Lutilit de lanalyse de contenu

introduction

ravaillant dans le milieu universitaire, il nous arrive souvent de rencontrer des tudiants qui veulent raliser des tudes de cas dans le cadre dune matrise ou dune thse et qui nont aucune ide de la faon dont ils allaient procder, sachant peine quoi fait rfrence lexpression analyse de contenu . De mme, de nombreux praticiens sinterrogent sur la faon de faire lorsque vient le temps pour eux danalyser la revue de presse de leur organisation et de mesurer lefficacit de leurs relations de presse.

Lanalyse de contenu

Ainsi, comme le remarque Jean de Bonville1, lanalyse de contenu demeure largement mconnue et est mme lobjet de plusieurs prjugs . Les professeurs eux-mmes se trouvent donc souvent dmunis lorsquun de leurs tudiants leur annonce quil veut en effectuer une ou quun praticien leur demande conseil ce sujet. Le but de cet ouvrage est de proposer une mthode danalyse de contenu facile utiliser, allant directement lessentiel et sappliquant plusieurs types de contenus. Nous sommes conscients que plusieurs autres mthodes danalyse existent. Dautres ouvrages en ont trait. Cest pourquoi notre approche porte sur une mthode relativement nouvelle, mais dj prouve, simple comprendre et dutilisation conviviale. Il sagit de la mthode Morin-Chartier, que le Laboratoire danalyse de presse de la Chaire de relations publiques et communication marketing de lUniversit du Qubec Montral continue de dvelopper. La mthode sadresse, bien sr, aux tudiants et aux chercheurs2, mais aussi tous les analystes qui souhaitent dcouvrir le sens cach et les tendances que reclent divers types de contenus. Alors, quentend-on par analyse quantitative ou qualitative, comment sy prend-on pour constituer un corpus ? Dailleurs, quentend-on exactement par le mot
1. 2. Jean de Bonville, Lanalyse de contenu des mdias, Bruxelles, De Boeck, 2000, p. 9. Attention ne pas confondre chercheur, analyste et codeur. Le chercheur est la personne qui tente de rpondre une question de recherche. Il peut la fois coder le corpus et analyser les rsultats qui en dcoulent. Mais il peut galement se concentrer uniquement sur lanalyse des rsultats et faire raliser le codage par une tierce personne, le codeur. Dans certains cas, le chercheur na pas lobligation de raliser lanalyse des rsultats, ce travail tant alors confi une autre personne, lanalyste.

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corpus3 ? Peut-on valuer des documents et, si oui, comment ? Voil des questions qui reviennent constamment et qui restent souvent sans rponses. Si lanalyse de contenu est essentielle pour un grand nombre dtudiants qui y voient le moyen de raliser des tudes un cot raisonnable et dont les rsultats seront probants, elle est malheureusement souvent dcrie dans nos universits pour sa trop grande rfrence au terrain au dtriment du seul cheminement de la pense. En consquence, bien que lanalyse de contenu soit un outil indispensable au chercheur, elle ne doit pas constituer une fin, mais un instrument de travail pour tayer une argumentation et dgager des conclusions.

1.

Objectif de cet Ouvrage

Ce livre, si vous en suivez consciencieusement les diffrentes tapes, vous apprendra constituer un corpus (lensemble des documents faisant lobjet de la recherche), den raliser le codage grce la mthode Morin-Chartier, que nous dcrirons en dtail dans cet ouvrage, de produire des tableaux de rsultats avancs qui vous permettront de raliser une analyse approfondie, puis de produire des graphiques clairs et prcis (voir la figure I.1) qui viendront tayer vos publications (rapports, articles, mmoires, thses, etc.).

3.

Une dfinition des termes propres lanalyse de contenu a t ajoute la fin de cet ouvrage.

figure i.1 exemple de graphique classement par mdias*

Visibilit et poids-tendance des mdias (%)

Journal de Montral

2,2

Journal de Qubec

1,8

La Presse

2,9

Le Soleil

2,1

The Globe and Mail

3,5

Les A aires

2,8

Le Devoir

2,9

National Post

La Tribune

1,7

Le Droit 15 Tendance favorable 20 25

1,4 30

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Lanalyse de contenu

Visibilit

Tendance ngative

Les chiffres indiqus sont fictifs.

Introduction

La figure I.1 montre quels sont les mdias qui ont le plus trait de lobjet de recherche (visibilit) et avec quelle ferveur (poids-tendance)4. Il ne sagit que dun exemple. Dautres graphiques montrant lvolution de la couverture dans le temps, les thmes les plus abords, et bien dautres encore peuvent tre gnrs aprs lemploi de la mthode danalyse du contenu MorinChartier.

2.

dfinitiOn de lanalyse de cOntenu

Mais quest-ce que lanalyse de contenu ? Selon Berelson5, lanalyse de contenu est une technique de recherche servant la description objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste des communications . En dautres mots, lanalyse de contenu permet de retracer, de quantifier, voire dvaluer, les ides ou les sujets prsents dans un ensemble de documents : le corpus. Une tude de contenu peut porter sur une grande varit de documents, allant dune affiche jusqu des recueils de posie. La mthode que nous allons dcrire dans cet ouvrage a dabord t conue pour raliser des tudes sur des corpus de presse (articles de journaux, transcriptions dmissions radiotlvises et contenu de sites Internet de nouvelles). Elle est nanmoins applicable tout autre type de corpus, comme nous le
4. La visibilit est la frquence dapparition. Il sagit dun pourcentage. Le poids-tendance est une sorte dindice de favorabilit . Son chelle va de 100 100+. On trouvera une dfinition des indices au chapitre 8. Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, New York, Hafner Publ., 1971, p. 18. Cit par Jean de Bonville, Lanalyse de contenu des mdias, Bruxelles, De Boeck, 2000, p. 9.

5.

Lanalyse de contenu

montrerons dans les exemples qui seront utiliss tout au long de ce livre et qui dcriront plus particulirement lapplication partir de quatre types de documents : des nouvelles, des rapports annuels dentreprises, des rponses un sondage et un mmoire. Avant de dfinir plus en dtail le concept danalyse de presse, une forme dtude de contenu trs rpandue bien que mconnue, nous allons brivement aborder la distinction entre lanalyse qualitative et ltude quantitative, qui constituent les deux grands types danalyses de contenu les plus utiliss.

3.

analyses qualitative et quantitative

Lanalyse qualitative scrute en profondeur un corpus en fouillant systmatiquement, au moyen de fines catgorisations, tous les lments de son contenu que le chercheur soblige retracer, classer, comparer et valuer. Selon la mthode employe, cette recherche affine est plus ou moins longue raliser ; elle ne peut, cause du temps ncessaire pour traiter chaque document ( moins que vous ne disposiez de moyens consquents), tre applique un large corpus, ce qui reprsente une limitation lorsque vient le temps de valider certains rsultats. Lanalyse quantitative est plus rapide effectuer et se base uniquement sur un traitement statistique des donnes, car elle entre moins dans les dtails des contenus. Par exemple, le chercheur va dnombrer les articles traitant de son sujet de recherche, mais il ne tentera pas de les dcortiquer et den soupeser les lments de contenu. Lvaluation des variables que le chercheur veut retracer nest donc plus possible ; lana-

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lyse quantitative ne peut que comparer des frquences dapparition. Cependant, comme cette mthode est rapide dexcution, elle permet de traiter dimportants corpus. La mthode danalyse de contenu mise au point par Violette Naville-Morin6 en 1969 a t dveloppe par le Rseau Caisse Chartier entre 1980 et 2001. Ce dernier la ensuite transfre lUniversit du Qubec Montral pour y instituer un centre de recherche, le Laboratoire danalyse de presse Caisse Chartier de la Chaire de relations publiques et communication marketing de lUQAM. La mthode permet de concilier analyses qualitative et quantitative en ralisant un tri statistique des donnes recueillies dans un corpus et en en permettant lvaluation, ce qui fait sa force. En effet, comme le remarquent Thierry Libaert et Andr de Marco, il est vident quun grand nombre darticles ne [peuvent] tre considrs comme une russite ds lors que leur tonalit [est] ngative7 , si bien quil apparat ncessaire de mesurer la teneur des documents, ce que permet de raliser la mthode Morin-Chartier. Il devient ainsi possible de quantifier la prsence des lments de contenu que lon veut retracer (quantitatif) et de les valuer (qualitatif). En combinant la frquence dapparition des variables avec leur valuation et en comparant tous ces lments selon un calcul mathmatique original, il est possible den retirer un supplment de sens, cach entre les lignes, comme cest le cas pour lanalyse de presse.

6. 7.

Violette Naville-Morin, Lcriture de presse, Qubec, Presses de lUniversit du Qubec, 2003. Thierry Libaert et Andr de Marco, Les tableaux de bord de la communication, Paris, Dunod, 2006, p. 161.

Lanalyse de contenu

4.

dfinitiOn de lanalyse de presse

Selon Lise Chartier8, lanalyse de couverture de presse est une tude, une recherche qui, laide dune mthode scientifique prouve, vise discerner, saisir le sens et limpact de linformation transmise par les mdias en scrutant tant sa quantit que sa qualit . Il sagit donc danalyser le discours des mdias en retraant ce quils ont dit, puis den valuer le contenu selon une problmatique bien prcise. Llment cl de la mthode Morin-Chartier est lunit dinformation, unit de sens et de mesure, qui reprsente une ide ou un sujet et qui est value par le codeur. Il peut sagir aussi bien dun mot que dune phrase ou dun ou plusieurs paragraphes. Cest la compilation de ces units qui permet de mesurer la frquence et lorientation des mdias. Nous reviendrons ultrieurement sur ce concept.

5.

pertinence de lanalyse de presse

Le poids des mdias nest plus dmontrer aujourdhui puisque ceux-ci sont omniprsents dans notre quotidien. De nombreuses tudes ont illustr quel point le discours de presse pouvait influencer lopinion publique et les gouvernements. Avec la multiplication des rseaux, il devient difficile de cerner dans la masse dinformations la tendance globale du traitement dun sujet, dun vnement ou dune organisation en particulier. Cette tendance peut souvent paratre vidente mais, comme le montrent de nombreuses tudes ralises par notre
8. Lise Chartier, Mesurer linsaisissable, Qubec, Presses de lUniversit du Qubec, 2003, p. 21.

Introduction

laboratoire, ce nest pas toujours le cas9. Si bien que lanalyse de presse est essentielle pour les organisations dsireuses de mesurer limpact de leurs relations de presse et de cerner les thmes qui retiennent le plus lattention des mdias. En outre, lide que lon se fait du discours des mdias, une fois soumise une analyse de presse rigoureuse, peut rvler combien la simple perception peut tre loigne de ce que la presse a vritablement vhicul. En fait, lanalyse de presse permet dapprhender le supplment de sens que lil ou loreille de lanalyste na pas retenu au dpart et lui dvoilera avec prcision tout ce qui a finalement t dit, transmis, crit et divulgu. La mthode que nous allons dcrire repose sur une tude trs fine et dtaille du contenu diffus par les mdias, et ce, une poque o la presse est considre, notamment depuis le Watergate, comme le chien de garde de la dmocratie et que le dogme de lobjectivit des mdias est un concept quil est devenu difficile de critiquer.

6.

Objectivit, neutralit, partialit

La presse diffuse un contenu o elle se veut, en gnral, neutre et objective. Cependant, tant par le type de nouvelles quelle choisit de traiter que par la faon dont elle sy prend pour le faire, elle dgage immanquablement une partialit car elle prend position
9. Vous trouverez certaines tudes publiques du Laboratoire danalyse de presse de la Chaire de relations publiques et communication marketing de lUniversit du Qubec Montral ladresse <www.crp.uqam.ca/centre_etude/lap/index_lap.html>.

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Lanalyse de contenu

tt ou tard : tout dabord en choisissant tel sujet plutt que tel autre, puis en traitant la question sous un angle donn. Le Laboratoire danalyse de presse a ainsi constat que la presse prend position 4 fois sur 10 en moyenne10, ce qui signifie que 40 % du contenu mdiatis est orient. Les mdias, par le langage utilis ou par les ides exprimes, avancent des arguments qui plaident pour ou contre le sujet couvert (cest--dire quils sont ngatifs ou positifs par rapport lvnement relat). Ce contenu partial correspond gnralement aux points de vue exprims par plusieurs parties intresses par un sujet donn, ce qui au final, quand tout le monde sest exprim, peut conduire une apparence de neutralit. Mais la partialit sexprime galement dans les ditoriaux et les chroniques ainsi que dans les lettres de lecteurs, les commentaires, les tribunes tlphoniques, les critiques et les points de vue. De cette partialit exprime sous diverses formes par les mdias se dgage une tendance gnrale quil est important de saisir et dvaluer afin de mieux cerner ce qui est vhicul. Noublions pas que, selon plusieurs thoriciens, le poids des mdias sur lopinion publique est majeur, voire tout-puissant. Dailleurs, ne parle-t-on pas du quatrime pouvoir ? Voil pourquoi il nous apparat essentiel dobserver dun il vigilant le discours de presse afin de sassurer quaucun abus nest commis. Car plusieurs situations prtent facilement des drapages, que lon pense simplement la presse people et aux paparazzis.

10.

Constat ralis partir de la compilation de prs de 400 tudes stalant sur 25 ans.

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11

Le poids des mdias apparat encore plus lourd lorsque lon se rend compte que ces derniers ont le pouvoir de faire et dfaire des rputations en quelques mots. Dautant que ceux-ci, en raison de la concurrence, doivent sans cesse rduire leurs dlais, ce qui nuit la qualit de linformation en raison des erreurs occasionnes par des chances trop serres. De moins en moins de journaux respectent la rgle des deux sources ; une seule source, pas toujours confirme ou fiable, suffit souvent la publication dune nouvelle. Dans la plupart des pays occidentaux ont ainsi t crs des observatoires des mdias dont le but est de surveiller le discours de la presse, en analysant les articles des journaux et les missions diffuses la radio, la tlvision et sur Internet. De nombreuses tudes, fondes sur les rsultats danalyses de presse, sont publies sur des sujets comme la qualit de la couverture mdiatique loccasion des lections ou lors dvnements mettant en vidence le rle de la presse. Les conclusions de ces tudes et les constatations qui en dcoulent retiennent rarement lattention des mdias, peu enclins diffuser des tudes contrariantes les mettant en cause. Lanalyse de presse permet galement de se pencher sur luniformisation qui gagne les mdias en raison, notamment, de la concentration des entreprises de presse et de lusage de plus en plus gnralis des dpches produites par les agences de presse. Laugmentation du nombre de mdias conduit une demande accrue de contenu, ce qui devrait se traduire par une augmentation consquente des effectifs journalistiques. Cependant, il apparat que les agences de presse sont les grandes bnficiaires de cette tendance la multiplication des mdias en raison de leurs tarifs trs concurrentiels, qui permettent de nombreux

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Lanalyse de contenu

quotidiens et sites Internet de diffuser de linformation moindre cot. Disposer de plusieurs journalistes dinvestigation ou de nombreux correspondants permanents ltranger cote cher et nest plus que lapanage des mdias disposant dimportantes ressources financires. Le rsultat est que les agences deviennent gnralement la principale source dinformation de lensemble de la presse, y compris les journaux les plus rputs, ce qui explique quun grand nombre de mdias traitent des mmes nouvelles sur un ton similaire. Les sources journalistiques ayant tendance se limiter quelques agences, le contenu des mdias traditionnels ressemble de plus en plus celui des publications gratuites qui se nourrissent aux mmes sources. Linfluence de la concentration de la presse sur le discours des mdias pourrait galement susciter des tudes fort instructives sur ce mme thme et livrer des donnes clairantes une poque o la concentration atteint des niveaux jamais gals. Linfluence des propritaires sur le contenu de leurs mdias pourrait ainsi tre mesure, sil savrait quelle est bien relle. Lanalyse de presse se veut donc une mthode scientifique qui permet de mener des tudes portant sur des sujets trs diffrents, tout en tant aussi applicable nimporte quel type de contenu. Comme on vient de le voir, sa pertinence ne peut tre remise en question : il reste donc tablir son caractre scientifique, ce qui fut fait au cours du xxe sicle.