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El alma de Bimbo

Cuando una marca se gana tu amor 31 respeto, entonces esa marca se convierte en a(jo reaf, en (a case de persona que querrs que te acompae tocfa [a vida.

KEVIN ROBERTS, CEO de Saatchi & Saatchi

Los negocios son actividades tan ancestrales como la conciencia humana, pero la empresa, si se analiza con atencin, es una invencin relativamente moderna. El concepto ha evolucionado d manera drstica en los ltimos tres siglos: en la poca de la Revolucin Industrial la empresa era considerada una organizacin cuyo alcance se restringa a retribuir el dinero y el tiempo de sus propietarios; tras la Primera Guerra Mundial, pas a ser considerada como un organismo cuyos fines primordiales eran la supervivencia y el crecimiento; a partir de la Segunda Guerra Mundial, y la acelerada revolucin tecnolgica que sta produjo, se le concibi como un sistema que utiliza recursos materiales, humanos, financieros, tecnolgicos y culturales para asegurar su supervivencia y posterior expansin mundial. De ser una infraestructura fsica que albergaba a un conjunto de individuos que trabajan durante un periodo definido,

pas a ser una entidad con conciencia de permanencia, y de ah a la corporacin que conocemos actualmente: una entidad internacional con ambiciones expansivas y personalidad definida.49 Es decir, la corporacin se convirti en una persona y, de hecho, el andamiaje legal as se la reconoci a principios del siglo pasado, cuando la denominacin de "persona moral" se consolid a lo largo y ancho del mundo occidental. En un inicio, la clasificacin respondi a fines prcticos: facilitar el actuar legal y econmico de las corporaciones, as como situarlas en un esquema fiscal que facilitara tanto su supervisin como su funcionamiento; posteriormente, conforme los activos intangibles de la corporacin fueron cobrando ms valor a lo largo de las postrimeras del siglo xx, la denominacin se volvi ms literal: las empresas, o mejor dicho, las marcas de esas empresas, comenzaron a convertirse en imgenes que remitan a la clase de valores que se asocian usualmente con las personas fsicas y sus actividades. La dinmica alcanza tintes emotivos. Segn Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, el consumidor valora una marca de acuerdo con los mismos ejes con los que evala a sus semejantes: el amor y el respeto. "Qu es lo que te inspira de una persona? Cules son las cualidades que buscas en una pareja? Qu clase de persona deseas que sea tu amigo? Las respuestas se dan siempre en funcin de dos ejes, el amor y el respeto. T puedes adorar a una persona, pero si no la respetas, si no se gana tu credibilidad y admiracin, no la vas a querer cerca. Lo mismo sucede al revs: t puedes respetar a una persona, pero si no te parece atractiva, si no existe deseo amoroso, no querrs estar a su lado. As tambin con las marcas. stas son iguales que las personas. Cuando una marca se gana tu amor y respeto, entonces se convierte en algo real, en la clase
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de persona que querrs que te acompae toda la vida. En ese momento te enamoras de la marca igual que de una persona, le exiges en la proporcin que le demuestras lealtad. Es como estar profundamente enamorado. Es por ello que cuando una marca alcanza esa clase de afecto la llamo lovemark (marca de amor)."50

Los dos ejes de una marca

MARCAS * Bajo amor * Alto respeto AMOR PRODUCTOS o * Bajo amor r * Bajo respeto

LOVEMARKS * Alto amor * Alto respeto

MODAS Alto amor Bajo respeto

Segn Kevin Roberts, la RSE aumenta el amor y el respeto por una marca, ambas cualidades de una Lovemark.

Tom Peters, autor de Reimagina! y uno de los ms celebrados gurs del management moderno, ya ni siquiera concibe la diferencia entre las personalidades del individuo y la empresa; para l, ambos son marcas: "El carcter de una persona, sea moral o fsica, se construye a partir de las cualidades que la hacen diferente. Y ese carcter es lo que le da sentido a la marca. Salvador Dal era su pintura, su esttica personal, su estilo surrealista y su atribulada vida privada. Todo eso era Dal y eso lo haca nico y genial. Hoy Dal es una marca que se mantiene vigente; no slo sus pinturas
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Planificacin de la empresa del futuro, deRussell Ackoff, Limusa, 1998.

Entrevista con Kevin Roberts, 1 de noviembre de 2005.

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son bien cotizadas, su nombre lo es tambin y hace que ios perfumes y vasos que llevan su firma se vendan a buen precio. Recordamos a Dal como persona porque se perpetu como marca. Quin soy? Qu me hace diferente? Hacia dnde voy? Cul es mi lugar? Esas son preguntas que nos hacemos los individuos y las empresas, y sus respuestas marcan la manera en que nos promocionamos y nos desenvolvemos en el mundo. Las personas son marcas, y las marcas, personas."51 Delirante? En lo absoluto. Roberts y Peters tienen razn: en la posmodernidad, las marcas (los rostros de las corporaciones) han adquirido una dimensin sentimental que las extrapola como personas con valores tridimensionales, a la vez que algunas personas se han mutado en marcas. Nike es un deportista arrojado que sigue su corazn y se atreve, siempre se atreve a hacer las cosas sin vacilaciones ("Just do it"); Apple es un entrepreneur independiente, no institucional, que "piensa diferente" y rompe esquemas; The Body Shop es una hermosa hippie que ha conciliado la dea de estilo con la convivencia armnica con la naturaleza; Diesel es un adolescente iconoclasta y posmoderno; Pepsi es el representante de una nueva generacin; Kentucky Fried Chicken es un viejo coronel del sur de Estados Unidos; Burger King es un rey bonachn; McDonald's es un payaso; Donald Trump es el multimillonario arrogante que en secreto nos gustara ser; y Juan Valdez es, bueno, Juan Valdez. De igual forma, la personalidad de las marcas se genera a partir de los principios filosficos y laborales de las compaas que las procrean: trabajar en Google es coo/ porque es una corporacin que de entrada se define a s misma de este modo, Procter & Gamble proyecta una imagen seria y profesional como una derivacin de la credibilidad que emana del uso cotidiano de sus productos, CEMEX es una marca inno51

vadora porque es el vivo reflejo de los innovadores sistemas tecnolgicos que optimizan su gestin, Yahoo! es una marca divertida porque es una compaa divertida (despus de todo, divertirse es uno de los objetivos que figuran literalmente en el ideario que el departamento de Recursos Humanos les da a los empleados cuando ingresan a la empresa),52 etctera. Es ms, parecera que el requisito sine qua non de una marca para proyectarse en la conciencia colectiva de los consumidores globales es, precisamente, el desarrollo de una personalidad bien definida, con atributos de comprensin universal diseados para vencer idiosincrasias y barreras culturales.Una vez que una compaa se establece en la psique colectiva del orbe a travs de sus marcas, su imagen se torna atemporal, en algo "ms grande que la vida". Ahora bien, toda moneda tiene dos caras: as como la personalidad de una empresa puede asociarse con los atributos propios de un individuo, tambin puede suceder lo opuesto: a causa de malos manejos financieros, negligencia ecolgica o deleznables condiciones laborales, por mencionar algunos de los elementos ms recurrentes de las crisis de imagen, la personalidad de una corporacin puede quedar atada al escndalo y la ignominia. Tristemente, esta dcada nos ha dado varios casos que ilustran esta lgica: Enron es sinnimo de avaricia e irresponsabilidad53, Arthur Andersen es un contador descuidado y corrompible al grado que, tras su involucramiento en la debacle de Enron, la empresa tuvo que cambiar de marca y empezar de nuevo, no de manera muy diferente a un excriminal que decide rehacer su vida con otro nombre bajo el amparo de un sistema de proteccin de testigos, Halliburton es un mercenario de la energa que lucra con la guerra y
Entrevista con Rafael Jimnez, entonces director de Yahoo! Mxico. 3 de noviembre de 2006. 53 Un perturbador documento sobre los excesos de Enron es el documental Enron: The Smartest Guys in the Room, dirigido por Alex Gibney en 2005, basado en libro del mismo nombre escrito por Bethany McLean y Peter Elkin. Penguin Books, 2004.
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Entrevista con Tom Peters, 8 de junio de 2006.

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Exxon es un ecocida. No es sencillo mantener limpia la imagen de una empresa, as como tampoco lo es construir una imagen personal a prueba de cuestionamientos. La globalizacin lo ha complicado todo, ya que, al igual que ha vuelto omnipresentes a las corporaciones, tambin ha vuelto poderosos a sus detractores, quienes han aprovechado internet para intercambiar informacin y coordinar sus protestas. Quines son estos detractores anticorporativos? Se pueden dividir, para usos explicativos, en dos grandes grupos: los constituidos y los coyunturales. Los primeros provienen del espectro ideolgico de izquierda. No se trata de movimientos socialistas trasnochados; si bien las primeras planas de los peridicos se las llevan grupos beligerantes que gustan de irrumpir en reuniones de organismos econmicos mundiales, existe un movimiento social que legitima, no siempre sin razn, algunos mecanismos comerciales que bajo su ptica han contribuido a la profundizacin del dao ambiental y la pobreza en el mundo. El cineasta Michael Moore, la escritora Naomi Klein, el intelectual Noam Chomsky y algunas ONG como Greenpeace y Make Trade Fair son algunos de los voceros ms conspicuos de estos movimientos al que Ernesto Zedillo Ponce de Len, ex presidente de Mxico, llegara a calificar en el 2000, de manera un tanto maniquea, con el mote de "globalifbicos".54 El segundo grupo, el de los coyunturales, est compuesto por ciudadanos comunes y corrientes que optan por organizarse y manifestar su descontento por la accin especfica de una corporacin en un momento determinado. A diferencia del primer bloque, una vez que la corporacin resuelve la causa de su protesta, estos grupos tienden a disolverse rpidamente. La pesadilla que experiment Bridgestoneen 2001, cuando 13 millones de sus llantas Firestone fueEstrictamente, Zedillo no invent el trmino, pues apareci por primera vez en un documento llamado Globaphobia: The wrong debate over trade policy, publicado en 1997 por la Brooking Institution, localizada en Washington, Estados Unidos.
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ron devueltas a la fbrica por defectos de fabricacin que provocaron numerosos accidentes alrededor del mundo, es un buen caso demostrativo. En el momento en que Bridgestone retir del mercado las llantas, a la vez que asumi los costos y la responsabilidad de sus errores, las protestas de los consumidores se disolvieron, no sin provocarle millonarias prdidas a la compaa.55 El buen manejo de J&J respecto a la crisis de Tylenol, como vimos anteriormente, desactiv la posibilidad de que surgieran esta clase de grupos de protesta. El accionar conjunto de los grupos constituidos y los coyunturales, comenz a cobrar relevancia a finales de los noventa y es ya una realidad con la que las empresas estn obligadas a lidiar. No hay maldad en admitirlo: la predominancia que est adquiriendo el concepto de la RSE en el debate empresarial se debe en buena medida a la capacidad de presin meditica alcanzada por estos grupos. El fenmeno posmoderno de las protestas anticorporativas ha obligado a las empresas a orientar su personalidad hacia un indito ideal de responsabilidad. En ese contexto, si para fines legales y mercadotcnicos consideramos a las empresas como personas con identidades bien definidas, no ha llegado la hora de que las corporaciones desarrollen una conciencia social al igual que lo hacen los individuos que desean el bien comn? Es posible que esta conciencia sea parte sustancial de la personalidad de una marca exitosa? Desde luego que s: Bimbo, el fabricante de pan ms importante del orbe, es viva prueba de ello. La misin: servir Fundado en Mxico el ao de 1945, Grupo Bimbo es una de las empresas de panificacin ms importantes del
Este escndalo tambin fue motivo de preocupacin para Ford, pues Bridgestone aduca que los defectos no se encontraban en sus llantas, sino en la estructura de las camionetas Explorer de Ford. Ver "Ford-Firestone Face Off" Fortes, junio, 2001.
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mundo por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y ventas, adems de ser lder indiscutible de su ramo en Mxico y Latinoamrica. Con presencia en 17 pases de Amrica, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5 mil productos y con ms de cien marcas. Adems del tradicional pan blanco de caja, elemento obligado de la mayor parte de los emparedados que se comen en Mxico (cuando uno de cada tres mexicanos va a la tienda no solicita pan de caja, pide "pan Bimbo"), cuenta con la propiedad de Lara, Barcel, Marnela, Ricolino, Coronado, Suandy y Ta Rosa. Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pblica que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y est formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificacin y de alimentos en general. En los ltimos aos, Grupo Bimbo ha lanzado un exitoso programa de expansin global que lo ha llevado a robustecer considerablemente su presencia en Estados Unidos y Argentina, a la vez que ha iniciado operaciones en China.56 Los datos son en s mismos sorprendentes, pero para dilucidar el poder de Grupo Bimbo contamos con una historia recurrente en la comunidad ejecutiva mexicana: cuando una empresa de consumo analiza la viabilidad de expandir sus redes de distribucin de bienes y servicios a zonas consideradas de difcil acceso en las partes ms remotas y atrasadas de la Repblica Mexicana, se menciona, a veces en broma, a veces en serio, que para declarar a una comunidad como verdaderamente inaccesible basta con verificar si tal poblacin se encuentra o no en la ruta de los camiones repartidores de Bimbo. Si existe alguna manera de llegar, se deduce del comentario, Bimbo ya lo habr hecho, incluso antes que algunos servicios bsicos como agua o telefona. A Roberto Servitje, junto con Lorenzo Servitje, uno de los fundadores
Con la salvedad de Grupo Maseca, Grupo Bimbo es el corporativo mexicano que ha apostado con mayor fuerza al desarrollo del mercado chino.
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de grupo Bimbo, le gusta aderezar esta ancdota con un dato que lustra la penetracin de la imagen de su corporacin en las mentes y los corazones de los mexicanos: a los camiones de su compaa, a diferencia de otros repartidores de la competencia, casi nunca los asaltan en zonas consideradas como peligrosas dado los altos ndices de delincuencia que ah se registran. El motivo, esboza Servitje, obedece al respeto y cario que el mexicano comn y corriente siente por la marca. Del cinturn de miseria que rodea a urbes como Guadalajara y Monterrey a las desprotegidas comunidades rurales que se encuentran en las partes ms atrasadas del sur de la Repblica Mexicana, pasando por las colonias ms peligrosas del Distrito Federal, el fenmeno es impresionante: si existe una tienda o miscelnea, por pequea que sta sea, siempre se puede contar con que habr productos Bimbo. Se sabe, adems, que esos productos sern repartidos por un camin moderno y limpio, que siempre estarn frescos y exhibirn una alta calidad, a la vez que sern entregados por repartidores ataviados en uniformes blancos e impecables, quienes adems se manejarn con cortesa y elegancia ante sus clientes y la comunidad en general. A lo largo de sus 62 aos de existencia, Grupo Bimbo ha operado como algo ms que una compaa exitosa: se ha convertido en un referente de orden en el caos mexicano. Ms que una compaa, es una idea asociada con valores como honestidad e integridad; olvidmonos de la imagen oficial de su marca un simptico osito con sombrero de panadero, si Bimbo fuera un color, sin duda sera el blanco.Cmo es que Bimbo, esta lovemark mexicana, construy esta personalidad frente al consumidor? En principio, y el desarrollo de rutas es una clara evidencia de ello, los hermanos Servitje se preocuparon, desde el primer da de operaciones, en impulsar una filosofa empresarial que colocara a la compaa por arriba de la remuneracin
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instantnea. De nuevo, no slo en asociarse con la promocin de una causa noble ni tampoco en centrarse en la implantacin de una sola prctica, sino en el diseo e instrumentacin de una cultura de gestin que permee en todos los niveles de la corporacin: "Siempre nos impuls una filosofa empresarial que estuviera cimentada en valores como la confianza en el pas. Cuando iniciamos la fabricacin de pan, slo lo distribuamos en el Distrito Federal, pero, una vez que decidimos expandirnos por el pas, enfrentamos el dilema de que varias rutas de distribucin nos generaban ms prdidas que ganancias. Si slo hubiramos pensado en el dinero, nos habramos limitado a operar las rutas ms comerciales; sin embargo, pensamos que a la larga era ms importante el mercado que la ganancia inmediata.Adems de que estaba el compromiso de satisfacer las necesidades de nuestros compatriotas en zonas distantes; por eso es que a esas rutas las llamamos 'rutas de hacer patria'. Este compromiso fue asumido por todos los miembros de la empresa y se mantiene hasta hoy. No importa lo descuidada que est una ruta o lo llenos de polvo que se encuentren los caminos, todos nuestros repartidores mantienen una higiene que impresiona, tanto en sus uniformes como en sus vehculos. Es un sentido de responsabilidad compartida por todos."57 El mercado y sus partes premian ese esfuerzo,58 en Mxico y allende de las fronteras. Los recuerdos de la imagen blanca de Bimbo, por ejemplo, son un factor crucial de compra en Estados Unidos, donde los inmiEntrevista del autor con Roberto Servitje (mayo, 2002), publicada originalmente en dos formatos para la edicin especial de Expo Management de Gestin de Negocios y el suplemento De las pginas de Gestin de Negocios del peridico Reforma. 58 En la versin mexicana del estudio "World's most admired companies", llamado "Empresas lderes de Mxico" y realizado por HSM (empresa de capacitacin ejecutiva) y HayGroup (consultora de Recursos Humanos que mide el grado de admiracin que una compaa guarda entre sus pares). Grupo Bimbo ha figurado en el "cuadro de honor" durante cuatro aos consecutivos, los mismos que se ha realizado el sondeo entre la comunidad empresarial mexicana. Grupo Bimbo califica especialmente alto en los rubros de imagen y responsabilidad social. Ver www.empresaslideresdemexico.com
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grantes recompensan la dedicacin de Bimbo y buscan la "amabilidad" de sus marcas. Para ellos/comprar un Gansito, uno de los productos estrella del grupo, en, digamos, Los ngeles, es en verdad un regreso a los valores ms entraables del pas que han dejado atrs. sa es la mayor contribucin de Grupo Bimbo a todas las naciones en las que opera, pero en especial a Mxico: su alto respeto por proyectar una imagen ntegra mediante el estricto cumplimiento de una serie de lincamientos de filosofa empresarial que, en palabras de Roberto Servitje, privilegian el servir antes que el recibir. Esta filosofa es producto de una notoria conviccin de los hermanos Servitje en seguir la doctrina cristiana bajo la que fueron educados. No estn solos: podra argumentarse que el grueso de las empresas latinoamericanas exitosas nacidas en la primera mitad del siglo xx han sido influidas por el catolicismo, practicado con particular fervor en las clases dominantes. En el caso de Bimbo, la influencia es palmaria y mucho ms interiorizada; existe, como seala su reporte anual de 2006, el intento de crear una organizacin con "alma", una persona moral con conciencia e integridad. Bimbo es una empresa cristiana en toda la extensin de la palabra. Sus lderes son los primeros en conducirse as: en comparacin con el lujo y la estilizacin tecnolgica que caracterizan el lugar de trabajo de cualquier ejecutivo globalizado de alto nivel, las oficinas de los hermanos Servitje, al igual que las del resto del personal de la empresa, son de una sencillez casi monacal. La personalidad de los dirigentes, as como su sentido de responsabilidad social, se proyecta al comportamiento de la empresa en su conjunto mediante una definicin de preceptos que van del sentido de servir a un intenso programa de donaciones filantrpicas y activismo ecolgico, sin obviar los que comprenden la conciencia ecolgica y el respeto a la integridad del trabajador.
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Cabe sealar que no siempre la ideologa cristiana de Bimbo se ha desplegado sin cuestionamientos. A veces, el conservadurismo cristiano de los Servitje los ha orillado a caer en ciertas actitudes que, si bien bajo su ptica pueden parecer bienintencionadas y acordes con su filosofa empresarial, lucen excesivas para el resto de una sociedad cada vez ms secularizada y ansiosa de ejercer a plenitud sus libertades individuales. Un ejemplo de ello fue la postura que Bimbo asumi a principios de esta dcada en el sentido de amenazar con bloquear, retirando publicidad, algunos contenidos televisivos que a su juicio no correspondan con sus criterios morales, y que iban desde escandalosos reality shows como Big Brother, hasta programas que cuestionaban a algunos jerarcas de la Iglesia, pasando, de manera un tanto extraa, por caricaturas con interesantes y valiosos tintes satricos como os 5/mpson.59 El veto funcion en algunos casos, y hasta motiv que otras empresas aliadas con Bimbo siguieran su ejemplo y se unieran al retiro de publicidad. Televisin Azteca, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, quit del aire algunos programas, incluido el de ms rating, Ciudad desnuda, una emisin periodstica que se daba vuelo en transmitir con lujo de detalle, y en un tono tan amarillista que a veces pareca autopardico, los crmenes ms violentos de la urbe de Mxico. Salinas Pliego explica que, si bien Ciudad desnuda era muy visto, el programa sencillamente no se pudo vender "porque a los patrocinadores les daba
El veto de Bimbo, aseguran periodistas como Ciro Gmez Leyva, propici que Canal 40 se viera empujado a la quiebra. Asimismo, esta postura llev al grupo a enemistarse de manera pasajera con Televisa, la empresa televisiva ms importante de Mxico y duea de los derechos de transmisin de Big Brother. En esos momentos, algunos columnistas especularon con la posibilidad de que Grupo Bimbo retirara en protesta su publicidad de la televisora, la cual se calculaba en 40 millones de dlares. Esto no sucedi. Grupo Bimbo ha bajado su perfil en esta materia, aunque sigue apoyando, de manera importante, a organizaciones como A Favor de lo Mejor, que pugna por una mayor responsabilidad de los medios en la transmisin de contenidos con elementos violentos o sexuales. Ver "Bimbo vs. Televisa" (columna de Jos Yuste, publicada en Etctera, enero, 2003) y www.afavordelomejor.org y el perfil de Lorenzo Servitje escrito por el periodista Salvador Frausto en el libro .os amos de Mxico. Editorial Planeta, 2007.
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escozor" apoyarlo. Si el programa atrae al pblico que se quiere llegar, no es un error por parte del patrocinador no anunciarse? No equivale a intentar controlar lo que el pblico quiere ver por medio de la negacin del patrocinio? No es concebir al televidente como un menor de edad? No es eso censura? Es esa una actitud responsable? Para el dueo de TV Azteca, que dista de ser conservador, cada quien es libre de anunciarse donde quiera: "Es muy curioso, porque en Estados Unidos no hay ningn escozor; no importa qu clase de porquera hagas, si tiene audiencia, te la compran. Aqu todava hay discriminacin por parte del empresariado en ese sentido. El empresario no est obligado a hacer lo que los clientes quieran. Siempre hay un criterio: si quiero, si me conviene y si me convence. Es su empresa, su riesgo y su capital. Es vlido que un empresario no quiera patrocinar un programa que no le guste. Opera al revs tambin: hay programas con poca audiencia, pero que tienen un atractivo para el patrocinador. Cada quien es libre de asociar sus marcas y productos con los contenidos que quiera. Eso es libertad."60 Negar las amplias contribuciones de Bimbo al concepto de Responsabilidad Social en Latinoamrica, sobre todo en el aspecto de vinculacin externa con los clientes y la sociedad, a causa de algunos excesos doctrinarios sera en extremo injusto. De hecho, ahora que sus fundadores se encuentran prcticamente retirados, uno de los objetivos maysculos de Daniel Servitje, CEO de la compaa e hijo de Lorenzo, es precisamente moldear la personalidad cristiana de esta empresa familiar, con todo y su encomiable sentido de servir, a una sociedad moderna que, al tiempo en que exige un mayor compromiso social de las corporaciones, tambin demanda de las empresas un menor protagonismo en el apoyo de
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Entrevista con Ricardo Salinas Pliego, ibid.

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agendas polticas y causas que percibe como restrictivas y antagnicas a las libertades individuales. Confiamos en que Daniel Servitje, un ejecutivo moderno y eficaz, sabr llevar a buen puerto este enorme desafo.
- Recuadro 1 Perfil: Grupo Bimbo Estos son algunos "puntos altos" de las prcticas de RSE de Grupo Bimbo: Salud. Grupo Bimbo promueve el cuidado nutricional tanto al interior como al exterior de su organizacin. Al interior, mediante un programa que promueve una mayor educacin nutricional con sus empleados y una mayor oferta de alimentos en sus cafeteras; al exterior, mediante el apoyo a organizaciones como la Fundacin Mexicana para la Salud, la Casa de la Amistad (institucin que apoya a nios con cncer), Apac y la Fundacin de Comidas de Grano Junto. Con la farmacutica Pfizer, ha ayudado a 230 mil personas a recibir atencin nutricional y monitoreo cardiovascular. Asimismo, Bimbo patrocina el Futbolito Bimbo Stars, un torneo de ftbol en el que participan 26 mil nios. Medio ambiente. Bimbo se ha comprometido con un uso racional de energa en sus plantas: el consumo de toneladas agua ha declinado 23 por ciento desde el ao 2000 y el consumo de megawatts hora de electricidad por tonelada de producto vendido ha descendido 15.8 por ciento. Una porcin de esos ahorros en materia energtica fue destinada para crear Reforestamos Mxico, A.C., una organizacin sin fines de lucro dedicada a la proteccin y reforestacin de bosques. En 2006 se plantaron 750 mil rboles en el Parque Nacional Izta-Popo y cien mil en el Nevado de Toluca. De entre las otras actividades de Reforestamos Mxico destacan su labor en Campeche y la Selva Lacandona.

Desarrollo comunitario. Los esfuerzos se orientan en dos vas. La primera se aboca a comunidades indgenas. A travs de Reforestamos Mxico se promueve en las comunidades una serie de prcticas de desarrollo sustentable que les permita mejorar la explotacin de los recursos naturales. En 2006, se trabaj con 11 comunidades indgenas; se abarc de Chihuahua a Chiapas, sembrndose 78 mil diferentes plantas en cinco casas-invernadero, a la vez que se plantaron ms de 178 mil rboles. Grupo Bimbo apoya tambin a las fundaciones Mexicana para el Desarrollo Rural, el Patronato Prozona Mazahua y la Fundacin Tarahumara. Asimismo, Bimbo ayuda, por museos de arte folclrico, a ocho millones de artistas mexicanos, sobre todo aquellos que viven en comunidades desprotegidas. En una segunda va, Grupo Bimbo promociona la creacin de la cultura emprendedora en Mxico. Para este fin, apoya a la Fundacin Pro Empleo Productivo e Impulsa. Educacin. Grupo Bimbo financia Crisol, una escuela primaria de calidad para nios de familias de bajos ingresos, y contribuye a proyectos del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), la Escuela Saneara y Comercial (EBC), la Universidad de Monterrey (Udem), la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM) y la Fundacin Televisa. De igual forma, organizan 4 mil 500 viajes infantiles a Papalote Museo del Nio. tica. Grupo Bimbo sigue el Cdigo de Mejores Prcticas Corporativas, una iniciativa sugerida por la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) que establece una serie de lineamientos de gobierno corporativo para las empresas que cotizan en bolsa orientados a aumentar la confianza de los inversionistas. Adems del monitoreo y supervisin de cuatro comits de gobierno corporativo (auditora, prcticas corporativas, evaluacin y resultados, financiamiento y planeacin), Grupo Bimbo cuenta con un cdigo de tica autorregulatorio que norma su relacin con los siguientes grupos:

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Empleados. Se garantiza el respeto y la dignidad del empleado en el ambiente de trabajo. Accionistas. Se compromete en darles un ingreso razonable y sostenible. Proveedores. Se entablar con ellos una relacin cordial que promueva su crecimiento. Clientes (distribuidores). Se promover su crecimiento por medio del posicionamiento de las marcas de Bimbo y un excelente servicio. Consumidores. Los productos de Bimbo sern de alta calidad y valor nutricional, gracias a un constante proceso de innovacin. * Con la sociedad en su conjunto. Se promovern valores ticos universales en las comunidades donde Grupo Bimbo tenga operaciones. En aras de evitar conflictos de inters, Grupo Bimbo cuenta con una poltica que obliga a sus asociados a declarar estados financieros que puedan contraponerse a los de la empresa o sean motivo de sospecha. Negarse a hacerlo es causa de desvinculacin con la empresa.
Fuente: datos oficiales del Grupo Bimbo

mente con las personas fsicas y sus actividades. La dinmica alcanza tintes emotivos. Segn Kevin Roberts, CEO de la prestigiosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, el consumidor valora una marca de acuerdo con los mismos ejes con los que evala a sus semejantes: el amor y el respeto. Tom Peters, autor de Reimagina! y uno de los ms celebrados gurs del management moderno, ya ni siquiera concibe la diferencia entre las personalidades del individuo y la empresa; para l, ambos son marcas. En la posmodernidad, las marcas (los rostros de las corporaciones) han adquirido una dimensin sentimental que las extrapola como personas con valores tridimensionales, a la vez que algunas personas se han mutado en marcas. * Ante la fuerza que han alcanzado ciertos movimientos anticorporativos, varias empresas han decidido dar el siguiente paso: si las empresas son consideradas en trminos de mercadotecnia y obligaciones fiscales como personas con valores tridimensionales, no es hora de asumir que, en su calidad de personas, las corporaciones tambin pueden poseer una conciencia moral a la cual atar su imagen y accionar en la sociedad? Desde luego que s. Y un claro ejemplo de ello en Latinoamrica es Grupo Bimbo. A lo largo de sus 62 aos de existencia, Grupo Bimbo ha operado como algo ms que una panificadora exitosa; se ha convertido en un referente de orden en el caos mexicano. Ms que una compaa, es una idea asociada con valores como honestidad e integridad; olvidmonos de la imagen oficial de su marca un simptico osito con sombrero de panadero, si Bimbo fuera un color, sin duda sera el blanco. Grupo Bimbo ha logrado esto mediante el impulso de una filosofa empresarial que coloca a la compaa por arriba de la remuneracin instantnea. De nuevo, no solamente en asociarse con la promocin de una causa noble, ni tampoco en centrarse en la implantacin de una sola prctica, sino en el diseo e instrumentacin de una cultura de gestin que permee en todos los niveles de la corporacin. Grupo Bimbo, fundada por los hermanos Lorenzo y Roberto Servitje, ha privilegiado el servir antes que el recibir y eso se evidencia en el respeto que guarda entre su competencia y sus consumidores.

Resumen ejecutivo
De ser una infraestructura fsica que albergaba a un conjunto de individuos que trabajan durante un periodo definido, la corporacin se convirti en una entidad con conciencia de permanencia y de ah a lo que conocemos en la actualidad: una entidad internacional con ambiciones expansivas y personalidad definida. Es decir, la corporacin se convirti en una persona, y de hecho el andamiaje lega! as se lo reconoci a principios del siglo pasado, cuando la denominacin de persona moral se consolid a lo largo y ancho del mundo occidental. En las postrimeras del siglo xx, la denominacin se volvi ms literal: las empresas, o mejor dicho, las marcas de esas empresas, comenzaron a convertirse en imgenes que remitan a la clase de valores que se asocian usual-

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Al tiempo que exige un mayor compromiso social de las corporaciones, la sociedad moderna tambin demanda de las empresas un menor protagonismo en el apoyo de agendas polticas y causas que percibe como restrictivas y antagnicas a las libertades individuales, por bienintencionadas que stas sean. Ese es uno de los principales desafos que deber enfrentar en los aos por venir Daniel Servitje, actual CEO de Grupo Bimbo.

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