10.

Medicin y escalamiento
MEDICION Significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Lo que se mide no es el objeto, sino algunas de sus caractersticas por lo que en los consumidores no se miden a ellos sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras caractersticas pertinentes. Los nmeros se asignarn
Primero: porque nos permiten realizar un anlisis estadstico de los datos obtenidos y Segundo: los nmeros facilitan la comunicacin de las reglas y los resultados de la medicin.

El aspecto ms importante de la medicin es la especificacin de las reglas para la asignacin de nmeros a determinadas caractersticas (1 Isomorfo: correspondencia uno a uno entre los nmeros y las caractersticas y 2 Las reglas de asignacin de nmeros deben estandarizarse y aplicarse de manera uniforme) ESCALAMIENTO Implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.

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10.1 escalas de medicin bsicas

Escala Nominal Es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los nmeros solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Hay una estricta correspondencia uno a uno entre los nmeros y los objetos, cada nmero es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene un solo nmero asignado. Las escalas nominales se utilizan para identificar encuestados, marcas, tiendas y otros objetos. La nica operacin permitida es el conteo. Escala Ordinal Es una escala de clasificacin donde se asignan nmeros a objetos para indicar la magnitud relativa a una caracterstica que estos poseen. Permite determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica que algn otro objeto, pero no cuanto ms o menos. Escala de intervalo En esta escala las distancias numricamente iguales en la escala representan valores iguales en la caracterstica medida. Una escala de intervalo contiene toda la informacin de una escala ordinal; pero tambin permite comparar diferencias entre los objetos. La ubicacin del punto cero no es fija y tanto el punto cero como las unidades de medicin son arbitrarios por lo que cualquier transformacin de la forma y=a + bx conservar las propiedades de la escala. Escala de Razn Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo adems de un punto cero. Es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias. Las escalas de razn solo permiten transformaciones proporcionales de la forma y=bx, donde b es una constante positiva.

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10.1 escalas de medicin bsicas

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10.1 escalas de medicin bsicas

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10.2. comparacin de las tcnicas de escalamiento

Escalas comparativas (Escalamiento no mtrico) Implican la comparacin directa de los objetos estmulo. Los datos deben interpretarse en trminos relativos y solo tiene propiedades ordinales o de rangos ordenados. Entre las ventajas destacan que permite detectar diferencias pequeas entre los objetos estmulo y que implican menos suposiciones tericas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro. Entre las desventajas de las escalas comparativas estn la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de generalizar ms all de los objetos estimulo escalados. Ej. Pregunta a los encuestados si prefieren Coca Cola o Pepsi. Escalas no comparativas (Escalas mondicas o mtricas) Cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estmulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razn. Ej. Evaluar Coca Cola en una escala de preferencia del 1 al 6 (1= no se prefiere en absoluto y 6=muy preferida)

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10.2. comparacin de las tcnicas de escalamiento

Tcnicas de escalamiento

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Rangos ordenados

Suma constante

Clasificacin Q y otros procdmtos.

De Clasificacin continua

De Clasificacin por reactivos

De reactivos mltiples

Likert

Diferencial semntico

Stapel

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10.2.1 tcnicas comparativas de escalamiento

Escalamiento de comparacin pareada En el se muestran al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Ej. Preferencia por un champ entre dos marcas. Escalamiento por rangos ordenados Segunda tcnica mas popular en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Es comn que se utilicen el escalonamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos. Ej. Clasificar pastas dentales por orden de preferencia.
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Marcar 1, en la casilla si se prefiere a la marca de la columna sobre la marca de la fila Marcas 0, en la casilla si se prefiere la marca de la fila sobre la marca de la columna

MARCAS Colgate Kolynos Dento Crest Oral-B N de veces preferencia

Colgate

Kolynos

Dento

Crest

Oral-B

Clasificar las siguientes pastas dentales por orden de su preferencia 1. 2. 3. 4. 5. Colgate Kolynos Dento Crest Oral-B ____ ____ ____ ____ ____

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10.2.1 tcnicas comparativas de escalamiento

Escalamiento de suma constante Aqu los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (puntos, dlares, fichas) entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio. Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiendo el resultado entre el nro. de participantes. Ej. Distribuir 100 puntos entre las caractersticas o atributos de un jabn de tocador.
REACTIVOS Marca Publicidad Colgate Kolynos

Clasificacin Q y otros procedimientos La Clasificacin Q se desarroll para hacer una rpida distincin entre un numero relativamente grande de objetos. Esta tcnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio. Ej. Se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les pide que las agrupen en 11 pilas que van desde completamente de acuerdo con a completamente en desacuerdo con
Dento Crest Oral-B

Sabor
Blanqueamiento Proteccin Precio

Puntos
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100

100

100

100

100
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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

10.2.2.1 Escala de clasificacin continua Los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo a otro (Clasificacin grafica) La forma de una escala continua puede variar considerablemente, la lnea puede ser vertical u horizontal, los puntos de la escala pueden aparecer en forma de nmeros o descripciones breves y estos puntos pueden ser muchos o pocos.

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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

10.2.2.2 Escala de Clasificacin por reactivos (tem) Se presenta una escala que asocia un nmero o una breve descripcin con cada categora. Las categoras se ordenan en trminos de la posicin de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categora especfica que descifra mejor al objeto que se est evaluando Escala de Likert En honor a su creador Rensis Likert, es una escala de clasificacin de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serio acerca del objeto estimulo. Por lo general cada reactivo tiene 5 categoras que van desde Totalmente de acuerdo a Totalmente en desacuerdo. Totalmente En Totalmente
REACTIVOS de acuerdo desacuerdo Indiferente De acuerdo de acuerdo 1.-Tiene un servicio de alta calidad 2.-Tiene un mal servicio a bordo 3.-Cuenta con vehculos modernos 4.-Sus precios no son altos 5.-Es sencillo conseguir plazas libres 6.-Terminal y counter bien equipado
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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

Escala de Diferencial Semntico Es una escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares que tienen carcter semntico. El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripcin del objeto calificado. La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del lado izquierdo de la escala y otras veces del lado derecho, esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas que marcan sin leer las etiquetas. Los reactivos individuales en una escala diferencial semntico pueden calificarse en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7. Por lo general, los datos resultantes se analizan a travs de un anlisis de perfil, en el que se calculan los valores de la media o mediana de cada escala y se comparan mediante una grfica o anlisis estadstico. Por otro lado, en casos en que el investigador necesita una comparacin general de los objetos, se suman las calificaciones de los reactivos individuales para obtener una clasificacin total.

ADJETIVO Empresa grande Poco confiable (nuevo) Transporte seguro Completamente formal Clido en la atencin
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ESCALA :___:___:___:___:___:___:___: :___:___:___:___:___:___:___: :___:___:___:___:___:___:___: :___:___:___:___:___:___:___: :___:___:___:___:___:___:___:

ADJETIVO Empresa pequea Confiable Transporte inseguro Completamente informal Indiferente en la atencin
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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

Escala de Stapel En honor a su creador Jan Stapel, es una escala de clasificacin unipolar con 10 categoras numeradas del -5 a +5, sin un punto neutral (cero). Por lo general la escala se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripcin que hace cada trmino del objeto, seleccionando una respuesta numrica apropiada para la categora; cuanto mayor sea el nmero, ms precisa es la descripcin que hace el trmino del objeto
Transportes Cruz del Sur S.A. +5 +4 +3 +2 +1 Servicio de alta calidad -1 -2 -3 -4 -5
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+5 +4 +3 +2 +1 Precios no altos -1 -2 -3 -4 -5
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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

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10.2.2 tcnicas no comparativas de escalamiento

10.2.2.3 Escalas de Reactivos Mltiples

El desarrollo de estas escalas requiere de considerable experiencia tcnica. Suele llamarse Constructo a la caracterstica que ser medida. El desarrollo de la escala comienza con una teora subyacente del constructo que se quiere medir. La teora es necesaria no slo para la elaboracin de la escala, sino tambin para interpretar las puntuaciones resultantes. El siguiente paso es generar un conjunto de reactivos para la escala y a partir de este se genera un conjunto reducido de reactivos potenciales de acuerdo con el criterio del investigador y otros expertos. Mediante un pre test aplicado a una muestra grande de encuestados se obtienen los datos sobre el conjunto reducido de reactivos potenciales, estos datos son analizados usando tcnicas estadsticas dando como resultado una escala depurada. Para evaluar la confiabilidad y validez de esta escala depurada se recaban ms datos de una muestra diferente, seleccionndose un conjunto final de reactivos.

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10.2.3 Decisiones sobre escalas de clasificacin por tem

Nmero de categoras de escala El nmero de categoras de la escala implica dos consideraciones fundamentales: Cuanto mayor sea el nmero de categoras, ms fina ser la discriminacin entre los objetos estimulo. Por otro lado, la mayora de los encuestados no pueden manejar ms de unas cuantas categoras. Las directrices tradicionales sugieren que el nmero apropiado de categoras debe ser de siete ms o menos dos (entre 5 y 9), sin embargo no hay un nmero ptimo de categoras y para decidir su nmero deben considerarse varios factores:
Conocimiento de los encuestado respecto de los objetos y aspectos del escalamiento. La naturaleza de los objetos de estudio (medicin) Modo de recoleccin de datos Modo en que se van a analizar y utilizar los datos (anlisis estadsticos)

Escalas balanceadas y no balanceadas El nmero de categoras favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada es diferente. En general, la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos; sin embargo cuando es probable que exista un sesgo (positivo o negativo) en la distribucin de las respuestas, podra ser ms conveniente usar una escala no balanceada con ms categoras en direccin al sesgo.
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10.2.3 Decisiones sobre escalas de clasificacin por tem

ESCALA BALANCEADA ESCALA NO BALANCEADA

El Servicio de Turismo Central es:

Extremadamente bueno ___ Muy bueno ___ Bueno ___ Malo ___ Muy malo ___ Extremadamente malo ___

El Servicio de Turismo Central es:

Extremadamente bueno ___ Muy bueno ___ Bueno ___ Algo bueno ___ Malo ___ Muy malo ___

Nmero par o non de categoras En un nmero non (impar) de categoras, el punto central se designa como neutro o imparcial. La decisin de usar un nmero par o impar de categoras depende de si algunos encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida. Por otro lado, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe una respuesta neutral o indiferente deber usar una escala con nmero par de categoras. Escalas forzadas frente a las no forzadas En las escalas de clasificacin forzada, los encuestados son obligados a expresar una opinin porque no se les da la opcin de sin opinin. En todo caso, los encuestados que no tiene opinin pueden marcar la posicin central de la escala. Si una proporcin suficiente de los encuestados no tienen opinin sobre el tema, marcar la posicin central podra distorsionar las medidas de tendencia central y la varianza. En situaciones donde se espera que los encuestados no tengan opinin, en vez de estar simplemente renuentes a revelarla, una escala no forzada que incluya una categora de sin opinin mejora la precisin de los datos.
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10.2.3 Decisiones sobre escalas de clasificacin por tem

Naturaleza y grado de las descripciones verbales Las categoras de las escalas pueden tener descripciones verbales, numricas y hasta pictricas. El investigador decide si etiqueta todas o solo los extremos ya que la descripcin no incrementa la precisin o confiabilidad de los datos; sin embargo etiquetar todas o muchas de las categoras permite reducir la ambigedad de la escala. Por otro lado la fuerza de los adjetivo usados para anclar la escala influye en la distribucin de las respuestas, evita que los encuestados usen las categoras extremas, dando como resultado distribuciones de respuesta menos variables y ms pronunciadas. Forma fsica o configuracin Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical, las categoras pueden expresarse en cajas, lneas discretas o unidades sobre un continuo y puede o no tener nmeros asignados y en todo caso positivo o negativo.

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11. Diseo del cuestionario

Definicin Llamado tambin programa, formato para entrevista o instrumento de medicin; es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los encuestados. El cuestionario es solo un elemento del paquete de recoleccin de datos que puede incluir los procedimientos de trabajo de campo, las recompensas para los encuestados y material de apoyo como mapas, fotografas, publicidad, sobres con portes pagados, etc. Objetivos del cuestionario Primero: Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan responder. Dado que es difcil desarrollar preguntas que los encuestados puedan y quieran responder y que brinden la informacin deseada. Segundo: el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. Al disear el cuestionario, el investigador debe esforzarse por minimizar la fatiga. Tercero: el cuestionario debe minimizar el error de respuesta y el diseo del cuestionario tiene como objetivo lograrlo.

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

HABILIDAD ARTE

Especificar la informacin que se necesita

Especificar el tipo de Entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la Incapacidad y la Falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas

Especificar la informacin que se necesita Tambin es el primer paso en el proceso de disear la investigacin y conforme progresa el proyecto, cada vez se vuelve ms clara la informacin que se necesita. Es til revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las preguntas de investigacin, las hiptesis y la informacin requerida. Tambin es importante tener una idea clara de la poblacin meta, pues sus caractersticas tendrn influencia en el diseo del cuestionario Especificar Tipo de entrevista Influye el mtodo de entrevista en el diseo del cuestionario y el contenido de cada pregunta (lenguaje cotidiano) y se pueden diferenciar los siguientes aspectos: Entrevistas personales: preguntas largas, complejas y variadas Entrevistas Telefnicas: preguntas cortas y sencillas Cuestionarios por correo: preguntas sencillas con instrucciones detalladas Entrevistas asistidas por PC: cuestionarios sencillos

Determinar la redaccin de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Contenido de las preguntas Es necesaria la pregunta? Se necesitan varias preguntas en vez de una?
Ejemplo 1: Considera que Coca Cola es una bebida refrescante y deliciosa? Ejemplo 2: Por qu compra en Oeshle?

Especificar la informacin que se necesita

Especificar el tipo de Entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la Incapacidad y la Falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas

Superar la incapacidad de responder El encuestado est informado? El encuestado puede recordar? los consumidores especialmente tiene deficiencias para recordar las cantidades consumidas de productos, lo que conlleva a cometer los siguientes errores:
Por omisin: incapacidad para recordar un acontecimiento que en realidad ocurri De abreviacin: individuo abrevia o comprime el tiempo al recordar un evento como si hubiera ocurrido ms recientemente. De creacin: un encuestado recuerda un evento que en realidad no ocurri. Ej. Cuntos litros de gaseosa consumi durante las ltimas cuatro semanas?

Determinar la redaccin de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

El encuestado puede expresarse?: si es que no son capaces de expresar su respuesta a una pregunta, es probable que la ignoren y que se nieguen a responder el resto del cuestionario

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Superar la renuencia a responder
Especificar la informacin que se necesita
Especificar el tipo de Entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la Incapacidad y la Falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas

Minimizar el esfuerzo pedido a los encuestados. Ej.

Por favor, liste todos los departamentos en lo que adquiri mercancas en su visita ms reciente a una tienda departamental (Incorrecto) En la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los que realiz compras en su visita ms reciente a una tienda departamental

Contexto en el que se hacen las preguntas de tal forma que parezcan adecuadas
Ej. Una cosa es responder a preguntas de higiene personal en una encuesta patrocinada por el Colegio de Mdicos del Per y otra por un restaurante de comida rpida.

Propsito legtimo: explicar la razn de la necesidad de los datos

Ej. Para que necesitara saber una marca de cereales su edad, ingreso y ocupacin?

Determinar la redaccin de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

Informacin delicada: relacionados con el dinero, vida familiar, creencias polticas y religiosas y el involucramiento en accidentes o delitos
1. 2. Coloque los temas delicados al final del cuestionario Comience la pregunta con la afirmacin de que la conducta de inters es comn.

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Estructura del cuestionario Preguntas no estructuradas.- son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras, conocidas como respuestas libre; es muy utilizada en la Investigacin Exploratoria. Ej. Cul es su ocupacin?, que opina del servici del personal administrativo de la Upla?. Las desventajas del Sesgo del entrevistador y codificacin costosa (t) podran ser superadas a travs de la Codificacin Previa. Preguntas Estructuradas.- especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Pueden ser:
De opcin mltiple: el investigador ofrece las opciones de respuesta y el encuestado elige una o mas alternativas. Dicotmicas: solo tiene dos alternativas de respuesta (ej. si o no), a menudo se complementan con una alternativa neutral. Escalas: el escalamiento implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.
Especificar la informacin que se necesita
Especificar el tipo de Entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la Incapacidad y la Falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas

Determinar la redaccin de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Redaccin de las preguntas Definir el tema: trminos del Quien, Que, Cuando, Donde, Porque y Como. ayudan como lineamiento para definir el tema de una pregunta. Ej. Qu marca de champ utiliza? Usar palabras comunes: que coincidan con el nivel de vocabulario de los encuestados. Evitar palabras ambiguas:
Significa lo que pretendemos? Tiene algn otro significado? De ser as, el contexto aclara el significado pretendido? La palabra tiene ms de una pronunciacin? Hay alguna palabra de pronunciacin similar que pueda confundirse? Se sugiere una palabra o frase ms sencilla?

Evitar las alternativas implcitas. Ej.

Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (I) Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere Manejar? (C) Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado? (I) Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado, si este produce un incremento en el impuesto sobre la renta personal? (C) Cul es el gasto anual per cpita en comestibles en su hogar? (I) Cul es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su hogar? Y Cuntas personas viven en su casa? (C)

Evitar las suposiciones implcitas. Ej.

Evitar generalizaciones y estimaciones.

Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)

considera que los ciudadanos patriotas que viven en este pas deben comprar automviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas? Cree Ud. que las personas deben comprar automviles importados? ____ ____ ____ ____ ____ ____ Si No No lo s Si No No lo s

Utilizar enunciados positivos y negativos: sobre todo en preguntas que miden actitudes y estilos de vida

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Determinar el orden de las preguntas Preguntas iniciales: confianza y cooperacin Tipo de Informacin: regla general primero la bsica, clasificacin y por ltimo de identificacin.
Informacin bsica Informacin de clasificacin Informacin de identificacin

Efecto sobre las preguntas posteriores (enfoque embudo)

P1. Qu consideraciones son importantes para usted al seleccionar una tienda departamental? P2. Al seleccionar una tienda departamental, Qu tan importante es la conveniencia de la ubicacin?

Orden lgico: Inicio, cambio de tema, ramificaciones. Se recomienda hacer uso de los diagramas de flujo.

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11.1 proceso del diseo del cuestionario

Formato y distribucin Divisin del cuestionario, las preguntas deben numerarse, sobre todo en preguntas ramificadas Los cuestionarios deben tener codificacin previa (impresa) Reproduccin del Cuestionario No usar un papel de mala calidad o una mala apariencia Presentarse en un cuadernillo o folletn. Evitar dividir la pregunta y sus categoras de respuestas. Usar columnas verticales de respuestas Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones para las preguntas individuales tienen que ponerse cerca de las preguntas La codificacin de color es til para las preguntas ramificadas y para las encuestas dirigida a un grupo distinto de encuestados pueden producirse con otro color de tinta o papel. El cuestionario debe reproducirse de tal manera que resulte sencillo de leer y responder. Los caracteres tienen que ser grandes y claros. Prueba Piloto Participan encuestados similares a quienes se incluirn en la encuesta real Utilizar entrevistadores experimentados y novatos La muestra es pequea y varia de 15 a 30 encuestados, dependiendo de la heterogeneidad de la poblacin meta

Especificar la informacin que se necesita

Especificar el tipo de Entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la Incapacidad y la Falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas

Determinar la redaccin de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

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