Universidade do Minho Escola de Economia e Gesto

A Introduo de Avatares como Fator de Sociabilidade em Stios de Comrcio Eletrnico: Perspetivas para as Empresas de Comrcio Tradicional

Antnio Manuel Almeida Alves

A Introduo de Avatares como Fator de Sociabilidade em Stios de Comrcio Eletrnico: Perspetivas para as Empresas de Comrcio Tradicional

UMinho|2012

Antnio Manuel Almeida Alves

Abril de 2012

Universidade do Minho Escola de Economia e Gesto

Antnio Manuel Almeida Alves

A Introduo de Avatares como Fator de Sociabilidade em Stios de Comrcio Eletrnico: Perspetivas para as Empresas de Comrcio Tradicional

Dissertao de Mestrado Mestrado em Marketing e Gesto Estratgica

Trabalho realizado sob a orientao da Professora Doutora Ana Maria dos Santos Costa Soares

Abril de 2012

 AUTORIZADA A REPRODUO PARCIAL DESTA DISSERTAO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;

Universidade do Minho, ___/___/______ Assinatura: ________________________________________________

 Rita, pelo futuro

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AGRADECIMENTOS Comeo por agradecer a todas as pessoas que participaram voluntariamente na experincia que est na base desta dissertao. Sem elas este trabalho no teria sido possvel. Carla, a minha mulher, que emprestou a voz a um dos meus avatares, agradeo a compreenso e pacincia com que encarou todo o tempo que lhe subtra na realizao deste projeto. professora doutora Teresa Heath, em cujas aulas esta ideia nasceu, agradeo o incentivo e os primeiros conselhos que ajudaram a construir aquilo que hoje apresento. professora doutora Ana Maria Soares, a minha orientadora, agradeo o fato de ter pegado neste trabalho j com ele em andamento, a autonomia que sempre me proporcionou e os conselhos preciosos, no momento certo, que me transmitiu.

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A INTRODUO DE AVATARES COMO FATOR DE SOCIABILIDADE EM STIOS DE COMRCIO ELETRNICO: PERSPETIVAS PARA AS EMPRESAS DE COMRCIO TRADICIONAL RESUMO A falta de sociabilidade e calor humano das plataformas de venda na Internet tem sido apontada como um dos principais entraves sua adoo generalizada. Vrios estudos demonstram que a introduo de estmulos sociais aumenta a confiana apercebida e a credibilidade das lojas online. Estes fatores tm um impacto determinante na adoo de comportamentos de compra e fidelizao por parte dos consumidores. Esta dissertao aborda o tema da introduo de avatares como estmulos de sociabilidade e calor humano em stios de comrcio eletrnico e as suas implicaes para o marketing digital. Simultaneamente tenta levantar perspetivas de aproveitamento do enorme manancial de conhecimento sobre relacionamento personalizado com os clientes que as empresas de comrcio tradicional possuem e aplic-lo a esta tecnologia. A combinao da tecnologia de avatares com a expertise destas empresas, aplicada numa loja online, pode tornar-se numa vantagem competitiva para elas. Levamos a efeito uma experincia online onde trs grupos independentes de sujeitos foram expostos, cada um, a uma loja eletrnica correspondente a um nvel de sociabilidade distinto: loja com texto e imagem apenas, loja com Avatar naturalista e loja com Avatar foto-realista. Este estudo emprico permite-nos concluir que a introduo de avatares, em particular os fotorealistas, em stios de comrcio eletrnico tem efeitos positivos nas percees de sociabilidade e calor humano, tal como na confiana para com o comerciante e na credibilidade da loja online. Palavras-Chave: Avatares, Comportamento do Consumidor Online, Comrcio Eletrnico, ECommerce, Comrcio Tradicional

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THE INTRODUCTION OF AVATARS AS A FACTOR OF SOCIABILITY IN ECOMMERCE WEBSITES: PROSPECTS FOR SMALL RETAILERS ABSTRACT The lack of sociability and warmth of human interaction on the Internet sales platforms has been pointed out has one of the main obstacles to its widespread adoption. Several studies have shown that the inclusion of social stimuli increases the perceived trust and credibility of online stores. These factors have a decisive impact on the adoption of purchase behaviors and consumer loyalty. This dissertation addresses the theme of the introduction of avatars as stimuli of sociability and human warmth in sites of electronic commerce and its implications for digital marketing. Simultaneously it attempts to rise new perspectives on how traditional commerce can use the immense knowledge on personalized relationship it already possess, and on how to apply it to this technology. The combination of avatar technology and these companies expertise, applied to an online store, can definitely become a competitive advantage to them. The empirical study carried out consisted of an experiment performed online, where three independent groups of subjects were exposed each to one of three electronic stores corresponding to three distinct levels of sociability: images and text only online shop, online shop with naturalistic avatar and online shop with photo-realistic avatar. The study allows us to conclude that the inclusion of avatars, in particular the photo-realistic avatars, in sites of electronic commerce has positive effects on the perceptions of sociability and human warmth, such as in the trust towards the merchant and in the credibility of the online store. Key-words: Avatars, Online Consumer Behavior, Electronic Commerce, E-Commerce, Traditional Commerce

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NDICE

Agradecimentos ..................................................................................................................v Resumo ........................................................................................................................... vii Abstract ............................................................................................................................ ix ndice ............................................................................................................................... xi 1 Introduo ......................................................................................................................1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 Contextualizao ......................................................................................................1 Hipteses e Questes de Pesquisa .............................................................................3 Metodologia de Pesquisa ..........................................................................................5 Objetivos deste Estudo .........................................................................................5 Organizao desta Dissertao .............................................................................6

Enquadramento C o n c e p t u a l : Comrcio E letrnico ...........................................9 2.1 2.2 2.3 2.4 Introduo ................................................................................................................9 Do Comrcio Tradicional ao Comrcio Eletrnico ................................................9 Barreiras ao Comrcio Eletrnico .......................................................................... 13 Anlise Estratgica ................................................................................................. 14 Foras ............................................................................................................. 14 Fraquezas ........................................................................................................15 Oportunidades ................................................................................................. 15

2.4.1 2.4.2 2.4.3

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2.4.4 2.5 2.6 3

Ameaas .......................................................................................................... 16

O Comrcio Eletrnico em Portugal .................................................................... 16 Concluso............................................................................................................... 22

Enquadramento Conceptual: A Teoria do Consumidor Online .................................... 23 3.1 3.2 Introduo .............................................................................................................. 23 A Teoria da Cultura do Consumidor ......................................................................23 Teoria do Consumo Online .......................................................................... 26

3.2.1 3.3 3.4 3.5

A Credibilidade de um Website .........................................................................31 O Papel da Confiana no Comrcio Eletrnico ................................................ 32 A Introduo de Fatores de Sociabilidade no Comrcio Eletrnico................. 33 Text to Speech (TTS) ................................................................................. 34 Avatares .......................................................................................................... 34 Teorias da Presena Social e da Resposta Social .......................................39

3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.6 4

Concluso............................................................................................................... 41

Metodologia de Pesquisa ......................................................................................... 43 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Introduo .............................................................................................................. 43 Modelo Conceptual............................................................................................... 43 O Mtodo Experimental ......................................................................................... 45 Plano Experimental Adotado ............................................................................... 46 Construo d a s Lojas Online .............................................................................. 48 xii

4.6 4.7 4.8 5

Elaborao do Questionrio ................................................................................. 51 Recrutamento dos Sujeitos da Experincia ....................................................... 51 Concluso............................................................................................................... 52

Anlise dos resultados...................................................................................................53 5.1 5.2 5.3 Introduo .............................................................................................................. 53 Caracterizao da amostra ...................................................................................... 53 Anlise dos dados ...................................................................................................55 Teste confiabilidade das escalas de medio ................................................. 55 Teste de hipteses............................................................................................ 56

5.3.1 5.3.2 5.4 6

Concluso............................................................................................................... 66

Discusso e Concluses ................................................................................................ 67 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 Discusso ............................................................................................................... 67 Concluses ............................................................................................................. 68 Contribuies e Implicaes para a Gesto ............................................................. 69 Limitaes .............................................................................................................. 70 Pistas para Estudos Futuros .................................................................................... 71

Apndice I: Estrutura do questionrio ............................................................................... 73 Apndice II: Questionrio (Verso Web) .......................................................................... 77 Apndice III: Lojas Online ............................................................................................... 83 Loja 1: Loja sem Avatar................................................................................................ 84 xiii

Loja 2: Loja com Avatar naturalista e voz TTS ............................................................. 89 Loja 3: Loja com Avatar foto-realista e voz humana real............................................... 93 Textos inscritos na loja 1 e ditados pelos avatares nas lojas 2 e 3 ..................................97 Endereos web onde foram alojadas as lojas online usadas para a experincia............... 99 Apndice IV: Testes Estatsticos ..................................................................................... 101 Caracterizao da Amostra.......................................................................................... 102 Confiabilidade das Escalas .......................................................................................... 115 Teste Normalidade ................................................................................................... 119 Teste Homogeneidade das Varincias....................................................................... 119 Anlise de varincia - ANOVA ................................................................................... 120 Anlise de Correlaes Parciais .................................................................................. 123 Bibliografia ........................................................................................................................ 127

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Siglas e Abreviaturas 3D Trs Dimenses ACEPI Associao da Comrcio Eletrnico e da Publicidade Interativa em Portugal ANOVA - Analysis of Variance B2A Business to Administration B2B Business to Business B2C Business to Consumer C2A Consumer to Administration C2C Consumer to Consumer CCT Consumer Culture Theory CD Compact Disc CE Comrcio Eletrnico CERN - Conseil europen pour la Recherche nuclaire, hoje Organisation europenne pour la Recherche nuclaire DVD Digital Versatile Disc e CRM Electronic Costummer Relationship Management ECT - Expectation Confirmation Theory HCI Human Computer Interaction (Interao Humano Computador) IA Inteligncia Artificial IDT - Innovation Diffusion Theory

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OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development PIB Produto Interno Bruto PME Pequenas e Mdias Empresas SI Sistemas de Informao SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats TAM - Technology Acceptance Model TI Tecnologias da Informao TIC Tecnologias da Informao e Comunicao TLC Teorema do Limite Central TPB - Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action TTS Text to Speech WWW World Wide Web

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Lista de Tabelas Tabela 2-1: Caractersticas do CE e a sua importncia para o negcio................................ 12 Tabela 2-2: Barreiras adoo do Comrcio Eletrnico ...................................................... 13 Tabela 3-1: Campos de investigao da Teoria da Cultura do Consumidor .......................... 25 Tabela 3-2: As teorias mais referenciadas na literatura sobre o comportamento do consumidor online ................................................................................................................ 28 Tabela 3-3: Caractersticas prprias da WWW.................................................................... 32 Tabela 3-4: Funes e Representao de Avatares ............................................................... 35 Tabela 3-5: Quadro resumo das hipteses levantadas .......................................................... 42 Tabela 5-1: Testes de Confiabilidade s Escalas de Medio ............................................... 55 Tabela 5-2: Quadro Resumo das Hipteses .......................................................................... 56 Tabela 5-3: Teste de Levene homogeneidade das varincias.............................................. 58 Tabela 5-4: Resultados da Anova a um fator ........................................................................59 Tabela 5-5: Testes de Welch e Brown-Forsyth igualdade de mdias ..................................59 Tabela 5-6: Tabela de comparaes mltiplas de Scheff ..................................................... 60 Tabela 5-7: Tabela de mdias ............................................................................................... 60 Tabela 5-8: Correlaes de Pearson em ordem zero ............................................................. 63 Tabela 5-9: Correlao parcial entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Confiana" .....64 Tabela 5-10: Correlao parcial entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Credibilidade" ............................................................................................................................................. 65 Tabela 5-11: Correlao parcial entre Inteno de Compra e Recompra e Sociabilidade e Calor Humano ................................................................................................................. 65

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Lista de Figuras Figura 1: Tipos de Comrcio Eletrnico............................................................................... 10 Figura 2: Acesso Internet nos agregados domsticos (%) .................................................. 17 Figura 3: Utilizadores de Internet em Portugal 2010 (%) .................................................... 17 Figura 4: Utilizadores de Internet 2010, por categoria etria (%). ............................... 18 Figura 5: Atividades relacionadas com bens e servios, por idade (%). ................................ 19 Figura 6: Volume de negcios do CE B2C em Portugal. ............................................... 21 Figura 7: Falantes de portugus na Internet. ......................................................................22 Figura 8: Modelo terico de Heijden et al (2003) ................................................................. 26 Figura 9: Modelo terico integrador de Cheung et al (2005)............................................... 29 Figura 10: Modelo terico de Monsw et al (2004) .............................................................. 30 Figura 11: Modelo Conceptual ............................................................................................. 43 Figura 12: Pgina Web da Loja 1......................................................................................... 48 Figura 13: Pgina Web da Loja 2......................................................................................... 49 Figura 14: Pgina Web da Loja 3......................................................................................... 49 Figura 15: Imagem dos Avatares femininos escolhidos ......................................................... 50 Figura 16: Escales Etrios dos elementos da amostra ........................................................ 53 Figura 17. Grupos profissionais ........................................................................................... 54 Figura 18: Grfico de mdias por Nvel de Sociabilidade ..................................................... 61 Figura 19: Associao linear entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Confiana", "Credibilidade", "Sociabilidade e Calor Humano". .............................................................. 62

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1 1.1

INTRODUO CONTEXTUALIZAO

A Internet hoje uma poderosa ferramenta que permite aos consumidores pesquisarem e comprarem online uma grande variedade de produtos e servios (OECD, 2009). O comrcio eletrnico modificou, e modificar ainda mais, o modo como os negcios so conduzidos. As tradicionais funes do intermedirio sero substitudas, novos produtos e

mercados sero desenvolvidos, novas e mais profundas relaes sero criadas entre os negcios e os consumidores (OECD, 1999; Kartiwi & MacGregor, 2007). No entanto, a Internet no extinguiu, nem se prev que extinga, as formas tradicionais de comrcio como muitos pensaram na euforia da chamada nova economia e das dot.com. Na verdade, a nova economia no ser apenas construda pelas empresas virtuais, mas principalmente pelas empresas da velha economia que souberem tirar partido destas novas tecnologias e potenciarem as suas capacidades para se tornarem num excecional canal de distribuio de bens e servios (Fonseca & Ferreira, 2006). A velha economia e a nova economia fundem-se (Porter, 2003). O paradigma j no tanto a nova economia mas sim a (2006, p.5) definem como uma economia economia digital, que Fonseca e Ferreira

baseada em tecnologias, dispositivos e redes digitais, e para a qual muito tem contribudo a convergncia das tecnologias de informao e das comunicaes. Para os consumidores as principais vantagens do comrcio eletrnico so o aumento da competio entre vendedores (com a consequente reduo de preos), mais produtos e servios escolha, a convenincia de poder comprar em todo o mundo, em qualquer dia e a qualquer hora, a partir de qualquer stio (OECD, 2009). Para as Pequenas e Mdias Empresas (PMEs) 1 que constituem a esmagadora maioria do Comrcio Tradicional, o comrcio eletrnico (CE) pode tornar-se numa vantagem competitiva pois permite-lhes ultrapassar os limites do seu mercado local e aceder por essa via ao mercado global (Kartiwi & MacGregor, 2007). As empresas que adotam o CE esto mais propensas internacionalizarem-se (Economist Intelligence Unit, 2011).
1

A categoria das micro, pequenas e mdias empresas (PME) constituda por empresas que empregam menos de 250 pessoas e que tm um volume de negcios anual no superior a 50.000.000 , e/ou balano total anual que no exceda 4 3.000.000 . (http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/sme_definition/sme_user_guide_en.pdf - acedido em 12 de agosto de 2011)

Estima-se que entre 700 milhes e 950 milhes de pessoas usavam a Internet em 2004 (Holzwarth, Janiszewski, & Neuman, 2006). Dessas, quase 500 milhes eram utilizadores frequentes (i.e., mais do que uma vez por semana). Aproximadamente 200 milhes de pessoas compravam online. As vendas globais aproximavam-se dos 70 mil milhes de dlares nesse ano. Hoje estima-se que mais de dois mil milhes de pessoas usem a Internet (Internet World Stats, 2011). Apesar destes nmeros, o comrcio eletrnico est ainda longe de atingir todo o seu potencial (Holzwarth et al, 2006). O comrcio eletrnico business to consumer (B2C) expande-se rapidamente. Mas o seu volume no contexto geral do comrcio mantm-se relativamente baixo quando comparado com o comrcio tradicional e o comrcio eletrnico business to business (B2B) (OECD, 2009). A falta de confiana dos consumidores, particularmente no segmento B2C,

reconhecidamente uma das maiores barreiras ao desenvolvimento do comrcio eletrnico (Aldiri, Hobbs, & Qahwaji, 2010). Essa falta de confiana pode ser imputada em grande parte inexistncia de interaes pessoais face a face entre o consumidor e o vendedor. So essas Interaes que no comrcio tradicional sustentam grandemente a confiana entre as partes (Aldiri et al, 2010), constituindo-se como uma das suas principais vantagens comparativas. Estas interaes providenciam contacto humano e abrem oportunidades para a gerao de servios pessoais em contraste com a interao impessoal entre o consumidor e um servidor Web que acontece no CE (Otto & Chung, 2001). Um nmero significativo destas empresas de comrcio tradicional, de pequena e mdia dimenso, so tambm detentoras de ativos imateriais (uma marca reconhecida pelos consumidores, grande experincia no atendimento pessoal, prestgio acumulado ao longo de dcadas) de grande valor estratgico. Por sua vez, tambm no comrcio online j se compreendeu que o contacto humano importante no estabelecimento de melhores relaes com os seus clientes (Qiu & Benbasat, An

Investigation into the Effects of Text-to-Speach Voice and 3D Avatars on the Perception of Presence and Flow of Live Help in Electronic Commerce, 2005). A literatura publicada sugere que o uso de avatares (personagens virtuais de caractersticas humanas criadas pela tecnologia) pode aumentar a persuaso dos canais de venda online (Wang, Baker, Wagner, & Wakefield, 2007) aumentando a sua credibilidade, confiana apercebida e introduzindo estmulos sociais e calor humano s interaes levando o 2

consumidor a uma maior satisfao com o comerciante, uma melhor atitude para com o produto e uma aumentada inteno de compra (Holzwarth et al, 2006). A tecnologia atualmente disponvel permite equipar um website com avatares 3D animados com elevada interatividade e vrias opes grficas. Podem construir-se avatares a partir de imagens de seres humanos reais, dotados de voz sintetizada, atravs de tecnologia text-tospeech (TTS), ou voz humana real e, inclusivamente, Inteligncia Artificial (I.A.) baseada numa biblioteca de conhecimento com dezenas de milhar de tpicos que pode ser adaptada s especificaes do gnero de comrcio. Esta tecnologia permite aos consumidores

procurarem respostas de um modo mais intuitivo e agradvel conseguindo uma conversa biunvoca com a personagem virtual a preos a rondar os 250 dlares americanos mensais (Oddcast, 2012). Estes valores so perfeitamente compatveis at com os oramentos de pequenas empresas de comrcio tradicional. Embora sustentados em importantes ensinamentos que bebemos na fonte da Psicologia Social das Comunicaes, a nossa abordagem ao tema, que contm em si uma dimenso tecnolgica importante, essencialmente na perspetiva do Marketing e da Gesto Estratgica. O CE cada vez menos sobre tecnologia e cada vez mais sobre negcio. Sendo certo que o gestor e o marketeer modernos tm que possuir fortes conhecimentos de tecnologia, tambm no menos verdade que elementar prestar ateno a aspetos como a estratgia, a

implementao e a sustentabilidade do negcio (Fonseca & Ferreira, 2006). 1.2 HIPTESES E QUESTES DE PESQUISA

Um conjunto de estudos j foi levado a cabo por vrios autores abordando os efeitos da utilizao de avatares em stios de CE no comportamento do consumidor online. Existe literatura que aborda o s efeitos de variados tipos de avatares, a s s i m como das suas diferentes caracterst icas, tais como: a va t a r e s r e p r e s e n t a n d o animais ou objetos, avatares a n t r o p o m r f i c o s de tipo cartoon e avatares d e forma humana em duas e trs dimenses (3D) ( N o w a k & R a u h , 2 0 0 5 ) , assim como o uso da tecnologia TTS de modo a introduzir a faculdade de verbalizao nestas p e r s o n a g e n s vir t uais ( Q i u & Benbasat, 2005). Contudo, u m a rea ainda pouco explorada a dos efeitos nos consumidores, nomeadamente na confiana, na credibilidade, na sociabilidade e na 3

predisposio para a compra e recompra, induzidos por avatares 3D representando seres humanos reais, sendo eles os proprietrios, gerentes e representantes das empresas ou, em alternativa, uma personagem lder de opinio com elevado reconhecimento pblico. Propomo-nos neste estudo responder algumas das questes do gnero das que foram

formuladas por Qiu e Benbasat (2005): Devem os avatares ser desenhados com uma aparncia simples e naturalista, ou devem ser o mais realistas possvel? Que tipo de avatares so preferidos pelos utilizadores: cabeas-falantes a duas dimenses ou corpos a trs dimenses? Variveis mediadoras como sentimentos de confiana e credibilidade afetam as intenes de compra por parte do consumidor? Estas ajudas online (avatares) mediaticamente ricas potenciam a probabilidade dos consumidores repetirem no futuro as suas visitas loja online? Em suma: pretendemos compreender melhor como o potencial de tecnologias TTS e de avatares combinadas podero contribuir para o Marketing Digital e o seu potencial de utilizao por empresas de comrcio tradicional. Assim sendo levantamos as seguintes questes de pesquisa: Q1: A utilizao de avatares numa loja online de uma empresa de comrcio tradicional baseados na imagem do prprio comerciante ou de um seu representante, contribuem positivamente para a) aumentar a perceo de credibilidade do website por parte do consumidor? b) c) aumentar a confiana do consumidor no comerciante? introduzir calor humano e sociabilidade na loja virtual e na relao consumidor-comerciante?

d)

potenciar a predisposio para a compra e recompra por parte do consumidor?

1.3

METODOLOGIA DE PESQUISA

Nesta investigao adotamos o paradigma positivista atravs de um plano experimental com trs grupos aleatrios. O plano experimental a abordagem que nos parece mais adequada ao estudo a que nos propomos porque o modelo de pesquisa onde pelo menos uma varivel, chamada independent e, p o d e ser manipulada (Wiersma, 1995). S nesta opo nos ser possvel manipular a varivel que nos interessa os nveis de sociabilidade induzidos pelos diferentes tipos de avatares presentes na loja online - e estudar os seus efeitos no comportamento dos consumidores. O plano experimental permite-nos tambm evitar a interferncia de variveis que pudessem distorcer os dos sujeitos, as resultados, tais como nvel de aceitao da tecnologia por parte

caractersticas tcnicas e nvel de complexidade intrnsecas da construo da loja online e do produto vendido. 1.4 OBJETIVOS
DESTE

ESTUDO

Esta investigao pretende contribuir, atravs deste estudo experimental realizado online, para o aumento do conhecimento dos efeitos sobre o comportamento dos consumidores do uso de avatares dotados de voz TTS e voz humana real, particularmente daqueles baseados em imagens de seres humanos reais, em stios de CE no contexto das empresas de comrcio tradicional portuguesas. A viabilidade financeira destas empresas, que desde os anos oitenta sofrem um ataque continuado das grandes superfcies comerciais, e a sua presena nos centros histricos das cidades, so fatores estratgicos fundamentais para a recuperao e combate desertificao dos centros urbanos. O papel do comrcio tradicional imprescindvel nas polticas de ordenamento do territrio (tal como nas polticas econmicas), sem esquecer os benefcios deste para a segurana e bem-estar dos cidados e mesmo para a sua existncia como comunidade que advm da existncia e vitalidade de um centro de cidade, visto como um espao privilegiado de encontro e como importante smbolo de afirmao coletiva (Fernandes, 1994/5). A partir daqui pretendemos perspetivar as possibilidades que esta tecnologia (a utilizao de avatares como agentes comerciais virtuais) poder oferecer s empresas de 5

comrcio tradicional de modo a poderem usar o CE como alavanca para a sustentao financeira e para a sua presena fsica no corao das cidades. O ecr de um computador no permite distinguir entre grandes e pequenas empresas. Essa uma vantagem que, partida, favorece as empresas mais pequenas. No entanto, o valor da marca - e muitas das PMEs comerciais tm marcas de grande valor - continua a ser um dos mais fortes ativos que uma empresa pode ter e na Internet ele conta muito (Fonseca & Ferreira, 2006). 1.5 ORGANIZAO
DESTA

DISSERTAO

Esta dissertao encontra-se organizada em seis captulos: Introduo, Enquadramento Conceptual sobre o Comrcio Eletrnico, Enquadramento Conceptual sobre a Teoria do Consumo Online, Metodologia de Pesquisa, Anlise dos Resultados e finalmente Discusso e Concluses. No primeiro captulo fazemos uma introduo e contextualizao ao tema abordado, enunciamos as questes de pesquisa e abordamos de modo sucinto a metodologia utilizada e descrevemos os objetivos a alcanar. No segundo captulo contextualizamos a realidade do Comrcio Eletrnico, analisamos as suas foras e fraquezas, oportunidades e ameaas, as barreiras ao seu progresso e descrevemos o seu estdio de desenvolvimento em Portugal. No terceiro captulo elaboramos uma breve reviso da literatura sobre a Teoria do Consumidor Online e sobre a introduo de avatares como fatores de sociabilidade em stios de CE. tambm neste captulo que, baseados na literatura publicada, levantamos as hipteses que testamos na experincia realizada. No quarto captulo Descrevemos e justificamos a metodologia de pesquisa adotada assim como a elaborao de todas as fases da experincia levada a cabo. No quinto captulo procedemos anlise dos resultados obtidos atravs das tcnicas estatsticas adotadas.

Por ltimo, no sexto captulo, discutimos os resultados obtidos, enunciamos as limitaes do estudo, sugerimos novas linhas de investigao, expomos as implicaes para a gesto e apresentamos as principais concluses.

2 2.1

ENQUADRAMENTO C INTRODUO

ONC EPTU A L

: COMRCIO E LETR N ICO

Neste captulo, a fim de facultar um enquadramento ao tema em estudo, compomos uma caracterizao geral do comrcio eletrnico. Comeamos por descrever as inovaes tecnolgicas que suscitaram a sua origem, identificamos os vrios modos em que hoje se processa, as suas potencialidades, a barreiras que se opem sua adoo generalizada e a sua importncia estratgica para as empresas, particularmente para as PMES. Por fim analisamos o seu atual estgio de desenvolvimento em Portugal e identificamos os benefcios que pode trazer s nossas empresas de comrcio tradicional. 2.2 DO COMRCIO TRADICIONAL
AO

COMRCIO ELETRNICO

Com o advento da World Wide Web (WWW), concebida incio dos anos 90 do sculo XX no laboratrio do CERN na Sua, a Internet ganhou potencialidades para nela se desenvolver uma nova forma de comrcio o Comrcio Eletrnico (CE). Esta nova forma de comrcio, de alcance global, definida como a compra, venda ou troca de bens e servios atravs de redes eletrnicas de computadores (OCDE, 2009; Kartiwi & MacGregor, 2007). Muitos consideram que o conceito de CE bastante mais alargado e abrange no apenas a compra e venda de bens e servios que envolvam empresas, consumidores e at o Estado, mas tambm a prestao de servios por via eletrnica como a banca eletrnica, o ensino eletrnico, a colaborao eletrnica entre parceiros de negcios e ainda as transaes eletrnicas dentro das prprias organizaes (Fonseca & Ferreira, 2006). Devido a essa abrangncia passou a utilizar-se em alguma literatura o termo Negcio Eletrnico (e-business). Nesta dissertao optamos por manter a designao Comrcio Eletrnico (e-commerce) pois vamos ocupar-nos exclusivamente da sua vertente de venda de bens e servios atravs da Internet. Das vrias possibilidades de classificao do CE (consoante o tipo de produto ou servio transacionado, o setor de atividade, a tecnologia de suporte usada, os montantes envolvidos nas transaes ou o tipo de agentes intervenientes no processo), a literatura tem recorrido, principalmente, que se baseia no tipo de agentes intervenientes nas transaes (ANACOM, 2004). Assim sendo, classifica-se o CE em 5 categorias: 9

Business-to-Business (B2B); Business-to-Consumer (B2C); Business-to-Administration (B2A); Consumer-to-Administration (C2A); e Consumer-to-Consumer (C2C).

Figura 1: Tipos de Comrcio Eletrnico

Adaptado de ANACOM, 2004

As empresas hoje em dia, incluindo as PMEs de comrcio tradicional, no podem viver margem da Internet. Se continuarem a ignor-la como canal de distribuio correm o risco de definharem e acelerarem a sua extino. Para as empresas que j atuam no mercado,

mesmo que ainda que de um modo tradicional, o CE j no uma escolha: passou a ser uma necessidade estratgica. Qualquer empresa comercial tem hoje que ter algum tipo de presena na Internet. Essa presena pode comear pelo modo mais elementar (apenas um site institucional que a apresente aos consumidores), evoluindo depois para um patamar intermdio (um catlogo eletrnico de produtos e servios) culminando na utilizao de processos de negcio com clientes, fornecedores, funcionrios ou parceiros, em que o mximo de transaes possveis seja integralmente realizado de forma eletrnica. Os clientes de hoje so muito informados e relacionam-se com as empresas de um modo totalmente novo e autnomo. O CE oferece aos compradores um acesso facilitado informao sobre produtos 10

e fornecedores ampliando o seu poder negocial. Os consumidores podem assim assumir um papel mais participativo no processo de disponibilizao de bens e servios (Ferreira & da Cunha, 2006; Mamede, Amaral & Coelho, 2007). As empresas que no conseguirem responder adequadamente ao novo tipo de cliente no subsistiro no sculo XXI (Fonseca & Ferreira, 2006). Inicialmente esta nova forma de comerciar era vista pelas empresas tradicionais como uma ameaa. Hoje perspetivas de fuso e colaborao entre as duas formas de transacionar bens e servios comeam a ser encaradas. As empresas que tero mais xito sero as que empregarem a tecnologia Internet para desenvolver as suas atividades tradicionais, de forma superior da sua concorrncia, e as que promoverem novas combinaes de

atividades fsicas tradicionais com as virtuais que s o advento da Internet tornou possveis (Porter, 2003; Ferreira & da Cunha, 2006). A tecnologia do CE tem caractersticas que o diferenciam e potenciam em relao ao comrcio tradicional. Na tabela 2-1 descrevemos essas caractersticas e a sua importncia para o negcio.

11

Tabela 2-1: Caractersticas do CE e a sua importncia para o negcio Ubiquidade Disponvel em todo o lado: em casa, no emprego, etc.; por meio de dispositivos mveis, a qualquer hora, todos os dias. Importncia As fronteiras tradicionais desaparecem e deixa de existir uma localizao temporal e geogrfica. Os custos de compra so reduzidos e a satisfao do cliente aumenta. Descrio Alcance Global Tecnologia que est presente para alm das fronteiras nacionais alcanando todo o mundo. O negcio acontece para alm das fronteiras relacionadas com a cultura e fronteiras nacionais. O mercado consiste em bilies de consumidores e milhes de negcios a nvel mundial. Normas Universais Existem diversas normas de tecnologia, designadamente aquelas que a suportam. Riqueza As mensagens que so visualizadas so em formato multimdia, podendo ser vdeo, udio e texto. Integrao das mensagens vdeo, udio e texto numa mensagem nica de marketing que se baseia na experincia de consumo. Interatividade A tecnologia funciona atravs da interao com o consumidor. Densidade da Informao Com o recurso tecnologia os custos da informao reduzem-se e a qualidade aumenta. Personalizao Atravs da tecnologia possvel personalizar as mensagens a serem entregues a indivduos e grupos. Marketing personalizado a cada indivduo, ou seja, possvel criar mensagens de marketing de acordo com caractersticas de cada consumidor.

Existncia de normas padro que tornam possvel os meios de comunicao espalhados por todo o globo.

Os consumidores so cativados de vrias formas o que os torna um coparticipante no processo de negcio.

Diminuio dos custos de armazenamento, processamento e comunicao da informao. Abundncia de informao barata e exata e oportuna.

Fonte: Barros (2009) 12

2.3

BARREIRAS AO COMRCIO ELETRNICO

As barreiras adoo do CE tanto podem ser organizacionais como tcnicas. Muitas organizaes, em particular as PMEs, consideram-no algo demasiado dispendioso, tecnologicamente complicado e mesmo desadequado ao seu tipo de negcio. Esta atitude pode ser explicada em parte por a gesto das PMEs ser por norma muito centralizada e com perspetiva no curto/medio prazo. Por possurem competncias de gesto relativamente fracas, forte sentido de independncia e um processo de tomada de deciso intuitivo e com intruso de valores e preocupaes familiares. Tm igualmente fraca capacidade de financiamento, relutncia no investimento em Tecnologias de Informao (TI), falta de conhecimento tcnico, quota de mercado limitada, averso ao risco e baixo controlo sobre o ambiente externo organizao (Mamede, Amaral, & Coelho, 2007). Robert McGregor e Vrazalic (2008) num estudo que realizaram, no contexto australiano, sobre as barreiras adoo do CE por parte das PMEs, sintetizaram numa tabela um conjunto de causas que passamos a apresentar:

Tabela 2-2: Barreiras adoo do Comrcio Eletrnico Barreiras adoo do Comrcio Eletrnico As tecnologias da Internet so demasiado caras para implementar. O Comrcio Eletrnico demasiado caro para implementar Os pequenos negcios requerem um tempo curto de retorno do investimento e o CE requer longo tempo. Resistncia mudana por causa do medo das novas tecnologias por parte dos empregados. Preferncia por e satisfao com os mtodos tradicionais (telefone, fax, etc.) Falta de aptides tcnicas e conhecimento das TI por parte dos empregados; falta de pessoal especializado em informtica. Falta de tempo para implementar o CE. O CE no se adapta maneira como a organizao faz negcios; no se adapta maneira como os nossos clientes fazem negcios. O CE no se adapta aos nossos produtos/servios. O CE apercebido como uma tecnologia a que falta um sentido. Falta de sensibilizao para as oportunidades/vantagens que o CE pode trazer. Falta de informao disponvel sobre o CE. Preocupao acerca da segurana no CE. Falta de massa crtica entre os clientes, fornecedores e parceiros de negcio.

13

Tabela 2-2: Barreiras adoo do Comrcio Eletrnico (continuao) Barreiras adoo do Comrcio Eletrnico Alta dependncia de consultores externos (o que considerado inadequado pelas PMEs) para fornecer as competncias necessrias. Falta de padres normativos no CE. Adaptado de MacGregor & Vrazalic (2008).

2.4

ANLISE ESTRATGICA

Para finalizar esta breve introduo ao CE passamos agora a fazer uma pequena anlise estratgica, nomeadamente uma anlise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities and Threats), tentando perceber quais sos as suas principais foras e oportunidades assim como as fraquezas e ameaas que pode envolver. 2.4.1 FORAS Como j dissemos anteriormente, uma das principais foras do CE a sua ubiquidade -- a capacidade de estar presente em todo o lado (casa, emprego, dispositivos mveis), a qualquer hora ou dia --, e tambm o seu alcance global sem limitaes de fronteiras polticas, geogrficas ou culturais (vd. tabela 2.1), sem que isso implique, obrigatoriamente, esforos financeiros incomportveis principalmente para as PMEs. A possibilidade de se desenvolverem servios focados nos consumidores finais uma outra vantagem que tambm j assinalamos. Na maior parte dos casos, as empresas podem emagrecer, ou at mesmo eliminar, a cadeia de distribuio dos produtos e o recurso a intermedirios (ANACOM, 2004). Passemos ento a enumerar as Foras: Mercado global; Foco no consumidor final/personalizao dos produtos e servios; Aumento da produtividade/competitividade/qualidade; Servios permanentemente operacionais (a todo a hora, a partir de qualquer lado); Cadeias de distribuio mais ligeiras; Reduo de custos;

14

2.4.2 FRAQUEZAS O CE implica uma maior dependncia da empresa das Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) e das infraestruturas de comunicao e processamento que podem ser deficientes (e.g.: falta de largura de banda) Os custos com as comunicaes tambm podem aumentar significativamente. Numa outra dimenso, tambm podemos considerar como

fraquezas do CE a falta de contacto direto com os produtos que, ao contrrio do comrcio tradicional, numa loja eletrnica no podem ser tocados, manipulados e experimentados pelos clientes. Lidar com centenas de mensagens eletrnicas diariamente pode tornar-se tambm uma fraqueza e uma tarefa penosa para as empresas dando azo a insatisfao por parte de clientes no atendidos em tempo til (ANACOM, 2004). Assim, passamos a enumerar aquelas que nos parecem as principais fraquezas apresentadas pelo CE no contexto portugus: Dependncia das TIC; Infraestruturas de comunicao deficientes ou mal dimensionadas; Elevado custo das telecomunicaes; Cultura de mercado avessa s formas eletrnicas de comrcio; Incapacidade para lidar com o aumento do fluxo comunicacional com origem nos clientes. 2.4.3 OPORTUNIDADES O CE proporciona o surgimento de muitas novas oportunidades. Novas empresas podem surgir, e em maior quantidade, devido reduo dos custos de instalao inicial. Hoje em dia uma empresa pode ser quase na sua totalidade virtual e no necessitar de elevados investimentos imobilirios para existir. Surgem oportunidades para o aparecimento de novos servios e de novos modelos de negcio, novos processos de negcio a partir de empresas tradicionais, novas organizaes totalmente virtuais, redes distribudas geograficamente, etc. Assim, consoante o tipo de organizao ou agente em causa, temos (ANACOM, 2004): Empresas: Novos e alargados mercados; exigncia de novas aplicaes, servios e desafios tecnolgicos; uma relao com a administrao pblica menos burocrtica; Instituies Financeiras: novos tipos de transaes comerciais e servios focados no cliente;

15

Administrao Pblica: maior agilidade, transparncia e eficincia, assim como uma maior proximidade com os cidados e com as empresas; Ensino: novas formas de ensino e aprendizagem, suportadas por plataformas de elearning; Empregados/Empresas: desenvolvimento do trabalho distncia e trabalho domicilirio.

2.4.4 AMEAAS Um dos fatores que pode constituir-se como a maior ameaa para o CE a falta de consciencializao sobre ele particularmente nas PMES. Existe o perigo de muitas se deixarem ultrapassar simplesmente por desconhecerem as oportunidades e vantagens geradas por este novo tipo de fazer negcios. Outra grande ameaa consiste no perigo de deixar de fora uma parte considervel da populao e do empresariado por falta de formao, educao, recursos financeiros e capacidade instalada de computao e comunicao a custos adequados. Podem tambm considerar-se ameaas intensificao do CE, a perda de privacidade dos utilizadores, a perda de identidade cultural e econmica das regies e pases, ou a insegurana na realizao das transaes comerciais (ANACOM, 2004). 2.5 O COMRCIO ELETRNICO
EM

PORTUGAL de 2010, aproximadamente metade dos lares do

Em Portugal, no primeiro trimestre

Continente dispunham de acesso Internet (LINI, 2010). Os portugueses passam em mdia 13,7 horas por semana navegando na Internet. A mdia na Europa de 11,8 horas. A taxa de penetrao de banda larga de 93%, uma das mais elevadas da Europa (Venncio, 2010).

16

Figura 2: Acesso Internet nos agregados domsticos (%)

Fonte: LINI (2010)

No entanto, apesar destes nmeros e do seu crescimento acentuado, a maioria da populao portuguesa ainda no usa a Internet. Cerca de 55% dos portugueses ainda se encontra margem deste fenmeno que hoje cada vez mais formata o mundo, e a vida quotidiana, desde o entretenimento e a informao aos negcios. Figura 3: Utilizadores de Internet em Portugal 2010 (%)

Fonte: LINI (2010) A Internet em Portugal ainda, principalmente, uma plataforma de comunicao e entretenimento. Uma utilizao mais avanada (comrcio eletrnico) ainda limitada (LINI, 2010). 17 como a aquisio de bens e servios

A utilizao da Internet em Portugal tambm muito desigual consoante a classe socioprofissional e escalo etrio. Verifica-se maior utilizao por parte dos quadros superiores (100%), estudantes (96,1%) e profisses tcnicas, cientficas ou artsticas por conta de outrem (94,2%). Os profissionais liberais por conta de outrem so tambm um grupo profissional em que se verifica elevada taxa de utilizao de Internet (83,3%), seguido a pouca distncia pelos empregados de escritrio (78,7%). Os grupos com menor utilizao de Internet so os no ativos: reformados, pensionistas (5,1%), as domsticas (10,8%) e trabalhadores manuais (22% no caso dos trabalhadores manuais por conta de outrem e 36,1% no caso dos trabalhadores manuais por conta prpria) (op. cit.). Por categoria etria verifica-se que a utilizao da Internet inversamente proporcional idade do utilizador: quanto mais jovem mais utiliza, quanto mais velho menos utiliza.

Figura 4: Utilizadores de Internet 2010, por categoria etria (%).

Fonte: LINI (2010)

No entanto, este padro no que concerne utilizao da Internet em geral, no se aplica quando nos reportamos utilizao da Internet em atividades relacionadas com bens e servios. Aqui a tendncia inversa. As atividades relacionadas com

bens e servios so as mais executadas pelos mais velhos. A aquisio de bens e servios obtm os seus valores mais expressivos no escalo dos que tm idade igual ou superior a 18

65 anos, onde atinge a proporo de 33,3 pontos percentuais.

Figura 5: Atividades relacionadas com bens e servios, por idade (%).

Fonte: LINI (2010)

Atualmente cerca de um quinto (20,9%) dos internautas portugueses faz pagamentos de contas online, 17,7% utiliza o e-banking e apenas 17,5% efetua compra de bens e servios atravs da Internet. Em 2008 apenas 16% do micro empresas portuguesas estavam presentes na Internet. No entanto, entre 2003 e 2008 o nmero de micro empresas presentes na Internet cresceu 78%. O nmero de microempresas que utilizam a Internet ou outras redes eletrnicas para efetuar e/ou receber encomendas de bens e/ou servios cresceu no mesmo perodo 75% sendo agora 14% do total (UMIC, 2008).

19

Na Unio Europeia (27), em 2008, o CE foi responsvel por 12% do total do volume de negcios das empresas1 . De entre os pases europeus destaca-se a Irlanda com o CE a ser responsvel por 26% do volume de negcios total das empresas. Seguem-se a Finlndia e a Sucia com 18% cada. Portugal com 12% do volume de negcios das empresas gerado pelo CE encontra-se na mdia europeia. No entanto, do volume de negcios portugus gerado

pelo CE, apenas 26% correspondem a exportaes. O grosso das transaes (73%) faz-se internamente. Um estudo conjunto da empresa de consultoria e pesquisa de mercado IDC 2 e da

Associao do Comrcio Eletrnico e Publicidade Interativa (ACEPI3) estima que o valor do CE B2C em Portugal atingiu em 2010 cerca de 3,25 mil milhes de euros (2,1% do PIB). O mesmo estudo prev que em 2015 atinja o valor de 5,9 mil milhes de euros (3,5% do PIB). Este valor representa uma previso de crescimento mdio anual de 12,5%. O volume de negcios total do CE em 2010 (B2C+B2B) atingiu o valor de 12,8 mil milhes de euros, o que corresponder a 8,1% do PIB (IDC - ACEPI, 2010).

Empresas com pelo menos 10 pessoas empregadas dos seguintes setores: indstria transformadora, eletricidade, gs e vapor, de abastecimento de gua e de esgotos, gesto de resduos, construo, comrcio por grosso e a retalho, manuteno e repara o automvel, transporte e atividades de servios de alojamento, armazenamento e alimentao, informao e comunicao, imobilirio, atividades profissionais, cientficas e tcnicas, administrativas e atividades de apoio.
2

http://www.idc.pt Associao do Comrcio Eletrnico e Publicidade Interativa (http://www.acepi.pt)

20

Figura 6: Volume de negcios do CE B2C em Portugal.

Fonte: Estudo IDC ACEPI (2010) Quase 250 milhes de pessoas no mundo falam portugus. Dessas mais de 77 milhes usam a Internet (Internet World Stats, 2011). Alm do mercado da saudade constitudo pelos cinco milhes de portugueses espalhados pelo mundo, o mercado dos falantes do portugus, com especial importncia das emergentes economias brasileira e angolana, pode transformar-se numa oportunidade para as empresas de comrcio tradicional expandirem os seus negcios. A distncia fsica que as separa destes potenciais consumidores pode ser vencida atravs do CE. O volume de negcios do CE no Brasil atingiu em 2010 o valor de 14,8 mil milhes de Reais (aprox. 6 mil milhes e 400 mil ), o que representou um crescimento de 40% em relao ao ano anterior (E-Commerce News, 2011).

21

Figura 7: Falantes de portugus na Internet.

Fonte: Internet World Stats (2011) (dados atualizados em 31 de dezembro de 2009) 2.6 CONCLUSO

Em resumo, as tecnologias da informao e comunicao (TIC) oferecem hoje considerveis oportunidades para as PMEs racionalizarem e expandirem de uma forma exponencial os seus negcios (OECD, 2001; Mamede et al, 2007). A maioria das PMEs tarda em compreender que podem adotar uma estratgia eficiente de CE tanto na perspetiva dos custos como na de adicionar valor ao seu negcio (Mamede et al, 2007). Neste captulo empreendemos uma caracterizao completa do CE e do seu atual estado de desenvolvimento no mundo e em Portugal. Em relao a Portugal, conclumos que o volume de negcios das empresas gerado pelo CE se encontra na mdia europeia. No entanto, o grosso do negcio desenvolve-se internamente e apenas 26% corresponde a comrcio internacional. O crescimento acentuado do CE no Brasil, onde se encontra o maior conjunto de falantes de portugus, abre perspetivas de internacionalizao para as empresas de comrcio tradicional portuguesas para este mercado e no s. Existem, ao todo, cerca de 77 milhes de falantes de portugus na Internet. No prximo captulo empreendemos a reviso da literatura publicada sobre o comportamento do consumidor online e a introduo de avatares como fator de sociabilidade.

22

3 3.1

ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL: A TEORIA INTRODUO

DO CONSUMIDOR

ONLINE

Neste captulo, numa breve reviso da literatura mais relevante sobre a cultura do consumidor, identificamos os seus principais campos de investigao. Seguidamente abordamos o campo especfico do consumo online e identificamos as principais caractersticas que o diferenciam do consumo off-line. Identificamos tambm as correntes tericas que mais contribuem para o estudo do comportamento do consumidor em ambiente digital. Passamos depois a uma curta reviso da literatura sobre a importncia da credibilidade de um website e o papel da confiana no CE. No campo da introduo de fatores de sociabilidade no CE, alm da reviso da literatura, introduzimos o estudo dos efeitos da introduo das tecnologias Text To Speech e de Avatares como fatores de sociabilidade. Analisamos tambm as contribuies para o tema das Teorias da Presena Social e da Resposta Social. neste captulo que levantamos as hipteses que testamos no nosso estudo emprico. 3.2 A TEORIA
DA CULTURA DO CONSUMIDOR

Malinowski (2009) entendia que a cultura consiste no conjunto integral dos instrumentos e bens de consumo, nos cdigos constitucionais dos vrios grupos sociais, nas ideias e artes, nas crenas e costumes humanos. A sua viso de cultura era holstica. Quando um aspeto da cultura se altera todo o conjunto tambm alterado. precisamente na relao dos o seu

indivduos e dos grupos para com os bens de consumo, e como se manifesta

comportamento quando o acesso aos bens veiculada pelo meio digital, que neste trabalho, em parte, procuramos compreender. Nas ltimas dcadas a pesquisa sobre o comportamento do consumidor produziu uma imensido de trabalhos sobre os aspetos ideolgicos, simblicos, socioculturais e

experienciais do consumo. Esta tradio de pesquisa, formatada por interesses motivacionais, orientaes conceptuais e agendas tericas, tem sido epitetada como relativista, pspositivista, interpretativista, humanista, naturalista e ps-modernista. Estas catalogaes

acabam por ser mais ofuscadoras do que clarificadoras. Todas falham na identificao das linhas tericas comuns a toda esta pesquisa (Arnould & Thompson, 2005). Para ultrapassar 23

estas designaes metodolgicas distintas, e as suas lutas para impor o prprio paradigma como o mais relevante na pesquisa sobre a cultura do consumo, Arnould e Thompson (2005) propuseram um novo termo: Consumer Culture Theory (CCT)) Teoria da Cultura do Consumidor (TCC). A TCC, segundo estes autores, no um corpo terico unificado, nem aspira a tal desiderato nomottico. Na realidade remete para um conjunto de perspetivas tericas que abordam as relaes dinmicas entre as aes do consumidor, o mercado e os significados culturais (op. cit). As questes tericas e research agendas levadas a cabo pela TCC so transversais a todas as categorias de investigao orientadas para os processos de aquisio e consumo. A TCC fez avanar o conhecimento sobre a disposio e comportamento para o consumo revelando os processos socioculturais e estruturas relacionadas com (1) projetos de identidade do consumidor, (2) culturas de mercado (3) padres scio histricos de consumo e (4) ideologias de mercado veiculadas pelos mass media e as respetivas interpretao adotadas pelos consumidores. estratgias de

Para evitar reificaes e despersonalizaes,

Arnould and Thompson (2005) enfatizam que todos estes programas devem formar uma perspetiva holstica de pesquisa (op. cit.).

24

Tabela 3-1: Campos de investigao da Teoria da Cultura do Consumidor Projetos de identidade do consumidor Culturas de mercado Padres scio histricos de consumo Ideologias de mercado veiculadas pelos media e respetivas estratgias de interpretao adotadas pelos consumidores Este campo de investigao adota muita da teoria crtica sobre os media originria de campos externos pesquisa sobre o consumidor. Aqui, os consumidores so vistos como agentes interpretativos cujas significncias vo desde aqueles que tacitamente adotam as representaes de identidades de consumo e estilos de vida dominantes veiculados pela publicidade e pelos mass media at aqueles que conscientemente rejeitam essas concees ideolgicas.

Descrio A principal premissa deste campo o facto do mercado se ter transformado numa proeminente fonte de recursos mticos e simblicos atravs dos quais as pessoas, incluindo aqueles a quem faltam recursos para nele plenamente participar, constroem narrativas de identidade.

O estudo das culturas de mercado aborda algumas das mais distintivas caractersticas da interseo entre mercado e cultura. Em oposio ao tradicional ponto de vista antropolgico que v as pessoas como apenas portadoras de cultura, os consumidores so vistos como produtores de cultura. Como que a emergncia do consumo como prtica humana dominante reconfigura os planos culturais para a ao e interpretao e vice-versa?

Estudo das estruturas institucionais e sociais que sistematicamente influenciam o consumo: classe social, comunidade, etnicidade e gnero. O que a sociedade de consumo e como constituda e sustentada?

Adaptado de Arnould & Thompson (2005).

25

3.2.1 TEORIA

DO

CONSUMO ONLINE

Existem pelo menos dois tipos de caractersticas que diferenciam o consumo online do consumo off-line: (1) Como o consumidor online interage com a tecnologia para poder comprar os bens e servios que necessita, o ambiente da loja fsica substitudo por um ambiente de loja eletrnica, melhor dizendo, por um sistema de informao (SI); (2) devido a isso, um nvel bastante mais elevado de confiana ser necessrio numa transao eletrnica do que numa loja fsica (Heijden, Verhagen, & Creemers, 2003; Wang & Fodness, 2010) . Tambm na perspetiva do recurso a teorias originrias doutras disciplinas, Heijden et al (2003) socorrem-se tanto do Modelo da Aceitao da Tecnologia (Davis, 1989), como de perspetivas orientadas para a confiana, para construir o seu modelo terico explicativo do comportamento de consumo online. A estrutura fundamental deste modelo a relao entre a atitude para com a compra online e a inteno de compra. Figura 8: Modelo terico de Heijden et al (2003)

Um estudo emprico realizado por estes autores comprovou a existncia de uma forte relao positiva entre a atitude para com a compra online e a inteno de compra. Cheung, Chan, & Limayem (2005) atravs de uma exaustiva reviso da literatura (foram analisados 355 artigos publicados entre 1994 e 2002), investigaram as contribuies de vrias teorias para o estudo do comportamento de consumo online. A chamada Theory of Reasoned Action e as suas derivadas como o Technology Acceptance Model e Theory of Planned Behavior, assim como a Expectation Confirmation Theory e Innovation

Diffusion Theory, so as teorias dominantes nesta rea. Nesse estudo concluem que a maior

26

parte dos componentes da teoria do comportamento de consumo em geral foram aplicados ao estudo do consumo online. No entanto, esses componentes no so aplicados atravs de uma simples e direta transposio de um campo para o outro. consumo off-line e online carregam, (Cheung et al, 2005). como j dissemos atrs, O comportamento de diferenas significativas

27

Tabela 3-2: As teorias mais referenciadas na literatura sobre o comportamento do consumidor online
Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein e Ajzen, 1975)* Descrio Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985)* Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989)* Innovation Diffusion Theory (IDT) (Rogers, 1983)* Expectation Confirmation Theory (ECT) (Oliver, 1980)*

Esta teoria estabelece uma relao entre a atitude e o comportamento, tendo por base as crenas, inteno e aco (Santos & Amaral, 2005).

Baseia-se no pressuposto Este modelo Segundo a IDT so 5 de que os indivduos prope que a os fatores de difuso tomam suas decises de aceitao de uma da Inovao forma eminentemente tecnologia pelo tecnolgica: vantagem racional e utilizam utilizador competitiva; sistematicamente as determinada pela compatibilidade; informaes disponveis, utilidade complexidade; considerando as percebida e pela observabilidade e implicaes das suas facilidade de experincia. Estas aes antes de decidirem utilizao. O caractersticas so que comportamento TAM foi usadas para explicar a adotar. um avano da baseado na adoo da inovao Teoria da Ao Racional Theory of tecnolgica pelo que apresentava uma Reasoned Action utilizador final e o limitao no que (TRA) (Santos & respectivo processo de respeita ao tratamento Amaral, 2005). tomada de deciso de comportamentos (Lee, Hsieh, & Hsu, sobre os quais as pessoas 2011). tinham controle volicional incompleto (Pinto, 2007). *apud Cheung et al (2005)

Esta teoria postula que as expectativas, juntamente com o desempenho apercebido, levam satisfao ps-compra. Este efeito mediado atravs da confirmao positiva ou negativa entre expectativas e desempenho. Se um produto supera as expectativas (desconfirmao positiva) a satisfao ps-compra ser o resultado. Se um produto fica aqum das expectativas (desconfirmao negativa) o consumidor suscetvel de ficar insatisfeito (Nevo, 2005) .

28

Neste ponto, reconhecendo-se a contribuio das teorias clssicas como ponto de partida para o estudo do comportamento de consumo online, proposto que os investigadores doravante construam as suas prprias teorias em vez de aplicarem teorias com origem noutras disciplinas (Cheung et al, 2005). Os autores, comprovada igualmente a relativa fragmentao do campo mais especfico da teoria sobre o consumo online, propem um modelo terico integrador. Da literatura previamente mapeada, identificaram aqueles que consideram os trs elementos chave do comportamento do consumidor online, a saber: a inteno de compra do consumidor online, a adoo do comportamento de compra e a continuidade deste, i.e., a recompra. A partir destes trs elementos fundamentais os autores construram o seu modelo terico no qual integram as TIC como fator diferenciador no includo nas teorias anteriores. Figura 9: Modelo terico integrador de Cheung et al (2005)

Monsuw, Dellaert, & Ruyter (2004) adicionam

s caractersticas mais tecnolgicas e

utilitrias, como a facilidade de uso, utilidade apercebida e confiana no sistema de CE, uma componente hednica relacionada com o divertimento e o gozo que a compra online pode 29

proporcionar

em alternativa compra online apenas com o fito de completar uma

determinada tarefa do modo mais rpido. Se os consumidores forem expostos inicialmente a estmulos de prazer e excitao durante a sua experincia de compra na Internet,

provavelmente entraro num subsequente comportamento de compra online: navegaro mais no site, efetuaro mais compras no planeadas e procuraro mais produtos e categorias excitantes (Monsw et al, 2004). Fatores exgenos, como os traos do consumidor, fatores situacionais, caractersticas do produto e experincia prvia de consumo e confiana na compra online tambm so introduzidos no modelo terico proposto por estes autores como fatores moderadores da atitude para a compra online e da inteno de compra online. Figura 10: Modelo terico de Monsw et al (2004)

Incorporaram tambm um conjunto de cinco fatores exgenos ao seu modelo para explicar a atitude e a inteno em relao compra online. So eles os traos de personalidade do consumidor, fatores situacionais, caractersticas do produto, experincias anteriores de compra online e confiana na compra online. Estes cinco fatores so considerados como fundamentais para direcionarem os consumidores para a adoo da Internet como meio para efetuarem compras. Entre estes dada especial ateno confiana na compra online. O 30

facto de numa compra online os consumidores no poderem experimentar fisicamente o produto, o que aliado sensibilidade que o enviar de dados pessoais e financeiros pela internet sempre acarreta, provoca sempre nos consumidores um sentimento de desamparo. Por estas razes a confiana desempenha um papel moderador muito forte entre a atitude do consumidor para com a compra na Internet e a inteno de realizar essa compra (Monsw et al, 2004). Abordaremos a questo da confiana de um modo mais exaustivo numa seco frente. 3.3 A CREDIBILIDADE
DE UM

WEBSITE

Desde Aristteles que o conceito de credibilidade tem sido discutido por vrios campos das cincias humanas. Desde a Comunicao, passando pela Psicologia e Gesto, at ao interdisciplinar estudo da Human- Computer Int eracti on ( HCI), cada campo analisou a sua significncia prtica usando abordagens, objetivos e pressuposies

distintas resultando em perspetivas diferentes da credibilidade e dos seus efeitos. (Rieh & Danielson, 2007). Podemos definir Credibilidade de um modo geral como aquilo que faz com que algum ou algo merea ser acreditado. No entanto o conceito de Credibilidade complexo e multidimensional e transporta consigo vrias dimenses subliminares como confiabilidade, expertise, dinamismo, competncia e boa-vontade (Rieh & Danielson, 2007). Durante a ltima dcada um novo conceito Web credibility , derivado do conceito geral de credibilidade, foi cunhado. Alguns autores argumentam que este conceito deve ser discutido independentemente dos outros tipos de credibilidade porque os mtodos convencionais de avaliao da credibilidade podero no ser ajustados Web por causa da sua velocidade, caractersticas complexas e estrutura hipermdia, falta de referncias e convenes organizacionais (Burbules, 2001 apud Rieh & Danielson, 2007). Na tabela 3-3 descrevemos aquelas caractersticas que segundo Danielson (Danielson, 2005 apud Rieh & Danielson, 2007) complicam as estratgias de avaliao da credibilidade por parte dos utilizadores da Web. A credibilidade de um website acima de tudo o julgamento psicolgico de que o contedo, a mensagem e os seus propsitos so credveis (Cugelman, Thelwall, & Dawes, 2009). 31

Tabela 3-3: Caractersticas prprias da WWW Caractersticas prprias da WWW 1) A falta de filtros e mecanismos de controlo da edio (gatekeeping 1)

2) A forma do medium, incluindo as tcnicas de interao e atributos de interface inerentes Web e outros sistemas de hipertexto ou outras formas emergentes das novas tcnicas de design de websites. 3) A prevalncia da ambiguidade das fontes e relativa falta de atribuio de fontes.

4) A novidade da Web como medium em conjuno com a falta de modelos de avaliao. Adaptado de Rieh & Danielson (2007)

3.4

O PAPEL

DA

CONFIANA

NO

COMRCIO ELETRNICO

De um modo geral confiana definida como segurana de algum que acredita noutro ou em alguma coisa. A confiana num comerciante um constructo multidimensional com duas componentes interligadas: sentimentos de confiana (percees de competncia, benevolncia e integridade do comerciante) e inteno de confiar, i.e., a vontade de depender da boa vontade do comerciante, tornar-se vulnervel em relao ao vendedor (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Em relao a um stio Internet podemos dizer que a confiana (ativa) a convico de algum em atuar segundo as recomendaes deste (Cugelman et al, 2009). O papel da confiana nas relaes comerciais est sobejamente documentada no senso comum, na prtica e na pesquisa cientfica. Mas como muda o papel da

confiana quando nos movemos para o CE? pouco provvel que a importncia da

Gatekeeping um conceito jornalstico para edio. Gate keeper aquele que define o que ser noticiado de acordo como valor - notcia, linha editorial e outros critrios. Fonte: Wikipedia, (http://pt.wikipedia.org/wiki/Gatekeeping; ltima consulta 23 de Julho de 2011).

32

confiana mude. Pelo contrrio, ser ainda mais importante que no comrcio tradicional (OECD, 2001; Wang & Fodness, 2010). A pesquisa existente indica-nos que os

consumidores percecionam as compras online como mais arriscadas que as compras nos meios tradicionais e esto cada vez mais preocupados com as questes da segurana online do que h anos atrs (eMarketer, 2008 apud Wang & Fodness, 2010). A atitude em relao s compras online no apenas afetada pela facilidade de uso, pela utilidade e pelas caractersticas de diverso e entretenimento das lojas virtuais, mas

tambm por fatores exgenos como traos de personalidade do consumidor, fatores situacionais, caractersticas do produto, experincia prvia em compras online e

confiana no CE (Monsw et al, 2004). A confiana tem um forte efeito positivo na inteno de compra e um forte efeito negativo no risco apercebido pelo consumidor que quando alto afeta negativamente a inteno de compra (Kim, Ferrin, & Rao, 2008). 3.5 A INTRODUO
DE

FATORES

DE

SOCIABILIDADE

NO COMRCIO

ELETRNICO

Uma das debilidades identificadas na literatura que impedem o CE de atingir todo o seu potencial, apesar do crescimento consistente e continuado, o facto de muitas lojas online tenderem a exibir pouco apelo social ou emocional e poderem ser percecionadas como impessoais, desprovidas de calor humano (Hassanein & Head, 2005/2006; Holzwarth et al, 2006). Induzir o sentimento de calor humano e sociabilidade num website pode ser

conseguido providenciando meios para uma verdadeira interao com outros seres humanos (atravs de comunidades virtuais, fruns, chats, etc.) ou estimulando interaes

imaginadas atravs de textos socialmente ricos, imagens, saudaes personalizadas, udio e vdeo apresentando seres humanos agindo de modo inteligente, etc. (Hassanein & Head, 2005/2006; 2007). No entanto, estudos levados a cabo por estes autores concluem que a induo de presena social atravs do design do interface web tem implicaes diferentes consoante o tipo de produto. Produtos como roupa so mais propensos a tirarem

vantagens quando as lojas online incluem apresentaes socialmente enriquecidas. Artigos como auscultadores, mais tcnicos, pelo contrrio, parecem no apropriados. Neste caso a informao objetiva sobre as caractersticas tcnicas parece ser mais adequada (Hassanein & Head, 2005/6). De seguida analisamos duas das tcnicas de introduo de sociabilidade

33

em lojas online que nos propomos estudar e usar de forma combinada: Text-To-Speech e Avatares. 3.5.1 TEXT
TO

SPEECH (TTS) um sistema de computao desenhado para ler e debitar

Um sintetizador TTS

sonoramente um texto escrito (Dutoit, 1997, apud Qiu & Benbasat, 2005). Um sistema TTS no executa uma simples juno de palavras isoladas ou partes de frases. tambm capaz de automaticamente produzir um discurso credvel atravs de uma transcrio de frases de grafema para fonema (Qiu & Benbasat, 2005). Estes sistemas, embora j muito satisfatrios, manifestam ainda algumas debilidades na questo da naturalidade e prosdia da voz humana. Vrios estudos foram realizados para

avaliar as respostas dos consumidores quando confrontados com estas vozes artificiais. As aplicaes TTS tiveram sempre um efeito mais positivo sobre os consumidores do que as simples interaes por apenas texto. No entanto, a principal descoberta foi que a voz computorizada mais atraente, credvel e informativa se a personalidade apercebida da voz coincidir com a do ouvinte. Consequentemente os consumidores avaliam mais positivamente os produtos descritos pela voz (Qiu & Benbasat, 2005). 3.5.2 AVATARES Para vencer o impedimento da natureza impessoal, da falta de sociabilidade e da ausncia de calor humano na venda a retalho baseada na internet, uma das solues tambm introduzidas nos ltimos anos tem sido o uso de avatares para fornecer informao ao consumidor online sobre os produtos venda (Holzwarth et al, 2006). A palavra avatar tem origem no hindu snscrito e este conceito pode ser entendido, neste contexto, como uma representao grfica que pode ser animada por meio da tecnologia informtica (Holzwarth et al, 2006). Para uma implementao bem sucedida de um avatar, a literatura sugere duas

caractersticas que devem ser levadas em conta: a sua funo na loja online e a forma pela qual ele representado.

34

Tabela 3-4: Funes e Representao de Avatares Funo Representao

Numa loja online um avatar deve Os Avatares podem ser: ser usado para funcionar como um assistente comercial. (Salem & Earl, 2000 apud Qiu & Benbasat, 2005; McGoldrick, Keeling, & Beatty, 2008) Realistas Desenhados para uma representao exata do assistente comercial (a forma escolhida para este estudo); Abstratos Imagens cartoon ou entidades fictcias como, por exemplo, um animal falante ou um clip como o que foi utilizado no programa Word do Windows; Naturalistas Normalmente de forma humanoide mas com um degradado nvel de detalhe. Pode emular protocolos naturais suficientes para reconhecermos atitudes familiares como sorrir, agitar as mos ou abanar a cabea. (Salem & Earl, 2000 apud Qiu & Benbasat, 2005)

Num estudo onde avaliaram sries de avatares, num contexto esttico, em termos da sua androgenidade, antropomorfismo, credibilidade, homofilia, atrao e a possibilidade de serem escolhidos durante uma interao, Nowak e Rauth (2005) concluram que as pela teoria da reduo da

respostas s imagens eram consistentes com o vaticinado

incerteza, i.e., numa interao, o primeiro objetivo das pessoas reduzir a incerteza sobre a a pessoa/entidade com quem esto a interagir. levado a cabo pelos autores, avatares, i.e., a ausncia Nessa perspetiva, os resultados do estudo dos

demonstraram que a masculinidade ou feminilidade de androgenidade, logo a reduo

da incerteza sobre as

caractersticas do carcter representado pelo avatar, assim como o seu antropomorfismo, influenciavam as percees das pessoas sobre ele. Os avatares antropomrficos foram

percecionados como mais atraentes, credveis e passveis de serem escolhidos pelas pessoas para os representarem. Os avatares femininos foram considerados pelos participantes no 35

estudo como mais atraentes que os masculinos e a maioria demonstrou preferncia por avatares de forma humana coincidente com o seu gnero (Nowak & Rauth, 2005). Os resultados deste estudo contrastam, em parte, com estudos anteriores que postulavam que o antropomorfismo seria o maior preditor de credibilidade de um avatar (Koda, 1996 e Wexelblat, 1997 apud Nowak e Rauth, 2005). O estudo de Nowak e Rauth (2005), embora comprovando atratividade masculinidade a importncia dos avatares, do antropomorfismo como preditor da credibilidade e

conclui que o fator mais influente , todavia, (ausncia de androgenidade);

o grau de mais ainda:

ou feminilidade do avatar

imagens com caractersticas de masculinidade ou feminilidade fortes foram consideradas como sendo mais antropomrficas que imagens sem indicao forte do gnero, mesmo em casos em que o avatar no era de forma humana. O que tambm comprova a assuno de que as pessoas antropomorfizam tudo o que encontram (Reeves e Nass, 1996, apud Nowak e Rauth, 2005), inclusive, por exemplo, garrafas e martelos at um certo ponto (op. cit.). Em qualquer dos casos, sendo o avatar usado para representar o vendedor numa loja online, as pessoas usaro a informao relacionada com a imagem virtual de um modo anlogo quele que usam para reduzir a incerteza durante as suas experincias num ambiente natural e no mediado; mas contrariamente s interaes nos encontros face a face, onde a primeira impresso fsica a que fica mais colada ao seu dono, num ambiente mediado por computador as caractersticas de um avatar podem ser tecidas medida para promover qualquer tipo de impresses e reaes (Nowak & Rauh, 2005). Um estudo recente, levado a cabo por Wang e Fodness (2010), indica que as percees de sociabilidade do consumidor, as respostas emocionais, e a confiana para com o comerciante online, so mais positivas quando um avatar com capacidade para ser simptico e criar empatia com o consumidor est presente na loja online. Se no existe presena de um avatar, ou este no capaz de proporcionar simpatia e empatia com o consumidor, essas percees so menos positivas. Este resultado, associado s descobertas de Nowak et al (2005) e Nowak, Hamilton e Hammond (2008) sugere que o desenho dos avatares realistas com capacidade para serem simpticos e gerarem empatia com os consumidores pode, efetivamente, potenciar

emoes positivas e induzir no consumidor confiana para com o comerciante online. A

36

confiana tem sido vastamente relacionada como a primeira mediadora entre as percees do consumidor e a sua disposio para comprar online levantamos a seguinte hiptese: H1 - Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de confiana no comerciante. H1a A confiana no comerciante induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online. Dois estudos levados a cabo em simultneo por Holzwarth et al (2006) sugerem que o uso de avatares para fornecer informao sobre os produtos potencia a eficcia do canal de venda baseado na Internet. O primeiro estudo mostra que adicionar um avatar a um canal de venda online aumenta a satisfao do cliente com o comerciante, aumenta a sua atitude positiva para com o produto e a inteno de compra. O segundo estudo mostrou que a manipulao da atratividade do avatar e da sua expertise fazem com que este seja mais persuasivo para com certos segmentos de consumidores consoante o seu envolvimento com o produto. Tornar o avatar mais atraente torna-o mais eficaz para todos os nveis de (Cugelman et al, 2009). Desse modo

envolvimento com o produto; torn-lo mais perito foi eficaz apenas nos clientes com altos nveis de envolvimento com o produto em causa. Este ltimo estudo tambm evidencia que a atratividade do avatar influencia a perceo de comparabilidade do avatar com o ser humano com o qual interage e esta comparabilidade medeia a influncia da atratividade do avatar na persuaso do consumidor. De modo semelhante a expertise do avatar influencia a perceo de credibilidade; e esta medeia a influncia da expertise do avatar na persuaso do consumidor (Holzwarth et al, 2006). Culgman et al (2009) Na sequncia destes resultados, e tendo em vista a natureza do estudo a que nos propomos, formalizamos a seguinte hiptese: H2 - Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de credibilidade na loja online. H2a - A credibilidade da loja online induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online.

37

Comprovada a capacidade de persuaso

dos avatares

nos canais

de venda online

(Holzwarth et al 2006), Wang, Baker, Wagner e Wakefield, (2007) debruaram-se sobre a influncia dos estmulos sociais inerentes aos avatares sobre o afeto dos consumidores e sobre o valor atribudo s compras efetuadas. Estes autores comprovam que algumas das caractersticas da interao consumidor-vendedor numa loja tradicional podem ser induzidas num website usando estmulos sociais que, como dissemos anteriormente, so inerentes aos avatares. Os resultados obtidos em dois estudos efetuados mostram que os estmulos

sociais induzidos podem facilitar o desenvolvimento da perceo da sociabilidade do website. Esta perceo tem uma indireta, mas crtica, influncia nas percees do valor hednico e utilitrio atribudo pelo consumidor loja online. Consequentemente, influencia a adoo continuada da loja pelo consumidor (Wang et al, 2007). O que confirma o

anteriormente sugerido por Monsw et al (2004). A partir daqui os investigadores que pesquisam os efeitos dos websites de organizaes de comrcio a retalho devem reconhecer a potencial importncia da sociabilidade de um website e a ideia que os estmulos sociais tm um impacto positivo nas respostas dos consumidores (Wang et al, 2007). O estudo dos potenciais papis a desempenhar por avatares em stios de CE mereceu aprofundado estudo por McGoldrick et al (2008) sendo essencialmente trs os apontados pelos consumidores: (1) o papel de ajudante, que resolve problemas e poupa trabalho; (2) o papel amigvel, socivel, o rececionista que d as boas-vindas; (3) o assistente de compras pessoal, o agente que faz recomendaes. Este estudo sugere tambm que deve ser dada a opo ao utilizador se pretende ou no a interao com o avatar. Os resultados indicam que as mulheres so mais propensas a apreciar a interao dos avatares em qualquer dos seus papis, que a preferncia pelos avatares inversamente proporcional idade dos consumidores e que quanto mais experientes estes sejam mais dispensam a ajuda do vendedor virtual (McGoldrick et al, 2008). Estas relaes entre a idade, o gnero e a experincia no uso de compra online, assim como o envolvimento do consumidor com o produto (Holzwarth et al, 2006) e o tipo de produto em causa (Hassanein & Head, 2005/6), sugerem um alargado papel dos avatares na segmentao dos consumidores online

(McGoldrick et al, 2008). A prpria natureza do avatar pode ser adaptada a preferncias individuais como gnero e nvel de antropomorfismo. Uma base de dados potencialmente

38

gigantesca pode informar o avatar das aes a tomar rivalizando at com os melhores sistemas off-line de marketing relacional (McGoldrick et al, 2008). 3.5.3 TEORIAS
DA

PRESENA SOCIAL

E DA

RESPOSTA S OCIAL Ederyn Williams e Bruce Christie

Nos anos setenta do sculo passado John Short,

sugeriram no seu trabalho The Social Psychology of Telecommunications que as pessoas sentem diferentes nveis de presena social e contacto humano sensitivo atravs dos meios de comunicao como por exemplo o telefone (Short, Williams e Christie, 1976 apud Wang & Fodness, 2010). A teoria da resposta social, pelo seu lado, argumenta que o uso de caractersticas humanas como a linguagem, a voz, interatividade e papel social em

computadores pode potenciar respostas sociais dos utilizadores para com estes apesar de conscientes que as mquinas no so seres humanos (Steuer & Nass, 1993; Reeves & Nass, 1996 apud Wang & Fodness, 2010) Embora no existam seres humanos na Internet, estas duas teorias, segundo Wang e Fodness (2010), sustentam que os avatares podero provocar sensaes de sociabilidade nos

consumidores aquando das suas interaes com o computador. Isso implica que os avatares exeram uma influncia social similar que os vendedores humanos exercem nas lojas fsicas. Numa experincia laboratorial levada a cabo por Qiu e Benbasat (2009) encontraramse provas de que o uso de agentes de recomendao de forma humanoide, comunicando atravs de voz, em lojas online influenciam fortemente as percees de presena social por parte dos consumidores. Em retorno, os sentimentos de confiana, perceo de divertimento e, por fim, a inteno de adoo do agente virtual como ajuda deciso so potenciados no consumidor. Uma outra experincia desenvolvida por Wang e Fodness (2010) com um avatar de forma primitiva, limitada interao e baixa expresso emocional (sem movimentos corporais e expresso facial) provou que este capaz de potenciar a confiana e o afeto do

consumidor quando o avatar percecionado como simptico e pode desse modo mimetizar as interaes pessoais em ambiente homem-computador induzindo uma maior perceo de sociabilidade nos consumidores online. Em resumo: os consumidores aplicam reflexivamente as regras associadas s interaes sociais com vendedores reais aos avatares quando estes transportam consigo a capacidade de serem simpticos (Wang & Fodness, 2010). 39 O uso

de avatares pode aumentar a persuaso dos canais de venda online (Wang et al, 2007) aumentando a sua credibilidade, confiana apercebida e introduzindo estmulos sociais e calor humano s interaes levando o consumidor a uma maior satisfao com o comerciante, uma melhor atitude para com o produto e uma aumentada inteno de

compra (Holzwarth et al, 2006). Podero o tipo de avatares que pretendemos estudar, fo t o - r e a l ist a s e co m vo z hu ma na r e a l pr e v ia me nt e gr a vad a, potenciar modo ainda mais enftico a perceo de sociabilidade da loja online? H3 - Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor da construo de relaes com maior sociabilidade e calor humano (presena social), semelhantes s normalmente tradicional. H3a A sociabilidade e calor humano (presena social) induzidos pela presena do avatar amplifica a inteno de compra e recompra na loja online. conseguidas nas lojas de comrcio de

A tecnologia para a conceo de avatares est hoje de tal modo desenvolvida que todo aquele conhecimento tcito representado pelas tcnicas de atendimento pessoal detidas pelo

comrcio tradicional pode, em parte, ser transmitido a um website atravs de um avatar. Atravs dele introduzem-se os estmulos sociais que podero fazer a diferena e aumentar as vendas destas empresas. Tal poder permitir-lhes suster a ameaa das grandes superfcies que, paulatinamente, lhes tm vindo a retirar quota de mercado. Assim, o uso de avatares baseados na imagem real do comerciante, de um seu representante, ou de uma personagem lder de opinio, eventualmente dotados de I.A. e programados para responder com tcnicas de atendimento personalizado, em lojas online criadas com a finalidade de abrir um novo canal de venda para estas empresas, poder constituir-se num instrumento capaz de as ajudar a enfrentar a concorrncia das grandes superfcies e contribuir para o seu equilbrio financeiro. Uma loja online deste gnero pode ser o vetor que vence a distncia fsica entre este tipo de empresas e o universo dos seus clientes atuais e potenciais. Este pode ser inclusivamente o caminho para a expanso territorial do seu mercado e at a internacionalizao. Como 40

concluem Wang e Fodness (2010, p. 358), os Avatares, como encarnao da venda pessoaa-pessoa no mundo digital, tm um importante papel na construo da confiana do consumidor e na criao de boas experincias de compra. A importncia da funo de

vendas no diminuiu no mundo online, apenas mudou. Todos aqueles que perceberem e liderarem a mudana alcanaro significativas vantagens competitivas 3.6 CONCLUSO

No plano especfico do consumo online, a literatura identifica dois tipos de diferenas fundamentais com o consumo off-line: o consumidor online interage com a tecnologia, a loja fsica substituda por uma loja digital, i.e., um sistema de informao. Devido a isso um nvel superior de confiana necessrio numa transao online (heijden et al, 2003; Wang & Fodness, 2010). As percees de confiana no comerciante e na loja online tm um impacto fundamental na atitude do consumidor. A confiana tem um forte efeito positivo na inteno de compra e um forte efeito negativo no risco apercebido pelo consumidor; quando este risco alto afeta negativamente a inteno de compra (Kim, Ferrin e Rao, 2008). Cheung et al (2005) identificaram, por seu lado, aqueles que consideram os trs elementos chave do comportamento do consumidor online: a inteno de compra do consumidor online, a adoo do comportamento de compra e a continuidade deste, i.e., a recompra. O modelo por eles proposto, a partir destes trs elementos fundamentais, integra as TIC como fator diferenciador no includo nos anteriores modelos tericos utilizados para explicar o consumo em meio digital. Monsw et al (2004) adicionam s caractersticas mais tecnolgicas includas nos modelos tericos uma componente hednica relacionada com o divertimento e o gozo que a compra online pode proporcionar. Durante a ltima dcada um novo conceito - web credibility -, derivado do conceito geral de credibilidade foi cunhado. A credibilidade de um website acima de tudo o julgamento psicolgico de que o contedo, a mensagem e os seus propsitos so credveis (Cugelman et al, 2009). Uma das debilidades que impedem o CE de atingir todo o seu potencial o facto de muitas lojas online tenderem a exibir pouco apelo social ou emocional. Esta limitao pode ser colmatada atravs do uso de textos socialmente ricos, imagens, saudaes personalizadas,

41

udio e vdeo que apresentem seres humanos agindo de modo inteligente (Hassanein & Head, 2005). Uma das solues adotadas nos ltimos anos para introduzir fatores de sociabilidade nas lojas eletrnicas tem sido a utilizao de avatares dotados, ou no, de voz TTS. Esta tecnologia est hoje de tal modo desenvolvida que um avatar pode simular a presena de um assistente real em ambiente online e revelarem-se por isso fundamentais na construo de sentimentos de confiana por parte do consumidor e na construo de boas experincias de compra. A partir da literatura existente, e baseados nas suas concluses, levantamos o conjunto de hipteses que depois testamos na experincia que realizamos e agora resumimos na tabela seguinte:

Tabela 3-5: Quadro resumo das hipteses levantadas H1 H1a H2 H2a H3 Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de confiana no comerciante. A confiana no comerciante induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online. Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de credibilidade na loja online. A credibilidade da loja online induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online. Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor da construo de relaes com maior sociabilidade e calor humano (presena social), semelhantes s normalmente conseguidas nas lojas de comrcio tradicional. A sociabilidade e calor humano (presena social) induzido pela presena do avatar amplifica a inteno de compra e recompra na loja online.

H3a

42

METODOLOGIA

DE

PESQUISA

4.1 INTRODUO
Neste captulo expomos o modelo conceptual que enquadra a nossa experincia e operacionalizamos o conjunto de variveis que o integram. Justificamos a nossa escolha pelo mtodo experimental e fundamentamos a modalidade escolhida tendo em vista os objetivos por ns perseguidos. Descrevemos a experincia e a conceo do questionrio usado para recolher os seus resultados. Abordamos tambm a construo das lojas online, i.e., o ambiente digital onde decorre o experimento e a metodologia de recrutamento da amostra. 4.2 MODELO CONCEPTUAL

A figura abaixo sintetiza o modelo conceptual proposto para esta investigao e as hipteses de estudo. Figura 11: Modelo Conceptual

Adaptado de Wang e Fodness (2010)

43

Descrio das variveis: Nvel de Sociabilidade o fator diferenciador no nosso modelo. Compe-se em trs nveis de sociabilidade crescentes. O primeiro nvel corresponde a um nvel de estmulos de sociabilidade e de calor humano numa loja online reduzido apenas a fotografias dos produtos e textos descritivos. O segundo nvel corresponde a uma loja online equipada com um avatar naturalista e dotado de voz TTS que apresenta a empresa e descreve os produtos. O terceiro nvel de sociabilidade corresponde a uma loja online, em tudo igual anterior, mas equipada com um avatar foto-realista e dotado de voz humana real previamente gravada. Confiana Varivel mediadora. A convico de algum em atuar segundo as recomendaes do comerciante e/ou do website (Cugelman et al, 2009). A vontade de depender da boa vontade do comerciante; tornar-se vulnervel em relao ao vendedor (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002). Credibilidade Varivel mediadora. Aquilo que faz com que algum ou algo merea ser acreditado. O conceito de Credibilidade complexo e multidimensional consigo vrias dimenses subliminares e transporta

como confiabilidade, expertise, dinamismo,

competncia e boa-vontade (Rieh & Danielson, 2007). Num website a credibilidade acima de tudo o julgamento psicolgico de que o contedo, a mensagem e os seus propsitos so credveis (Cugelman et al, 2009). Sociabilidade e Calor Humano Varivel mediadora. Perceo de presena social e contacto humano sensitivo atravs do media (Wang & Fodness, 2010). Perceo de estmulos sociais como cortesia, amabilidade, empatia e simpatia. Inteno de Compra e Recompra Varivel dependente. Sendo o marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos (Lindon, Lendrevie, Lvy, Dionsio, & Rodrigues, 2008, p. 28), esta varivel o cerne do nosso estudo. Com ela pretendemos avaliar a alterao de comportamento provocada nos sujeitos da experincia pela presena dos avatares nas lojas online.

44

4.3

O MTODO EXPERIMENTAL

Escolhemos a metodologia experimental por vrias razes. A primeira das quais deve-se ao facto da tecnologia dos avatares estar ainda pouco divulgada entre as empresas portuguesas que recorrem ao CE. O caso com maior notoriedade o da empresa sueca a atuar em Portugal Ikea cujo stio internet 1 est dotado de um avatar feminino de tipo naturalista. Este avatar desempenha o papel de assistente ao cliente, est dotado de I.A. mas no tem voz. Comunica apenas por texto. Como a Ikea sai fora do universo das PMEs portuguesas, um estudo de caso sobre a loja online desta empresa no seria apropriado. Outras razes, igualmente determinantes na nossa opo, so o facto de s uma experincia nos garantir o mximo de controlo possvel sobre variveis externas como a influncia do design e grau de sofisticao do website, a influncia do tipo de produto, da varivel preo e tambm da influncia que o importante fator marca poderia provocar. Uma experincia como meio para testar hipteses causais consiste na aplicao de um tratamento, controlado pelo experimentador, aos sujeitos experimentais podendo os seus efeitos ser empiricamente verificveis. A relao causal observada tem lugar entre a varivel independente, que manipulada pelo experimentador, e a varivel dependente - a resposta produzida pelos sujeitos da experincia (Jesuno, 1986). O conceito de causalidade merece, no entanto, algumas explicaes suplementares. Causalidade em Cincia um conceito distinto do modo como usado quotidianamente pela generalidade das pessoas.

http://www.ikea.pt

45

O significado comum de causalidade : X a nica causa de Y X deve sempre levar a Y ( uma causa determinstica) possvel provar que X uma causa de Y O significado cientfico de causalidade : X apenas uma das vrias causas de Y A ocorrncia de X torna a ocorrncia de Y mais provvel ( uma causa probabilstica) Nunca poderemos provar que X uma causa de Y. No mximo, podemos supor que X seja uma causa de Y (Malhotra, 2006, p. 215). Em Pesquisa de Marketing obviamente que o conceito cientfico de causalidade o correto e o que deve ser adotado pelo investigador. Os efeitos de marketing so causados por mltiplas variveis e a relao causa-efeito tende a ser probabilstica. A causalidade de facto algo que jamais se poder provar, poderemos apenas inferir uma relao de causa-efeito (Op. Cit.). 4.4 PLANO EXPERIMENTAL ADOTADO

Para se proceder exposio deste plano experimental adotamos a nomenclatura de Campbell e Stanley (1963) de modo simplificado (Carmo & Ferreira, 1998). Assim, designar-se- por: A - A seleo aleatria dos sujeitos; O - Uma observao (pr-teste ou ps-teste); X - O tratamento; X1, X2, X3 referem-se a tratamentos diferentes. O plano experimental foi organizado com trs grupos sob a forma de plano com grupo de controlo e ps-teste. Este plano, apesar de simples, robusto quer no plano da validade interna quer no plano da validade externa (Jesuno, 1986).

46

 A X1 O A X2 O A X3 O X1 - uma experincia em que os elementos do grupo experimental 1 visitaram uma loja online simulada (Loja 1) sem avatar. Contm apenas fatores de sociabilidade reduzidos como fotografias e textos. Este grupo funcionar como grupo de controlo dado que esta a forma mais comum (tratamento tradicional) de introduo de fatores de sociabilidade em lojas online (Nvel de Sociabilidade 1). X2 - uma experincia em que os elementos do grupo experimental 2 visitaram uma loja online simulada (Loja 2) que conta com a presena de um avatar puramente virtual (Nvel de Sociabilidade 2). X3 - uma experincia em que os elementos do grupo experimental 3 visitaram uma loja online simulada (Loja 3) que conta com a presena de um avatar construdo a partir de um ser humano real (foto-realstico com voz real) que encarnar o papel do comerciante ou de um seu representante (Nvel de Sociabilidade 3). Os produtos vendidos por estas lojas online simuladas foram sapatos de desporto. Este tipo de produto de uso comum e no exige um domnio elevado das suas caractersticas tcnicas por parte dos consumidores. Aps o tratamento (experincias com as diferentes lojas online simuladas) foi ministrado o ps-teste (Questionrio) a todos os grupos. Dado que a distribuio dos elementos pelos grupos foi feita aleatoriamente, considera-se que so probabilisticamente equivalentes. Por essa razo no foi aplicado um pr-teste. Cada um dos trs grupos foi composto por um nmero superior a trinta elementos de modo a salvaguardar a validade externa da experincia.

47

4.5

CONSTRUO D A S LOJAS ONLINE

Foram construdas trs lojas online com um design tecnicamente simples mas o mais semelhante possvel a uma comum loja online real. O produto escolhido para venda so sapatos desportivos por ser um produto de uso corrente e que, como j referimos, no exige normalmente conhecimentos tcnicos demasiado exigentes sobre o mesmo aos consumidores. Existe uma pgina de entrada onde esto expostos todos os produtos (seis no total). Para cada produto existe tambm uma pgina especfica onde o produto descrito mais pormenorizadamente. O Web Design das trs lojas semelhante com a exceo da introduo dos avatares nas Lojas 2 e 3 (Ver Apndice III). A primeira loja (Loja 1) um interface simples apenas com fotografias e textos escritos descritivos dos produtos. Figura 12: Pgina Web da Loja 1

A segunda loja (Loja 2) contm um avatar feminino de tipo naturalista e forma humana com voz sintetizada TTS. Na pgina de entrada o avatar apresenta a loja/empresa e nas pginas especficas dos produtos verbaliza as caractersticas e vantagens do produto.

48

Figura 13: Pgina Web da Loja 2

A terceira loja (Loja 3) em tudo semelhante ao descrito para a Loja 2 com a diferena de o avatar ser foto realista (baseada num ser humano real) e estar dotado de voz humana real previamente gravada. Figura 14: Pgina Web da Loja 3

As mensagens transmitidas oralmente pelos avatares nas Lojas1 e 2 so exatamente iguais s expostas na Loja 1 por escrito. 49

O Web Design destes interfaces foi mantido propositadamente simples de maneira a que a sua influncia nas atitudes dos sujeitos da experincia fosse minimizado ao mximo de modo a que se pudesse tirar o mximo partido da presena dos avatares e da sua possvel influncia sobre as atitudes dos sujeitos. Os preos dos produtos apresentados so sempre iguais para assim no influrem na avaliao. Consentaneamente com as concluses de Nowak e Rauth (2005) foram escolhidos avatares femininos por estes serem percecionados pelas pessoas como os mais atraentes. Figura 15: Imagem dos Avatares femininos escolhidos

esquerda: Avatar foto-realista; direita: Avatar naturalista. A tecnologia usada para a construo dos avatares foi a disponibilizada pela empresa norte americana Oddcast 1 disponvel no Stio Internet Sitepal2. Antes de entrarem na pgina principal das lojas respetivas, foram apresentadas aos sujeitos pginas com um conjunto de instrues sobre a experincia e caractersticas tcnicas do Stio Internet de modo a garantir a perfeita navegao (ver Apndice III).

http://www.oddcast.com http://www.sitepal.com

50

4.6

ELABORAO

DO

QUESTIONRIO

Foi elaborado um questionrio (ver Apndices I e II) que foi apresentado a cada um dos sujeitos dos grupos experimentais aps a experincia. Este questionrio contm questes (Escalas de Likert com 7 pontos) para medir a Confiana (5 itens) adaptadas do estudo de Bart, Shankar, Sultan e Urban (2005); para medir a Credibilidade (4 itens) adaptadas do estudo de Cugelman, The Wall e Dawes (2009); para medir a Sociabilidade e Calor Humano (9 itens) adaptadas de Wang e Fodness (2010); e tambm para medir a Inteno de compra e recompra adaptadas igualmente do estudo de Wang e Fodness (2010). O questionrio contm igualmente questes sobre a atitude perante a Internet e o Comrcio Eletrnico: se utilizador, a frequncia de utilizao e o tipo de produtos comprados. Por fim so recolhidos alguns dados sociogrficos dos sujeitos como idade, sexo, grupo profissional a que pertencem e habilitaes literrias. As lojas e o questionrio foram alvo de vrios pr-testes a fim de garantir a sua funcionalidade e consistncia. 4.7 RECRUTAMENTO
DOS

SUJEITOS

DA

EXPERINCIA

Os sujeitos da experincia foram recrutados online atravs das redes sociais Facebook e Linkedin e por Correio Eletrnico. Aps a sua inscrio voluntria estes foram distribudos aleatoriamente por trs grupos. Posteriormente foram contactados por correio eletrnico e atravs das citadas redes sociais na Internet com instrues para realizarem a experincia e responderem ao questionrio subsequente. O recrutamento, recorrendo exclusivamente Internet, teve como finalidade o controlo de variveis externas como nvel de aceitao da tecnologia visto que todos os sujeitos recrutados dominam de modo suficiente as tecnologias da rede eletrnica. Foram recrutadas na totalidade 150 pessoas. Efetuaram a experincia e responderam validamente ao questionrio 98 pessoas. Na experincia X1 (Grupo de controlo) participaram 33 sujeitos, na X2 31 sujeitos e na X3 33 sujeitos. O experimento decorreu online do dia 20 de maro ao dia 2 de abril de 2012.

51

4.8 CONCLUSO
O modelo conceptual proposto inclui duas etapas de anlise distintas: a primeira a avaliao dos efeitos dos trs diferentes nveis de sociabilidade, a nossa varivel independente, nas variveis latentes Confiana Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano; a segunda consiste em avaliar a importncia destas trs ltimas como elementos potenciadores e preditores da inteno de compra e recompra na loja online por parte dos consumidores. O plano experimental adotado foi organizado com trs grupos sob a forma de plano com grupo de controlo e ps-teste. Escolhemos este desenho porque devido sua simplicidade o que mais se adequa a uma experincia em ambiente online. A distribuio aleatria dos sujeitos pelos grupos dispensa a realizao de um pr-teste tornando a experincia mais fcil sem colocar em causa a sua validade. As trs lojas online foram construdas para serem semelhantes ao tipo comum existente; mas de modo a serem simples para isolarem as provveis interaes com o design, o nvel de sofisticao e outras variveis intervenientes. O questionrio foi construdo a partir de escalas para medir a Confiana, Credibilidade, Sociabilidade e Calor Humano e Inteno de Compra e Recompra previamente utilizadas e testadas noutros estudos em que se avaliaram estes constructos em lojas online e outros websites. Nomeadamente nos estudos de Bart et al (2005), Cugelman et al (2009) e Wang & Fodness (2010)

52

5 5.1

ANLISE DOS RESULTADOS INTRODUO

Neste captulo procedemos anlise dos resultados da experincia recolhidos atravs dos inquritos a que os sujeitos foram submetidos no final. Para o tratamento dos dados foi utilizada a ferramenta informtica IBM SPSS Statistics v. 20. 5.2 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

A nossa amostra constituda por 98 sujeitos sendo 55,1% do sexo masculino e 44,9% do sexo feminino; 32,% tm idades compreendidas entre 35 e 44 anos, 25,5% entre 25 e 34 anos, 23,5% entre 15 e 24 anos, 13,3% entre 45 e 54 anos e 5,1% com idades entre 55 e 64 anos. Nenhum dos sujeitos tem idade superior a 64 anos. Figura 16: Escales Etrios dos elementos da amostra

Predominam os elementos com curso superior (57,1%), seguindo-se os com o 12 Ano Unificado (23,5%) e os com frequncia dos 10/11 anos (12,2%). Os restantes elementos (7,2%) tm habilitaes literrias at ao 8/9ano. No que respeita ao grupo profissional em que se inserem, 23,5% declaram-se Estudantes, 16,3% Quadros Superiores e 15,3% Operrios/Trabalhadores Especializados; seguem-se os Empregados dos Servios (11,2%), Quadros Mdios (11,2%) e Profissionais Liberais

53

(10,2%). Empregados de Escritrio, Desempregados e Pequenos e Mdios Proprietrios preenchem o intervalo restante com destaque para os primeiros com 7,1%.

Figura 17. Grupos profissionais

Utilizam a Internet todos os dias 90,8% dos sujeitos. Acedem Internet principalmente para ler jornais, revistas e procurar informao variada (75,5%), assim como para participar em redes sociais (75,5%). Segue-se trabalhar (60,4%), efetuar operaes bancrias (60,2%), estudar (42,9%) e fazer compras (40,8%). Declararam j ter comprado na Internet 85,7% dos sujeitos. Sendo que 56,1% compra na Internet vrias vezes por ano e 13,3% declara faze-lo todos os meses. As operaes bancrias online so efetuadas por 60,2% dos sujeitos. Se considerarmos que a utilizao simultnea da Internet para efetuar operaes bancrias e para comprar bens ou servios como uma utilizao avanada, devemos ento considerar que 58,2% dos sujeitos se enquadram nessa categoria. Os produtos mais adquiridos so as viagens/reservas de hotel (59,2%) e Livros, CDs e DVDs (37,7%).

54

5.3

ANLISE DOS DADOS

5.3.1 TESTE CONFIABILIDADE DAS ESCALAS DE MEDIO Recolhidos os dados e verificada a sua consistncia, passamos sua anlise. Primeiro testamos a confiabilidade das escalas elaboradas para medir os constructos latentes Confiana, Credibilidade, Sociabilidade e Calor Humano e Inteno de Compra. Os resultados obtidos atravs do teste do coeficiente de Cronbachs Alpha confirmam a sua consistncia interna. A retirada de qualquer dos itens em qualquer das quatro escalas implicaria a reduo deste coeficiente, o que comprova a elevada correlao entre eles (vd. Apndice IV). Tabela 5-1: Testes de Confiabilidade s Escalas de Medio Cronbachs Alpha Cronbachs Alpha Based on Standardized Items ,944 ,926 ,964 N of Items

Escala de Confiana Escala de Credibilidade Escala de Sociabilidade e Calor Humano Escala de Inteno de Compra e Recompra

,943 ,923 ,964

5 4 9

,968

,968

Confirmada a confiabilidade das escalas de medio dos constructos latentes que pretendemos avaliar, transformamos cada grupo de itens numa varivel nica que consiste na mdia aritmtica dos valores obtidos para todos os itens de cada escala. Obtivemos assim trs novas variveis, correspondentes aos constructos latentes Confiana, Credibilidade, Sociabilidade e Calor Humano, Inteno de Compra e Recompra. Seguidamente passouse ao teste das hipteses levantadas.

55

5.3.2 TESTE DE HIPTESES Tabela 5-2: Quadro Resumo das Hipteses H1 H1a H2 H2a H3 Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de confiana no comerciante. A confiana no comerciante induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online. Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor de credibilidade na loja online. A credibilidade da loja online induzida pelo avatar aumenta a inteno de compra e recompra na loja online. Os avatares construdos a partir de imagens reais de seres humanos e com voz real so um meio indutor da construo de relaes com maior sociabilidade e calor humano (presena social), semelhantes s normalmente conseguidas nas lojas de comrcio tradicional. A sociabilidade e calor humano (presena social) induzido pela presena do avatar amplifica a inteno de compra e recompra na loja online.

H3a

Para testarmos as hipteses H1, H2, H3 procedemos a uma anlise de varincia ANOVA a um fator. Testamos a varincia de mdias das variveis Confiana, Credibilidade, Sociabilidade e Calor Humano em funo do fator Nvel de Sociabilidade. Este fator, varivel qualitativa independente que manipulamos, contm trs nveis que correspondem cada um ao tipo de tratamento a que cada grupo de sujeitos foi submetido. O Nvel de Sociabilidade 1 corresponde loja simples sem presena de avatar (Loja 1), o Nvel de Sociabilidade 2 (Loja 2) corresponde loja com presena de avatar naturalista com voz TTS e o Nvel de Sociabilidade 3 (Loja 3) loja com presena de avatar foto-realista dotado de voz humana real. Dado que no nosso modelo entre os constructos latentes Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano e a Inteno de Compra e Recompra, no existe qualquer tratamento manipulado por ns, analisamos a sua relao linear com esta ltima atravs de uma anlise de correlao parcial a fim de testar as hipteses H1a, H2a e H3a e percebermos a sua importncia individual como previsoras da Inteno de Compra e Recompra. Ressalvese, no entanto, que esta relao de causa-efeito apenas uma assuno do modelo para efeitos desta investigao e no uma propriedade inferencial da tcnica estatstica utilizada.

56

5.3.2.1 Teste ANOVA a um fator A varivel (independente) Nvel de Sociabilidade uma varivel qualitativa e define trs grupos independentes para os quais pretendemos verificar se a mdia das variveis quantitativas Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano so diferentes e estatisticamente significativas. Logo aplica-se o teste Anova a um fator (Laureano, 2011). O teste ANOVA tem como pressupostos a independncia das amostras, a distribuio aproximadamente normal das mesmas e a homogeneidade das varincias. Os sujeitos foram distribudos aleatoriamente pelos trs grupos e no tm qualquer relao entre si. O primeiro pressuposto est verificado. A nossa amostra constituda por trs grupos, todos eles com mais do que 30 elementos ( . Recorrendo ao Teorema do Limite Central (TLC) considera-se que a violao do

pressuposto da distribuio normal no tem consequncias significativas neste teste. Segundo o TLC, desde que as observaes sejam independentes, a aproximao normal para geralmente, satisfatria se ,

, seja qual for a forma de distribuio (Pedrosa & Gama,

2004, p. 348). Podemos ento considerar que o segundo pressuposto est verificado (Marco, 2011). O ltimo pressuposto, a homogeneidade das varincias, no foi confirmado pelo Teste de Levene 1 para todos os casos. A varincia das variveis Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano no so homogneas.

Recorre-se ao Teste de Levene quando se tem uma varivel quantitativa (dependente) e se pretende comparar a sua varincia em dois ou mais grupos populacionais independentes definidos por uma varivel qualitativa (independente) (Laureano, 2011).

57

Tabela 5-3: Teste de Levene homogeneidade das varincias

Levene Statistic Confiana Credibilidade Sociabilidade e Calor Humano 4,372 11,978 7,603

df1 2 2 2

df2 95 95 95

Sig. ,015 ,000 ,001

H0: os trs grupos experimentais definidos pela varivel Nvel de Sociabilidade tm a mesma varincia de valores obtidos no que respeita Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano. Como Sig Confiana < , = 0,05, Sig Credibilidade < = 0,05 e Sig Sociabilidade e Calor Humano < = 0,05 rejeitamos a hiptese nula para as trs amostras. No entanto, como temos grupos semelhantes ( ), e a maior

amostra no mais do dobro da menor amostra, a violao deste pressuposto no tem implicaes na fiabilidade do Teste Anova a um fator (Laureano, 2011, p. 48; Pestana & Gageiro, 2008, pp. 155, 290). Assim prosseguimos para a execuo deste teste. No entanto, fizemos tambm testes robustos igualdade de mdias de Welch e de Brown-Forsythe que no pressupem a igualdade das varincias (Marco, 2011, p. 191). As hipteses a considerar para o teste ANOVA a um fator so as seguintes: H0: Os trs grupos experimentais, definidos pelo fator Nvel de Sociabilidade, tm a mesma mdia no que respeita a Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano.

Ha: Existe pelo menos um dos grupos experimentais, definidos pelo fator Nvel de Sociabilidade, que tem mdia diferente dos demais (nem todas as mdias i so iguais).

58

Regra de deciso: No rejeitar H0: Rejeitar H0 (aceitar Ha) se se Tabela 5-4: Resultados da Anova a um fator

ANOVA Sum of Squares Between Groups Confiana Within Groups Total Between Groups Credibilidade Within Groups Total Between Groups Sociabilidade e Calor Humano Within Groups Total 22,916 167,821 190,736 30,801 174,643 205,444 45,308 187,137 232,444 2 95 97 2 95 97 2 95 97 22,654 1,970 11,500 ,000 15,401 1,838 8,377 ,000 df Mean Square 11,458 1,767 6,486 ,002 F Sig.

Tabela 5-5: Testes de Welch e Brown-Forsyth igualdade de mdias

Statistica Welch Confiana Brown-Forsythe Credibilidade Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe 6,521 8,760 8,432 9,475 11,670 6,350

df1 2 2 2 2 2 2

df2 60,742 85,652 55,955 76,023 61,062 81,564

Sig. ,003 ,002 ,000 ,000 ,000 ,000

Sociabilidade e Calor Humano a. Asymptotically F distributed.

Como o resultado da anlise Anova tem um

(F(2;95)Confiana = 6,486 p-value =

0,002; F(2;95)Credibilidade = 8,377 p-value = 0,000; F(2;95)Sociabilidade e Calor Humano = 11,500 p-value = 0,000) para as trs variveis analisadas (confirmado pelos testes robustos Welch e BrownForsythe), ento rejeita-se a hiptese nula. Isto , existe uma diferena de mdias significativa

59

pelo menos entre dois grupos. Para identificarmos quais analisamos a tabela gerada pelo teste post-hoc de Scheff. Tabela 5-6: Tabela de comparaes mltiplas de Scheff

Scheffe 95% Confidence Interval Std. Error ,33006 ,32479 ,33006 ,33244 ,32479 ,33244 ,33671 ,33132 ,33671 ,33913 ,33132 ,33913 ,34854 ,34297 ,34854 ,35105 ,34297 ,35105 Sig. ,072 ,003 ,072 ,523 ,003 ,523 ,036 ,001 ,036 ,419 ,001 ,419 ,002 ,000 ,002 ,759 ,000 ,759 Lower Bound -1,5884 -1,9551 -,0533 -1,2066 ,3397 -,4469 -1,7202 -2,1560 ,0455 -1,2925 ,5080 -,3942 -2,1432 -2,3907 ,4096 -1,1343 ,6848 -,6117 Upper Bound ,0533 -,3397 1,5884 ,4469 1,9551 1,2066 -,0455 -,5080 1,7202 ,3942 2,1560 1,2925 -,4096 -,6848 2,1432 ,6117 2,3907 1,1343

Dependent Variable Confiana Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Credibilidade Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Sociabilidade e Calor Humano Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3

Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2

Mean Difference (I-J) -,76755 -1,14742* ,76755 -,37986 1,14742 -,88283

*

,37986
* * *

-1,33200

,88283

-,44917 1,33200 -1,27641

*

,44917
*

-1,53773* 1,27641 1,53773

*

-,26132
*

,26132

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Tabela 5-7: Tabela de mdias

Sociabilidade Confiana Credibilidade Sociabilidade e Calor Humano Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Total 3,6647 4,4323 4,8121 4,2939 3,7059 4,5887 5,0379 4,4337 3,7451 5,0215 5,2828 4,6667

Da anlise das tabelas verificamos que as mdias obtidas para as trs variveis se ordenam por ordem crescente, sendo as mais baixas as do Grupo 1, seguindo-se as do Grupo 2 e as mais

60

elevadas as do Grupo 3. A varivel que obteve uma mdia total mais elevada foi Sociabilidade e Calor Humano, seguindo-se a Credibilidade e a Confiana. Figura 18: Grfico de mdias por Nvel de Sociabilidade

A diferena sempre estatiscamente significativa entre o Grupo I e o Grupo III. Isto , a presena de Avatar foto-realista com voz real influencia sempre, em todas as variveis em estudo, as percees do consumidor quando comparado com o website sem presena de avatar. A presena de Avatar naturalista e voz TTS significativa no que respeita s variveis Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano. No significativa no que respeita Confiana. Isto para um intervalo de confiana de 95%. Num intervalo de confiana de 99% o Avatar naturalista com voz TTS apenas significativo no que respeita a Sociabilidade e Calor humano (vd. Apndice IV). Entre os Avatares com voz TTS e os Avatares fotorealistas com voz real os resultados no indicam diferenas estatisticamente significativas, i.e., que no possam ser atribudas ao acaso, apesar dos ltimos obterem mdias mais elevadas em todos os constructos medidos.

61

As diferenas significativas entre mdias so assinaladas na tabela de scheff por um asterisco (*) na coluna Mean Difference (I-J) ou apresentam um Sig. inferior ao nvel de significncia definido (neste caso 0,05). Quando existem diferenas significativas o intervalo de confiana para a diferena de mdias tem os seus limites superior e inferior com o mesmo sinal (Laureano, 2011). 5.3.2.2 Correlaes parciais Da anlise dos grficos de disperso entre a varivel Inteno de Compra e Recompra com as variveis Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e calor Humano verificamos que existe uma relao linear entre a primeira e as outras. Figura 19: Associao linear entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Confiana", "Credibilidade", "Sociabilidade e Calor Humano".

Para verificar a intensidade dessa relao linear entre as variveis mediadoras Confiana, Credibilidade, Sociabilidade e Calor Humano (e a sua capacidade preditiva individualizada) em relao dependente Inteno de Compra e Recompra, recorremos a uma anlise de correlaes parciais. Enquanto a correlao simples uma medida de associao linear entre duas variveis, um coeficiente de correlao parcial mede a associao entre duas variveis aps controlar os efeitos de uma ou mais variveis adicionais (Malhotra, 2006). Com esta anlise pretendemos responder s seguintes perguntas: Qual a intensidade da relao da Inteno de Compra e Recompra com a Confiana quando os efeitos da Credibilidade e da Sociabilidade e calor Humano so controlados? 62

Qual a intensidade da relao da Inteno de Compra e Recompra com a Credibilidade quando os efeitos da Confiana e Sociabilidade e Calor Humano so controlados?

Qual a intensidade da relao da Inteno de Compra e Recompra com a Sociabilidade e Calor Humano quando os efeitos da Confiana e da Credibilidade so controlados?

O coeficiente de correlao simples, r de Pearson, ou de ordem zero, porque no controla quaisquer variveis adicionais, tem os seguintes valores entre as variveis em estudo: Tabela 5-8: Correlaes de Pearson em ordem zero Correlaes
Inteno de Compra e Recompra Confiana 1,000 ,879 ,000

Control Variables -none-a Inteno de Compra e Recompra

Correlation Significance (2tailed) df

Credibilidade ,854 ,000

Sociabilidade e Calor Humano ,899 ,000

0 ,879 ,000

96 1,000

96 ,881 ,000

96 ,848 ,000

Confiana

Correlation Significance (2tailed) df

96 ,854 ,000

0 ,881 ,000

96 1,000

96 ,873 ,000

Credibilidade

Correlation Significance (2tailed) df

96 ,899 ,000

96 ,848 ,000

0 ,873 ,000

96 1,000

Sociabilidade e Calor Humano

Correlation Significance (2tailed) df

96

96

96

a. Cells contain zero-order (Pearson) correlations.

63

Como se verifica pela leitura da Tabela 5-8, as correlaes entre todos os pares de variveis so, no mbito das Cincias Sociais, consideradas positivas e muito fortes ( (Marco, 2011) quando nenhuma das outras variveis adicionais controlada. Vamos agora calcular a associao da Inteno de Compra e Recompra com a Confiana controlando as variveis Credibilidade e Sociabilidade e calor Humano: Tabela 5-9: Correlao parcial entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Confiana"
Control variables Credibilidade & Sociabilidade e Calor Humano Inteno Correlation de Significance Compra e (2-tailed) Recompra df Confiana Correlation Significance (2-tailed) df Inteno de Compra e Recompra 1,000 ,412 ,000 Confiana

0 ,412 ,000

94 1,000

94

Como verificamos pela leitura da Tabela 5-9, o coeficiente de correlao parcial de segunda ordem , um coeficiente de correlao positivo moderado (Marco, 2011) mas que

podemos considerar muito significativo. Seguidamente calculamos a associao da Inteno de Compra e Recompra com a Credibilidade controlando as variveis Confiana e Sociabilidade e calor Humano:

64

Tabela 5-10: Correlao parcial entre "Inteno de Compra e Recompra" e "Credibilidade"

Control variables Sociabilidade Inteno de e Calor Compra e Humano & Recompra Confiana Correlation Significance (2tailed) df Credibilidade Correlation Significance (2tailed) df 0 ,070 ,500 Inteno de Compra e Recompra Credibilidade 1,000 ,070 ,500

94 1,000

94

Pela anlise da Tabela 5-10 conclumos que a correlao entre Credibilidade e Inteno de Compra e Recompra espria. Reduz-se a Confiana. Por ltimo analisamos a associao entre Inteno de Compra e Recompra e a Sociabilidade e Calor Humano. Tabela 5-11: Correlao parcial entre Inteno de Compra e Recompra e Sociabilidade e Calor Humano
Control variables Confiana & Inteno de Credibilidade Compra e Recompra Correlation Significance (2-tailed) df Sociabilidade Correlation e Calor Humano Significance (2-tailed) df 0 ,533 ,000 Inteno de Compra e Recompra 1,000 Sociabilidade E calor Humano ,533 ,000

. A correlao inicial existente

desaparece totalmente quando controlamos a Sociabilidade e Calor Humano e

94 1,000

94

65

Os dados inseridos na Tabela 5-11 mostram-nos que a associao entre Inteno de Compra e Recompra e a Sociabilidade e Calor Humano mantm-se forte 2011) mesmo aps o controlo dos efeitos das duas outras variveis adicionais. Podemos concluir agora que a Sociabilidade e Calor Humano e Confiana, com nfase para a primeira, so variveis preditoras da Inteno de Compra e Recompra. Conclumos tambm que a varivel Credibilidade tem efeito preditor nulo e que a sua correlao simples com a Inteno de Compra e Recompra se deve exclusivamente ao facto de estar associada s outras duas. 5.4 CONCLUSO (Marco,

Dos resultados obtidos podemos considerar que a diferena de mdias das variveis Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano sempre estatiscamente significativa entre o Grupo I e o Grupo III. A presena de Avatar foto-realista com voz real influencia sempre as percees do consumidor quando comparado com a loja online dotada apenas com textos e imagens. A presena de Avatar naturalista e voz TTS significativa no que respeita s variveis Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano. No significativa no que respeita Confiana. Conclumos tambm que a varivel mais influente na inteno de compra e recompra por parte dos consumidores a Sociabilidade e calor Humano, seguindo-se a Confiana. A Credibilidade no uma varivel preditora da Inteno de Compra e Recompra.

66

6 6.1

DISCUSSO E CONCLUSES DISCUSSO

Os resultados confirmam na generalidade as hipteses por ns levantadas (H1, H2 e H3) em relao capacidade dos avatares foto-realistas dotados de voz humana real induzirem aumentados sentimentos de confiana, credibilidade, e de sociabilidade e calor humano, quando comparados com lojas online enriquecidas apenas com imagens e texto. Os avatares naturalistas dotados com voz TTS no confirmam a generalidade da literatura existente quanto capacidade dos avatares induzirem sentimentos de confiana; mas confirmam no que respeita a sentimentos de credibilidade e sociabilidade e calor humano. Tal pode dever-se ao facto do avatar por ns construdo no ter demonstrado capacidade para ser suficientemente simptico de modo a proporcionar empatia suficiente com os sujeitos da experincia e estimular neles acrescidos sentimentos de confiana para com o comerciante (Wang & Fodness, 2010). Embora as mdias obtidas sejam sempre superiores, os avatares foto-realistas, com a exceo do caso referido da Confiana, no parecem introduzir diferenas notveis nas percees dos consumidores quando comparados com os avatares naturalistas com voz TTS. As diferenas nas avaliaes por parte dos sujeitos da experincia, em todos os casos favorveis ao avatar foto-realista, no podem no entanto ser consideradas estatisticamente significativas para delas fazermos qualquer tipo de inferncia. Tal como no caso anterior, o avatar fotorealista por ns criado pode no ter tido a capacidade suficiente para se diferenciar significativamente do avatar TTS de modo a que os sujeitos da experincia o percecionassem como mais simptico e capaz de gerar empatia acrescida em relao a este ltimo. Uma outra explicao poder residir no facto da tecnologia TTS estar hoje to avanada que a voz por ela criada se aproxime de tal modo da voz humana que seja capaz por si s de criar, na generalidade, os mesmos sentimentos de empatia e perceo de sociabilidade que o avatar foto-realista com voz humana real. O que a verificar-se contrariaria parcialmente os resultados obtidos por Qiu e Benbasat (2009) que concluiram que a voz TTS no transportava estmulos sociais significativos quando comparada com voz humana real. A hiptese dos sujeitos no terem percecionado o avatar foto-realista como a representao de um ser humano real tambm deve ser levada em conta. 67

No que respeita influncia mediadora das variveis Confiana, Credibilidade e Sociabilidade e Calor Humano na Inteno de Compra e Recompra por parte do consumidor (hipteses H1a, H2a, H3a) os resultados encontrados confirmam a importncia dos sentimentos ativos de confiana e de sociabilidade e calor humano induzidos, com especial significncia para estes ltimos. Este um resultado, no geral, coerente com a literatura publicada sobre este tema (Wang & Fodness, 2010; Hassanein & Head, 2005; 2007). Por outro lado, os testes de correlao parcial levados a efeito indicam que, ao contrrio das outras duas, a varivel Credibilidade ( no parece ser diretamente relevante no que respeita Inteno de Compra e Recompra. Os testes demonstraram que no existe uma correlao linear entre esta varivel e a Inteno de Compra e Recompra quando so controlados os efeitos na correlao das variveis Confiana e Sociabilidade e Calor Humano. Este resultado contraria, em parte, os estudos desenvolvidos por Cugelman et al (2009) que concluem que a credibilidade de um web site, embora medeie a Confiana, tem um impacto direto forte no comportamento do consumidor. Tal pode ser devido ao facto da credibilidade, conceito prximo da confiana, por norma, preceder esta ltima. Na realidade, os seres humanos confiam naquilo que primeiro consideram credvel. Uma explicao alternativa pode dever-se ao tipo de produto: simples calado desportivo no envolve uma complexidade tcnica, e nvel de preo de tal modo elevado, que exijam altos nveis de credibilidade para o consumidor comum. A varivel mediadora mais positivamente relacionada com a Inteno de Compra e Recompra , segundo os resultados, a Sociabilidade e Calor Humano o que

demonstra a importncia da introduo de fatores de sociabilidade em stios de CE, cujo estudo um objetivo primeiro desta investigao. A mediadora Confiana obtm, quando individualizada, um coeficiente de correlao positivo com a Inteno de Compra e Recompra ( ), que podemos considerar relevante e que se compagina com o

anteriormente sustentado pela literatura. 6.2 CONCLUSES

Dos resultados da experincia podemos concluir que a introduo de avatares, em particular os foto-realistas, em stios de CE tem efeitos prticos visveis nas percees de sociabilidade e 68

calor humano, tal como na confiana para com o comerciante e na credibilidade da loja online. Esta tecnologia, quando combinada com I.A., apresenta tambm enormes potencialidades no campo do Costumer Relationship Management (agora transformado em eCRM), na segmentao do mercado e no lead generation. A I.A., baseada em bibliotecas de conhecimento sobre os clientes potencialmente gigantescas, pode dotar o avatar com capacidades para reconhecer o cliente com quem est a lidar, adaptando-se a este, e criando assim uma relao personalizada fazendo-lhe sugestes sobre produtos baseado no seu historial de compras. As empresas podem utilizar esta capacidade em seu benefcio fornecendo a maior quantidade possvel de informao ao seu cliente, melhorando a sua experincia de compra e reduzindo os custos operacionais (Dionsio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009, p. 41). A personalizao uma varivel de primordial importncia no marketing digital. Estes so campos que, julgamos, tanto os praticantes como os investigadores de marketing devem dar especial ateno. Finalizando, podemos propor, sustentados neste estudo, e nas concluses de Wang e Fodness (2010) e Qiu e Benbasat (2009), que os avatares exercem uma influncia semelhante dos vendedores reais sobre os consumidores online. Esta tecnologia, em desenvolvimento acelerado, e de custos acessveis, poder constituir-se como alavanca para a entrada das empresas de comrcio tradicional no mundo do CE, alargando o seu mercado, adicionando valor ao seu negcio a custos controlados e promovendo a sua sustentabilidade financeira. 6.3 CONTRIBUIES E IMPLICAES PARA A GESTO

Julgamos ter sido a primeira vez que se avaliou, no contexto portugus, a influncia da introduo de avatares como fator de sociabilidade em stios de comrcio eletrnico atravs de uma experincia desenhada para esse fim especfico. Alm de contribuir para o enriquecimento da literatura existente sobre avatares em lojas online, em particular sobre os avatares foto-realistas que representem o prprio comerciante ou um seu representante, esta experincia teve como objetivo sucedneo avaliar as potencialidades desta tecnologia para equipar lojas online de empresas de comrcio tradicional. Os resultados da nossa experincia so teis para a gesto das PMEs de comrcio tradicional pois mostram que esta tecnologia transporta enormes vantagens e se adequa a ser utilizada por estas empresas. Os gestores devem encar-la como um meio acessvel de potenciar a 69

expanso da sua atividade para o comrcio eletrnico e transportar para este todo o conhecimento sobre relacionamento personalizado que detido por este tipo de empresas. O online cada vez mais um grande influenciador dos processos de deciso de compra mesmo que esta venha a concretizar-se noutros canais. Atualmente os consumidores, antes de comprarem, procuram informao sobre produtos e preos na Internet. Uma presena na Internet cativadora, que induza confiana, credibilidade, e com fatores de sociabilidade e calor humano capazes de criar relaes imaginadas socialmente ricas para o cliente, pode tornar-se num poderoso indutor de trfego nas lojas fsicas (Paulo, 2012). S sendo financeiramente fortes e estveis as empresas de comrcio tradicional podero preservar a sua presena fsica nos centros histricos das cidades. Isso, paradoxalmente, pode ser conseguido promovendo a sua expanso desmaterializada atravs do Comrcio Eletrnico. 6.4 LIMITAES

Os resultados deste estudo devem ser vistos considerando as suas limitaes. Uma nica experincia realizada online no suficiente para avaliarmos de modo sustentado as implicaes da introduo de avatares foto-realistas dotados de voz humana real como fator de sociabilidade em stios de comrcio eletrnico. Novas experincias, com amostras maiores, devero ser realizadas. Deve ser considerada tambm a realizao de uma experincia semelhante em ambiente estritamente laboratorial onde fosse possvel garantir aos sujeitos a homogeneidade de condies tcnicas: monitores, velocidade de processamento dos computadores, velocidade de acesso Internet e carregamento das aplicaes; qualidade e volume de udio e utilizao de auscultadores a fim de garantir a no distrao dos participantes na experincia. Devemos encarar tambm como fator de limitao deste tipo de estudos a dificuldade em operacionalizar, e at diferenciar, conceitos como Credibilidade, Confiana e sociabilidade e calor Humano. Todos estes tipos de constructos tm implicaes idiossincrticas e so interpretados de modo diferente pelas pessoas consoante os seus escales etrios e culturas (Wang & Fodness, 2010). Apesar do recrutamento da nossa amostra ter sido efetuado num universo muito mais alargado do que um campus universitrio, e desse modo tentado escapar quilo a que se chama a 70

cincia dos estudantes universitrios, ainda assim no deixa estar eivada de alguma convenincia devido ao facto dos sujeitos terem sido exclusivamente recrutados na Internet. Essa caracterstica permitiu-nos controlar a varivel nvel de aceitao da tecnologia, mas impede-nos de generalizar os resultados queles pouco habituados a lidar com a Internet e com o Comrcio Eletrnico. Tal como j afirmamos atrs, amostras mais alargadas, com o objetivo de obter um conjunto de sujeitos mais representativo da populao, devem ser tentadas. 6.5 PISTAS PARA ESTUDOS FUTUROS

Uma vertente, que no foi por ns avaliada, a interao entre os avatares (devendo estes variar a sua expertise e, inclusivamente, a sua aparncia: idade, gnero, etc.) e vrios tipos diferentes de produtos e designs das lojas online. A confiana e credibilidade implcitas num comerciante ou loja que venda simples vesturio ou calado e numa loja que venda produtos de elevada conceo tcnica com preos elevados so distintas. Como sustentam Holzwarth et al (2006), a manipulao da atratividade e da expertise do avatar torna-o mais eficaz para com certos tipos de consumidores. A expertise tem efeitos positivos nos consumidores com um maior envolvimento com o produto, o que preponderante quando falamos de produtos caros e tecnicamente avanados. Poderemos aqui avaliar igualmente as possveis contribuies dos avatares para a segmentao dos clientes. Essa funcionalidade pode ser conseguida equipando-os com inteligncia artificial (I.A.), algo que por uma razo de custos no foi considerado no nosso estudo. A I.A. permite tambm introduzir um nvel superior de interatividade e conseguir uma interao biunvoca entre o avatar e o consumidor, o que tambm no foi possvel nesta nossa experincia. Uma outra via de investigao ser a utilizao de um avatar foto-realista baseado numa figura lder de opinio. Poder conseguir-se, desse modo, uma maior identificao entre o consumidor e o ente virtual e mensurar as suas implicaes na inteno de compra e recompra por parte dos consumidores.

71

72

APNDICE I: ESTRUTURA DO QUESTIONRIO Escala de Confiana: Indique-nos numa escala de 1 a 7 o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes: 1 (Discordo completamente) . . . 7 (Concordo completamente) 1 - Esta loja eletrnica parece-me mais inspiradora de confiana do que outras que j visitei. 2 Esta loja eletrnica pertence a uma empresa que cumprir aquilo a que se compromete. 3- A informao exposta nesta loja eletrnica merece a minha confiana. 4 Confio nas recomendaes que so feitas nesta loja eletrnica. 5 Considero esta empresa honesta. Adaptado de Bart, Shankar, Sultan e Urban (2005)

Escala de Credibilidade: Indique-nos numa escala de 1 a 7 o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes: 1 A informao sobre os produtos fornecida nesta loja eletrnica credvel. 1(nada credvel) 7(totalmente credvel) 2 A informao sobre os produtos fornecida por esta loja eletrnica correcta. 1(nada correta) 7(totalmente correta) 3 Considera este comerciante um especialista no seu negcio?

1(nada especialista) 7(altamente especialista) 4 Esta loja eletrnica parece-lhe profissional? 1(Nada profissional) 7(Altamente profissional) Adaptado de Cugelman, The wall e Dawes (2009)

73

Escala de Sociabilidade e Calor Humano: Para cada um destes adjetivos indique numa escala de 1 a 7 como ele descreve a loja eletrnica que visitou (1 = descreve de modo muito pobre; 7 = descreve perfeitamente) - Amigvel - Calorosa - Prestvel - Polida - Informativa - Inteligente Qualifique numa escala de 1 a 7 como se sentiu ao visitar esta loja eletrnica (1 = descreve de modo muito pobre; 7 = descreve perfeitamente). - Agradado - Satisfeito - Descontrado Adaptado de Wang e Fodness (2010)

Escala de Inteno de Compra e Recompra

Indique-nos numa escala de 1 a 7 o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes: 1 (Discordo completamente) . . . 7 (Concordo completamente) 1 O ambiente criado por esta loja convenceu-me a comprar um artigo. 2 O ambiente criado nesta loja faz com que me sinta confortvel para recomendar a um amigo a compra de um artigo. 74

3 Ficarei cliente desta loja e voltarei para comprar sempre que precise. Adaptado de Wang e Fodness (2010)

Utilizao da internet: 1) Com que frequncia acede internet? - Todos os dias, - Algumas vezes por semana; - Algumas vezes por ms; 2) Usa a internet principalmente para (pode escolher mais do que uma opo): - Ler jornais, revistas, blogues e procurar informao variada (produtos, sade, viagens, informao oficial, etc.); - Jogar online; - Participar as redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Goggle+, etc); - Escrever em blogues; - Trabalhar; - Estudar; - Efetuar operaes bancrias; - Fazer compras; - Outros.

75

Atitude perante o Comrcio Eletrnico: J alguma vez comprou na internet? (sim, no) Se respondeu sim responda tambm s questes seguintes:

1. Compra na Internet com que frequncia? Todas as semanas; Todos os meses; Vrias vezes por ano; Muito esporadicamente. Passam-se anos sem comprar na Internet.

2.

Que tipo de produtos costuma adquirir na Internet? Viagens/Reservas de Hotel; Produtos alimentares e outros produtos de consumo domstico; Vesturio e calado; Livros, CDs, DVDs; Jogos eletrnicos e software; Equipamentos eletrnicos e de informtica; Eletrodomsticos

Dados sociogrficos: - Idade - Sexo - Grupo profissional - Habilitaes literrias

76

APNDICE II: QUESTIONRIO (VERSO WEB)

Questionrio sobre factores de sociabilidade em lojas online Indique-nos numa escala de 1 a 7 o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes:

1 - Esta loja eletrnica parece-me mais inspiradora de confiana do que outras que j visitei. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo Completamente

2 Esta loja eletrnica pertence a uma empresa que cumprir aquilo a que se compromete. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

3- A informao exposta nesta loja eletrnica merece a minha confiana. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

4 Confio nas recomendaes que so feitas nesta loja eletrnica. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente 5 Considero esta empresa honesta. * 1 2 3 Discordo completamente 4 5 6 7 Concordo completamente Concordo completamente

6 A informao sobre os produtos fornecida nesta loja eletrnica credvel. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

7 A informao sobre os produtos fornecida por esta loja eletrnica correta. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

8 Considera este comerciante um especialista no seu negcio? * 1 2 3 4 5 6 7 Nada especialista Altamente especialista

77

9 Esta loja eletrnica parece-lhe profissional? * 1 2 3 4 5 6 7 Nada profissional Altamente profissional

Para cada um destes adjetivos indique numa escala de 1 a 7 como ele descreve a loja eletrnica que visitou (1 = Descreve de modo muito pobre; 7 = Descreve perfeitamente) - Amigvel * 1 2 3 4 5 6 7 Descreve de modo muito pobre - Calorosa * 1 Descreve de modo muito pobre - Prestvel * 1 Descreve de modo muito pobre - Polida * 1 Descreve de modo muito pobre - Informativa * 1 Descreve de modo muito pobre - Inteligente * 1 Descreve de modo muito pobre 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente Descreve perfeitamente

Qualifique numa escala de 1 a 7 como se sentiu ao visitar esta loja eletrnica (1 = Descreve de modo muito pobre; 7 = Descreve perfeitamente). - Agradado * 1 2 3 4 5 6 7 Descreve de modo muito pobre Descreve perfeitamente

78

- Satisfeito * 1 Descreve de modo muito pobre - Descontrado * 1 Descreve de modo muito pobre 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente 2 3 4 5 6 7 Descreve perfeitamente

Indique-nos numa escala de 1 a 7 o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes: 1 (Discordo completamente).. . 7 (Concordo completamente) 1 O ambiente criado por esta loja convenceu-me a comprar um artigo. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

2 O ambiente criado nesta loja faz com que me sinta confortvel para recomendar a um amigo a compra de um artigo. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Concordo completamente

3 Ficarei cliente desta loja e voltarei para comprar sempre que precise. * 1 2 3 4 5 6 7 Discordo completamente Utilizao da Internet Agora algumas perguntas sobre como utiliza a Internet. Concordo completamente

Com que frequncia utiliza a Internet? *

Todos os dias. Algumas vezes por semana. Algumas vezes por ms. 79

2) Usa a internet principalmente para: *Pode escolher mais do que uma opo.

- Ler jornais, revistas, blogues e procurar informao variada (produtos, sade, viagens, informao oficial, etc.) - Jogar online; - Participar as redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, etc.) - Escrever em blogues - Trabalhar - Estudar - Efetuar operaes bancrias - Fazer compras - Outros Comrcio Eletrnico Agora algumas questes sobre a sua atitude perante o comrcio eletrnico. J alguma vez comprou na Internet? *

Sim No

Atitude perante o Comrcio Eletrnico

1) Compra na Internet com que frequncia? *

- Todas as semanas. - Todos os meses. - Algumas vezes por ano. - Muito esporadicamente. Passam-se anos sem comprar na Internet.

80

2) Que tipo de produtos costuma adquirir na Internet? *Pode escolher mais do que uma opo.

- Viagens/Reservas de Hotel. - Produtos alimentares e outros produtos de consumo domstico. - Vesturio e Calado. - Livros, CD's, DVD's. Jogos Eletrnicos e Software. Equipamentos eletrnicos e de informtica. Eletrodomsticos. Outros.

Sobre si. Agora deixe-nos alguns dados sobre si. Estes dados so exclusivamente destinados a anlise estatstica e no sero nunca divulgados a terceiros. - Idade *Indique-nos a que grupo etrio pertence .
Seleccione

- Sexo. *
Seleccione

- Grupo Profissional *(Os reformados devem indicar o grupo a que pertenciam quando exerciam a ltima atividade)
Seleccione

Habilitaes Literrias. *
Seleccione

O seu email: Indique-nos um email vlido. Destina-se apenas a validar estatisticamente este questionrio.

81

82

APNDICE III: LOJAS ONLINE

83

LOJA 1: LOJA SEM AVATAR

Pgina de entrada com instrues

84

Pgina principal da Loja 1

85

86

Pgina especfica de um produto na Loja 1

87

Pgina de pagamento da Loja 1

88

LOJA 2: LOJA COM AVATAR NATURALISTA E VOZ TTS Pgina de entrada com instrues

89

Pgina principal da Loja 2

90

Pgina especfica de um produto na Loja 2

91

Pgina de pagamento na Loja 2

92

LOJA 3: LOJA COM AVATAR FOTO -REALISTA E VOZ HUMANA REAL Pgina de entrada com instrues

93

Pgina principal da Loja 3

94

Pgina especfica de um produto na Loja 3

95

Pgina de pagamento na Loja 3

96

TEXTOS INSCRITOS NA LOJA 1 E DITADOS PELOS AVATARES NAS LOJAS 2 E 3 Texto de apresentao das lojas ditado pelos avatares nas lojas 2 e 3. Ol, eu sou a Raquel e estou aqui para ajudar os nossos clientes. Seja bem-vindo nossa loja. Somos uma empresa de comrcio tradicional com uma antiga presena nos centros das principais cidades portuguesas. Para ver aprofundadamente as caractersticas dos nossos artigos. Clique, por favor, na imagem do artigo que escolheu. Texto de apresentao da empresa inscrito na pgina sobre ns (comum s trs lojas) Somos uma empresa de comrcio tradicional com uma longa tradio em calado desportivo. Vendemos as melhores marcas e propomos aos nossos clientes sempre produtos com a melhor relao qualidade x preo. Alm da nossa presena fsica no centro das cidades de Braga, Porto e Lisboa, estamos tambm agora presentes na Internet sempre com o objetivo de servir melhor os nossos clientes.

97

Textos de descrio dos produtos Sapatilha 1: Estas so umas sapatilhas modernas e elegantes. Podem ser usadas para jogar futebol ou como calado casual. Esto na moda. Excelente escolha. Sapatilha 2: Sapatilhas femininas clssicas. Simples e elegantes. Especialmente adaptadas ao uso casual nos seus dias de lazer. Temos todos os tamanhos disponveis. Sapatilha 3: Excelente calado para a prtica do futebol. So sapatilhas robustas e adaptadas dureza do jogo. Recomenda-se o seu uso por praticantes intensivos deste desporto. Sapatilha 4: Se escolheu este par damos-lhe os nossos parabns. So muito femininas. Esto sua altura. Pode us-las para praticar desporto ou simplesmente para passear. Sapatilha 5: timas botas de basquetebol. Um modelo retro mas sempre muito elegante. Alm de muito confortveis para a prtica desportiva ficam sempre bem complementando uns jeans. Sapatilha 6: Este par fantstico para si. Um produto da mais alta tecnologia em calado desportivo mas com um claro toque feminino. Se as comprar garantimos a sua satisfao. So recomendadas para desportistas de alta competio. Texto de agradecimento na pgina de pagamento: Excelente! J escolheu o que vai comprar. Agradecemos a sua visita e esperamos contar consigo mais vezes. Garantimos sempre a plena satisfao dos nossos clientes. No hesite em contactar-nos sempre que precise. Para proceder ao pagamento clique no cone do carrinho de compras para aceder ao nosso sistema de pagamento seguro. Muito obrigada!

98

ENDEREOS WEB ONDE FORAM ALOJADAS AS LOJAS ONLINE USADAS PARA A

EXPERINCIA

Pginas de entrada: Loja 1: http://avatares.maquinistas.org/experimento/loja1/loja1.html Loja 2: http://avatares.maquinistas.org/experimento/loja_tts/loja_tts.html Loja 3: http://avatares.maquinistas.org/experimento/loja_voz/loja_voz.html

99

100

APNDICE IV: TESTES ESTATSTICOS

101

CARACTERIZAO DA AMOSTRA Frequency Table

Com que frequncia acede internet?

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Todos os dias

89

90,8

90,8

90,8

Algumas vezes por semana Valid Algumas vezes por ms

8,2

8,2

99,0

1,0

1,0

100,0

Total

98

100,0

100,0

Ler jornais, revistas, blogues e procurar informao variada (produtos, sade, viagens, informao oficial, etc.)

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

74

75,5

75,5

75,5

Valid

No

24

24,5

24,5

100,0

Total

98

100,0

100,0

102

Jogar online

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

13

13,3

13,3

13,3

Valid

No

85

86,7

86,7

100,0

Total

98

100,0

100,0

Participar as redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Goggle+, etc)

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

74

75,5

75,5

75,5

Valid

No

24

24,5

24,5

100,0

Total

98

100,0

100,0

103

Escrever em blogues

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

14

14,3

14,3

14,3

Valid

No

84

85,7

85,7

100,0

Total

98

100,0

100,0

Trabalhar

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

63

64,3

64,3

64,3

No Valid 5

34

34,7

34,7

99,0

1,0

1,0

100,0

Total

98

100,0

100,0

104

Estudar

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

42

42,9

42,9

42,9

Valid

No

56

57,1

57,1

100,0

Total

98

100,0

100,0

Efetuar operaes bancrias

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

59

60,2

60,2

60,2

Valid

No

39

39,8

39,8

100,0

Total

98

100,0

100,0

105

Fazer compras

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

40

40,8

40,8

40,8

Valid

No

58

59,2

59,2

100,0

Total

98

100,0

100,0

Outros

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

21

21,4

21,4

21,4

Valid

No

77

78,6

78,6

100,0

Total

98

100,0

100,0

106

J alguma vez comprou na Internet?

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

84

85,7

85,7

85,7

Valid

No

14

14,3

14,3

100,0

Total

98

100,0

100,0

Compra na Internet com que frequncia?

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

No se aplica

15

15,3

15,3

15,3

Muito esporadicamente. Passam-se anos sem comprar na Internet

13

13,3

13,3

28,6

Vrias vezes por ano Valid Todos os meses

55

56,1

56,1

84,7

13

13,3

13,3

98,0

Todas as semanas

2,0

2,0

100,0

Total

98

100,0

100,0

107

Viagens/Reservas de Hotel

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

58

59,2

59,2

59,2

Valid

No

40

40,8

40,8

100,0

Total

98

100,0

100,0

Produtos alimentares/Uso domstico

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

12

12,2

12,2

12,2

Valid

No

86

87,8

87,8

100,0

Total

98

100,0

100,0

108

Vesturio/Calado

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

23

23,5

23,5

23,5

Valid

No

75

76,5

76,5

100,0

Total

98

100,0

100,0

Livros, CD's, DVD's

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

33

33,7

33,7

33,7

Valid

No

65

66,3

66,3

100,0

Total

98

100,0

100,0

109

Jogos electrnicos e software

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

16

16,3

16,3

16,3

Valid

No

82

83,7

83,7

100,0

Total

98

100,0

100,0

Equipamentos eletrnicos e informticos

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

28

28,6

28,6

28,6

Valid

No

70

71,4

71,4

100,0

Total

98

100,0

100,0

110

Electrodomsticos

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

7,1

7,1

7,1

Valid

No

91

92,9

92,9

100,0

Total

98

100,0

100,0

Outros produtos

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

26

26,5

26,5

26,5

Valid

No

72

73,5

73,5

100,0

Total

98

100,0

100,0

111

Escalo etrio

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

15-24

23

23,5

23,5

23,5

25-34

25

25,5

25,5

49,0

35-44 Valid 45-54

32

32,7

32,7

81,6

13

13,3

13,3

94,9

55-64

5,1

5,1

100,0

Total

98

100,0

100,0

Sexo

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Masculino

54

55,1

55,1

55,1

Valid

Feminino

44

44,9

44,9

100,0

Total

98

100,0

100,0

112

Grupo profissional

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Desempregados

3,1

3,1

3,1

Estudantes

23

23,5

23,5

26,5

Operrios/Trabalhadores especializados

15

15,3

15,3

41,8

Outros empregados de servios

11

11,2

11,2

53,1

Empregados de escritrio Valid Quadros mdios

7,1

7,1

60,2

11

11,2

11,2

71,4

Pequenos proprietrios

mdios

2,0

2,0

73,5

Profissionais liberais

10

10,2

10,2

83,7

Quadros superiores

16

16,3

16,3

100,0

Total

98

100,0

100,0

113

Habilitaes literrias Frequency Percent Valid Percent No informou At ao 6 ano (antigo 2 ano ciclo preparatrio) At ao 8/9 ano unificado Valid 10/11 ano unificado 12 ano unificado Cursos mdios Cursos superiores Total 1 1 1,0 1,0 1,0 1,0 Cumulative Percent 1,0 2,0

2 13 23 2 56 98

2,0 13,3 23,5 2,0 57,1 100,0

2,0 13,3 23,5 2,0 57,1 100,0

4,1 17,3 40,8 42,9 100,0

Utilizao Avanada

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Sim

57

58,2

100,0

100,0

Missing

System

41

41,8

Total

98

100,0

114

CONFIABILIDADE DAS ESCALAS Escala de Confiana

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

,943

,944

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Esta loja electrnica parece-me mais inspiradora de confiana do que outras que j visitei

,940

Esta loja electrnica pertence a uma empresa que cumprir aquilo a que se compromete

,929

A informao exposta nesta loja electrnica merece a minha confiana

,924

Confio nas recomendaes que so feitas nesta loja electrnica

,935

Considero esta empresa honesta

,924

115

Escala de Credibilidade
Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

,923

,926

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

A informao sobre os produtos fornecida nesta loja electrnica credvel

,894

A informao sobre os produtos fornecida por esta loja electrnica correcta

,900

Considera este comerciante um especialista no seu negcio?

,894

Esta loja electrnica parece-lhe profissional?

,911

116

Escala de Sociabilidade e calor Humano

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

,964

,964

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected ItemTotal Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Amigvel

40,66

112,798

,867

,812

,959

Calorosa

41,02

113,523

,845

,822

,960

Prestvel

40,63

112,041

,894

,836

,958

Polida

41,01

115,911

,760

,651

,964

Informativa

40,99

115,071

,786

,699

,963

Inteligente

40,94

109,522

,883

,882

,958

Agradado

40,82

110,693

,915

,910

,957

Satisfeito

40,92

110,634

,910

,906

,957

Descontrado

40,64

114,295

,776

,731

,963

117

Escala de Inteno de Compra e Recompra

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

,968

,968

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

O ambiente criado por esta loja convenceu-me a comprar um artigo

,956

O ambiente criado nesta loja faz com que me sinta confortvel para recomendar a um amigo a compra de um artigo

,945

Ficarei cliente desta loja e voltarei para comprar sempre que precise

,958

118

TESTE NORMALIDADE
Tests of Normality Sociabilidade Kolmogorov-Smirnov Statistic Nvel 1 Confiana Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Credibilidade Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Sociabilidade e Calor Humano Nvel 2 Nvel 3 *. This is a lower bound of the true significance. a. Lilliefors Significance Correction ,092 ,094 ,143 ,106 ,126 ,124 ,118 ,141 ,156 df 34 31 33 34 31 33 34 31 33
a

Shapiro-Wilk Statistic
* *

Sig. ,200 ,200

df 34 31 33 34 31 33 34 31 33

Sig. ,192 ,552 ,056 ,153 ,335 ,201 ,126 ,163 ,006

,956 ,971 ,937 ,953 ,962 ,956 ,950 ,951 ,901

,086 ,200 ,200 ,200 ,200

* * * *

,120 ,041

TESTE HOMOGENEIDADE DAS VARINCIAS

Test of Homogeneity of Variance Levene Statistic Based on Mean Based on Median Confiana Based on Median and with adjusted df Based on trimmed mean Based on Mean Based on Median Credibilidade Based on Median and with adjusted df Based on trimmed mean Based on Mean Based on Median Sociabilidade e Calor Humano Based on Median and with adjusted df Based on trimmed mean 6,972 7,674 2 2 90,359 95 ,002 ,001 4,372 4,268 4,268 4,390 11,978 11,349 11,349 11,642 7,603 6,972 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 95 95 92,135 95 95 95 81,834 95 95 95 ,015 ,017 ,017 ,015 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,001 df1 df2 Sig.

119

ANLISE DE VARINCIA - ANOVA

ANOVA Sum of Squares Between Groups Confiana Within Groups Total Between Groups Credibilidade Within Groups Total Between Groups Sociabilidade e Calor Humano Within Groups Total 22,916 167,821 190,736 30,801 174,643 205,444 45,308 187,137 232,444 2 95 97 2 95 97 2 95 97 22,654 1,970 11,500 ,000 15,401 1,838 8,377 ,000 11,458 1,767 6,486 ,002 df Mean Square F Sig.

Robust Tests of Equality of Means Statistica Welch Confiana Brown-Forsythe Credibilidade Welch Brown-Forsythe Welch Sociabilidade e Calor Humano Brown-Forsythe a. Asymptotically F distributed. 11,670 2 81,564 ,000 6,521 8,760 8,432 9,475 2 2 2 2 85,652 55,955 76,023 61,062 ,002 ,000 ,000 ,000 6,350 df1 2 df2 60,742 Sig. ,003

120

Multiple Comparisons Scheffe Dependent Variable (I) (J) Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 -,76755 -1,14742
*

Sociabilidade Sociabilidade

Upper Bound ,0533 -,3397 1,5884 ,4469 1,9551 1,2066 -,0455 -,5080 1,7202 ,3942 2,1560 1,2925 -,4096 -,6848 2,1432 ,6117 2,3907 1,1343

,33006 ,32479 ,33006 ,33244 ,32479 ,33244 ,33671 ,33132 ,33671 ,33913 ,33132 ,33913 ,34854 ,34297 ,34854 ,35105 ,34297 ,35105

,072 ,003 ,072 ,523 ,003 ,523 ,036 ,001 ,036 ,419 ,001 ,419 ,002 ,000 ,002 ,759 ,000 ,759

-1,5884 -1,9551 -,0533 -1,2066 ,3397 -,4469 -1,7202 -2,1560 ,0455 -1,2925 ,5080 -,3942 -2,1432 -2,3907 ,4096 -1,1343 ,6848 -,6117

Confiana

Nvel 2

,76755 -,37986 1,14742

*

Nvel 3

,37986 -,88283
* * *

Nvel 1

-1,33200

Credibilidade

Nvel 2

,88283

-,44917 1,33200
*

Nvel 3

,44917 -1,27641 -1,53773

* * *

Nvel 1 Sociabilidade e Calor Humano

Nvel 2

1,27641

-,26132 1,53773
*

Nvel 3

,26132

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

121

Multiple Comparisons Scheffe Dependent Variable (I) (J) Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 99% Confidence Interval Lower Bound Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 3 Nvel 1 Nvel 2 -,76755 -1,14742
*

Sociabilidade Sociabilidade

Upper Bound ,2589 -,1373 1,7940 ,6540 2,1575 1,4137 ,1643 -,3016 1,9300 ,6055 2,3624 1,5038 -,1925 -,4711 2,3603 ,8304 2,6043 1,3531

,33006 ,32479 ,33006 ,33244 ,32479 ,33244 ,33671 ,33132 ,33671 ,33913 ,33132 ,33913 ,34854 ,34297 ,34854 ,35105 ,34297 ,35105

,072 ,003 ,072 ,523 ,003 ,523 ,036 ,001 ,036 ,419 ,001 ,419 ,002 ,000 ,002 ,759 ,000 ,759

-1,7940 -2,1575 -,2589 -1,4137 ,1373 -,6540 -1,9300 -2,3624 -,1643 -1,5038 ,3016 -,6055 -2,3603 -2,6043 ,1925 -1,3531 ,4711 -,8304

Confiana

Nvel 2

,76755 -,37986 1,14742

*

Nvel 3

,37986 -,88283 -1,33200

*

Nvel 1

Credibilidade

Nvel 2

,88283 -,44917 1,33200

*

Nvel 3

,44917 -1,27641 -1,53773

* * *

Nvel 1 Sociabilidade e Calor Humano

Nvel 2

1,27641

-,26132 1,53773
*

Nvel 3

,26132

*. The mean difference is significant at the 0.01 level.

122

ANLISE DE CORRELAES PARCIAIS

Correlations Control Variables Inteno de Compra e Recompra Correlation Inteno de Compra e Recompra Significance (2tailed) df Correlation Confiana Significance (2tailed) df Correlation Credibilidade Significance (2tailed) df Correlation Sociabilidade e Calor Humano Significance (2tailed) df Correlation Inteno de Compra e Credibilidade & Sociabilidade e Calor Humano Confiana Correlation Significance (2tailed) df a. Cells contain zero-order (Pearson) correlations. ,412 ,000 94 1,000 . 0 Recompra Significance (2tailed) df 1,000 . 0 ,879 ,000 96 ,854 ,000 96 ,899 ,000 96 1,000 . 0 ,879 ,000 96 1,000 . 0 ,881 ,000 96 ,848 ,000 96 ,412 ,000 94 ,854 ,000 96 ,881 ,000 96 1,000 . 0 ,873 ,000 96 ,899 ,000 96 ,848 ,000 96 ,873 ,000 96 1,000 . 0 Confiana Credibilidade Sociabilidade e Calor Humano

-none-a

123

Correlations Control Variables Inteno de Compra e Recompra Correlation Inteno de Compra e Recompra Significance (2tailed) df Correlation Credibilidade Significance (2tailed) df Correlation Sociabilidade e Calor Humano Significance (2tailed) df Correlation Confiana Significance (2tailed) df Correlation Inteno de Compra e Sociabilidade e Calor Humano & Confiana Credibilidade Correlation Significance (2tailed) df a. Cells contain zero-order (Pearson) correlations. ,070 ,500 94 1,000 . 0 Recompra Significance (2tailed) df 1,000 . 0 ,854 ,000 96 ,899 ,000 96 ,879 ,000 96 1,000 . 0 ,854 ,000 96 1,000 . 0 ,873 ,000 96 ,881 ,000 96 ,070 ,500 94 ,899 ,000 96 ,873 ,000 96 1,000 . 0 ,848 ,000 96 ,879 ,000 96 ,881 ,000 96 ,848 ,000 96 1,000 . 0 Credibilidade Sociabilidade Confiana e Calor Humano

-none-a

124

Correlations Control Variables Inteno de Compra e Recompra Correlation Inteno de Compra e Recompra Significance (2tailed) df Correlation Sociabilidade e Calor Humano -nonea

Sociabilidade Confiana Credibilidade e Calor Humano

1,000 . 0 ,899 ,000 96 ,879 ,000 96 ,854 ,000 96 1,000 . 0 ,533 ,000 94

,899 ,000 96 1,000 . 0 ,848 ,000 96 ,873 ,000 96 ,533 ,000 94 1,000 . 0

,879 ,000 96 ,848 ,000 96 1,000 . 0 ,881 ,000 96

,854 ,000 96 ,873 ,000 96 ,881 ,000 96 1,000 . 0

Significance (2tailed) df Correlation

Confiana

Significance (2tailed) df Correlation

Credibilidade

Significance (2tailed) df Correlation

Inteno de Compra e Recompra Confiana & Credibilidade Sociabilidade e Calor Humano

Significance (2tailed) df Correlation Significance (2tailed) df

a. Cells contain zero-order (Pearson) correlations.

125

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