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PLAN DE ACTUACIN COMERCIAL DE LA VILLA DE ARANJUEZ

CMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

Plan de Accin Comercial para la Villa de Aranjuez - Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

1. PRESENTACIN 2. OBJETIVOS 3. METODOLOGA 4. VALORES ESTADSTICOS 5. ANLISIS 5.1. ANLISIS URBANSTICO - COMERCIAL 5.1.1. Estructura General del Territorio. Plan General de Aranjuez 5.1.2. Delimitacin del rea de actuacin 5.1.3. Focos de atraccin comercial 5.1.4. Peatonalizacin, pavimentacin y amueblamiento urbano en el mbito de actuacin 5.1.5. Accesos trfico rodado 5.1.6. Aparcamientos y locomotoras comerciales 5.1.7. Normativa bsica en materia de comercio 5.2. ANLISIS DE LA OFERTA 5.2.1. Perfil de la tienda A.- Metros cuadrados del local B.- Tcnica de Venta C.- Nuevas tecnologas en distribucin D.- Nivel de integracin empresarial E.- Rgimen de propiedad del local F.- Horarios comerciales G.- Nivel y tipo de empleo generado en el establecimiento y tipo H.- Origen de la clientela: Gasto atrado I.- Expectativas de supervivencia 5.2.2. El perfil del titular del establecimiento A.- Procedencia del titular B.- Formacin acadmica del titular C.- Cursos de formacin empresarial del titular D.- Nmero de tiendas por empresa

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5.2.3. Previsin de inversin en apertura y reforma de la tienda A.- Previsin de inversin B.- Cuantificacin de las inversiones C.- Necesidades de inversin y desglose 5.2.4. Valoracin de la dotacin comercial del sector en la Villa de Aranjuez A.- Valoracin de la dotacin comercial B.- Principales deficiencias en equipamiento comercial 5.2.5. Entorno competitivo 5.2.6. Asociacionismo comercial / empresarial A.- Nivel de integracin asociativa B.- Frenos al asociacionismo comercial / empresarial C.- Participacin en una futura Asociacin 5.2.7. Los pilares bsicos del comercio A.- Poltica de Merchandising / Valoracin del punto de venta B.- Valoracin de los recursos humanos C.- Promocin de ventas D.- Economas de Escala 5.1.8. El dinero de plstico A.- Nivel de implantacin de la tarjeta de crdito / dbito comercial B.- Entidad financiera y comisin 5.1.9. Necesidades detectadas A.- Formacin B.- Asesoramiento 5.1.10. Propuestas de actuacin para revitalizar la actividad comercial de Aranjuez A.- Propuestas de actuacin (perspectiva socio econmica) B.- Propuestas de actuacin (perspectiva comercial) 5.1.11. Perfil del cliente A.- Edad B.- Sexo C.- Poder adquisitivo 5.3. ANLISIS DE LA DEMANDA: Comportamiento del consumidor 5.3.1. Aproximacin al mercado potencial A.- Gasto medio por persona segn grupos de gasto B.- Aproximacin al tamao de Mercado C.- Valor de Mercado de Aranjuez D.- Aproximacin al gasto evadido

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5.3.2. Hbitos de compra y consumo A. Quin compra en la unidad familiar B.- Lugar dnde compran C.- Lugar dnde compran segn formula comercial D.- Horarios de compra E.- Pago con tarjeta 5.3.3.- Valoracin de la dotacin comercial de Aranjuez A.- Dotacin comercial de Aranjuez B.- Deficiencias en equipamiento comercial 5.3.4.- Nivel de satisfaccin del consumidor respecto a los servicios 5.3.5.- Nivel de satisfaccin respecto a productos segn los clientes 5.3.6.- Valoracin de los Recursos humanos 5.3.7.- Valoracin del punto de venta 5.3.8.- El mercadillo de los Sbados A.- Compra en el mercadillo semanal B.- Productos adquiridos en el mercadillo de los sbados C.- Valoracin del Mercadillo 5.3.9.- Perfil del consumidor 6. DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES 6.1. EL MERCADO COMERCIO MINORISTA DE ARANJUEZ 6.2. EL EQUIPAMIENTO COMERCIAL DE ARANJUEZ 6.3. LA EMPRESA 6.4. EL TITULAR DE LA EMPRESA: EL EMPRESARIO DE ARANJUEZ 6.5. EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL DE ARANJUEZ 6.6. LOS RECURSOS HUMANOS 6.7. EL CLIENTE 7. ANLISIS D. A. F. O. 8.- PROPUESTAS DE ACTUACIN 8.1. PROPUESTAS URBANSITCAS 8.2. PROPUESTAS SOBRE ORDENACIN Y MEJORA DE LA OFERTA COMERCIAL 8.3. PROPUESTAS SOBRE ASOCIACIONISMO 8.4. PROPUESTAS SOBRE DIRECCIN Y GERENCIA 8.5. PROPUESTAS SOBRE COMUNICACIN 8.6. PROPUESTAS PARA REVITALIZAR ARANJUEZ

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1.

PRESENTACIN

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La realizacin de un Plan de Actuacin Comercial exige el conocimiento preciso y riguroso de la situacin real del sector comercio, tanto en la vertiente de oferta (opinin de los comerciantes) como en la de la demanda (opinin de los consumidores). Requiere analizar parmetros de ordenacin urbanstica y sectorial para acomodar el desarrollo de la actividad econmica al entramado espacial y social. De los resultados obtenidos pueden formularse polticas concretas, planes especficos que satisfagan de manera proporcionada las necesidades detectadas y contribuyan a paliar los problemas que la oferta comercial presenta, dando solucin al mismo tiempo a las necesidades de residentes y no residentes. En Aranjuez an se est a tiempo de poner el remedio antes de que aparezca la enfermedad. La lectura del Plan General de Ordenacin Urbana y su contraste con la realidad, con el hoy, no hace sino dar la razn a quienes pretenden prevenir antes que curar. El Centro Histrico soporta tensiones de trfico, que a determinadas horas y en situaciones concretas actan de factor disuasorio para muchos consumidores que utilizan el coche para ir de compras, invitndoles directamente a no ir al centro. Esto supone competir en desigualdad de condiciones. En Aranjuez no hay ni un solo aparcamiento pblico. Demagogias aparte, es el coche el que tiene que adaptarse al ciudadano y no a la inversa. Por ello el Centro no compite en igualdad de condiciones. Con la llegada del nuevo proyecto (en unos aos realidad) Ciudad Jardn de Aranjuez, donde se tiene previsto instalar un Casino, actividades de restauracin, ocio, servicios y comercio, con una zona residencial considerable, estamos ante el anunciado nacimiento de un nuevo polo de atraccin comercial en la zona Norte de la Villa, que junto con el de la zona Sur (E. Lecrerc) protagonizarn una lucha despiadada por conquistar al cliente. Qu pasar con el Centro, con sus comercios, sus cafeteras, sus restaurantes, etc...?. Estamos an a tiempo de paliar estos problemas, pero para ello es indispensable la voluntad y colaboracin de todas las partes: Administracin Local, Regional, Empresarios. Acometer el desarrollo de las infraestructuras urbansticas adecuadas, fomentar lneas de ayuda al sector para la mejora de las tiendas, las nuevas tecnologas, la formacin e informacin de los trabajadores y empresarios, la promocin del asociacionismo y el apoyo a las Asociaciones son parte de las acciones bsicas a desarrollar.

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Ahora bien, el mayor esfuerzo lo tiene que poner el comerciante, el empresario y su personal. Porque el consumidor si algo tiene claro es que no slo compra productos, adquiere tambin un conjunto de actividades y servicios, y, sencillamente compra donde mejor le atienden y obtiene ms valor por su dinero. Desde la perspectiva global, el Plan de Actuacin Comercial de Aranjuez se ha elaborado con una metodologa que contempla las siguientes etapas: Anlisis de la informacin. Diagnstico / conclusiones Anlisis DAFO Propuestas de actuacin La Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, en colaboracin con las Asociaciones de Comercio de Aranjuez ha dado el primer paso para ayudar al comercio de la Villa a adaptarse al nuevo entorno competitivo. El siguiente paso lo tiene que dar el comerciante, empezando por asociarse y haciendo un ejercicio de autocrtica. Desde esta posicin s podemos reclamar con legitimidad las actuaciones

correspondientes tanto a la Corporacin Municipal como a la Administracin Regional. El tiempo pondr a cada cual en su sitio.

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2.

OBJETIVOS

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Los principales objetivos que se pretenden conseguir con el Plan de Actuacin Comercial de Aranjuez son: 1. Ayudar al comercio de la Villa a competir ante el nuevo escenario que se avecina: la ampliacin del Centro Comercial de E. Leclerc y la construccin del nuevo complejo en La Montaa, denominado Ciudad Jardn de Aranjuez, con una superficie destinada a la actividad comercial de 125.000 m2. 2. Anlisis del comportamiento del consumidor, tanto en sus hbitos de compra y consumo, como en su perfil, su nivel de satisfaccin respecto a las tiendas, los vendedores, los productos y los servicios, etc... 3. Valoracin del mercado del comercio minorista, el gasto atrado de otros municipios y el gasto evadido, que se marcha de Aranjuez hacia otras zonas. Detectar cules son las principales fugas de gasto que se producen. 4. Anlisis del empresario, de la tienda, del surtido. Se valora cul es la situacin actual y cules son las necesidades, desde formacin y asesoramiento, hasta de inversin. 5. Estudiar la estructura espacial donde se desarrolla la actividad comercial en Aranjuez para detectar los puntos fuertes y dbiles de la trama urbana. 6. Redactar una serie de conclusiones que permitan diagnosticar la situacin del sector comercio. 7. Proponer un paquete de actuaciones encaminadas todas ellas a mejorar la estructura comercial de la Villa de Aranjuez, tanto desde el punto de vista urbanstico como desde el punto de vista sectorial.

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3.

METODOLOGA

La realizacin del estudio ha seguido los siguientes pasos: FASE 1: FASE CUALITATIVA FASE 2: FASE CUANTITATIVA FASE 3: ANLISIS DE LA INFORMACIN FASE 4: ENTREGA DEL INFORME

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3.1. FASE 1: FASE CUALITATIVA

Definicin del cuestionario. Entrevistas abiertas con los representantes de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, con los representantes de sta en Aranjuez, con la propia Corporacin Local, a travs de su Delegacin de Desarrollo Econmico y Empleo, con los representantes del sector comercio de la Villa, Asociaciones ms representativas: CEI (Asociacin Crculo de Empresarios Independientes de Aranjuez), Agrupacin de Hostelera de Aranjuez, Asociacin Empresarial Hotelera de Aranjuez, Ascomar (Asociacin de Comerciantes del Md. de Abastos), Asociacin de Vendedores Profesionales de Prensa, Asociacin de Comerciantes Foso / Moreras, Asociacin de Libreras y Papeleras de Aranjuez, as como con algunos de los ms significativos representantes del Comercio de la Villa, para definir el permetro de la Zona Comercial Tradicional de la Villa. Actuaciones realizadas y previstas en materia de urbanismo comercial, as como la evaluacin de necesidades. Entrevistas con consumidores y comerciantes de la ciudad y de la Zona Comercial Tradicional para la validacin de las encuestas.

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3.2. FASE 2: FASE CUANTITATIVA

Encuestas a la demanda.
Nmero de habitantes en Aranjuez ao 2001 (N) = Nmero de habitantes en Aranjuez Fiabilidad = 95% Margen de error = + 5% p = q = 50% = 0.50 n = 380 (N) = 31.242 (mayores de 18 aos y menores de 75 aos) 39.652
N: numero de encuestas Np: 31.242 habitantes Z: 1,96 para Gc: 95% K: + 5% p=q: 50% N encuestas: 380 N= Z2 * p(1-p) / K2

p = porcentaje de la poblacin que posee las caractersticas de inters. Como no se conoce de antemano, utilizamos el caso ms desfavorable, p = 50% q = 1-p Con estas caractersticas el nmero de encuestas se eleva a 380, que han sido distribuidas por sexo y edad, segn la pirmide de poblacin y siempre a personas a partir de los 18 aos y residentes en Aranjuez

Encuestas a la oferta comercial de Aranjuez. La encuesta de oferta comercial se ha realizado a 381 establecimientos. Se ha realizado una encuesta a todos aquellos establecimiento comercial que han colaborado. Este trabajo se ha ejecutado a pie de calle, local por local, y con el listado del I.A.E. de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid en la mano, el nmero de licencias

vinculadas a la actividad comercial objeto de anlisis es 747.


Esto permite un nivel de representatividad de la muestra, que alcanza el 51,00% del total de licencias de IAE correspondientes a la actividad comercial en la Villa de Aranjuez. Oferta Comercial

381 entrevistas

(51,00% s/ oferta del sector)

Una vez procesados los datos, previa depuracin y control de calidad de las encuestas, se procede a su anlisis.

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3.3. FASE 3: ANLISIS DE LA INFORMACIN

Informe sobre resultados obtenidos (anlisis). Anlisis espacial de Aranjuez. La oferta de establecimientos terciarios. Influencia de la normativa urbanstica vigente. Ejemplos de amueblamiento urbano actualmente utilizado. Anlisis de la oferta comercial de Aranjuez. Anlisis de la demanda. Diagnstico / Conclusiones. Se ha seguido el mtodo D. A. F. O., es decir, poner de manifiesto las DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS y OPORTUNIDADES que brinda el entorno, tanto espacial como sectorial. Propuestas de actuacin. Se han contemplado propuestas de actuacin de carcter urbanstico, formativo, informativo y de asesoramiento, as como en lo relativo a la comunicacin, la direccin y la gerencia; y otras propuestas en general.

3.4. FASE 4: ENTREGA DEL INFORME

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4.

VALORES ESTADISTICOS

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El marco espacial de referencia no es otro que la Villa de Aranjuez, con una extensin de 201 Km2 se encuentra situada a 47 km de Madrid capital por la N IV, mientras que dista de Toledo capital 45 Km por la N- 400. Las poblaciones mas cercanas son: Chinchn (a 19 Km.), Ocaa (a 14 Km.), Colmenar de Oreja (a 12 Km.) y Titulcia (a 9 Km.)

Datos sociales Poblacin de derecho en el ao 2002 (poblacin censal): Edad Media Personas / hogar 40.928 habitantes 38,7 aos 3,10

Datos econmicos Renta per capita (nivel 5) * Actividades comerciales minorista Actividades comerciales minorista de alimentacin Actividades comerciales minorista de no alimentacin Superficie m2 actividades comerciales minoristas Superficie m2 actividades de alimentacin Superficie m2 actividades de no alimentacin Cuota de Mercado sobre el Total Nacional ndice comercial minorista respecto del Total Nacional ndice actividad econmica respecto del Total Nacional Gasto Medio Persona / ao (grupos de gasto objeto de anlisis) Valor de Mercado Comercio Minorista (potencial) Gasto comercial evadido Gasto comercial atrado Gasto Comercializable (2) (3) (4) = (1) + (3) (2) (1) entre 8.800,00 y 9.700,00 789 aprox. 226 aprox. 529 aprox. 87.738 m2 aprox. 11.725 m2 aprox. 65.644 m2 aprox. 0,089 % 0,115 % 0,086 % 2.998,26 108,90 millones de euros 15,13 millones de euros 24,18 millones de euros 117,95 millones de euros

La Villa de Aranjuez cuenta adems con un Mercado Municipal de Abastos y un mercadillo semanal (se celebra los sbados).

* Datos obtenidos de:

Anuario Econmico y Social de la Caixa Ao 2003 Instituto Nacional de Estadstica (INE)

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5.

ANLISIS DE LA SITUACIN

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5.1.

ANLISIS URBANSTICO COMERCIAL

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5.1.1. ESTRUCTURA GENERAL DEL TERRITORIO PLAN GENERAL DE ARANJUEZ

El Plan General de Aranjuez dispone que El trmino municipal de Aranjuez es el segundo

en extensin, despus del de Madrid con 186,71 Km2 de superficie, con una configuracin alargada, de ms de 30 Km. de largo por una media de 5 Km. de ancho, y se encuentra situada a lo largo del cauce del ro Tajo, penetrando fuertemente por la provincia de Toledo. El ncleo urbano se encuentra enclavado en su parte Este, con una influencia relativamente reducida sobre su territorio inmediato, que ocupa aproximadamente un tercio del total de la superficie del trmino. La presencia del ro Tajo y su vega a lo largo del trmino municipal y la escasa influencia del ncleo urbano sobre los dos tercios del territorio han hecho que gran parte de l est atendido, desde el punto de vista agrcola, por las gentes de los municipios colindantes de la provincia de Toledo, que se encuentran ms cerca de las zonas de vega, que el propio ncleo de Aranjuez. Esta circunstancia han hecho que gran parte de los estudios de informacin y muchas de las propuestas de ordenacin, se refieran al suelo rstico, dada su extensin y singularidad.

EL TERRITORIO

Las caractersticas intrnsecas del municipio de Aranjuez, as como su posicin relativa en el seno de la Comunidad Autnoma de Madrid, determinan en gran medida la estructura territorial futura que dicho espacio podra alcanzar. El municipio ocupa el sector ms meridional de la CC. AA. Madrid, constituyendo un lmite administrativo con la Comunidad de Castilla La Mancha, hecho determinante para su actual y futuro desarrollo econmico, que puede significar una desventaja comparativa pese a presentar unas caractersticas esencialmente idnticas. Dichas caractersticas, as como la proximidad a Madrid han determinado histricamente dos grandes tipos de vocaciones funcionales: El desarrollo de una actividad agraria intensiva en las zonas de vega, basada inicialmente en una agricultura de primor que aprovechaba la cercana del mercado de Madrid. Una vocacin claramente turstica y de ocio, construida alrededor del Palacio, de los jardines y paseos histricos.

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Estos dos grandes tipos de actividad, se han visto complementados en pocas ms recientes por el desarrollo de una industria incipiente. Sin embargo, el planeamiento futuro de Aranjuez viene claramente determinado por tres elementos: La situacin del sector Sur de la Comunidad de Madrid, rea en la que se han localizado las externalidades negativas del crecimiento de la ciudad central. La gran extensin del trmino municipal, que supone una zona metropolitana en la que el suelo es un bien escaso, una amplia disponibilidad de la ciudad central. El efecto fronterizo entre una Comunidad Autnoma rica (Madrid) y otra pobre, Castilla La Mancha, hace que esta ltima, considerada como regin desfavorecida por la UE, ejerza sobre las actividades econmicas de Aranjuez un efecto de atraccin, basado en las facilidades proporcionadas por una mayor accesibilidad a los Fondos Estructurales. Las potencialidades que ofrece Aranjuez para el diseo de su desarrollo futuro, y desde el punto de vista del suelo rstico son as, de tres tipos: La existencia de un medio natural que, a pesar de las continuas presiones, conserva hoy en da elementos relevantes. La disponibilidad de amplias superficies de espacio libre sin una vocacin de uso definida. Unas importantes potencialidades paisajsticas, que surgen de la combinacin de dichos, elementos y de carcter emblemtico. Tres son los principios rectores, para el nuevo planeamiento: La proteccin de los factores naturales, paisajsticos y culturales en mejor estado de conservacin por cuanto que constituyen elementos atractivos para la localizacin en el municipio de Aranjuez de actividades generadoras de empleo y renta que garanticen el mantenimiento de una elevada calidad de vida para sus habitantes. La conservacin activa y la potenciacin de los elementos productivos primarios (agua, y suelo de alta capacidad agrolgica), entendidos ambos como recursos no renovables y limitados, cuyo futuro no puede hipotecarse por un uso inadecuado. La mejora de la calidad ambiental y paisajstica, mediante la correccin de las actuales degradaciones que restan atractivos y valor tanto a los elementos anteriormente mencionados como a la imagen global de municipio, y que en buena medida podran condicionar o limitar su desarrollo futuro. La potenciacin de usos alternativos del suelo, generadores de dinamismo, que aprovechen, de acuerdo con la capacidad de acogida del medio, las potencialidades de la fuerte demanda urbana existente en Madrid.

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5.1.2. DELIMITACIN DEL REA DE ACTUACIN

Si bien el objeto de nuestro anlisis es el conjunto de la Villa de Aranjuez entendida como un todo, no es menos cierto que se pretende revitalizar de forma integral y uniforme el conjunto, mediante el fortalecimiento del centro histrico y comercial, al que se pretende convertir en autntico motor de la ciudad. Por lo tanto, en la medida que hubiramos de delimitar nuestra zona de actuacin, parece obvio que esta habr de centrarla sobre este casco histrico y comercial. La razn radica, como veremos ms adelante, al ser este casco histrico el autntico corazn comercial de Aranjuez, donde la densidad comercial es mayor. El eje comercial est formado por la confluencia de las principales vas de la Villa.

Zona de Mayor Densidad comercial Centro histrico - comercial

Para la delimitacin de las calles incluidas en el Plan, se han tenido en cuenta los siguientes aspectos: Valoracin de los comerciantes, en las que los mismos definan cuales son las calles o reas de comercio tradicional de la Villa.

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Entrevistas mantenidas con los representantes municipales. Delegacin de Desarrollo Econmico y Empleo. Calles o reas que por su morfologa, por su carcter y por su uso, definen un sector de actividad terciaria en el casco urbano. El rea urbana que concentra la mayor oferta comercial y ms especializada de Aranjuez. Esta oferta concentra tanto los locales comerciales de mejor diseo y calidad, como las mejores marcas o firmas comerciales. El espacio urbano que por su ocupacin de locales comerciales en planta baja o por la calidad del entorno, configura un recinto urbano de fcil reconocimiento. El permetro seleccionado es el siguiente: C/ Abastos C/ Gobernador Carretera Andaluca C/ Stuart C/ de Postas C/ de las Eras C/ de las Rosas C/ de la Naranja C/ Real C/ de San Antonio C/ del Almibar C/ del Capitn Angosto Gmez Castrilln C/ de la Calandria C/ del Foso C/ de las Moreras Plaza de Ayuntamiento

El diseo del plan de actuacin habr de tener dos fases perfectamente diferenciadas: 1. rea Primera: Formada por las Plaza del Ayuntamiento, C/ de Abastos, C/ del Gobernador, C/ de Postas, C/ Stuart. 2. rea Segunda: Las calles, avenidas y plazas definidas.

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5.1.3. FOCOS DE ATRACCIN COMERCIAL

Son definidos 3 principales focos de atraccin comercial en la Villa de Aranjuez: Zona Centro. Zona de mayor densidad comercial, donde se ubica el comercio tradicional de la ciudad. E. Leclerc. Actualmente Hipermercado, con un futuro desarrollo en forma de Centro Comercial y de ocio. Plan de sectorizacin La Montaa. Nuevo planeamiento urbanstico para la Villa de Aranjuez. Con una superficie de actuacin total para usos terciarios de 678.046 m2, de los cuales 125.183 m2 son para equipamiento comercial. Suponen un nuevo desarrollo socio econmico para la Villa.

A.- ZONA CENTRO

Zona Comercial Tradicional Mercado Municipal de Abastos E. Lecrerc

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Zona de mayor densidad comercial. En torno a este eje comercial se ubican los principales establecimientos comerciales tradicionales: alimentacin, equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros bienes. Las medianas superficies de distribucin comercial (supermercados, cadenas sucursalistas, franquicias, etc...). Y el Mercado Municipal de Abastos. En la confluencia de las principales calles de la Villa de Aranjuez: C/ Abastos, C/ Gobernador, Carretera Andaluca, C/ Stuart, C/ de Postas, C/ de las Eras, C/ de las Rosas, C/ de la Naranja, C/ Real, C/ de San Antonio, C/ del Almibar, C/ del Capitn Angosto Gmez Castrilln, C/ de la Calandria, C/ del Foso y C/ de las Moreras.

B.- E. LECLERC

E. Leclerc Ampliacin E. Leclerc (Centro Comercial)

Ubicado en el Paseo del Deleite, en su interseccin con la Glorieta de Narciso Pascual y Colomer. Cuenta con una superficie de venta de 6.670 m2, estando prevista su ampliacin para convertir esta superficie en un Centro Comercial y de Ocio.

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C.- PLAN DE SECTORIZACIN LA MONTAA Nuevo desarrollo urbanstico de la Villa de Aranjuez, todava en fase de proyecto. Compleja actuacin urbanstica, que contempla desde la puesta en marcha de un mbito residencial, un hotel de cuatro estrellas superior, adems de un importante componente de ocio con la construccin del que ser el segundo casino de Madrid, una sala de fiestas y espectculos, un gran rea comercial con zonas de ocio, y un campo de golf de 18 hoyos. La superficie total de actuacin para uso terciario es de 125.183 m2 , (vase plano del Plan de

Sectorizacin con Ordenacin Pormenorizada del Sector La Montaa) de los cuales:


Casino. Hotel / casa club Equipamiento comercial Campo de Golf 26.039 m2 12.394 m2 125.183 m2 514.430 m2

Proyecto de urbanizacin

Casino

Desarrollo urbanistico

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5.1.4. PEATONALIZACIN, PAVIMENTACIN Y AMUEBLAMIENTO URBANO DEL MBITO DE ACTUACIN

PEATONALIZACIONES

Actualmente tan slo la C/ de Postas en su interseccin con la C/ del Gobernador y la C/ de San Antonio, est peatonalizada

C/ de Postas (peatonalizacin)

PAVIMENTACIONES ACTUALES

Existe una importante variedad de pavimentos en el Casco Histrico de la Villa, los cuales se determinan en funcin de los distintos proyectos de obra (contenidos en las distintas memorias de calidades). No existe regulacin normativa contemplada en el Plan General de Aranjuez, ni Ordenanza Municipal que regule las pavimentaciones, por lo que estas son diversas, desde asfalto, granito, piedra de colmenar, piedra caliza, adoqun envejecido, canto rodado.

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AMUEBLAMIENTO URBANO ACTUALMENTE UTILIZADO

A continuacin presentamos una relacin de los distintos elementos de mobiliario urbano que en la actualidad configuran el espacio pblico.

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5.1.5. ACCESOS Y TRFICO RODADO

El marco espacial de referencia no es otro que la Villa de Aranjuez, con una extensin de 201 Km2 se encuentra situada a 47 km de Madrid capital por la N IV, mientras que dista de Toledo capital 45 Km por la N- 401. Las poblaciones ms cercanas son: Chinchn (a 19 Km.), Ocaa (a 14 Km.), Colmenar de Oreja (a 12 Km.) y Titulcia (a 9 Km.). Segn el Plan General de Aranjuez, Las comunicaciones por carretera y ferrocarril de

Aranjuez con el exterior privilegian sus relaciones con Madrid y el Sureste del rea metropolitana y con el Sur del pas, siendo ms limitada la accesibilidad hacia el Este (Chinchn, Colmenar, etc..) y, en menor medida, hacia el Oeste (Toledo). La comunicaciones de Aranjuez con Madrid por carretera se realiza mediante la autova A 4, con la que dispone de tres conexiones, dos a travs de la antigua N IV y una a travs de la M 416. La comunicacin por ferrocarril con Madrid se realiza mediante la lnea de cercanas de RENFE. Un porcentaje importante de la poblacin activa y estudiante de Aranjuez (en torno al 20%) se desplaza diariamente al rea metropolitana por ferrocarril o por carretera. El nmero de pasajeros en autobs no parece haber evolucionado positivamente en los ltimos aos, mientras aumentan los viajes en ferrocarril y en vehculo privado.

Principales vas de acceso a Aranjuez)

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5.1.6. APARCAMIENTOS Y LOCOMOTORAS COMERCIALES

A.- APARCAMIENTO PBLICO Segn el Plan General de Aranjuez La situacin relativa al transporte y red viaria en el ncleo de Aranjuez, es la siguiente: La distribucin del trfico de conexin con el rea metropolitana en el ncleo de

Aranjuez se ha realizado tradicionalmente, a travs de la entrada del Puente de barcas. Los desplazamientos en el interior de Aranjuez se producen bsicamente en direccin Este Oeste, debido a la forma del ncleo urbano y a la localizacin de las grandes industrias. Esta demanda de movilidad se enfrenta a una trama viaria dbil en sentido Este Oeste y a las limitaciones al trfico que impone el entorno de Palacio. En el interior de Aranjuez el nivel de desplazamientos en automvil es elevado lo que, unido a los desequilibrios sealados, provoca problemas menores de congestin en algunas calles. Ello contrasta con el orden de la trama viaria y la amplitud de numerosas calles de la ciudad. Se considera que el alto nivel de circulacin automvil en Aranjuez y la actitud tolerante hacia el estacionamiento de vehculos en las reas monumentales reduce la calidad ambiental de stas y las posibilidades de su disfrute, afectando negativamente a la capacidad de atraccin turstico recreativa de las mismas y a la generacin de actividades consecuentes.
En la actualidad, no existe ningn aparcamiento pblico en la Villa de Aranjuez, ya sea en rasante o en superficie. Si bien si existe en proyecto la construccin de un parking subterrneo en la interseccin de las C/ de San Antonio, C/ de Valera y C/ del Gobernador, el cual tiene previsto estar en servicio para los primeros meses del ao 2004.

Parking subterrneo en construccin

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Sin embargo, las principales vas de la zona centro de la Villa, s cuentan con sus aparcamientos regulados por la ordenanza de la O. R. A., dando una solucin parcial al problema del elevado nivel circulatorio que caracteriza a una ciudad con un importante parque automovilstico.

O. R. A.

Zona de estacionamiento de vehculos

La Villa de Aranjuez cuenta con un parque automovilstico formado por 20.523 vehculos a motor, de los cuales 16.768 corresponden a automviles, es decir, el 81,70% del parque automovilstico son turismos, esto supone una media de 2,44 habitantes por vehculo, o lo que es lo mismo 0,41 automviles por habitante. Si a la ausencia de aparcamientos pblicos y el elevado parque automovilstico de la Villa, le aadimos el hecho cultural que caracteriza la movilidad interna de la poblacin: la utilizacin abundante del vehculo privado para todo tipo de desplazamientos interiores, generalmente rutinarios y necesariamente cortos. Obtenemos como resultado un trfico rodado complejo con la dificultad aadida para encontrar aparcamiento y los problemas medioambientales que consecuentemente se originan (contaminacin, ruidos, etc...) La Villa de Aranjuez dispone de un servicio de transporte pblico, similar al de las grandes ciudades.

Parada de autobs

Autobs urbano

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B.- EL MERCADO MUNICIPAL DE ABASTOS Y EL MERCADILLO SEMANAL

EL MERCADO MUNICIPAL DE ABASTOS

Agente dinamizador de la actividad comercial de la Villa de Aranjuez, ubicado en pleno corazn de la Villa, al lado de la Plaza del Ayuntamiento. La vida comercial de Aranjuez confluye en torno a su Mercado de Abastos. En la actualidad este Mercado dispone de 106 puestos y cuenta con 60 industriales. A su vez el Mercado de Abastos se encuentra gestionado por una sociedad PROGESMER, S. L. cuyos socios son los propios industriales. Por lo tanto, se le ha dotado de una gestin empresarial y profesionalizada. La gestin del Mercado se realiza mediante la aplicacin de un Reglamento de Rgimen Interior, en cual se regulan desde los horarios comerciales, las condiciones de uso (tanto de partes comunes como de los locales), los servicios colectivos y elementos de equipo, gastos, as como el rgimen sancionador.

La estructura del equipamiento comercial del Mercado Municipal de Abasto es la que sigue: el 30% de los industriales poseen carnicera, mientras que un 10% dispone de fruteras. El 8,33% tiene pescadera y un 6,67% respectivamente dispone de charcutera, panadera, variantes y pollera. Dispone, entre otros servicios de un cafetera, una zapatera, dos bazares, una tienda de alimentacin y un supermercado, un kiosco, una floristera, un estanco y una administracin de lotera.

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Del mismo modo, cuenta con un servicio de internet (ciber) para los consumidores, un punto de atencin al cliente, un cajero automtico, as como una oficina propia para la gestin de los asuntos diarios.

Estructura de la oferta del Mercado de Abastos 1,67% 3,33% 5,00% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 30,00%

1,67% 1,67% 1,67%

6,67% 6,67% 6,67%


Carnicera Bazar Cafertera Frutera Zapatera Alimentacin Pescadera Congelados Supermercado

10,00% 6,67%
Charcutera Estanco Panadera Adm. Loterias

8,33%
Variantes Caf Pollera Kiosco Casquera Floristera

EL MERCADILLO SEMANAL

Celebrado todos los sbados del ao, con excepcin del sbado de Fiestas de la Villa, se ubica en la confluencia de las calles Abastos, Postas, San Pascual, Naranja, Rosa, Calandria, Avda. Plaza de Toros, Eras hasta Stuart, Almibar, Capitan y Concha.

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En el ao 2003, el Mercadillo semanal celebrado los sbados cuenta con un total de 126 puestos, de los cuales el 52,38% corresponden a artculos de confeccin (66). La superficie media de cada puesto es de 6 m2.

0,79% 1,59% 1,59% 1,59% 1,59% 1,59% 1,59% 2,38% 3,17% 3,97%

0,79%

0,79% 0,79%

0,79 0,79% 0,79% 0,79% 0,79% 0,79%

0,79%

0,79%

0,79%

Actividades - Puestos del mercadillo semanal 0,79% 0,79%

52,38% 3,97% 4,76% 7,94%

Confecciones Calzado y Bolsos Colchones Ferretera

Calzado confecciones y regalos Complementos Genero de punto

viaje y guarnicionera discos y cassettes Confecciones y juguetes Loza / cermica

Artculos de regalos Flores y plantas Confecciones y tejidos Mercera y paquetera

Frutos secos y legumbres Ropa de cama / mesa Cosmetica Muebles

Mercera Tejidos Edredones / fundas Regalos y alfombras

Corsetera Baratijas y juguetes Especias / hierbas Regalos y juguetes

En el ao 2002 el nmero de puestos era de 172, es decir que la actividad en el Mercadillo en cuanto al nmero de puestos ha decrecido un 26,76%.

Ubicacin del mercadillo de los sbados

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B.- HIPERMERCADO La dotacin comercial de la Villa de Aranjuez se completa con la existencia, de una gran superficie cuya locomotora es un Hipermercado. Con una superficie de 6.670 m2, se encuentra ubicado en el Paseo del Deleite, en su interseccin con la Glorieta de Narciso Pascual y Colomer. Estando prevista su ampliacin para convertir esta superficie en un Centro Comercial y de Ocio. La oferta comercial de la Villa de Aranjuez se completa con la implantacin de medianas superficies de distribucin comercial.

E. Lecrerc Ampliacin E. Lecrerc (Centro Comercial)

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5.1.7. NORMATIVA BSICA EN MATERIA DE COMERCIO

A.- NORMATIVA BSICA EN MATERIA DE COMERCIO PARA LA COMUNIDAD DE MADRID La normativa bsica en materia de comercio para la Comunidad de Madrid es la que sigue:
GENERAL

Ley 16 / 1999, de 29 de abril (BOCM 18/05/99), de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid. Ley 7/96, de 14 de enero, de Ordenacin del Comercio Minorista (BOE 17/1/96) Horarios Comerciales. Ley Orgnica 2/96, de 15 de enero, complementaria de la Ordenacin del Comercio Minorista (BOE 17/1/96). Ley 4/94, de 6 de junio de Calendario y horarios comerciales (BOCM 16/6/94). Decreto 130/2002, de 18 de julio (BOCM 07/08/02), por el que se desarrolla la Ley 16/1999, de 29 de abril, de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid.
GRANDES ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Ley 16/1999, de 29 de abril (BOCM 18/05/99), de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid. Decreto 130/2002, de julio (BOCM 07/08/02), por el que se desarrolla la Ley 16/1999, de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid. Orden 123/2003, de 9 de enero, del Consejo de Economa e Innovacin Tecnolgica, por la que se desarrolla el artculo 18.2 de la Ley 16/1999 de abril, de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid (BOCM 13/01/03).
VENTA AMBULANTE

Ley 1/97, de 8 de enero, reguladora de la Venta Ambulante en la Comunidad de Madrid (BOCM 13/1/97). Decreto 17/98, de 5 de febrero, de desarrollo de la Ley reguladora de la Venta Ambulante de la Comunidad de Madrid (BOCM 20/2/98). Orden 1709/1996, de 4 de marzo, de la Consejera de Economa y Empleo, por la que se crea el registro de Comerciantes Ambulantes de la Comunidad de Madrid (BOCM 15/03/96).

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La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, define en su Ttulo Primero, Captulo Segundo, artculo 3 la actividad comercial Actividad Comercial:

1. A los efectos de esta Ley se entiende por actividad comercial la consistente en situar u ofrecer en el mercado por cuenta propia o ajena, productos naturales o elaborados, as como aquellos servicios que de ella se deriven, independientemente de la modalidad o soporte empleado para su realizacin, y ya se realice en rgimen de comercio mayorista o minorista. 2. La actividad comercial se ejerce bajo el principio de libertad de empresa y en el marco de la economa de mercado, de acuerdo con lo dispuesto en el artculo 38 de la Constitucin y en las Leyes.
Del mismo modo, su artculo 4 establece que: Se entender por actividad comercial de

carcter minorista, a los efectos de esta Ley, aquella que tiene como destinatario al consumidor final
La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, regula en su Ttulo Primero, Captulo Cuarto, artculo 10 la figura de la Oficina de Registros:

Con la finalidad de disponer de los datos necesarios para el conocimiento y valoracin de las estructuras comerciales en el mbito de la Comunidad de Madrid, y con el fin de garantizar los derechos de los consumidores y usuarios, dependiente de la Direccin General competente en la materia, existir una Oficina de Registros dividida en dos secciones, la primera, general para el registro de actividades de empresarios comerciales y la segunda para los registros de asociaciones de empresas de comercio, comerciantes ambulantes, franquiciadores y actividades mercantiles de venta a distancia.
La inscripcin en los Registros de Actividades Empresarios Comerciales y en el Registro de Franquiciadores es obligatoria (artculos 11 y 12 respectivamente). La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, define en su Ttulo Segundo, Captulo Primero, artculo 16 el establecimiento comercial Concepto de

Establecimiento Comercial: 1. Tienen la consideracin de establecimientos comerciales, en el marco de lo dispuesto en el artculo 334 del Cdigo Civil, los locales y las construcciones o instalaciones dispuestas sobre el suelo de modo fijo y permanente, cubierto o sin cubrir, exentos o no, exteriores o interiores de una edificacin, con escaparates o sin ellos, donde se ejerzan regularmente actividades comerciales de venta de productos al por mayor o al por menor, o de prestacin de servicios de tal naturaleza al pblico, as como cualesquiera otros recintos acotados que reciban aquella calificacin en virtud de disposicin legal o reglamentaria.

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2. Los establecimientos comerciales podrn tener carcter individual o colectivo. Los d e carcter colectivo estarn integrados por un conjunto de puntos de venta instalados en el interior de un mismo recinto, parque o edificacin, en los que se ejercern las respectivas actividades de forma empresarialmente independiente.
La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, regula en su Ttulo Segundo, Captulo Segundo, La condicin de Grandes Establecimientos Comerciales

Minoristas: Artculo 17 Concepto de Gran Establecimiento Comercial Minorista Artculo 18 Licencia Comercial de Gran Establecimiento Artculo 19 Solicitud de la Licencia Artculo 20 Exclusiones Artculo 21 Efectos de la denegacin de la Licencia Comercial de Gran Establecimiento
La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, regula en su Ttulo Tercero, Los Horarios Comerciales:

Artculo 27 Publicidad de Horarios. En todos los establecimiento comerciales deber figurar la informacin del calendario y horario de apertura y cierre en sitio visible, tanto en el interior como en el exterior, incluso cuando est cerrado el establecimiento. Artculo 28 Actividad en domingos y festivos. 1. Los domingos y festivos no sern hbiles para el ejercicio de la actividad comercial en la Comunidad de Madrid, salvo los expresamente autorizados. 2. Anualmente se establecer por el Gobierno previa audiencia de las asociaciones u organizaciones representativas del sector comercial, consumidores y usuarios y sindicatos ms representativos en la regin de Madrid, antes del 1 de diciembre de cada ao, el calendario que regir al ao siguiente comprensivo de los domingos y festivos que se consideren hbiles, como mnimo ocho al ao.
La Ley 16/1999, de 29 de abril de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid, regula adems en sus en su Ttulo Quinto, Las distintas modalidades de ventas: Ventas domiciliarias,

las Ventas especiales y Adquisiciones de los Comerciantes y en su Titulo VI el Rgimen Sancionador.

* Documentacin facilitada por la Direccin General de Comercio. Consejera de Economa e Innovacin Tecnolgica de la Comunidad de Madrid

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B.- NORMATIVA AFECTA AL USO COMERCIAL En el apartado siguiente tratamos de recoger los aspectos ms destacados del Uso comercial contenidos en la Normativa Municipal aplicable en el mbito de la Villa de Aranjuez. Los datos aqu contenidos, se basan en los recogidos en la Revisin del Plan General de

Aranjuez de Junio de 1996


Su mbito de aplicacin comprende el trmino municipal de Aranjuez. Su mbito temporal: .... Su vigencia ser indefinida en tanto no se apruebe

definitivamente una revisin del mismo, sin perjuicio de eventuales modificaciones puntuales o de la suspensin total o parcial de su vigencia.

El Plan General de Aranjuez Normas Ubansticas, no proporciona una definicin de los debiera entenderse por Uso Comercial, ms all de las referencias contenidas en el desarrollo individual de las condiciones de uso en el Captulo VI Ordenanzas particulares para cada zona del suelo urbano. A modo de ejemplo sirva la contenida en el apartado 6.1.34 Usos

comerciales. Renovacin del Casco Antiguo (CAR) Se autoriza el uso comercial en las plantas stano, bajo y primera de la edificacin y se podr autorizar como uso tolerado en edifico exclusivo. dispondr, al menos, de una plaza de aparcamiento por cada 100 m2, en medianas y grandes superficies. En el caso de convivencia con uso de viviendas que viertan al patio de parcela, su acceso nicamente se producir desde la va pblica, y sin poder disponer de huecos practicables, salvo la ventilacin, hacia los patios interiores. Se podr autorizar, como uso tolerado, el uso de Almacn en plantas bajas y stano o semistano, vinculados a la actividades comerciales o industriales situadas en el mismo edificio, o independiente si sta es menor de 100 m2 y la actividad de carga y descarga no perturba los otros usos. Se autoriza el uso de Oficina en las plantas baja y primera de la edificacin y en crujas interiores cuyos patios sean inferiores a 6 m. x 6m., y se podrn autorizar como unos tolerado en edificio exclusivo. dispondr, al menos de una plaza de aparcamiento por cada 100 m2......

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El Plan General de Aranjuez Normas Urbansticas, nos presenta una regulacin de los diferentes usos comerciales afectos a la particularidad de cada zona del suelo urbano, Captulo VI Ordenanzas particulares para cada zona del suelo urbano. Se establecen las condiciones de uso comercial para las siguientes reas: (ver Plan) Renovacin del casco antiguo (CAR) Rehabilitacin del Casco Antiguo (CAC). Sern de aplicacin las mismas normas que para los edificios o manzanas sometidos a la Ordenanza de renovacin. Reformas del suelo urbano Ensanche residencial (ER) Mantenimiento de la Edificacin (ME) Residencial unifamiliar (RU) Industria general (IG) Pequea industria y talleres (PIT) Especial dotacin social (EDS)

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5.2.

ANLISIS DE LA OFERTA COMERCIAL DE ARANJUEZ

ALIMENTACIN ESTANCO

DESAGREGADOS GRUPOS DE CONSUMO

EQUIPAMIENTO PERSONAL EQUIPAMIENTO DEL HOGAR OTROS BIENES

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5.2.1. PERFIL DEL LA TIENDA.

A.- METROS CUADRADOS DEL LOCAL La superficie media de los establecimientos comerciales minoristas analizados en la Villa de Aranjuez es de 96,57 m2 (incluyendo el almacn), el 54,09% de la superficie del local se destina a la venta, mientras que un 45,91% almacn.
Cuadro n 1 M2
TOTAL Alimentacin

DEL LOCAL
Estanco Equip. personal Equip. hogar Otros bienes

M2 M2

de venta

60,97 35,60 96,57

42,19 13,82 56,01

17,67 16,17 33,84

56,80 33,91 90,71

93,30 75,12 168,42

58,34 24,50 82,84

de almacn TOTAL

La distribucin de la superficie del establecimiento comercial por grupos de actividad comercial analizados es la siguiente:
Cuadro n 2 DISTRIBUCIN DE LA SUPERFICIE DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

M2 M2

de venta

75,33% 24,67%

52,22% 47,78%

62,62% 37,38%

55,40% 44,60%

70,42% 29,58%

de almacn

Son los establecimientos comerciales de alimentacin, los que dedican un mayor porcentaje de superficie a la venta, propiamente dicha (75,33%), seguidos de los establecimientos de todo tipo de bienes (desde bazares, tiendas todo a cien, tiendas de conveniencia, etc...), alcanzando un 70,42% de la superficie total del local.
M 2 de venta
62,62% 52,22% 55,40%

75,33%
80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Alimentacin Estanco

70,42%

Equip. personal

Equip. hogar

Otros bienes

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Por el contrario, es el estanco el que dedica una menor superficie de venta, un 52,22%. Mientras que las tiendas de equipamiento personal (textil, calzado, etc..) destinan un 56,80% de la superficie, a la venta y las de equipamiento del hogar (menaje, electrodomsticos, ferretera, etc...), un 55,40%.

B.- TCNICA DE VENTA


Pregunta 1 TCNICA DE VENTA La tcnica de venta que utiliza en su establecimiento es:

La tcnica de venta que ms se impone es la TRADICIONAL, lo es en el 85,56% de las ocasiones.


Cuadro n 3 TCNICA DE VENTA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. personal Equip. hogar Otros bienes

Tradicional Libre-servicio o autoservicio Mixto

85,56% 3,15% 11,29%

83,13% 3,61% 13,25%

100,00% ---------

81,20% 1,71% 17,09%

93,90% 2,44% 3,66%

84,95% 5,38% 9,68%

En alimentacin el 85,56% de los establecimientos comerciales, la practican. En equipamiento personal, un 81,20%, en equipamiento del hogar, un 93,90%. En establecimientos de todo tipo de bienes, la practican el 84,95%, mientras que en los estancos en el 100%. La tcnica de venta mixta (tradicional y autoservicio), se observa en un mayor porcentaje en las tiendas de equipamiento personal (17,09%).
Tcnica de Venta Tradicional 100,00% 93,90% 81,20%

100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00%

83,13%

84,95%

Alimentacin

Estanco

Equip. personal

Equip. hogar

Otros bienes

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C.- NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN


Pregunta 2 En cuanto a las nuevas tecnologas en distribucin el establecimiento dispone de:

Prcticamente la totalidad de los establecimientos comerciales visitados en la Villa de Aranjuez, disponen de algn elemento tecnolgico (90,03%), mayoritariamente cajas registradoras (62,10%) y TPVs (58,02% de las ocasiones).
Cuadro n 4 DISPONIBILIDAD DE ELEMENTOS TECNOLGICOS
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Dispone No dispone

90,03% 9,97%

96,39% 3,61%

66,67% 33,33%

89,74% 10,26%

91,46% 8,54%

84,95% 15,05%

En alimentacin, el porcentaje de establecimientos comerciales que disponen de elementos tecnolgicos es un 96,39% y en equipamiento del hogar, a un 91,46%. Mientras que en las tiendas de equipamiento personal, se queda en un 89,74% y en aquellas que comercializan todo tipo de bienes, en un 84,95%. La nota negativa se produce en los estancos, donde el porcentaje se reduce hasta el 66,67%.
Cuadro n 5 NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Caja registradora Terminal Punto de Venta Ordenador Scanner Balanzas electrnicas Pgina web e- mail Internet Otros

62,10% 58,02% 39,94% 8,75% 23,32% 0,29% 6,12% 17,20% 0,58%

43,75% 16,25% 13,75% 2,50% 87,50% ----1,25% 3,75% -----

25,00% ----100,00% 25,00% ---------------------

76,19% 79,05% 32,38% 6,67% 0,95% 0,95% 8,57% 10,48% 0,95%

57,33% 76,00% 61,33% 9,33% --------6,67% 29,33% -----

68,35% 58,23% 53,16% 16,46% 11,39% ----7,59% 29,11% 1,27%

Mientras en alimentacin se impone el uso de la caja registradora y las balanzas electrnica, en equipamiento personal y otros bienes, la caja registradora y el TPV, y en equipamiento del hogar el ordenador y el TPV. Internet est mas introducido en equipamiento del hogar, otros bienes y en equipamiento personal (10,48%). El 8,57% de las tiendas de equipamiento personal dispone de correo electrnico.

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D.- NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL


Pregunta 22 Su establecimiento es:

Predominan los establecimientos comerciales independientes, no asociados o integrados a ninguna cadena. La empresa, personal o jurdica slo dispone de un establecimiento (87,40%).
Cuadro n 6 NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Independiente Sucursalista Franquiciado Otros

87,40% 7,61% 4,46% 0,52%

92,77% 6,02% ----1,20%

100,00% -------------

82,05% 9,40% 8,55% -----

91,46% 4,88% 2,44% 1,22%

84,95% 9,68% 5,38% -----

Esta tendencia se repite en cada una de las actividades comerciales analizadas (alimentacin, estanco, equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros bienes). El mayor nivel de integracin sucursalista le encontramos en las actividades comerciales de otros bienes (9,68%), es decir, la empresa dispone de varios establecimiento. La implantacin del sistema de franquicia, no alcanza ms que al 4,46% de los establecimientos comerciales y es en equipamiento personal donde se observa los mayores niveles (8,55%).

D.- RGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL


Pregunta 28 Rgimen de propiedad del local:

En cuanto a la tenencia del local, el rgimen ms habitual es el alquiler, el 51,44% de los comerciantes poseen su establecimiento en dicho rgimen.
Cuadro n 7 RGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Propiedad Alquiler Otros Ns / Nc

32,81% 51,44% 12,86% 2,89%

20,48% 31,33% 46,99% 1,20%

33,33% 50,00% 16,67% -----

36,75% 58,97% ----4,27%

43,90% 51,22% 1,22% 3,66%

29,03% 60,22% 8,60% 2,15%

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El anlisis desagregado de los datos nos permite observar como, el rgimen de tenencia del local, es: ALIMENTACIN ESTANCO EQUIPAMIENTO PERSONAL EQUIPAMIENTO DEL HOGAR OTROS BIENES CONCESIN ADMINISTRATIVA ALQUILER ALQUILER ALQUILER ALQUILER 46,99% 50,00% 58,97% 51,22% 60,22%

La propiedad del local, alcanza el 32,81% como media, son los comerciantes dedicados al equipamiento del hogar, los que disponen, en mayor porcentaje, el local en propiedad (43,90%). La referencia a la concesin administrativa, como rgimen de posesin del local en alimentacin, se da entre los comerciantes que desarrollan su actividad comercial en el Mercado Municipal de Abastos.

E.- HORARIOS COMERCIALES


Pregunta 30 Qu horario de apertura tiene usted?:

El horario del comercio de Aranjuez es partido, abre por las maanas y por las tardes (95,28% de las ocasiones).
Cuadro n 8 HORARIO COMERCIAL DE ARANJUEZ
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Maanas y tardes Jornada continua Solo maanas

95,28% 4,46% 0,26%

91,57% 8,43% -----

100,00% ---------

97,44% 2,56% -----

98,78% 1,22% -----

92,47% 6,45% 1,08%

Independientemente del sector de actividad comercial que tratemos de analizar, el horario comercial est perfectamente estandarizado, maanas y tardes. La frecuencia de aperturas y cierres ms habitual es la siguiente:

Maanas

Tardes

ALIMENTACIN NO ALIMENTACIN

9 / 9,30 a 14 / 14,30 9,30 / 10 a 13,30

17 / 18 a 20 / 21 17 / 17,30 a 20,30 / 21

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Cuadro n 9 HORARIOS COMERCIALES - ALIMENTACIN MAANAS Frecuencia 9 / 9,30 a 14 / 14,30 9 / 9,30 a 13,30 8 / 8,30 a 14 / 14,30 10 a 14 Otros % 75,90% 8,43% 6,02% 4,82% 4,82% TARDES Frecuencia 17 / 18 a 20 / 21 17 / 17,30 a 20 / 21,30 Otros % 77,11% 12,05% 10,84% MAANAS Frecuencia 9,30 / 10 a 13,30 9 / 9,30 a 14 / 14,30 8 a 13,30 / 14 10 / 14 Otros

Cuadro n 10 HORARIOS COMERCIALES NO ALIMENTACIN TARDES % 81,88% 9,06% 3,14% 2,79% 3,14% Frecuencia 17 / 17,30 a 20,30 / 21 18 / 21 / 22 17 a 20 Otros % 71,08% 17,07% 4,53% 7,32%

F.- NIVEL DE EMPLEO GENERADO POR EL ESTABLECIMIENTO Y TIPO DE EMPLEO


Pregunta 35 Nivel de empleo generado en su establecimiento:

Del total de empleo generado por los establecimientos comerciales entrevistados en la Villa de Aranjuez, el 51,93% corresponde a los propios comerciantes, en rgimen de autnomos. Mientras que un 48,07% del empleo generado por el sector comercial, lo es asalariado.
Cuadro n 11 NIVEL DE EMPLEO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Autnomos Asalariados TOTAL

431 (51,93%) 399 (48,07%) 830

103 (55,08%) 84 (44,92%) 187

7 (63,64%) 4 (36,36%) 11

122 (51,91%) 113 (48,09%) 235

93 (42,08%) 128 (57,92%) 221

106 (60,23%) 70 (39,77%) 176

El comercio en la Villa de Aranjuez se sustenta sobre la base de los propios titulares de los establecimientos, ms una persona que colabora con ellos, ajena a la titularidad. Se trata de pequeos negocios familiares, en los que la implantacin del empleo asalariado, alcanza como media el 48,07% del total del empleo generado. La excepcin se produce en los comercios de equipamiento del hogar, en los cuales el porcentaje de empleo asalariado alcanza al 57,92% del total de empleo generado en este sector de actividad comercial.

Promedio de personas / tienda El promedio de personas por tienda es de 2,21.

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Tipo de empleo - autnomo


70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

55,08%

63,64% 51,91% 42,08%

60,23%

Cuadro n 12 PROMEDIO DE PERSONAS POR TIENDA


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Autnomos Asalariados TOTAL

1,15 1,06 2,21

1,27 1,04 2,31

1,17 0,67 1,84

1,05 0,97 2,02

1,13 1,56 2,69

1,16 0,77 1,93

El promedio de personas por establecimiento comercial: Mientras que en alimentacin son poco ms de 2 por tienda, en equipamiento del hogar en algunos casos se alcanzan o superan las 3, en equipamiento personal son 2 escasamente. Por el contrario, en estanco y otros bienes, no llegan a ser 2.

Pregunta 36 Respecto de las personas asalariadas existentes en su establecimiento, nos podra indicar cul es su situacin laboral?:

El rgimen asalariado existente, en el 77,69% de los casos el tipo de contrato laboral ser fijo, mientras que un 21,55% el tipo de contrato laboral es el eventual.
Cuadro n 13 TIPO DE EMPLEO ASALARIADO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Fijo Eventual No clasificados TOTAL

310 (77,69%) 86 (21,55%) 3 (0,75%) 399

62 (73,81%) 21 (25,00%) 1 (1,19%) 84

4 (100,00%) --------4

93 (82,30%) 18 (15,93%) 2 (1,77%) 113

96 (75,00%) 32 (25,00%) ----128

55 (78,57%) 15 (21,43%) ----70

Es en los establecimientos comerciales vinculados a la alimentacin y el equipamiento del hogar, donde se dan el mayor nmero de contrataciones eventuales (25% de las contrataciones son eventuales). Por el contrario, la mayor contratacin fija se produce en estancos (100%) y los establecimientos comerciales vinculados al equipamiento personal (82,30%).

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Anlisis individualizado de cada uno de los sectores de actividad comercial, agrupados por grupos de gasto analizados.
ALIMENTACIN Cuadro n 14 NIVEL DE EMPLEO - ALIMENTACIN
AUTONOMOS Tipo empleo N trabajadores % ASALARIADOS N trabajadores %

641 642 643 644 647

Frutas Carnes Pescados Pan, pastelera Productos alimentarios ... TOTAL ESTANCO

9 34 6 7 11 36 103

42,86% 69,39% 37,50% 77,78% 91,67% 45,00% 55,08%

12 15 10 2 1 44 84

57,14% 30,61% 62,50% 22,22% 8,33% 55,00% 44,92%

El empleo generado asalariado alcanza en pescadera, al 62,50% de las contrataciones, al 57,14% en frutera y al 55% en todo tipo de productos de alimentacin.

644 (6) Masas fritas

Cuadro n 15 NIVEL DE EMPLEO - ESTANCO


AUTONOMOS Tipo empleo N trabajadores % ASALARIADOS N trabajadores %

En el 63,64% de las ocasiones son los propios titulares del establecimiento los que prestan el servicio al cliente.

646

Tabaco TOTAL

7 7

63,64% 63,64%

4 4

36,36% 36,36%

EQUIPAMIENTO PERSONAL Cuadro n 16 NIVEL DE EMPLEO EQUIPAMIENTO PERSONAL


AUTONOMOS Tipo empleo N trabajadores % ASALARIADOS N trabajadores %

En equipamiento personal, el mayor nivel de contratacin le encontramos en los establecimientos dedicados a la venta de productos autnomo (60,71%). farmacuticos se observa en (68,67%). zapatera Mientras que el mayor nivel de empleo

651 (1/2/3/7) Textil y prendas de vestir 651 (6) 652 (1) 652 (2/3/4) Calzado Farmacias Droguera, perfumera ..... TOTAL

69 17 9 27 122

54,33% 60,71% 31,03% 52,94% 51,91%

58 11 20 24 113

45,67% 39,29% 68,97% 47,06% 48,09%

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR Cuadro n 17 NIVEL DE EMPLEO EQUIPAMIENTO DEL HOGAR


AUTONOMOS Tipo empleo N trabajadores % ASALARIADOS N trabajadores %

En equipamiento del hogar, se obtienen los mayores porcentajes de contratacin asalariada, entorno al 57,92% de media, alcanzando en los comercios de aparatos mdicos hasta el 72,22%.

653 (1) 653 (2/3) 659 (2) 659 (3)

Muebles Uso domestico, menaje ... Mobiliario de oficina Aparatos mdicos y ..... TOTAL

12 50 24 2 5 93

50,00% 42,02% 42,86% 50,00% 27,78% 42,08%

12 69 32 2 13 128

50,00% 57,98% 57,14% 50,00% 72,22% 57,92%

653 (4/5/6/9) Construccin, bricolage ...

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OTROS BIENES Cuadro n 18 NIVEL DE EMPLEO OTROS BIENES


AUTONOMOS Tipo empleo N trabajadores % ASALARIADOS N trabajadores %

Respecto

de

las

tiendas

que

comercializan otro tipo de bienes (desde vehculos, recambios, libros, peridicos, joyera, etc...), los mayores porcentajes de contratacin asalariada se produce en las actividades de comercializacin de vehculos y combustibles). Si bien, en el 60,23% de las ocasiones el empleo generado es autnomo.

654 (1/2/5/6) Vehculos y recambios 655 (1/2/3) 657 659 (4) 659 (5) 659 (6) 659 (7) 662 Combustibles Instrumentos musicales . Libros, peridicos ...... Joyera, relojera ...... Juguetes, art. deport. ... Semillas, abonos, flores Toda clase de artculos TOTAL

9 1 1 25 15 8 12 35 103

37,50% 12,50% 50,00% 75,76% 71,43% 61,54% 70,59% 60,34% 60,23%

15 7 1 8 6 5 5 23 70

62,50% 87,50% 50,00% 24,24% 28,57% 38,46% 29,41% 39,66% 39,77%

G.- ORIGEN DE LA CLIENTELA: GASTO ATRAIDO


Pregunta 9 Cul es el origen de su clientela? Y en qu porcentaje?

Dato este, que permite calcular siempre con carcter estimativo la capacidad de atraccin de gasto de los establecimientos comerciales analizados (GASTO ATRAIDO). Segn las estimaciones de los propios comerciantes (siempre sobre su volumen de venta), el 25,79% de sus clientes, lo son de otros municipios, turistas o clientes de paso. Por lo tanto, la cifra econmica siempre estimativa que representa este porcentaje sobre el Valor de Mercado potencial para el comercio detallista de la Villa de Aranjuez, es de 24,18 millones de euros.
Cuadro n 19 ORIGEN DE LA CLIENTELA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Del municipio De municipios cercanos Turistas Clientes de paso, ocasion.

74,21% 23,83% 1,31% 0,65%

85,42% 12,05% 1,45% 1,08%

95,00% 5,00% ---------

66,83% 31,98% 0,81% 0,38%

69,63% 27,68% 2,01% 0,67%

76,18% 21,94% 1,26% 0,62%

Si bien, un 74,21% de los clientes de los comerciantes de la Villa de Aranjuez son del propio municipio, cabe destacar ese 25,79% de clientela que tiene su origen, en clientes de fuera de la Villa, habitualmente de municipios cercanos que se sirven de la oferta, tanto comercial como de servicios de la Villa de Aranjuez. La comarca de Aranjuez aglutina a unas 200.000 personas.

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ALIMENTACIN

ESTANCO

Municipio Fuera del municipio

85,42% 14,58%

Municipio Fuera del municipio

95,00% 5,00%

EQ. PERSONAL

EQ. DEL HOGAR

Municipio Fuera del municipio

66,83% 33,17%

Municipio Fuera del municipio

69,63% 30,36%

OTROS BIENES

Municipio Fuera del municipio

76,18% 23,82%

Cuadro n 20 APROXIMACIN AL GASTO ATRAIDO


% clientes de fuera del % clientes del municipio municipio Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto atrado

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

85,42% 95,00% 66,83% 69,63% 76,18%

14,58% 5,00% 33,17% 30,36% 23,82%

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

6.532.826,99 86.216,90 7.035.764,00 3.359.989,35 7.169.531,78 24.184.329,01

TOTAL Base = 381

El mayor potencial de gasto atrado, por el comercio de Aranjuez, se produce en equipamiento personal, un 33,17% de los clientes, son de fuera de la Villa. Al mismo tiempo, de ese 33,17%, el 31,98% son clientes de municipios cercanos. Hecho este que contrasta con el 25,55% de los residentes en Aranjuez, que consultados no consumen artculos de equipamiento personal en la Villa. En la comercializacin productos de equipamiento del hogar, el porcentaje de clientes de fuera de la Villa, alcanza el 30,36%. Mientras que en otros bienes (vehculos, joyera, libros, prensa, etc....) se llega hasta el 23,82%. En todos estos casos, se trata de residentes en municipios prximos al entorno de la Villa de Aranjuez.

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Por el contrario, en alimentacin, el porcentaje de clientes de fuera de Aranjuez se desciende hasta el 14,58%.

Origen de la clientela - Fuera del municipio


35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

33,17%

30,36% 23,82%

14,58% 5,00%

H.- EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA


Pregunta 3 En cuanto al futuro ms inmediato, considera que sus posibilidades de permanencia en el mercado, es decir, seguir con la tienda abierta son:

Las expectativas de supervivencia son medias en el Comercio de Aranjuez (48,03%). Mientras que un 35,17% de los comerciantes entrevistados consideran que sus expectativas de seguir con la tienda abierta son altas o muy altas.
Cuadro n 21 EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Muy altas Altas Medias Bajas Muy bajas Ns / Nc

6,04% 29,13% 48,03% 13,65% 2,62% 0,52%

4,82% 21,69% 55,42% 15,66% 2,41% -----

----33,33% 50,00% 16,67% --------ALTAS O MUY ALTAS

6,10% 31,71% 43,90% 14,63% 2,44% 1,22%

7,69% 26,50% 54,70% 8,55% 1,71% 0,85%


BAJAS O MUY BAJAS

5,38% 36,56% 36,56% 17,20% 4,30% -----

EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA

Alimentacin Estanco Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

26,51% 33,33% 37,81% 24,19% 41,94%

18,07% 16,67% 17,07% 10,26% 21,50%

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Expectativas de supervivencia - Altas o muy altas 41,94% 33,33% 26,51% 37,81% 24,19%

45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

Alimentacin

Estanco

Equipamiento personal

Equipamiento del hogar

Otros bienes

Expectativas de supervivencia - Bajas o muy bajas

25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alimentacin Estanco Equipamiento personal Equipamiento del hogar

21,50% 18,07% 16,67% 17,07% 10,26%

Otros bienes

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5.2.2. PERFIL DEL TITULAR A.- PROCEDENCIA


Pregunta 32 Antes de desempear esta actividad comercial, usted como titular del establecimiento comercial, proceda de?

La procedencia de los profesionales del sector comercio, es el propio gremio, as es en el 48,56% de las ocasiones. Positivo, en el sentido que implica conocimiento previo, experiencia y una cierta tradicin familiar.
Cuadro n 22 PROCEDENCIA DEL TITULAR
TOTAL Desempleo Sector agrario Sector industrial Sector servicios Sector comercio: mismo gremio Sector comercio: distinto gremio Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

18,37% 0,79% 6,30% 14,17% 48,56% 9,71%

18,07% 3,61% 7,23% 18,07% 43,37% 4,82%

16,67% --------16,67% 33,33% 33,33%

18,80% ----5,98% 10,26% 56,41% 7,69%

15,85% ----7,32% 12,20% 50,00% 12,20%

20,43% ----5,38% 17,20% 43,01% 12,90%

La vinculacin al mismo gremio, se acenta especialmente en las actividades comerciales vinculadas al equipamiento personal, el 56,41% de los titulares proceden del mismo gremio. Resulta preocupante, siempre y cuando no vaya acompaado de formacin previa y una mnima prctica, el 18,37% (media) de titulares procedentes del desempleo. Dato este implcito al carcter que tradicionalmente se ha presumido del sector comercio, como sector refugio.

B.- FORMACIN ACADEMICA DEL TITULAR


Pregunta 33 En cuanto a la formacin acadmica del titular: nivel de estudios

El 91,60% de los titulares de los establecimientos comerciales de la Villa de Aranjuez disponen de estudios. Mientras que un 5,51% de los comerciantes consultados no disponen de estudio alguno.

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Cuadro n 23 FORMACIN ACADMICA DEL TITULAR


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Disponen de estudios No disponen de estudios Ns / Ns

91,60% 5,51% 2,89%

83,13% 9,64% 7,23%

66,67% 33,33% -----

94,02% 4,27% 1,71%

96,34% 2,44% 1,22%

93,55% 4,30% 2,15%

NIVEL DE ESTUDIOS ALCANZADO ALIMENTACIN ESTANCO EQ. PERSONAL EQ. DEL HOGAR OTROS BIENES

Primarios Secundarios

49,28% 17,39%

Primarios Medios

25,00% 75,00%

Primarios Superiores

35,45% 24,55%

Primarios Superiores

34,18% 26,58%

Primarios Superiores

32,18% 27,59%

La valoracin del nivel de estudios alcanzado es positiva, nunca sin dejar de ser crticos, si bien son primarios los estudios, existe un alto ndice de conocimientos acadmicos de grado superior (equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros bienes).

C.- CURSOS DE FORMACIN EMPRESARIAL


Pregunta 34 Usted como titular del establecimiento ha realizado algn tipo de formacin empresarial? (curso de formacin empresarial)

El 67,45% de los titulares de los establecimientos comerciales de la Villa de Aranjuez, no ha realizado curso de formacin empresarial alguno.
Cuadro n 24 FORMACIN EMPRESARIAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Ns

28,35% 67,45% 4,20%

24,10% 69,88% 6,02%

16,67% 83,33% -----

34,19% 61,54% 4,27%

25,61% 70,73% 3,66%

27,96% 68,82% 3,23%

La tendencia general se reproduce en el anlisis de las distintas actividades comerciales agrupadas: Alimentacin Estanco Equipamiento personal (83,33%). Y se atena en equipamiento personal (61,54%) donde se alcanza el mayor nivel de formacin empresarial en el sector comercial, un 34,19% de los comerciantes entrevistados realizaron cursos de formacin empresarial. 69,88% 70,73% 68,82%

Se agrava en las actividades dedicadas a la comercializacin de productos de fumador

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FORMACIN EMPRESARIAL 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

34,19% 24,10% 16,67% 25,61% 27,96%

D.- NMERO DE TIENDAS POR EMPRESA


Pregunta 29 Total establecimientos:

El 89,24% de las empresas vinculadas al sector comercial de la Villa de Aranjuez disponen de una sola tienda.
Cuadro n 25 TIENDAS POR EMPRESA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Una Dos Tres Cuatro Cinco Otros

89,24% 8,40% 1,31% 0,26% 0,26% 0,52%

92,77% 4,82% ----1,20% ----1,20%

100,00% ---------------------

83,76% 11,97% 3,42% --------0,85%

93,90% 6,10% -----------------

88,17% 9,68% 1,08% ----1,08% -----

El 87,40% de los establecimientos comerciales son independientes y el 89,24% de los titulares disponen de una sola tienda. Se puede hablar, por lo tanto, de pequeo comercio, en el sentido estricto de la palabra.

INTEGRACIN EMPRESARIAL Independiente Sucursalista Franquiciado 87,40% 7,61% 4,46%

TIENDAS POR EMPRESA Una Dos Tres 89,24% 8,40% 1,31%

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5.2.3. PREVISIN DE INVERSIN EN APERTURA Y REFORMA DEL ESTABLECIMIENTO A.- PREVISIN DE INVERSIN
Pregunta 4 Tiene /n usted /es previsto invertir en el establecimiento a corto y medio plazo (hasta 2 aos)?

El 66,93% de los comerciantes de la Villa, no tienen previsto invertir en la tienda a corto / medio plazo. Mientras que un 21,52%, s piensa realizar algn tipo de inversin. Y un 11,55% no sabe o no contesta.
Cuadro n 26 PREVISIN DE INVERSIN
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

21,52% 66,93% 11,55%

18,07% 74,70% 7,23%

16,67% 83,33% -----

18,80% 71,79% 9,40%

29,27% 54,88% 15,85%

21,51% 63,44% 15,05%

Mientras que en alimentacin, estanco y equipamiento personal, se incrementan los porcentajes de comerciantes que no tienen previsto realizar inversiones en el establecimiento a corto / medio plazo (74,70%, 83,33% y 71,79% respectivamente). En equipamiento personal y otros bienes, estos porcentajes se atenan y se incrementa el nmero de comerciantes que se encuentran indecisos. As, el 29,27% de los comerciantes dedicados al equipamiento del hogar tienen previsto realizar inversiones a corto / medio plazo.
Previsin de inversin a C / M plazo
30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

29,27% 18,80% 21,51%

18,07%

16,67%

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B.- CUANTIFICACIN DE LA INVERSIN


Pregunta 5 Nos podra cuantificar su posible inversin?

El 25,61% de los comerciantes de la Villa, no tienen definida la inversin que van a realizar, no saben a cunto ascender y en que invertir exctamente.
Cuadro n 27 PREVISIN DE INVERSIN
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Hasta 6.010 euros De 6.010 a 18.030 euros De 18.030 a 30.050 euros De 30.050 a 60.100 euros De 60.100 a 90.150 euros Ms de 90.150 euros Ns / Nc

21,95% 14,63% 13,41% 7,32% 1,22% 15,85% 25,61%

26,67% 26,67% 26,67% --------13,33% 6,67%

------------------------100,00%

36,36% 9,09% 4,55% 9,09% ----4,55% 31,82%

8,33% 16,67% 12,50% 8,33% 4,17% 20,83% 29,17%

20,00% 10,00% 15,00% 10,00% ----20,00% 25,00%

Quien tiene decidido invertir, realizar pequeas inversiones:


INVERSIN PREVISTA %

Alimentacin Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

0 a 30.050 euros Hasta 6.010 euros Ms de 90.150 euros 0 a 30.050 euros

80,01% 36,36% 20,83% 45,00%

C.- NECESIDADES DE INVERSIN Y DESGLOSE


Pregunta 6 Indicar cules son sus necesidades de inversin y a cunto ascienden aproximadamente:

La reforma del establecimiento comercial (31,71%), es la primera opcin de inversin entre los comerciantes de la Villa, pudiendo oscilar el gasto previsto entre los 3.000 y 30.050 euros.
Cuadro n 28 EN QUE PREV INVERTIR
TOTAL Incorporacin nuevas tecnologas Modernizacin (diseo / imagen) Apertura de puntos de venta Reforma del establecimiento Equipamiento diverso Otros Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

17,07% 13,41% 25,61% 31,71% 21,95% 7,32%

20,00% 20,00% 13,33% 60,00% 40,00% 20,00%

-------------------------

27,27% 13,64% 22,73% 31,82% 18,18% 4,55%

16,67% 16,67% 37,50% 16,67% 16,67% 8,33%

10,00% 5,00% 25,00% 35,00% 25,00% -----

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TIPO DE INVERSIN

INVERSIN PREVISTA

Alimentacin Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

Reforma del establecimiento Reforma del establecimiento Apertura de nuevos puntos de venta Reforma del establecimiento

entre 6.000 y 21.000 euros entre 3.000 y 100.000 euros hasta 210.000 euros entre 10.000 y 90.000 euros

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5.2.4. VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL DE LA VILLA DE ARANJUEZ A.- VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL
Pregunta 4 Tiene /n usted /es previsto invertir en el establecimiento a corto y medio plazo (hasta 2 aos)?

El 50,66% de los empresarios vinculados al sector comercio en la Villa de Aranjuez consideran que la oferta comercial es suficiente para satisfacer las necesidades y demandas de los propios consumidores. Un 42,26% considera la dotacin comercial de la Villa excesiva.
Cuadro n 29 VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Excesiva Suficiente Insuficiente

42,26% 50,66% 5,77%

45,78% 48,19% 4,82%

33,33% 66,67% 0,00%

49,57% 44,44% 5,13%

31,71% 62,20% 6,10%

39,78% 49,46% 7,53%

As como el hecho de que ningn comerciante considera la misma muy escasa y tan solo un 5,77% entiende que es insuficiente.
DOTACIN COMERCIAL EXCESIVA

Alimentacin Estanco Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

45,78% 33,33% 49,57% 31,71% 39,78%


Dotacin comercial excesiva

50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

45,78% 33,33%

49,57% 31,71% 39,78%

Alimentacin

Estanco

Eq. personal

Eq del hogar

Otros bienes

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B.- PRINCIPALES DEFICIENCIAS


Pregunta 15 A su juicio Cules son las principales deficiencias en equipamiento comercial, desde el punto de vista sectorial?

El 74,02% de los comerciantes consultados consideran que no existen deficiencias en la oferta existente en la Villa de Aranjuez.
Cuadro n 30 DEFICIENCIAS EN EQUIPAMIENTO COMERCIAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S existen No existen Ns / Nc

21,52% 74,02% 4,46%

15,66% 78,31% 6,02%

16,67% 66,67% 16,67%

18,80% 76,07% 5,13%

21,95% 76,83% 1,22%

30,11% 65,59% 4,30%

Deficiencias en equipamiento comercial


35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alimentacin Estanco Eq. personal Eq del hogar Otros bienes

30,11% 21,95% 15,66% 16,67% 18,80%

Las posibles deficiencias en equipamiento comercial se detectan en reas como: instrumentos musicales y accesorios, juguetes y artculos deportivos, mobiliario y equipos de oficina, ortopedias, pticas y fotografa, as como en textil, confeccin, calzado y pieles.
PRINCIPALES DEFICIENCIAS Instrumentos musicales y accesorios Juguetes y artculos deportivos Mobiliario y equipos de oficina Ortopedias, pticas y fotografa Textil, confeccin, calzado y pieles 69,51% 34,15% 30,49% 20,73% 19,51%

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5.2.5. ENTORNO COMPETITIVO EN EL SECTOR COMERCIO DE LA VILLA DE ARANJUEZ

Pregunta 7 Identifique quin es su principal competidor, as como sus ventajas competitivas

Los comerciantes de la Villa de Aranjuez identifican a sus potenciales competidores y sus posibles ventajas competitivas en los siguientes trminos:
ENTORNO COMPETITIVO - ALIMENTACIN Principales Competidores 1.- Comercio del mismo gremio Ventajas competitivas a. Precio b. Horario c. Oferta d. Variedad 2- Grandes superficies a. Horarios b. Superficie c. Surtido d. Volumen de venta e. Comodidad f. Aparcamiento g. Precio

En alimentacin los competidores nacen en el mismo gremio y como es lgico de las grandes superficies (super, hiper, tiendas de descuento duro, etc...) Mientras que la competencia con el mismo gremio, surge del producto comercializado, el surtido / variedad, el precio y el horario comercial. La competencia del pequeo comercio con la gran superficie se libra, sobre la desigualdad de condiciones: volumen de venta, superficie de venta (amplitud y profundidad de surtido), comodidad, parking, precio, horarios.

ENTORNO COMPETITIVO NO ALIMENTACIN

Principales Competidores
1.- Comercio del mismo gremio

Ventajas competitivas
a. Surtido b. Comodidad c. Precios d. Ubicacin e. Antigedad f. Forma de pago

Al igual que en la alimentacin, en la no alimentacin los competidores nacen en el mismo gremio y como es lgico de las grandes superficies (hiper, centros comerciales, centros de ocio, gran almacn, factory etc...) Del mismo modo se observan similitudes en los factores de competitividad: precio, oferta, variedad / surtido, horario comercial, comodidad, parking, superficie de venta, etc... Si bien, aparecen otros factores determinantes en el entorno competitivo, como pudieran ser: Mismo gremio: Grandes superficies: ubicacin, antigedad, forma de pago. aplazamientos de los pagos, aperturas de venta. dominicales, proximidad, superficie amplia

2- Grandes superficies

a. Surtido b. Comodidad c. Precios d. Horarios e. Aplazamiento de pagos f. Accesos g. Parking h. Aperturas dominicales i. Cercana / proximidad j. Superficie

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5.2.6. ASOCIACIONISMO COMERCIAL / EMPRESARIAL A.- NIVEL DE INTEGRACIN ASOCIATIVA


Pregunta 16 Pertenece este establecimiento comercial a alguna asociacin de comercio, local, provincial o de otro mbito geogrfico?

El 60,37% de los comerciantes de la Villa de Aranjuez consultados, no pertenecen a ningn tipo de asociacin.
Cuadro n 31 ASOCIACIONISMO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

35,70% 60,37% 3,94%

46,99% 50,60% 2,41%

16,67% 83,33% -----

30,77% 64,10% 5,13%

37,80% 58,54% 3,66%

31,18% 64,52% 4,30%

El mayor porcentaje de integracin asociativa se observa en alimentacin, el 46,99% de los comerciantes consultados pertenecen a algn tipo de asociacin, fundamentalmente de tipo gremial. Mientras que los mayores niveles de no integracin se producen en estanco y equipamiento personal.

Pregunta 17 En caso afirmativo, de qu tipo es la asociacin a la que pertenece?


ALIMENTACIN

ESTANCO Gremial Local 100,00% -----

EQ. PERSONAL Gremial Local 16,67% 77,78%

EQ. DEL HOGAR Gremial Local 19,35% 77,42%

OTROS BIENES Gremial Local 48,28% 58,62%

Gremial Local

61,54% 76,92%

La integracin asociativa se produce en torno asociaciones de tipo local (tanto aquellas que abarcan al municipio, como las zonales o de barrio). El mayor porcentaje de integracin asociativa de tipo gremial se produce en alimentacin, el 61,54% de los comerciantes que estn integrados en alguna asociacin, lo estn en las gremiales.

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B.- FRENOS AL ASOCIACIONISMO COMERCIAL / EMPRESARIAL


Pregunta 17 Indiquenos los motivos por los que no pertenece a ninguna asociacin de comerciantes

Cuadro n 32 FRENOS AL ASOCIACIONISMO


Respuestas %

No se lo han planteado Son ineficaces Desconocimiento No defienden los intereses del pequeo comercio No le interesa Falta de tiempo para reuniones Motivos econmicos No existe Otros Ns / Nc
Base = 230

79 24 17 17 13 8 6 2 35 55

34,35% 10,43% 7,39% 7,39% 5,65% 3,48% 2,61% 0,87% 15,22% 23,91%

Las razones por las cuales no se pertenece a una asociacin comercial son: El no habrselo planteado en el 34,35% de las ocasiones. El 10,43% considera que este tipo de organizaciones son ineficaces. Un 23,91% no sabe o no contesta.

C.- PARTICIPACIN FUTURA EN UNA ASOCIACIN


Pregunta 18 Estara usted dispuesto a integrarse en el futuro (corto / medio plazo en una asociacin local / zonal (empresarial / comercial)?

El 16,52% de los comerciantes que no pertenecen a asociacin comercial / empresarial alguna, estara dispuesto a integrarse, mientras que un 31,74% se muestra indeciso.
Cuadro n 33 ASOCIACIONISMO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

16,52% 51,74% 31,74%

16,67% 57,14% 26,19%

20,00% 60,00% 20,00%

13,33% 56,00% 30,67%

18,75% 41,67% 39,58%

18,33% 50,00% 31,67%

Esta tendencia se repite en los distintos grupos de actividad comercial analizados.

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5.2.7. LOS PILARES BSICOS DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL A.- POLTICA DE MERCHANDISING / VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA
Pregunta 10 Nos interesa conocer su opinin sobre los aspectos ms importantes de la presentacin interior y exterior de las tiendas
Cuadro n 34 VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA
TOTAL Presentacin exterior Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Escaparates Fachadas Rtulos


Presentacin interior

3,59 3,31 3,48 3,93 3,63 3,64 3,55 3,61 3,63 3,59 3,70

3,76 3,46 3,66 4,06 3,67 3,76 3,58 3,72 3,66 3,57 3,73

3,67 3,17 3,83 4,50 4,00 3,83 4,00 3,50 3,67 3,67 3,83

3,62 3,41 3,57 4,02 3,61 3,66 3,69 3,59 3,74 3,65 3,77

3,68 3,38 3,48 4,02 3,82 3,74 3,63 3,72 3,66 3,62 3,83

3,69 3,37 3,57 4,03 3,78 3,77 3,56 3,81 3,77 3,82 3,81

Higiene y limpieza Colocacin y presentacin Iluminacin Identificacin del producto Ambientacin Mobiliario Comodidad Tecnologa utilizada

Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal / Muy bajo 5 = Muy bien / Muy bueno

Tan solo, la higiene y limpieza alcanza niveles aceptables, en el anlisis desagregado. Todos y cada uno de los sectores implicados en la actividad comercial de la Villa, estn de acuerdo en sealar como variable peor valorada las fachadas de los establecimientos comerciales.
LO PEOR LO MEJOR

Fachadas (3,31 / 5) Siendo puntos crticos, necesariamente a mejorar: 1 2 3 4 FACHADAS ROTULOS IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO COMODIDAD

Higiene / Limpieza (3,93 / 5)

(3,31 / 5) (3,48 / 5) (3,55 / 5) (3,59 / 5)

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B.- VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS


Pregunta 11 Respecto a los trabajadores del sector comercio de las zonas tradicionales de la ciudad, como profesionales, nos gustara que aportase su opinin sobre los siguientes aspectos:
Cuadro n 35 VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS
TOTAL Saben escuchar Aportan informacin s/ productos Estn motivados en su trabajo Presentacin / higiene Formacin/Cualificacin trabajo Simpata Amabilidad Predisposicin resolver problemas Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

3,51 3,59 3,44 4,10 3,62 3,66 3,64 3,53

3,71 3,69 3,54 4,22 3,71 3,90 3,73 3,57

3,83 3,50 3,50 4,17 3,67 3,67 3,67 3,67

3,56 3,53 3,40 4,03 3,55 3,61 3,55 3,52

3,51 3,54 3,38 4,10 3,65 3,49 3,62 3,46

3,62 3,62 3,44 4,09 3,59 3,68 3,67 3,57

Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal / Muy bajo 5 = Muy bien / Muy bueno

Nuevamente tan solo, la higiene y limpieza (4,10 / 5) de los vendedores alcanza niveles aceptables, por encima de 4 / 5. El personal encargado de la atencin al pblico no consigue el aprobado. Los propios comerciantes, identifican con la peor valoracin, la falta de motivacin en el trabajo (3,44 / 5).
LO PEOR LO MEJOR

Motivacin en el trabajo (3,44 / 5) Los puntos crticos a mejorar, son: 1 2 3 MOTIVACIN EN EL TRABAJO PREDISPOSICIN PARA RESOLVER DUDAS SUGERENCIAS E INFORMACIN

Higiene / Limpieza (4,10 / 5)

(3,44 / 5) (3,53 / 5) (3,59 / 5)

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C.- PROMOCIONES DE VENTAS


Pregunta 8 Realiza en el establecimiento promociones de productos?:

El 57,48% de los establecimientos comerciales de la Villa no realiza promocin de ventas.


Cuadro n 36 PROMOCIN DE VENTA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

41,99% 57,48% 0,52%

31,33% 67,47% 1,20%

50,00% 50,00% -----

49,57% 50,43% -----

41,46% 58,54% -----

41,94% 56,99% 1,08%

Es en estanco y equipamiento personal donde ms promociones de ventas se realizan (50,00 y 49,57% respectivamente). Mientras que en alimentacin, el porcentaje de promociones se reduce sensiblemente (31,33%)
Promociones de ventas en la tienda 50,00%
50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Alimentacin Estanco Eq. personal Eq del hogar Otros bienes

49,57%

41,46%

41,94%

31,33%

D.- ECONOMAS DE ESCALA


Pregunta 26 Es usted partidario de gestionar conjuntamente la compra de elementos comunes, si con ello se logran mejores precios?

Se trata de valorar la predisposicin de los profesionales / empresarios del sector comercio, a aunar esfuerzos en pro de una mejor gestin y desarrollo del propio sector, aprovechando la propia estructura asociativa existente. Es decir, la capacidad para generar importantes sinergias y economas de escala. El 63,25% de los comerciantes no estaran dispuestos a aunar esfuerzos, ponindose de manifiesto el excesivo individualismo que caracteriza a este sector.

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Cuadro n 37 ECONOMAS DE ESCALA


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

26,25% 63,25% 10,50%

34,94% 56,63% 8,43%

----50,00% 50,00%

23,93% 70,09% 5,98%

21,95% 62,20% 15,85%

26,88% 62,37% 10,75%

Es en alimentacin donde se observa una mayor predisposicin a colaborar en proyectos empresariales / comerciales conjuntos (es este sector el de mayor integracin asociativa). Mientras que los comerciantes vinculados al equipamiento personal, se muestra ms reticentes a aunar esfuerzos a travs del colectivo.

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5.2.8. EL DINERO DE PLSTICO A.- NIVEL DE IMPLANTACIN DE LA TARJETA DE CRDITO / DBITO COMERCIAL
Pregunta 23 Nos podra indicar, aproximadamente Qu porcentaje de pagos realizados por sus clientes se efecta mediante tarjeta de crdito / dbito comercial?

El 58,53% de los establecimientos comerciales de Aranjuez disponen de datfono, es decir, poco ms de la mitad de los comercios admiten el pago con tarjeta de crdito / dbito comercial. El 41,47% no dispone de datfono.
Cuadro n 38 DISPONIBILIDAD DE DATFONO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Dispone de datfono No dispone de datfono


ALIMENTACIN

58,53% 41,47%

14,46% 85,54%

----100,00%

83,76% 16,24%

74,39% 25,61%

55,91% 44,09%

Tan solo el 14,46% de los establecimientos disponen de datfono, por lo que difcilmente podrn facilitar el acto de compra aquellos consumidores o clientes acostumbrados a realizar sus pagos (por insignificantes que pudieran ser o por la oportunidad de sus uso), mediante tarjeta de crdito.
ESTANCO

Ningn establecimiento de los consultados dispone de datfono.


EQUIPAMIENTO PERSONAL

Se observa la mayor implantacin del datfono de todos los sectores analizados, muy por encima de la media (83,76%). Sector en que la tarjeta de crdito se convierte en la forma habitual de pago.
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

Importante implantacin del datfono, alcanza al 74,39% de los establecimientos. Sector igualmente acostumbrado a que la tarjeta de crdito se convierta en la forma habitual de pago.
OTROS BIENES

La implantacin del datfono alcanza al 55,91% de los comercios analizados.

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Implantacin del datfono


100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Alimentacin Estanco Eq. personal Eq del hogar Otros bienes

83,76%

74,39% 55,91%

14,46% 0,00%

De los puntos de venta que admiten el pago con tarjeta, un 34,08% vende hasta un 10% mediante tarjeta de crdito. Entre un 10% y un 30% de la facturacin, en otros puntos de venta pasa por tarjeta de crdito (en el 32,74% de las tiendas).
Cuadro n 39 FACTURACIN TARJETA DE CRDITO / DBITO COMERCIAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70% Mas de un 70% Ns / Nc

34,08% 17,49% 15,25% 12,11% 9,42% 6,73% 3,59% 0,90% 0,45%

75,00% ----16,67% 8,33% ---------------------

-------------------------------------

21,43% 13,27% 16,33% 17,35% 14,29% 10,20% 4,08% 2,04% 1,02%

39,34% 24,59% 11,48% 8,20% 3,28% 8,20% 4,92% ---------

42,31% 21,15% 17,31% 7,69% 9,62% ----1,92% ---------

Como ya sealamos ninguno de los establecimientos dedicados a la comercializacin de tabacos y artculos de fumador, dispone de datfono. En alimentacin, de los establecimientos que disponen de datfono, en el 75,00% de los mismos, no consiguen que la facturacin obtenida mediante su uso supere el 10%. En equipamiento personal, en el 46,95% de los establecimientos que disponen de datfono, la facturacin obtenida mediante su uso oscila entre el 10% y el 40%. En equipamiento del hogar, en el 39,34% de los establecimientos que disponen de datfono, la facturacin obtenida mediante su uso no supera el 10%. En otro tipo de bienes, en el 42,31% de los establecimientos que disponen de datfono, la facturacin obtenida mediante su uso no supera el 10%.

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B.- ENTIDAD FINANCIERA Y COMISIN


Pregunta 24 Nos podra decir, Cul es la comisin que abona en concepto de cobros con tarjeta? Y Cul es la entidad financiera con la que trabaja habitualmente?
Cuadro n 40 ENTIDAD FINANCIERA (BANCO) BBVA Banco Popular SCH Banesto Deucht Bank Banco Herrero Sabadell 15,25% 8,52% 7,62% 3,59% 3,14% 2,69% 0,45% Caja Madrid Caja Rural Caja Espaa Caixa Caja Castilla La Mancha Iber caja Cuadro n 41 ENTIDAD FINANCIERA (CAJA) 28,70% 13,45% 7,62% 6,73% 4,93% 0,90%

Los responsables de los establecimientos comerciales de la Villa de Aranjuez se decantan por las Cajas a la hora de gestionar las comisiones por pago con tarjeta de crdito / dbito comercial, y es Caja Madrid la que mayor volumen de clientes tiene en el sector comercio (28,70%). El banco que ms volumen de clientes tiene, siempre segn lo indicado por los propios comerciantes es el BBVA (15,25%).

COMISIN

La comisin abonada en concepto de cobro con tarjeta por los establecimientos comerciales a las entidades financieras, como ya se haba sealado oscilan entre: Alimentacin No Alimentacin 1,0% y el 4,0% 1,0% y el 5,0%

Siendo las comisiones ms habituales: Alimentacin No Alimentacin 3,0% y el 4,0% 2,5% y el 3,5%

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Pregunta 25 Con qu tarjetas de crdito / dbito trabaja?

La tarjeta de crdito / dbito comercial lder indiscutible es la VISA, implantada en el 91,48% de los establecimientos que utilizan esta modalidad de pago.
Cuadro n 42 TIPO DE TARJETAS DE CRDITO / DBITO Visa Master Card Visa Electron Maestro 4b Servired Tarjeta 6000 American Express Otros 91,48% 20,18% 14,80% 13,45% 12,56% 9,87% 5,38% 3,59% 11,66%

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5.2.9. NECESIDADES A.- FORMACIN


Pregunta 12 Qu acciones de formacin (cursos, seminarios, etc...) le gustara a usted y/o a sus empleados?

El 50,66% de los comerciantes consultados demandan cursos de formacin, frente a un 45,41% que manifiestan no querer realizar ninguno.
Cuadro n 43 NECESIDADES FORMATIVAS
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

50,66% 45,41% 3,94%

43,37% 50,60% 6,02%

----100,00% -----

58,97% 38,46% 2,56%

51,22% 45,12% 3,66%

49,46% 46,24% 4,30%

Son los grupos analizados, de equipamiento personal, equipamiento del hogar y de otro tipo de bienes, los ms interesados en la puesta en marcha de cursos de formacin empresarial. Mientras que en el grupo de estanco, ningn comerciante manifest inters alguno. En alimentacin, por el contrario, el 50,60% no manifiesta inters por la realizacin de formacin empresarial.

TIPO DE FORMACIN

Cuadro n 44 CURSOS DEMANDADOS - ALIMENTACIN Informtica Contabilidad Gestin comercial Tcnicas de venta Especficos del gremio 47,22% 41,67% 27,78% 25,00% 22,22% La mayores necesidades formativas en alimentacin: Informtica, contabilidad, gestin comercial, tcnicas de venta y especficos del gremio (pollera, carnicera, etc....).

Cuadro n 45 CURSOS DEMANDADOS - EQ. PERSONAL Tcnicas de venta Informtica Escaparatismo Marketing Atencin a clientes 44,93% 42,03% 37,68% 24,64% 24,64% La mayores necesidades formativas en equipamiento personal: Tcnicas de venta, informtica, escaparatismo, marketing y atencin a clientes.

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Cuadro n 46 CURSOS DEMANDADOS - EQ. DEL HOGAR Tcnicas de venta Informtica Escaparatismo Marketing Atencin a clientes 45,24% 42,86% 35,71% 26,19% 26,19% La mayores necesidades formativas en equipamiento del hogar: el Tcnicas mismo de venta, de informtica, necesidades escaparatismo, marketing y atencin a clientes. Se reproduce esquema formativas detectadas en equipamiento personal.

Cuadro n 47 CURSOS DEMANDADOS - OTROS BIENES Informtica Tcnicas de venta Escaparatismo Atencin a clientes Marketing 63,04% 34,78% 32,61% 26,09% 21,74% La mayores necesidades formativas en otros bienes: Informtica, tcnicas de venta, escaparatismo, atencin a clientes y marketing.

Los cursos en los que se deber centrar una especial atencin son los siguientes: 1. Informtica 2. Tcnicas de venta 3. Escaparatismo 4. Marketing 5. Contabilidad 6. Atencin a clientes

B.- ASESORAMIENTO
Pregunta 13 Por favor, indiquenos las necesidades de asesoramiento que a su empresa le gustara disponer:

Al 15,22% de los comerciantes consultados les gustara disponer de algn tipo de asesoramiento, frente a un 82,15% que manifiestan no necesitar asesoramiento adicional.
Cuadro n 48 NECESIDADES ASESORAMIENTO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

15,22% 82,15% 2,62%

9,64% 84,34% 6,02%

----100,00% -----

21,37% 76,92% 1,71%

15,85% 82,93% 1,22%

12,90% 84,95% 2,15%

La tendencia se mantienen en los distintos grupos de actividad comercial analizados.

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TIPO DE ASESORAMIENTO

Cuadro n 49 ASESORAMIENTO - ALIMENTACIN Comercial Jurdico Laboral 37,50% 37,50% 12,50% El tipo de asesoramiento demandado en alimentacin: comercial, jurdico y laboral

Cuadro n 50 ASESORAMIENTO - EQ. PERSONAL Comercial Contable-fiscal Laboral Jurdico Econmico-financiero 48,00% 40,00% 20,00% 20,00% 20,00% El tipo de asesoramiento demandado en equipamiento personal: comercial, contable fiscal, laboral, jurdico y econmico - financiero.

Cuadro n 51 ASESORAMIENTO - EQ. DEL HOGAR Comercial Econmico-financiero Contable-fiscal Jurdico 38,46% 30,77% 23,08% 23,08% El tipo de asesoramiento demandado en equipamiento del hogar: comercial, econmico financiero, contable fiscal y jurdico.

Cuadro n 52 ASESORAMAIENTO - OTROS BIENES Jurdico Econmico-financiero Comercial 41,67% 33,33% 25,00% El tipo de asesoramiento demandado en otros bienes: jurdico, econmico financiero y comercial.

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5.2.10. PROPUESTAS DE ACTUACIN PARA REVITALIZAR LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE ARANJUEZ A.- PROPUESTAS DE ACTUACIN (PERSPECTIVA SOCIO ECONMICA)
Pregunta 20 Cules son, a su juicio las medidas que desde el punto de vista socio econmico deben tomarse para mejorar la dotacin / situacin comercial de la ciudad?
Propuestas socio - econmicas

73,49%

28,35% 15,22% 2,36%


Mayores y mejores infraestructuras industriales Incremento de la poblacin Mejora de la dotacin de infraestructuras de servicios Fijacin de la poblacin

6,30%

Otros

Las propuestas de actuacin para la revitalizacin del sector comercio, desde un punto de vista socio econmico pasa fundamentalmente por las siguientes actuaciones: 1 2 3 MAYORES Y MEJORES INFRAESTRUCTURAS INDUSTRIALES INCREMENTO DE LA POBLACIN MEJORA DE LA DOTACIN DE INFRAESTRUCTURA DE SERVICIOS

Cuadro n 53 PROPUESTAS DE ACTUACIN (SOCIO ECONMICAS)


TOTAL Fijacin de la poblacin Incremento de la poblacin Mayores y mejores infraestructuras industriales Mejora de la dotacin de infraestructuras de servicios Otros Alimentacin Estanco Eqp. Personal Eqp. Hogar Otros bienes

2,36% 28,35% 73,49% 15,22% 6,30%

2,41% 21,69% 77,11% 8,43% 10,84

----16,67% 50,00% ----33,33%

3,42% 25,64% 75,21% 18,80% 6,84%

2,44% 35,37% 68,29% 14,63% 3,66%

1,08% 32,26% 74,19% 18,28% 2,15%

La misma tendencia se reproduce en los distintos grupos de actividad comercial analizados.

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B.- PROPUESTAS DE ACTUACIN (PERSPECTIVA COMERCIAL)


Pregunta 21 Cules son a su juicio las medidas que deben tomarse para mejorar la estructura comercial de estas zonas, y revitalizar por tanto el comercio de la ciudad?

74,28%

Propuestas - punto de vista comercial

15,22%

14,44% 8,66% 6,82% 6,04%


Mejora de sealizaciones

5,51%

4,46%

4,72%
Otros

7,61%

Construir aparcamientos

Rehabilitar fachadas

Mejora de accesos

Mejorar formacin del sector

Imagen corporativa

Peatonalizacin de calles

Mejora amueblamiento

Ns / Nc

Las propuestas de actuacin para la revitalizacin del sector comercio, desde un punto de vista puramente comercial, se concretan en una nica propuesta, la cual podra paliar alguno de los problemas que actualmente condicionan, en sentido negativo, la vida comercial de la Villa: 1 CONSTRUIR APARCAMIENTOS

Cuadro n 54 PROPUESTAS DE ACTUACIN (COMERCIAL)


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Peatonalizacin de calles Mejora de accesos Construir aparcamientos Rehabilitar fachadas de edificios Mejorar formacin del sector Imagen corporativa Mejora de sealizaciones Mejora amueblamiento urbano Otros

5,51% 14,44% 74,28% 15,22% 8,66% 6,82% 6,04% 4,46% 4,72%

2,41% 7,23% 78,31% 8,43% 10,84% 4,82% 6,02% 3,61% 6,02%

----16,67% 66,67% 16,67% ---------------------

8,55% 19,66% 70,09% 20,51% 9,40% 8,55% 4,27% 5,98% 4,27%

2,44% 15,85% 75,61% 14,63% 9,76% 6,10% 13,41% 7,32% 6,10%

7,53% 12,90% 75,27% 15,05% 5,38% 7,53% 2,15% 1,08% 3,23%

La misma tendencia se reproduce en los distintos grupos de actividad comercial analizados.

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5.2.11. PERFIL DEL CLIENTE A.- EDAD


Pregunta 37 Cul es la edad media de sus clientes ms habituales?
Cuadro n 55 EDAD DEL CLIENTE
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Menos de 18 aos 18 a 35 aos 36 a 50 aos 51 a 65 aos 66 a 80 aos 81 aos en adelante

15,22% 65,35% 78,74% 38,32% 7,35% 2,10%

26,51% 48,19% 85,54% 56,63% 8,43% 1,20%

16,67% 83,33% 100,00% 83,33% 16,67% 16,67%

10,26% 69,23% 75,21% 32,48% 6,84% 0,85%

3,66% 68,29% 89,02% 28,05% 6,10% 1,22%

21,51% 72,04% 66,67% 35,48% 7,53% 4,30%

B.- SEXO
Pregunta 38 Sus clientes suelen ser mayoritariamente:
Cuadro n 56 SEXO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Mujeres Hombres Ambos Ns / Nc

45,14% 11,02% 43,57% 0,26%

63,86% 1,20% 33,73% 1,20%

16,67% ----83,33% -----

71,79% 9,40% 18,80% -----

24,39% 9,76% 65,85% -----

15,05% 23,66% 61,29% -----

C.- PODER ADQUISITIVO


Pregunta 39 El poder adquisitivo de sus clientes, es principalmente:
Cuadro n 57 PODER ADQUISITIVO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Bajo Bajo - Medio Medio Medio - Alto Alto Ns / Nc

6,82% 13,39% 65,09% 12,07% 1,84% 0,79%

12,05% 13,25% 56,63% 15,66% 1,20% 1,20%

--------100,00% -------------

4,27% 11,97% 70,09% 12,82% ----0,85%

3,66% 15,85% 63,41% 12,20% 3,66% 1,22%

8,60% 13,98% 65,59% 8,60% 3,23% -----

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PERFIL DEL CLIENTE

ALIMENTACIN

Sexo: Edad: Poder adquisitivo:

MUJER 36 a 50 aos MEDIO

PERFIL DEL CLIENTE

ESTANCO

Sexo: Edad: Poder adquisitivo:

AMBOS (preferentemente mujeres) 18 a 65 aos MEDIO

PERFIL DEL CLIENTE

EQUIPAMIENTO PERSONAL

Sexo: Edad: Poder adquisitivo:

MUJER 18 a 50 aos MEDIO

PERFIL DEL CLIENTE

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

Sexo: Edad: Poder adquisitivo:

AMBOS (preferentemente mujeres) 18 a 50 aos MEDIO

PERFIL DEL CLIENTE

OTROS BIENES

Sexo: Edad: Poder adquisitivo:

AMBOS (preferentemente hombres) 18 a 50 aos MEDIO

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5.3.

ANLISIS DE LA DEMANDA COMERCIAL DE ARANJUEZ

Comportamiento y Caractersticas del consumidor

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5.3.1. APROXIMACIN AL MERCADO POTENCIAL

A.- GASTO MEDIO POR PERSONA (EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES) SEGN GRUPOS DE GASTO Los grupos de gasto y consumo que, vinculados a la actividad comercial minorista, son objeto de anlisis, son los siguientes: Instituto Nacional de Estadstica (Encuesta Continua de

Presupuestos Familiares, ao 2000):


1. Alimentacin y bebidas no alcohlicas (grupo 1). 2. Estanco, artculos de fumador y bebidas alcohlicas (grupo 2) 3. Artculos de vestir y calzado (grupo 3) 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles (grupo 4) 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservacin de la vivienda (grupo 5) 6. Salud (grupo 6) 7. Transportes (grupo 7) 8. Comunicaciones (grupo 8) 9. Ocio, espectculos y cultura (grupo 9) 10. Otros bienes y servicios (grupos 12) Estos grupos de gasto, vinculados a la actividad comercial minorista (establecimiento comercial) representa el 46,77% sobre el gasto total medio por persona / ao (Distribucin porcentual del Gasto, segn INE).

GASTO REAL MEDIO POR PERSONA / AO


Gasto real medio por persona / ao asociado a estos grupos de gasto y consumo Gasto real medio por hogar / ao asociado a estos grupos de gasto y consumo *
(*) tamao medio del hogar en la Comunidad de Madrid : 3,10

6.408,63
2.998,26 9.294,61

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Ao 2000

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Cuadro n 58 GASTO TOTAL MEDIO POR PERSONA / AO VINCULADO A LA ACTIVIDAD COMERCIAL MINORISTA Gasto total actividad Gasto total 1. Alimentos y bebidas no alcohlicas. 2. Bebidas alcohlicas, tabaco y narcticos. 3. Artculos de vestir y calzado. 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y etc... 6. Salud 7. Transportes 8. Comunicaciones 9. Ocio, espectculos y cultura 10. Enseanza 11. Hoteles, cafs y restaurantes 12. Otros bienes y servicios TOTAL 1.143,45 153,26 480,12 1.934,63 316,05 136,46 731,83 125,46 383,37 78,88 564,95 360,16 6.408,63 % 17,84% 2,39% 7,49% 30,19% 4,93% 2,13% 11,42% 1,96% 5,98% 1,23% 8,82% 5,62% 100% comercial minorista 1143,45 153,26 476,34 15,70 267,81 75,79 585,74 3,6 194,16 ------------------82,41 2.998,26 % 17,84% 2,39% 7,43% 0,24% 4,17% 1,18% 9,14% 0,06% 3,04% ------1,28% 46,77%

INE (Instituto Nacional de Estadstica. Ao 2003. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Gasto Total medios por persona / ao por 4 dgitos de la COICOP y distribucin porcentual del gasto total (ao 2000)

Gasto Total medio por persona / ao vinculado a la actividad comercial minorista 1,28%

0,06% 9,14%

3,04%

17,84%

1,18% 4,17% 0,24% 7,43% 2,39%

1. Alimentos y bebidas no alcohlicas. 3. Artculos de vestir y calzado. 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y etc... 7. Transportes 9. Ocio, espectculos y cultura

2. Bebidas alcohlicas, tabaco y narcticos. 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles 6. Salud 8. Comunicaciones 12. Otros bienes y servicios

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Los datos de consumo en los distintos grupos de gasto, segn el anlisis planteado para el Plan de Accin Comercial de Aranjuez, (datos estadsticos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, ao 2000), son los siguientes:
Cuadro n 59 GASTO TOTAL MEDIO POR PERSONA / AO VINCULADO A LA ACTIVIDAD COMERCIAL MINORISTA
Grupo de gasto 0111 Pan y cereales 0112 Carne 0113 Pescado 0114 Leche, queso y huevos 0115 Aceite y grasas 0116 Fruta 0117 Hortalizas incluyendo patatas ...... 0118 Azcar, confituras, miel ...... 0119 Productos alimenticios no ........ 0121 Caf, t, cacao 0122 Aguas minerales, bebidas ........... 0211 Espirituosos y licores 0212 Vinos 0213 Cerveza 0221 Tabaco 0231 Narcticos 0311 Telas 0312 Prendas de vestir 0313 Otros artculos y accesorios de vestir 0321 Zapatos y otro tipo de calzado persona / ao 162,45 313,39 163,14 149,06 40,50 95,30 103,54 36,47 16,63 19,96 43,01 8,33 22,81 13,95 108,12 0,05 3,97 369,73 7,30 95,34 Grupo de gasto 0431 Material.para mantenim. etc.. 0435 Materiales para consumo ..... 0511 Muebles y artculos de amueblamiento 0512 Alfombras u otros revestimientos de suelos 0513 Reparacin de muebles, 0521 Artculos textiles para el hogar ...... 0531 Grandes electrodomsticos, elctricos o no 0532 Pequeos aparatos electrodomsticos 0533 ......accesorios de todos los aparatos ... 0541 Cristalera, vajilla, cubertera, otros 0551 Grandes herramientas elctricas .... 0552 Pequeas herramientas y accesorios ... 0561 Artculos no duraderos para el hogar 0611 Productos, aparatos y equipos mdicos 0711 Automviles 0712 Motos 0713 Bicicletas 0721 piezas repuesto ... 0722 Carburantes y lubricantes persona / ao 11,14 4,56 93,91 2,04 1,65 25,18 45,26 3,44 3,82 13,70 1,40 7,28 70,13 75,79 302,48 10,92 1,53 6,42 264,39 Grupo de gasto 0812 Equipos de telfono y fax 0911 Aparatos de sonido y de imagen 0912 Equipo fotogrfico y cinematogrfico .... 0913 Material tratamiento informacin 0914 Soporte para de imagen y sonido 0921 Otros bienes duraderos ...... 0931 Juegos, juguetes y hobbies .... 0932 Jardinera y flores 0933 Animales domsticos 0951 Libros 0952 Prensa 0953 Impresos diversos 0954 Materiales de papelera y pintura 1212 ...artculos cuidados personales ....... 1213 Prostitucin y similares 1221 Joyera, bisutera y relojera 1222 Otros efectos personales persona / ao 3,60 20,85 3,62 21,25 14,38 2,34 28,14 8,29 10,94 32,78 40,25 1,14 10,18 55,91 0,01 16,82 9,67

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Los datos de consumo en los distintos grupos de gasto, segn el anlisis planteado para el Plan de Accin Comercial de Aranjuez

Grupo de gasto 0111 Pan y cereales 0112 Carne 0113 Pescado 0114 Leche, queso y huevos 0115 Aceite y grasas 0116 Fruta 0117 Hortalizas incluyendo patatas ...... 0118 Azcar, confituras, miel ...... 0119 Productos alimenticios no ........ 0121 Caf, t, cacao 0122 Aguas minerales, bebidas ........... 0211 Espirituosos y licores 0212 Vinos 0213 Cerveza 0221 Tabaco 0231 Narcticos 0311 Telas 0312 Prendas de vestir 0313 Otros artculos y accesorios de vestir 0321 Zapatos y otro tipo de calzado EQ. PERSONAL ESTANCO ....... ALIMENTACIN

Grupo de gasto 0431 Material.para mantenim. etc.. 0435 Materiales para consumo ..... 0511 Muebles y artculos de amueblamiento 0512 Alfombras u otros revestimientos de suelos 0513 Reparacin de muebles, 0521 Artculos textiles para el hogar ...... 0531 Grandes electrodomsticos, elctricos o no 0532 Pequeos aparatos electrodomsticos 0533 ......accesorios de todos los aparatos ... 0541 Cristalera, vajilla, cubertera, otros 0551 Grandes herramientas elctricas .... 0552 Pequeas herramientas y accesorios ... 0561 Artculos no duraderos para el hogar 0611 Productos, aparatos y equipos mdicos 0711 Automviles 0712 Motos 0713 Bicicletas 0721 piezas repuesto ... 0722 Carburantes y lubricantes OTROS BIENES EQ. HOGAR

Grupo de gasto 0812 Equipos de telfono y fax 0911 Aparatos de sonido y de imagen 0912 Equipo fotogrfico y cinematogrfico .... 0913 Material tratamiento informacin 0914 Soporte para de imagen y sonido 0921 Otros bienes duraderos ...... 0931 Juegos, juguetes y hobbies .... 0932 Jardinera y flores 0933 Animales domsticos 0951 Libros 0952 Prensa 0953 Impresos diversos 0954 Materiales de papelera y pintura 1212 ...artculos cuidados personales ....... EQ. PERSONAL 1213 Prostitucin y similares 1221 Joyera, bisutera y relojera 1222 Otros efectos personales OTROS BIENES OTROS BIENES EQ. HOGAR

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B.- APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO. ARANJUEZ


Pregunta 5 DNDE COMPRAN? En relacin con las siguientes familias de productos nos podra decir, por favor, si es usted consumidor o no y en caso afirmativo dnde los compra? (indicar porcentaje)

El Mercado de Aranjuez lo componen todos sus habitantes, que son 40.928, aunque por supuesto se entiende que es el mercado potencial, y no todos consumen de todo en todo momento.
Cuadro n 60 CUNTAS PERSONAS CONSUMEN. APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO SI CONSUMEN
Si consumen % N de personas %

NO CONSUMEN
No consumen N de personas

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes
Base = 380

92,11% 38,95% 97,37% 75,26% 90,79%

37.699 15.941 39.852 30.802 37.159

7,89% 61,05% 2,63% 24,74% 9,21%

3.229 24.987 1.076 10.126 3.769

Fuente: Poblacin de la Villa de Aranjuez a 1 de enero de 2002. Anuario Econmico de Espaa 2003 de La Caixa.

C.- VALOR DEL MERCADO DE ARANJUEZ. El Valor de Mercado -siempre potencial- para el comercio detallista en la Villa de Aranjuez ascendera, segn nuestra estimacin, a unos 122,71 millones de euros al ao. Poblacin de Aranjuez (40.928 habitantes) x Gasto analizado medio persona / ao (2.998,26 ) Si bien, como ya se ha indicado no todos consumen de todo en todo momento, al igual que no lo hacen en la propia Villa de Aranjuez. Por ello, el Valor de Mercado potencial - para el comercio detallista en la Villa es de 108,90 millones de euros al ao. Evidentemente la mayor aportacin la realiza el sector de la Alimentacin y bebidas, que supone 41,14% del total, unos 44,80 millones de euros al ao. El Equipamiento personal, con un 19,65% del gasto, implica un mercado potencial aproximado de unos 21,21 millones de euros al ao.

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El Equipamiento del hogar, es un 10,25% del total de gasto y supone aproximadamente unos 11,06 millones de euros al ao. Finalmente en el apartado de Otros bienes (que incluye partidas tan variadas como medicamentos, vehculos y accesorios, aparatos elctricos, libros y peridicos, ...), es un 27,89% del total de gasto, suponiendo unos 30,09 millones de euros al ao.
Cuadro n 61 GASTO MEDIO POR PERSONA Y VALOR DE MERCADO (COMERCIO MINORISTA)
Gasto medio por persona () Tamao del mercado Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto medio por hogar

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes TOTAL

1.188,54 108,17 532,25 359,30 810,00 2.998,26

37.699 15.941 39.852 30.802 37.159

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

3.684,47 335,33 1.649,98 1.113,83 2.511,00 9.294,61

(*) Fuentes: Encuesta continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medio real por grupos de gasto. Ao 2000. INE 2003. Gasto real medio por persona (todos los grupos de gasto): Gasto real medio por persona (grupos de gasto objeto de estudio): Tamao medio del Hogar (para la Comunidad de Madrid) Poblacin de la Villa de Aranjuez (1 de enero de 2002. Fuente Anuario Econmico La Caixa 2003) 6.408,63 2.998,26 3,10 miembros 40.928 habitantes

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5.3.2. APROXIMACIN AL GASTO EVADIDO.


Pregunta 5 DNDE COMPRAN? En relacin con las siguientes familias de productos nos podra decir, por favor, si es usted consumidor o no y en caso afirmativo dnde los compra? (indicar porcentaje)

Segn el anlisis realizado se estima que un 13,90% del total del mercado potencial es gasto evadido, dato este preocupante. La proximidad con Madrid Capital y los distintos ncleos de poblacin prximos a la misma, as como la ausencia de grandes equipamientos comerciales colectivos (centros comerciales centros de ocio, etc...), se presumen como factores influyentes en este gasto evadido. El gasto evadido que sufre el comercio minorista de la Villa de Aranjuez se aproxima a los 15,13 millones de euros al ao. De donde podemos observar: Un elevado porcentaje de equipamiento personal adquirido fuera de Aranjuez. Concretamente un 25,54% del gasto en equipamiento personal se realiza fuera de Aranjuez, 5,41 millones de euros. Gasto que se desplaza a Madrid Capital y su entorno. Tambin es importante el elevado porcentaje de gasto evadido en equipamiento del hogar, supone un 19,72% del total del gasto, es decir ms de 2,18 millones de euros al ao.
Cuadro n 62 APROXIMACIN AL GASTO EVADIDO
% personas compran fuera N Personas compran de Aranjuez fuera de Aranjuez Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto evadido

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes
TOTAL

5,55% 5,74% 25,54% 19,72% 16,45%

2.271 2.349 10.453 8.071 6.732

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

2.486.775,71 98.977,00 5.417.347,38 2.182.443,68 4.951.250,96 15.136.794,71

Base = 380

En lo referente al gasto en alimentacin y bebidas, el gasto evadido supone del total del gasto un 5,55%, aproximadamente al ao, unos 2,48 millones de euros. Cifra esta a tener en cuenta dada la oferta comercial existente en Aranjuez (cuenta con al menos 5 supermercados, un nuevo hipermercado y un Mercado Municipal de Abastos, as como mltiples comercios de alimentacin y la previsin de nuevas aperturas de medianas superficies).

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5.3.3. HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

A.- QUIN COMPRA EN LA UNIDAD FAMILIAR El miembro de la unidad familiar que tiene mayor responsabilidad en la compra es la mujer o esposa, as lo es en el conjunto de grupos de gasto objeto de anlisis. B.- QU COMPRA
Pregunta 5 DNDE COMPRAN? En relacin con las siguientes familias de productos nos podra decir, por favor, si es usted consumidor o no y en caso afirmativo dnde los compra? (indicar porcentaje)
Cuadro n 63 QU COMPRAN
Respuesta %

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

350 148 370 286 345

92,11% 38,95% 97,37% 75,26% 90,79%

Base = 380

El 92,11% de las personas consultadas compran productos de alimentacin y bebidas. Un 38,95% artculos de estanco y fumador. El 97,37% compra equipamiento personal, mientras que un 75,26% equipamiento del hogar. Otro tipo de bienes se adquieren por el 90,79%.

C.- LUGAR DONDE COMPRAN.


Pregunta 5 DNDE COMPRAN? En relacin con las siguientes familias de productos nos podra decir, por favor, si es usted consumidor o no y en caso afirmativo dnde los compra? (indicar porcentaje)
Cuadro n 64 LUGAR DONDE COMPRAN Otros pueblos y ciudades En Aranjuez En la Capital (Madrid) de Madrid Fuera Comunidad de Madrid

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

94,46% 94,26% 74,45% 80,28% 83,55%

2,36% 3,04% 18,79% 9,46% 9,86%

2,60% 1,86% 4,67% 7,71% 5,13%

0,59% 0,84% 2,08% 2,55% 1,46%

Base = 380

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Los ciudadanos de Aranjuez compran principalmente en la propia Villa. Sin embargo, como ya se ha indicado resulta preocupante el porcentaje de consumidores que deciden realizar sus compras en otros lugares (especialmente en artculos de equipamiento personal y del hogar, as como en la compra de otros bienes) En Aranjuez se compra un 94,46% de los productos de alimentacin (perecedera y no perecedera).

Lugar donde compra - Alimentacin

En otros pueblos y ciudades de Madrid En la Capital (Madrid)

2,60% 2,36% 94,46%

En Aranjuez

En cuanto al equipamiento personal, el 74,45% de las compras se realizan en la propia Villa. Mientras que un 18,79%, de los consumidores de Aranjuez se desplazan o en su caso, aprovechan a realizar las compras en el entorno de Madrid capital.

Lugar donde compra - Equipamiento personal


En otros pueblos y ciudades de Madrid En la Capital (Madrid)

4,67% 18,79% 74,45%

En Aranjuez

En cuanto al equipamiento del hogar, el 80,28% de la compra se realiza en Aranjuez. Si bien un 9,46% de los consumidores realizan sus compras en Madrid capital y un 7,71% en otros pueblos y ciudades de la Comunidad.

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Lugar donde compra - Equipamiento del hogar


En otros pueblos y ciudades de Madrid En la Capital (Madrid) En Aranjuez

7,71% 9,46% 80,28%

En la compra de otros bienes, el 83,55% de las personas consultadas realizan la compra en Aranjuez, mientras que un 9,86% manifiesta realizar tambin este tipo de compras en Madrid capital.

D.- LUGAR DONDE COMPRAN, SEGN FORMULA COMERCIAL.


Pregunta 6 FORMULA COMERCIAL / OFERTA / TIPO DE COMERCIO DONDE SE COMPRA. Desde el punto de vista del tipo de comercio donde adquiere Ud. los productos citados, identifique la/s frmula/s comercial/s elegida/s al hacer sus compras
Cuadro n 65 LUGAR DONDE COMPRAN segn FORMULA COMERCIAL
Tienda Hipermercado Supermercado Autoservicio especializada Tienda Generalista Otros

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

48,00% 3,38% 13,51% 15,03% 10,43%

49,14% 2,70% 4,05% 5,59% 3,48%

4,00% 2,70% 1,89% 1,40% 2,03%

12,00% 60,14% 80,81% 76,92% 61,16%

1,71% 0,68% 3,78% 6,29% 10,43%

1,71% 36,49% 2,97% 3,15% 20,29%

Base = 380

Los productos de alimentacin y bebidas se adquieren en el 49,14% de las ocasiones en el supermercado, mientras que en el 48,00% de la veces se opta por el hipermercado. Tan solo, un 12,00% de las compras en alimentacin (tanto perecedera como no perecedera) se realiza en la tienda especializada, en la tienda tradicional. Dato este que pone de relevancia la grave crisis por la que atraviesa el pequeo comercio en la Villa de Aranjuez frente a los grandes grupos de distribucin comercial.

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Alimentacin

Tienda especializada Supermercado Hipermercado

12,00%

49,14%

48,00%

En cuanto a los artculos de estanco y fumador, es obvio que el acto de compra se realiza en los propios estancos (por lo tanto en tiendas especializadas). No es menos cierto que un importante nmero de compras se realizan en mquinas expendedoras ubicadas en bares, cafeteras, etc... (un 36,49% de las respuestas hacen referencia a frmulas no comerciales)

Ms del 80,81% de la compra en equipamiento personal se realiza en tiendas especializadas. Mientras que en el 13,51% de las ocasiones se opta por acudir a los hipermercados

Equipamiento personal

Tienda especializada Supermercado Hipermercado


4,05%

80,81%

13,51%

Algo parecido sucede en relacin con la compra de productos de equipamiento del hogar (el 76,92% de la compra se realiza en tiendas especializadas), mientras que un 15,03% de la compra en equipamiento del hogar se realiza en los hipermercados.

Equipamiento del hogar Tienda especializada Supermercado Hipermercado

76,92% 5,59% 15,03%

En la compra de otro tipo de bienes se realiza en la tienda especializada (un 61,16% de las ocasiones) y en el hipermercado (un 10,43% de las ocasiones).

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E.- HORARIO DE COMPRA


Pregunta 7 En cuanto al horario de compra, A qu horas suele usted comprar estos productos?
Cuadro n 66 HORARIO DE COMPRA
Primeras horas maana ltimas horas maana Primeras horas tarde ltimas horas tarde Indistintamente

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

17,43% 12,16% 8,92% 11,54% 7,83%

3,71% 4,73% 4,05% 3,50% 2,90%

8,86% 4,73% 8,11% 10,84% 8,41%

29,43% 22,97% 38,65% 32,52% 33,91%

42,57% 66,89% 40,54% 43,01% 50,43%

Base = 380

No existe un horario especfico para realizar la compra. El momento del da en que esta se realiza depende de distintos factores que la condicionan. Si cabe sealar, como preferencia en los distintos grupos de gasto las ltimas horas de la tarde para realizar la compra. As sucede en el 29,43% de las ocasiones en la compra de alimentacin, en un 38,65% en la compra de equipamiento personal y en el 32,52% de las ocasiones en la compra de equipamiento del hogar.
Pregunta 8 Qu das de la semana suele usted ir a comprar estos productos?
Cuadro n 67 DAS DE COMPRA
Domingos y Lunes a Viernes Lunes a Sbados Sbados Festivos Lunes a Domingos

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

36,00% 20,27% 18,11% 21,33% 20,58%

43,71% 48,65% 42,97% 48,95% 40,87%

10,00% 4,73% 33,78% 27,97% 31,30%

2,00% 2,03% 4,32% 4,55% 4,64%

8,57% 29,05% 5,41% 5,94% 7,25%

Base = 380

Todos los das son hbiles para la compra de los distintos grupos de gasto, inclusive los domingo (entra en juego la regulacin de aperturas de establecimientos comerciales en domingo, que en la Comunidad de Madrid para el ao 2003 son 23).

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En todos los grupos de gasto, la compra se realiza preferentemente de lunes a sbados, este ltimo da adquiere una especial importancia, en la compra de equipamiento personal (en el 33,78% de las ocasiones la compra se realiza un sbado), equipamiento del hogar (27,97% de las ocasiones), as como en la compra de otro tipo de bienes (un 31,30%). Son mltiples los factores que condicionan tanto el horario de compra (franja horaria en la que se realiza la compra) como los das en los que esta se realiza (si bien las tendencias de consumo actual, indican como los das fuertes de la semana son: jueves, viernes y sbados). Factores tanto de ndole personal como profesional: sexo, edad, nivel de renta, situacin laboral, horario laboral, desplazamiento al lugar de trabajo, etc....

F. PAGO CON TARJETA


Pregunta 11 Nos podra indicar, aproximadamente Qu porcentaje de pagos realiza mediante tarjeta de crdito?
Cuadro n 68 PAGO CON TARJETA
Respuestas %

Cuadro n 69 PAGOS CON TARJETA


Tramos porcentuales Respuestas %

Pagan con tarjeta de crdito No pagan con tarjeta de crdito Ns / Nc TOTAL

310 63 7 380

81,58% 16,58% 1,84% 100,00%

Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70%

94 32 22 37 51 44 30

30,32% 10,32% 7,10% 11,94% 16,45% 14,19% 9,68%

Pago con tarjeta de crdito 1,84% 16,58%

Base: 310

81,58%
Usan tarjeta de credito No usan tarjeta de credito Ns / Nc

El 81,58% de las personas consultadas hacen uso de la tarjeta de crdito en sus compras diarias. Mientras que un 16,58% de los consumidores consultados, no pagan con tarjeta de crdito en ninguna ocasin, bien porque no disponen, bien porque no hacen uso de ella. El 30,32% de las personas que consultadas pagan con tarjeta, hacen uso de esta, hasta en un 10% de las compras realizadas. Mientras que un 30,64% de los consumidores que compran con tarjeta, hacen uso de ella, entre un 40% y un 60% de las ocasiones.

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5.3.4. VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL

A.- DOTACIN COMERCIAL


Pregunta 9 Cmo califica usted la dotacin comercial / oferta existente en la ciudad en relacin al nmero de habitantes?
Cuadro n 70 DOTACIN COMERCIAL
Respuestas %

Valoracin de la dotacin comercial 3,16% 17,11% 9,21% 7,63%

Excesiva Suficiente Insuficiente Muy Escasa Ns / Nc TOTAL

29 239 65 12 35 380

7,63% 62,89% 17,11% 3,16% 9,21% 100,00%

62,89%
Excesiva Suficiente Insuficiente Muy Escasa Ns / Nc

El 62,89% de las personas consultadas en Aranjuez, es decir, ms 2/3 de la poblacin considera que la oferta comercial existente en la Villa es suficiente o excesiva. Mientras que un 20,27% valora la oferta comercial de la Villa como insuficiente o muy escasa.

B.- DEFICIENCIAS EN EQUIPAMIENTO COMERCIAL


Pregunta 10 A su juicio Cules son las principales deficiencias en equipamiento comercial, desde el punto de vista sectorial? (le gustara que hubiese ms tiendas de ................)

Sin embargo, cuando se pregunta por la existencia de deficiencias en la oferta comercial de la Villa de Aranjuez, el 46,84% de las personas consultadas consideran que s existen deficiencias.
Cuadro n 71 PRINCIPALES DEFICIENCIAS Respuestas Alguna Ninguna Ns / Nc TOTAL 178 123 79 380 % 46,84% 32,37% 20,79% 100,00%
0,00 20,00
Alguna

Deficiencias en equipamiento comercial

46,84%

32,37%

20,79%

40,00

60,00
Ninguna

80,00

100,00
Ns / Nc

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Valorada la dotacin comercial de la Villa como suficiente, las posibles deficiencias habrn de deberse a la ausencia de actividad comercial en reas concretas y en la escasez en otras. As se detectan deficiencias en la oferta comercial de la Villa, tanto en alimentacin como en no alimentacin: El 52,25% de las personas que consultadas identifican deficiencias en la dotacin comercial, estas se producen en textil, confeccin, calzado y pieles, llegndose a argumentar la necesidad de ms ropa de nio y tallas grandes. Un 25,28% observa deficiencias en libros, papeleras y peridicos, mientras que un 31,46% hace referencia a la ausencia de actividad comercial en instrumentos musicales y accesorios. Hay que destacar que, un 16,29% de las personas consultada sealan como deficiencias en equipamiento comercial, la falta de pescaderas suficientes.
Cuadro n 72 CULES SON LAS PRINCIPALES DEFICIENCIAS
Respuestas %

Fruteras, verduras y hortalizas Carniceras-Charcuteras

25 18

14,04% 10,11%

Pescaderas
Panaderas, pasteleras y confiteras, leche y pan Alimentacin, vinos y bebidas Estancos y artculos del fumador Textil, confeccin, calzado y pieles Medicamentos y farmacias Droguera-perfumera Herbolarios Equipamiento del hogar y de la construccin Vehculos, accesorios y recambios Combustibles, carburantes y lubricantes Instrumentos musicales y accesorios Mobiliario y equipos de oficina Ortopedia, pticas y fotografa Libros, papeleras y peridicos Joyera y bisutera Juguetes y artculos deportivos Semillas, plantas y animales

29
16 21 13 93 7 17 24 37 28 31 56 14 34 45 13 44 26

16,29%
8,99% 11,80% 7,30% 52,25% 3,93% 9,55% 13,48% 20,79% 15,73% 17,42% 31,46% 7,87% 19,10% 25,28% 7,30% 24,72% 14,61%

Base: 178

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5.3.5. NIVEL DE SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LOS SERVICIOS

Pregunta 1 Por favor, seale el nivel de satisfaccin respecto a los factores que intervienen antes, durantes y despus de la compra / venta.

Ningn atributo alcanza el nivel de satisfaccin adecuado. En este sentido, los niveles de insatisfaccin se acrecientan una vez efectuada la compra. VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIN AL CONSUMIDOR Lo que obtiene el consumidor es inferior, est por debajo, de lo que esperaba obtener antes de comprar, es decir, la oferta comercial no es capaz de satisfacer sus expectativas en relacin a la compra. 1. 2. 3. 4. Aparcamientos Garantas de reparacin y / o devolucin Seguimiento de la compra realizada Atencin de reclamaciones 2,48 / 5 2,83 / 5 2,72 / 5 2,77 / 5

La poltica de atencin y servicio al cliente falla en sus principales variables.


Cuadro n 73 SATISFACCIN GLOBAL DEL CONSUMIDOR
Atributos / Nivel Satisfaccin (S)

ANTES DE LA COMPRA / VENTA Informacin sobre ofertas (precios, etc.) Horarios de apertura Accesos Aparcamientos DURANTE LA COMPRA / VENTA Profesionalidad del vendedor (consejos ..) Informacin sobre surtidos, ofertas, etc. Rapidez de salida en caja (espera ...) Embalaje DESPUS DE LA COMPRA / VENTA Garantas de reparacin y/o devolucin Seguimiento de la compra realizada Atencin de reclamaciones 2,83 2,72 2,77 3,23 3,26 3,03 3,22 3,28 3,34 3,26 2,48

Base = 380
Escala de Valoracin: 1 a 5 1 = Muy insatisfecho 5 = Muy satisfecho

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5.3.6. NIVEL DE SATISFACCIN RESPECTO A PRODUCTOS SEGN LOS CLIENTES

Pregunta 3 Respecto a los principales componentes de los productos que usted compra, tambin nos interesa conocer su opinin sobre los siguientes aspectos de los productos que se venden en las tiendas de Aranjuez
Cuadro n 74 NIVEL DE SATISFACCIN RESPECTO A PRODUCTOS
ALIMENTACIN NO ALIMENTACIN Nivel de satisfaccin (NS)

Relacin calidad - precio Amplitud del surtido Cercana / proximidad de la tienda Marca conocida Ofertas / descuentos Envases Embalajes

3,15 3,37 3,42 3,46 3,25 3,32 3,35

3,01 2,68 3,27 3,23 3,13 3,29 3,28

Base = 380
Escala de Valoracin: 1 a 5 1 = Muy insatisfecho 5 = Muy satisfecho

Los consumidores de Aranjuez no muestran una especial satisfaccin respecto de los principales atributos que determinan la compra de los productos. En ningn caso, esta valoracin llega a ser buena (entendiendo como buena aquella que lo es por encima de 4 sobre 5).
VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIN

ALIMENTACIN 1 Relacin Calidad - Precio 2 Ofertas / Descuentos 3 Envases 3,15 / 5 3,25 / 5 3,32 / 5

NO ALIMENTACIN 1 Amplitud de Surtido 2 Relacin Calidad - Precio 3 Ofertas / Descuentos 2,68 / 5 3,01 / 5 3,13 / 5

En alimentacin (tanto perecedera como no perecedera), es la relacin calidad precio, as como las ofertas / descuentos los aspectos peor valorados por los consumidores. En cuanto a la no alimentacin las mayores crticas las apreciamos en la falta de amplitud de surtido, as como en la cuestionable relacin calidad - precio

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5.3.7. VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS

Pregunta 4 Respecto a los trabajadores del sector comercio de la ciudad, como profesionales, nos gustara que aportase su opinin sobre los siguientes aspectos.
Cuadro n 75 VALORACIN DE LOS TRABAJADORES DEL SECTOR
Concepto Puntuacin

Presentacin / Higiene Saber escuchar Simpata Amabilidad Aportar sugerencias e informacin sobre los productos Formacin / Cualificacin Motivacin en el trabajo Predisposicin para resolver dudas / problemas

3,73 3,46 3,46 3,45 3,44 3,44 3,41 3,40

Base =380
Escala de Valoracin: 1 a 5 1 = Muy mala 5 = Muy buena

El aspecto mejor valorado es la limpieza y presencia de los dependientes (3,73 / 5) y el peor valorado la predisposicin para resolver dudas / problemas (3,40 / 5). El personal de venta de las tiendas sale mal parado, no aprueba ninguno de los criterios, atributos o variables claves en el desempeo de su actividad comercial.

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5.3.8. VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA

Pregunta 2 Nos interesa conocer su opinin sobre los aspectos ms importantes de la presentacin de los puntos de venta / tiendas.

El consumidor de Aranjuez no aprueba ni la presentacin interior ni exterior de las tiendas, ya que ni si quiera alcanzan la valoracin de bien (4). De la presentacin exterior del punto de venta, los escaparates con 3,85 / 5 puntos es lo mejor valorado. Mientras que la mejor valoracin, en cuanto a la presentacin interior del punto de venta, la obtiene la higiene y limpieza, 3,95 / 5 puntos. En general el aspecto peor valorado por el consumidor, es la tecnologa utilizada (TPVs, ordenadores, etc...) con 3,52 / 5 puntos.
Cuadro n 76 VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA
Atributos PRESENTACIN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA Puntuacin

Escaparates Fachadas Rtulos / identificacin


PRESENTACIN INTERIOR DE LA TIENDA

3,85 3,63 3,79 3,95 3,73 3,84 3,58 3,75 3,75 3,59 3,52
Escala de Valoracin: 1 a 5 1 = Muy mala 5 = Muy buena

Higiene y limpieza Colocacin y presentacin del producto Iluminacin Identificacin de productos / ofertas Ambientacin / Decoracin Mobiliario adecuado Comodidad Tecnologa

Base = 380

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5.3.9. EL MERCADILLO DE LOS SBADOS

A.- LA COMPRA EN EL MERCADILLO


Anexo demanda 1 Compra usted algn producto en el mercadillo?.
Cuadro n 77 COMPRA USTED EN EL MERCADILLO?
Respuesta %

La compra en el mercadillo 1,58%

Si No Ns / Nc TOTAL

195 179 6 380

51,32% 47,11% 1,58% 100,00%

47,11%
Si No Ns / Nc

51,32%

El 51,32% de las personas consultadas, s se consideran consumidores habituales del mercadillo semanal, celebrado todos los Sbados del ao. Mientras que un 47,11% no compra nunca en el mercadillo.

Anexo demanda 4 Por qu compra usted en el mercadillo?


Cuadro n 78 POR QU COMPRA?
Respuesta %

Razones por las que compra en el mercadillo

Precio Surtido / Variedad Aspecto ldico / ocio Calidad Frescura de los productos Otros Ns / Nc

151 52 32 8 8 13 6

77,44% 26,67% 16,41% 4,10% 4,10% 6,67% 3,08%


Precio

77,44%

26,67% 16,41% 4,10%


Surtido / Variedad Aspecto ldico / ocio Calidad

4,10%

6,67%

Base = 195

Frescura de los productos

Otros

Las principales razones aludidas por los consumidores que s compran en el mercadillo, son: el precio, factor clave que determina la compra en los mercadillos, (en el 77,44% de las ocasiones), el surtido / variedad de productos existentes (26,67%).

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Sin embargo con el paso del tiempo a estos factores claves, determinantes de la compra en los mercadillos, se ha introducido una nueva variable condicionante de la compra en los mismos. Hablamos del aspecto ldico / de ocio que se encuentra implcito en el acto de compra. En este sentido, los nuevos hbitos de compra, vienen determinados por este elemento, capaz de incorporar una mayor temporalidad al acto de compra (ocio compra). En el 16,41% de las ocasiones los consumidores habituales del mercadillo de Aranjuez, aluden al factor ldico, como aspecto determinante de la compra en el mismo.

B.- PRODUCTOS ADQUIRIDOS EN EL MERCADILLO


Anexo demanda 2 Qu tipo de productos compra en el mercadillo? Y Con qu frecuencia?.
Cuadro n 79 PRODUCTOS QUE COMPRA
FRECUENCIA Respuesta % semanalmente mensualmente ocasionalmente

Textil Alimentacin Calzado Artesana Marroquinera Otros

129 105 90 36 23 77

66,15% 53,85% 46,15% 18,46% 11,79% 39,49%

20,93% 60,00% 21,11% 19,44% 17,39% 9,09%

13,18% 4,76% 7,78% 8,33% 8,70% 6,49%

65,89% 35,24% 71,11% 72,22% 73,91% 84,42%

Base = 195

El 66,15% de los consumidores de Aranjuez que s que compran en el mercadillo de los sbados, compran textil, un 53,85% adquiere alimentacin y un 46,15% calzado.
Productos adquiridos en el mercadillo semanal 66,15% 53,85% 46,15% 39,49% 18,46% 11,79%

Textil

Alimentacin

Calzado

Artesana

Marroquinera

Otros

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Sin embargo, mientras en la compra de productos de no alimentacin, tanto textil (65,89%), calzado (71,11%), como artesana (72,22%) y marroquinera (73,91%), la compra se realiza de forma ocasional, en el caso de la compra de alimentacin, tanto perecedera como no perecedera, esta se realiza semanalmente, en el 60,00% de las ocasiones.
Frecuencia en la compra - Semanalmente
Frecuencia en la compra - Ocasionalmente

60,00% 84,42% 65,89% 20,93% 21,11% 19,44% 17,39% 9,09%


Textil Alimentac. Calzado Artesana Marroquin. Otros

71,11% 72,22% 35,24%

73,91%

Textil

Alimentac.

Calzado

Artesana

Marroquin.

Otros

C.- VALORACIN DEL MERCADILLO DE LOS SBADOS


Anexo demanda 3 Qu opinin le merece el mercadillo?.
Cuadro n 80 OPINION QUE LE MERECE EL MERCADILLO
Respuesta %

Opinin del mercadillo


6,84% 2,11% 15,53%

Muy Favorable Favorable Indiferente Desfavorable Muy Desfavorable TOTAL

59 119 168 26 8 380

15,53% 31,32% 44,21% 6,84% 2,11% 100,00%

44,21%
Muy Favorable Desfavorable Favorable Muy Desfavorable

31,32%
Indiferente

El 31,32% de los consumidores consultados valoran de forma favorable la existencia del mercadillo de los sbados para el desarrollo comercial de Aranjuez, y un 15,53% lo valoran de forma muy favorable. Es decir, el 46,85% de los consumidores tienen una opinin positiva del mercadillo, importante para la Villa de Aranjuez. Tan solo un 8,95% valora de forma negativa la existencia del mercadillo en la Villa.

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El 44,21% de las personas consultadas se muestran indiferentes en su opinin del mercadillo, se trata fundamentalmente de personas que no compran habitualmente en el mismo, y que por lo tanto no tienen una opinin clara sobre el.

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5.3.10. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR

SEXO

Sexo
0,26% 43,57% 45,14%

Segn el comerciante, en el 45,14% de las ocasiones es la mujer la que realiza el acto de compra. Autntica agente fiscalizador del presupuesto familiar. El hombre participa de la compra en el 11,02% de las ocasiones. Mientras que en el 43,57% son ambos los que

11,02%
Mujeres Hombres Ambos Ns / Nc

realizan la compra.

EDAD

EDAD 1 36 a 50 aos 2 18 a 35 aos 3 51 a 65 aos


ESTADO CIVIL

Los clientes habituales de los establecimientos comerciales 78,74% 65,35% 38,32% de la Villa de Aranjuez van desde los 18 aos a los 50 aos de edad.

Estado civil 3,68% 5,53% 1,05% 4,47% 29,74%


En cuanto al estado civil, el 55,53% de las personas entrevistadas estn casadas, mientras que un 29,74% se encuentra soltera.

55,53%
Soltero Casado Viudo Separado Otros Ns / Nc

SITUACIN LABORAL

Un 56,84% de las personas consultadas trabaja: el 49,21% de las personas trabajan por cuenta ajena, mientras que un 11,05% se dedica a las labores del hogar. El porcentaje de trabajadores por cuenta propia alcanza al 7,63%. El 10,53% es jubilado, mientras que un 8,16% son desempleados (tanto con expectativas de trabajo como sin ellas). El 9,47% son estudiantes.

Situacin laboral 10,53% 9,47% 1,58% 2,37% 7,63%

11,05% 8,16%
Trabajador cuenta propia Labores del hogar Otros Trabajador cuenta ajena Estudiante Ns / Nc Parado Jubilado/a

49,21%

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N DE PERSONAS CON TRABAJO EN LA FAMILIA


Personas con trabajo en la familia

0,79% 5,53%

11,05%

4,74% 28,68%

El 40,79% de las personas consultadas reconocen que en su familia trabajan dos personas, mientras que un 28,68% afirma que tan solo trabaja una. El 11,05% declara que no trabaja nadie

8,42% 40,79%
Uno Dos Tres Cuatro Cinco o ms Ninguno Ns / Nc

VIVIENDA

Vivienda

2,89% 12,63%

11,58% 48,95%

El 48,95% de las personas consultadas tienen la vivienda pagada completamente, mientras que un 23,95% soporta una hipoteca por la misma. El 12,63% vive en alquiler.

23,95%
Propiedad y pagada Propiedad con hipoteca Alquiler Otros Ns / Nc

N DE VEHICULOS

N de automoviles 6,58% 27,63% 3,42% 18,42%

En el 43,95% de las ocasiones la unidad familiar dispone de un solo automvil, mientras que en el 27,63% disponen de dos. El porcentaje de familias que no disponen de automvil alcanza al 18,42%.

43,95%
Ninguno Uno Dos Tres ms Ns / Nc

ESTUDIOS

Nivel de estudios 2,63% 2,11% 26,32% 7,11% 26,32%

Poseen

estudios

primarios

superiores

el

26,32%

respectivamente, mientras que un 19,21% posee estudios secundarios y un 16,32% estudios medios. El 7,11% declara no poseer estudios.

16,32%
No posee Superiores Primarios Postgrado

19,21%
Secundarios Ns / Nc Medios

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6.

DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES

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En la medida de lo posible vamos a realizar un contraste de la informacin obtenida de la oferta (Comerciantes) y de la demanda (Consumidores) de aquellas variables / cuestiones que se han sometido a su consideracin. El esquema general a seguir ser el que se ha propuesto.

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6.1. EL MERCADO - COMERCIO MINORISTA - DE ARANJUEZ

A.- APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO. ARANJUEZ Poblacin (01/01/2002): Edad media: Personas / hogar: N de hogares aprox.: Gasto medio por persona / ao: 40.928 personas 38,7 aos 3,10 13.203 2.998,26

El Mercado de Aranjuez lo componen todos sus habitantes, que son 40.928, aunque por supuesto se entiende que es el mercado potencial, y no todos consumen de todo en todo momento.
CUNTAS PERSONAS CONSUMEN. APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO SI CONSUMEN
Si consumen % N de personas % %

NO CONSUMEN
No consumen N de personas %

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

92,11% 38,95% 97,37% 75,26% 90,79%

37.699 15.941 39.852 30.802 37.159

7,89% 61,05% 2,63% 24,74% 9,21%

3.229 24.987 1.076 10.126 3.769

B.- VALOR DE MERCADO PARA EL COMERCIO MINORISTA DE ARANJUEZ (APROX.)

GASTO MEDIO POR PERSONA Y VALOR DE MERCADO (COMERCIO MINORISTA)


Gasto medio por persona () Tamao del mercado Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto medio por hogar

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes TOTAL

1.188,54 108,17 532,25 359,30 810,00 2.998,26

37.699 15.941 39.852 30.802 37.159

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

3.684,47 335,33 1.649,98 1.113,83 2.511,00 9.294,61

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CONCLUSIONES

Las caractersticas del mercado para el comercio minorista de la Villa de Aranjuez son: Una poblacin con una edad media de 38,7 aos; un nmero aproximado de hogares de 13.203; con un consumo medio en los grupos de consumo analizado de 2.998,26 por persona / ao. Esto nos da como resultado un valor de mercado siempre potencial - para el comercio minorista de aproximadamente unos 108,90 millones de euros. Valor de mercado aproximado que se distribuyen del siguiente modo: Alimentacin y bebidas Estanco y art. de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes 44,80 millones de euros 1,72 millones de euros 21,21 millones de euros 11,06 millones de euros 30,09 millones de euros

C.- APROXIMACIN AL GASTO EVADIDO

APROXIMACIN AL GASTO EVADIDO % personas compran fuera N Personas compran de Aranjuez fuera de Aranjuez Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto evadido

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes
TOTAL

5,55% 5,74% 25,54% 19,72% 16,45%

2.271 2.349 10.453 8.071 6.732

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

2.486.775,71 98.977,00 5.417.347,38 2.182.443,68 4.951.250,96 15.136.794,71

CONCLUSIONES

El porcentaje de personas que consumen fuera de Aranjuez, los grupos de gasto objeto de anlisis, da como resultado un gasto evadido aproximado de 15,13 millones de euros. Alimentacin y bebidas Estancos y art. de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes 2,48 millones de euros 0,09 millones de euros 5,41 millones de euros 2,18 millones de euros 4,95 millones de euros

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D.- APROXIMACIN AL GASTO ATRAIDO


APROXIMACIN AL GASTO ATRAIDO
% clientes de fuera del % clientes del municipio municipio Valor del mercado Comerc. Minor. () Gasto atrado

Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

85,42% 95,00% 66,83% 69,63% 76,18%

14,58% 5,00% 33,17% 30,36% 23,82%

44.806.769,46 1.724.337,97 21.211.227,00 11.067.158,60 30.098.790,00 108.908.283,03

6.532.826,99 86.216,90 7.035.764,00 3.359.989,35 7.169.531,78 24.184.329,01

TOTAL

CONCLUSIONES

La cifra econmica global siempre estimativa que representa el porcentaje de clientes de fuera del municipio, sobre el Valor de Mercado potencial para el comercio detallista de la Villa es de 24,18 millones de euros. Alimentacin y bebidas Estancos y art. de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes 6,53 millones de euros 0,08 millones de euros 7,03 millones de euros 3,35 millones de euros 7,16 millones de euros

E.- GASTO COMERCIALIZABLE

Se considera que:

GASTO COMERCIALIZABLE =

Valor de Mercado 108,90 M

+ +

Gasto atrado 24,18 M

Gasto evadido 15,13 M

GASTO COMERCIALIZABLE para la Villa de Aranjuez = 117.95 millones de euros

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6.2. EL EQUIPAMIENTO COMERCIAL DE ARANJUEZ

A.- EQUIPAMIENTO COMERCIAL DE LA VILLA DE ARANJUEZ

EQUIPAMIENTO COMERCIAL DE LA VILLA DE ARANJUEZ *


N Licencias IAE %

Alimentacin No alimentacin TOTAL

194 553 747

25,97% 74,03% 100%

* Segn listado de IAE facilitado por la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. 1 de enero de 2003

Se recogen nicamente aquellas actividades comerciales desarrolladas en establecimiento comercial. Se excluyen las actividades comerciales a travs de mquinas expendedoras, ya bien sean de tabaco, alimentacin. Consideremos en todo caso, la diferencia que pudiera existir entre el nmero de licencia de IAE existen y las actividades comerciales que realmente se desarrollan en establecimiento comercial: Ocasiones en las que un mismo titular (persona fsica o jurdica) aparece dada de alta en dos o ms epgrafes del I.A.E., desarrollando su actividad comercial en un nico establecimiento. Ocasiones en las que el titular ya no desarrolla la actividad comercial, no habiendo sido dado de baja en el listado del I.A.E.

CONCLUSIONES

El 25,97% de las actividades comerciales de la Villa de Aranjuez son de alimentacin, mientras que el 74,03% restante desarrolla actividades comerciales de no alimentacin (equipamiento personal, del hogar, estancos y otras modalidades de actividad comercial en establecimiento).

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B.- VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL DE LA VILLA DE ARANJUEZ


VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL
Segn comerciantes Segn consumidores

Excesiva Suficiente Insuficiente Muy escasa Ns / Nc

42,26% 50,66% 5,77% 0,00% 1,31%

7,63% 62,89% 17,11% 3,16% 9,21%

CONCLUSIONES

Segn el 92,92% de los empresarios del sector, consideran que la Villa de Aranjuez dispone de un nmero suficiente, e incluso excesivo, de tiendas. Segn el 70,52% de los consumidores consultados en la Villa de Aranjuez, la dotacin / oferta comercial de la Villa es suficiente, incluso excesiva. Si bien, un 20,27% considera esta dotacin comercial insuficiente o muy escasa.

C.- DEFICIENCIAS EN EQUIPAMIENTO COMERCIAL

DEFICIENCIAS EN EQUIPAMIENTO COMERCIAL Segn comerciantes Segn consumidores

Alguna

21,52%

46,84%

1 Instrumentos musicales y accesorios 2 Juguetes y artculos deportivos ..... 3 Mobiliario y equipos de oficina 4 Ortopedias, pticas y fotografa 5 Textil, confeccin, calzado y pieles

69,51% 34,15% 30,49% 20,73% 19,51%

1 Textil, confeccin, calzado y pieles 2 Instrumentos musicales y accesorios 3 Libros, papeleras y peridicos 4 Juguetes y artculos deportivos ..... 5 Equipamiento del hogar y construc.

52,25% 31,46% 25,28% 24,72% 20,79%

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CONCLUSIONES

Mientras que un 46,84% de los consumidores consultados en la Villa aprecian deficiencias en el equipamiento comercial: Textil, confeccin, calzado y pieles Instrumentos musicales y accesorios Libros, papeleras y peridicos Tan solo el 21,52% de los empresarios del sector consultados detectan algn tipo de deficiencia en el equipamiento comercial de la Villa: Instrumentos musicales y accesorios Juguetes y artculos deportivos ..... Mobiliario y equipos de oficina

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6.3. LA EMPRESA COMERCIAL DE ARANJUEZ

A.- INVERSIONES EN APERTURAS Y REFORMAS DE TIENDAS La inversiones que se producen en un sector dan una medida de la dinmica del mismo: positiva negativa. La reforma del establecimiento, la apertura de nuevos puntos de venta y la adquisicin de equipamiento diverso, marcan las lneas bsicas de aplicaciones de tesorera.
PREVISIN DE INVERSIN
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

21,52% 66,93% 11,55%

18,07% 74,70% 7,23%

16,67% 83,33% -----

18,80% 71,79% 9,40%

29,27% 54,88% 15,85%

21,51% 63,44% 15,05%

TIPO DE INVERSIN

INVERSIN PREVISTA

Alimentacin Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

Reforma del establecimiento Reforma del establecimiento Apertura de nuevos puntos de venta Reforma del establecimiento

entre 6.000 y 21.000 euros entre 3.000 y 100.000 euros hasta 210.000 euros entre 10.000 y 90.000 euros

CONCLUSIONES

Dos de cada tres (un 66,93%) de los empresarios entrevistados no tienen intencin alguna de realizar inversin a corto / medio plazo. Las mayores previsiones de inversin a corto / medio plazo, las tienen los empresarios cuya actividad se engloba en equipamiento del hogar. Son pocos los empresarios que tienen previsto invertir, y quienes lo prevn, tienen previsto realizar inversiones que oscilarn entre los 6.000 y los 210.000 . Las principales reas de inversin son: Reforma de la tienda Apertura de nuevos puntos de venta Equipamiento diverso

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EN QUE PREVEE INVERTIR


TOTAL Incorporacin nuevas tecnologas Modernizacin (diseo / imagen) Apertura de puntos de venta Reforma del establecimiento Equipamiento diverso Otros Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

17,07% 13,41% 25,61% 31,71% 21,95% 7,32%

20,00% 20,00% 13,33% 60,00% 40,00% 20,00%

-------------------------

27,27% 13,64% 22,73% 31,82% 18,18% 4,55%

16,67% 16,67% 37,50% 16,67% 16,67% 8,33%

10,00% 5,00% 25,00% 35,00% 25,00% -----

B.- NECESIDADES DE ASESORAMIENTO

15,22%

ASESORAMIENTO
ALIMENTACIN NO ALIMENTACIN

1 Comercial Jurdico 2 Laboral Contable - fiscal Econmico - financiero

37,50% 37,50% 12,50% 12,50% 12,50%

1 Comercial 2 Contable-fiscal 3 Jurdico Econmico-financiero 4 Laboral

40,00% 28,00% 26,00% 26,00% 14,00%

CONCLUSIONES

El 82,15% no necesitan disponer de asesoramiento adicional al que cuentan. Quienes s precisan de algn tipo de asesoramiento (un 15,22% de los empresarios consultados) se decantan por: Asesoramiento comercial Jurdico Contable fiscal

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C.- ACCIONES DE PROMOCIN


PROMOCIN DE VENTA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

41,99% 57,48% 0,52%

31,33% 67,47% 1,20%

50,00% 50,00% -----

49,57% 50,43% -----

41,46% 58,54% -----

41,94% 56,99% 1,08%

CONCLUSIONES

El 57,48% de los empresarios no realizan promociones de ventas en sus establecimientos. La situacin se agrava en los establecimientos de alimentacin, ya que el porcentaje se incrementa hasta un 67,47% de establecimientos que no realizan promocin de ventas alguna. Grave defecto, ya que las promociones suponen un significativo estmulo a las ventas en los das / periodos de menor facturacin, as como un mejor posicionamiento del establecimiento.

D.- ECONOMAS DE ESCALA

ECONMIAS DE ESCALA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

26,25% 63,25% 10,50%

34,94% 56,63% 8,43%

----50,00% 50,00%

23,93% 70,09% 5,98%

21,95% 62,20% 15,85%

26,88% 62,37% 10,75%

CONCLUSIONES

El 63,25% de los empresarios consultados no estaran dispuestos a aunar esfuerzos en pro de una mejor gestin y desarrollo del propio sector comercio. Con ello, se pone de manifiesto el excesivo individualismo que caracteriza al comerciante. Los empresarios ms reticentes a la negociacin conjunta, a la generacin de sinergias y economas de escala, derivadas de la propia actividad comercial, son los que pertenecen al equipamiento personal. Por el contrario la mayor predisposicin a colaborar la encontramos entre los empresarios del sector de la alimentacin.

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G.- ENTORNO COMPETITIVO

COMERCIO DE ARANJUEZ PRINCIPALES COMPETIDORES 1.- Comercio del mismo gremio VENTAJAS COMPETITIVAS a. Surtido b. Comodidad c. Precios d. Ubicacin e. Antigedad f. Forma de pago 2- Grandes superficies a. Surtido b. Comodidad c. Precios d. Horarios e. Aplazamiento de pagos f. Accesos g. Parking h. Aperturas dominicales i. Cercana j. Superficie de venta En alimentacin el empresario identifica a sus En la no alimentacin el empresario identifica a sus competidores y sus ventajas competitivas, a dems de las ya observadas en la alimentacin, en: mismo gremio: producto comercializado, surtido / mismo gremio: grandes superficies: ubicacin, antigedad, forma de pago. aplazamiento de los pagos, aperturas dominicales, proximidad, superficie de venta. variedad, precio y horario comercial. grandes superficies: volumen de venta, superficie de venta (amplitud y profundidad de surtido), comodidad, parking, precio y horarios.

competidores y sus ventajas competitivas en:

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H.- ASOCIACIONISMO COMERCIAL


NIVEL DE INTEGRACIN ASOCIATIVA

ASOCIACIONISMO 35,70%

Alimentacin

Estanco

Equip. Personal

Equip. Hogar

Otros bienes

46,99%

16,67%

30,77%

37,80%

31,18%

ALIMENTACIN

ESTANCO Gremial Local 100,00% -----

EQ. PERSONAL Gremial Local 16,67% 77,78%

EQ. DEL HOGAR Gremial Local 19,35% 77,42%

OTROS BIENES Gremial Local 48,28% 58,62%

Gremial Local

61,54% 76,92%

CONCLUSIONES

El 35,70% de los empresarios de la Villa consultados, pertenecen a alguna asociacin, cifra esta a mejorar en el futuro. Los mayores niveles de integracin asociativa, los encontramos en la alimentacin, el 47% de los comerciantes se encuentran asociados, siendo en el 61,54% de los casos a una asociacin gremial y en el 76,92% a una asociacin local.

FRENOS AL ASOCIACIONISMO

ASOCIACIONISMO EMPRESARIAL S No Ns / Nc 35,70% 60,37% 3,94% Son ineficaces Desconocimiento

FRENOS AL ASOCIACIONISMO No se lo han planteado 34,35% 10,43% 7,39% 7,39% 5,65% 3,48% 2,61% 0,87% 15,22% 23,91%

No defienden los intereses del pequeo comercio No le interesa Falta de tiempo para reuniones Motivos econmicos No existe Otros Ns / Nc

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POSIBLE INTEGRACIN ASOCIATIVA


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

16,52% 51,74% 31,74%

16,67% 57,14% 26,19%

20,00% 60,00% 20,00%

13,33% 56,00% 30,67%

18,75% 41,67% 39,58%

18,33% 50,00% 31,67%

CONCLUSIONES

El 60,37% de los empresarios de la Villa consultados, no pertenecen a ninguna de las asociaciones existentes. Las razones alegadas por estos para no asociarse son: No se lo han planteado La ineficacia Desconocimiento Falta de defensa de los intereses del pequeo comercio Sin embargo, el 16,52% de los comerciantes que no pertenecen a una asociacin, s estaran dispuestos a integrarse, mientras que un 31,74% se muestra indeciso. Posibilidad de aumentar el nivel de asociacionismo mediante una Campaa de Sensibilizacin: dar a conocer la Asociacin, sus objetivos, sus actividades, servicios que presta, etc...

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6.4. EL TITULAR DE LA EMPRESA : EL EMPRESARIO DE ARANJUEZ

A.- EL PERFIL DEL EMPRESARIO 1.- Procedencia del titular


PROCEDENCIA DEL TITULAR
TOTAL Desempleo Sector agrario Sector industrial Sector servicios Sector comercio: mismo gremio Sector comercio: distinto gremio Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

18,37% 0,79% 6,30% 14,17% 48,56% 9,71%

18,07% 3,61% 7,23% 18,07% 43,37% 4,82%

16,67% --------16,67% 33,33% 33,33%

18,80% ----5,98% 10,26% 56,41% 7,69%

15,85% ----7,32% 12,20% 50,00% 12,20%

20,43% ----5,38% 17,20% 43,01% 12,90%

2.- Formacin acadmica


FORMACIN ACADMICA DEL TITULAR
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Disponen de estudios No disponen de estudios Ns / Ns

91,60% 5,51% 2,89%

83,13% 9,64% 7,23%

66,67% 33,33% -----

94,02% 4,27% 1,71%

96,34% 2,44% 1,22%

93,55% 4,30% 2,15%

3.- Nivel de estudios alcanzados


NIVEL DE ESTUDIOS ALCANZADOS
ALIMENTACIN ESTANCO EQ. PERSONAL EQ. DEL HOGAR OTROS BIENES

Primarios Secundarios

49,28% 17,39%

Primarios Medios

25,00% 75,00%

Primarios Superiores

35,45% 24,55%

Primarios Superiores

34,18% 26,58%

Primarios Superiores

32,18% 27,59%

4.- Formacin empresarial


FORMACIN ACADMICA DEL TITULAR
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Ns

28,35% 67,45% 4,20%

24,10% 69,88% 6,02%

16,67% 83,33% -----

34,19% 61,54% 4,27%

25,61% 70,73% 3,66%

27,96% 68,82% 3,23%

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5.- N de tiendas por empresa

INTEGRACIN EMPRESARIAL Independiente Sucursalista Franquiciado 87,40% 7,61% 4,46%

TIENDAS POR EMPRESA Una Dos Tres 89,24% 8,40% 1,31%

CONCLUSIONES

El 48,56% de los profesionales del sector, proceden del mismo gremio. Esta porcentaje se incrementa entre los profesionales vinculados al equipamiento personal (56,41%) y del equipamiento del hogar (50%). Mientras que un 18,37% de los profesionales procede del desempleo, dato este preocupante, siempre y cuando no vaya acompaado de la necesaria formacin y prctica. El 91,60% de los titulares de los establecimientos comerciales de la Villa de Aranjuez disponen de estudios. Sin embargo, estos estudios son bsicos, primarios en el 36,96% de las ocasiones. El 67,45% de los profesionales no ha realizado curso de formacin empresarial alguno. Mientras que un 28,35% s. Los mayores porcentajes de formacin empresarial se dan entre los profesionales vinculados al equipamiento personal (34,19%). El 87,40% de los establecimientos comerciales son independientes y el 89,24% de los titulares disponen de una sola tienda. Se puede hablar, por lo tanto, de pequeo comercio, en sentido estricto: atomizado y de carcter familiar.

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B.- PROPUESTAS DE ACTUACIN PARA REVITALIZAR LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE ARANJUEZ

PERSPECTIVA SOCIO - ECONMICO

MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR 1 Mayores y mejores infraestructuras industriales 2 Incremento de la poblacin 3 Mejora de la dotacin de infraestructuras de servicios 4 Fijacin de la poblacin 5 Otros 73,49% 28,35% 15,22% 2,36% 6,30%

PERSPECTIVA COMERCIAL

MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR Construir aparcamientos Rehabilitar fachadas de edificios Mejora de accesos Mejorar formacin del sector Imagen corporativa Mejora de sealizaciones Peatonalizacin de calles Mejora amueblamiento urbano Otros 74,28% 15,22% 14,44% 8,66% 6,82% 6,04% 5,51% 4,46% 4,72%

CONCLUSIONES

La propuestas de actuacin para la revitalizacin del sector comercio, desde el punto de vista socio econmico pasa fundamentalmente por
MAYORES Y MEJORES INFRAESTRUCTURAS INDUSTRIALES INCREMENTO DE LA POBLACIN MEJORA DE LA DOTACIN EN INFRAESTRUCTURA DE SERVICIOS 74,28% 28,35% 15,22%

La propuestas de actuacin para la revitalizacin del sector comercio, desde el punto de vista comercial pasa fundamentalmente por CONSTRUIR APARCAMIENTO
REHABILITAR FACHADAS DE EDIFICIOS MEJORA DE LOS ACCESOS

74,28%
15,22% 14,44%

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6.5. ESTABLECIMIENTO COMERCIAL DE ARANJUEZ

Recogemos aqu el perfil y caractersticas del punto de venta, la valoracin de la tienda (exterior e interior) que hacen consumidores y comerciantes, la sociedad de la informacin en su vertiente de internet, pgina web, etc...

A.- PERFIL Y ESTRUCTURA DE LA TIENDA


Fotografa de establecimientos

1.- Dimensin del Local


DIMENSIN DEL LOCAL 96,57 m2 Sala de Venta Almacn 60,97 m2 35,60 m2

DISTRIBUCIN DE LA SUPERFICIE DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

M2 de venta M2 de almacn

75,33% 24,67%

52,22% 47,78%

62,62% 37,38%

55,40% 44,60%

70,42% 29,58%

2.- Tcnicas de Venta


Tradicional TCNICA DE VENTAS Mixta Libreservicio o autoservicio 85,56% 3,15% 11,29%

3.- Integracin Empresarial


Independiente INTEGRACIN EMPRESARIAL Sucursalista Franquiciado 87,40% 7,61% 4,46%

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4.- Nuevas tecnologas en distribucin


NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN Dispone (90,03%) Caja registradora TPVs Ordenador Balanzas electrnicas Internet No dispone (9,97%) (62,10%) (58,02%) (39,94%) (23,32%) (17,20%)

NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN


Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Caja registradora Terminal Punto de Venta Ordenador Scanner Balanzas electrnicas Pgina web e- mail Internet Otros

43,75% 16,25% 13,75% 2,50% 87,50% ----1,25% 3,75% -----

25,00% ----100,00% 25,00% ---------------------

76,19% 79,05% 32,38% 6,67% 0,95% 0,95% 8,57% 10,48% 0,95%

57,33% 76,00% 61,33% 9,33% --------6,67% 29,33% -----

68,35% 58,23% 53,16% 16,46% 11,39% ----7,59% 29,11% 1,27%

5.- Rgimen de tenencia del local


RGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Propiedad Alquiler Otros Ns / Nc

32,81% 51,44% 12,86% 2,89%

20,48% 31,33% 46,99% 1,20%

33,33% 50,00% 16,67% -----

36,75% 58,97% ----4,27%

43,90% 51,22% 1,22% 3,66%

29,03% 60,22% 8,60% 2,15%

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6.- Horarios y Das de apertura


HORARIOS Y DAS DE APERTURA Maanas y tardes Jornada Continua (95,28%) (4,46%)

Lunes a sbado maana Das Lunes a sbado tarde

(66,14%) (19,95%)

Maanas

Tardes

ALIMENTACIN NO ALIMENTACIN

9 / 9,30 a 14 / 14,30 9,30 / 10 a 13,30

17 / 18 a 20 / 21 17 / 17,30 a 20,30 / 21

8.- Nivel y tipo de Empleo por tienda


PROMEDIO POR TIENDA Autnomos Asalariados Total tienda 1,15 1,06 2,21 empleados NIVEL DE EMPLEO
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

TIPO DE EMPLEO ASALARIADO Fijos Eventual 77,69% 21,55%

Autnomos Asalariados

51,93% 48,07%

55,08% 44,92%

63,64% 36,36%

51,91% 48,09%

42,08% 57,92%

60,23% 39,77%

9.- Expectativas de supervivencia


EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Muy altas
Optimistas: 35,17%

6,04% 29,13% 48,03% 13,65% 2,62% 0,52%

4,82% 21,69% 55,42% 15,66% 2,41% -----

----33,33% 50,00% 16,67% ---------

6,10% 31,71% 43,90% 14,63% 2,44% 1,22%

7,69% 26,50% 54,70% 8,55% 1,71% 0,85%

5,38% 36,56% 36,56% 17,20% 4,30% -----

Altas Medias Bajas

Pesimistas: 16,27%

Muy bajas Ns / Nc

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CONCLUSIONES

La venta tradicional, es decir, el vendedor despacha personalmente el pedido del cliente, domina claramente como tcnica de venta. El establecimiento comercial tiene una media de 96,57 m2 , distribuidos: 63,14% de la superficie se dedica a sala de venta 36,86% de la superficie se dedica a almacn Son los comercios de alimentacin y de otros bienes los que dedican una mayor superficie del establecimiento a la venta. Mientras que en los estancos, es mayor la superficie dedicada almacn. Se hace depender del trabajador, la adecuada atencin al cliente: de sus aptitudes y actitudes. En cuanto al rgimen de integracin empresarial, el 87,40% de las empresas son independientes. Mientras que un 7,61% de los empresarios son sucursalistas. Y el 4,46% son fanquiciados. El 90,03% dispone de elementos tecnolgicos en el punto de venta: balanza electrnica, caja registradora, TPVs, ordenador e internet son los ms implantados. En cuanto a la tenencia del local, el 51,44% lo dispone en alquiler, el 32,81% en propiedad, aparece tambin la concesin administrativa (existe un Mercado Municipal): Alimentacin Estanco Equip. personal Equip. del hogar Oros bienes Concesin administrativa Alquiler Alquiler Alquiler Alquiler 46,99% 50,00% 58,97% 51,22% 60,22%

En cuanto a los horarios se impone la jornada partida de maana y tarde (95,28%), siendo los das de apertura, de lunes a sbados por la maana (66,14%). Un 19,95% abre de lunes a sbado por la tarde Qu ms se puede pedir?
Maanas ALIMENTACIN NO ALIMENTACIN 9 / 9,30 a 14 / 14,30 9,30 / 10 a 13,30 Tardes 17 / 18 a 20 / 21 17 / 17,30 a 20,30 / 21

Es un sector generador de trabajo. Cada tienda da trabajo de promedio a 2,21 personas. El empleo adems es de alta calidad, el 77,69% de contratos son fijos. En cuanto a las expectativas de supervivencia, es decir, de permanecer con la tienda abierta a corto / medio plazo, estas son medias, tirando a optimistas.

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B.- IMPLANTACIN DE LA TARJETA DE CRDITO / DBITO COMERCIAL

TIENDAS CON DATFONO 58,53%

DISPONIBILIDAD DE DATFONO
Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

14,46%

-----

83,76%

74,39%

55,91%

FACTURACIN TARJETA DE CRDITO / DBITO COMERCIAL


TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70% Mas de un 70% Ns / Nc

34,08% 17,49% 15,25% 12,11% 9,42% 6,73% 3,59% 0,90% 0,45%

75,00% ----16,67% 8,33% ---------------------

-------------------------------------

21,43% 13,27% 16,33% 17,35% 14,29% 10,20% 4,08% 2,04% 1,02%

39,34% 24,59% 11,48% 8,20% 3,28% 8,20% 4,92% ---------

42,31% 21,15% 17,31% 7,69% 9,62% ----1,92% ---------

PAGOS CON TARJETA - CONSUMIDORES


Tramos porcentuales Respuestas %

Hasta un 10% PAGO CON TARJETA CONSUMIDORES 81,58% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70%

94 32 22 37 51 44 30

30,32% 10,32% 7,10% 11,94% 16,45% 14,19% 9,68%

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CONCLUSIONES

El 58,53% de los establecimientos comerciales disponen de datfono, facilitando as los pagos al consumidor. Los mayores porcentajes de implantacin se dan en equipamiento personal y del hogar. Mientras que ninguno de los estancos consultados disponen y en los comercios de alimentacin su implantacin alcanza al 14,46%. Se debe tener en cuenta, que un 81,58% de los consumidores de Aranjuez pagan mediante tarjeta de crdito / dbito comercial. Ser por ello conveniente, fomentar la implantacin de los datfonos en los establecimientos, con el fin de facilitar las compras a los consumidores. Los comerciantes de Aranjuez se decantan por las Cajas a la hora de gestionar la implantacin del datfono, siendo sector comercio (28,70%). En cuanto a las comisiones abonadas en concepto de cobro con tarjeta, estas oscilan entre: Alimentacin No alimentacin 3,0% y el 4,0% 2,5% y el 3,5%
CAJA MADRID

la que mayor volumen de clientes tiene en el

B.- VALORACIN DE LA TIENDA POR CLIENTES Y COMERCIANTES


VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA
Segn Comerciantes PRESENTACIN EXTERIOR DE LA TIENDA Segn Clientes

Escaparates Fachadas Rtulos


PRESENTACIN INTERIOR

3,59 3,31 3,48 3,93 3,63 3,64 3,55 3,61 3,63 3,59 3,70
1 = Muy mal 2 = Mal 3 = Regular

3,85 3,63 3,79 3,95 3,73 3,84 3,58 3,75 3,75 3,59 3,52
4 = Bien 5 = Muy bien

Higiene y limpieza Colocacin y presentacin Iluminacin Identificacin del producto Ambientacin Mobiliario Comodidad Tecnologa utilizada
Escala de valoracin: 1 a 5

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CONCLUSIONES

Tanto consumidores como comerciantes se muestran especialmente crticos al valorar la presentacin interior y exterior de los puntos de venta del sector. Ninguna de las variables analizadas alcanzan la valoracin de bien (4 / 5)
Lo peor Lo aceptable

Fachadas Rtulos Identificacin del producto Comodidad Escaparates Ambientacin Mobiliario Colocacin y presentacin Iluminacin Tecnologa

Higiene / Limpieza

Hay que mejorar, por lo tanto, las tiendas, tanto externa como internamente. Son la tarjeta de presentacin.

Lo deteriorado

Lo moderno y funcional

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6.6. LOS RECURSOS HUMANOS

Pilar fundamental de la economa y de cualquier sector econmico. Sin trabajadores motivados y competentes es difcil competir en el mercado. Todo no es cuestin de precios, ni surtido. Se miden sus actitudes y aptitudes, es decir, su solvencia profesional. Para ello, contrastamos la opinin de los clientes con la de los empresarios. Tengamos en cuenta que nos encontramos ante uno de los principales problemas.

A.- VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS

VARIABLES DE ACTITUD Y APTITUD - VALORACIN


Segn comerciantes Segn clientes

Saben escuchar Aportan informacin / sugerencias sobre productos Estn motivados en su trabajo Presentacin / higiene Formacin / Cualificacin trabajo Simpata Amabilidad Predisposicin resolver problemas
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal 2 = Mal

3,51 3,59 3,44 4,10 3,62 3,66 3,64 3,53


3 = Regular 4 = Bien

3,46 3,44 3,41 3,73 3,44 3,46 3,45 3,40


5 = Muy bien

CONCLUSIONES

Ni consumidores, ni comerciantes aprueban al personal encargado de la atencin de los clientes en los establecimientos comerciales. Tan slo los comerciantes valoran como buena la higiene y limpieza de estos Ninguna de las variables analizadas alcanzan la valoracin de bien (4 / 5)
Lo peor Lo mejor

Predisposicin para resolver dudas Motivacin en el trabajo Formacin / Cualificacin Aportacin de informacin / sugerencias Amabilidad Simpata Saber escuchar

Higiene / Limpieza

EL PERSONAL SUSPENDE

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B.- NECESIDADES DE FORMACIN


NECESIDADES FORMATIVAS
TOTAL Alimentacin Estanco Equip. Personal Equip. Hogar Otros bienes

S No Ns / Nc

50,66% 45,41% 3,94%

43,37% 50,60% 6,02%

----100,00% -----

58,97% 38,46% 2,56%

51,22% 45,12% 3,66%

49,46% 46,24% 4,30%

NECESIDADES FORMATIVAS
ALIMENTACIN ESTANCO EQ. PERSONAL EQ. DEL HOGAR OTROS BIENES

Informtica Contabilidad Gestin Comercial Tcnicas de Venta Especficos del gremio

------------------

Tcnicas de Venta Informtica Escaparatismo Marketing Atencin a clientes

Tcnicas de Ventas Informtica Escaparatismo Marketing Atencin a clientes

Informtica Tcnicas de Venta Escaparatismo Atencin a clientes Marketing

CONCLUSIONES

La mitad de los comerciantes entrevistados reclama cursos de formacin (50,66%), los cuales tienen un peso considerable en las facetas que se indican como deficientes: Atencin a clientes Tcnicas de Venta Escaparatismo Informtica Marketing
Mejora de la atencin al cliente. Sensibilizacin. Aumentar ventas. Mejorar presentacin de tienda y productos Mejorar la gestin empresarial Satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes y orientar correctamente la empresa al mercado.

Gestin comercial

Mejorar en la gestin empresarial y de la propia actividad comercial.

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6.7. EL CONSUMIDOR DE ARANJUEZ

Sobre el cliente gira prcticamente todo. Se suele decir que, sin clientes no hay ventas y sin ventas no hay empresa. La satisfaccin de clientes y empleados es la llave de la rentabilidad. El conocimiento de la segmentacin del mercado, los deseos y demandas de los clientes, sus hbitos de compra y consumo, as como lo acertado o desacertado de las cuestiones claves en la poltica de atencin y servicio al cliente, marcan las pautas o pasos a seguir para definir una estrategia cuya ltima finalidad es la fidelizacin de los clientes.

A.- LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: EL PERFIL DEL CLIENTE

SEXO 45,14% MUJERES 11,02% HOMBRES EDAD 1 36 a 50 aos 2 18 a 35 aos 3 51 a 65 aos 78,74% 65,35% 38,32% 43,57 AMBOS 1 Medio 2 Bajo / Medio 3 Medio / Alto 4 Bajo PODER ADQUISITIVO 65,09% 13,39% 12,07% 6,82%

ALIMENTACIN

ESTANCO

Sexo: Mujer Edad. 36 a 50 aos Poder adquisitivo: medio

Sexo: Ambos (preferente. mujer) Edad. 18 a 65 aos Poder adquisitivo: medio

EQUIPAMIENTO PERSONAL

Sexo: Mujer Edad. 18 a 50 aos Poder adquisitivo: medio

EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

OTROS BIENES

Sexo: Ambos (preferente. mujer) Edad. 18 a 50 aos Poder adquisitivo: medio


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Sexo: Ambos (preferente. hombres) Edad. 18 a 50 aos Poder adquisitivo: medio

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CONCLUSIONES

Segn los comerciantes: Predomina la mujer en el acto de compra. Agente fiscalizador de la economa familiar. Las tiendas tienen mayoritariamente clientes de todas las edades, con claro predominio del segmento de edad comprendido entre 36 y 50 aos. El nivel de renta de los clientes suele ser medio y bajo / medio.

B.- EL PERFIL DEL CONSUMIDOR

VIVIENDA Propiedad y pagada Propiedad con hipoteca SEXO Mujeres Hombres 51,51% 48,49% Primarios ESTADO CIVIL Casado Soltero Viudo 55,53% 29,54% 5,53% Superiores Secundarios Medios No posee ESTUDIOS 26,32% 26,32% 19,21% 16,32% 7,11% Alquiler 48,95% 23,95% 12,63%

SITUACIN LABORAL Trabajador por cuenta propia Trabajador por cuenta ajena Labores del hogar Jubilado Estudiantes Parado 7,63% 49,21% 11,05% 10,53% 9,47% 8,16%

N PERSONAS CON TRABAJO EN LA FAMILIA Uno Dos Ninguno 40,79% 28,68% 11,05%

N VEHCULOS / UNIDAD FAMILIAR Uno Dos Ninguno Tres ms Ns / Nc 43,95 27,63 18,42 6,58 3,42

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C.- POLTICA DE ATENCIN Y SERVICIO AL CLIENTE

SATISFACCIN GLOBAL DEL CONSUMIDOR


Atributos / Nivel Satisfaccin (S)

ANTES DE LA COMPRA / VENTA Informacin sobre ofertas (precios, etc.) Horarios de apertura Accesos Aparcamientos DURANTE LA COMPRA / VENTA Profesionalidad del vendedor (consejos ..) Informacin sobre surtidos, ofertas, etc. Rapidez de salida en caja (espera ...) Embalaje DESPUS DE LA COMPRA / VENTA Garantas de reparacin y/o devolucin Seguimiento de la compra realizada Atencin de reclamaciones
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Nada satisfecho 4 = Satisfecho 2 = Poco Satisfecho 5 = Muy satisfecho

3,28 3,34 3,26 2,48 3,23 3,26 3,03 3,22 2,83 2,72 2,77
3 = Ni mucho ni poco satisfecho

CONCLUSIONES

La oferta comercial de la Villa de Aranjuez y sus infraestructuras no son capaz de satisfacer al consumidor, sus expectativas en relacin con el acto de compra.
VARIABLES QUE PRODUCEN MAYOR INSATISFACCIN AL CONSUMIDOR

1 2 3 4

APARCAMIENTOS SEGUIMIENTO DE LA COMPRA REALIZADA ATENCIN DE RECLAMACIONES GARANTIAS DE REPARACIN Y/O DEVOLUCIN

2,48 / 5 2,72 / 5 2,77 / 5 2,83 / 5

Es una situacin bastante comprometida puesto que factores que influyen en el consumidor, en sus expectativas, (dnde voy a comprar lo que necesito?) antes y despus de la compra, fallan.

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D.- HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

QUIN COMPRA

CONCLUSIONES

El miembro de la unidad familiar que tiene mayor responsabilidad en la compra es la mujer o esposa, (as lo es en el conjunto de grupos de gasto objeto de anlisis).

QU COMPRAN

QU COMPRAN Alimentacin y bebidas Estanco y artculos de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes 92,11% 38,95% 97,37% 75,26% 90,79%

CONCLUSIONES

Las personas consultadas compran productos de alimentacin y bebidas, si bien no todos los grupos de gasto en alimentacin y bebidas, siendo su media ponderada de un 92,11%. Un 38,95% artculos de estanco y fumador. El 97,37% compra equipamiento personal, mientras que un 75,26% equipamiento del hogar. Otro tipo de bienes se adquieren por el 90,79% de los consumidores.

DONDE COMPRAN

LUGAR DONDE COMPRAN


Otros pueblos y ciudades En Aranjuez En la Capital (Madrid) de Madrid Fuera Comunidad de Madrid

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

94,46% 94,26% 74,45% 80,28% 83,55%

2,36% 3,04% 18,79% 9,46% 9,86%

2,60% 1,86% 4,67% 7,71% 5,13%

0,59% 0,84% 2,08% 2,55% 1,46%

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CONCLUSIONES

Por grupo de compra: Los productos de alimentacin y bebidas se adquieren en el 94,46% de las ocasiones en la Villa de Aranjez. Un 2,36% de las personas consultadas los compran en Madrid capital y un 2,60% en otros pueblos de la Comunidad. Los artculos de fumador se compran en Aranjuez en el 94,26% de las ocasiones. El equipamiento personal se adquiere en Aranjuez por el 74,45% de las personas consultadas, mientras que un 18,79% lo compra en Madrid capital y un 4,67% lo adquiere en otros pueblos y ciudades de la Comunidad. El equipamiento del hogar se adquiere en Aranjuez por el 80,28% de las personas, mientras que un 9,46% lo compra en Madrid capital y un 7,71% en otras localidades de la Comunidad. Otros bienes son adquiridos bsicamente en Aranjuez por el 83,55% , mientras que un 9,86% lo compra en Madrid capital. Por lugar de compra: Indudablemente el consumidor de Aranjuez compra en el propio Aranjuez, en la mayor parte de las ocasiones los grupos de gasto objeto de anlisis. S que resulta significativo el hecho de que un 18,79% de las compras de equipamiento personal, un 9,46% de las compras en equipamiento del hogar y un 9,86% de la compra de otro tipo de bienes se realicen en Madrid capital. Esto supone un importante gasto evadido en estos grupos de gasto. As como aquellos porcentajes de consumidores que compran en otros pueblos o ciudades de la Comunidad de Madrid: el 4,67% en equipamiento personal, el 7,71% en equipamiento del hogar y el 5,13% de otros bienes.

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DONDE COMPRAN SEGN FORMATO COMERCIAL

LUGAR DONDE COMPRAN segn FORMULA COMERCIAL


Tienda Hipermercado Supermercado Autoservicio especializada Tienda Generalista Otros

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

48,00% 3,38% 13,51% 15,03% 10,43%

49,14% 2,70% 4,05% 5,59% 3,48%

4,00% 2,70% 1,89% 1,40% 2,03%

12,00% 60,14% 80,81% 76,92% 61,16%

1,71% 0,68% 3,78% 6,29% 10,43%

1,71% 36,49% 2,97% 3,15% 20,29%

CONCLUSIONES

Por grupo de compra: Los productos de alimentacin y bebidas se adquieren en el 49,14% de las ocasiones en el supermercado, mientras que un 48% compra en el hipermercado. Resulta especialmente preocupante la prdida de cuota de mercado de la tienda tradicional (de la tienda especializada) frente a la media y gran distribucin comercial. Tan solo el 12% de las personas consultadas compran en la tienda. Los artculos de fumador se compran en Aranjuez en la tienda especializada o en su defecto en las maquinas expendedoras de tabaco. El equipamiento personal se adquiere en Aranjuez por el 80,81% de las personas consultadas en la tienda especializada, mientras que un 13,51% lo compra en el hipermercado. El equipamiento del hogar se adquiere en Aranjuez por el 76,92% de las personas en la tienda especializada, mientras que un 15,03% lo compra en el hipermercado. Otros bienes son adquiridos bsicamente en Aranjuez por el 61,16% de las personas en la tienda especializada.

GRUPO DE GASTO

LDER

SEGUNDO

TERCERO

Alimentacin y bebidas Estanco y art. de fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

Supermercado Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada

Hipermercado Maquinas expendedoras Hipermercado Hipermercado Hipermercado

Tienda especializada ---------------Supermercado Tienda generalista Tienda generalista

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CONCLUSIONES

Por frmula comercial: Las tienda especializada pierde cuota de mercado frente a la media y gran superficie, aun as sigue manteniendo un papel preponderante en el acto de compra, especialmente en los grupos de equipamiento, tanto personal como del hogar, en la compra de artculos de fumador y de otros bienes. Sin embargo el supermercado gana la batalla a la tienda especializada y al hipermercado en la compra diaria, en la compra de alimentacin. El hipermercado es la segunda opcin de compra tanto en alimentacin y bebida, equipamiento personal, equipamiento del hogar y en la compra de otros bienes.

HORARIOS DE COMPRA Y DAS

HORARIO DE COMPRA
Primeras horas maana ltimas horas maana Primeras horas tarde ltimas horas tarde Indistintamente

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

17,43% 12,16% 8,92% 11,54% 7,83%

3,71% 4,73% 4,05% 3,50% 2,90%

8,86% 4,73% 8,11% 10,84% 8,41%

29,43% 22,97% 38,65% 32,52% 33,91%

42,57% 66,89% 40,54% 43,01% 50,43%

CONCLUSIONES

El consumidor de Aranjuez no condiciona su compra a un horario determinado. La compra se realiza de forma indistinta, con una clara preferencia por las ltimas horas de la tarde. Compra motivada en muchas ocasiones por el horario laboral.

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DAS DE COMPRA
Domingos y Lunes a Viernes Lunes a Sbados Sbados Festivos Lunes a Domingos

Alimentacin y bebidas Estanco y artc. del fumador Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes

36,00% 20,27% 18,11% 21,33% 20,58%

43,71% 48,65% 42,97% 48,95% 40,87%

10,00% 4,73% 33,78% 27,97% 31,30%

2,00% 2,03% 4,32% 4,55% 4,64%

8,57% 29,05% 5,41% 5,94% 7,25%

CONCLUSIONES

El consumidor de Aranjuez utiliza todos los das de la semana a excepcin de los domingos para realizar sus compras. De lunes a sbados. Un porcentaje significativo de las personas consultadas supeditan la compra semanal al sbado, especialmente en la compra de equipamiento personal, equipamiento del hogar y de otros bienes. Mientras que en la compra de alimentacin sta adquiere una mayor relevancia durante la semana de lunes a viernes.

E.- LA COMPRA EN EL MERCADILLO DE LOS SBADOS

Elemento dinamizador de la actividad comercial, permite por una parte un incremento sustancial de la dotacin comercial de la Villa, lo que implica evidentemente, un mayor nivel de competencia dentro del entorno comercial, por otro lado, ayuda a incrementar el atractivo comercial de la propia ciudad, ya que supone un importante reclamo para los habitantes del entorno geogrfico.
COMPRA USTED EN EL MERCADILLO? Si 51,32% Precio Surtido / Variedad Aspecto ldico / ocio Calidad Frescura de los productos Otros Ns / Nc POR QU COMPRA? 77,44% 26,67% 16,41% 4,10% 4,10% 6,67% 3,08%

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PRODUCTOS QUE COMPRA


FRECUENCIA % semanalmente mensualmente ocasionalmente

Textil Alimentacin Calzado Artesana Marroquinera Otros

66,15% 53,85% 46,15% 18,46% 11,79% 39,49%

20,93% 60,00% 21,11% 19,44% 17,39% 9,09%

13,18% 4,76% 7,78% 8,33% 8,70% 6,49%

65,89% 35,24% 71,11% 72,22% 73,91% 84,42%

CONCLUSIONES

Poco ms de la mitad de las personas consultadas en la Villa de Aranjuez declara comprar en el Mercadillo de los Sbados (51,32%). Quien compra lo hace alegando como razones de peso: el precio fundamentalmente y el surtido / la variedad de productos ofertados. El aspecto ldico / ocio tiene su peso significativo. Se compra fundamentalmente productos de textil, alimentacin y calzado, y su frecuencia de compra suele ser ocasional a excepcin de alimentacin que se adquiere semanalmente. El 46,85% de las personas consultadas tienen una opinin favorable o muy favorable del mercadillo semanal, mientras que un 8,95% tiene una opinin desfavorable o muy desfavorable del mismo.

OPINION QUE LE MERECE EL MERCADILLO Muy Favorable Favorable Indiferente Desfavorable Muy Desfavorable 15,53% 31,32% 44,21% 6,84% 2,11% 8,95% 46,85%

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7.

ANLISIS D. A. F. O.

Las propuestas de actuacin se realizan en base a la informacin obtenida, a las conclusiones y diagnstico del sector. Paliar las debilidades del mismo, prevenir las amenazas que se ciernen sobre el sector, aprovechar las oportunidades que se presentan y potenciar las fortalezas son los principales objetivos. La esencia del anlisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
ANLISIS DAFO ESPACIAL ANLISIS DAFO SECTORIAL

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D.A.F.O. ESPACIAL AMENAZAS

DEBILIDADES
1 La excelente trazabilidad de su trama urbana contrasta con aglomeraciones de trfico que se producen en determinadas calles y zonas del Centro, con el consiguiente deterioro urbanstico, ambiental y perjuicio comercial. 2 No existe ni una sola plaza de aparcamiento pblico (subterrneo o en rasante). Existe ordenacin reguladora de la O. R. A., pero es insuficiente. 3 Existe una sola calle peatonalizada (C/ de Postas) pero con muy mala o deficiente ejecucin. Es un mal ejemplo que induce a pensar a los comerciantes lo que no es. 4 Las fachadas de algunos edificios se encuentran en un estado deplorable. 5 Las sealizaciones de calles, salidas y entradas no son adecuadas. 6 Los accesos deben mejorare, no son adecuados. 8 Falta de imagen o identidad corporativa comn. 9 Falta de ordenacin de la oferta comercial. 10 Locales comerciales cerrados en el Centro 11 Escaso peso de la actividad industrial en Aranjuez 12 Escasez de infraestructura de servicios. 7 No existen puntos de informacin adecuados. Planos de situacin.

1 Ampliacin del Centro Comercial E. Leclerc para actividades de ocio y restauracin. 2 Fadesa est promoviendo la construccin en La Montaa del Proyecto Ciudad jardn de hotel, actividades de restauracin, ocio (campo de golf) y amplia zona residencial. 3 El desarrollo de las conurbaciones urbanas al Area Metropolitana de Madrid relegan a Aranjuez a un tercer plano, situada en la parte sur de la CC. AA. y a 47 Km. de la capital. 4 La creciente motorizacin de la sociedad. Aranjuez dispone de un coche por cada 2,44 habitantes. Un parque automovilstico de 16.768 automviles. 5 Grandes reas de atraccin comercial: El rea Metropolitana de Madrid, con una dotacin 6 Perspectivas de futuro del sector malas o negativas (56,35% de los empresarios consultados). comercial, de servicios, industrial, etc.. completsima. Aranjuez, lo que ser el 2 Casino de la CC. AA. de Madrid, con equipamiento comercial,

1 Abundancia de espacios verdes. 2 Trazado de las calles. 3 Superficie media de los locales adecuada. 4 Importante Mercadillo de los Sbados que ejerce de polo de atraccin de la Comarca y de los habitantes hacia el Centro. 5 Aranjuez como cabecera de comarca, con un rea de influencia de unas 200.000 personas aproximadamente. 6 Importante vega regada por el ro Tajo, con recursos naturales abundantes y fuerte sector primario. 7 Villa con indudable poder de atraccin para el turismo, con Palacio Real, Jardines Reales, Paseos y un Conjunto Histrico Artstico que la posicionan muy bien.

1 Excelente comunicacin con Madrid capital. 2 Hacer del Centro Histrico y del Conjunto de la ciudad un Centro Comercial Abierto capaz de competir con los polos de atraccin comercial existentes y futuros. percibida positivamente por el consumidor y por el turista. Centro. 5 Peatonalizar calles claves en el Centro y semipeatonalizar otros anexos para crear una trama urbana comercial de gran peso, autntica referencia comercial y de ocio de la ciudad, con el 6 La oferta comercial de perecederos del Mercado de Abastos es un referente comercial, una zona caliente de indudable atraccin. 7 Utilizar el Casco Histrico como sea de identidad de la Villa. 8 Cabecera de Comarca que debe aprovechar sus potencialidades en infraestructura de suelo, servicios, etc... Mercado Municipal de Abastos como referencia. 3 Dotar al espacio urbano y comercial de una imagen y personalidad propia capaz de ser 4 Contruir un aparcamiento subterrneo en la Plaza del Ayuntamiento y en los aledaos del

8.

PROPUESTAS DE ACTUACIN

Pg. 2

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

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D.A.F.O SECTORIAL AMENAZAS

DEBILIDADES
1 Bajo e inadecuado nivel de formacin empresarial de los comerciantes (67,45% no ha realizado cursos de formacin empresarial).. 2 Un 18,37% de comerciantes procede del desempleo, sin experiencia previa. 3 Elevado gasto evadido, sobre todo en equipamiento personal, del hogar y otros bienes. 4 Dficit comercial en textil, confeccin, calzado y pieles, libros y papelera, juguetes y artculos deportivos, equipamiento del hogar, pticos y fotografa. 5 Casi un 67% de los comerciantes no tiene previsto invertir. 6 La mayor debilidad en la gestin empresarial se centra en el rea comercial: la mayor necesidad de asesoramiento es comercial. 7 La tcnica de la promocin de ventas no es utilizada como gancho por ms de un 57% de los comerciantes. 8 Excesivo individualismo, que se plasma tanto en el bajo nivel de asociacionismo, como en el rechazo mayoritario a gestionar compras comunes de forma centralizada o agrupada para generar economas de escala. 9 Bajo nivel de introduccin del sistema de franquicia (4,46%) y del sucursalismo (7,61%). 10 Lo poltica de atencin y servicio al cliente falla: los consumidores estn insatisfechos 11 Las aptitudes y actitudes de los trabajadores tambin fallan. Hay que mejorar su formacin 12 La concepcin de la tienda no es buena, ni en su presentacin interior ni exterior. 13 Escasa introduccin de la tcnica de ventas mixta y el libreservicio. 14 Un 10% de los comercios no dispone de ningn elemento tecnolgico. 15 Baja penetracin y uso de internet, correo electrnico y pgina web. 16 Los horarios de apertura de la tarde se quedan cortos, convendra alargar la apertura hasta las 21,00 / 21,30 h. 17 Baja introduccin del datfono 1 Locales comerciales cerrados en el centro.

1 La alta especializacin del comercio del rea Metropolitana de Madrid, que acta como foco de atraccin. 2 La Ley de Ordenacin del Comercio Minorista: El Gobierno desea liberalizar los horarios comerciales, lo cual favorece el binomio ocio comercio, pero perjudica al pequeo comercio. 3 Los principales competidores del comercio de Aranjuez son, en primer lugar, el propio pequeo comercio, y en segundo lugar, las grandes superficies. 4 Las ventajas competitivas de las grandes superficies son: el surtido, la comodidad, los precios, los horarios, el aplazamiento de pagos, los accesos, el parking, etc... 5 Cambios en los hbitos de compra y consumo. 6 La media distribucin (supermercados, tiendas de descuento duro), en alimentacin, el liderazago lo ostenta el supermercado y el hipermercado, desplazando a la tienda tradicional y especializada.

2 Las posibilidades de aglutinar en torno a una Asociacin de Empresarios fuerte a todos las empresas de Aranjuez, fomentando el Asociacionismo, en previsin de la futura implantacin del proyecto Ciudad Jardn de Aranjuez. 3 Elaborar un Plan de Excelencia Comercial que pasa por: Mejorar los recursos humanos: trabajadores y empresarios Mejorar la tienda (exterior e interiormente) Mejorar los productos y servicios Mejorar el entorno Mejorar la poltica de comunicacin del sector 4 El Mercadillo es un foco de atraccin comercial, si bien hay que controlar ciertas actividades de venta (alimentacin). Potenciar otro tipo de mercadillos (culturales, artsticos, medievales, etc). 5 La posibilidad de crear Ordenanzas Municipales Reguladoras del Uso del Espacio Pblico Exterior.

1 Considerable gasto atrado, al actuar Aranjuez como polo de atraccin comercial de la comarca. 2 La oferta comercial es suficiente e incluso excesiva, a excepcin de los sectores con dficit comercial. 3 Casi el 49% de los empresarios provienen del mismo gremio de actividad: conocimiento y experiencia. 4 Casi un tercio de los locales son en propiedad. 5 El comercio de Aranjuez tiene un fuerte componente de estrutura familiar, en base al autnomo (1,15 empleos por tienda). Superior al componente asalariado (1,06 empleados / tienda). 6 Casi un 78% de empleos fijos. 7 La estructura de la tienda, en cuanto a dimensin es buena (96,57 metros cuadrados). 8 Concentracin de la oferta comercial bsica en torno al Centro y el Eje Foso Moreras 9 Buena sintona entre el sector comercio y el de hostelera.

Pg. 3

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

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8.

PROPUESTAS DE ACTUACIN

1.- PROPUESTAS URBANSTICAS 2.- PROPUESTAS SOBRE ORDENACIN Y MEJORA DE LA OFERTA COMERCIAL 3.- PROPUESTAS SOBRE ASOCIACIONISMO 4.- PROPUESTAS DE DIRECCIN Y GERENCIA 5.- PROPUESTAS SOBRE COMUNICACIN 6.- PROPUESTAS PARA REVITALIZAR ARANJUEZ

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8.1. PROPUESTAS URBANSTICAS

A.- CRITERIOS DE ACTUACIN Los criterios que hubieran de impulsar, el desarrollo y ejecucin del Proyecto puesto en marcha, habrn de basarse en los principios de Coordinacin y Ecuanimidad de todas las actuaciones. En este sentido, ser necesario la coordinacin de las distintas polticas, tanto del Ayuntamiento, Comunidad Autnoma de Madrid, y dems entidades pblicas y privadas, dentro de un proyecto comn y diferenciado del resto de la Villa, pero del que salga beneficiada el conjunto de ella. Aportar ideas formales, soporte de usos y actividades que permitan la recuperacin del Centro Histrico desde la perspectiva de una mejora sostenible de la calidad de vida de la poblacin, teniendo como fin la rehabilitacin y revitalizacin en particular de sus estructuras fsicas para facilitar el mantenimiento y rehabilitacin del patrimonio histrico, la generacin de bienes inmuebles y calidad medio ambiental, as como el impulso del crecimiento econmico de la zona, particularmente de la actividad residencial, comercial y de ocio soporte de una actividad vital centrada en torno a su patrimonio histrico, y su significado como cabecera de comarca. Reutilizar, en la medida de lo posible, los elementos y mobiliario urbano ya existente en el centro de la ciudad que, junto con otras nuevas propuestas, sean capaces de armonizar y mejorar la calidad ambiental de los espacios pblicos del Casco Histrico. Completar y mejorar la calidad de la peatonalizacin dentro del eje comercial, donde ser necesario una coexistencia racional con el acceso de vehculos de carga y descarga (regulando normativamente los horarios y ubicaciones de las Zonas de Carga y Descarga). Reordenar racionalmente los espacios, del rea delimitada, haciendo compatible en todo momento el binomio ocio-compra dentro del marco general de confort ambiental y el respeto a los valores histricos. Proponer como prioridad uno, el estudio de viabilidad y ubicacin de nuevas plazas de aparcamientos, que permitan compensar al ciudadano el impedimento para aparcar en las calles principales. La habilitacin de los parkings habr de ser progresiva, para hacer atractivo y rentable el proyecto. Condicin sine qua non: regular el estacionamiento en el centro comercial, al menos en las calles que constituyen el principal eje comercial de la Villa; sin perjuicio, no obstante, de los intervalos autorizados para carga y descarga.

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El eje comercial definido est compuesto por las siguientes calles (todas ellas con una importante densidad comercial): C/ Abastos C/ Gobernador Carretera Andaluca C/ Stuart C/ Postas C/ de las Eras C/ de las Rosas C/ de la Naranja C/ Real C/ de San Antonio C/ del Almibar C/ del Capitn Angosto Gmez Castrilln C/ de la Calandria C/ del Foso C/ de las Moreras Plaza del Ayuntamiento

Ahora bien, se entiende necesario establecer un plan de actuacin, bajo criterios de: Densidad comercial Espacial Temporal Para ello se recomienza comenzar por una actuacin parcial (1 Fase), pero integral sobre los siguientes ejes comerciales, bajo el permetro de las calles: C/ de las Infantas (desde Gl. Rusiol hasta interseccin con la C/ del Capitn Angosto Gmez Castilln) C/ del Capitan Angosto Gmez Castilln C/ de la Calandria Como segundo eje comercial: C/ del Foso hasta Glorieta Ntra. Sra. de las Angustias con C/ de las Moreras

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1er eje comercial 2 eje comercial

B.- APARCAMIENTOS Se propone estudiar la viabilidad y posterior ejecucin de la ubicacin y construccin de varios aparcamientos. La construccin de aparcamientos representa la primera propuesta de actuacin para revitalizar la actividad comercial de Aranjuez, tanto para comerciantes como para consumidores.
COMERCIANTES 1 Construir aparcamientos 74,28% CONSUMIDORES. Nivel de Satisfaccin Aparcamientos 2,48 / 5
Escala 1 a 5. Variable con mayor nivel de insatisfaccin

El primer aparcamiento se propone en la Plaza Mayor (plaza del Ayuntamiento), pleno centro de la ciudad: eje central por excelencia de la villa, donde se encuentra el Ayuntamiento, el Mercado de Abastos y la confluencia de las principales calles comerciales de la ciudad. Plazas mnimas de aparcamiento: 200 250 plazas

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Primera propuesta de parking

Su construccin es absolutamente indispensable, vital y estratgica para el comercio y los servicios del centro de la ciudad, para que puedan competir en un mnimo de igualdad de oportunidades con respecto a los polos de atraccin comercial de la Villa, el actual (Hipermercado E. Leclerc, ms la ampliacin prxima de la zona de servicios) y el futuro (Zona La Montaa, con equipamiento residencial, centro comercial, casino y zonas de ocio / restauracin Ciudad Jardn de Aranjuez). Si este aparcamiento no se construyera a buen seguro se producir un efecto desertizacin del centro, con el consiguiente debilitamiento de su trama urbana (residencial y comercial)

El segundo aparcamiento observa muy especialmente las recomendaciones que establece el Plan General de Ordenacin Urbana de Aranjuez y contribuye a potenciar el atractivo turstico de Aranjuez con el Palacio Real, sus Jardines y Paseos como estandarte. Su proximidad al Centro de la ciudad optimizar el binomio ocio comercio. Actualmente se est construyendo al lado del Hotel NH Prncipe de la Paz (C/ de San Antonio cruce C/ de Valera).

Parking

subterrneo

en

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C.- FACHADAS DE EDIFICIOS La rehabilitacin de las fachadas de los edificios es la segunda actuacin clave para revitalizar comercialmente Aranjuez, segn el 15,22% de los comerciantes. La esttica de la Zona centro de la ciudad debe prevalecer ante la situacin de casi abandono que existe en la actualidad en algunos edificios, por el bien de la Villa de Aranjuez. La grandeza de las zonas tursticas de Palacio, Jardines, Paseos y edificios histricos contrasta negativamente con el estado de las fachadas de algunos edificios de las principales calles comerciales de la ciudad, y sin ir ms lejos con la C/ Stuart. Al lado de un edificio bien presentado se encuentra otro edifico con un deplorable estado de conservacin y con un fachada que desacredita el conjunto.

Es recomendable actuar sobre las mismas, haciendo referencia a las propuestas del Plan General de Aranjuez (Captulo VI, pag. 16: Fachadas)

Como norma general se emplearn revocas procedentes de pigmentos naturales, dentro de una gama de ocres y tierras, pudiendo establecerse diferencias de color y tono entre construcciones de una misma manzana. Las jambas de los huecos pueden revocarse en tonos ms claros, a efectos de realzar ms los mismos. Zcalos, impostas, peanas, peldaos, guardapolvos, molduras en torno a los huecos, etc.. cuya inclusin se juzgue necesaria, debern ser de piedra caliza de Colmenar o similar en color, textura y caractersticas mecnicas.

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D.- REORDENACIN DEL TRFICO RODADO Es indispensable que exista una fluidez en el trfico rodado, sobre todo para permitir un desarrollo correcto de la actividad econmica de la Villa, y ms an del centro de la ciudad. La mejora de los accesos a Aranjuez es la tercera medida para revitalizar la actividad comercial segn el 14,44% de los comerciantes consultados. En este sentido, hay que proponer: La mejora de la sealizacin: Calles y zonas destacadas (Ayuntamiento, Mcdo. de Abastos, etc..). Direcciones de salida a las carreteras principales (Madrid, Toledo, Andaluca, etc...) Aparcamientos Estudio del sentido de la circulacin, facilitando el acceso directo al centro de la forma ms adecuada. El trfico rodado de salida debe observar el mismo criterio.

El Plan General de Aranjuez tambin contempla con preocupacin esta realidad. Adems hay que tener en cuenta que toda propuesta de urbanismo que implique una actuacin de peatonalizacin o semi - peatonalizacin de calles, consecuentemente lleva implcita una reordenacin del trfico rodado. As, optando por la semi peatonalizacin de calles, la regulacin del trfico rodado depender de los horarios comerciales, controlando su acceso segn las horas del da, delimitando las zonas de carga y descarga y el tiempo para las mismas, etc... En el caso de optarse por la peatonalizacin completa de algunas de las vas propuestas dentro del primer eje, esto implicar la reubicacin del trfico rodado, facilitando el trnsito del mismo mediante otros accesos. Cualquiera que sea la decisin que se pudiera adoptar en torno a la reordenacin del trfico rodado habr de ser objeto de estudio y anlisis por los tcnicos.

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E.- REFORMAS ESPACIALES Y PAVIMENTACIONES Se propone la peatonalizacin completa de las siguientes calles: C/ Stuart (desde C/ de las Infantas hasta interseccin con C/ de la Rosa). C/ de Postas (interseccin de calles San Antonio y del Gobernador) ya peatonalizada en la actualidad, porque lo deber ser objeto de un tratamiento integral de su peatonalizacin. Peatonalizar no es adoquinar y cortar al trfico una calle. Se permitir los consiguientes accesos para carga y descarga de mercanca a determinadas horas, as como para los vecinos (garajes).

Peatonalizacin completa

Semipeatonalizacin de: C/ de Abastos (interseccin Ctra. de Andaluca y C/ del Almibar). C/ del Gobernador (interseccin con Ctra. de Andaluca y C/ del Almibar) La peatonalizacin obligar a una reordenacin del trfico rodado y de las zonas de carga y descarga. Adems supone un tratamiento urbanstico integral de la zona afectada Fachadas Aceras Aparcamientos Iluminacin Pavimentacin Mobiliario urbano Publicidad exterior Terrazas Sealizacin Canalizacin subterrnea de redes de telefona, electricidad, etc... sustituyendo el trazado areo

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Semi- peatonalizacin

Se debera abordar la elaboracin de un P.E.C.H. para dar solucin tcnica a estas cuestiones (Plan Especial del Casco Histrico).

Boulevard. En el entorno de la C/ Stuart con las calles de San Antonio y Real, potenciar la creacin de un boulevard, donde el sector de hostelera tiene su peso y supondr el realce de todo el centro, sobre todo en primavera y verano. Lugar de esparcimiento, ocio, comercio, hostelera. El ensanche de aceras debe producirse en estas calles, dotndo a las mismas de trfico unidireccional.

Boulevard

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Los materiales a utilizar sern los que dispone el Plan General de Aranjuez, si bien ante su falta de determinacin concreta, se propone elaborar una Ordenanza Municipal Reguladora.

Zona comercial Foso - Moreras. Se propone: Ensanche de aceras Mejora de las fachadas Iluminacin Sealtica.

Zona comercial Foso - Moreras

F.- ILUMINACIN La propuesta se concretar en una mejora integral de la iluminacin ubicada en el eje comercial de Aranjuez. Siempre claro est, dentro de unos niveles mnimos exigibles de calidad ambiental y funcional. Se considera necesario la eliminacin, mediante las correspondientes ordenanzas municipales, de la totalidad de rtulos luminosos que supongan un agravio visual y ambiental para el atractivo del Casco Histrico de la Villa. Se proceder a la canalizacin subterrnea de las redes de alumbrado pblico que tengan en la actualidad un trazado areo.

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La iluminacin urbana debera estar adosada a las fachadas y a la altura de la planta baja, creando un mbito de iluminacin peatonal, al margen del trfico rodado. Del mismo modo, se proceder a una iluminacin adecuada de los escaparates de los comercios, programados hasta unas horas razonables, que no solo permite una mejor y ms clida iluminacin indirecta de los espacios pblicos de la ciudad, sino una mayor rentabilidad del binomio comercio-ocio. Propuestas que en todo caso quedarn supeditadas a lo dispuesto en el Plan General de Ordenacin Urbana de Aranjuez.

G.- ARBOLADO La Villa de Aranjuez cuenta con monumentales jardines, con una gran variedad de especies de rboles. Y adems de estas caractersticas, la estructura arbolescente posee un importante grado de adecuacin con su entorno. Se propone en todo caso el aumento de la superficie ajardinada en las inmediaciones del centro histrico y comercial de la Villa, as como la instalacin de jardineras en conjuncin con el ensanche de aceras y peatonalizacin de calles.

H.- ELEMENTOS BSICOS DEL MOBILIARIO URBANO


OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS

Trataremos a continuacin de establecer aquellos elementos que, siendo bsicos del mobiliario urbano, nos permitan adecuar las actuaciones realizadas en el entorno comercial, manteniendo a salvo el espacio pblico necesario para el peatn, as como corrigiendo en la medida de lo posible los errores en los que se pudiera haber incurrido. Los principios informadores que se proponen son los siguientes: El amueblamiento urbano debe poseer como atributos una continuidad con el medio ambiente que le rodea y con las particularidades histricas y culturales del lugar en cuestin, para as, destacar la riqueza artstica de la Villa y elevar la imagen percibida de las distintas zonas de Aranjuez.

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Las medidas que tengan los distintos elementos del amueblamiento urbano deben tener en cuenta la funcin para la que se utilizan. Y en el proceso de realizacin de los elementos, habr que vigilar especialmente la adecuacin de los materiales a la facilidad de la limpieza y mantenimiento de los elementos. Se dirigirn tambin los esfuerzos a que los espacios pblicos ocupados en beneficio privado tengan una extensin mnima: el ciudadano debe ser el ocupante principal del espacio pblico. Estas propuestas tienen por objeto establecer criterios generales que deben cumplir los distintos elementos integrados en el denominado mobiliario urbano, tanto en lo que se refiere a su emplazamiento como a las caractersticas propias de dichos elementos. Definiremos el mobiliario urbano como el conjunto de instalaciones o elementos situados en un espacio pblico, y cuya finalidad es la de atender una necesidad social o prestar un determinado servicio al vecindario. Proponemos los siguientes criterios generales para la implantacin de este mobiliario urbano: La proporcionalidad y adecuacin de las funciones generales de los espacios pblicos con los distintos fines dados a los muebles urbanos. La colocacin de los elementos del mobiliario de forma que su presencia sea la mnima posible y siempre con un carcter polivalente y multifuncional. La concordancia del diseo y emplazamiento del mobiliario urbano, al entorno que lo rodea, y perceptibles de manera distinta a los que no forman parte de la zona comercial. Por supuesto, en ningn caso, la localizacin de los distintos elementos del mobiliario urbano, debera suponer un impedimento a la visin de determinados edificios monumentoso para las seales de trfico. En la eleccin de los elementos del mobiliario ms adecuados, deber existir una uniformidad entre el ambiente y el entorno del lugar, por una parte, y el mobiliario urbano por otra. Adems los materiales que han de componer esos elementos del mobiliario urbano debern estar basados en criterios de calidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y seguridad de los mismos.

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MODALIDADES

Se trata de meras recomendaciones, en todo caso quedando pendientes de la valoracin y criterio de los tcnicos y segn lo dispuesto en el Plan General de Aranjuez. Mojones de acceso. Elementos que deben definir los accesos, precisamente las barreras arquitectnicas que sirven para delimitar las reas peatonales en todos los casos. Estn compuestos por una pieza, a utilizar indistintamente y en combinacin. Una pantalla de granito (tambin segn el diseo propuesto, e iluminada desde el pavimento). Una pilona de base triangular y diseo exclusivo, realizada en hierro fundido. Un cubo de granito de 50x50x50 (segn diseo propuesto e iluminado desde el pavimento.

Bancos. Se ha considerado que los bancos deberan ser sencillos, prismticos y de piedra natural no compitiendo su forma con el entorno. Alcorques de plantaciones. Se podrn realizar con adoqun de piedra de pequeo formato, con junta abierta y colocado en seco, relacionado en todo caso con el tipo de piedra colocado en el pavimento de la zona.

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Papeleras. Las papeleras que se estn colocando en el Casco Antigo es el modelo BASCULANTE de 40 litros de fundicin Dctil similar. Columnas anunciadoras. Al fin de evitar la produccin de carteles anunciadores descontrolados se propone la colocacin de columnas anunciadoras.

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I.- PROPUESTASDE USO DEL ESPACIO PBLICO EXTERIOR: TERRAZAS

En este punto se pretende definir los requisitos a cumplir para poder aspirar a una autorizacin de ocupacin temporal de la va pblica por terrazas. Pero tambin se har una propuesta de regulacin del mobiliario que formar parte de las mismas. Disposiciones generales: Debe existir vinculacin entre la actividad que se desarrolla en las terrazas de la va pblica y la que se desarrolla de forma autorizada en local anexo situado en la planta baja de las edificaciones o edificio exento. Obligacin a cargo del titular del permiso, la adquisicin e instalacin del mobiliario urbano, por su cuenta, y a su vez el mantenimiento en ptimas condiciones de uso. Algo que no se contempla en ningn momento es la posibilidad de colocar plsticos, cortavientos, estanteras armazones u otro elemento en el espacio pblico que pueda llegar a poner trabas a la movilidad de los viandantes o suponer un deterioro del medio urbanstico. Lo que s se permitir, aunque sujeto a autorizacin previa de carcter municipal, es insertar elementos publicitarios en el mobiliario de las terrazas, eso s, siempre sujeto a las prescripciones que se estipularon en la propuesta de mobiliario urbano. Mobiliario: En la zona que se ha determinado que tiene el mayor peso e importancia comercial, el mobiliario que forma parte de las terrazas (mesas, sillas y sombrillas), est sujeto a los condicionantes siguientes: La nica publicidad que se va a poder colocar, adems de la Imagen Corporativa que pudiera disearse para el Comercio de Aranjuez (vase propuesta sobre comunicacin) y que resulta imprescindible su presencia dentro del mobiliario), es la que haga referencia a la denominacin del establecimiento y a su logotipo. Se desaconseja que los materiales que componen las mesas y las sillas sean de plstico (como resinas o P.V.C.). Como materiales alternativos a los anteriormente nombrados se considera interesante el utilizar para sillas y mesas, maderas o metales con acabados nobles (inoxidables, cromados, latones, etc...), y trenzados sobre tubo metlico para los asientos de las sillas. Los colores a utilizar de una manera preferente son los que parecen en la imagen corporativa que se disear (vase propuesta sobre comunicacin).

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Otro tanto ocurre con las sombrillas, que tendr que ser de lona o de algn material similar, y por supuesto en los colores que anteriormente se han reseado y con los diseos anteriormente comentados de la imagen corporativa de la ciudad. Los cortavientos a incorporar sern de madera para exteriores, pudiendo aadirse vidrios trasparentes o traslcidos con el logotipo del establecimiento. Elementos complementarios: Se permitir la instalacin de una sombrilla, con pie central, en cada una de las mesas autorizadas, sin que, en ningn caso, se sobrepase la superficie autorizada. Las restantes instalaciones (toldos, vallas, jardineras, estructuras metlicas, etc.) necesitan de autorizacin especial. Distancias y dimensiones: Para que pueda permitirse la instalacin de terrazas la anchura mnima que se ha de tener a la acera o paseo es de 3.50 metros. Pero a pesar de esto, es obligatorio, que una vez instalada la terraza, exista un espacio libre, para que puedan pasar por ah los viandantes, de cmo mnimo de 1.50 metros de anchura, preferentemente junto a la lnea de fachada. El espacio ocupado por las terrazas deber distar como mnimo: De los puestos fijos de venta instalados en la va pblica, pasos de vehculos, paso de peatones sealados y parte frontal de las salidas de emergencia, 2 metros. De las entradas de los edificios, 1 metro. La longitud del espacio ocupado por las terrazas no podr ser superior al del frente del local al que estuvieran vinculados, salvo autorizacin expresa de los usuarios de locales colindantes permitiendo la ocupacin de su frente de local. La posicin de las terrazas se realizar de forma que su longitud mayor sea paralela al bordillo, estando la lnea posterior de las mismas separada de ste, al menos 0.50 metros. En las aceras cuya zona de trnsito se encuentre separada de la calzada por espacios verdes o terrizos, as como tambin en los paseos, la lnea posterior de la terraza estar separada, como mnimo, 0.50 metros del encintado que delimite dichas zonas o del borde del paseo, en su caso.

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Los elementos del mobiliario de la terraza tienen que tener una colocacin, que como premisa bsica, para nada planteen impedimento o dificultad alguna para poder ver o la utilizacin efectiva de los elementos, que ya de por s se encuentren instalados en la va pblica. Siendo dichos elementos, tales como los que se derivan de servicios o concesiones municipales, tales como seales de circulacin, cabinas telefnicas, fuentes pblicas, aparatos de informacin, etc.

J.- PROPUESTA DE ORDENACIN PUBLICITARIA EXTERIOR

No existe en el Plan General de Arajuez, regulacin normativa alguna en materia de publicidad exterior. Por lo cual, presentaremos la siguiente propuesta al objeto de regular las condiciones a las cuales habrn de someterse las instalaciones publicitarias perceptibles desde la va pblica dentro del trmino municipal de Aranjuez.

Quedar sometida a las normas de esta propuesta toda actividad publicitaria que utilice como soporte trasmisor del mensaje cualquier medio material susceptible de atraer la atencin, ya sea cartel, valla, muestra, banderola, etc. Lo que se est pretendiendo con esta propuesta es dar un marco regulado a las condiciones a las cuales habrn de someterse las instalaciones publicitarias perceptibles desde la va pblica dentro del trmino municipal de Aranjuez. A estas normas reguladoras propuestas se sometern toda aquella actividad publicitaria que utilice como soporte para transmitir su mensaje cualquier medio material capaz de atraer la atencin, pudindose tratar de cartel, valla, banderola, muestra, etc. Como es lgico, se contemplan normas rgidas de seguridad, estabilidad de las estructuras, calidad de materiales y presencia esttica; para todo lo que es elementos y estructuras de sustentacin de lo instalado, as como el conjunto en general. Para este propsito se puede encontrar documentacin tcnica de un modelo tipo de diseo de esta clase de elementos, que servirn como referencia para nuevas instalaciones. Los soportes destinados a tener papel pegado debern poseer un marco perimetral que evite el deslizamiento de los adhesivos utilizados. De 0,10 metros ser el saliente mximo sobre el elemento estructural o auxiliar.

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La superficie publicitaria autorizable en cada emplazamiento vendr dada en funcin de la clase de soporte, zona y lugar de ubicacin. La superficie anteriormente comentada podr ser objeto de explotacin en libertad por el titular que posee la licencia sobre la misma. Si por casualidad no estuviera dispuesto a ejercer este derecho en su totalidad, es decir, no explotar toda la superficie entera; esto no le exime de que esa superficie tenga una utilidad y el titular est obligado a drsela mediante elementos decorativos que hagan juego con la esttica del emplazamiento. Para tomar medidas de las alturas, se realizar desde la rasante de la acera o terreno. Cuando se trate de vas con pendiente se medir desde el punto medio del soporte publicitario. Las superficies publicitarias tendrn que tener en cuenta e ir en consonancia con el entorno que las rodea. Aunque puedan llegar a tener iluminacin, ya que tanto de da como de noche, las superficies publicitarias deben mantener la imagen donde se sitan. Y ya que hablamos de la posible cualidad que pueden tener los elementos publicitarios en cuanto a su iluminacin artificial, esto no debe incidir negativamente en los sentidos de las personas que circulen prximos a l, ni producir problemas de entendimiento de las seales de trfico. En planta baja, entreplanta original o integrada con posterioridad a la planta baja y excepcionalmente en el interior de soportales de los edificios, con uso comercial, oficinas, talleres artesanales o similar y siempre que la actividad se ajuste a las Normas del Plan General de Ordenacin Urbana y se disponga de licencia, cuando la misma sea precisa, se permitir la instalacin de los siguientes elementos que debern ajustarse en todo caso a los tipos especificados en la documentacin tcnica adjunta. Banderolas publicitarias, entendidas como elementos perpendiculares al plano de fachada, conformados en lona, chapa, vidrio, madera o material similar, de espesor mximo de 5 cm., en colores acordes a los del edificio, y anclados a la fachada por brazo metlico de latn, hierro fundido, bronce o acero inoxidable. Las banderolas podrn no tener iluminacin propia interior. Igualmente se permitir la colocacin de muestras publicitarias paralelas al plano de fachada, siempre que sea posible incorporadas a la carpintera del hueco del local, preferentemente en la parte superior, ocupando como mximo un 10 por 100 de la superficie de ste. Podrn realizarse en vidrio, chapa metlica, P.V.C. o madera, siendo opacas, transparentes o iluminadas mediante proyector.

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Fuera de esta ubicacin, solamente podrn colocarse letras recortadas en latn, bronce, acero inoxidable, chapa metlica y madera, ancladas a la fachada, con un saliente mximo de 5 cm., e incluidas en una superficie terica no superior al 10% del pao ciego sobre el que se siten. No se considerarn muestras publicitarias las placas de acreditacin profesional o mercantil situadas de forma agrupada en las jambas de los vanos de fachada cuyas dimensiones mximas sean de 0,30 x 0,25 mts. y su espesor no exceda 0,02 mts., por lo que no precisarn licencia para su instalacin. Los materiales a utilizar sern el latn, bronce, aluminio, chapa metlica, P.V.C., vidrio, policarbonato y metacrilato. En el caso de existir ms de cuatro placas, stas debern quedar agrupadas en un soporte comn de dimensiones mximas de 70 x 110 cms. Si el edificio est catalogado, las placas y el soporte comn a las mismas sern de material transparente, con los mismos condicionantes de superficie establecidos en los apartados anteriores. En toldos exclusivamente podr figurar el nombre del local comercial, que como mximo ocupar una superficie del 20% del mismo. En todo caso se ajustarn al diseo adjunto en la documentacin tcnica. Con carcter general, se prohbe en plantas de piso la instalacin de banderolas y muestras publicitarias, admitindose de forma exclusiva las que sean colocadas para dar informacin cultural por parte de las instituciones, de forma temporal y se coloquen adosadas al plano de la fachada. Con carcter excepcional se admiten nicamente rotulaciones incorporadas al

acristalamiento, en un 10% de la superficie del mismo, siempre en la parte superior del hueco y en colores iguales a alguno de los existentes en la fachada del edificio. En la coronacin de edificios y en los petos de remate se prohben con carcter general las banderolas y superficies publicitarias. Se prohbe la publicidad en medianeras y cerramientos laterales salvo que forme parte de un proyecto unitario para la rehabilitacin esttica de la medianera o cerramiento. No se permitir manifestar actividad publicitaria alguna en: Edificios calificados como monumento. En los recintos calificados como sitios histricos o jardines. En los lugares en los que por cualquier motivo eviten o den problemas a la visin de los edificios, reas o recintos detallados en los anteriores apartados.

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Los elementos particulares de forma y color, as como los anagramas, segn diseo de imagen corporativa (vase propuesta de comunicacin) necesariamente deber incorporar todo elemento de publicidad exterior del Centro Histrico de la Villa.

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8.2. PROPUESTAS SOBRE ORDENACIN Y MEJORA DE LA OFERTA

A.- NUEVOS COMERCIOS PARA PALIAR EL DFICIT COMERCIAL

Se propone potenciar la implantacin de nuevos establecimientos comerciales cuyo objetivo es evitar o frenar el elevado gasto evadido, sobre todo en equipamiento personal, equipamiento del hogar y de otros bienes.
ESTABLECIMIENTOS PREFERENTES

Textil, confeccin y piel Calzado Instrumentos musicales y accesorios Libreras y papeleras Juguetes y artculos deportivos Ortopedia, pticas y fotografa Equipamiento del hogar

Equipamiento personal

Otros bienes

Equipamiento del hogar

B.- MEJORA DE LAS TIENDAS

El objetivo principal es la transformacin de la oferta comercial existente, mejorando la percepcin visual, cualitativa y cuantitativa de los comercios. Sobre todo de aquellos puntos de venta que no piensan invertir, aun necesitndolo. Hay que invertir en: A.- Mejora de la Presentacin Exterior: Renovacin / cambio frecuente del escaparate. Invertir en elementos de dinamizacin. Mejorar y adecuacin de las fachadas. Rtulos identificativos adecuados. Cambiar los viejos, desgastados / deteriorados.

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B.- Mejora de la Presentacin Interior: Identificacin de productos y ofertas. Mejora de la informacin del consumidor. Transparencia. Mayor comodidad en las tiendas. Climatizacin del local, lugar de descanso, etc.. Colocacin y presentacin del producto. El producto debe tener protagonismo en la tienda. Ambientacin / decoracin. Lugar agradable de estancia, armonioso, donde los cinco sentidos trabajan (odo, gusto, vista, tacto, olfato). Mobiliario adecuado. Adaptado al negocio, cmodo, facilidad de uso / servicio, prctico, etc... Iluminacin. La adecuada en cada momento. La iluminacin destaca tanto al producto como la prestacin del servicio. Higiene y limpieza. El local debe ser un espejo, limpio, con olor a higiene, perfumado. C.- Introduccin del datfono de forma generalizada. Facilitando el pago al cliente de la compra realizada. D.- Ampliar el horario comercial de las tiendas por las tardes. Al menos es necesario prorrogarlo hora 1 hora ms, puesto que muchas personas terminan de trabajar y salen a comprar. Desean hacerlo sin prisas ni agobios. El comercio es un servicio.

C.- FORMACIN E INFORMACIN

Los objetivos son simples y claros: mejorar el nivel de formacin tanto de trabajadores como de empresarios, capacitndoles mejor para el desempeo de su trabajo. Adems, debe servir para sensibilizar de los cambios, novedades, tendencias, etc.. que se produzcan. La informacin es vital.

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A.- Desarrollar cursos de formacin en: Informtica. Tcnicas de ventas Escaparatismo Marketing Atencin a clientes Gestin comercial B.- Fomentar acciones de informacin. Jornadas tcnicas de sensibilizacin Boletines informativos, revistas, circulares Conferencias C- Impulsar el asesoramiento. En reas demandadas como: Comercial Jurdico Contable - fiscal

D.- NUEVAS TECNOLOGAS

El objetivo principal es fomentar la introduccin y utilizacin de las nuevas tecnologas de forma masiva en la empresa comercial. Un 9,97% de los empresarios no disponen de ningn elemento. a. Sensibilizar al empresario sobre la utilizacin del ordenador como herramienta de ayuda en la gestin. b. Fomento de internet as como disponer de correo electrnico. c. Avanzar poco a poco en la creacin de pginas web, como instrumento de ayuda y mejora de la comunicacin.

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E.- LOS RECURSOS HUMANOS: LOS VENDEDORES

Son las personas de contacto directo con el cliente. Todo est en sus manos: perder o ganar clientes, vender ms o menos. A.- Plan de Motivacin de los empleados: Mejora de las aptitudes. Mejora de las actitudes.
APTITUDES ACTITUDES

Mejora de la formacin en la calidad del servicio al cliente

Simpata Amabilidad Predisposicin para resolver dudas, problemas, quejas, etc...

Aportar informacin / sugerencias, sobre productos / servicios

Presentacin / higiene Motivacin en el trabajo Saber escuchar

Debemos conseguir que los trabajadores quieran, puedan y sepan. Involucrarles en el desarrollo de la empresa, hacerlos sentir importantes y darles la importancia que se merecen.

F.- EL MERCADILLO DE LOS SBADOS

Potenciarlo, dotndolo de mejores infraestructuras y velar por la limpieza, higiene y sanidad. Racionalizar su dimensionamiento, no olvidemos que su funcin es cubrir las posibles deficiencias de la poblacin, de su oferta comercial en relacin con la demanda. El objetivo municipal no debe ser recaudar tasas, sino que contribuya a la dinamizacin comercial de la ciudad como polo de atraccin comercial que es, con el componente ldico y de ocio que comporta. Acta como elemento dinamizador del gasto atrado. (entorno de Aranjuez).

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8.3. PROPUESTA SOBRE ASOCIACIONISMO

Trabajar en el entorno del asociacionismo empresarial, a nivel bsico, es una labor ardua pero absolutamente necesaria. A veces es andar y gritar en el desierto. Sin duda alguna es un sector poco agradecido y poco amigo de estar asociado en la Asociacin gremial, local, provincial, etc.. de turno.

Gusta criticar la labor del maquinista para, incluso, los propios asociados aun cuando estos van cmodamente sentados en los vagones. Y cmo no, criticar al tren, incluso aquellos que no han comprado billetes.
El 60,37% de los comerciantes no estn asociados a Asociacin alguna.

A.- CONSTITUIR O INTEGRAR EN UNA SOLA ASOCIACIN DE EMPRESARIOS DE ARANJUEZ LAS ASOCIACIONES ACTUALMENTE EXISTENTES Con un fuerte componente del sector comercio, quien debe liderar la iniciativa, debe aglutinar a otros sectores econmicos, e incluso coordinar las acciones de otras Asociaciones ya constituidas.

ASOCIACIN EMPRESARIOS VILLA DE ARANJUEZ

Sector Comercio

Sector Servicios

Sector Hostelera

Sector Industria

Minorista Mayorista

Financiero Asesoras Reparaciones, etc..

Hoteles Restaurantes Cafeteras Bares

A.- Objetivos: Aglutinar los esfuerzos y acciones de publicidad y promocin de las empresas de Aranjuez. Informar a los empresarios y sus trabajadores.

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Coordinacin de las acciones de formacin Interlocutor ante la Administracin local, regional, etc... de planteamientos, problemticas, etc.. Fomentar la revitalizacin econmica de la Villa, as como la social y cultural. Gestionar la compra de productos y servicios comunes, generando economas de escala y sinergias entre y para los asociados.

B.- Estrategias. Desmontar los frenos al asociacionismo, en muchos casos injustificados. Acometer un Campaa de Promocin del Asociacionismo, puerta a puerta. Definir claramente y concisamente los Servicios que van a recibir los asociados: Asesora comercial Asesora Laboral y Nminas Asesora Contable y Fiscal Asesora Jurdica Defensa de sus intereses Compras conjuntas (gasoil, seguros, telefona, etc...) Debe generar VALOR para el empresario. Involucrar al Ayuntamiento y a la Comunidad Autnoma.
Cunto cuesta?

FRENOS AL ASOCIACIONISMO INJUSTIFICADOS :

No se lo han planteado (34,25%) Desconocimiento (7,39%) Falta de tiempo para reuniones (3,48%) Motivos econmicos (2,61%) Son ineficaces

Comodidad. Hay que visitar a domicilio Falta de informacin Informacin sobre actividades y acuerdos de la Asociacin La Asociacin debe permitir ganar dinero ahorrarse gastos Programa de actividades. Memoria del ejercicio

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8.4. PROPUESTA DE DIRECCIN Y GERENCIA

La Asociacin de Empresarios de Aranjuez debe tener claro desde un principio que su objetivo bsico y estratgico es luchar para defender los intereses de sus asociados frente a la dura competencia existente y la que se avecina.
E. LECLERC (Hipermercado)

COMPETIDORES DIRECTOS ACTUALES

Ampliacin superficie y transformacin a Centro Comercial. Madrid Capital

E. LECLERC (Centro comercial)

ENTORNO COMPETITIVO PRXIMO

Centro Comercial La Montaa. Equipamiento comercial (Superficie de actuacin prevista aprox.: 125.183 m2. Champion (Centro de la ciudad). Madrid Capital y su entorno

El incremento del beneficio lo podemos conseguir tanto va aumento de ingresos como va disminucin de gastos. Ante esta situacin se propone: 1. Contratar a un /a gerente que gestione la Asociacin, ejecutando los acuerdos adoptados por su Junta Directiva. 2. Coordinar los servicios a prestar a los asociados. 3. Proponer un Plan Director y Planes de Actuacin concretos cada ao a la Junta Directiva. 4. Representar, junto al Presidente de la Asociacin, a la misma ante los Administraciones Pblicas y Organismos Interlocutores. Se la dotar de autonoma en su gestin, para estar al servicio de todos los socios y exigirle responsabilidades.

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ASAMBLEA

JUNTA DIRECTIVA

Presidente

Gerente

Servicios de Asesora

Secretara

Servicios de formacin, informacin y gestin

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8.5. PROPUESTA SOBRE COMUNICACIN

A.- IMAGEN CORPORATIVA Desarrollo de un MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA, para el comercio de Aranjuez, que tambin aglutine al resto de actividades econmicas. Logosmbolo Aplicaciones Delimitacin del Centro Comercial Abierto de Aranjuez (Aranjuez Real) a nivel fsico en calles, mediante la colocacin de CARTELES Y BANDEROLAS. Diseo de rtulos / pegatinas o cuadros informativos para colocar en las puertas, cristales o escaparates de los establecimientos.

ARANJUEZ REAL - CENTRO COMERCIAL ABIERTO Establecimiento asociado

Disear aplicaciones para: Papelera Bolsas Toldos Autobuses Cabinas telefnicas Farolas Horarios de apertura Pins, etc.. Las acciones de comunicacin desarrolladas por la Asociacin y por sus asociados debiera aludir a ARANJUEZ REAL.

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B.- ACCIONES DE PUBLICIDAD Desarrollar Campaas de Publicidad en los medios de comunicacin con ms influencia en la Villa y en la Comarca (radio, prensa, etc...). Objetivos: Posicionar al Comercio de Aranjuez frente a sus competidores. Aumentar el gasto atrado y disminuir el gasto evadido. Disear Carteles Informativos Orientativos sobre la oferta comercial, su situacin en un mapa, etc... Colocar en los accesos de la calles y en las principales vas de comunicacin

C.- ACCIONES DE PROMOCIN DE VENTAS Organizar Campaas de Promocin de productos y Servicios con carcter peridico. Objetivos: Estar en la mente del consumidor permanentemente luchando frente a la competencia. Aumentar el nivel de las ventas de los establecimientos, evitando fugas de gasto y fomentando el gasto atrado. Como ejemplo baste El Corte Ingls, digno santo y sea de una excelente poltica de comunicacin en general y una extraordinaria poltica de promocin de ventas en particular.

PROPUESTA DE ACCIONES A DESARROLLAR

a. Estacionales: b. Sectoriales: c. Productos puntuales:

La Navidad en Aranjuez Real La Semana Santa ....... El mes de la piel La quincena del calzado En Aranjuez Real velamos por su bolsillo. Los lunes del pollo Los martes del pescado Los mircoles de la carne

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Los jueves de la charcutera Los viernes de la fruta d. Fechas concretas: El da del Padre El da de la Madre Los Reyes Magos

D.- RELACIONES PBLICAS

El despegue de la iniciativa debe tener una buena puesta en escena, bajo el apadrinamiento de un personaje pblico con buena y positiva notoriedad que consiga repercusin en los medios de comunicacin. Si es una persona ligada a la Villa de Aranjuez, mejor. Procurar involucrar a los medios de comunicacin en la celebracin de estos actos e iniciativas suministrando informacin sobre las actividades desarrolladas mediante un servicio de gabinete de comunicacin.

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8.6. PROPUESTAS PARA REVITALIZAR ARANJUEZ

Aranjuez ha pasado de ser la segunda poblacin ms importante de la Comunidad de Madrid en los aos 50 / 60, a quedarse estancada y en un segundo plano. El tejido industrial se ha deteriorado progresivamente. Hoy es preciso volver a convertir a Aranjuez en el referente del Sur de la Comunidad de Madrid y en uno de los principales focos de actividad econmica. Esto pasa por: 1. Crear mayores y mejores infraestructuras industriales. a. Dotacin de suelo industrial con buenas infraestructuras. b. Precio del suelo muy asequible y ayudas e incentivos para la implantacin de empresas. c. Crear vivero de empresas.

2. Incremento de la poblacin. a. Promocin de urbanizaciones, aprovechando el precio ms bajo de la vivienda con respecto a Madrid Capital b. Promocin de la Educacin Superior como estrategia de fijacin y atraccin de poblacin. La comarca mueve a cerca de 200.000 personas. 3. Mejora de la dotacin de infraestructuras de servicios. a. Aranjuez como epicentro de una comarca que necesita servicios sin necesidad de mirar hacia la capital: Hospital con sus especialidades Residencias de ancianos Turismo Museo / Teatro / Cines, etc... Centros de Investigacin, etc...

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