Está en la página 1de 55

APRENDENDO COM O LIDER

SISTEMA ITALIANO DE DESIGN, fatores competitivos do sistema móveis
Jorge Montana Cuellar

Os atributos das embalagens para exportação e importação de móveis na Itália

Mauro Lins Paixão

SINDMÓVEIS/PE – SEBRAE/PE

2002

2

SUMÁRIO

Apresentação, 3 Resumo, 5 Introdução, 6 A função estética, uma história italiana, 7 O FATOR LOCAL ITALIANO: MÓVEIS E DESIGN Posição da Itália no mundo dos móveis, 9 Inter-relação designer/empresa, 12 O sistema produtivo, 15 Tipologias, 18 Gestão de design, 22 O trabalho do designer, 26 Feiras e lojas, 29 A educação, 33 Formação de terceiro grau e especialização, 33 O ensino do design, 35 O fator local italiano, 38 OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS E DE SUAS EMBALAGENS Atributos gerais, 39 A tendência, 39 Os atores, 40 Os atributos das embalagens, 43 Fatores de engenharia, 43 Fatores de logística, 43 Espaço, 43 Reciclabilidade, 44 Normativa ambiental COMIECO, 44 Atributos das embalagens x atores, 47 Conclusões, 55 Fontes da pesquisa, 60 Referências Bibliográficas, 63

3

APRESENTAÇÃO

O SINDMÓVEIS/PE iniciou em junho de 2001, diagnóstico do setor moveleiro pernambucano nas cidades do Recife, Gravatá, Lajedo e João Alfredo, em seguida desenvolveu palestras e oficinas práticas de produtos, com base na tese “Fator Local” do designer Jorge Montaña, com o objetivo de despertar nos produtores o valor agregado dos produtos com design original, baseando-se nos recursos materiais e culturais dessas localidades, realizadas e coordenadas pelo SINDMÓVEIS/PE, com o apoio do CNI/FIEPE/SENAI/SEBRAE-PE. Os resultados foram altamente satisfatórios e, em janeiro de 2002, foi aprovado no SEBRAE/PE o programa Desenvolvimento dos Pólos Moveleiros do Estado de Pernambuco. Dando início ao programa, contratou duas pesquisas: O fator local italiano: Móveis e Design e Os Atributos das embalagens para exportação e importação de móveis na Itália, com a finalidade de obter subsídios para exportação e implantação da cultura de produção de móveis por meio de projetos de design, com foco no desenvolvimento de produtos genuínos e originais com identidade própria. Origem Com base nas ações para despertar o potencial do design, a serem aplicadas na produção e nos produtos de micros e pequenas indústrias do setor moveleiro do Estado de Pernambuco, os designers Jorge Montaña e Mauro Paixão propuseram ao SINDMÓVEIS/PE a análise do sistema de produção de móveis na Itália, por intermédio das citadas pesquisas, para dar seqüência às ações que tiveram início em junho de 2001. A finalidade é fornecer subsídio à implantação da cultura de produção de móvel com design, minimizando, dessa forma, a produção de produtos copiados e introduzir o conceito de inovação para melhoria da qualidade do produto atual e conseqüente expansão do mercado local e de exportação. A pesquisa foi realizada pelos designers/bolsistas Jorge Montaña e Mauro Lins Paixão, conjuntamente com o estágio final do curso de pós-graduação Mercosul-Design, especialização em design de móveis e de embalagens, cursos esses ocorridos no CDI · Centro de Desenho Industrial, na cidade de Montevidéu/Uruguai, no biênio 2000– 2001, que em sua 6ª fase proporcionou um estágio na Itália, com duração de 50 dias, sobre “a realidade italiana”, nos meses de março e abril de 2002. Os cursos de pós-graduação Mercosul-Design fazem parte do Programa de Cooperação Técnica Italiana do Ministério de Relações Exteriores da Itália para o Mercosul, que são realizados pelo Centro de Analise Sociale Progetti S.r.I. de 4

Roma/Itália, com docência da ISIA de Roma, POLIMODA de Florença e ELISAVA de Barcelona/Espanha, coordenados no Brasil pela FIESP, tendo como objetivo geral o melhoramento do nível profissional empresarial, no âmbito da gestão de projetos de design como de planejamento em setores estratégicos de micro e pequenas empresas.

5

RESUMO

Este trabalho é o resultado das pesquisas: O fator local italiano: Móveis e Design e Atributos das embalagens para exportação e importação de móveis na Itália, que visam ao estudo da produção de móveis italianos, usando o “sistema italiano de design” como objeto de análise, para compreender por que e como a Itália é hoje o primeiro exportador de móveis do mundo, com um produto reconhecido internacionalmente e um setor produtivo composto prioritariamente de microempresas familiares.

6

INTRODUÇÃO

A escolha de um símbolo para a compreensão do comportamento de consumo vem da necessidade de saber como os objetos são vividos, quais necessidades atendem, além das funcionais, que esquemas simbólicos se misturam às estruturas funcionais e as contradizem, sobre que sistema cultural, infra e transcultural é fundada sua cotidianidade. (BAUDRILLARD, 1995). Baseando-se nessa tese, elegeu-se o “sistema italiano de design”, reconhecido internacionalmente, como modelo e objeto da análise do presente estudo. O trabalho foi executado em quatro fases. Na primeira fase, o objetivo foi colher informações sobre a origem do processo produtivo de móveis na Itália, pós-guerra (1945), sua reconstrução, desenvolvimento e consolidação, junto às instituições de promoção, difusão e ensino do design italiano. Na segunda fase, foram colhidas informações sobre sistemas produtivos das instituições de serviço, produção e comercialização de móveis, bem como de suas associações representativas. Na terceira fase, foram coletadas informações sobre os atributos dos móveis e suas embalagens. E na quarta, e última fase, procedeu-se à identificação do fator local e dos atributos mínimos necessários para a produção e embalagem de móveis para exportação. O presente estudo tem como objetivo fornecer informações qualitativas e dar origem a um processo de discussão entre entidades de classe, fomento, produção, comercialização e de serviços para uma análise de “cluster” do setor de móveis com vistas ao planejamento de ações futuras do programa Desenvolvimento dos Pólos Moveleiros do Estado de Pernambuco, do SINDMÓVEIS-PE, junto ao SEBRAE-PE.

7

A FUNÇÃO ESTÉTICA, UMA HISTÓRIA ITALIANA

Ao longo do tempo, o desenho industrial italiano tem passado por diferentes campos da investigação artística, científica, tecnológica e, mais recentemente do comercial, sendo impossível separar, na atividade do desenho industrial, os aspectos teóricos dos práticos, e o valor das suas próprias raízes, raízes que são históricas, provenientes de várias disciplinas e principalmente do seu ambiente cultural. Obviamente as condições produtivas se transformaram completamente durante o último século e meio de revoluções tecnológicas, sobretudo no que diz respeito às transformações no comportamento e nos costumes humanos. Em todo caso, permanece o princípio fundamental de que não é suficiente produzir bem um objeto, ocupando-se somente de sua funcionalidade, tanto uma cadeira como um automóvel deve ser em primeiro lugar, um instrumento suficiente e eficiente, seguro tanto no conforto como nos seus serviços, atributos, que devem estar implícitos no produto. Dos produtos se espera, que, além de cumprir com todos os pré-requisitos práticos, ergonômicos e funcionais, representem um conceito de beleza concreta e controlável que seduza o consumidor. A experiência estética dos objetos e dos produtos industriais, especialmente dos produtos que se relacionam de maneira mais direta com as pessoas, com o território e com os espaços naturais e artificiais, deva ser capaz de introduzir, em sua própria organização projetual, produtiva e de mercado, uma concepção de design - no que diz respeito à forma mais completa de representar a beleza, obviamente dentro da produção industrial – que responda as demandas da sociedade e as necessidades das pessoas e que, por outro lado, se dê aos objetos uma dimensão estética. Somente desse modo é possível realizar uma forma cujo significado se mantenha no tempo e vá além da mera e simples idéia de utilização. O design, no seu âmbito funcional e na sua função estética, é parte dos diferentes processos da cultura industrial, o design materializa uma necessidade estrutural fundamental para que o ciclo de transformação de um produto seja completo, (começando pelas matérias-primas, passando pelas tecnologias, até chegar à categoria de reciclagem). Espera-se do bom design, que seja capaz de realizar uma forma final única com uma identidade simbólica própria, diversa e portanto melhor, com respeito a todas as outras perante o consumidor que compra o produto. Desta forma, o design italiano redefine o significado e a finalidade do desenho industrial

8

Perante o processo de globalização da produção industrial que se difunde de forma incomensurável, o design italiano rever a partir do ponto de vista da diversificação as linguagens formais e expressivas, cada vez mais universal e fundamentada sobre algumas constantes, assumidas como regra pelas organizações produtivas e as economias mundiais. Faz uso da velocidade dos processos de comunicação e dos lançamentos simultâneos na escala mundial, que geram um fenômeno ao qual - por mais que se inove, será menor cada vez mais a duração desta inovação – atenua a capacidade de persuasão da concorrência através do efeito sistemático da novidade tecnológica e estética. Em segundo lugar, a peculiar situação industrial de colaboração mutua, mas sobretudo a história e as possibilidades futuras do design italiano são um caso, talvez, único e exemplar, em que se encontram, ao mesmo tempo, competências de várias disciplinas, aptidões culturais, tradições artesanais e modelos históricos surgidos das raízes do renascimento. O design esta intimamente integrado ao sistema produtivo e comercial italiano, introduz a diferença na uniformidade da produção industrial e na homogeneização da qualidade dos serviços. Dentro deste âmbito de concorrência planetária a indústria italiana, tem uma possibilidade incrível de produzir objetos de alta qualidade com inovação, "se não somos capazes de organizar uma forma que seja bela, fascinante, persuasiva e única, o melhor dos produtos não terá a capacidade de tocar decisivamente o coração e a razão do consumidor”. (CELONETTI, Aldo, 2001) Identidade e diferença, local e global: esta é a dialética entre os princípios e as regras da organização mundial econômica, versos a individualidade expressiva que o produto italiano possui e que é o nicho do seu sucesso.

9

O FATOR LOCAL ITALIANO: MÓVEIS E DESIGN
Jorge Montaña

A ITÁLIA NO MERCADO DOS MÓVEIS Se confunde muito o simples com o fácil. Aqueles que pensam assim, não chegam a imaginar o trabalho que tem atrás para simplificar, para chegar ao essencial. O trabalho de retirar, que é aquele necessário para que as coisas se liberem do supérfluo, do excessivo e fique só aquilo que tem um sentido, em sua estética, resta então quase sempre o invisível. (MUNARI, Bruno, 1990) Uma exportação da ordem de 48% da produção, correspondendo assim a cerca de 20% dos móveis exportados no mundo; 39.018 milhões de euros faturados em 2001, por 87.540 empresas do setor de móveis e decoração, sendo que 92% dessas empresas contam com menos de 20 empregados. Um setor produtivo em contínuo crescimento. Um país que exporta mais móveis que a China, a Espanha e a Alemanha juntas. Tudo isto se refere à Itália, um pequeno país de escassos 301.326 km2 de superfície, cujos 62% dessa produção, está restringida a uma região ao norte: il Triveneto (Verona, Treviso, Pordenone e Udine) em um raio de 300 km. Um setor em crescimento permanente a ponto de, ainda com equipamentos de última geração e controle numérico, ter escassez de mão-de-obra. O fenômeno é ainda mais impressionante quando se tem em conta que esse país não é produtor de matériasprimas e era, até a 2ª Guerra Mundial, da qual saiu destruído, um dos países pobres da Europa com uma economia baseada na agricultura. Tal milagre tem dois pontos de força: o distrito e/ou pólo industrial e a capacidade de constituir equipes por parte das empresas, o que permite a inovação permanente dos processos e produção com escala industrial de produtos pensados artesanalmente, porém com altíssima flexibilidade. Ano após ano, a Feira de Milão expõe os lançamentos e as novidades geradas dentro desse esquema. Assim, as empresas italianas conseguem oferecer uma ampla gama de produtos com excelente relação preço-qualidade. O distrito italiano é uma comunidade informal (internamente) e interdependente, organizada pelas necessidades do mercado. Favorecidas pela proximidade, juntam-se empresas altamente especializadas que se complementam mutuamente, regidas por uma legislação específica no âmbito fiscal e trabalhista. Um produto italiano, feito em vários materiais e fruto da colaboração, torna-se, exatamente por isto, difícil de ser copiado. Este sistema não se limita às compras de componentes diversos, já que ocorrem casos de empresas como a Calligaris, que tem confiado a administração de seu armazém a cooperativas de ex-empregados, aos 10

quais foram fornecidos todos os meios, e tem como resultado, assim o dizem “pagamos o volume das mercadorias e não a hora”. Perguntamos a Gaspare Luchetta, sócio com os seus três irmãos de empresas especializadas em cozinhas: “Em que consiste o milagre do móvel italiano?” “Trabalhar duro da manhã até a noite, em equipe”. “O nosso ponto forte é a inovação, o projeto e a criação realizados internamente, porém com a colaboração de artistas e arquitetos famosos. Do escultor Ron Arad ao Cartoonista Massimo Iosaghini”, disse Roberto Moroso, líder da empresa que leva o seu sobrenome. O governo italiano, sem ajudar com incentivos e apoios diretos, facilita o deslocamento de imigrantes ou cria acordos de mobilização de mercadorias dentro do distrito, comenta o arquiteto Augusto Chiaia. Temos, então, vários elementos que se complementam: sistema produtivo bastante flexível, aliado a uma cultura do risco por parte dos industriais italianos que não temem a experimentação: a empresa italiana destina em média 3,5% do faturamento bruto a atividades relacionadas ao design e desenvolvimento de produtos; no caso de altos valores, esse investimento chega a impressionantes 5,5%, com uma média de 5 lançamentos anuais, correspondentes a aproximadamente 14% do novo catálogo de produtos, com uma renovação total do mesmo a cada 7 anos. (Fonte: CSIL) O produto italiano criado nessas condições tem uma forte identidade, baseada não só na inovação estética, como também na mistura de técnicas e materiais novos, aparentemente incompatíveis (assento de madeira - pés de plástico ou cadeiras em folhas de madeira com interior em poliuretano para citar dois exemplos) ou na procura de novas aplicações do produto. Como é natural, neste ritmo frenético de novos lançamentos, a influência da moda, especialmente no setor de móvel de design, está sendo cada vez mais importante, a ponto de várias indústrias encontrarem-se afiliadas a empresas de pesquisa que determinam tendências futuras (ex.: Future Concept Lab). Institutos de pesquisas de novos materiais (ex: Material Connection) e subscrição a várias publicações internacionais de vários setores com a intenção principal de determinar mudanças e novos interesses dos consumidores aplicáveis a novos produtos. Para determinar as cores dos produtos, constatou-se em algumas fábricas visitadas, a pesquisa em revistas do setor de moda (vestuário), para aplicação nos lançamentos deste ano. O resultado: produtos que encantam em um contínuo “círculo virtuoso” inovação–venda–inovação.

11

INTER-RELAÇÃO DESIGNER/EMPRESA

A Itália tem uma renda per capita de US$ 19.910 dólares (dados de 1997) e faz parte da União Européia, integrada em termos comerciais, a partir da entrada em vigor do Euro, a moeda única de 12 países da União Européia. O setor moveleiro italiano tem na França, no Reino Unido e na Alemanha seus principais mercados na Europa e uma relação comercial intensa com os Estados Unidos e outros países do mundo. Uma rede de imigrantes no exterior, maior que a população nacional, é, sem dúvida, peça importantíssima dentro desse intercâmbio comercial. A Itália configura um cenário onde se conjugam dois fatores: um mercado de primeiro mundo com muito dinheiro para gastar, porém com a maior parte das necessidades já satisfeitas e um alto nível de concorrência, de modo que a escolha é simples: inovar para gerar menor custo de produção, aflorar as necessidades dos consumidores e exportar ou morrer. Esses dados socioeconômicos podem ser similares em outros países da Europa, porém não se encontra, no velho continente, uma repetição do fenômeno italiano, pelo menos da mesma magnitude. Vários fatores fazem a diferença: em primeira instância o alto nível cultural e educativo do empresário, especialmente marcante em empresas familiares de segunda ou terceira geração. A empresa familiar é uma conseqüência da importância da família na sociedade, outra característica típica italiana. É um processo natural a continuidade e o trabalho conjunto da família dentro da empresa. Visitamos algumas que já vão pela 5ª geração de tradição moveleira (Frigeiro) e em todas elas trabalham vários membros da família descendentes de várias gerações de marceneiros, que, naturalmente, hoje, têm formação universitária. Sem trabalhar mais “acima da bancada”, administram a empresa com critério inovador, porém mantendo a tradição e a maestria nos processos produtivos com uma impecável qualidade. Só uma destas (Tabule) era criada pelo próprio dono sem tradição anterior no oficio. Em compensação, o quadro de funcionários, enxuto pela alta tecnologia envolvida, era composto em 50% pela esposa do dono e os dois filhos do casal. Os outros quatro empregados eram emigrantes. (Outra característica dos novos tempos.) A Itália tem cultura antiqüíssima (Roma este ano comemorou seus 2.755 anos) e uma tradição artística e artesanal secular (respira-se cultura). Além desse alto nível cultural, a principal característica do empreendedor italiano – e por isto Milão atrai designers de todo o mundo – é o seu gosto pelo risco, “o empresário italiano aposta duro na inovação. O sucesso do Design na Itália é dado principalmente por essa característica que não é tão marcante em outros países”, disse o engenheiro Castelli, diretor da Kartell, empresa que, com ênfase nos materiais 12

plásticos, passou, do atendimento a laboratórios médicos e químicos nos anos 50, a uma das mais bem-sucedidas empresas, símbolos do chamado Italian Design System. A história dessa interdependência de Design e Indústria remonta aos anos 50, quando algumas empresas, como Olivetti, Kartell, Pirelli, Cassina e a Loja Rinascente, começam a solicitar de arquitetos colaborações para o desenvolvimento de novos produtos. A partir dessa parceria, desenvolve-se, em 1954, o prêmio: Compasso d´Oro, considerado hoje o Oscar do Design Italiano, e a ADI - Associação para o Desenho Industrial, organização que, constituída por um grupo de amigos em 1956, até hoje agrupa empresas, designers e jornalistas, estudiosos, escolas e pessoas relacionadas com o Design na Itália. A ADI ainda hoje funciona com base no trabalho voluntário. É dirigida pelo arquiteto e designer Carlo Forconi, que nos forneceu os dados aqui registrados, é sócia e cofundadora de organismos internacionais do Design incumbidos de divulgar mundialmente o Design italiano, além de servir como foro de reflexão e iniciativas em prol do Design Industrial italiano. Agrupa 600 designers, 120 indústrias e 90 centros, jornalistas, historiadores e interessados no design na Itália. A importância que o design tem no setor produtivo italiano e a necessidade de implementar tal setor em larga escala, na empresa italiana, na área de produto e comunicação, gera instituições interessantes. A partir de 1992, percebida a necessidade, pelo setor de móveis e decoração, de contar com um “Centro de Design”, nasce o CLAC Centro Legno Arredo Cantú (www.clac000.it). Uma sociedade sem fins de lucro, com capital público e privado do setor de móveis e decoração, que opera no campo da promoção, do design, da comunicação e do marketing, servindo de ponte entre o setor projetual e o produtivo. Oferece aos seus associados, principalmente microempresas, serviços para elaborar projetos, intermediar contatos com designers e até participar diretamente na comunicação visual, ilustração e prototipagem rápida dos produtos. O CLAC organiza a participação em feiras e eventos dos seus associados e faz a promoção do design e do produto. Na sua sede, na cidade de Cantú, um dos principais distritos moveleiros, hospeda e administra a coleção permanente do Compasso D’Oro, o mais importante reconhecimento do Design italiano. O setor moveleiro está representado dentro da Federlegno-Arredo, instituição que representa as atividades produtivas que vão desde o processamento da madeira até a elaboração de móveis e acessórios com outros materiais diversos da madeira, iluminação e até brinquedos; muito embora todos tenham suas próprias associações específicas. A função da Federlegno é principalmente promover e formar a imagem de todo o sistema: é o interlocutor qualificado da promoção e imagem de mercado do produto italiano. É sócia da Feira de Milão e de várias outras; organiza a representação italiana em férias no exterior; representa seus associados em todos os níveis e em todos os ambientes; presta consultoria de normativa ambiental, legislação econômica e comercial, formação profissional; etc. Faz pesquisas científicas, tecnológicas e estudos do mercado, tudo em função da maior penetração do produto italiano no mundo.

13

O SISTEMA PRODUTIVO

A força das associações como a Federlegno e outras citadas no capítulo anterior é simplesmente o reflexo de um trabalho sistemático em equipe: “Concorrência colaboradora e colaboração competitiva”. É a frase com a que Augusto Morello, diretor da Triennale, – museu Milanês especializado em design e arquitetura –, define essa relação harmônica entre empresas italianas. A palavra concorrente não espanta o produtor italiano, exceto se a concorrência tiver um sobrenome chinês. O problema da cópia ou falsificação e posterior invasão de produto similar com menor preço é um problema sério. A luta contra esse inimigo difícil de derrotar é tão criativa quanto o produto italiano exposto na vitrine. Enquanto o americano procura barrar os produtos asiáticos com base na defesa dos direitos autorais em um esquema policial, geralmente ineficiente, o italiano está optando pela velha táctica: “Se não podes com teu inimigo, une-te a ele”. Acostumado a ver seu concorrente interno como um possível parceiro, o empreendedor italiano não tem problema em oferecer seu produto, “knowhow” e tecnologia às empresas que o copiam na Ásia, em troca de uma reserva absoluta do mercado americano e europeu e uma pequena comissão das vendas, troca por processos, componentes ou qualquer outra figura tanto ou mais criativa com os mesmos produtos. Assim mesmo, processos que não dispensam a mão-de-obra intensiva, como o trançado em vime, terceirizam-se nessa região. A velocidade com que se estabelecem estes mecanismos de cooperação ou se desfazem quando aparece outra opção mais conveniente define a principal e mais interessante característica Italiana: a flexibilidade. Essa flexibilidade tem origem no sistema interno de produção, que merece ser revisto com mais profundidade, o Distrito Industrial. A proximidade (cercania) e colaboração entre empresas especializadas em diversos materiais e processos técnicos dentro da mesma região geram diversas manifestações e parcerias muito interessantes. Nesta pesquisa foram encontradas as seguintes: a- Terceirização de componentes, partes e produtos semiterminados em diversos materiais e técnicas. Fábrica compradora de componentes é especializada na mão-de-obra de determinado material predominante no produto (ex.: trabalha madeira, compra ferragens). b- Terceirização de componentes, produtos semiacabados e produtos prontos (partes de uma linha) em diversos materiais e técnicas (ex.: empresa compradora é montadora e empacotadora e/ou distribuidora). c- Compra de produtos acabados com design próprio e marca da empresa compradora (loja, rede de lojas ou distribuidoras).

14

d- Terceirização de processos contínuos com empresas que compartilham em forma independente o mesmo espaço físico (ex.: processos de acabamento). e- Terceirização de serviços inerentes à administração como almoxarifado. f- Parcerias entre empresas moveleiras e outras originárias de outros setores, como: têxtil e vestuário, couro, mecânica, automobilístico, etc., o que gera saltos tecnológicos nos produtos. g- Cooperativa de produtores independentes com departamento de compra conjunto para seus associados. h- Cooperativa de produtores independentes com marca e comercialização conjunta. i- Associação de produtores em um ponto de venda conjunto. j- Centro de design encarregado de promoção, design e comunicação do produto (caso CLAC em Cantú). Os anteriores casos foram constatados nas localidades de Udine e Cantú. Esse esquema está baseado em uma rede de microempresas com menos de 10 funcionários, porém, com altíssima tecnologia – A Itália, a Alemanha e a Espanha são os principais fornecedores de máquinas para elaboração de móveis. A microempresa italiana típica mistura no mesmo espaço equipamento sofisticado, como centros de trabalho de controle numérico, com processos de montagem que precisam de um trabalho artesanal. Móveis aparentemente modernos, como aqueles em madeira curvada, não seriam produzidos sem a participação de hábeis operários herdeiros da antiga tradição italiana do móvel clássico, que ainda aplicam técnicas já esquecidas no nosso país. Essas técnicas se referem tanto ao produto como aos sistemas de produção como veremos mais adiante. Os distritos industriais têm seus representantes perante o governo da região, conseguindo com isso facilidades para a mobilização de mercadorias internamente, a qual só geram impostos na venda ao cliente final. Tal atividade é protegida por legislação específica e para isso são estabelecidos acordos trabalhistas e fiscais com a mesma flexibilidade. Nesse esquema, o Design é um elemento inerente e indispensável e se constitui em uma prova permanente dos benefícios do sistema, propondo, cada dia mais, idéias e conceitos que integrem novos materiais, misturas inacreditáveis no passado imediato (ex: corpo de cadeira em plástico com pés de madeira). O design encarrega-se de manter vivas essas vantagens competitivas, renovando-as continuamente. Único, um esquema como esse permite as rápidas mudanças necessárias de produtos e linhas de produção, com um grande número de lançamentos anuais no mercado. Uma fábrica tradicional de estrutura produtiva vertical não teria jamais a flexibilidade, sofisticação e velocidade do sistema produtivo italiano. É interessante anotar que esse fenômeno não se limita ao móvel de linha, percebe-se também no móvel sob encomenda feito realmente sob medida na fábrica, a ponto de se reconstruir virtualmente as características do local onde o móvel será instalado. Desníveis de piso e parede são registrados no projeto, os desenhos impressos na escala real com essas variações, máquinas de controle numérico fazem os cortes com 15

os ângulos do local. Como resultado, os móveis saem da fábrica totalmente prontos e acabados sem precisar o mínimo retoque nos móveis ou na construção. Resultado: economia de processos, qualidade no acabamento e, principalmente, aproveitamento racional da mão-de-obra, cara e escassa. O novo operário italiano está-se especializando em controle de sistemas de produção CAD-CAM, fugindo de processos repetitivos, cansativos, pouco prazerosos ou mal remunerados, como lixamento de detalhes ou alimentação de algumas máquinas que não podem ser mecanizadas. É por isso que o setor moveleiro está sofrendo pela falta de mão-de-obra, contratando e incentivando a migração de trabalhadores de outros países, quando não se deslocando a territórios da antiga cortina de ferro no Leste europeu. As matérias-primas para fazer móveis, como as madeiras, são principalmente importadas. Essas matérias-primas são re-processadas, melhorando suas condições, como faz a Empresa ALPI em Modigliani. Ela desenrola (lâmina) troncos de madeira de reflorestamento, principalmente africanas, gerando folhas que são posteriormente selecionadas, coladas, tingidas, prensadas e re-processadas até que se consiga uma nova matéria-prima, planejada por CAD/CAM, que imita em tudo a madeira natural; como também texturas artificiais não disponíveis na natureza, tirando as imperfeições naturais, melhorando os limites das propriedades físicas e mecânicas, o que possibilita a produção de móveis em série com centenas de padrões inovadores. A Itália tem ampla produção de outras matérias-primas semiprocessadas, como aglomerados, compensados, pinturas, ferragens, etc., que revende novamente, com o valor agregado da re-elaboração a países de alta tecnologia industrial, bem como àqueles que extraem as matérias-primas brutas, como o Brasil.

16

TIPOLOGIAS

Produto que comunica Contando com uma pequena área territorial compartilhada por 87.540 empresas de alta produtividade, uma produção bem superior às necessidades próprias, tendo um mercado em alça com vocação de exportação e com infinitas possibilidades produtivas, tornou-se fator fundamental para cada empresa italiana, destacar-se da multidão. Isto é viável em primeira instância com produtos inovadores que devem estar inseridos dentro de um esquema de comunicação maior, fazendo compreensível ao consumidor, as características da empresa, do seu produto e do mercado. Não basta saber que o móvel é moderno, clássico ou “de design” – como se chama popularmente ao setor mais arrojado. O produto deve identificar-se com o modo de vida do consumidor, com uma tipologia específica, de forma que ele, o consumidor, perceba e se identifique com o produto, o adquira e, importante, atenda às suas necessidades. A empresa, dentro de cada mercado, seja ele moderno, clássico, design, etc., deve valorizar e pôr em evidência as características de seus produtos, no seu sistema de comunicação – com a exibição em feiras, exposição nas lojas –, todo ele voltado à imagem, para que esta seja percebida como um diferencial pelo consumidor. Tais características formarão a identidade de determinado produto e do seu respectivo fabricante. Todos os projetos de produto e de comunicação da empresa devem corresponder a uma filosofia claramente definida. Isto obriga as empresas a terem um produto com uma linguagem que os leve a um segmento dos consumidores, que se identifiquem com sua proposta, de acordo com sua filosofia de vida. Algumas dessas tipologias: Clássico – Reprodução do passado: Este tipo de empresa dá ênfase ao conceito artesanal do móvel, à tradição e à pesquisa do móvel antigo para reproduzi-lo sem modificações. Peças de alto valor para donos de castelos e mansões antigas onde o móvel é quase peça de museu. Clássico – Ostentação: Para um consumidor conservador endinheirado que deseja comunicar poder e dinheiro, peças em madeira maciça, talha artesanal e abundante mistura de bronze (dourados). Outros clássicos: Móveis não de estilo, porém tradicionais: Country americano, Provençal, Suíço, com predomínio de madeira maciça e acabamentos rústicos, mas adequados às necessidades modernas.

17

Clássico temático: Tipo de móvel em materiais e acabamentos clássicos, porém com uma identidade especial referida a outros objetos. É o caso de uma empresa que faz beliches, camas e mesas inspirados em navegação: madeira tingida, uso de elementos de fundição em bronze e alumínio, janelas decorativas redondas ao estilo dos barcos, etc. Este tipo de móvel também pode ter um caráter “saudosista”, já que provavelmente o usuário nunca navegou, porém se identifica com esse tipo de ambiente. Outro tipo de clássico temático pode ser o inspirado em culturas muito antigas, nos livros, primeiras épocas da aviação, personagens de desenho animado, etc. Clássico moderno: Móveis assinados por famosos arquitetos e designers da primeira metade do século XX, pertencentes ou representativos do seu tempo (Bahaus, art déco, etc.). Rústico-Saudoso campestre: Tipo de móvel que evoca um estilo de vida mais simples e rude, de evocação campestre ou provençal, envelhecido artificialmente, patinado e pelado, raspado e com furos similares aos da traça/polia, interior estampado em papel, porém adaptado às necessidades modernas (ex: integração dos equipamentos por computação), como cozinha inteligente. Este móvel evoca um passado não muito distante no tempo, quando a vida era mais pausada e simples. Étnico: Móveis de outras culturas: Caracterizados, com alto componente artesanal e antropológico, esses móveis, para serem considerados neste item, devem ter transposição literal da cultura de origem, com evocação das condições culturais destes povos. Os móveis temáticos mais conhecidos são de países da Ásia e do México. Temático moderno: Refere-se a temas mais atuais, como videogames, equipamentos industriais, equipamento militar, espaço, esportes radicais, etc. Estilo moderno: Este estilo define na Itália o tipo de móvel “belo” de alta produtividade e bom preço. A penetração desse setor no mercado se dá a partir das vantagens competitivas e tecnológicas das empresas. Nesse setor, podemos englobar todos os móveis desmontáveis e também boa parte da ampla produção de cadeiras para o lar e escritório com produção e venda massificada. São fornecidos especialmente para lojas medianas e megalojas do tipo IKEA (você escolhe o produto, solicita uma ordem de compra, vai ao estoque e apanha sua mercadoria embalada como veio da fábrica, passa no caixa para pagar a conta, transfere os produtos da loja para seu transporte, desembala-os no local do uso e os monta). O melhor serviço e qualidade pelo menor preço. Tecnológico minimalista: É um tipo de produto que procura sempre ressaltar a tecnologia empregada, como fator de diferenciação e alta qualidade. O produto consiste normalmente em um jogo entre “o mais com menos”, procurando a máxima leveza visual ou a mínima complexidade formal para ressaltar os fatores tecnológicos: produto leve com o mínimo de material possível, valorizando textura e acabamento. Exploração de novos materiais e tecnologias como a fibra de carbono ou poliuretano expandido, com alma metálica, etc., e estudando as uniões entre talo e planta na folha. Móveis secos mínimos com uso maciço de vidros. Exemplos: B&B, Boffi.

18

Tecnológico materialista: Similar ao anterior, mas sem se preocupar pelo minimalismo e sim por extrair as máximas possibilidades da técnica e dos materiais, multiplicando suas possibilidades ao limite das suas características físicas, mecânicas, plásticas, etc.. Trabalho a cargo dos designers com pesadíssimos investimentos. A empresa a serviço do design e não o contrário, o desafio é conseguir reproduzir qualquer idéia inovadora ou revolucionária. Empresas: Kartell, Alias, Zanotta. Lúdico: Pode ter relação com o anterior, porém a idéia do lúdico é dar um toque humorístico, irreverente ou sarcástico ao produto e que evoque a infância/juventude. Este é o jogo desta tendência feita principalmente em plásticos coloridos. Exemplos: Magis e Alessi. Industrianato: Móveis em materiais industriais inusitados no setor moveleiro (materiais inovadores na forma como são aplicados), com caráter urbano, tais como: mangueiras, fiapos de tecido, lâminas de metacrilato, etc., mas com muita mão-de-obra na elaboração. Os maiores expoentes dessa tendência são os irmãos Campana (brasileiros com grande visibilidade na Itália) e empresas de designers autoprodutoras. Ecológico-Natural: Defende um estilo de vida mais natural, próximo da natureza, longe de modismos. Móveis em madeira natural com acabamentos naturais como cera e óleos perfumados, com lembrança do jardim. Aplicações em metal enferrujado, aço inox (em função da sua durabilidade) ou martelado, detalhes artesanais na elaboração. Móveis feitos para durar e envelhecer com dignidade e beleza Exemplo: Riva 1920, Bonacina. Fashion: Móvel que procura seguir as rápidas mudanças, tendências e cores da moda, da necessidade de individualidade exacerbada, porém dentro de um grupo in na vanguarda. Um móvel que como a roupa será artigo descartável por volta de um ou dois anos. Altíssimo preço, desproporcional a suas prestações (qualidades) que o cliente paga em função da imagem. Ex.: Cappellini. Alta-costura: Alguns dos mais renomados costureiros emprestam seu nome para coleções, especialmente de móveis estofados, em que o show corre por conta dos tecidos e acabamentos desenvolvidos por designers têxteis, produtos de altíssima sofisticação e elegância, de formas tradicionais e clássicas. Ex: Armani, Cerrello. Eclético: Celebra a diversidade de escolha, mistura de estilos e materiais, sempre com elegância e sofisticação, sugere a individualidade. Ex.: Dríade. O móvel Italiano vende sobretudo um estilo de vida, em um meio tão competitivo. O sucesso está definido pela força da comunicação e a qualidade do design do produto, que se atualiza de forma permanente para surpreender e agradar o consumidor.

19

GESTÃO DE DESIGN

A comunicação da empresa de móveis e de seus produtos é, portanto, o principal desafio do empresário italiano para conseguir destaque no mercado. Esse trabalho é feito com a mesma criatividade com que são desenvolvidos os produtos, gerando um novo especialista, o “Art-director” (diretor criativo), designer, arquiteto ou especialista em comunicação, que se encarrega de conceber e acompanhar esse processo de comunicação em todas as suas etapas. O “Art-director” seleciona os designers de produto para desenvolverem as novas coleções e fornece para eles todos os parâmetros (atributos) para o seu trabalho, o “Briefing”. Os parâmetros usados são bastante restritos, partindo de um tema ou conceito predeterminado, para certos materiais selecionados com tempo estabelecido, usualmente definido pela data da Feira de Milão, a vitrine dos lançamentos. Muitas vezes, essa função é feita pelo diretor da empresa: são os casos de Alberto Alessi (Lojas Alessi), que planejou o conceito das irreverentes e divertidas coleções em plástico, que tanto destacaram essa empresa nos anos 90, e do Sr. Busnelli, na B&B. À medida que as empresas crescem, ou os donos que as conceberam se aposentam, são substituídos por esses profissionais. O empresário que faz sua empresa girar em torno do Design, logo percebe que este é também um fenômeno cultural que pode ser muito bem aproveitado em função de seu “marketing plus”, pois chama a atenção da mídia, de tal modo, que contempla a publicidade gratuita com a visibilidade que essa nova forma, imagem, proporciona. Isto se consegue com a participação em amostras e concursos de design, patrocinando publicações, chamando grandes artistas ou designers a colaborarem, na empresa, muitas vezes com peças que só teriam espaço nos museus, porém reflete perante o consumidor a filosofia de inovação da empresa. Muita empresa chega até mesmo a montar seu próprio museu, é o caso da VITRA, empresa alemã, que seguindo com a mesma mentalidade, vende móveis para escritório e tem um museu de cadeiras do mesmo nome. Na Itália veremos o caso da Riva 1920. Riva 1920 é uma empresa familiar, do distrito industrial de Cantú, fundada no ano do seu nome. Seu segmento de mercado é Ecológico-Natural (ver capítulo anterior). A empresa trabalha numa produção semi-artesanal, com uso exclusivo de madeira maciça e compensado. Tratamento natural e acabamento manual “na boneca”, cera e óleo natural em cereja americano (cherry wood), importado do Canadá e norte da Europa. As ferragens são especiais e exclusivas em bronze, seguindo os mesmos critérios aplicados na bioarquitetura. Estúdios de Designers famosos como Piano e Citerio, entre outros, trabalham para Riva 1920.

20

O conceito de móvel natural é transmitido pela Riva em toda a sua comunicação. Seu slogan é “viver natural”. Cada móvel é acompanhado de um kit primorosamente embalado, contendo cera, pano, esponja de arame, etc., elementos necessários para retirar possíveis aranhões e manter a imagem do móvel impecável. Elementos naturais como folhas e árvores estão presentes em toda a comunicação da empresa. A Riva mantém um edifício onde centraliza suas ações de marketing, na cidade de Cantú. Nele há um museu de três andares: No primeiro, estão expostas máquinas e ferramentas antigas de carpintaria; no segundo, são feitas exposições temporárias de design; no terceiro são expostos os móveis que constam no seu catálogo, e, finalmente, na sobreloja, há um bar-restaurante para eventos da empresa. Na Feira de Milão, os clientes que visitavam o pequeno stand da empresa eram convidados a jantar no museu da empresa em Cantú, cidade próxima a Milão. Além das exposições, a empresa, em uma das ações de marketing cultural, bem concebidas, convidou quatro designers famosos para projetar, cada um, uma mesa, usando uma preciosa madeira, cuja característica principal era a idade, 32.000 anos, datada pelo carbono 14. Essa madeira, proveniente de Nova Zelândia, encontra-se enterrada em uma zona descampada onde antigamente havia bosques. Em algum momento, um cataclismo derruba as árvores e elas se conservam enterradas sem se decompor. A Riva 1920 importou alguns desses troncos enormes com o objetivo de valorizar essas antigüidades. Da madeira, fez quatro protótipos, peças únicas que, após serem expostas na sala de exposição da empresa, foram transferidas para Nova York. Expostas e leiloadas na badalada casa de leilões Christies, para arrecadar fundos destinados às famílias dos bombeiros de Nova York, falecidos no dia 11 de setembro de 2001. Calcula-se que cada mesa tenha um valor de US$ 30.000. Sendo os Estados Unidos um mercado consumidor importante de móveis italianos, percebe-se a espetacular estratégia de marketing que a Riva 1920 faz com este evento cultural e, por intermédio dele, vende, também, indiretamente, a filosofia dos produtos da empresa. O custo desse empreendimento é uma fração do que seria uma campanha publicitária para obter a mesma notoriedade. O marketing cultural da Riva 1920 complementa-se com um concurso anual de design para madeira, um informativo com excelentes artigos e várias exposições, que organiza originalmente no seu próprio museu e são levadas a outras cidades. Quem acredita no estilo de vida natural e conhece a Riva 1920, e tem o dinheiro suficiente, certamente será um futuro cliente. A Riva consegue fazer de seu produto parte de uma história, muito bem contada, que gera credibilidade, simpatia e principalmente identificação no consumidor. Mas não é só uma firma de mediano porte e recursos como a Riva que consegue contar histórias com o seu produto. Empresas minúsculas até de um funcionário só conseguem por vezes notoriedade. É o caso também da empresa Eredi Marelli, localizada na mesma cidade de Cantú do arquiteto Michelle Marelli. 21

O arquiteto Marelli é neto de um dos tantos marceneiros que nos anos 20 a 40 produziam móveis. Nessa época, Cantú era uma cidade especializada na fabricação de móveis clássicos e o Sr. Marelli era um dos tantos marceneiros da cidade. A partir dos anos 60, com a industrialização acelerada da Itália, várias empresas de móveis e marcenarias eminentemente artesanais fecharam as portas, seja por não se terem industrializado ou pela morte de seus proprietários, como foi o caso do velho Sr. Marelli. O neto do dito senhor, formado em arquitetura, sem arranjar trabalho na profissão, recorre à lembrança prazerosa do trabalho e da oficina do seu avô, como estímulo para montar uma empresa. Recupera as velhas ferramentas, bancadas e algumas peças feitas por ele e descobre nos velhos documentos os projetos de um arquiteto chamado Paolo Buffa, que nos anos 50 projetava com muita notoriedade os interiores com móveis de sua autoria para a aristocracia de Milão, vários destes premiados nas mostras da Trienale de Milão. O arquiteto Buffa faz vários projetos no estilo art déco de grande beleza, nos quais valoriza e aproveita a maestria dos marceneiros cantuneses, um deles o avô Marelli. A estratégia mestre do neto Marelli foi redescobrir os projetos do arquiteto Buffa, cujos desenhos existiam ainda nos pertences do vovô marceneiro já falecido. O arquiteto Michelle Marelli parte para uma pesquisa profunda do esquecido arquiteto Buffa, encomenda os seus projetos a outros marceneiros de Cantú, montam uma sala de vendas onde expõem tanto as peças de Buffa quanto os pertences do seu avô, consegue publicar um livro, fazer uma exposição do arquiteto Buffa e um vídeo de 15 minutos, que apresenta a seus clientes no seu escritório. São exemplos magistrais de como uma empresa consegue virar um evento cultural. A empresa Eredi Marelli com um funcionário só e seu dono, possibilitam um faturamento excepcional e uma notoriedade, que só uma empresa maior como a Riva1920 consegue. O segredo do sucesso: uma história bem contada.

22

O TRABALHO DO DESIGNER

Sendo a comunicação um elemento tão importante no mercado de móvel italiano, o resultado é que o mercado do Design torna-se bastante ativo. Em Milão, de acordo com cifras da ADI, trabalham 400 designers estrangeiros e 3.000 nacionais. O mercado de designers não é só de produto, existe uma grande base de designers gráficos, técnicos auxiliares, desenhistas, ilustradores, modelistas, fotógrafos, especialista em exibição, animação e apresentação, designers que prestam serviços terceirizados para agências de design ou diretamente às empresas. A escola de Design tem, como veremos mais adiante, uma relação intensa com a indústria, e a maior parte dos estudantes já consegue trabalho ainda na escola por meio de práticas profissionais. Evento como a Feira de Milão reserva um espaço denominado Salão Satélite, para proporcionar visibilidade às inovações produzidas por jovens profissionais, expostas através de protótipos, com o objetivo de incentivar a inovação e a inserção do jovem no mercado de trabalho. É muito usual que os profissionais de Design de produto optem pela autoprodução. Aproveitando a enorme rede de empresas, terceirizam a produção das peças e vendem nas lojas, ou montam lojas próprias. Vários dos designers mais badalados do mundo, como Ron Arad e Philipe Starck, se fizeram conhecer com seus próprios produtos, os quais foram produzidos depois por empresas como Kartell. É o caso da prateleira "Worm" (lagarta) originalmente feita em aço por Ron Arad e produzida pela Kartell em plástico com mudança no material, mas mantendo o conceito. Os designers Campana de São Paulo, cujas peças são produzidas com sucesso de vendas e de crítica, pela italiana EDRA, seguiram este caminho e até hoje têm uma oficina de autoprodução de móveis e acessórios em São Paulo. Este não é um fenômeno recente. Vale mencionar outro caso brasileiro: a poltrona Mole produzida em 1958 pela OCA, empresa da qual o designer Sergio Rodrigues era sócio. Ele participou e ganhou um prêmio no concurso de design de móveis de Cantú. Em linha, até pouco tempo, também na Itália com o nome de poltrona Sheriff, foi muito bem vendida, inclusive nos Estados Unidos, onde figura na coleção permanente de Design do Museu de Arte Moderna de Nova York. E, recentemente, no Recife, no mês de maio de 2002, lançou um livro e reeditou oito mobiliários de sua autoria, por intermédio da loja Casapronta Design e Interiores. O designer na Itália deve estar a cargo de seu próprio marketing para oferecer seus serviços. Faz suas propostas em espetaculares apresentações por computação gráfica para convencer o industrial em produzir suas peças, ou apresenta protótipos durante eventos como o Salão Satélite da Feira de Milão. Os mesmos métodos que os

23

empresários usam para destacar-se no mercado, são utilizados pelos designers para promoverem-se perante os empresários. Não só os fabricantes de móveis e objetos contratam e procuram designers, estes são procurados também por lojas de diversos tamanhos que buscam produtos exclusivos, aproveitando a facilidade e flexibilidade do sistema de terceirização. O fenômeno de comunicação do design na Itália, não só é desenvolvido pelos tradicionais designers industrial, gráfico ou de interiores, existem designers especializados em web, meios audiovisuais, vitrinismo, iluminação e até especialidades curiosas como o design de comida, de eventos (exhibition), etc. Quando o designer se torna conhecido, as empresas o procuram, seja pela visibilidade de seus nomes, qualidade ou pelo estilo de seu trabalho, sempre em função, como já foi dito, de peças que se identifiquem com a filosofia da empresa. A diferença do Designer latino-americano, que em geral faz a vez do camaleão para adaptar-se ao estilo e mercado da empresa que lhe contrata, o designer de nome na Europa tem um estilo característico, que lhe identifica, sendo estratégico existir uma publicação com sua obra. A empresa produtora ou de comercialização na Itália tem bem definidos seus objetivos e o que quer. Para isso ela contrata designers pelas suas especialidades ou tendências. Quem optar por móveis dobráveis, procura a Andries van Onck, quem os quer divertidos e irreverentes optam por Giovannoni. A empresa italiana recebe amavelmente os jovens designers quando eles se apresentam com idéias inovadoras, mas só em casos extraordinários conseguem espaço nas grandes, sendo mais comum uma etapa de aprendizado e colaboração com empresas de Design, onde o designer atua como empregado, se faz conhecer no meio industrial e acaba montando a sua própria empresa posteriormente; ou então, trabalhando inicialmente como empregado, termina como fornecedor de serviços de Design na empresa, dentro da mesma tendência. De qualquer forma, em um mercado tão maduro e ativo, e com tantas empresas, um designer com talento e persistência, consegue se destacar e alimentar o sistema. Milão é a capital mundial do design e atrai designers de todo o mundo. Os fabricantes estão atrás de novas idéias e o design italiano continua cumprindo seu papel inovador, sendo executado principalmente agora por designers internacionais.

24

FEIRAS E LOJAS

Todos os anos, no mês de abril, o mundo do móvel e o design convergem para Milão. Os números do 2002 impressionam: 195.000 metros quadrados de exposição, 1.900 expositores dos quais 240 estrangeiros de 30 países do mundo, 1.589 no Salone del Móbile (móveis em geral), 176 no Eimu (móveis para escritório), 145 na Eurocucina (móveis para cozinha). Estiveram nesse evento, 200.000 visitantes; 3.200 jornalistas dos quais 1.500 estrangeiros provenientes de 65 países. No ano 2002, o Salão apresentou outros eventos paralelos. O Grand Hotel Salone: 10 quartos projetados por importantes arquitetos internacionais, FTK o estado da tecnologia doméstica e o Salão Satélite, que apresenta uma seleção de jovens designers de todo o mundo. (Fonte SASMIL). Vico Magistretti, arquiteto e membro da Royal Society of Arts de Londres, e autor de um dos ambientes do Grand Hotel Salone define a Feira de Milão: Desde sua criação, o Salão é um evento único, a expressão da perfeita união entre projetação e produção, entre designers e produtores. Este evento criou uma realidade de colaboração única no mundo, determinando o nascimento do fenômeno conhecido como Italian Design. No Salão, agrupam-se todos os estilos de móveis já vistos no capítulo da Tipologias, desde o clássico até o ultramoderno de arrojado design. Numa área que se estende a toda a cidade de Milão, eventos paralelos acontecem durante toda a semana do Salão, até altas horas da madrugada. São lojas, parques e galpões alugados para divulgar marcas, fabricantes, produtos e lançamentos, num processo de comunicação frenético, com o objetivo de chamar a atenção do potencial de cada produto para os distribuidores e consumidores. Veremos na continuação alguns exemplos: Design do Stand: Na Feira de Milão, pouquíssimas empresas, e só na parte menos comercial, têm os stands feitos com perfis de alumínio e painéis de BP, com os quais se montam as feiras no Brasil. Mais de 90% das empresas contratam arquitetos e designers para fazer um stand sob encomenda. Três tipos de stand podem ser vistos na Feira de Milão: os que dão ênfase à identidade da empresa; às características dos produtos e à ambientação do espaço. 1. Ênfase à identidade da empresa: Empresas grandes já conhecidas no mercado e com espaços grandes têm preferência por esse tipo de exposição, cujos móveis e parte da decoração, sem ser necessariamente o centro desta, cumprem um papel quase secundário. É um componente da arquitetura do stand

25

que procura chamar a atenção, exemplos: Cappellini – Móveis dentro de gaiolas de rede, alguns empilhados em forma desordenada ou pendurados de cabeça para baixo, piscina artificial simulando ambiente aquático com modelos ao vivo; Kartell – Esta empresa foi pioneira na fabricação de móveis de plástico e até hoje esta é sua principal característica. Os móveis são colocados em cima de caixas de luz ou em prateleiras altíssimas com fundo de vidro e luz por trás, as outras paredes do stand são pretas. Com essa montagem, conseguem enfatizar a transparência, textura e qualidade do plástico; e Allias – Os móveis estão dentro das paredes de um labirinto, estas paredes são feitas em um plástico perfurado com aberturas a cada dois metros, as laterais do stand são bancadas do tipo estádio. O resultado é uma escultura penetrável. Objetivo: Fazer com que o visitante não esqueça o stand da feira, chamar a atenção. 2. Ênfase às características dos produtos: Neste esquema pelo contrário o produto é a estrela, é o lançamento, a novidade e por isso tem um destaque especial, pode ser dentro de um cenário teatral específico com iluminação especial, acima de uma base giratória, com grande destaque no espaço principal do stand. Nesse esquema, o produto poucas vezes pode ser testado, parece mais uma escultura destinada a decorar um lar no futuro. Este é o esquema favorito dos produtores de cadeiras e móveis soltos. Tipo de Iluminação: Refletor teatral no produto, iluminação inferior do suporte de apoio para dar aparência mais leve. 3. Ênfase à ambientação do espaço: As empresas que têm linhas de produtos coordenados preferem contratar um arquiteto de interiores para projetar no stand um ambiente sofisticado e evocativo. A iluminação é indireta, enaltecendo os detalhes. Os móveis que têm portas e gavetas costumam ter uma iluminação interna para destacar melhor os detalhes práticos. Este tipo de stand cumpre uma função eminentemente ilustrativa didática e é o mais adequado para móveis de escritório, cozinha e empresas que vendem o conjunto para salas. Os projetos de stands da Feira de Milão baseiam-se na iluminação, esta é sempre mais importante e está a cargo de especialistas em “ligth design” especialmente do setor de teatro e espetáculos. É usual ver acima da exposição uma grande estrutura com refletores especiais de alta potência que nunca ofuscam o observador. Essas estruturas permitem efeitos de luz muito interessantes com cor e movimento, projeção de slides e filmes em piso e paredes. O stand é desenhado em função do projeto luminotécnico, feito de material fosco, muitas vezes com paredes pretas para não criar reflexos. O efeito de iluminação pode ser do tipo dramático, acentuando os contrastes do móvel, deixando o entorno escuro, ou com luz reflexa em pantalhas no teto, ou filtrada por telas brancas. Essa iluminação é homogênea, sem sombras, muito agradável e acolhedora.

26

A cor no stand é um fator importante para contrastar com os móveis. Para tanto, utilizam-se tubos fluorescentes escondidos direcionados às paredes coloridas. Outra opção complementar de iluminação muito comum é a que fica na base do móvel, de baixo para cima, isto é, o móvel apoiado em um vidro ou acrílico branco com tubos fluorescentes que conformam uma caixa de luz. Detalhes de luzes podem ser apreciados nas costas dos móveis com a finalidade de tornar mais evidentes os detalhes internos, especialmente em cozinhas, guarda-roupas e estantes. A iluminação alógena só é utilizada para acentuar detalhes e nunca bate nos olhos do consumidor. A atenção ao público – Conseguir o efeito de chamar a atenção e fazer o consumidor entrar. O stand, a partir de certo tamanho, conta com um balcão de atendimento para dar informações ao público e aos representantes da imprensa internacional. Para estes últimos, a empresa conta com uma pasta especialmente preparada com artigos, imagens dos lançamentos em slide ou em formato digital de alta resolução para reprodução. Os designers, autores dos lançamentos, usualmente ficam disponíveis, em uma área reservada, para prestar informações à imprensa sobre seus projetos e as inovações introduzidas, com a finalidade de dar visibilidade ao produto, à marca, ao fabricante, à loja e a seu autor, consolidando o novo conceito, numa ação de marketing para fortalecimento da imagem da empresa. Os espaços reservados também são locais para compradores e representantes, que são atendidos diretamente por altos executivos das empresas. A Feira é para especialistas do setor de móveis e dispõe de catálogos completíssimos, abundantes e de excelente qualidade, disponíveis para todos que se interessam e deixam seus cartões de visita. As lojas de Milão são um prolongamento do Salão nesse período. As empresas que não expõem na Feira, que são muitas, refazem suas vitrines e a área de exposição das lojas, apresentando também os lançamentos e fazendo outros eventos no interior destas para comunicar suas inovações. Novamente os especialistas em cenografia teatral e luminotecnia dão o show. O observador minucioso dificilmente pode perceber que o chão é de cimento queimado, e que a parede está úmida e mofada, isto porque a luz está nos móveis que são os protagonistas. A loja é o centro desse processo de comunicação, que inicia com uma proposta conceitual entregue a um designer industrial. Lá, o consumidor é envolvido em um ambiente mágico, cientificamente desenvolvido para sensibilizar suas necessidades subconscientes, através dos seus cinco sentidos. Não só a visão é importante, o ambiente possibilita também experiências culturais por meio de livros sobre vida e obra dos autores; sensitivas, incluindo-se aromas e sons envolventes. 27

O espaço de venda é um ambiente conceitual para um estilo de vida proposto.

28

A EDUCAÇÃO

Outro fator importantíssimo do sucesso italiano é o nível da educação. O italiano é um dos povos mais cultos da Europa, o que é compreensível considerando que a Itália é um dos berços da civilização. O povo italiano tem disposição à experiência estética, devido à sua longa história, arte e arquitetura esplêndidas, o segredo está em parte na mentalidade do povo, como cada cidade tem tantos monumentos, igrejas e pinturas preciosas, a cultura é um componente natural da personalidade do empreendedor Italiano.
Andries van Onck, renomado e premiado designer holandês, que trabalha e mora na Itália desde os anos 60.

A educação básica italiana se mistura com a sua cultura, o latim, ainda se estuda nas escolas, o turista que visita os museus se depara sempre com a moçada que toma conta destes espaços em visitas escolares. A partir do estudo gratuito e universal para todas as crianças até 16 anos, garantido pelo Estado, a União Européia pretende um novo conceito de formação profissional, do tipo vocacional e permanente, a partir da adolescência, perdurando durante toda a vida ativa do trabalhador, ou seja, um processo de formação continuada. Este interessante conceito merece ser analisado mais a fundo. Quem tem aptidões ou gosto para algumas das áreas do saber tem a oportunidade de estudar em escolas vocacionais que além das matérias tradicionais da escola, já insere matérias da área do trabalho desejada. A escola, dependendo do seu enfoque, pode ser de tipo vocacional ou diretamente técnica, de onde o aluno procura sair logo para o mercado de trabalho. Como escola vocacional importante para o setor de móveis e design, destaca-se o Instituto Estatal de Arte de Cantú. Nessa escola, forma-se grande parte das pessoas que hoje trabalha na gestão das empresas moveleiras. A formação escolar no Instituto de Arte de Cantú complementa-se com as seguintes especialidades: Arte da madeira: Orienta a formação e a capacidade de base para operar no campo do design de objetos de decoração e no âmbito do setor produtivo do móvel. O processo didático é articulado com conhecimentos técnicos, aproximações criativas e verificações operativas. O aluno tem à disposição uma completa oficina de protótipos e modelos.

29

Design de espaços interiores: Estruturação do espaço do homem, estúdio de objetos, arquitetura e decoração com estudo de metodologias de projeto, linguagem da forma, etc. Arte dos tecidos: Forma alunos com interesse no campo do design têxtil e moda. Promove-se a capacidade criativa e a introdução de técnicas, especialistas e metodologia projetual. Artes e pintura: Os alunos analisam e aprendem técnicas da arte (gravuras, óleo, desenho, artesanato) da comunicação visual (ilustração, design gráfico) para saber organizar e visualizar idéias criativas e linguagens visuais da etapa de rabisco até artes e trabalhos finais. Todos os cursos têm salas de computador onde os alunos aprendem a utilizar os principais programas gráficos e de desenho assistido por computador (CAD) e controle numérico (CAM). Cada curso tem oficinas completíssimas onde os estudantes aplicam as técnicas aprendidas. Vários professores do Instituto dão aulas também na Faculdade de Design ou Arquitetura de diversas universidades o que indica o nível do ensino. A escola de arte pela sua tradição é percebida como um patrimônio dos cantuneses. O resultado dessa formação básica é que a maior parte dos industriais de Cantú é formada de ex-alunos da escola de arte, que conhece perfeitamente os métodos, as técnicas e a linguagem do design e tem familiaridade com a inovação, o que explica a sua mentalidade aberta e arrojada. Essa formação facilita desde o uso posterior de programas de controle numérico para a produção e a elaboração dos projetos para a concepção das peças pelas máquinas (o que na Itália é uma trabalho executivo), até a gestão de design, inovação e comunicação. Este tipo de escola vocacional também pode ser do tipo técnico como é o caso do Instituto Giuseppe Meronni de Lisone, que tem um esquema de formação similar ao do SENAI, para formar os técnicos moveleiros, porém com alternância obrigatória entre as matérias escolares e as do trabalho ou ofício em que se consegue o equivalente ao segundo grau técnico. A escola oferece um outro estágio de formação pós-diploma de 600 a 700 horas com práticas nas empresas. Os alunos saem da escola com a capacidade de:      Organizar a produção de empresas de madeira e móveis. Desenhar, executar de móveis e objetos em madeira. Aplicar sistemas e componentes de construção em madeira, incluindo sistemas de controle numérico. Comercializar produtos do setor moveleiro (importação-exportação) A escola também presta serviços de consultoria, cursos breves, controle, provas de qualidade, etc.

Formação de terceiro grau e especializações O número de pessoas formadas unicamente com cursos técnicos é bem elevado devido a imensa oferta de trabalho no setor. No entanto, isto não impede uma 30

formação continuada, utilizada pelas empresas e seus funcionários, que têm acesso a muitos cursos de atualização, dos quais, citamos como exemplo: - Curso de formação da madeira e seus derivados: elementos de gestão empresarial para o setor madeira-móveis - Organizado pela SAA (Scuola di Administração Aziendale) dentro da cidade de Turim (Diploma em Ciências Florestais e Ambientais, faculdade agrária), o objetivo desse curso é aprofundar os conhecimentos de pessoas ligadas ao setor produtivo de móveis e produtos da casa por meio da análise de aspetos relevantes para uma correta e avançada gestão empresarial, sobretudo em períodos de instabilidade e incerteza. Uma característica peculiar desse curso é que as intervenções dos docentes são baseadas em testemunhos de empresários e especialistas do setor, com apresentações de casos reais e trabalhos práticos sobre as empresas dos participantes. Entre os temas do curso estão aqueles relativos a: Aprovisionamento e compra de matérias-primas e semi-elaboradas; tecnologia da produção industrial e características do produto; qualidade e certificação das empresas; ferramentas e oportunidades que o marketing oferece; planos e custos para promoção do produto e valoração dos resultados; financiamento da pequena e média empresa e os recursos disponíveis; entre outros. A Itália tem cursos específicos de nível universitário direcionados para o setor moveleiro. A Universidade de Pádua, por exemplo, oferece um curso profissional em Técnicas florestais e tecnologias da madeira dentro da faculdade agrária da dita Universidade. O curso tem duração de três anos com intensa atividade de laboratório e oficinas práticas, durante 1.800 horas. A Faculdade de Engenharia de Como da Politécnica de Milão, tem um novo curso universitário em Engenharia Logística e da Produção orientado para o setor de móveis e objetos de decoração. O currículo é projetado para formar um técnico de nível europeu, preparado para afrontar os problemas do mundo industrial com a capacidade específica de receber e utilizar tudo aquilo que ajuda a inovação. Trata-se de um profissional com competência suficiente para entender a administração, a inovação tecnológica do produto e dos processos produtivos, para poder interagir com especialistas no campo do desenvolvimento do produto e área comercial, sendo capaz de compreender e aproveitar as dinâmicas tecnológicas e de mercado. Na cidade de Florença dentro da faculdade agrária existe outro curso similar, universitário, em Técnicas Florestais e Tecnologia da Madeira para a formação de técnicos de alto nível na elaboração e no comércio. Os profissionais do setor moveleiro têm a capacidade de construir a indústria do futuro sem esquecer a longa tradição artesanal, sobre a qual este setor construiu o sucesso no mundo. O ensino do design 31

As faculdades de Design são novas na Itália, fato bastante curioso considerando a importância do design italiano no mundo. Isso se deve provavelmente à quantidade de arquitetos que atuam no setor desde os anos 50. A maior parte das promoções dos designers é de nível técnico, formados em cursos de três anos, após os quais o aluno pode optar por mais um ou dois anos de especialização. A velocidade, a dinâmica e o poderio do setor produtivo italiano, que é parceiro das escolas de Design, fazem com que os estudantes trabalhem e façam práticas desde os primeiros semestres, o que ocasiona, depois desse período, trabalho estável, motivo pelo qual saem da universidade após este primeiro período – considerando a ótima formação do segundo grau vocacional, provavelmente melhor que numa escola latino-americana de 5 anos. Com uma formação de três anos, o aluno desenvolve uma perícia incrível em uso de programas de design, executando apresentações de excepcional qualidade. Essa formação é suficiente para quem se ocupa de design gráfico e visual, web-design, fashion design, design de stands e produtos de baixa complexidade. Dentro das escolas técnicas de Design, a mas conhecida por ser privada e investir muito em marketing é o Instituto Europeu de Design - IED, com escolas em Milão, Roma, Torino, Cagliare, Madrid e recentemente em Barcelona. Além da formação trianual, o IED oferece cursos abertos de matérias afins, como programas de design para computador e cursos de atualização. O departamento ITACA da Universidade de Roma, “A Sapienzia“, ligado a arquitetura e engenharia, oferece o curso de Design também com três anos, porém com a possibilidade de mais um de especialização, o que poucas vezes acontece pela ampla demanda de designers no mercado de trabalho. A pesar da qualidade e fertilidade do meio, um designer profissional de produto precisa de um tempo maior na universidade, para criar uma cultura de projeto que se obtém por meio da metodologia e da prática assistida pelos mestres e os conhecimentos técnicos. Essa formação oferecida na Itália, de quatro a cinco anos, além da Universidade de Roma já citada, é feita também na Universidade ISIA de Roma/Florência com ênfase na área metodológica e a Politécnica de Milão com ênfase na área tecnológica. Referência mundial em cursos breves e master é a Domus Academy em Milão. Essa instituição oferece variados cursos em Design e áreas afins, como: gestão de design, estratégias de comunicação, produtos, uso de novos materiais e comunicação, entre outros. A Domus tem cursos com duração de uma semana, um mês ou até um ano no nível de pós-graduação (master). Os professores são profissionais de alto gabarito internacional e os alunos vêm de todo o mundo, principalmente de Coréia, Japão, Estados Unidos e outros países da Europa.

32

Em resumo, podemos concluir que a educação na Itália se baseia nos fortes alicerces da sua cultura, sendo vocacional desde o segundo grau. As excelentes opções profissionais e técnicas, a constante possibilidade de reciclagem em matérias como marketing, design, comunicação e tecnologia, que muitas vezes se misturam entre si, e as aplicaçõs de todos esses conhecimentos geram uma dinâmica que continua alimentando e aprimorando todo o sistema. O FATOR LOCAL ITALIANO

Enumeramos os fatores que levam ao sucesso do chamado Italian Design System, objetivo da presente pesquisa: 1- Sistema baseado na produção a partir de matérias-primas importadas (80%) e um setor moveleiro direcionado a exportação. 2- Setor baseado no Design e na tecnologia. 3- Setor produtivo formado por distritos produtivos com sistemas de colaboração competitiva entre os empresários “Clausters”. 4- Centralização da produção em um pequeníssimo território, ao norte de Itália (Triveneto), onde se concentram 80% da atividade produtiva. 5- Grande quantidade de empresas, tipo familiar, com poucos funcionários e alta tecnologia. 6- Rede de fornecedores de componentes e produtos que comporão uma linha (cadeiras, mesas, armários), permitindo uma ampla gama de possibilidades com excelente relação preço-qualidade-agilidade. 7- O mesmo esquema anterior dificulta a cópia. Exclusividade. 8- Cultura do risco por parte dos industriais italianos que não temem a experimentação e a inovação. 9- Investimento anual de 3,5% do faturamento bruto em atividades relacionadas ao design e desenvolvimento de novos produtos. No segmento alto, esse porcentual chega a 5,5%. 10- Forte identidade, baseada na inovação estética e na mistura de técnicas e materiais. 11- Flexibilidade na produção, que permite vários lançamentos anuais, e conseguinte influência da moda. 12- Condições macro econômicas favoráveis, mercado de primeiro mundo com alta capacidade de compra, porém com tendência à saturação (consolidado). 13- Tradição artesanal, centenária, herança das empresas e continuidade pelos descendentes, o que ocasiona um mistura de tradição com inovação.

33

OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS E DE SUAS EMBALAGENS
Mauro Paixão

ATRIBUTOS GERAIS

A pesquisa e a análise das embalagens para móveis produzidos e comercializados na Itália, objeto de estudo do presente trabalho, teve como foco identificar os atributos dos produtos e de suas embalagens, necessários para o acondicionamento, estocagem, transporte, distribuição, aquisição e uso desses bens de consumo. O primeiro resultado foi a identificação de duas características do design de móveis italianos: a tendência e os atores. O segundo: os atributos das embalagens relativos aos atores no ciclo do produto.

A tendência A grande característica embutida no design de móveis italiano é o “fator tendência”. A tendência é o “aspecto diferencial” pesquisado, direcionado, planejado, projetado e implantado no produto em função da novidade. Essa novidade poderá ser uma evolução, uma inovação ou uma revolução. A tendência italiana não prevê o que vai acontecer no futuro, mas antecipa necessidades latentes, novos modelos, formas inéditas e opcionais de uso, combinações de materiais, etc.  A evolução: É a condição de subsistência do produtor italiano. Todo e qualquer produto está em processo de melhoria da qualidade, seja dos materiais ou dos processos produtivos. Mesmos os móveis de estilo clássico, estão em processo contínuo de evolução, em 70% do mercado. Ex.: materiais, ferragens, vernizes. A inovação: A inovação poderá ser o novo design quanto à forma, uma nova combinação de materiais e processos de fabricação e a uma nova funcionalidade em conseqüência das mudanças sociais, isso com dois grandes objetivos: primeiro, diferenciação; segundo, antecipar e ofertar necessidades latentes. Essa inovação é a responsável pelo discurso e conceito do produto italiano. A comunicação dessa novidade é o ponto máximo de marketing do Sistema Italiano de Design. A revolução: É o produto que muda e implanta novos usos, processos e materiais (no produto), no sistema produtivo ou comercial. Nem toda inovação revoluciona um produto ou seu uso, mas esta terceira característica tem um peso importante de diferenciação na concorrência internacional, que é a 34

constância, coerência e intensidade desse processo italiano, que a torna uma verdadeira revolução de mercado. O aspecto novidade nos dá a impressão de que todo produto italiano é vendido como algo que tenha sido inventado para nós, único, com tudo que se desejaria, e que se descobriu uma exclusividade. Essa forma de apresentar os atributos dos produtos passa ao comprador/usuário (consumidor) um sentimento de interação, desejo de uso versos desejo de compra, que chama atenção, desperta e gera interesse.

Os atores No estudo do ciclo dos produtos, os atores são os elos de inter-relacionamento nas cadeias produtivas italianas com alto grau de integração e eficiência. São eles: o usuário, o comprador, o distribuidor, o produtor, o normalizador/certificador, o fornecedor e o designer.  O usuário: Os usuários dos móveis italianos são pessoas ou instituições que valorizam os produtos inteligentes, belos, com o máximo de qualidade pelo melhor custo. Os produtos que adquirem têm que ter conforto acima de tudo, proporcionar diferenciação no ambiente propondo estilo de vida único. Ele é ávido por conceitos antropológicos, que estão embutidos no design desses objetos e na filosofia de vida “excêntrica” deles próprios. Esses conceitos são propostos pelo designer, pelo arquiteto de interiores e pelo produtor, possibilitando uma infinita segmentação de mercado. O comprador: Elemento fundamental na experiência de compra, muitas vezes é o próprio usuário o identificador e/ou tradutor da filosofia de vida desse usuário. Para este são dirigidas todas as imagens, conceitos, informações, acabamentos, ambientações e ações de venda. O lojista de móveis italiano valoriza o design dos móveis, como também a reputação e a obra do designer autor desses produtos, utilizando-se de publicações disponíveis no ambiente de exposição. Algumas lojas como a Dríade, chegam a ponto de só vender produtos de designers renomados possuidores de publicações. Esse é um processo de interrelação comprador/produto/autor/loja, num modelo “informal”, protegidos por uma legislação específica nacional, regional e local, quanto à tributação e às obrigações trabalhistas. Outro fator de diferenciação é sua determinação na produção de novidades. O normalizador/certificador: Existem inúmeras instituições de certificação, análise e teste para produtos e serviços na Itália e na Comunidade Européia. Foram reconhecidas instituições de origem científica e tecnológica para fornecer regras e linhas guias na comunidade européia. São instituições nacionais como DIN, pela Alemanha; AFNOR, pela França; BRISTISH STANDARDS, pelo Reino Unido; UNI, pela Itália e outras regiões: JIS, pelo Japão e MILL, pelos USA. A Comunidade Européia criou o CEN (Comitê Europeu de Normas), que coordena a comissão de formulação da European Standard (Estandardização Européia) e a Itália UNI Ente Nazionale Italiano di Unificazione, outras 35

instituições como a ICILA (certificam a qualidade para a indústria de madeira e mobiliário). No campo ambiental, a COMIECO (Comissão Nacional para Recuperação e Reciclagem de Embalagem Celulose) e CONAI (Consórcio Nacional de Embalagem). A gestão das embalagens e dos detritos de embalagem de celulose é gerida pela COMIECO e há disponível um site para fornecimento de informações farott@comieco.org.  O distribuidor: Nada passa despercebido ao distribuidor de produtos italianos, como exposto acima. Além das informações disponibilizadas, o lojista e grande distribuidor de móveis italianos valoriza o produto e sua apresentação como ninguém. Algumas lojas, além da exposição, dão acesso aos compradores no ambiente de acondicionamento e proteção dos produtos a serem transportados (IKEA). O produtor: A grande diferenciação do produtor italiano de móveis é sua forma de organização e tamanho. Organizados em distritos ou zonas industriais em pequenas empresas familiares (industriais, comerciais e prestação de serviços), com menos de 10 funcionários Os produtos e suas embalagens são normalizados, testados e certificados por legislação específica de cada região, país ou comunidade de países.  O fornecedor: O fornecedor italiano é uma instituição certificada, parceira de desenvolvimento de produtos, investidor de novas tecnologias e materiais. Em algumas condições o fornecedor se confunde como parceiro de produção e processo, provedor de matérias-primas, peças e componentes, insumos, embalagens e transporte. Isso facilitado pela condição de estarem localizados no mesmo distrito ou zona industrial. O fornecedor italiano é um importador de matéria-prima básica e fomentador da inovação. A Itália é um país de poucos recursos naturais, principalmente de matérias-primas para o setor de móveis e embalagens, entretanto, é um grande agregador de valor a essa mesma matéria-prima, ex. ALPI. O design: O designer na Itália é o grande materializador do desejo de qualidade, beleza, estética, funcionalidade, produtividade, melhores custos, diferenciação e identidade do produtor italiano. O design italiano é reconhecido mundialmente não pela vontade e capacidade do seu designer, e sim pelo desejo do seu empresariado de querer produtos melhores e diferenciados. Coube ao designer traduzir essa vontade, transformando-a em produtos coerentes, funcionais, belos e com custo compatível com o mercado almejado. Isso possibilitou concretizar a imagem do produto italiano no mundo.

36

OS ATRIBUTOS DAS EMBALAGENS

A embalagem de móveis na Itália, como na maioria dos países produtores, é considerada mais como fator de engenharia e logística do que de marketing. Como fator de engenharia os aspectos proteção, resistência e materiais predominam. Na logística: espaço e reciclabilidade são os aspectos fundamentais.

Fatores de engenharia Proteção e resistência: A proteção do produto é um aspecto de interesse da comunidade européia, já normalizada pelo CEN (Comitê Europeu de Normalização), e em processo de implantação na Itália. Instituição como a FEDERLEGNO-ARREDO criou entidades de pesquisa, controle de qualidade e de gestão, para controlar o processo de acondicionamento e embalagem, quanto à proteção do produto, resistência da embalagem e dos materiais. Os produtos e suas embalagens são certificados por normas e procedimentos reconhecidos por essas instituições. Para os italianos, as normas não são obrigatórias, entretanto, cada produtor terá de garantir e certificar seus produtos e processos em instituições internacionais reconhecidas pela comunidade européia. Materiais: Os materiais mais usuais nas embalagens são: papel, papelão ondulado, plástico bolha e madeira. A grande novidade é o plástico bolha laminado com filme aveludado para proteção da superfície brilhante ou super lisa, evitando arranhões e aderência do filme à superfície envernizada ou pintada.

Fatores de logística Espaço: Na maioria das vezes, os móveis são produtos de grande volume, outros têm grande número de peças e componentes. Nas visitas às fábricas e lojas na Itália foram identificadas duas situações quanto a espaço para transporte e o armazenamento. A primeira: os produtos são totalmente desmontados, em kits, com informações para montagem, que serão estocados e disponibilizados aos compradores nessas mesmas embalagens no estoque da loja, ex. IKEA. A grande vantagem dessa embalagem é a economia no custo de estoque, transporte e montagem do móvel. Os atributos de tais produtos devem ter leitura fácil e objetiva, com as peças ensacadas e organizadas de tal forma que uma pessoa de capacidade média possa montá-las. O benefício dessa

37

apresentação possibilita a economia de espaço no transporte e no armazenamento, ficando o produto restrito ao espaço dos materiais. A segunda situação é a oferta de componentes com diversos tipos de acabamentos e materiais para um mesmo produto. Isso possibilita ao comprador (consumidor), na loja, combinar vários materiais e acabamentos diferentes no estilo que lhe convier. E para o lojista, ocupa menos espaço na loja para uma grande quantidade de ofertas, com menor quantidade de itens. Reciclabilidade: A reciclabilidade é condição do material empregado na embalagem para ser recuperável e/ou reutilizável. O recuperável é aquele que será processado e transformado no mesmo material ou na composição de outro. Ex. caixa de papelão poderá transformar-se em papel ou cartão. O reutilizável é o que será reutilizado na mesma condição sem sofrer nenhuma transformação. Ex. Embalagem de madeira de máquinas, votam a ser a mesma embalagem ou embalagens menores. Há na Europa como na Itália um grande movimento para “Gestão da Embalagem e do Lixo de Embalagem”. Na Itália, duas instituições estão à frente dessa gestão, CONAI (Consorzio Nacionale Imballaggio), da qual são membros, utilizadores e produtores de embalagem, e COMIECO para produtores, importadores e recuperadores de materiais. Essas instituições, além de se ocuparem da gestão, são responsáveis pela implantação e cobrança de uma taxa de “Contribuição Ambiental” sobre embalagens. Foi também estabelecida uma normativa ambiental de como se atuar. Normativa Ambiental (COMIECO)    Reduzir a quantidade de periculosidade: a) dos materiais que constituem a embalagem. b) do lixo gerado na produção, comercialização, distribuição e recuperação. Prevenção e Inovação. Criatividade visível – Intervenção projetual: desmaterializar a embalagem; adequar o volume e eliminar o reacondicionamento.

Intervenção Projetual 1. Proposta Geral Recurso à criatividade do projetista a. Utilizar materiais mais ligeiros à paridade da performance b. Pensar na função de reutilização e reciclagem do material c. Utilizar materiais reinseríveis no ciclo de vida d. Associar a função de transporte com a de exposição e. Eliminar adesivo à base de vinílica ou de hot melt f. Eliminar reacondicionamento 2. Proposta metodológica Recurso de suporte à informação Objetivo: Basear o estudo da embalagem em seis propostas metodológicas, para desenvolvimento de um sistema de embalagem e não de uma peça isolada

38

(unidade individual, sobre-embalagem, embalagem de conjunto, embalagem de transporte e palete). Primeira Fase  Determinar as características geométricas (forma e dimensão)  Resultado: o menor superfície e peso o melhor relação volume/nº de peças o menor custo de estocagem e transporte o menor custo de energia não renovável o menor emissão de gases Segunda Fase  Otimizar sistema de paletização  Resultado o Maior eficácia na disposição do contêiner o Maximização do volume de transporte o Incremento da capacidade do magazine

Terceira Fase  Individualização da característica do uso (altura e tempo de estocagem, estrutura/condições de estocagem, tipo e tempo de transporte, número de redespacho).  Resultado o Avaliação do efeito negativo sobre a performance o Individualização do valor de segurança Quarta Fase  Determinar impacto estrutural do palete  Resultado o Avaliação dos efeitos negativos sobre a performance o Individualização do valor de segurança Quinta Fase  Determinar resistência da compressão vertical (utilizando a altura de estocagem e o fator negativo de uso: estrutura, tempo e redespacho).  Resultado o Conhecimento da necessária performance Sexta Fase  Individualização das características do material  Resultado o Assegurar a performance demandada do contêiner Conclusão  Redução da superfície das embalagens  Redução do peso dos materiais empregados

39

Otimização do volume de estocagem e transporte

40

ATRIBUTOS DAS EMBALAGENS X ATORES

Visualizar os “Atributos de um produto” é ação fundamental no processo de decisão de compra. O comprador/usuário (consumidor) necessita de uma determinada quantidade de informações, que sejam suficientes para formação da idéia ou compreensão de um produto ou serviço, e daí optar por esse ou aquele. Essas informações correspondem às prestações de serviços a que o produto se propõe (suprir necessidades, funcionalidade, conforto, durabilidade, proporcionalidade, sentimento, etc.). O designer moderno vem cada vez mais se utilizando desse fator para ofertar as melhores características do produto, tornando o atributo um fator legível e compreensível pelo comprador da real utilização e finalidade que esse tem. O “Sistema italiano de design” é especialista em tornar visível o “atributo” de seus produtos, para isso, faz uso da técnica de expor a novidade e explorar essa prerrogativa sistematicamente, dando ao produto italiano uma identidade permanente de inovação e diferenciação. A embalagem, nesse contexto, tem a função de proteger e garantir a integridade de tais atributos, no seu ciclo de vida. Através dos atores foram identificados os atributos em cada fase desse ciclo. Desta forma, iremos relatar quais os atributos que estão contidos nesse relacionamento.  Usuário/Comprador: Nas lojas de móveis e bricolagem, grandes magazines, tipo IKEA (semelhante a ToK Stock no Brasil), a embalagem é fundamental na experiência de compra. Geralmente os produtos estão expostos na forma de uso, entretanto há um diferencial de preço para aquisição do produto desmontado, em que caberá ao comprador/usuário compreender e pressupor ter a capacidade de montá-lo. Essa capacidade está vinculada à visualização dos componentes, instruções de montagem, ferramentas necessárias, simplicidade lingüística e confiabilidade na apresentação geral do produto.

41

Atributos identificados na apresentação Informações: Nome do produto e finalidade de uso; marca do produto e/ou da linha de que faça parte; quantidade/conteúdo; lista e quantidade de cada peça e/ou componente; desenhos do produto pronto, peças, componentes, esquemas de montagem, cotas, medidas e escala usada; seqüência de montagem numerada; texto auxiliar de como se montar; condições e formas de uso do produto; precauções e advertências de segurança; condições especiais de armazenagem; garantia especificada; serviço de auxílio ao consumidor, fone/end; rede de atendimento e/ou assistência técnica; tipo de material usado na embalagem (classificação), e se é reciclado ou reciclável (símbolo). Textos das informações em duas línguas, no mínimo a inglesa e a do destinatário; informações legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade). Grande visibilidade de cores, texturas e acabamentos que fazem a diferença e facilitam a decisão de compra. Condições de manuseio: Abertura das embalagens facilitadas; acesso fácil às peças e componentes; proteção das características físicas e químicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); orientação de armazenamento (sentido e lado); volume e peso, em módulo, adequado para transporte humano. 

Distribuidor/Lojista: Para o distribuidor e lojista italiano, é fundamental o custo de transporte e as condições de armazenamento. Para isso, um lote de produto tem que ocupar o menor espaço e peso possível, de preferência as embalagens devem completar seu ciclo acompanhando a trajetória do produto até o destino final (consumidor), evitando sobras e desperdícios. Diferentemente dos supermercados, as lojas de móveis fazem uso das embalagens originais de transporte para entregar os produtos aos compradores, evitando o reacondicionamento e que estas fiquem sob sua responsabilidade. Atributos identificados na apresentação Informações: Nome do produto e finalidade de uso; marca do produto e/ou da linha de que faça parte; quantidade/conteúdo; lista e quantidade de cada peça e componente; desenhos do produto pronto, peças, componentes, esquemas de montagem, cotas, medidas e escala usada; seqüência de montagem numerada; texto auxiliar de como se montar; condições e formas de uso do produto; precauções e advertências de segurança; condições especiais de armazenagem; garantia especificada; rede de atendimento e/ou assistência técnica; tipo de material usado na embalagem (classificação), e se é reciclado ou reciclável (símbolo). Desenho de orientação para empilhamento; orientação de armazenamento (sentido e lado); elementos pictográficos de proteção e manuseio; texto das informações em duas línguas, no mínimo a inglesa e a do destinatário; informações legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); código de barras; marca do destinatário. Visibilidade para as cores, texturas e acabamentos que fazem a diferença e facilitam a exposição do produto na loja. 42

Condições de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fácil às peças e componentes; protege as características físicas e químicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em módulo, adequadas para transporte humano e de máquinas; possibilita a reutilização das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho.  Produtor: O processo de desenvolvimento e fornecimento de embalagens na Itália é quase 100% terceirizado por estúdios de design e fabricantes de embalagens (convertedores). O setor de matéria-prima é o grande fomentador e parceiro nesse processo. As embalagens de transporte são desenvolvidas pela equipe de logística dos produtores juntamente com o departamento de engenharia dos convertedores. Essa parceria determina as características geométricas das embalagens, quanto à forma, dimensão, superfície, peso, relação volume/nº de peças; custo de estocagem e transporte; otimiza o sistema de paletização (eficácia na disposição do contêiner, volume de transporte, capacidade do magazine); determina o impacto estrutural do palete; determina a resistência da compressão vertical (utilizando a altura de estocagem e o fator negativo de uso: estrutura, tempo e redespacho); individualização da característica do uso (altura e tempo de estocagem, estrutura/condições de estocagem, tipo e tempo de transporte, número de redespacho); individualização das características do material (assegurar a performance demandada do contêiner); analisa e testa o efeito negativo sobre a performance e estabelece o valor de segurança. As embalagens de consumo, no setor de móveis, se confundem com as embalagens de transporte. Basicamente só os produtos de pequeno porte e para o mercado de bricolagem são desenvolvidos por estúdios de design.

43

Atributos identificados na apresentação Informações e condições de manuseio: São as mesmas já citadas para o usuário e o comprador. Condições gerais de acondicionamento: As embalagens encontradas nas fábricas, distribuidores e lojas de móveis, foram desenvolvidas sob o aspecto “sistema de embalagem”, contemplando o ciclo de vida do produto até o destino final de uso e descarte das suas embalagens. Foram identificadas: embalagens individuais de produtos completos para exposição e estocagem; de componentes e peças para compor produtos; de conjuntos de vários produtos embalados individualmente e em bloco para transporte (para separação e exposição); linhas de armários cujas embalagens foram planejadas para redespacho. Na maioria das microempresas, o processo de acondicionamento e embalagem é feito por empresas especializadas em acondicionamento e transporte. Essas empresas atendem todo o distrito ou zona industrial. Foram localizados leis, responsabilidades, normas e procedimentos para desenvolvimento, produção, proteção do meio ambiente e como minimizar o impacto ambiental provocado pelas embalagens após seu descarte, por intermédio dos distribuidores e consumidores finais. Usando o conceito italiano de tendência, poderiam ser desenvolvidos hoje novos produtos com atributos ecológicos, não porque será a tendência mundial do futuro, mas porque é um diferencial hoje. Esse diferencial se sobrepõe aos padrões existentes, e é o fator impulsionador do desenvolvimento (as leis, normas , etc., existem para nivelar a realidade e organizam os meios de convivência entre os povos). Por isso, os italianos dizerem que normas não são obrigatórias. Eles inventam/reinventam seus produtos e a apresentação de seus atributos de uma forma acelerada, constante, consistente e sistemática, oferecendo sempre ao mercado a novidade. O produtor italiano diz de boca cheia, que o design italiano é bom não porque os designers são bons, mas porque eles querem produtos melhores.

44

O normalizador/certificador: Existem inúmeras instituições de normalização, certificação, análise e teste para produtos e serviços na Itália e na Comunidade Européia. Estão baseadas nas normas ISO, que contemplam processos industriais e de serviço, não de produtos. Os produtos e suas embalagens são certificados e testados por legislação específica de cada região, país ou comunidade de países. As normas ISO foram criadas pela Comunidade Européia, para nivelar as condições gerais de produção e prestação de serviços, posteriormente adotadas pela maioria dos países. Essas normas não são obrigatórias para se vender bens e serviços na Europa. Entretanto, correspondem a acordos internacionais bilaterais de convivência. Um produtor pode produzir bens e serviços baseados em outro tipo de norma, entretanto terá de apresentar condições mínimas e semelhantes, aceitáveis, de processo de produção. Não são aceitáveis produtos e serviços sem controle de processo e respectiva qualidade. A identificação de um ou outro produto sem certificação não pode ser considerada como aceitável. Determinados produtos “exóticos” de origem natural, produção artesanal e nativa são localizados em estabelecimentos naturalistas, excêntricos e étnicos, que, por conseguinte, estão voltados hoje para proteção do meio ambiente, e suas embalagens têm toda uma filosofia ambientalista, mudando consideravelmente as condições de compra dos produtos em função da coresponsabilidade nesse processo. Para se exportar, hoje, é necessário estar a par das tendências, normas, procedimentos e legislação dos países destinatários. Atributos identificados: Um conjunto de ações legais e normativas está mudando a responsabilidade ambiental da cadeia produtiva do setor de embalagem e de seus utilizadores, quanto ao impacto sobre o meio ambiente provocado pelo lixo proveniente do descarte de embalagens. A European Standard estabeleceu as normas orientadoras geridas na Itália pelo COMIECO e CONAI, são elas: prEN 13427 requisito para uso da Estandardização; prEN 13428 prevenção com redução da fonte (material); prEN 13429 reutilização das embalagens; prEN 13430 reciclagem das embalagens; prEN 13431 recuperação energética para termo de valorização; prEN 13432 recuperação para a biodegradação. Informações: As embalagens descrevem o tipo de material usado na embalagem, sua classificação acompanhada de símbolo correspondente. Forma de uso e orientação de descarte. Condições de manuseio e condições gerais de acondicionamento: Proteção do produto; processo de fabricação; processo de confeccionamento; logística; aceitação por parte do utilizador; apresentação; comercialização; segurança; normas e legislação; critérios e requisitos gerais para a reutilização, recuperação e reciclagem; requisitos de recuperação energética; controle do constituinte; 45

metodologia para teste de degradabilidade; estabelecimento da qualidade do composto final. 

O fornecedor: A grande capacidade do fornecedor italiano em agregar valor aos materiais proporcionou aos produtores italianos melhores condições para manter um processo contínuo de inovação dos seus atributos. Exemplo: “Operação ALPI” como já citada: Este fornecedor de matéria-prima, laminados de madeira, tem uma unidade de reflorestamento na Itália e extração sustentável de madeira na África. A unidade industrial de processamento na África extrai e lâmina, os troncos de madeira e os envia para a Itália. A unidade italiana beneficia essas lâminas, dandolhes as mais diversas características naturais e artificiais (cor e textura) de madeiras nobres, em extinção, possibilitando o fornecimento contínuo e sustentável dessa matéria prima. Esse exemplo é importante pelo aspecto geral de logística, possibilitando menor custo na produção e transporte em todas as fases do ciclo de produção e fornecimento desse material. A embalagem tem a função principal de proteção da sua integridade e facilitadora do fornecimento de baixo custo. Atributos identificados nas embalagens: Informações: Nome do produto; marca do produto e/ou da linha de que faça parte; quantidade/conteúdo; lista e quantidade de cada peça e componente; precauções e advertências de segurança; condições especiais de armazenagem; garantia especificada; tipo de material usado na embalagem (classificação), e se é reciclado ou reciclável (símbolo). Desenho de orientação para empilhamento; orientação de armazenamento (sentido e lado); elementos pictográficos de proteção e manuseio; textos das informações em duas línguas, no mínimo a inglesa e a do destinatário; informações legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); código de barras; marca do destinatário. Condições de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fácil às peças e componentes; protege as características físicas e químicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em módulo, adequadas para transporte humano e de máquinas; possibilita a reutilização das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho.

O designer: O designer italiano trabalha em parceria (equipes multidisciplinares), e cabe a ele dar estilo, forma, legibilidade e funcionalidade aos atributos componentes do produto, sua apresentação, embalagem, estocagem, transporte, exposição e condições de uso. Atributos identificados sobre sua responsabilidade: 46

Informações: Transmissão (visualização) do conceito do produto (linha de que faça parte) e de que se trata o mesmo, da mesma forma transmitir o conceito da marca, nome do produto e/ou fabricante; dar legibilidade a: quantidade/conteúdo; lista e quantidade de cada peça e componente; precauções e advertências de segurança; condições especiais de armazenagem; garantia especificada; tipo de material usado na embalagem (classificação) e se é reciclado ou reciclável (símbolo); desenho de orientação para empilhamento; orientação de armazenamento (sentido e lado); elementos pictográficos de proteção e manuseio; informações legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); código de barras; marca do destinatário. Condições de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fácil às peças e componentes; protege as características físicas e químicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em módulo, adequadas para transporte humano e de máquinas; possibilita a reutilização das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho. Condições gerais de reprodução: Fornecimento de desenhos técnicos dentro das normas e procedimentos para produção industrial; desenhos através de arquivos eletrônicos CAD/CA,M, produção de prototipagem eletrônica com a finalidade de fazer testes de mercado, funcionalidade e correção de aspectos produtivos finais (em visita ao Centro de Desenvolvimento de Embalagem da Lever Fabergè – Unilever Itália, na cidade Codogno, foi identificado um sistema completo de desenvolvimento de novos produtos, como citado anteriormente); coordenação e gestão no desenvolvimento e produção dos produtos e suas embalagens. A Cartográfica Pusterla, por exemplo, disponibiliza equipamentos de plotagem e prototipagem aos designers e clientes para viabilizar a realização de projetos complexos. Como no Brasil, existem empresas especializadas na prestação desses serviços, facilitando consideravelmente o tempo de desenvolvimento, decisão e lançamento de novos produtos. A Universidade ISIA, de Roma, desenvolve um serviço de assessoria no desenvolvimento de novos produtos e implantação dos meios de reprodução mais adequados, minimizando tempo e custos no processo idéia/designer/projeto/protótipo/decisão/moldes/produção/lançamento.

47

CONCLUSÕES

Os elementos já analisados que fazem sucesso na Itália não podem ser aplicados literalmente em outras localidades, mas muitas delas são adaptáveis a nossa realidade, especialmente para a indústria que quer vender fora do Estado e eventualmente exportar. A principal diferença entre a Europa e o Brasil é econômica. Um mercado de primeiro mundo, com uma grande base compradora, não pode ser comparado com um país que tem a segunda pior distribuição de renda do mundo. A falta de rotatividade do dinheiro associada à concentração de renda, dificulta o desenvolvimento do setor, limitando-se, prioritariamente, ao fator preço. Esse problema cria um circulo vicioso de difícil saída – não se tem preço porque não há bons equipamentos, não há bons equipamentos por que os produtos não têm preço para custear os investimentos. Diferenças Itália/Brasil:  O Brasil tem a vantagem de ser produtor de matérias-primas, especialmente madeira, e seus derivados (MDF, compensado, aglomerado). Já a Itália é importadora e especialista em agregar valor a essas matérias-primas. As pequenas e medianas empresas têm dificuldades para acessar a tecnologia, devido aos altos custos do maquinário, ainda assim, encontrando-se disponível no Brasil. As grandes fábricas de móveis brasileiras já contam com o mesmo tipo de equipamento porém este não chegará às pequenas empresas até garantir uma economia de escala na produção que os italianos têm, essa é uma das suas principais características. O Design já está começando a ser aplicado com sucesso nas nossas indústrias, a grande diferença é que o Designer na Itália não se preocupa pelas soluções tecnológicas pois elas estão disponíveis, o designer no Brasil tem que trabalhar baseando-se nas possibilidades produtivas. E explorar as carências a favor. Outro ponto determinante no sucesso italiano é o agrupamento industrial em distritos produtivos. Embora não seja possível repetir ou copiar este fenômeno, na mesma escala, o sucesso do esquema demonstra como é importante aprender a fazer parcerias com companheiros, fornecedores e outros fabricantes, para terceirização de processos e produtos, quando se chega a uma escala significativa. Aproveitando a atual capacidade ociosa de produção, obtém-se um excelente preço com exclusividade.

48

As nossas empresas são em sua maioria novas. Com muita dificuldade se consegue que os filhos continuem o trabalho dos pais. O trabalho manual de um marceneiro é visto com desprezo pelos filhos que aspiram a ser “doutores”, de modo que não existe a tradição dentro da fábrica, fator esse responsável pela excelente qualidade do produto italiano. Neste sentido, temos que aprender rápido e aproveitar, também, que ainda vários processos do trabalho de produção de móveis não podem ser feitos por máquinas, sem falar que a mãode-obra no Brasil é comparativamente barata. A globalização gera para a média e pequena empresa mais ameaças que oportunidades. O exemplo italiano que baseia seu setor produtivo em microempresas nos permite ser otimista em relação às oportunidades que nossas indústrias têm no mercado global. A chave para isso está na capacitação continuada que eles atestam, e a inter-relação entre os componentes do sistema de móveis e design. A capacitação, o inter-relacionamento, e o acesso à informação estão ao nosso alcance, o que obrigatoriamente implicará num esforço dos órgãos de fomento, para estabelecer nos seus programas de capacitação, divulgação e marketing uma gestão de todos estes componentes, de modo que as ações de design não se façam de forma isolada e independente, e sim com a direção e o acompanhamento de um profissional equivalente ao “Art-Director”, ou Diretor de Design.

O processo da gestão do design e sua comunicação devem ser cuidadosamente levados a cabo por um profissional, com especial sensibilidade e ampla cultura de projeto para comunicar os atributos desse produto. Para tanto, é preciso criar móveis e objetos que tenham diferencial, com forte identidade, explorando os fatores locais. Uma grande riqueza na cultura popular não direcionada e explorada nesse sentido, a abundante matéria-prima, especialmente de origem natural, e uma grande diversidade cultural podem ser fonte de muitíssimos conceitos de Design. O stand da Tailândia, na parte nobre da Feira de Milão, com uma excelente mostra de móveis de design contemporâneo em vime, junco e madeira de várias empresas, porém com identidade tradicional, foi a demonstração de como isso é possível. A identidade italiana está baseada na inovação estética e na mistura de técnicas e materiais. Nesse campo eles são imbatíveis e não adianta imitar seu estilo. Em uma economia pobre, não podemos pretender repetir esse esquema frenético de lançamentos anuais. Nossos produtos, portanto, devem fugir do elemento moda e procurar a linguagem mais permanente para que não tenham tão rápido desgaste estético. Isso não implica esquecer a necessidade de atualização e investimento em pesquisa e desenvolvimento. Tantas fábricas com tantas inversões em excelentes equipamentos, porém com tão pouca capacidade instalada, demonstram que é preciso fazer um trabalho educativo em cima dos nossos empresários, para compreenderem a importância do investimento em pesquisa, desenvolvimento e criação de novos

49

produtos com identidade própria, até chegar ao nível da indústria italiana (3,5% do faturamento). Para isto, as instituições de fomento precisam promover a integração projeto/designer/produção/produto/empresa, possibilitando a prática, adaptando os programas às necessidades das indústrias e seus mercados. Esse estágio e a pesquisa realizada na Itália permitiu-nos ver a necessidade de se ter um Centro de Design no Estado, porém o design não pode ser a disciplina única. Marketing e comunicação devem-se misturar em função da divulgação do desenvolvimento do setor. Um Centro de Design que dê ênfase à promoção e à atualização permitiria às indústrias ter acesso a informações de institutos de pesquisa e tendências, participar de eventos em forma conjunta, porém com uma boa imagem e melhores produtos. Em resumo, fazer a versão tropical da “concorrência competitiva”, base do sucesso da Itália no mundo. Outro fato importante da experiência na Itália foi ver as feiras como vitrines de lançamentos e o marketing cultural acima dos novos produtos. As feiras de móveis do Brasil são as maiores da América Latina e, como na Itália, não têm vitrine melhor para a indústria. Entretanto, elementos como o design do stand baseado na iluminação com técnicas teatrais, atendimentos diferenciados para os jornalistas com matérias para imprensa, bons catálogos e eventos colaterais são elementos interessantes ao nosso alcance. A visita a importantes feiras, como FENAVEM, MOVELSUL, devem ser pensadas como um projeto de design e comunicação em que nada fique ao acaso. No mesmo sentido, nos espaços de exposição de produtos, precisamos criar novos conceitos de vendas com ênfase nas sensações que enamoram o consumidor. Atividades de formação em técnicas de iluminação e design de interiores de lojas seriam bem-vindas. No campo da embalagem, faz-se necessário agrupar as informações para serem disponibilizadas aos produtores, tanto para o mercado interno como para exportação. Informações essas de proteção à integridade do produto como ambientais. As mudanças provocadas pela consciência ambiental estão gerando a coresponsabilidade no ciclo de vida dos produtos nas cadeias produtivas, quanto ao impacto sobre o meio ambiente provocado pelo lixo (detritos) provenientes do descarte das embalagens. Existem na Itália instituições especializadas no acondicionamento e transporte de produtos, que viabilizam um distrito ou zona industrial, em fornecimento de embalagens, possibilitando escala de produção, flexibilidade e menor custo. Essa forma de parceria poderia ser analisada para um futuro esquema contínuo e sistemático de exportação. Embalar móveis é uma tarefa complexa, tendo em vista a diversidade de formas, volumes e peso, etc. Esses fatores dificultam a estandardização (exceto moveis modulares e algumas cadeiras), gerando um processo produtivo artesanal de acondicionamento. Nesse processo o fator mais importante é garantir ao produto a imobilidade e proteção das áreas de atrito. 50

Foram localizados na Itália alguns móveis que contemplam aos produtos características de acondicionamento e armazenagem através de: empilhamento por encaixe; articulação dos seus componentes, desmontagem parcial ou total. Tanto na Itália como no Brasil essa técnica é usual, entretanto, em ambos os países não existem informações disponíveis de fácil compreensão e aplicabilidade para as pequenas empresas. Essa tarefa é delegada aos fornecedores de embalagem que atendem médias e grandes indústrias. Para os pequenos estão disponíveis apenas os mesmos materiais. Registramos neste trabalho a necessidade de duas alternativas no campo da embalagem: 1 – criação de um centro de fornecimento de soluções, matérias de acondicionamento e embalagem para o setor moveleiro, podendo ser uma instituição comunitária ou privada (terceirizador do processo). 2 – elaboração de uma manual de acondicionamento e embalagem para móveis, que contemple soluções flexíveis adequadas a diversidade das características desse setor.

Devemos salientar, finalmente, que pouca coisa fica fora do nosso alcance. Inteligência, talento existem no mesmo nível no Brasil, faltando apenas direcionar tais capacidades em benefício comum.

51

FONTES DA PESQUISA Empresas manufatureiras produtoras de móveis e embalagens, partes e montadoras de diversos portes
o o o o o o o o o

Alessio Hi-Tec Machinery: Máquinas e tecnologias Cartográfica Pusterla: Indústria de embalagens Ebanisteria Cataneo: Produtor de partes para outras empresas Frigerio Luigi: Moveis clássicos artesanais sob encomenda Gaffuri Arredamenti: Móveis sob encomenda Lever Fabergè - Unilever Itália – Centro de Desenvolvimento de Produtos Porro Industria Móbile: Móvel moderno Riva 1920: Móveis contemporâneos em madeira SACMI: Indústria de Máquinas e Embalagens

Lojas de empresas produtoras ou distribuidoras de móveis
o o o o o o o o o

Alessi: Acessórios e presentes Boffi Monforte: Cozinhas Capellini: Móveis de Design De Padova - Milão: Móveis Dríade: Móveis, cozinhas, iluminação e acessórios IKEA - Milão: Móveis em geral e objetos Moroni Gomma - Milão: Moveis Moroso Design - Milão: Móveis Poltrona Frau: Móveis e estofados

Instituições promotoras de Design, Centros de Design, Associações de Classe
o o o o o o o o o o o o o

ADI Associação per il Desegno Industriale AIAP Associação Italiana per il Progetti di Comunicazione Visuale ARPA - Agenzia Regionale per la Protecione dell’Ambiente della Lombardia Assolegno - Associazione Industrie Forestrie i Lavorazione Legno di Federlegno C.F.J: Consorcio per la formazione internazionale, Prof : Hugo Troya Centro Sociale Progetti Srl - Roma: Coordenadores do Estágio na Itália CLAC - Centro Legno Arredo Cantú: Exposição Compasso d’Doro (centro de divulgação e fomento) COMIECO - Consorzio Nazionale Recupero e Reciclo degli Imballaggio a base Cellulosica Federlegno-Arredo - Federazio Italiana della Industrie Del Legno, del Sughero, Del Mobili e dell’Arrendamento Istituto Italiano Imballaggio MedioTrade - Roma: Empresas de intermediação internacional Triennale di Milano: Centro de exposições Unionplast Unione Nacionale Industriale Transformatrice Materie plastiche 52

Universidades, Escolas técnicas de 2o e 3o grau relacionadas ao design e setor moveleiro I.S.I.A di Firenze: Universidade I.S.I.A di Roma: Universidade Istituto Europeo del Design - Milão Istituto Politécnico di Milão - Facoltá del Design Istituto Profissionale Statale per l’Industria e l’Artigianato IPSIA - G Meroni - Lissone o o Istituto Statale d´Arte Fausto Melloti ( 2 grau) - Cantú o Universidade degli Studi di Parma - Corso di Láurea in Scienze e Tecnologia Del Packaging o Università di Roma: La Sapienzia, Facoltà di Architettura - Dip ITACA Roma
o o o o o

Fábrica de matérias-primas semi-processadas para a indústria moveleira
o

ALPI –Modigliani (Fábrica de laminados e aglomerados)

Feiras e Exposições Centro Riva - Exposições de maquinário antigo do móvel e de Designers Coleção histórica dos prêmios Compasso d’Oro - CLAC Exposição - Gio Ponti , Maestro do Deco-– Biblioteca do Senado Exposição - Paolo Deganello - Designer 1964-2002 Galeria dell Design Cantú o Exposição Permanente - Museu da Ciência e Tecnologia Leonardo da Vinci o Feira di Milano: Salão do Móvel, Eurocucina e do Escritório. o Feira LIVIGN SAIEDUE. Salão Internacional de arquitetura de interiores, interiores, tecnologia e acabamentos de construção
o o o o

Empresas de Design Industrial, Gráfico e de Embalagem Design Group Italia: Imagem Corporativa, Embalagem, Merchandising, Objetos, Máquinas e Equipamentos o Studio Andries e Hiroko Van Onck: Movéis e objetos o Studio Michele de Lucchi: Arquitetura e design de objetos o Studio Robilant & Associati: Imagem Corporativa, Embalagem e Merchandising
o

Centros de pesquisa e desenvolvimento de produtos e laboratórios de controle de qualidade e certificação 53

CATAS - Centro de Ricerca Sviluppo e Labolatorio Prove Settore LegnoArredo: Centro de provas de qualidade do móvel e certificação o CSIL - Centro Studi Industria Leggera Milano: Desenvolvimento de produtos e de tecnologias o ICILA - Istituto di Certificazione della Qualità per le Industrie del Legno e dell’Arrendamento - Centro de certificação para madeira, móveis e embalagem
o

54

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALESSI, Alberto. La Fabrica dei Sogni, Alessi dal 1921. Milão: Stefano Zuffi/Electra, 2001. ASSOLEGNN. La Normativa Tecnica del Settore Legno. Milão: Federlegno, 1999. BUCCHETTI. PACKAGE – Storia, Costume, Industria, Funcioni e Futuro dell’Imballaggio: Milão: Lupetti, 2002. CLAC. Deseño Italiano, Compasso d’Oro – ADI 1954 a 1998. Cantú: CLAC, 1998. CLAC. Design Index ADI 2000. Milão: Editrice Compositori, 2000. CLAC. Materiali e Idee per il Futuro. Cantú: CLAC, 2001. COMIECO. Il Ciclo Del Riciclo, Comieco, 2000. COMIECO. Raccolta, Riciclo e Recupero di Carta e Cartone 2000, Comieco, 2000. FAROTTO, Eliane. Gestione degli Imballaggio e dei Refiuti de Imballaggio Cellulosici, Milão: Comieco, 2002. FEDERLEGNO-ARREDO, IMade, I modi del produrre, Cantú, CLAC. MAINARDI, Gianfranco. L’Imballaggio Industriale Italiana de Legno. Rilegn, 2001. ISTITUTO ITALIANO IMBALLAGGIO. Imballaggio en Cifra 2001, Compendio Statistico – Economico sull’industria dell’imballaggio in Italia, Istituto Italiano Imballaggio, Milão, 2001. “ARCHITETTURE Design Comonicazione”. Revista Domus, nº 819, 1999. (Entrevista com Micheli de Lucchi) RIZZI, Roberto; CALZONI, Alberto. Anche gli Oggitti Hanno um’Anima, Paolo Deganello, Opere 1964/2002, Cantú: CLAC, 2002. RIZZI, Roberto. I Mobili di Paolo Buffa, Cantú, CLAC. LAVORINI, Stefano. Impackt Contenitori e Contenuti. Milão: Edizioni Dativo, 2002.

55