VALOR EN LA MENTE: Cmo aumentar las posibilidades de que un cliente compre mi producto?

Por: Peter Guzmn Meja*

Administrador de Empresas, analista programador de sistemas y especialista en Gerencia de Mercadeo (Universidad del Norte); especialista en Psicologa del Consumidor (Universidad Konrad Lorenz). Con diplomados en mercadeo Internacional y en Logstica Empresarial. Con amplia experiencia en el rea de mercadeo a nivel nacional e internacional en empresas el Grupo Bavaria (Cervecera Aguila), y el grupo Argos (Dicementos, cementos del Caribe, Colclinker, Tolcementos, Cementos Andino en Venezuela y Lcement dHaiti). Docente universitario, Motivador, Consultor empresarial, conferencista. Decano de ciencias administrativas de la Corporacin universitaria de Colombia IDEAS. Contactos: peterguzmanmejia@yahoo.com

En la mente de los clientes se genera una relacin casi matemtica: relacin Beneficios / costos. A esto lo llamo VALOR EN LA MENTE V.M.. Esta relacin se realiza para comparar dos productos y as poder decidir cul comprar. El comprador realiza la valoracin mental de los dos productos y as tengo un criterio para comprar aquel que me ofrezca un valor en la mente mayor que el otro. A continuacin describir cmo se raliza esta operacin en la mente. Valor en la mente V.M. = Beneficios en la mente / Costos en la mente Beneficios en la mente (BM): Todo lo que un consumidor piensa que va a obtener del producto. Estn los atributos fsicos percibidos del producto, las emociones generadas como la tranquilidad, seguridad, status y se le restan los riesgos percibidos por el cliente. Beneficios = (atributos discriminantes percibidos + emociones generadas riesgos percibidos) Atributos discriminantes percibidos: atributos que el cliente percibe y sirven para tomar decisiones de compra. Estos atributos pueden ser la marca, el envase, el empaque, el color, el olor, los componentes, el servicio postventa, etc. Lo importante no es lo que el cliente percibe, sino lo que le sirve para tomar la decisin de comprar o para decidir que un producto tiene ventaja sobre otro. Si un cliente no se da cuenta de un beneficio o ventaja de un artculo sobre otro, entonces no existe. Por ejemplo: El otro da una estudiante que tiene un restaurante se quejaba que el competidor de al frente le estaba quitando los clientes porque venda ms barato, pero no con la misma calidad. Ella argumentaba que compraba la carne en los mejores sitios, las verduras siempre frescas y que cuidaba todas las normas de higiene. Pero los clientes preferan ir la frente. Yo le contest simplemente que el cliente solamente vea el plato, la cantidad, el sabor, el local y el precio. El cliente no ve el esfuerzo que haces, y solamente se limita a valorar en la mente lo que puede percibir. Si el no ve la diferencia entre un restaurante y otro, por supuesto compra lo ms barato. Si quera atraer clientes, tena que tener una ventaja que el cliente perciba, ya sea en cantidad, sabor, innovacin o servicio al cliente. En este caso, las materias primas eran mejor seleccionadas por un negocio, pero eso no redundaba en una mejor calidad en el producto, o al menos el cliente no lo perciba. recordemos que si el cliente no lo percibe, entonces no existe. Emociones generadas. Tambin se conoce como activacin cerebral. Son las emociones que el producto genera en la mente del cliente. Las principales emociones que se despiertan y que ayudan a tomar la decisin de compra son: Lealtad a la marca (compromiso sentimental con la marca) Reconocimiento social (Me reconocern?) Mejorar la salud (Esto es beneficioso para mi salud) Por placer (qu dicha este producto!) Incrementar su economa (es un ben negocio) Curiosidad (cmo ser este producto?) Para ahorrar dinero (comprar este producto me ahorrar miles en el futuro) Para vivir ms cmodo (me har sentir ms cmodo) Proteccin a sus seres queridos (Mis hijos estaan bien con este producto) Imitacin social (Todos lo est usando) Orgullo y distincin social (Este producto es exclusivo) Deseo de seguridad (Me siento seguro) Las empresas no venden productos, venden resultados emocionales, si logramos despertar alguna emocin (se despiertan la mayora de las veces en el inconsciente) en el cliente, entonces hacemos Bingo.

Cuando una madre compra un producto Johnsons, no compra solamente un talco, compra bienestar para su hijo, se siente bien porque al comprarlo demuestra que ama a su hijo, porque le transmite ternura. Cuando un adolescente va a mejor discoteca de la ciudad, no va comprar licor, va a comprar status: Lo mejor de ir a ese sitio es que lo vean los amigos (o enemigos); lo mejor es decirle al da siguiente a todo el mundo (con orgullo) que estuvo en al discoteca y la fiesta estuvo de ataque. Los riesgos percibidos son aquellos que el cliente percibe dentro del proceso de decisin de compra. El cliente frecuentemente se formula preguntas como: Ser bueno para la salud? Engorda? Es seguro? Es chiveado1? A mi esposo le gustar? Se reirn de m? Har un mal negocio? Esto es particularmente importante en caso de un producto nuevo, o en caso que desconozcamos una marca. Cuando desconocemos la marca, entonces automticamente se perciben riesgos. No olvidemos que el ser humano siempre teme a lo desconocido, que las personas necesitan seguridad al momento de consumir, que muy pocas personas tiene el valor de arriesgarse. Estos temores son completamente normales, y por tal debemos darle motivos al cliente potencial para que pueda vencer tales temores. En eso la diferencia puede hacerla LA MARCA, el nombre, el envase, la etiqueta, el logo, el lugar de compra, la publicidad evocada, la recomendacin de un impulsador, etc. En la medida que podamos identificar los riesgos de los compradores, y podamos darle motivos para que disminuyan, aumentaremos las posibilidades de compra.

El costo en la mente (CM) est dado por la diferencia entre el precio real del producto y el precio percibido (Lo que el consumidor piensa que vale o lo que tiene presupuestado para la compra). Costo en la mente = (precio real precio percibido) El precio percibido, es el valor que la persona cree que vale el artculo. Siempre que observamos algo con el objetivo de comprarlo, tenemos un valor aproximado de lo que vale, en un rango de precio mnimo y mximo. Por lo general las personas tienen en su mente un rango que va de un precio mnimo a un mximo para percibir lo que cuesta un producto. Para este ejercicio tomaremos como precio percibido el promedio de los dos valores. El precio percibido mnimo es lo mnimo que los compradores creen que vale un producto. Si el precio real est por debajo del mnimo, entonces automticamente se generar un riesgo percibido, al creer que el producto tiene algo escondido. Pr ejemplo: creer que el producto est vencido o defectuoso. El precio percibido mximo indica lo mximo que la persona est dispuesta a pagar por el producto. Esto no depende del presupuesto o del dinero que se tenga en el bolsillo. A partir de este lmite, se genera la sensacin de que el producto est caro y por lo tanto se creer que se hace un mal negocio y aumentar el riesgo percibido. El precio real es el precio que nos informan por medio visual o auditivo, y que inmediatamente contrastamos contra el precio percibido. El costo en la mente est relacionado con qu tanto se aleja el precio real del producto con el precio percibido. Valor en la mente V.M. = Beneficios en la mente / Costos en la mente V.M. = (atributos discriminantes percibidos + emociones generadas riesgos percibidos) (precio real precio percibido) Tambin hay que considerar que cada persona tiene una escala de valores, y por lo tanto le asigna una ponderacin a cada variable. Por ejemplo, hay personas que le dan ms prioridad a las emociones generadas que al costo; o hay personas que los riesgos son ms importantes que cualquier otra cosa. eso vara de persona a persona y de producto en producto. Un joven se arriesga ms y se da el permiso de probar nuevas cosas, mucho ms que una seora de edad. No es lo mismo comprar un chorizo o la leche para el beb. La frmula quedara as: V.M. = (atributos discriminantes percibidos*%pond + emociones generadas*%pond riesgos percibidos*%pond) (precio real precio percibido)*%pond donde los % de ponderacin suman 100%. Interpretacin de la frmula de VM: 1. El aumento del valor en la mente hace ms atractivo un producto, aumenta las posibilidades de compra. 2. Siempre comparamos el valor en la mente de por lo menos dos marcas, para ayudar a decidirnos. 3. Si aumentan los beneficios, entonces aumenta el valor en la mente. 4. Si el comprador percibe un mayor nmero de atributos discriminantes, entonces aumenta el VM. 5. Si en el comprador se activan un mayor nmero de emociones, entonces aumenta el VM. 6. Si el comprador genera un mayor nmero de riegos percibidos, entonces disminuye en VM. 7. Si aumenta el costo, entonces disminuye el VM. 8. Si el precio real est por encima del precio percibido, pero debajo del precio percibido mximo, entonces aumenta el VM. 9. Si el precio real est por encima del precio percibido mximo, entonces aumentan los riesgos percibidos y disminuye el VM.

Chiveado: Expresin colombiana para denotar cuando un producto o mercanca es falso, falsificado, adulterado, de mala calidad.

10. Si el precio real es menor que el percibido, y mayor que precio percibido mnimo, entonces disminuye el costo y aumenta el VM. Se nos hace atractivo el producto, porque cuesta menos de lo esperado. 11. Si el precio real es menor que el precio percibido mnimo, entonces nos genera desconfianza, aumentan los riesgos percibidos y disminuye el VM. Qu debemos hacer entonces para aumentar las posibilidades de compra? 1. Darle al cliente un mayor nmero de atributos discriminantes, hacer que perciba ms que los de la competencia. 2. Activar en su mente emociones que ayuden a generar sentimientos positivos hacia el cliente. 3. Disminuir los riesgos percibidos. 4. Ubicar un precio real dentro del rango mnimo y mximo de precios percibidos. darle un precio bajo, pero por encima del mnimo percibido; u ofrecerle un precio alto (justificado por los beneficios), pero por debajo del precio mximo percibido. 5. Si mis beneficios son mejores que los de la competencia, puedo colocar un precio ms alto, pero no tan alto que al cliente le parezca un mal negocio. 6. Si mis beneficios estn por debajo que los de la competencia, debo compensarlo ofreciendo un precio ms bajo, pero nuca por debajo del mnimo percibido. 7. Identificar sobre la variable de la frmula (atributos, emociones, riesgos, precios) en la cual el cliente objetivo el ms sensible, y darle prioridad a dicha variable. Esto depende del tipo de producto, del tipo de cliente, y de qu tanto el precio influye en el presupuesto familiar. Espero, pues, que este ensayo sirva para tomar decisiones ms acertadas en cuanto a darle al producto ms posibilidades de sobrevivir en un mercado cada vez ms competido.