la de que la RSE es, bsicamente, adoptar una conducta empresaria responsable en cuanto tener en cuenta cul es el impacto econmico, social y ambiental de la operacin (entre el pblico, solo respondi as 7% de los encuestados). Tambin tuvo cierta aprobacin (12%) la idea de que no es ms que el ejercicio social que puede acompaar a las acciones lucrativas de las firmas, por encima, incluso, de las acciones vinculadas con las condiciones de empleo y el bienestar de los propios trabajadores (7%), que era la segunda ms mencionada en la encuesta de opinin pblica. Otro 6% de los empresarios vincul la RSE al cuidado y el respeto del medio ambiente en la gestin corporativa.

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Consultados sobre cun de acuerdo estaban con una serie de frases, la que ms consenso alcanz entre los ejecutivos (46%) fue la de que afirma que las empresas deben producir sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus necesidades, es decir, apostar por el desarrollo sustentable. Desde el pblico, sin embargo, una de las ms apoyadas (34%) fue la que indica que la mayora de las empresas slo piensa en el presente sin pensar en las prximas generaciones. Qu acciones llevar adelante Cuando a los entrevistados se les pregunt cules fueron las acciones ms valoradas de RSE que pueden llevar delante las empresas, el 86% de los ejecutivos indicaron en primer lugar a la transparencia en los negocios, mientras que para el pblico eso no fue prioridad y qued en un noveno lugar dentro del orden de prioridades. La coincidencia se dio en relacin a los programas de educacin. Ambos grupos consideraron importante llevar acciones dentro de ese mbito. El tercer mbito ms mencionado por los ejecutivos es el del cuidado del medio ambiente (82%), otro de los rubros que el pblico releg en la escala. Le siguen las acciones vinculadas con el deporte, la cultura y la recreacin (59%) y los programas de mejora y creacin de empleo (59%), la segunda rea ms valorada en la opinin pblica. Para evaluar qu sectores de la economa por su actividad deberan realizar especialmente actividades de Responsabilidad Social, los directivos de compaas sostuvieron en primer lugar que el petrolero (27% de primeras menciones y 61% de menciones totales), seguido por el tabacalero (21% y 53%) y el de alimentos y bebidas (15% y 25%). Sorprendentemente, fuera de las empresas, el sector tabacalero no fue mencionado como uno de los ms obligados a realizar este tipo de programas. Al revs de lo que ocurri con el del transporte, que qued segundo en el listado. Entre las coincidencias podramos sealar al campo. Sin embargo, si bien en ambos casos qued a mitad de la escala por el nmero de primeras menciones, entre el pblico fue el sector con ms menciones totales (casi el doble que entre los empresarios). La mediacin del Estado como evaluador de las acciones de RSE tuvo el visto bueno del 41% en la investigacin de opinin pblica y solo del 19% entre las empresas. La misma proporcin coincidi en que los consumidores evalan cada vez ms a las marcas y empresas por su accionar socialmente responsable o no. Casi ocho de cada diez personas entrevistadas consideraron que las empresas deberan llevar a cabo acciones de RSE, 82% de los directivos consultados afirmaron que sus compaas las realizan (y otro 3% dijo desconocerlo). La cifra baj del 2008 al 2009. Por qu? Segn los consultados, la falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de conviccin, falta de legislacin, falta de estmulo y, por ltimo no es algo que entre en los objetivos de la firma, revelaron. Entre las empresas que s llevaron adelante acciones de RSE, cuatro de diez aseguraron que sus compaas tienen un presupuesto asignado al rea, mientras que otro 5 de 10 admitieron que eso se va decidiendo ao a ao. Entre el pblico, hay una alta coincidencia (casi 9 de 10) en que las firmas deberan tener un presupuesto especfico. En cuanto a la comunicacin, algo que el pblico considera que debe llevarse conjuntamente con las acciones de RSE, 75% asegur que sus empresas la tienen en cuenta y que para ello usaron informes especiales (32%), sitios Web (22%), publicidad (10%), los propios productos de la compaa (1%) y otros canales (34%) como medios grficos, radiales y televisivos, cursos, seminarios, Intranet y el boca en boca. Las que estn en la cabeza Entre el 2008 y el 2009 baj sustancialmente el porcentaje de empresarios que recordaron espontneamente acciones de RSE de otras compaas (del 60% pas al 42%), aunque sigue siendo mayor que entre la opinin pblica que slo pudo recordar un 26%. Las ms mencionadas por el pblico fueron McDonalds, La Serensima, Coto, Coca-Cola y Prez Companc. Por el sector empresario, las empresas mencionadas fueron Coca Cola, Kimberlu Clark y Telefnica. Y para las ejecutivos, el ranking de empresas socialmente responsable qued de la siguiente manera: 1 SANCOR, 2 LA SERENSIMA, 3 NESTL ARGENTINA S.A., 4 ROCHE, 5 COCA COLA, 6 JOHNSON & JOHNSON, 7 LABORATORIOS BAG S.A., 8 ARCOR, 9 BAYER, 10 JUMBO.

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La inclusin social, un desafo a superar por las empresas


20-11-09 | Por Vanesa Valenti / La Capital

Con el objetivo de brindar una visin integral y herramientas metodolgicas que garanticen la sustentabilidad de los negocios pero tambin la inclusin social, el prximo mircoles se llevar a cabo el seminario Inclusin social y sustentabilidad. Los desafos del empresariado actual. El encuentro, que es estimulado por las organizaciones MoveRSE y Compromiso, dedicadas a estas temticas, se desarrollar a partir de las 8.30 en la Universidad Austral de Rosario, Paraguay 1950. Cuenta con el apoyo de General Motors y est destinado a miembros de empresas y profesionales relacionados con la responsabilidad social empresaria (RSE). La participacin requiere inscripcin previa. La inclusin social es un desafo porque en la actualidad ms que con inclusin nos encontramos con grandes brechas entre los distintos sectores de la sociedad. El desafo es reducirlas para alcanzar una sociedad ms justa e integrada. Esto es responsabilidad de muchos. Las empresas no quedan afuera y tambin pueden asumir un rol en este sentido, coment Mara Luca Scarafa, directora ejecutiva de MoveRSE. La RSE an es una materia con la que no todas las empresas han experimentado, tal vez por no tener claro el concepto. Por lo tanto, cualquier iniciativa que se proponga potenciar su prctica resulta bienvenida. As, durante este seminario, expondrn representantes de las entidades anfitrionas y miembros de Avina, organizacin que desarrolla vnculos entre lderes sociales y empresas de Amrica latina. Todava muchos desconocen el significado de la RSE, otros lo malinterpretan o desconfan y muchos lo siguen confundiendo con filantropa. De cualquier manera es notorio el inters creciente en la temtica, sobre todo de empresarios jvenes que quieren hacer las cosas diferentes porque piensan en estos desafos de sustentabilidad. Estos espacios, que son de intercambio de experiencias, ayudan a animarse en ese sentido, agreg Scarafa. El voluntariado corporativo tambin ser eje en el seminario: Es una herramienta concreta para acercarse a las comunidades donde la empresa opera y para que no slo ella, sino tambin sus empleados, se comprometan en este sentido, dijo Scarafa. Consultados acerca de las acciones concretas a partir de las cules las empresas pueden alcanzar esos desafos de sustentabilidad e inclusin, desde MoveRSE sealaron que la clave est en que las mismas empresas puedan pensar en el impacto real y potencial de sus acciones en la sociedad. Una modificacin de paradigma en ese accionar puede generar cambios muy positivos sin necesidad de disminuir con ello la rentabilidad, sino todo lo contrario. Los interesados en participar del seminario deben inscribirse llamando al 155872114 o comunicndose va e-mail a info@moverse.org.

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Corazn y responsabilidad empresaria


12-07-09 | Por Carlos Duclos / La Capital Opinin

Cul es el asiento del alma humana? Dnde se encuentra el espritu en tanto hay vida? An hoy muchos sabios y religiosos sostienen que el espritu de todo ser insufla su soplo de vida desde la sangre, basndose en la orden divina dada al pueblo de Israel y a toda la humanidad: "Toda cosa que se mueva te ser por alimento; as como la yerba, yo te he dado todo. Pero la carne con su alma viviente, su sangre, no comers" (Gnesis 9:3-4). Y al mismo tiempo corre esta otra pregunta: es acaso por esto mismo que los antiguos crean que el centro de las emociones estaba alojado en el corazn? La ciencia ha determinado que en realidad las emociones parten del sistema lmbico, el cerebro medio, pero no hay ninguna duda de que el rgano que mayor recepcin tiene de ellas es el corazn. Por eso nadie se extraa que ante un sentimiento aciago se produzca en algunos casos una descompensacin cardaca o hasta un infarto. La poesa ha ligado siempre el sentimiento al corazn, esto es harto conocido. A travs de todos los tiempos la humanidad inmortaliz frases tales como: "es una persona de buen corazn" o bien: "no tiene corazn". Hasta en la misma Biblia se habla de "los hombres que endurecieron su corazn". Son metforas, claro est, que denotan ms o menos sensibilidad, o ninguna, ante la necesaria aplicacin de una ley que haga la vida ms apacible y justa para todos. Nadie sabe (a no ser por va de la fe) dnde se encuentra alojada, en tanto hay vida temporal o terrena, el alma humana. Y nadie puede saber tampoco si el corazn tiene algn centro donde se alojan "las emociones del alma", si tales sentimientos de carcter espiritual o metafsicos se relacionan con los que parten desde el cerebro y si interactan, como afirmaron algunos sabios hace milenios. Lo que s parece quedar claro es que hay seres humanos que se sensibilizan ante el dolor de las dems criaturas y tiende a actuar en consecuencia, y hay quienes permanecen impasibles. Esto ltimos son los llamados "duros de corazn", esos que al final de la historia estn destinados a desaparecer de la vida mortal e inmortal. A menudo suele pensarse, y con mucha razn, que si alguien desea encontrar a uno de estos seres de corazn de piedra, no tiene ms que recorrer el mundo de la poltica y encontrar aquellos ms duros que el diamante, pero en las antpodas, en cuanto a valor y belleza, de la venerada gema. Pero esta apreciacin primera es de verdad relativa, porque dureza de corazn y ruindad de espritu hay tambin en otros mbitos, por ejemplo en el mbito empresarial o de los negocios, en donde con frecuencia el ser humano que aporta su mano para la obra, es considerado no ms que una herramienta descartable. Y en ocasiones ojal lo fuera, porque sienten, como dijo el poeta: no hay dolor ms grande que el dolor de ser vivo, / ni mayor pesadumbre que la vida consciente". En efecto, porque muchos seres humanos, hombres, mujeres, jvenes, adultos, adultos mayores, nios, en razn de la dureza del corazn de ciertos capitalistas (incluso socialistas o progresistas devenidos burgueses, verdaderos hipcritas que suelen hacer poltica bastarda levantando muy parcialmente la bandera de los derechos humanos), pagan el doble precio que resulta de ser considerados objetos, pero sentir como criaturas. Moverse. Mas como en toda generacin hay 36 justos (nmero figurativo que dan los sabios) que estn en todos los mbitos y soportan, sostienen, con su trabajo a la creacin, el hombre comn, ese que siente, que es imagen de Dios, pero que otros hombres han rebajado a la apariencia de mero objeto, puede tener esperanzas. As, pues, como se dice que hay capitalistas, empresarios despiadados, as como es dable encontrar un progresismo descomedido, burgus y enriquecido (mientras sus propios seguidores mueren de hambre), estn tambin los otros, los que ven en el ser humano precisamente lo que es.

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Tibiamente, pero de manera alentadora, se van formando en el mundo redes de empresas con fines sociales; es la llamada responsabilidad social empresaria. En muchos pases se estn gestando instituciones que nuclean a empresas que han comprendido que el negocio no termina con la renta o la utilidad, sino que va ms all, porque todo empresa, al fin, termina fracasando en una sociedad fracasada. Salvo, claro est, que no se trate de una empresa, sino de un holding perverso cuya renta est basada en el exterminio de la mano de obra, de las pequeas y medianas empresas, del medio ambiente y en definitiva de la vida digna para todos (los hay). Y as como en el mundo y en el pas ha comenzado a florecer la responsabilidad social empresaria, as tambin sucede en la provincia de Santa Fe. Varias empresas, algunas de renombre nacional e internacional que no necesitan de publicidad, se han integrado alrededor de la entidad llamada Moverse que preside un joven empresario rosarino, Federico Seineldn, a quien acompaan otros hombres de negocios interesados en el perfil social que debe tener la empresa. Es dable y oportuno, habida cuenta de la crisis de todo tipo que afecta a la humanidad, destacar el perfil de esta institucin que sostiene, por ejemplo que "cada vez ms, la legitimidad de una empresa est dada por la capacidad de trascender sus propios lmites y comprometerse profunda y creativamente en la construccin del bien comn, es decir, con el comn desarrollo de las personas". Qu es lo que procuran las empresas que se agrupan en Moverse? Propone la institucin: "Comprender de forma progresiva el concepto de cultura socialmente responsable. Incorporar polticas y prcticas empresarias responsables. Relacionarse de manera tica y transparente con todos sus grupos de inters. Analizar el impacto de sus actividades en el medio en el que se encuentran. Contribuir al desarrollo sostenible de su comunidad. Alinearse en la bsqueda del bien comn". Un grupo de empresas cordobesas, por dar otro ejemplo, han encarado, junto al Estado, un importante trabajo en materia de mejora de la estructura educativa. Como bien dice la entidad santafesina que agrupa a empresas que han advertido la importancia estratgica de la responsabilidad social: "El camino hacia sociedades ms justas e inclusivas es arduo y complejo, peros posible y necesario. Juntos podemos avanzar en la responsabilidad social empresaria". En este contexto, y retornando al principio, podra decirse que es menester que el mundo empresario descubra su corazn y lo abra a los efectos de que el alma de tantos seres humanos, no importa donde resida, alcance esa paz que le fue dada en el principio. Se cumplir, adems (y aun cuando no sea ese el propsito) una ley del mercado maravillosa y que bien aplicada no falla jams: "Dad y se os dar; una medida buena y apretada, remecida y rebosante se os volcar en el seno; porque con la medida con que meds se os medir".

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Rosario/12
Lunes, 10 de noviembre de 2008

Los das de la responsabilidad social empresaria


Es de lo que ms se habla en estas horas para apelar a la prudencia antes de tomar decisiones apresuradas con la excusa de la crisis. La difcil negociacin con la General Motors, los casos comprobados de dificultades productivas y el oportunismo de algunos sectores que slo quieren prepararse para lo que vendr.

Por Leo Ricciardino


Hoy es un nuevo da clave para el conflicto de la General Motors, la amenaza de despidos que puso en vilo al gobierno provincial y advirti sobre los efectos reales que poda llegar a tener la crisis internacional en la economa argentina y de esta regin, ms concretamente. Ser la cuarta reunin formal tras dos cuartos intermedios y adems, se viene el vencimiento de la conciliacin obligatoria. Si bien el gremio de SMATA ha hecho todos los esfuerzos a su alcance se avino a descuentos horarios, modificar el banco de horas que tiene establecido con la empresa con tal de cumplir la principal premisa de todo sindicato: "Todos adentro"; nadie advierte sntomas positivos en los argumentos de la empresa que tiene una de sus plantas en Alvear. Ni siquiera el ministro de Trabajo de Santa Fe Carlos Rodrguez, que admiti que los telegramas de la GM tenan razones internacionales y de produccin que no tenan otros despidos de rubros como los de electrodomsticos o pequeas empresas metalrgicas por mencionar algunos ejemplos. La discontinuidad en la fabricacin de la camioneta Suzuki Grand Vitara, es un elemento difcil de rebatir tanto para el gremio como para la autoridad laboral. Pero aqu es justamente donde aparece lo de la responsabilidad social empresaria. Claro, es muy difcil aplicarlo a una multinacional en la que ni siquiera en sencillo averiguar en qu lugar del mundo se toman las decisiones, y mucho menos quin las toma. Por eso este es un caso excepcional y doloroso en la regin, en caso que no se llegue a un acuerdo. Pero hay otros en los que s se sabe el nombre y el apellido del empresario, donde vive y quin es el que toma las decisiones. A esos pequeos y medianos es a los que el ministro Rodrguez les ha recordado esta semana que la responsabilidad social empresaria "no pasa slo por pintar una escuela, en estos tiempos de crisis es donde se ve claramente ese tipo de responsabilidades". Y el funcionario lo dice desde una serie de datos reales que se han ido constatando en estos ltimos das. Menos de un mes lleva la crisis y ya hay rubros que optaron por despedir. A nadie se le pide caridad, pero s por lo menos un poco de cautela. En la reunin de las centrales obreras del sur provincial, esta semana en Rosario, se escucharon casos realmente grficos de lo sera una decisin empresaria apresurada. Entre ellos los de firmas que en los ltimos tiempos haban ganado muy buen dinero y pensaron en aprovecharlo para achicar personal de sueldos ms elevados ahora que podan afrontar las indemnizaciones que deban pagar. Por supuesto, nada tena que ver esto con la crisis. Con todo, a medida que pasan los das y se van ventilando ms situaciones laborales en distintos sectores de la actividad econmica santafesina, cada vez es ms sencillo averiguar por qu lados pasa realmente la crisis y en qu otros sectores se trata slo de oportunismo empresario, muy lejos de la responsabilidad social que se est pidiendo.

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ON24
10:00 | viernes, 25 de junio de 2010

La sede de Widex Rosario comienza con una fuerte campaa de RSE


Es la firma de audfonos que quiere recaudar dinero para invertirlo en una escuela de hipoacsicos que est desamparada

La Responsabilidad Social Empresaria lleg ms all de los ndices que puedan beneficiar. Y pese a eso, desde Widex decidieron apostar a esta campaa que estn promocionando con el objetivo de poder donar un porcentaje de sus ventas de audfonos para las innumerables necesidades que tiene la escuela rosarina N 2013 Ana Mara Mac Cotter de Madrazo. El gerente de la sucursal local de la firma, Mariano Mndez Garbarino, habl con ON24 e inform sobre cmo ser esta campaa que denominaron Benefciese ayudando: A comparacin de la que hicimos el ao pasado esta es mucho ms social. En esta oportunidad, entre julio y septiembre, Widex estar realizando importantes descuentos y a parte donar hasta $300 por la venta de cada audfono. Sobre la institucin educativa, Mndez Garbarino coment que es una escuela desamparada a la que la provincia no tiene demasiado en cuenta y si eso cambiara ayudara sobremanera. Es una escuela muy necesitada, no tienen recursos, y son 15 o 20 chicos, coment. Y a raz de esto es que tambin sera de ayuda que otras empresas de Rosario y/o la regin puedan sumarse con iniciativas similares para poder colaborar con las tantas necesidades de la escuela de hipoacsicos que se ubica en Moreno al 300. Todo el dinero que se recaude durante el 1 de julio hasta el 30 de septiembre, se invertir directamente en pintura, refacciones varias, muebles, escritorios, tiles, etc. Hasta el momento no hay precedentes de esta gestin en empresas del rubro audfonos que hayan trabajado en una accin como esta. Nos enorgullece tomar la iniciativa, concluy. Para adquirir algunos de los productos directamente hay que conseguir un turno telefnicamente y luego acercarse a las oficinas del centro de Rosario.

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ON24
18:20 | lunes, 05 de julio de 2010

Fundacin Osde junto al Premio Comunidad a la Educacin


El Concurso quiere destacar los esfuerzos de equipos docentes que traban en forma comprometida para mejorar la comprensin de los alumnos

El concurso Premio Comunidad a la Educacin, organizado por Fundacin La Nacin, Banco de Galicia y Fundacin OSDE y con la colaboracin de LAN, Cimientos, Fundacin Leer y Fundacin Arte Vivo, esta destinado a destacar iniciativas de escuelas de toda la Repblica Argentina cuyo fin sea mejorar la calidad de la educacin brindada a los alumnos que se encuentran en situacin de vulnerabilidad socioeconmica. Dentro de los objetivos que se propone el Concurso es: revalorizar la figura del docente como agente fundamental para mejorar la calidad de la educacin; apoyar los esfuerzos y logros de aquellos equipos docentes que desarrollan proyectos didcticos tendientes a mejorar el desempeo en la compresin de los alumnos; promover la creatividad y el compromiso del personal docente a la hora de disear estrategias de enseanzas que atiendan a la diversidad del alumnado y dar a conocer las iniciativas mas destacadas que contribuyan a la mejora del proceso enseanza-aprendizaje para alentar su rplica por parte de otras escuelas y equipos decentes. Podrn participar en el Concurso todas las escuelas con domicilio en la Repblica Argentina de gestin estatal como privada, de todos los niveles y modalidades, debidamente reconocidas por el Ministerio de Educacin, cuya matrcula este compuesta mayoritariamente por alumnos en situacin de vulnerabilidad socioeconmica. Sern premiados los tres mejores proyectos que respondan en mayor medida a los criterios predeterminados, seleccionados a exclusivo criterio del Jurado del Concurso. Cada una de las tres escuelas premiadas recibir la cantidad de $35.000 y la difusin del Proyecto en los medios publicitarios y periodsticos, en especial en el diario La Nacin. El plazo mximo para la recepcin por parte del Organizador de las Fichas de Postulacin ser hasta el 23 de agosto de 2010, a las 12 PM. La inscripcin para participar en el Concurso es totalmente gratuita e implica la aceptacin del reglamento que puede obtenerse en www.fundacionlanacion.org.ar/premio

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Habr capacitacin y distinciones

El Concejo sale a impulsar la RSE entre las empresas


04-05-2009 | 06:00 hs. Fuente: punto biz.

El Concejo Municipal de Rosario aprob en la sesin del jueves pasado, dos ordenanzas orientadas a impulsar en la sociedad la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). La iniciativa, que parti del edil socialista y adems presidente del Concejo Miguel Zamarini, insta la creacin del Programa Rosario, Responsabilidad Social Empresaria, cuya finalidad ser la de promocionar y difundir los principios de la Responsabilidad Social Empresaria en el marco del Pacto Global de las Naciones Unidas. El Programa, que se desarrollar en el mbito de la Secretara de Produccin y Desarrollo local, y tendr una modalidad cogestiva con las empresas y entidades representativas de las mismas y la Agencia de Desarrollo Regin Rosario (Aderr); deber implementar instancias de capacitacin dirigidas a empresarios, gerentes, personal de empresas y organizaciones sociales; y tendr que crear espacios de consulta y asesoramiento para empresas, foros de discusin y toda otra actividad formativa que se considere pertinente y contribuya a la difusin y puesta en marcha de los postulados del Pacto Global, segn indica la normativa aprobada por el Concejo. Asimismo, la ordenanza seala la creacin de un Registro de Proyectos de Organizaciones Sociales con la finalidad que las organizaciones de la sociedad civil, instituciones, grupos con tareas comunitarias, establecimientos educativos pblicos o privados, e instituciones con trabajo comunitario sin fines de lucro en general; difundan sus iniciativas en trminos de igualdad de oportunidades para acceder al apoyo, cogestin y/o financiacin en trminos de inversin social por parte de las empresas. Adems, a travs de otra ordenanza, se crear la distincin Rosario Inversin Social Empresaria, con el objetivo de reconocer a aquellas Empresas y Fundaciones Empresariales que promueven el desarrollo social y la mejora de la calidad de vida tanto de su personal dependiente como de la comunidad en general.

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Identifican a las empresas que desarrollan negocios inclusivos


10-04-09 | Por Vanesa Valenti / La Capital

Con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas con bajos ingresos econmicos pero sin perder de vista las iniciativas rentables y las acciones socialmente responsables, el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse) llevar a cabo un relevamiento de casos exitosos. Se trata de un mapeo nacional a partir del cual tanto empresas, como ONGs, instituciones acadmicas y organismos de gobierno podrn dar a conocer sus prcticas de negocios inclusivos. Las experiencias se reciben hasta fines de mayo. "Esto es slo una dimensin de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y es un concepto que recin est arribando a nuestro pas. Sin embargo, tanto en Argentina como en otros lugares hay muchos ms negocios inclusivos que los que cualquiera cree. Por eso es importante que quienes ya estn operando en la materia puedan hacer visibles esas acciones", coment Luis Ulla, director de Iarse. La publicacin de esas experiencias tiene otro fin, y es que puedan resultar ejemplificadoras o motivadoras para quienes quieren mejorar su accionar o iniciarse en materia de RSE. Por negocios inclusivos se entienden todas aquellas prcticas en las que el uso responsable de las fuerzas del mercado sirven para generar valor social, aportando as a la disminucin de la inequidad y la pobreza. Una manera de hacer fuerza conjunta entre los actores sociales para que los que menos tienen tambin accedan oportunidades de crecimiento, ya sea ofreciendo productos y servicios a las empresas, obteniendo descuentos cuando adquieren algn servicio bsico o recibiendo crditos que mejoren o den nacimiento a sus microemprendimientos. Para que la experiencia funcione es necesario que las empresas o instituciones trabajen de una manera constante. "No sirven las compras aisladas. Lo significativo est cuando esa relacin se prolonga. Para entenderlo es importante que quienes ya lo vienen haciendo levanten la mano y digan que tienen algo que contar", dijo Ulla. Compararse para aprender. El estudio, que contempla el anlisis de experiencias que se llevan a cabo en Buenos Aires, Rosario, Crdoba y Mendoza, estar listo a fines de julio y se integrar a un mapa an mayor donde constan las prcticas de otros 14 pases latinoamericanos. Esto permitir, en base a comparaciones sobre un mismo criterio, ver cmo y cun bien estn desarrolladas las experiencias locales. La iniciativa cuenta en Rosario con el apoyo de Moverse y Fundacin La Capital y est enmarcado en Programa de Promocin de Negocios Inclusivos, que el Iarse impulsa junto a Fundacin Avina. Las presentaciones, que adems sern incluidas en un portal que el Iarse est diseando especialmente, buscan ser inspiradoras, para que ms all de la generacin del negocio y las ganancias se vean favorecidos los sectores ms vulnerados. En ese marco desde el Iarse resaltaron la importante tarea que ya llevan adelante algunas empresas jvenes con alta rentabilidad econmica y un trabajo constante y conjunto con esos sectores. Admitieron que por ser, los negocios inclusivos un concepto poco conocido dentro de la RSE hay muchas empresas e instituciones que lo aplican como criterio innato y que se sorprenden por no saber que esa accin que realizan naturalmente es parte de la responsabilidad social. Teniendo en cuenta esa realidad las expectativas por los resultados que arroje el mapeo, son bien altas. El relevamiento incluye no slo los actores que llevan adelante los negocios inclusivos sino tambin el anlisis de los casos. "La RSE sigue siendo un gran desafo. Tambin hay que profundizar su calidad. Los negocios inclusivos mejoran a una empresa, la hace ms realista y la saca de los discursos tericos a los que nos tiene acostumbrados. La prctica siempre es mucho ms importante", cerr Ulla. - 37 -

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Anexo Entrevistas
Sandra Cicar, periodista de la seccin Economa de Realizan cobertura de actividades Responsabilidad Social Empresaria? relacionadas a la

En el rea de Economa solemos tener informacin sobre este tipo de actividades y las publicamos como una informacin de algo que hace una empresa, pero no lo desarrollamos como tema. Por qu? Por lo general no es un rea que nosotros tratemos porque en este diario la economa no se trabaja desde el punto de vista de la empresa o como noticia de empresa, sino que es ms relacionado a la macroeconoma, economa poltica y, por supuesto, economa de sectores [] Puntualmente uno tiene como interlocutor a los empresarios porque son la fuente y parte del sector privado que se dedica a eso, pero no escribimos sobre su actividad de empresa en particular porque sera imposible, dado que si le publicas a alguna empresa, todas van a querer que se les publique algo. Entonces, lo que se hace es tomarlo como fuente pero no puntualizar sobre su actividad. Y la verdad, la RSE no es una actividad que la estemos tratando [] a veces, la tocamos en forma paralela cuando hacemos alguna cobertura de algn congreso donde se trate esta temtica o algn evento similar, pero no lo llevamos puntualmente como un rea o seccin en el diario. En el caso de algn evento como puede ser un recital a beneficio de una institucin o alguna actividad deportiva, se difunde? En ese caso s, pero se encarga la seccin La Ciudad porque tiene que ver con un inters de la ciudad. En el caso de las maratones que realizan algunas empresas, o caravanas solidarias que se realizan a fin de ao, o festivales artsticos, o cosas que tienen que ver con el medio ambiente, son actividades ms sociales con lo cual tiene que ver con el inters de la ciudad y lo lleva adelante la seccin La Ciudad como una especie de noticia de color. Y lo que tambin ocurre mucho es que las grandes empresas o compaas que tienen desarrollado su rea de Responsabilidad Social Empresaria, como por ejemplo Petrobras o Monsanto, nos acercan informacin de eso, pero como tambin son actividades que no tienen que ver con la economa, nosotros no lo podemos tomar como tema de inters.

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Para la publicacin de un tema de RSE, influye que la empresa involucrada tenga pautada publicidad en el diario? En general, siempre una influencia hay porque como esas noticias no son tal sino que son informacin de inters, lo que hace es que llegue a travs de alguien de la parte comercial del diario, o lo informa la misma gente de prensa de la empresa que se comunica con uno para contar lo que se est haciendo. Es como una especie de atencin que uno hace por algo que en realidad no influye en el hecho de publicarlo y porque en general, esas personas son habitualmente tus fuentes, en eso me refiero a cuanto lo periodstico. Despus hay un vnculo que es real que es el que las empresas tienen con la parte comercial del diario y con determinadas reas comerciales, y si vienen por ese lugar es como otra avenida, es decir, llega como gacetilla, la gente de comercial te pide si se puede publicar ello como una informacin de una empresa que publica en el diario, pero no hay una presin extrema de las empresas para que se publique eso. Tambin ocurre que cuando ellos llevan adelante alguna actividad de RSE lo quieren promocionar, entonces lo mandan al diario y ste en general le hace un favor de publicarlo. Cules son las principales fuentes? En cuestin de RSE, salvo que uses alguna bibliografa, la nica informacin que se utiliza es la que te manda la misma empresa, porque ellos por lo general tienen departamentos exclusivos que se encargan de eso y mandan informacin a las redacciones [] As la RSE es reducida, acotada y mezquina de alguna forma, porque es algo que est haciendo la empresa para lavar su conciencia con acciones que no tienen nada que ver con la responsabilidad social. Se puede decir que el tema de la RSE est poco desarrollado en este diario? S, est poco desarrollado. Al menos en la estructura de funcionamiento del diario no est tomado como un rea especfica, salvo en Fundacin La Capital que tiene una pgina solidaria que aparece en el diario con cierta periodicidad donde ah s se vuelca ms todo lo que tiene que ver con RSE, pero eso tambin tiene que ver con el vnculo de la fundacin con las empresas que realizan este tipo de actividades, y porque la fundacin suele ser el nexo de todas estas cosas como una organizacin sin fines de lucro. Pero como tema para la seccin de Economa o para La Ciudad que son las que ms la suelen tener como tema especfico a desarrollar, no est en la agenda periodstica. A tu criterio sera importante que est en la agenda de este medio? Yo creo que este tema todava no est desarrollado como se merece porque al periodista no le termina de interesar, porque en realidad las empresas no terminan de hacerlo tal como lo presentan. La Responsabilidad Social Empresaria es un concepto mucho ms amplio que hacer un chocolate para un
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grupo de chicos o hacer un evento a beneficio La RSE implica que la empresa se comprometa con la sociedad para determinadas cosas. Entonces, si estamos hablando de una empresa que explota a sus trabajadores, contamina el ambiente y dems cosas, y despus realiza una maratn solidaria o le da un techo a una escuela rural, es ms un lavado de culpa o lavado de imagen que RSE [...] Yo creo que en realidad si no se asume el vnculo de la empresa con la sociedad con un compromiso real, es mentira lo de la responsabilidad social. Y creo que no hay inters de los periodistas de desarrollar ese tema porque en general vemos que es una gran pantalla o puesta en escena. Igual con esto no quiero menospreciar el trabajo que se hace porque siempre lo que se haga a favor de algo o alguien es bueno, pero para esa empresa a lo mejor no representa nada y esa empresa tiene un compromiso con la ciudad que tiene que ser distinto. Me parece que eso tiene que ver con el concepto errneo que hay en torno a la RSE y quizs por eso no se toma como tema. Igual hay muchos medios en el pas que lo desarrollan, tienen reas especficas o columnas fijas, pero tambin en ello hay un lobby empresario Cules son las responsabilidades sociales de las empresas de medios y en que difieren de las responsabilidades del periodista? La empresa periodstica tiene como responsabilidad informar a la sociedad, no de una manera objetiva porque no existen informaciones objetivas, pero s transmitir con responsabilidad la informacin porque es un servicio pblico. La informacin es un servicio social por lo cual la sociedad tiene derecho a ella, es una empresa que tiene una responsabilidad bien social, eso es lo que deben entender los empresarios. En general en Argentina ltimamente miramos los diarios y nos damos cuenta que es un manejo de intereses que se cruzan, no est tomado como un bien social. Y me parece que esa es la responsabilidad que deben tener los empresarios de medios. Y tambin es por eso que los periodistas, a veces, chocamos con los patrones [] el caso ms emblemtico fue lo de la Ley de Medios. Un grupo empresario, entre los cuales pertenece esta empresa, decidi posicionarse polticamente contra la Ley de Medios Audiovisuales argumentando que esto le quitaba pluralidad informativa y dems, cuando en realidad era que le quitaba negocios a ellos y le quitaba la capacidad de seguir concentrando medios. Los periodistas no pensamos lo mismo que los dueos de los medios, hicimos una movida externa que era nuestra manera de manifestarnos, planteando que los periodistas o trabajadores de medios estbamos a favor de la ley, que era muy distinto a lo que deca el diario o los dueos. En este caso puntual hubo pedido expreso del dueo del medio de juntar firmas de todos sus trabajadores para elevarlo al congreso y en La Capital no firm nadie, as que esto demuestra que para nosotros, los periodistas, la responsabilidad tiene que ver con que la informacin es un bien social, pensamos que la pluralidad informativa tiene que existir.

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Gabriel Gonzlez, director periodstico de Punto Biz Qu imagen de la RSE transmiten actualmente los medios locales? Si lo valoramos por lo que percibe la gente al respecto habra que calificar a los resultados obtenidos hasta ahora como pobres, la gente en general no tiene mucha idea de qu se trata esto de la RSE, de hecho cuando se hace esta pregunta se produce un ndice de no respuesta elevado. Cuando se pide opinin de las compaas con relacin a las acciones de RSE queda la impresin que las respuestas estn ms referenciadas en la imagen corporativa de las firmas y no en torno a la cuestin especfica. Si se puede decir que la poblacin valora y concepta bien a las empresas que son dadoras importantes de trabajo, aunque esa poltica de las empresas no se debera conceptualizar como una poltica de RSE, al menos en lo que tiene que ver con el uso ms habitual del trmino. Hay una cobertura constante del tema? Cmo se aborda? Las coberturas de acciones especficas, salvo que estn formuladas con algn atractivo especial para los medios, por lo general pasan sin pena ni gloria por las redacciones de los medios. Son esas noticias que -insisto, salvo excepcionesestn condenadas a las noticias breves. Influye la pauta publicitaria que tenga el medio para la publicacin de una noticia sobre RSE? No en el caso de Punto biz, claro que nosotros somos un medio especializado en economa y negocios. Es probable que otros medios la tengan como un "servicio de atencin al cliente" y le presten atencin especial a sus anunciantes. Pero en tal caso el tipo de consideraciones del medio con relacin a esa empresa ira ms all del tema de la nota. Cmo discriminar las acciones de las empresas para no convertir el hecho noticioso en meras acciones de marketing a favor de la empresa vinculada? Que la empresa haga marketing en base a sus acciones de RSE no es a mi juicio una actitud que merezca ser descalificada, lo importante es que hagan acciones de RSE genuinas. En todo caso la preocupacin debera estar en torno a examinar la calidad de las acciones. Muchas veces se hace mucho ruido con pocas nueces, habra que desarrollar criterios de evaluacin para ajustar la envergadura de la difusin a la envergadura real de la accin y no a la envergadura publicitaria de la misma.

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A su criterio, es importante comunicar sobre RSE? Si me parece que s, las empresas son importantes en el tejido social y productivo del pas. Si bien queda claro que su principal misin ante la sociedad es brindar empleo y generar riqueza, est bueno que se integren ms al entorno que las rodea con este tipo de acciones. La comunicacin de las acciones ayuda a construir la imagen corporativa de una empresa y tambin sirve para propiciar la emulacin de parte de otras firmas. Cree que falta inters por parte de los periodistas sobre esto? Me parece que existe un inters escaso, salvo que la presentacin de la accin genere una noticia que pueda ser de inters para el medio. Imagino que para buena parte de los colegas la RSE de las empresas no es ms que una mera accin de marketing. Cul es la Responsabilidad Social de un periodista? Bien, yo dira que la responsabilidad fundamental del periodista es ir detrs de la verdad, hacerlo desde una posicin tica en relacin a los intereses cruzados y apostar a un ida y vuelta con la gente, a que la noticia cierre en la lectura de la gente y no en el origen de la informacin, evitando bajadas de lnea.

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Sonia Tessa, periodista de

Qu imagen de la RSE transmite actualmente el diario? En general, Pgina/12 es un medio que refleja bastante poco la cuestin de las actividades de las empresas, o sea, que no tiene como La Nacin una seccin dedicada a empresas, ni en su seccin de economa, que por el mismo perfil del diario, ms que reflejar las cosas que hagan las empresas se dedica al tema de los conflictos, el rol de regulacin del Estado. En ese marco, no es tanto lo que nosotros publicamos de Responsabilidad Social Empresaria. Y como nosotros somos un suplemento local que tenemos muy acotados los espacios, reflejamos muy poco de la actividad empresarial de la ciudad o provincia. Solamos tener una pgina de economa en la pgina N 8 de los domingos, pero es muy eventual, no es algo constante. Tambin, somos un medio en el cual las empresas de la ciudad envan poca informacin dado que como no tuvimos nunca una seccin ni una poltica activa de comunicarnos con las distintas empresas para que ellas nos brinden su informacin, mucha de esa informacin sobre el tema de RSE no nos llega. De lo poco que se publica sobre empresas, influye la pauta publicitaria que tengan las mismas con el diario? En general no influye, salvo que s es cierto que las empresas que son auspiciantes si tienen un mecanismo directo de llegar a nosotros. Pero como no tenemos una seccin dedicada a reflejar la actividad empresarial como s tienen otros diarios, tenemos pocas vas de comunicacin con las empresas. Claro que la empresa que es auspiciante tiene una va muy directa de comunicacin, pero esa es la nica variable. Y en cuanto a la funcin del periodista, crees que falta inters por reflejar hechos sobre RSE? Nosotros tenemos en este suplemento, en particular, muchos periodistas polticos. Y la verdad es que, interesados por la actividad econmica en estos trminos, sobre lo que comprende la RSE, hoy no tenemos. Quienes escriben sobre temas ms afines a la actividad econmica se dedican a analizar o brindar informacin sobre poltica econmica o macroeconoma. Adems, al no tener una seccin de economa de empresas, tampoco tenemos un periodista que este saliendo a buscar esa informacin, porque el diario nunca se ha interesado en salir a captar informacin de este tenor porque en su lnea editorial o en sus posibilidades de produccin no est.

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Crees que es importante hablar sobre RSE en los medios? En Pgina/12 quizs sera interesante incluir esto, lo que pasa que toda la lnea editorial de este diario defiende el trabajo sobre el capital, entonces sera interesante. Pero en Rosario/12 en la medida en que nosotros no podamos tener ms pginas es materialmente imposible, porque nosotros en el da a da dejamos muchsima informacin diaria, importante, afuera por una cuestin material de que no entra todo en las ocho pginas. En el caso de un evento o actividades a beneficio realizados por una empresa, cmo lo reflejan en el diario? Y eso depende que haya algn periodista que, entre los temas que sigue o las fuentes que maneje, tengan que ver con eso, entonces s lo publicamos pero como nota de color. O salvo que sea una cosa muy masiva que el diario la publica por su carcter netamente informativo. Y en ese caso se menciona a la empresa vinculada o temen que se tome como acciones de marketing a favor de la misma? No hay problema en mencionarla. El tema no pasa por una cuestin de censura ni de no nombrar a la empresa, el tema es ms una cuestin de intereses de los periodistas, de temtica. En conclusin, Rosario/12 no realiza una cobertura ni publica noticias sobre RSE La verdad es que no lo trabajamos como tema No hay ninguna cuestin en contra de hacerlo, pero tampoco hay decisin de hacerlo. Pasa que en Rosario/12 hay dos razones principales, una es que somos parte de Pgina/12 y ellos no lo incluyen en su lnea editorial, y la otra es que nuestro espacio fsico para publicar cosas es muy reducido.

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Carla Parody, redactora de

Qu imagen de la RSE transmite actualmente el medio? Nosotros lo que tratamos de hacer es reflejar la conciencia de empresa responsable que trabaja a costa de ello. Ya sea desde empresas locales, de la regin, de la provincia y a nivel nacional, y la idea es poder reflejar distintas acciones que vayan haciendo las empresas. Hay algunas de ellas que continuamente nos estn enviando informacin, con lo cual las vamos publicando, algunas a modo de primicias, otras a modo general, pero la idea es siempre mostrar un poco el lado humano del empresario, porque la Responsabilidad Social Empresaria es justamente eso, empezar a trabajar responsablemente dentro de la empresa para que haya repercusin afuera. Llevan a cabo una cobertura constante del tema? S, prcticamente constante. No te digo diaria porque tambin depende del movimiento que tenga cada empresa, digamos de lo que pueda llegar a hacer, de sus campaas, pero s es constante. Por ejemplo, en la revista lo trabajamos mensualmente, siempre hay una empresa elegida con la que se trabaja, que generalmente puede ser ms una empresa nacional como IBM Argentina o General Motors, y tambin algunas locales o de la regin. Pero en el portal quizs s nos abocamos ms a lo que sea local o regional porque es el objetivo del portal trabajar con lo que ocurre en la ciudad. Cules son sus fuentes? Trabajamos con el rea de Recursos Humanos, de Responsabilidad Social Empresaria o algn rea que este referida o trabaje la temtica de las empresas, y tambin tenemos contacto con algunas instituciones u organizaciones que trabajan sobre la RSE, como por ejemplo MoveRSE o IARSE. Es decir, tratamos de buscar esos lazos para poder fortalecer esto de seguir promoviendo el tema [] Las empresas les mandan la informacin pero, a su vez, ustedes salen a buscarla por otro lado? Claro. Igual ya hay algunos contactos que termins teniendo con algunas personas o empresas, entonces directamente lo trabajs ms a modo personal. Cmo ves que es tratado el tema en otros medios? Est suficientemente desarrollado? No, bsicamente no. Creo que puede ser como toda informacin que se maneja en los medios, puede ser desde una cuestin comercial hasta por una cuestin
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de repercusin en el pblico. Porque por ah no son temas que estn instalados en la sociedad, entonces es como que falta tambin ese trabajo de la educacin de parte de los medios y de todos para poder instaurarlo. Tambin puede pasar por una cuestin de desconocimiento, porque es un tema bastante nuevo para los medios de comunicacin, no es algo que se este viendo desde hace mucho, ni siquiera en las empresas, digamos que es un tema que tiene por lo menos diez o quince aos y para la tratativa de los medios, la importancia que se le empez a dar es hace un para de aos ms. Y por parte del periodista como profesional crees que le falta inters para investigar sobre ello? No s si inters, creo que lo que le falta es conocimiento. Me parece que pasa por ah, por una cuestin de desconocimiento o de ignorancia, pero no de modo consciente, sino ms que nada porque uno lo desconoce. Cules son los principales puntos o aristas que ms se publican sobre RSE? Generalmente lo que hacemos nosotros cuando publicamos sobre RSE hablamos ms que nada sobre las acciones que hacen las empresas para trabajar sobre ella, que en general, se trabaja mucho sobre lo que es la educacin, el arte, campaas solidarias, y se trabaja mucho sobre medio ambiente. Ests son quizs las aristas ms importantes o los ejes que ms se ven. Y creo que tambin hoy las empresas les estn dando mucha ms importancia a la RSE, porque tambin es una motivacin para posicionar a la empresa en el mercado. Digamos, por ejemplo, que hoy es importante quien trabaja para cuidar el medio ambiente [] Es una herramienta ms que tiene la empresa, hoy por hoy y en la mayora de los casos, la RSE se tiene en cuenta. Muchos definen a la RSE como una actitud entonces, cmo se referirse a una actitud en una noticia? Y en cuanto a esto, tratamos de plasmarlo como una actitud corporativa, una actitud ms del grupo empresarial [] Lo mostramos desde la iniciativa de la empresa de realizar actos en beneficio de la sociedad, del medio ambiente. Es mostrar la parte humana de la empresa, presentarlo como un objetivo al que hay que llegar, o imitar. La publicacin de este tipo de noticias va de la mano con la pauta publicitaria que tiene el medio? En nuestro caso no porque publicamos un montn de cosas de empresas que no tienen pautas. En otros medios quizs tenga que ver eso, pero nosotros hoy por hoy hemos publicado muchas cosas de gente que no esta vinculada en cuanto a publicidad con nosotros. En realidad, no nos fijamos que esto sea una regla. A veces llegan informaciones que pueden ser de RSE o de un montn de otras
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acciones, como Marketing o dems, porque tienen la pauta, mandan la informacin y se puede armar gacetillas, se edita, se publica, pero no es algo a lo que estemos atentos. A tu criterio, cul es la Responsabilidad Social de este medio como empresa? Creo que seguir promoviendo la RSE. Nosotros incluso participamos este ao de la conferencia internacional que se hizo en Buenos Aires y la organiz IARSE, y ah tuvimos la oportunidad de estar presentes en muchas exposiciones con gente de Brasil, Paraguay y Uruguay, y la verdad que fue sumamente importante. Y quizs, el hecho de insistir y de poder estar en los lugares y que la gente te reconozca no se si como referente, pero s como uno de los pocos medios de la ciudad que est siguiendo el tema de la RSE, me parece que eso est muy bueno. Y tambin, como una cuestin de seguir promovindolo para que otras empresas puedan imitarlo y hacerlo, o las que todava no saben de que se trata la RSE, lo puedan querer empezar a reflejar en sus trabajos y/o empresas. Y cmo debera cumplir su rol el periodista para incrementar la conciencia sobre RSE en la sociedad? Tambin pasa por lo que te deca antes, de tratar de promover el tema, de conocerlo, de investigar.

Para este Trabajo Final Integrador tambin se dialog con: Rubn Fraga, periodista representante del diario El Ciudadano y con Mara Luca Scarafia, directora ejecutiva de MoveRSE, organizacin sin fines de lucro local que trabaja con empresarios, ejecutivos y empresas en el marco de la RSE; quienes aportaron datos sobre el tema y colaboraron con material bibliogrfico.

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RSE en los medios locales

Responsabilidad Social Empresaria y su tratamiento periodstico en los medio locales


Pablo Jess Rodriguez (pablorodriguez17@hotmail.com)

Rosario, agosto de 2010.

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