Plan de marketing para el lanzamiento de INTELIBACTER

Destinatario: TECNOFARMA- Colombia

Anlisis y soluciones.
Federico Hernndez Mauricio Domnguez Marcela Berbesi Katerine Daz

EMD Consultores

2009

INTRODUCCION

A continuacin se presenta el plan de marketing a llevar a cabo en el lanzamiento del producto INTELIBACTER para el mes de julio de 2009, este producto ser lanzado al mercado por el laboratorio TECNOFARMA- Colombia. Como objetivo principal del plan de marketing para el lanzamiento se tiene el logar un alto impacto en el target establecido, logrando en los primeros meses del mercado un rpido posicionamiento como marca en la mente de los compradores y acaparando un amplio segmento del mercado. El plan de marketing comienza con un anlisis de la situacin del laboratorio TECNOFARMAColombia, en el cual se describe su informacin institucional, su situacin actual. Por otro lado, se analiza la situacin del mercado de los antibiticos virales en el cual se quiere entrar, analizando la demanda y oferta existente, para pasar a presentar las caractersticas del nuevo producto enmarcadas en los resultados arrojados por el anlisis de la situacin inicial, esto con objeto de presentar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas al nuevo producto. Una vez analizada la situacin inicial del mercado se procede a establecer las estrategias que se implementarn en la consecucin de los objetivos planteados por la compaa. En el marco del desarrollo de estas estrategias se especifica el marketing mix que caracterizar al producto. Por ultimo se presenta el plan de accin para la implementacin de las estrategias planteadas y el sistema a implementar para controlar el cumplimiento de los objetivos propuestos. El presente plan de lanzamiento presenta como ventajas el enfoque hacia el rpido posicionamiento de la marca y el gran acaparamiento del mercado, acorde a la estrategia de marketing que rige el actuar de la compaa no slo a nivel local sino internacional. Por otro lado, las estrategias planteadas a travs del desarrollo del presente trabajo estn adaptadas a la crisis econmica a la que se ve enfrentada la compaa actualmente, y a las caractersticas del target seleccionado.

ANALISIS DE LA SITUACION ANLISIS INTERNO Empresa: TECNOFARMA, es una empresa privada cuya vida en el contexto internacional alcanza ya 35 aos. En Latinoamrica goza hoy de un enorme prestigio, coincidente con una posicin de liderazgo que consolida en el tiempo a travs de la calidad de sus productos y su preocupacin permanente por proveer al cuerpo medico con productos del ms avanzado criterio teraputico. En Colombia, TECNOFARMA cumple 22 aos en este 2009 y ha logrado una fuerte presencia y una slida imagen corporativa que le ha permitido transformarse en una empresa lder en diversos sectores de la industria farmacutica. En sus primeros veinte aos en el pas, TECNOFARMA se erige como una compaa lder y una de las de mayor crecimiento en penetracin prescriptiva. Esta posicin esta siendo consolidada a travs de una fuerte imagen corporativa, consecuente con la filosofa internacional del holding. A lo anterior, se suma la permanente iniciativa de la empresa por acompaar en diversas formas el esfuerzo del cuerpo mdico y las instituciones de salud, con aportes diferenciales dotados de una elevada vocacin de servicio. Actualmente la empresa cuenta con un panel de 12.000 mdicos a los que llega permanentemente con sus dos lneas. Mision: Somos una empresa farmacutica dedicada a la comercializacin de productos de uso humano, brindndole acceso al cuerpo mdico y pacientes a tratamientos innovadores y de calidad, a travs de un EQUIPO HUMANO altamente motivado e identificado con la misma. Visin: Ser la empresa lder del mercado farmacutico colombiano, contando con el respaldo del cuerpo mdico a travs de la tica y la calidad de nuestros productos. Anlisis financiero1: Balance General (en miles de pesos) 2006 Total activo Total Pasivo 2007 34.981.197 29.631.953 15.222.123 9.280.810 Podemos observar una disminucin en el activo que es compensada por una disminucin porcentualmente semejante, lo cual se justifica en el pago de las obligaciones contradas en el 2006.

Total Patrimonio 19.759.074 20.351.143

Anlisis hecho a partir de la informacin presentada por el peridico portafolio el 30/05/09, disponible en http://www.portafolio.com.co/empresassectores/empresas/home/empresa.php?ide=3891952

Estado de Resultados (en miles de pesos) 2006 Ingresos Utilidad bruta Utilidad neta 61.428.702 30.255.362 4.920.767 2007 66.326.207 34.542.659 4.874.853

Aunque los ingresos y utilidad bruta de la compaa aumentaron, la utilidad neta sufri un descenso porque en este ao hubo varios gastos encaminados a garantizar la sostenibilidad de la compaa en el largo plazo.

Las razones financieras aqu presentadas nos indican que las deudas en el corto plazo son altamente superadas por los activos en esta 2006 2007 periodicidad (relacin de 19.27 a 1), adems de un Razn corriente 19,27 10,32 poco endeudamiento. Lo que le permite contar con Razn de endeudamiento 43,52% 31,32% fuentes de financiacin externas para conseguir recursos a invertir en el lanzamiento del nuevo Margen neto 4,44% 3,72% producto. Razones Financieras Recursos operacionales: TECNOFARMA para Colombia asume el nombre de Industrial farmacutica unin de vrtices de TECNOFARMA SA., con sedes en Bogot y Medelln, principalmente dedicadas a ala comercializacin de los productos que llegan directamente desde la planta farmacutica con sede en Mxico. El proceso de produccin llevado a cabo por TECNOFARMA se encuentra avalado por las Buenas prcticas de Manufactura, segn nota interna emitida por el ministerio de proteccin social el 30 de agosto de 2007.2 Recursos humanos: En la nota interna mencionada en el inciso anterior, el ministerio de proteccin social avala la capacidad administrativa y operacional de la compaa en cuanto a personal requerido se refiere, el talento humano que conforma la estructura de TECNOFARMA es de muy alta calidad, elegido a travs de exhaustivos procesos de seleccin encaminados a garantizar su integridad como profesionales y como personas. Innovacin y tecnologa: La empresa ha introducido al mercado productos con avances tecnolgicos notables que han significado verdaderos aportes teraputicos en diferentes mbitos de la medicina, y son reconocidos en mas de 16 pases en que incursiona. Marketing: TECNOFARMA a travs de su trayectoria ha demostrado un enfoque hacia la diferenciacin, buscando siempre ser lder en los mercados que ha incursionado a travs de la innovacin y calidad, generando de esta forma un alto valor agregado por sus clientes. A nivel mundial la
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Disponible en http://www.minproteccionsocial.gov.co/vBeContent/library/documents/DocNewsNo16446DocumentNo4947.PDF

empresa tiene su sede en Mxico, pas donde basa toda la actividad manufacturera, encargndose sus filiales slo de la comercializacin y distribucin a los consumidores finales. En Colombia, el segmento hacia el que principalmente se enfoca la empresa son las licitaciones estatales para la adquisicin de medicamentos, con entidades como el ministerio de defensa y de proteccin social. Como ejemplo de las licitaciones ganadas encontramos la NMPS-08-05 con el ministerio de proteccin social para la provisin de 3.137 cajas Miltefosina.3 Para la promocin de sus productos la empresa enfoca sus esfuerzos a persuadir al prescriptor que para este caso son los mdicos, a travs de obsequios directos, participacin en congresos, patrocinio de eventos del ramo, promocin en medios de comunicacin especializados como revistas mdicas. Po otro lado, la fuerza de accin esta compuesta por cerca de 5000 APM (sistema de venta personalizada), quienes se encargan de visitar a los 20000 mdicos y a los detallistas. Los detallistas estn compuestos en primera estancia por drogueras como farmacity, copidrogas, droguera Cafam, entre otras.

ANALISIS DEL ENTORNO

Factores econmicos: En los ltimos aos, la industria farmacutica basada en investigacin ha comenzado a adaptar su modelo comercial en respuesta a las crecientes restricciones industriales y a la reduccin de la atencin primaria enfocada a terapias de xito. Este proceso de cambio fue interrumpido recientemente por los retos sin precedentes causados por la crisis econmica global en el sistema de atencin sanitaria de los EE.UU. Para garantizar su sostenibilidad en el tiempo, el sector necesita hacer frente a los asuntos de ms presin a corto plazo en contra de las tendencias a largo plazo que moldean la industria, de acuerdo con Alistair Sinclair, analista de estrategia farmacutica en el grupo analista de mercado Datamonitor. Histricamente, las farmacuticas se han enfrentado a un nmero de desafos importantes, tanto interna como externamente, lo cual ha moldeado a la industria farmacutica que vemos hoy en da. Los asuntos actuales incluyen la menor eficiencia de los procesos internos de I+D de las compaas, junto con una mayor competencia de actores de marca y de genricos en mercados cada vez ms activos, resultando de todo ello una feroz competencia de precios. Las crecientes presiones regulatorias tambin significan que las compaas estn ms restringidas en su promocin de productos a pacientes y mdicos, con decisiones cada vez ms crticas sobre la prescripcin de un frmaco. Sin embargo, estos temas no son nuevos. La industria farmacutica hace tiempo que est al tanto de estos problemas potenciales y ya ha implementado estrategias para evolucionar de su modelo industrial tradicional hacia un nuevo modelo: Pharma 2.0. Este nuevo modelo se define como una entidad globalizada ms compacta. Pharma 2.0 est enfocada en llegar a mercados

Ministerio de proteccin social resolucin 3831 de 2005

de gran crecimiento a travs de alianzas de cooperacin, el uso de estrategias de marketing y ventas inteligentes y fijacin de precios rentables, En los ltimos 12 meses, sin embargo, la industria ha comenzado a enfrentarse a retos adicionales, polticos y econmicos, sin precedentes. Muchas compaas lderes estn ahora entrando en recesiones potencialmente profundas y largas y esta nueva realidad econmica, combinada con la revisin del Presidente Obama del sistema de atencin sanitaria americano, han incrementado la vulnerabilidad de la industria farmacutica en el momento en que da sus primeros pasos hacia Pharma 2.0, con la extincin del modelo de xito y la cada de patentes prevista para 2011 acercndose rpidamente. Adems, la industria tambin se enfrenta a otras presiones econmicas, tanto directa como indirectamente, como resultado de la crisis econmica global. La industria farmacutica ya ha implementado una serie de estrategias de ahorro de costes, mientras como resultado de la crisis de financiacin de biotecnologa muchas compaas ms pequeas se enfrentan a una bancarrota potencial ya que las fuentes de financiacin tradicionales (mercados deudores, ofertas pblicas, colocaciones privadas y bonos convertibles) estn an en gran medida cerradas para firmas que demandan mucha liquidez. En respuesta a estas tendencias actuales, y como primeros pasos en la transicin hacia Pharma 2.0, las compaas han adoptado varias estrategias, a menudo opuestas, pero no mutuamente exclusivas, a efectos de adaptarse a los cambios del mercado y a las expectativas de los interesados. Las ms destacadas incluyen: - mega-fusiones o adquisiciones a pequea escala: Pfizer-Wyeth y Merck & Co-Schering Plough versus la opinin del jefe ejecutivo de GlaxoSmithKline, Andrew Witty, de que es improbable que las fusiones y adquisiciones sean una gran solucin para alguna cosa en los prximos aos. - expansin o especializacin de la cartera: la farmacutica americana Johnson & Johnson est expandiendo su rea no-farmacutica y Laboratorios Abbott est aumentando su negocio de dispositivos mdicos. Sin embargo, la firma suiza Roche, que est enfocada en su concesin de oncologa, se espera genere dos tercios de ventas farmacuticas ticas en 2012 desde esta rea; y - mejorar las lneas de productos por adquisicin o montajes satelitales de I+D: Roche est reforzando su lnea interna a travs de la adquisicin final de Genentech, mientras que GSK y ahora Pfizer y Eli Lilly se adhieren al modelo de I+D. A pesar de estas variaciones, las compaas farmacuticas han implementado un nmero de soluciones estratgicas unificadas para las crecientes presiones a las que se enfrenta la industria: - recorte de costes: los recortes ms notorios de costes hasta ahora han sido los equipos de ventas de atencin primaria, as como tambin restricciones en los presupuestos de I+D; - movida a reas especializadas de alto crecimiento: las compaas se estn enfocando cada vez ms en desarrollar terapias biolgicas que imponen precios ms altos y son en la actualidad relativamente inmunes a la competencia de genricos en los EE.UU.; y - expansin al resto del mundo: el mercado emergente de la industria farmacutica de marca se est expandiendo para capitalizar la tasa de crecimiento ms alta de estos pases, comparado con los mercados tradicionales. Las ventas de los medicamentos de prescripcin para las 50 compaas farmacuticas ms importantes en los pases del resto del mundo se prev se dupliquen tan rpido como aquellas en los mercados tradicionales (2.2% de tasa de inters

compuesta anual en los EE.UU., Japn, Francia, Alemania, Italia, Espaa y Reino Unido combinados, versus 4.1% en los dems mercados globales colectivamente; 2008-2013). Factores socio demogrficos: A continuacin, se presentan los principales indicadores socio demogrficos para Colombia, los datos son recopilados por el DANE y se encuentran disponibles en la pgina de la entidad, se muestran solamente los resultados para los departamentos de Bogot y Antioquia por ser el sitio de ubicacin de las sedes de TECNOFARMA. Poblacin Colombia4: 44.937.342

Departamento

TASA BRUTA DE MORTALIDAD SEGN DEPARTAMENTO 19851990 19901995 6,09 5,44 8,10 19952000 5,66 4,89 7,49 20002005 5,45 4,52 6,59

TASA GLOBAL DE FECUNDIDAD SEGN DEPARTAMENTO 19851990 3,17 2,75 2,95 19901995 3,08 2,43 2,79 19952000 2,80 2,19 2,66 20002005 2,55 2,00 2,54

Nacional

6,52 5,66 7,26

Bogot, D. C. Antioquia

Departamento

ESPERANZA DE VIDA EN HOMBRES SEGN DEPARTAMENTO 19851990 19901995 66,50 67,04 59,04 19952000 68,04 69,77 61,95 20002005 69,45 72,47 66,66

ESPERANZA DE VIDA EN MUJERES SEGN DEPARTAMENTO 19851990 71,90 72,26 72,11 19901995 73,73 73,92 72,93 19952000 75,24 76,20 74,42 20002005 76,46 78,24 75,98

Nacional

64,88 66,22 61,21

Bogot, D. C. Antioquia

Departamento

ESPERANZA DE VIDA SEGN DEPARTAMENTO 19851990 19901995 70,02 70,39 65,80 19952000 71,54 72,90 68,02 20002005 72,86 75,28 71,20

TASA DE MORTALIDAD INFANTIL SEGN DEPARTAMENTO 19851990 41,00 31,70 38,10 19901995 30,90 30,00 28,30 19952000 26,80 25,20 25,90 20002005 23,40 20,50 22,50

Nacional

68,30 69,16 66,51

Bogot, D. C. Antioquia

Como se puede observar en trminos generales los indicadores evidencian una mejor condicin social de la poblacin colombiana, mejora que se refleja en la disminucin de la tasa de mortalidad y tasa de mortalidad infantil; mantenimiento de de la tasa de fecundidad y aumento de la esperanza de vida tanto en hombres como en mujeres. Por otro lado el aumento en la esperanza de vida y disminucin de la tasa de mortalidad son resultado no slo de mejoras en la situacin social de los individuos sino de un aumento en el inters por cuidar su salud personal, hecho que aumenta el nicho de mercado para la compaa.

Tomado de http://www.dane.gov.co/reloj/reloj_animado.php

Factores medioambientales: En la actualidad el mundo esta sufriendo importantes cambios por cuenta de la contaminacin que el hombre a provocado, como resultado de estos cambios han aumentado el nmero de enfermedades que atacan al ser humano y los sntomas de las mismas. Entre el grupo de enfermedades que actualmente se encuentran en mayor auge se presentan las enfermedades virales, hecho que genera una gran oportunidad para el lanzamiento del nuevo producto, puesto que su componente activo es muy eficiente en la mitigacin de los efectos provocados por las enfermedades virales.

ANALISIS DEL MERCADO Demanda: Las demanda del producto INTELIBACTER esta dada por las personas que padecen enfermedades enmarcadas en alguna de las siguientes tres indicaciones: Infecciones respiratorias altas y bajas Infecciones urinarias altas y bajas Infecciones de piel altas y bajas

Dado que la informacin acerca de la demanda de antibiticos para la anterior gama de infecciones es demasiado especializada y por tanto escaza y confidencial, la cuantificacin de la misma se realizar por medio de un estudio hecho por la compaa5 en este ao, asumiendo que la demanda efectiva (ventas en el mercado) ser igual a la demanda real. A continuacin, se presentan los datos: Ventas mercado conformado (en unidades) Ventas ltimos tres aos Ventas trimestres ultimo ao Ao cantidad Variacin trimestre cantidad Variacin 06/2006 315000 06/07-09/07 109400 06/2007 427000 35.52% 09/07-12/07 115200 5,3016% 06/2008 522450 22.34% 12/07-03/08 133100 15,538% 03/08-06/08 164750 23,779%
Fuente: Anlisis d mercado realizado por el equipo de mercado de TECNOFARMA Colombia.

Como se puede observar en la tabla, las ventas han aumentado en los ltimos tres aos en un porcentaje importante, por otro lado si se observa el comportamiento trimestral de este aumento en el ultimo ao se evidencia la pertinencia del lanzamiento en julio, puesto que es la poca en la que mayor porcentaje aumenta la demanda, principalmente por ser la poca del ao en que mayor auge tienen las infecciones anteriormente descritas en razn del comportamiento climatolgico. Oferta: Actualmente el mercado de antibiticos que presenten como indicaciones las enfermedades anteriormente citadas es nuevo y altamente concentrado, en primer lugar el primer producto para

Datos reales provedos por la el laboratorio TECNOFARMA.

estas necesidades se lanzo en mayo de 1999 actualmente el mercado se encuentra acaparado por tres empresas con la siguiente participacin:
Marca Laboratorio Fecha lanzamiento Ventas en unidades por ao 06/2006 06/2007 06/2008 Q Partic. Q Partic. Q Partic.

Bactericin Tokimi Levoflox Latinpharm Floxitar Pharmapen

May-99 May-01 May-01

150000 47.61% 220000 51.52% 270000 53.41% 90000 28.57% 117000 27.4% 146250 24.73% 75000 23.82% 90000 21.08% 106200 21.86%

Marca

Laboratorio

Ventas en unidades por trimestres ultimo ao 09/2007 12/2007 03/2008 06/2008 Q Partic. Q Partic. Q Partic. Q Partic.

Bactericin Tokimi Levoflox Latinpharm Floxitar Pharmapen

54400 33500 21500

49.73% 30.62% 19.65%

58500 40000 16700

50.78% 34.72% 14.5%

69100 32000 32000

51.92% 88000 53.41% 24.04% 40750 24.73% 24.04% 36000 21.86%

Como se observa el producto que primero incursion en el mercado (Bactericin) ha mantenido el liderazgo, gracias al posicionamiento alcanzado durante los dos primeros aos, en los cuales posea el monopolio del mercado y a que es el nico que presenta como componente activo la BACFLOXACINA. Sin embargo, es importante notar que las dos nuevas marcas, lanzadas en el 2001 lograron arrebatarle el 50% del mercado al lder, dando luces de grandes oportunidades para el lanzamiento de nuestro nuevo producto que tienen un componente activo diferente a los existentes. A continuacin se presenta un anlisis de la competencia:

Caracterstica
Nombre comercial/Marca Laboratorio Principio activo Concentraciones Presentaciones comerciales Fecha de lanzamiento 1 Indicacin 2 Indicacin 3 Indicacin BACTERICIN TOKIMI BACFLOXACINA 500 mg CAJA X 15 TABLETAS MAYO DE 1999 Infecciones respiratorias altas y bajas Infecciones urinarias altas y bajas Infecciones de piel altas y bajas Mdicos generales Mdicos internistas Infectlogos Neumlogos Urlogos Gineclogos

Competidor
LEVOFLOX LATINFPHARM LEVOFLOXACINA 400 MG CAJA X 14 TABLETAS Mayo de 2001 Infecciones respiratorias altas y bajas Infecciones urinarias altas y bajas Infecciones de piel altas y bajas Mdicos generales Mdicos internistas Infectlogos Neumlogos Urlogos Gineclogos FLOXITAR PHARMAPEN LEVOFLOXACINA 400MG CAJA X 14 TABLETAS Mayo de 2001 Infecciones respiratorias altas y bajas Infecciones urinarias altas y bajas Infecciones de piel altas y bajas Mdicos generales Mdicos internistas Infectlogos Neumlogos Urlogos Gineclogos

Especialidades Visitadas

Materiales promocionales

Ayudas visuales Muestras Mdicas Obsequios recordatorios de marca

Ayudas visuales Muestras Mdicas Obsequios recordatorios de marca

Ayudas visuales Muestras Mdicas Obsequios recordatorios de marca

Acciones Promocionales

Participacin en congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a los APM por cumplimiento en ventas

Participacin en congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a los APM por cumplimiento en ventas

Participacin en congresos nacionales Bancos de muestras Premios en dinero a los APM por cumplimiento en ventas

Acciones comerciales (Farmacias/ distribuidores)

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 das fecha de factura

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 das fecha de factura

Descuentos del 5% a clientes por pago a 30 das fecha de factura

Fuerzas ventas total

150 APMs

140 APMs

40 APMs

Fuerzas de ventas dedicadas a promocionar el producto

35 PMs

30 APMs

30 APMs

Como se puede observar los tres productos son muy similares en cuanto a la estrategia utilizada, presentando diferencias el producto lder con respecto a los dems en su componente activo, dado que la diferencia en la cuanta de la fuerza de ventas se debe al tamao del mercado ya adquirido. A continuacin, se presentan los comentarios de los que se ha tenido conocimiento acerca de la opinin del nuevo producto. El laboratorio TOKIMI con su producto BACTERICIN esta preocupado por la eficiencia y comodidad de dosis que presenta el INTELIBACTER gracias a su componente activo, y se prepara para atacar con precio. El laboratorio LATINFPHARM con su producto LEVOFLOX esta se encuentran a al expectativa del lanzamiento del INTELIBACTER dadas sus ventajas con respecto a su composicin qumica, preparando una estrategia de precios ofensivos. El laboratorio PHARMAPEN con su producto FLOXITAR esta se encuentran a al expectativa del lanzamiento del INTELIBACTER dadas sus ventajas con respecto a su composicin qumica, preparando una estrategia de precios ofensivos.

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MATRIZ DE PORTER: Amenaza productos sustitutos Dada la complejidad y especialidad de la patologa tratada por el producto, la amenaza de productos sustitutos es nula, puesto que otra medicina sea mdica o casera no tiene efecto sobre las enfermedades. Entrada nuevos competidores El mercado actual presenta como barreras de entrada a los nuevos competidores el hecho de que los componentes activos de sus productos estn protegidos por la legislacin de patentes, adems de la compleja y costosa infraestructura que se necesita para entrar en el mercado. Para romper con estas barreras, la compaa TECNOFARMACIA de Colombia entra con un producto que presenta un componente activo totalmente nuevo e igualmente patentado que sigue manteniendo barreras de entrada para los nuevos competidores, por otro lado la infraestructura de produccin no debe ser asumida por la compaa, ya que esta cumple solo las labores de distribucin y comercializacin, teniendo la produccin lugar en la casa matriz ubicada en Mxico. Poder negociacin proveedores Dado que con el proveedor (casa matriz TECNOFARMA internacional) se tiene un contrato unilateral se garantiza el monopolio del producto, pues las clausulas contractuales garantizan que TECNOFARMA Colombia sea el uni representante a nivel nacional del producto acrecentando el poder de negociacin. Por otro lado, gracias a la patente que se tiene TECNOFARMA internacional es el nico laboratorio autorizado para comercializar el componente activo. Poder negociacin clientes Gracias a que INTELIBACTER es un producto nico en el mercado y tan slo se tienen tres productos competidores, cuyas caractersticas son ampliamente superadas por el INTELIBACTER, el poder de negociacin de los clientes es muy reducido. Rivalidad competidores actuales A nivel de rivalidad entre competidores, como se describe en el inciso de estrategias, la empresa optara por diferenciarse a travs de las caractersticas nicas del producto y una fuerte inversin en publicidad y comunicaciones.

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MATRIZ FODA

INTERNO FORTALEZAS
1. INTELIBACTER. Dosis Unica cada 24 h por solo 3 dias 2. INTELIBACTER demuestra en los estudios clinicos 99% de eficacia en las infecciones 3. INTELIBACTER cuenta con el respaldo de PfizKlinebeech internacional 4. INTELIBACTER esta aprobado por la FDA 5. Primer y nico LEVOQUINON en el mercado J01G1

EXTERNO OPORTUNIDADES
1 .Mercado J01G1 en constante crecimiento IMS unidades y valores. 2. Marcas del mercado J01G1 con principios activos de dosis mltiples diarias. 3. Mdicos prescriptores no dependientes del precio de un antibitico. 4. Fallas teraputicas por olvido de toma de dosis. 5.Mdicos lderes de opinin, estn esperando la llegada de LEVOQUINON. 6.Aumento de la incidencia y prevalencia de las infecciones respiratorias y urinarias. 7.Mdicos y Pacientes solicitan mayor comodidad y menor nmero en la toma de dosis. 8.Disminucin de la inversin por parte de los Laboratorios lderes en el mercado J01G1.

IMPACTO
Medio Alto Muy alto Muy alto Alto Alto Alto Muy alto Medio Alto

PROB, ocurrencia
90% 90% 90% 70% 80% 80% 10% 90%

positivo

6. Lanzamiento de INTELIBACTER en el mercado americano, Europeo y Asitico 7. Participacin PfizKlinebeech en el congreso mundial de infectologa 8. Participacin de PfizKlinebeech en los congresos regionales de MI-NEU en Colombia 9. Alta inversin promocional para el lanzamiento de INTELIBACTER 10. Fuerza de visita mdica exclusivas para INTELIBACTER 11.Fuerza de APMs entrenados en antibioticoterapias. 12 ..Lanzamiento de INTELIBACTER en 10 Capitales de Colombia. 13.Asesora para APMs, directamente de un Especialista Infectlogo.

DEBILIDADES Negativo 1.Costo alto de INTELIBACTER para segmento de estrato econmico 1 - 2. 2.50% de Fuerza de Visita Mdica nueva en este mercado.

AMENAZAS 1.Marcas lderes en el mercado J01G1, con 9 y 10 aos de experiencia. 2.Precios promedio de la competencia en 55 a 60 dlares X presentacin. Medio Bajo Medio 90% 90%

FIJACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DETERMINACION DE OBJETIVOS Objetivo general El principal objetivo del medicamento INTELIBACTER es tomar el 10% del mercado de clase teraputica (fluorquinolonas orales), entregando un producto cuyo principio activo es Lovoquinon; este componente es el nico en el mercado ya que los productos que actualmente se encuentran en el mercado tienen como principio activo bacfloxacina y levofloxacina. Objetivos especficos: El producto pretende captar la anterior participacin en el mercado en concordancia con el crecimiento que actualmente presenta el mercado, adems de las demandas de mayor comodidad y un menor nmero en la toma de dosis de los medicamentos hechas por los mdicos y pacientes. A partir de esta situacin que se est presentando en el mercado, el producto INTELIBACTER busca satisfacer las necesidades de estos pacientes y persuadir a los prescriptores (mdicos) entregando el producto en una presentacin de dosis nica cada 24 horas por solo tres das, respaldado por resultados de estudios clnicos que muestran un 99% de eficacia en infecciones, lo que puede llegar a satisfacer las necesidades de comodidad y calidad que tienen los consumidores. Con la introduccin de este nuevo medicamento caracterizado por la innovacin y calidad, se busca que la empresa mantenga el crecimiento que ha venido presentando en Colombia; para de esta forma alcanzar el liderazgo en la industria farmacutica nacional. Para colaborar en el posicionamiento internacional de los laboratorios TECNOFARMA, se busca apoyar la introduccin del producto en los mercados de: Americana, Europa y Asia; a travs de la participacin en el Congreso Mundial de Infectologa y en los congresos regionales de MI-NEU en Colombia y realizar el lanzamiento del INTELIBACTER en 10 ciudades capitales de Colombia. ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING Segmentacin El proceso de segmentacin mediante el cual se eligi el target al que se dirigir el medicamento, se llevo a cabo realizando una divisin a partir de criterios demogrficos del mercado colombiano. Con base en el anterior proceso, el producto INTELIBACTER est dirigido principalmente a personas que tienen una edad superior a 65 aos, ya que este grupo de personas son las que tienen ms posibilidades de sufrir infecciones respiratorias, urinarias y de piel. Por otro lado, se determino que el producto ir dirigido a personas con alto poder adquisitivo, ya que el precio del producto es considerablemente mayor en comparacin con los productos ofrecidos por la competencia.

Diferenciacin y posicionamiento: El producto INTELIBACTER busca posicionarse y diferenciarse realizando una innovacin respecto a los productos de los competidores, fundamentado en la investigacin de la molcula LOVOQUINON, para ofrecer a Mdicos y Pacientes, mayor eficacia con menos dosis diarias y menos das de tratamiento sin aumentar los efectos secundarios, siendo pionero en la insercin de este principio activo. Adems esta ventaja de diferenciacin se encuentra garantizada por las patentes que se tienen sobre el LOVOQUINON que es ms efectivo que los otros componentes usados por la competencia. Se debe tener en cuenta que el principal punto que permite la diferenciacin del producto en el mercado es la investigacin realizada para la elaboracin del mismo; y por la cual, se puede mostrar un alto nivel de calidad que se puede ver reflejada en la eficacia tras el uso del medicamento, a pesar de que el precio es alto en comparacin con el de la competencia, se busca mostrar que este precio es justo respecto a la calidad del producto (Participacin en congresos, creacin de panel de mdicos que apoyan el producto, etc.). ESTRATEGIA COMPETITIVA Estrategias del lder Estrategias de visita medica con un enfoque en eficacia generada por la comodidad de las dosis al tener que consumirla por menos tiempo. Estrategia de precios enfocada a precio justo por investigacin y calidad del producto entregado al consumidor. Implementacin de una metodologa de visitas mdicas resaltando eficacia del 99% con una dosis cada 24 horas por 3 das. Inclusin de nuevos pacientes y pacientes recidivantes a tratamiento con INTELIBACTER. Mostrar por medio de literaturas impresas la comparacin en el nmero de dosis en relacin con los productos de la competencia. Realizar una alta inversin promocional y afectiva con INTELIBACTER. Creacin y distribucin de literatura y obsequios relacionados con el producto. En el proceso de pre-marketing se realizaran dos campaas de expectativa dirigida a un grupo de 1000 mdicos, ya en el lanzamiento del producto se realizara un lbum de lanzamiento y un lbum de estudios dirigido al panel de mdicos. En el plan de obsequios se creara un poster educativo sobre infecciones generalizadas, se distribuir un libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas, se entregara un obsequio navideo y se distribuir un kit de auscultacin; este plan de obsequios esta dirigido a la totalidad del panel de mdicos. Se realizaran una serie de actividades en promocin y publicidad como lo son la participacin en congresos nacionales e internacionales a travs de la creacin de stands de la muestra comercial con la participacin de mdicos pertenecientes al panel de mdicos del INTELIBACTER. Se realizaran reuniones con los principales formuladores del mercado y con los prescriptores fieles a INTELIBACTER. Lanzamiento de la marca a la fuerza de ventas de Colombia en la ciudad de Bogot y lanzamiento a los mdicos en las 5 regiones ms importantes del pas Realizacin de tres publicaciones en la revista Infectologia en Colombia. Se reportara el documento del producto en el Vadecums de informacin molecular y comercial de Colombia. Realizacin de 4 publicaciones en revistas farmacuticas comerciales.

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 Se pagar a la radio 5 entrevistas para infectologos que entreguen informacin a la comunidad y a los mdicos sobre el producto INTELIBACTER. Creacin de un programa en el plan de servicio al paciente y consulta fiel. La estrategia de precios de INTELIBACTER es una estrategia de skimming Price. La cual consiste en ser 62% ms costos que el lder del mercado actual (Bactericin) y al mismo tiempo ser 75% ms costoso que Levoflox y Floxitar. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Crecimiento intensivo La estrategia de crecimiento que permitir posicionar a INTELIBACTER en el mercado colombiano, es la estrategia de desarrollo de productos; ya que se est trabajando en un producto que es nuevo para los consumidores porque es el primer medicamento de la clase teraputica de las fluorquinolonas orales que tiene como principio activo LOVOQUINON; y adems, este producto se busca introducir en un mercado actual en el que se encuentran tres productos que se pueden ver como competidores de INTELIBACTER y se conocen las necesidades de los consumidores en ese mercado que no estn siendo satisfechas por ninguno de los productores que actualmente estn en el mercado.

POLITICAS DE MARKETING PRODUCTO6 El LEVOQUINON es un antibitico de la tercera generacin de las quinolonas, un enantimero activo del ofloxacino con casi el doble de la potencia de la ofloxacina con sustancialmente menos toxicidad.2 Al igual que otras quinolonas, acta al inhibir la enzima ADN girasa, encargada del empaquetamiento del ADN. El LEVOQUINON es efectivo en contra de un buen nmero de bacterias Gram positivas y Gram negativas, por lo que se considera un antibitico de mplio espectro. Por esa razn, se acostumbra administrar la LEVOQUINON de manera emprica en infecciones como la neumona bacteriana, adquirida en la comunidad o infecciones urinarias antes de que se conozca el organismo causal especfico.4 Una vez identificado el germen etiolgico, se puede omitir el LEVOQUINON a cambio de un antibitico de espectro ms especfico.

Estructura qumica

http://es.wikipedia.org/wiki/LEVOQUINON

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Mecanismo de accin El LEVOQUINON inhibe una enzima topoisomerasa IV y la ADN girasa de las bacterias susceptibles. Estas topoisomerasas introducen en el ADN pliegues super helicoidales de doble cadena, facilitando el desenrollado de las cadenas. La ADN girasa tiene dos subunidades codificadas por el gen gyrA, y por su accin, se liberan las cadenas del cromosoma bacteriano para la replicacin del material gentico. Las quinolonas inhiben estas subunidades impidiendo la replicacin y la transcripcin del ADN bacteriano. Las clulas humanas y de los mamferos contienen una topoisomerasa que acta de una forma parecida a la ADN-girasa bacteriana, pero esta enzima no es afectada por las concentraciones de las quinolonas.

Nombre (IUPAC) Sistemtico cido (-)-(S)-9-fluoro-2,3-dihidro-3-metil-10-(4-metil-1-piperazinil)-7-oxo-7H-pirido[1,2,3-de]-1,4benzoxazina-6-carboxlico. Datos Qumicos

Imagen

PRECIOS INTELIBACTER tendr una estrategia de precios skimming Price7. Se presentara en cajas de 500 MG X 3 Comprimidos a un costo de $170.000 pesos colombianos para distribuidores mayoristas proyectando que el consumidor final (paciente) invierta por compra de INTELIBACTER $195.500 pesos colombianos. A continuacin se presenta un anlisis con respecto a los precios de la competencia.
7

Es una estrategia de mercado, consiste en poner un precio relativamente alto con la intencin de obtener el mayor beneficio posible, implcitamente ese precio limitar a las ventas a un reducido nmero de compradores

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precios de venta al publico Producto Principio activo Intelibacter levofloxacino Forma farmaceutica tabletas Concentracion 500 MG COMPETENCIA Bactericin Bacfloxacina Levoflox Levofloxacina Floxitar Levofloxacina tabletas tabletas tabletas 500 MG 400 MG 400 MG 15 Tokimi 14 Latinpharm 14 Pharmapen 05 de 1999 05 de 2001 05 de 2001 60 completo 57 completo 53 completo 3 69.00 2 65.55 2 61.48 4.60 4.68 4.39 13.80 9.36 8.78 Presentacion Laboratorio 3 Tecnofarma Fecha lanz

CDT VS

precio salida de INTELIBACT Tratamiento Dosis dia por presentacion por unidad CDT laboratorio US$ ER completo 1 108.61 36.20 36.20 100,00%

jul-09 94.44

-61,90% -74,10% -75,70%

Como se puede observar el precio establecido es 62% ms costoso que el lder del mercado actual BACTERICINBACFLOXACINA teniendo en cuenta que la competencia tiene 3 dosis diarias con un tratamiento de 5 das. De igual forma, INTELIBACTER ser 75% ms costoso que las 2 marcas de LEVOFLOXACINA que se encuentran actualmente en el mercado J01G1 ya que ellos son antibiticos menos eficaces con 2 tomas diarias por 7 das de tratamiento.

DISTRIBUCIN Canal de distribucin Casa matriz-Tecnofarma Colombia-Drogerias y almacenes especializados-consumidor 1. Fabricante: Casa matriz 2. Mayorista Tecnofarma-Colombia 3. Detallista: drogueras y almacenes especializados 4. Consumidor: pblico en general que requiera el antibitico Como se puede ver la estructura del canal de distribucin, esta determinado por un sistema vertical, en el cual se puede ver que las funciones de cada uno son dirigidas de forma centralizada. Transporte: La distribucin se realizara por medio de OPEN MARKET quienes son especialistas en el transporte y entrega de medicamentos a las diferentes cadenas de drogueras y cajas de compensacin quienes son los dueos del 95% de las farmacias de toda Colombia, de esta forma se abastecer a nivel pas. Almacenamiento: Los espacios destinados a almacenar deben mantener una temperatura inferior a 25 grados Celsius y proteger de la luz. Por otro lado se debe garantizar que el producto este en un lugar seco y que el manejo del mismo se enmarque en las buenas prcticas de manufactura. COMUNICACION: INTELIBACTER ser promocionado a todos los mdicos del pas, por medio de Visitadores Mdicos entrenados en el manejo de antibacterianos en infecciones respiratorias y urinarias. Cada Visitador Mdico tendr un Target de mdicos objetivo que debe visitar promocionando las caractersticas y beneficios que obtienen con INTELIBACTER, comparndolo con otro tipo de antibacterianos que se encuentran en el mercado Colombiano. Esta promocin se realizar por medio de literaturas o ayudas visuales donde plasmaremos los diferentes estudios cientficos que respaldan la eficacia y dosificacin de INTELIBACTER 500 MG. Para lograr que cada mdico recuerde la marca y la pueda formular a sus pacientes, utilizaremos el mtodo de comunicacin por medio de los recordatorios de marca (OBSEQUIOS) que sern marcados con INTELIBACTER y sern obsequios que se relacionen con las diferentes patologas donde ellos pueden formular esta marca. Promocin: Participacin en el Congreso Nacional de Medicina Interna e Infectologa que se realiza en Cartagena.

 Participaremos en el Congreso Mundial de Infecciones Generalizadas en Medicina que se realizar en Boston estados unidos. Participacin en el Congreso Nacional y mundial con stand de la muestra comercial adquiriendo los derechos que corresponden a cada asociacin mdica. Se invitara al Congreso Nacional 20 Mdicos y al Congreso Mundial 10 Mdicos, lideres en prescripcin. En los Congresos se pagara tiquetes areos y estada en el hotel. Se realizara mensualmente, una reunin general con varios Especialistas para discutir los avances en la formulacin de INTELIBACTER. En las 10 Capitales principales de Colombia, se realizara actividades de Peer To Peer con los principales formuladores del mercado J01G1. Se realizara reuniones ldicas con los prescriptores fieles de INTELIBACTER. Se realizar el Lanzamiento de la Marca INTELIBACTER a la Fuerza de Ventas de Colombia en la Ciudad de Bogot. Se realizar lanzamiento a los Mdicos de la Marca INTELIBACTER en los 5 Distritos ms importantes de Colombia. Centro - Santander - Antioquia - Valle - Costa. Se realizarn tres publicaciones en la revista "INFECTOLOGA EN COLOMBIA". Se reportar el documento del producto INTELIBACTER en el Vademcum (manual) de informacin molecular y comercial de Colombia. Cuatro (4) publicaciones en revistas de la Asociacin Colombiana de Antibacterianos. Se pagar a la radio 5 entrevistas para Infectlogos que hablen a la comunidad y a los Mdicos, sobre los avances de la Molcula LOVOQUINON INTELIBACTER. Se pagarn premios a la Fuerza de Ventas por cumplimientos de los presupuestos asignados por Distritos. Merchandansing: El proceso de Merchandising se lleva a cabo mediante la inversin y distribucin de muestras mdicas y la inversin y distribucin mensual de literaturas y obsequios. Este proceso es muy importante ya que los mdicos pueden llegar a facilitar el posicionamiento del producto. A continuacin se presentan en detalle los materiales a utilizar en la inversin y distribucin mensual de literaturas y obsequios

MATERIAL GRAFICO

OBSEQUIOS poster educativo infecciones generalizadas para 100% panel "4000 MD" libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas para el 100% panel "4000 MD" obsequio navideo para el 100% del panel "4000 MD" kit de auscultacion para el 1000% de panel "4000 MD"

campaa de expectativa para 1000 mdicos segunda entrega campaa de expectativa para los mismos 1000 mdicos lbum de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD" lbum de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD" nuevo lbum para el 100% del panel "4000 MD" nuevo lbum para el 100% del panel "4000 MD" nuevo lbum para el 100% del panel "4000 MD"

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Marketing directo

TARGET Especialidad infectologos internistas neumologos ginecologos urologos med. Generales total

universo 150 1000 100 400 300 7000 8950

VISITAS DE CONSULTORIO CATEGORIA 1,2 Y 3 % de TOTAL visitados contactos covertura visitados contactos 150 225 100% 150 225 1000 1500 100% 1000 1500 100 150 100% 100 150 400 600 100% 400 600 300 450 100% 300 450 1075 1075 15% 1075 1075 3025 4000 34% 3025 4000

# de representantes Propios exclusivos 40 No exclusivos 0 total 40

Patrocinio: cdigo CC1 CC2 CC3 CC4 CC5 CC6 CC7 Detalle Congresos- Nacionales Congresos-Internacionales Congresos-Alquiler compra de espacios Congresos-Actualizaciones Congresos-inscripciones Congresos-Alojamiento Congresos-Pasajes Total Ao 1 1 1 2 0 30 30 14

Ao 2 1 1 2 0 30 30 14

PLAN DE ACCION Promocin: Merchandising

MATERIAL GRAFICO jun-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10 nuevo album para el 100% del panel "4000 MD" nuevo album para el 100% del panel "4000 MD" album de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD" album de lanzamiento para el 100% panel "4000 MD" campaa de expectattiva para 1000 medicos segunda entrega campaa de expectativa para los mismos 1000 medicos

OBSEQUIOS

poster educativo infecciones generalizadas para 100% panel "4000 MD" libro de la OMS en el manejo de infecciones generalizadas para el 100% panel "4000 MD"

nuevo album para el 100% del panel "4000 MD" obsequio navideo para el 100% del panel "4000 MD"

kit de auscultacion para el 1000% de panel "4000 MD"

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Plan de entrega de muestras:

meses may-09 distribucion de muestras medicas intelibacter 500MG caja x 3 comp MM X contacto categ tipo 1,2 y 3 25% total Un MM 1 1.000 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09

25% 1.000

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

50% 2.000

entregar originales de obsequio para inicio de tratamiento intelibacter 500MG caja x 3 comp originales X contacto categ tipo 1,2 y 3 3% 3% total Un MM 1 100% 100% BANCO DE MUESTRAS intelibacter 500MG 1.000 1.000 TOTAL Un MM 2.000 2.000

3% 100% 1.000 5.000

3% 100% 1.000 5.000

3% 100% 1.000 5.000

3% 100% 1.000 5.000

3% 100% 1.000 5.000

0% 0 1.000 3.000

PROMOCION meses ene-10 distribucion de muestras medicas intelibacter 500MG caja x 3 comp MM X contacto categ tipo 1,2 y 3 50% total Un MM 1 2.000

feb-10

mar-10

abr-10

may-10

jun-10 total ao 1

total ao2

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

100% 4.000

46.000

45.000

entregar originales de obsequio para inicio de tratamiento intelibacter 500MG caja x 3 comp originales X contacto categ tipo 1,2 y 3 0% 0% 0% total Un MM 1 0 0 0 BANCO DE MUESTRAS intelibacter 500MG 1.000 1.000 1.000 TOTAL Un MM 3.000 5.000 5.000

0% 0 1.000 5.000

0% 0 1.000 5.000

0% 0 1.000 5.000

700 14.000 60.000

0 8.000

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Patrocinio
Cdigo jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10 total ao 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 20 20 20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 10 10 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

CC1 CC2 CC3 CC4 CC5 CC6 CC7

1 1 2 0 30 30 14

cdigo CC1 CC2 CC3 CC4 CC5 CC6 CC7

Detalle Congresos- Nacionales Congresos-Internacionales Congresos-Alquiler compra de espacios Congresos-Actualizaciones Congresos-inscripciones Congresos-Alojamiento Congresos-Pasajes

Total Ao 1 1 2 0 30 30 14

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RESULTADOS Y CONTROL CONTROL ESTRATEGICO Seguimiento de las inversiones: El presupuesto proyectado a invertir en un ao, est dividido por meses. El Gerente de Producto debe controlar y verificar, que lo planeado a invertir en diferentes actividades se cumplan, no excediendo el monto aprobado por la Gerencia General. Seguimiento de las Visitas Mdicas: Como las ventas de INTELIBACTER dependen de las frmulas que logre conseguir un APM (Asesor de Propaganda Mdica) para que esta frmula sea despachada en una farmacia, se realizar por medio de los Supervisores de Promocin, seguimiento de la cantidad y calidad de visitas a mdicos que logre cada APM a nivel Nacional. CONTROL DE PRESUPUESTO Seguimiento de las Ventas: El presupuesto anual est dividido en cuotas de ventas mensuales que el equipo de visitadores mdicos debe cumplir por cada regional. Esto significa que tendremos unas metas nacionales que dependen nicamente de los cumplimientos versus el presupuesto que realicen las regionales. Estos seguimientos deben realizarse por el Gerente de Distrito cada cierre de ventas y deben verificarse tanto las unidades como los valores para controlar los precios promedio y evitar las negociaciones que afecten la rentabilidad. Participacin del mercado: Como se planteaba en los objetivos y estrategias, el primer ao del producto se busca acaparar el 10% del mercado. Para el segundo aos se busca ascender al 20% y paulatinamente ao tras ao hasta llegar a acaparar el 40%en 5 aos, quedando bactericin con el 30% y los dos otros competidores con 15% cada uno aproximadamente, a continuacin se muestra una grfica8 de la reparticin del mercado en los prximos 5 aos.

Grfica elaborada bajo el supuesto de que no van a entrar nuevos competidores en este perodo.

SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO

SITUACIN DEL MERCADO EN 5 AOS

CONTROL DE COSTOS E INVERSIN: Presupuesto por cantidades proyectadas para la venta, los costos de inversin, mrgenes relativos y netos de la rentabilidad. Para la cantidad de unidades vendidas se tom un promedio de los datos arrojados por ambos mtodos.

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El informe est proyectado y calculado con una tasa de cambio promedio anual de $2.200 pesos colombianos por cada Dlar Americano. Venta en unidades: Venta neta pesos Colombianos: Venta neta dlares: Costo de ventas: Costo total: Margen bruto sin inversin: INVERSIN: Muestras Mdicas: Literaturas y Obsequios: Promocin y Publicidad: Total Inversin Promocional: Margen de Contribucin: Total Gastos Directos: MARGEN NETO: USD $777.374 USD $65.909 USD $294.091 USD $1.137.374 USD $3.181.842 USD $1.449.636 USD $1.732.206 HERRAMIENTAS DE MARKETING PREVISIN DE VENTAS Para la elaboracin del pronstico de ventas se utiliz el mtodo de TAM y pronostico con base en los ndices estacionales. Mtodo TAM: Antes de pasar a observar los datos obtenidos por medio de este mtodo, es necesario tener en cuenta los siguientes supuestos: Se trabaj con los datos acerca del tamao mercado9 durante los ltimos tres aos. Los aos en los cuales se bas el anlisis, comienzan en julio y terminan en junio del ao siguiente, dado que es para esta fecha que se prev el lanzamiento del producto. Aunque el dato que presenta un R2 ms elevado es abril de 2008, el pronstico se corri a partir de noviembre de 2006, para tener una mayor suavizacin de los datos, dado que de tomarlos a partir de abril se sesgara el anlisis al contemplar un horizonte de tiempo tan corto.
9

77.730 unidades. $11.390.000.000 USD $5.177.273 USD $858.057 USD $858.057 $4.319.216

16.6% 16.6% 83.4%

15% 1.3% 5,7% 22% 61.5% 28% 33.5%

nmero de unidades vendidas reportadas por las empresas existentes

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Los pronsticos que se presentan son acerca de las ventas totales del mercado, en el aparte siguiente se trabar la participacin del mercado para pronosticar las ventas de la empresa.
DATOS HISTRICOS DE LAS VENTAS TOTALES DE LOS MEDICAMENTOS FORMULADOS PARA PATOLOGAS SIMILARES EN LOS LTIMOS TRES AOS (UNIDADES) periodo Jul-05 Ago-05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Dic-05 Ene-06 Feb-06 Mar-06 Abr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06 Dic-06 Ene-07 Feb-07 Mar-07 Abr-07 May-07 Jun-07 Jul-07 Ago-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 ventas Ventas acumuladas 22487 22487 22485 44972 24875 69847 23895 93742 24852 118594 24785 143379 23578 166957 23489 190446 23560 214006 24775 238781 26584 265365 27850 293215 30560 30560 31254 61814 35043 96857 33485 130342 32562 162904 34285 197189 32358 229547 40256 269803 37522 307325 39852 347177 39555 386732 40268 427000 37342 37342 39425 76767 38383 115150 35460 150610 35400 186010 38540 224550 45250 269800 42820 312620 45030 357650 49500 407150 52354 459504 62896 522400 TAM R2 TAM

293215 323775 332542 345100 353710 362377 371810 379383 396061 410094 426386 441166 454850 464342 473207 480336 480753 482668 488646 499611 510073 514847 526825 539327 562668

0,98061339 0,98185021 0,97944995 0,97680756 0,97350486 0,96981484 0,96614687 0,96286032 0,96367245 0,96288787 0,96027858 0,95282713 0,94100917 0,92996456 0,92322195 0,92846067 0,95180828 0,96440178 0,96230589 0,95033992 0,94446785 0,97081024 0,97354195

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Pronsticos ventas Mtodo TAM (UNIDADES)

Perodo Jul-08 Ago-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dic-08 Ene-09 Feb-09 Mar-09 Abr-09 May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 May-10 Jun-10

Pronstico 78355,5535 49142,9642 48100,9642 44864,4815 45117,9642 47944,4815 54967,9642 52537,9642 53807,516 59217,9642 61758,4815 72613,9642 87760,035 58860,9284 57818,9284 54268,9629 54835,9284 57348,9629 64685,9284 62255,9284 62585,0321 68935,9284 71162,9629 82331,9284

TAM 563413,5535 573131,5177 582849,4819 592253,9634 601971,9276 611376,4091 621094,3732 630812,3374 639589,8535 649307,8177 658712,2991 668430,2633 677834,7448 687552,709 697270,6732 706675,1546 716393,1188 725797,6003 735515,5645 745233,5287 754011,0447 763729,0089 773133,4904 782851,4546

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De los datos anteriores es necesario resaltar el hecho de que en julio de 2009, fecha que se prev el lanzamiento del producto se presenta un mayor pico en las ventas. Mtodo ndice estacionario: Para este mtodo se tomaron los datos a partir de julio de 2005, ya que los perodos que presentan los 5 R2 ms elevados se encuentran en el ltimo semestre, sesgando el anlisis. DATOS HISTRICOS DEL TAMAO DEL MERCADO periodo ventas R2 ventas Tendencia indice Jul-05 22487 0,84427624 20091,5827 111,92% Ago-05 22485 0,83863576 20930,4145 107,43% Sep-05 24875 0,83092682 21769,2462 114,27% Oct-05 23895 0,82937319 22581,0188 105,82% Nov-05 24852 0,82220744 23419,8506 106,12% Dic-05 24785 0,81604791 24231,6232 102,28% Ene-06 23578 0,80705345 25070,455 94,05% Feb-06 23489 0,7910239 25909,2867 90,66% Mar-06 23560 0,77079943 26666,9412 88,35% Abr-06 24775 0,74597926 27505,7729 90,07% May-06 26584 0,71806534 28317,5456 93,88% Jun-06 27850 0,68871388 29156,3773 95,52% Jul-06 30560 0,65706458 29968,1499 101,97% Ago-06 31254 0,63309305 30806,9817 101,45% Sep-06 35043 0,60731885 31645,8134 110,74% Oct-06 33485 0,61279002 32457,5861 103,17% Nov-06 32562 0,5978951 33296,4178 97,79% Dic-06 34285 0,56686084 34108,1904 100,52% Ene-07 32358 0,54441245 34947,0222 92,59% Feb-07 40256 0,49190677 35785,8539 112,49% Mar-07 37522 0,540991 36543,5084 102,68% Abr-07 39852 0,5456965 37382,3401 106,61% May-07 39555 0,59461401 38194,1128 103,56% Jun-07 40268 0,64637096 39032,9445 103,16% Jul-07 37342 0,72697253 39844,7172 93,72% Ago-07 39425 0,75137972 40683,5489 96,91% Sep-07 38383 0,8274899 41522,3806 92,44% Oct-07 35460 0,88845736 42334,1533 83,76% Nov-07 35400 0,88319746 43172,985 82,00% Dic-07 38540 0,84057864 43984,7577 87,62% Ene-08 45250 0,78076801 44823,5894 100,95% Feb-08 42820 0,91703353 45662,4211 93,78% Mar-08 45030 0,92359824 46447,1347 96,95% Abr-08 49500 0,90665224 47285,9664 104,68% May-08 52354 48097,7391 108,85% Jun-08 62896 48936,5708 128,53%

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Dados los anteriores datos, los ndices que estacionarios son:

NDICES ESTACIONARIOS mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 indice 102,54% 101,93% 105,81% 97,58% 95,30% 96,81% 95,86% 98,98% 95,99% 100,45% 102,10% 109,07%

Pronsticos ventas mtodo ndices estacionarios PERIODO Jul-08 Ago-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dic-08 Ene-09 Feb-09 Mar-09 Abr-09 May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 May-10 Jun-10 INDICE TENDENCIA VENTAS 102,54% 49748,3435 51011,3287 101,93% 50587,1752 51562,6512 105,81% 51426,0069 54415,7496 97,58% 52237,7796 50974,7615 95,30% 53076,6113 50582,9188 96,81% 53888,384 52168,1478 95,86% 54727,2157 52463,305 98,98% 55566,0474 54996,5199 95,99% 56323,7019 54066,178 100,45% 57162,5336 57421,8058 102,10% 57974,3063 59189,9241 109,07% 58813,138 64147,314 102,54% 59624,9107 61138,6371 101,93% 60463,7424 61629,669 105,81% 61302,5741 64866,5087 97,58% 62114,3468 60612,5306 95,30% 62953,1785 59995,4563 96,81% 63764,9512 61729,4332 95,86% 64603,7829 61931,3065 98,98% 65442,6146 64771,8566 95,99% 66200,2691 63546,8801 100,45% 67039,1009 67343,1702 102,10% 67850,8735 69273,5854 109,07% 68689,7052 74919,6564

INVESTIGACIN COMERCIAL Para llevar a cabo un proceso de retroalimentacin acerca de la aceptacin del producto por el mercado, se establecer al interior de la compaa una unidad especializada que realice un estricto seguimiento mes a mes, ayudada por un sistema de informacin que se alimente de la informacin arrojada por el mercado a travs de la pgina web de la empresa o encuestas directas, a continuacin se presenta el esquema de este sistema de informacin:

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ESQUEMA SISTEMA DE INFORMACIN RETROALIMENTACIN

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BIBLIOGRAFA

Libros: KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001. STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Colombia, 11 ed., 1999. 170244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Colombia ,1996.

Paginas WEB: http://www.dane.gov.co/ www.portafolio.com.co www.minproteccionsocial.gov.co WWW.Wikipedia.com

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