APRENDENDO COM O LIDER

SISTEMA ITALIANO DE DESIGN, fatores competitivos do sistema mveis

Jorge Montana Cuellar

Os atributos das embalagens para exportao e importao de mveis na Itlia

Mauro Lins Paixo

SINDMVEIS/PE SEBRAE/PE

2002

SUMRIO

Apresentao, 3 Resumo, 5 Introduo, 6 A funo esttica, uma histria italiana, 7 O FATOR LOCAL ITALIANO: MVEIS E DESIGN Posio da Itlia no mundo dos mveis, 9 Inter-relao designer/empresa, 12 O sistema produtivo, 15 Tipologias, 18 Gesto de design, 22 O trabalho do designer, 26 Feiras e lojas, 29 A educao, 33 Formao de terceiro grau e especializao, 33 O ensino do design, 35 O fator local italiano, 38 OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS E DE SUAS EMBALAGENS Atributos gerais, 39 A tendncia, 39 Os atores, 40 Os atributos das embalagens, 43 Fatores de engenharia, 43 Fatores de logstica, 43 Espao, 43 Reciclabilidade, 44 Normativa ambiental COMIECO, 44 Atributos das embalagens x atores, 47 Concluses, 55 Fontes da pesquisa, 60 Referncias Bibliogrficas, 63

APRESENTAO

O SINDMVEIS/PE iniciou em junho de 2001, diagnstico do setor moveleiro pernambucano nas cidades do Recife, Gravat, Lajedo e Joo Alfredo, em seguida desenvolveu palestras e oficinas prticas de produtos, com base na tese Fator Local do designer Jorge Montaa, com o objetivo de despertar nos produtores o valor agregado dos produtos com design original, baseando-se nos recursos materiais e culturais dessas localidades, realizadas e coordenadas pelo SINDMVEIS/PE, com o apoio do CNI/FIEPE/SENAI/SEBRAE-PE. Os resultados foram altamente satisfatrios e, em janeiro de 2002, foi aprovado no SEBRAE/PE o programa Desenvolvimento dos Plos Moveleiros do Estado de Pernambuco. Dando incio ao programa, contratou duas pesquisas: O fator local italiano: Mveis e Design e Os Atributos das embalagens para exportao e importao de mveis na Itlia, com a finalidade de obter subsdios para exportao e implantao da cultura de produo de mveis por meio de projetos de design, com foco no desenvolvimento de produtos genunos e originais com identidade prpria. Origem Com base nas aes para despertar o potencial do design, a serem aplicadas na produo e nos produtos de micros e pequenas indstrias do setor moveleiro do Estado de Pernambuco, os designers Jorge Montaa e Mauro Paixo propuseram ao SINDMVEIS/PE a anlise do sistema de produo de mveis na Itlia, por intermdio das citadas pesquisas, para dar seqncia s aes que tiveram incio em junho de 2001. A finalidade fornecer subsdio implantao da cultura de produo de mvel com design, minimizando, dessa forma, a produo de produtos copiados e introduzir o conceito de inovao para melhoria da qualidade do produto atual e conseqente expanso do mercado local e de exportao. A pesquisa foi realizada pelos designers/bolsistas Jorge Montaa e Mauro Lins Paixo, conjuntamente com o estgio final do curso de ps-graduao Mercosul-Design, especializao em design de mveis e de embalagens, cursos esses ocorridos no CDI Centro de Desenho Industrial, na cidade de Montevidu/Uruguai, no binio 2000 2001, que em sua 6 fase proporcionou um estgio na Itlia, com durao de 50 dias, sobre a realidade italiana, nos meses de maro e abril de 2002. Os cursos de ps-graduao Mercosul-Design fazem parte do Programa de Cooperao Tcnica Italiana do Ministrio de Relaes Exteriores da Itlia para o Mercosul, que so realizados pelo Centro de Analise Sociale Progetti S.r.I. de 4

Roma/Itlia, com docncia da ISIA de Roma, POLIMODA de Florena e ELISAVA de Barcelona/Espanha, coordenados no Brasil pela FIESP, tendo como objetivo geral o melhoramento do nvel profissional empresarial, no mbito da gesto de projetos de design como de planejamento em setores estratgicos de micro e pequenas empresas.

RESUMO

Este trabalho o resultado das pesquisas: O fator local italiano: Mveis e Design e Atributos das embalagens para exportao e importao de mveis na Itlia, que visam ao estudo da produo de mveis italianos, usando o sistema italiano de design como objeto de anlise, para compreender por que e como a Itlia hoje o primeiro exportador de mveis do mundo, com um produto reconhecido internacionalmente e um setor produtivo composto prioritariamente de microempresas familiares.

INTRODUO

A escolha de um smbolo para a compreenso do comportamento de consumo vem da necessidade de saber como os objetos so vividos, quais necessidades atendem, alm das funcionais, que esquemas simblicos se misturam s estruturas funcionais e as contradizem, sobre que sistema cultural, infra e transcultural fundada sua cotidianidade. (BAUDRILLARD, 1995). Baseando-se nessa tese, elegeu-se o sistema italiano de design, reconhecido internacionalmente, como modelo e objeto da anlise do presente estudo. O trabalho foi executado em quatro fases. Na primeira fase, o objetivo foi colher informaes sobre a origem do processo produtivo de mveis na Itlia, ps-guerra (1945), sua reconstruo, desenvolvimento e consolidao, junto s instituies de promoo, difuso e ensino do design italiano. Na segunda fase, foram colhidas informaes sobre sistemas produtivos das instituies de servio, produo e comercializao de mveis, bem como de suas associaes representativas. Na terceira fase, foram coletadas informaes sobre os atributos dos mveis e suas embalagens. E na quarta, e ltima fase, procedeu-se identificao do fator local e dos atributos mnimos necessrios para a produo e embalagem de mveis para exportao. O presente estudo tem como objetivo fornecer informaes qualitativas e dar origem a um processo de discusso entre entidades de classe, fomento, produo, comercializao e de servios para uma anlise de cluster do setor de mveis com vistas ao planejamento de aes futuras do programa Desenvolvimento dos Plos Moveleiros do Estado de Pernambuco, do SINDMVEIS-PE, junto ao SEBRAE-PE.

A FUNO ESTTICA, UMA HISTRIA ITALIANA

Ao longo do tempo, o desenho industrial italiano tem passado por diferentes campos da investigao artstica, cientfica, tecnolgica e, mais recentemente do comercial, sendo impossvel separar, na atividade do desenho industrial, os aspectos tericos dos prticos, e o valor das suas prprias razes, razes que so histricas, provenientes de vrias disciplinas e principalmente do seu ambiente cultural. Obviamente as condies produtivas se transformaram completamente durante o ltimo sculo e meio de revolues tecnolgicas, sobretudo no que diz respeito s transformaes no comportamento e nos costumes humanos. Em todo caso, permanece o princpio fundamental de que no suficiente produzir bem um objeto, ocupando-se somente de sua funcionalidade, tanto uma cadeira como um automvel deve ser em primeiro lugar, um instrumento suficiente e eficiente, seguro tanto no conforto como nos seus servios, atributos, que devem estar implcitos no produto. Dos produtos se espera, que, alm de cumprir com todos os pr-requisitos prticos, ergonmicos e funcionais, representem um conceito de beleza concreta e controlvel que seduza o consumidor. A experincia esttica dos objetos e dos produtos industriais, especialmente dos produtos que se relacionam de maneira mais direta com as pessoas, com o territrio e com os espaos naturais e artificiais, deva ser capaz de introduzir, em sua prpria organizao projetual, produtiva e de mercado, uma concepo de design - no que diz respeito forma mais completa de representar a beleza, obviamente dentro da produo industrial que responda as demandas da sociedade e as necessidades das pessoas e que, por outro lado, se d aos objetos uma dimenso esttica. Somente desse modo possvel realizar uma forma cujo significado se mantenha no tempo e v alm da mera e simples idia de utilizao. O design, no seu mbito funcional e na sua funo esttica, parte dos diferentes processos da cultura industrial, o design materializa uma necessidade estrutural fundamental para que o ciclo de transformao de um produto seja completo, (comeando pelas matrias-primas, passando pelas tecnologias, at chegar categoria de reciclagem). Espera-se do bom design, que seja capaz de realizar uma forma final nica com uma identidade simblica prpria, diversa e portanto melhor, com respeito a todas as outras perante o consumidor que compra o produto. Desta forma, o design italiano redefine o significado e a finalidade do desenho industrial

Perante o processo de globalizao da produo industrial que se difunde de forma incomensurvel, o design italiano rever a partir do ponto de vista da diversificao as linguagens formais e expressivas, cada vez mais universal e fundamentada sobre algumas constantes, assumidas como regra pelas organizaes produtivas e as economias mundiais. Faz uso da velocidade dos processos de comunicao e dos lanamentos simultneos na escala mundial, que geram um fenmeno ao qual - por mais que se inove, ser menor cada vez mais a durao desta inovao atenua a capacidade de persuaso da concorrncia atravs do efeito sistemtico da novidade tecnolgica e esttica. Em segundo lugar, a peculiar situao industrial de colaborao mutua, mas sobretudo a histria e as possibilidades futuras do design italiano so um caso, talvez, nico e exemplar, em que se encontram, ao mesmo tempo, competncias de vrias disciplinas, aptides culturais, tradies artesanais e modelos histricos surgidos das razes do renascimento. O design esta intimamente integrado ao sistema produtivo e comercial italiano, introduz a diferena na uniformidade da produo industrial e na homogeneizao da qualidade dos servios. Dentro deste mbito de concorrncia planetria a indstria italiana, tem uma possibilidade incrvel de produzir objetos de alta qualidade com inovao, "se no somos capazes de organizar uma forma que seja bela, fascinante, persuasiva e nica, o melhor dos produtos no ter a capacidade de tocar decisivamente o corao e a razo do consumidor. (CELONETTI, Aldo, 2001) Identidade e diferena, local e global: esta a dialtica entre os princpios e as regras da organizao mundial econmica, versos a individualidade expressiva que o produto italiano possui e que o nicho do seu sucesso.

O FATOR LOCAL ITALIANO: MVEIS E DESIGN

Jorge Montaa

A ITLIA NO MERCADO DOS MVEIS Se confunde muito o simples com o fcil. Aqueles que pensam assim, no chegam a imaginar o trabalho que tem atrs para simplificar, para chegar ao essencial. O trabalho de retirar, que aquele necessrio para que as coisas se liberem do suprfluo, do excessivo e fique s aquilo que tem um sentido, em sua esttica, resta ento quase sempre o invisvel. (MUNARI, Bruno, 1990) Uma exportao da ordem de 48% da produo, correspondendo assim a cerca de 20% dos mveis exportados no mundo; 39.018 milhes de euros faturados em 2001, por 87.540 empresas do setor de mveis e decorao, sendo que 92% dessas empresas contam com menos de 20 empregados. Um setor produtivo em contnuo crescimento. Um pas que exporta mais mveis que a China, a Espanha e a Alemanha juntas. Tudo isto se refere Itlia, um pequeno pas de escassos 301.326 km2 de superfcie, cujos 62% dessa produo, est restringida a uma regio ao norte: il Triveneto (Verona, Treviso, Pordenone e Udine) em um raio de 300 km. Um setor em crescimento permanente a ponto de, ainda com equipamentos de ltima gerao e controle numrico, ter escassez de mo-de-obra. O fenmeno ainda mais impressionante quando se tem em conta que esse pas no produtor de matriasprimas e era, at a 2 Guerra Mundial, da qual saiu destrudo, um dos pases pobres da Europa com uma economia baseada na agricultura. Tal milagre tem dois pontos de fora: o distrito e/ou plo industrial e a capacidade de constituir equipes por parte das empresas, o que permite a inovao permanente dos processos e produo com escala industrial de produtos pensados artesanalmente, porm com altssima flexibilidade. Ano aps ano, a Feira de Milo expe os lanamentos e as novidades geradas dentro desse esquema. Assim, as empresas italianas conseguem oferecer uma ampla gama de produtos com excelente relao preo-qualidade. O distrito italiano uma comunidade informal (internamente) e interdependente, organizada pelas necessidades do mercado. Favorecidas pela proximidade, juntam-se empresas altamente especializadas que se complementam mutuamente, regidas por uma legislao especfica no mbito fiscal e trabalhista. Um produto italiano, feito em vrios materiais e fruto da colaborao, torna-se, exatamente por isto, difcil de ser copiado. Este sistema no se limita s compras de componentes diversos, j que ocorrem casos de empresas como a Calligaris, que tem confiado a administrao de seu armazm a cooperativas de ex-empregados, aos 10

quais foram fornecidos todos os meios, e tem como resultado, assim o dizem pagamos o volume das mercadorias e no a hora. Perguntamos a Gaspare Luchetta, scio com os seus trs irmos de empresas especializadas em cozinhas: Em que consiste o milagre do mvel italiano? Trabalhar duro da manh at a noite, em equipe. O nosso ponto forte a inovao, o projeto e a criao realizados internamente, porm com a colaborao de artistas e arquitetos famosos. Do escultor Ron Arad ao Cartoonista Massimo Iosaghini, disse Roberto Moroso, lder da empresa que leva o seu sobrenome. O governo italiano, sem ajudar com incentivos e apoios diretos, facilita o deslocamento de imigrantes ou cria acordos de mobilizao de mercadorias dentro do distrito, comenta o arquiteto Augusto Chiaia. Temos, ento, vrios elementos que se complementam: sistema produtivo bastante flexvel, aliado a uma cultura do risco por parte dos industriais italianos que no temem a experimentao: a empresa italiana destina em mdia 3,5% do faturamento bruto a atividades relacionadas ao design e desenvolvimento de produtos; no caso de altos valores, esse investimento chega a impressionantes 5,5%, com uma mdia de 5 lanamentos anuais, correspondentes a aproximadamente 14% do novo catlogo de produtos, com uma renovao total do mesmo a cada 7 anos. (Fonte: CSIL) O produto italiano criado nessas condies tem uma forte identidade, baseada no s na inovao esttica, como tambm na mistura de tcnicas e materiais novos, aparentemente incompatveis (assento de madeira - ps de plstico ou cadeiras em folhas de madeira com interior em poliuretano para citar dois exemplos) ou na procura de novas aplicaes do produto. Como natural, neste ritmo frentico de novos lanamentos, a influncia da moda, especialmente no setor de mvel de design, est sendo cada vez mais importante, a ponto de vrias indstrias encontrarem-se afiliadas a empresas de pesquisa que determinam tendncias futuras (ex.: Future Concept Lab). Institutos de pesquisas de novos materiais (ex: Material Connection) e subscrio a vrias publicaes internacionais de vrios setores com a inteno principal de determinar mudanas e novos interesses dos consumidores aplicveis a novos produtos. Para determinar as cores dos produtos, constatou-se em algumas fbricas visitadas, a pesquisa em revistas do setor de moda (vesturio), para aplicao nos lanamentos deste ano. O resultado: produtos que encantam em um contnuo crculo virtuoso inovaovendainovao.

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INTER-RELAO DESIGNER/EMPRESA

A Itlia tem uma renda per capita de US$ 19.910 dlares (dados de 1997) e faz parte da Unio Europia, integrada em termos comerciais, a partir da entrada em vigor do Euro, a moeda nica de 12 pases da Unio Europia. O setor moveleiro italiano tem na Frana, no Reino Unido e na Alemanha seus principais mercados na Europa e uma relao comercial intensa com os Estados Unidos e outros pases do mundo. Uma rede de imigrantes no exterior, maior que a populao nacional, , sem dvida, pea importantssima dentro desse intercmbio comercial. A Itlia configura um cenrio onde se conjugam dois fatores: um mercado de primeiro mundo com muito dinheiro para gastar, porm com a maior parte das necessidades j satisfeitas e um alto nvel de concorrncia, de modo que a escolha simples: inovar para gerar menor custo de produo, aflorar as necessidades dos consumidores e exportar ou morrer. Esses dados socioeconmicos podem ser similares em outros pases da Europa, porm no se encontra, no velho continente, uma repetio do fenmeno italiano, pelo menos da mesma magnitude. Vrios fatores fazem a diferena: em primeira instncia o alto nvel cultural e educativo do empresrio, especialmente marcante em empresas familiares de segunda ou terceira gerao. A empresa familiar uma conseqncia da importncia da famlia na sociedade, outra caracterstica tpica italiana. um processo natural a continuidade e o trabalho conjunto da famlia dentro da empresa. Visitamos algumas que j vo pela 5 gerao de tradio moveleira (Frigeiro) e em todas elas trabalham vrios membros da famlia descendentes de vrias geraes de marceneiros, que, naturalmente, hoje, tm formao universitria. Sem trabalhar mais acima da bancada, administram a empresa com critrio inovador, porm mantendo a tradio e a maestria nos processos produtivos com uma impecvel qualidade. S uma destas (Tabule) era criada pelo prprio dono sem tradio anterior no oficio. Em compensao, o quadro de funcionrios, enxuto pela alta tecnologia envolvida, era composto em 50% pela esposa do dono e os dois filhos do casal. Os outros quatro empregados eram emigrantes. (Outra caracterstica dos novos tempos.) A Itlia tem cultura antiqssima (Roma este ano comemorou seus 2.755 anos) e uma tradio artstica e artesanal secular (respira-se cultura). Alm desse alto nvel cultural, a principal caracterstica do empreendedor italiano e por isto Milo atrai designers de todo o mundo o seu gosto pelo risco, o empresrio italiano aposta duro na inovao. O sucesso do Design na Itlia dado principalmente por essa caracterstica que no to marcante em outros pases, disse o engenheiro Castelli, diretor da Kartell, empresa que, com nfase nos materiais 12

plsticos, passou, do atendimento a laboratrios mdicos e qumicos nos anos 50, a uma das mais bem-sucedidas empresas, smbolos do chamado Italian Design System. A histria dessa interdependncia de Design e Indstria remonta aos anos 50, quando algumas empresas, como Olivetti, Kartell, Pirelli, Cassina e a Loja Rinascente, comeam a solicitar de arquitetos colaboraes para o desenvolvimento de novos produtos. A partir dessa parceria, desenvolve-se, em 1954, o prmio: Compasso dOro, considerado hoje o Oscar do Design Italiano, e a ADI - Associao para o Desenho Industrial, organizao que, constituda por um grupo de amigos em 1956, at hoje agrupa empresas, designers e jornalistas, estudiosos, escolas e pessoas relacionadas com o Design na Itlia. A ADI ainda hoje funciona com base no trabalho voluntrio. dirigida pelo arquiteto e designer Carlo Forconi, que nos forneceu os dados aqui registrados, scia e cofundadora de organismos internacionais do Design incumbidos de divulgar mundialmente o Design italiano, alm de servir como foro de reflexo e iniciativas em prol do Design Industrial italiano. Agrupa 600 designers, 120 indstrias e 90 centros, jornalistas, historiadores e interessados no design na Itlia. A importncia que o design tem no setor produtivo italiano e a necessidade de implementar tal setor em larga escala, na empresa italiana, na rea de produto e comunicao, gera instituies interessantes. A partir de 1992, percebida a necessidade, pelo setor de mveis e decorao, de contar com um Centro de Design, nasce o CLAC Centro Legno Arredo Cant (www.clac000.it). Uma sociedade sem fins de lucro, com capital pblico e privado do setor de mveis e decorao, que opera no campo da promoo, do design, da comunicao e do marketing, servindo de ponte entre o setor projetual e o produtivo. Oferece aos seus associados, principalmente microempresas, servios para elaborar projetos, intermediar contatos com designers e at participar diretamente na comunicao visual, ilustrao e prototipagem rpida dos produtos. O CLAC organiza a participao em feiras e eventos dos seus associados e faz a promoo do design e do produto. Na sua sede, na cidade de Cant, um dos principais distritos moveleiros, hospeda e administra a coleo permanente do Compasso DOro, o mais importante reconhecimento do Design italiano. O setor moveleiro est representado dentro da Federlegno-Arredo, instituio que representa as atividades produtivas que vo desde o processamento da madeira at a elaborao de mveis e acessrios com outros materiais diversos da madeira, iluminao e at brinquedos; muito embora todos tenham suas prprias associaes especficas. A funo da Federlegno principalmente promover e formar a imagem de todo o sistema: o interlocutor qualificado da promoo e imagem de mercado do produto italiano. scia da Feira de Milo e de vrias outras; organiza a representao italiana em frias no exterior; representa seus associados em todos os nveis e em todos os ambientes; presta consultoria de normativa ambiental, legislao econmica e comercial, formao profissional; etc. Faz pesquisas cientficas, tecnolgicas e estudos do mercado, tudo em funo da maior penetrao do produto italiano no mundo.

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O SISTEMA PRODUTIVO

A fora das associaes como a Federlegno e outras citadas no captulo anterior simplesmente o reflexo de um trabalho sistemtico em equipe: Concorrncia colaboradora e colaborao competitiva. a frase com a que Augusto Morello, diretor da Triennale, museu Milans especializado em design e arquitetura , define essa relao harmnica entre empresas italianas. A palavra concorrente no espanta o produtor italiano, exceto se a concorrncia tiver um sobrenome chins. O problema da cpia ou falsificao e posterior invaso de produto similar com menor preo um problema srio. A luta contra esse inimigo difcil de derrotar to criativa quanto o produto italiano exposto na vitrine. Enquanto o americano procura barrar os produtos asiticos com base na defesa dos direitos autorais em um esquema policial, geralmente ineficiente, o italiano est optando pela velha tctica: Se no podes com teu inimigo, une-te a ele. Acostumado a ver seu concorrente interno como um possvel parceiro, o empreendedor italiano no tem problema em oferecer seu produto, knowhow e tecnologia s empresas que o copiam na sia, em troca de uma reserva absoluta do mercado americano e europeu e uma pequena comisso das vendas, troca por processos, componentes ou qualquer outra figura tanto ou mais criativa com os mesmos produtos. Assim mesmo, processos que no dispensam a mo-de-obra intensiva, como o tranado em vime, terceirizam-se nessa regio. A velocidade com que se estabelecem estes mecanismos de cooperao ou se desfazem quando aparece outra opo mais conveniente define a principal e mais interessante caracterstica Italiana: a flexibilidade. Essa flexibilidade tem origem no sistema interno de produo, que merece ser revisto com mais profundidade, o Distrito Industrial. A proximidade (cercania) e colaborao entre empresas especializadas em diversos materiais e processos tcnicos dentro da mesma regio geram diversas manifestaes e parcerias muito interessantes. Nesta pesquisa foram encontradas as seguintes: a- Terceirizao de componentes, partes e produtos semiterminados em diversos materiais e tcnicas. Fbrica compradora de componentes especializada na mo-de-obra de determinado material predominante no produto (ex.: trabalha madeira, compra ferragens). b- Terceirizao de componentes, produtos semiacabados e produtos prontos (partes de uma linha) em diversos materiais e tcnicas (ex.: empresa compradora montadora e empacotadora e/ou distribuidora). c- Compra de produtos acabados com design prprio e marca da empresa compradora (loja, rede de lojas ou distribuidoras).

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d- Terceirizao de processos contnuos com empresas que compartilham em forma independente o mesmo espao fsico (ex.: processos de acabamento). e- Terceirizao de servios inerentes administrao como almoxarifado. f- Parcerias entre empresas moveleiras e outras originrias de outros setores, como: txtil e vesturio, couro, mecnica, automobilstico, etc., o que gera saltos tecnolgicos nos produtos. g- Cooperativa de produtores independentes com departamento de compra conjunto para seus associados. h- Cooperativa de produtores independentes com marca e comercializao conjunta. i- Associao de produtores em um ponto de venda conjunto. j- Centro de design encarregado de promoo, design e comunicao do produto (caso CLAC em Cant). Os anteriores casos foram constatados nas localidades de Udine e Cant. Esse esquema est baseado em uma rede de microempresas com menos de 10 funcionrios, porm, com altssima tecnologia A Itlia, a Alemanha e a Espanha so os principais fornecedores de mquinas para elaborao de mveis. A microempresa italiana tpica mistura no mesmo espao equipamento sofisticado, como centros de trabalho de controle numrico, com processos de montagem que precisam de um trabalho artesanal. Mveis aparentemente modernos, como aqueles em madeira curvada, no seriam produzidos sem a participao de hbeis operrios herdeiros da antiga tradio italiana do mvel clssico, que ainda aplicam tcnicas j esquecidas no nosso pas. Essas tcnicas se referem tanto ao produto como aos sistemas de produo como veremos mais adiante. Os distritos industriais tm seus representantes perante o governo da regio, conseguindo com isso facilidades para a mobilizao de mercadorias internamente, a qual s geram impostos na venda ao cliente final. Tal atividade protegida por legislao especfica e para isso so estabelecidos acordos trabalhistas e fiscais com a mesma flexibilidade. Nesse esquema, o Design um elemento inerente e indispensvel e se constitui em uma prova permanente dos benefcios do sistema, propondo, cada dia mais, idias e conceitos que integrem novos materiais, misturas inacreditveis no passado imediato (ex: corpo de cadeira em plstico com ps de madeira). O design encarrega-se de manter vivas essas vantagens competitivas, renovando-as continuamente. nico, um esquema como esse permite as rpidas mudanas necessrias de produtos e linhas de produo, com um grande nmero de lanamentos anuais no mercado. Uma fbrica tradicional de estrutura produtiva vertical no teria jamais a flexibilidade, sofisticao e velocidade do sistema produtivo italiano. interessante anotar que esse fenmeno no se limita ao mvel de linha, percebe-se tambm no mvel sob encomenda feito realmente sob medida na fbrica, a ponto de se reconstruir virtualmente as caractersticas do local onde o mvel ser instalado. Desnveis de piso e parede so registrados no projeto, os desenhos impressos na escala real com essas variaes, mquinas de controle numrico fazem os cortes com 15

os ngulos do local. Como resultado, os mveis saem da fbrica totalmente prontos e acabados sem precisar o mnimo retoque nos mveis ou na construo. Resultado: economia de processos, qualidade no acabamento e, principalmente, aproveitamento racional da mo-de-obra, cara e escassa. O novo operrio italiano est-se especializando em controle de sistemas de produo CAD-CAM, fugindo de processos repetitivos, cansativos, pouco prazerosos ou mal remunerados, como lixamento de detalhes ou alimentao de algumas mquinas que no podem ser mecanizadas. por isso que o setor moveleiro est sofrendo pela falta de mo-de-obra, contratando e incentivando a migrao de trabalhadores de outros pases, quando no se deslocando a territrios da antiga cortina de ferro no Leste europeu. As matrias-primas para fazer mveis, como as madeiras, so principalmente importadas. Essas matrias-primas so re-processadas, melhorando suas condies, como faz a Empresa ALPI em Modigliani. Ela desenrola (lmina) troncos de madeira de reflorestamento, principalmente africanas, gerando folhas que so posteriormente selecionadas, coladas, tingidas, prensadas e re-processadas at que se consiga uma nova matria-prima, planejada por CAD/CAM, que imita em tudo a madeira natural; como tambm texturas artificiais no disponveis na natureza, tirando as imperfeies naturais, melhorando os limites das propriedades fsicas e mecnicas, o que possibilita a produo de mveis em srie com centenas de padres inovadores. A Itlia tem ampla produo de outras matrias-primas semiprocessadas, como aglomerados, compensados, pinturas, ferragens, etc., que revende novamente, com o valor agregado da re-elaborao a pases de alta tecnologia industrial, bem como queles que extraem as matrias-primas brutas, como o Brasil.

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TIPOLOGIAS

Produto que comunica Contando com uma pequena rea territorial compartilhada por 87.540 empresas de alta produtividade, uma produo bem superior s necessidades prprias, tendo um mercado em ala com vocao de exportao e com infinitas possibilidades produtivas, tornou-se fator fundamental para cada empresa italiana, destacar-se da multido. Isto vivel em primeira instncia com produtos inovadores que devem estar inseridos dentro de um esquema de comunicao maior, fazendo compreensvel ao consumidor, as caractersticas da empresa, do seu produto e do mercado. No basta saber que o mvel moderno, clssico ou de design como se chama popularmente ao setor mais arrojado. O produto deve identificar-se com o modo de vida do consumidor, com uma tipologia especfica, de forma que ele, o consumidor, perceba e se identifique com o produto, o adquira e, importante, atenda s suas necessidades. A empresa, dentro de cada mercado, seja ele moderno, clssico, design, etc., deve valorizar e pr em evidncia as caractersticas de seus produtos, no seu sistema de comunicao com a exibio em feiras, exposio nas lojas , todo ele voltado imagem, para que esta seja percebida como um diferencial pelo consumidor. Tais caractersticas formaro a identidade de determinado produto e do seu respectivo fabricante. Todos os projetos de produto e de comunicao da empresa devem corresponder a uma filosofia claramente definida. Isto obriga as empresas a terem um produto com uma linguagem que os leve a um segmento dos consumidores, que se identifiquem com sua proposta, de acordo com sua filosofia de vida. Algumas dessas tipologias: Clssico Reproduo do passado: Este tipo de empresa d nfase ao conceito artesanal do mvel, tradio e pesquisa do mvel antigo para reproduzi-lo sem modificaes. Peas de alto valor para donos de castelos e manses antigas onde o mvel quase pea de museu. Clssico Ostentao: Para um consumidor conservador endinheirado que deseja comunicar poder e dinheiro, peas em madeira macia, talha artesanal e abundante mistura de bronze (dourados). Outros clssicos: Mveis no de estilo, porm tradicionais: Country americano, Provenal, Suo, com predomnio de madeira macia e acabamentos rsticos, mas adequados s necessidades modernas.

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Clssico temtico: Tipo de mvel em materiais e acabamentos clssicos, porm com uma identidade especial referida a outros objetos. o caso de uma empresa que faz beliches, camas e mesas inspirados em navegao: madeira tingida, uso de elementos de fundio em bronze e alumnio, janelas decorativas redondas ao estilo dos barcos, etc. Este tipo de mvel tambm pode ter um carter saudosista, j que provavelmente o usurio nunca navegou, porm se identifica com esse tipo de ambiente. Outro tipo de clssico temtico pode ser o inspirado em culturas muito antigas, nos livros, primeiras pocas da aviao, personagens de desenho animado, etc. Clssico moderno: Mveis assinados por famosos arquitetos e designers da primeira metade do sculo XX, pertencentes ou representativos do seu tempo (Bahaus, art dco, etc.). Rstico-Saudoso campestre: Tipo de mvel que evoca um estilo de vida mais simples e rude, de evocao campestre ou provenal, envelhecido artificialmente, patinado e pelado, raspado e com furos similares aos da traa/polia, interior estampado em papel, porm adaptado s necessidades modernas (ex: integrao dos equipamentos por computao), como cozinha inteligente. Este mvel evoca um passado no muito distante no tempo, quando a vida era mais pausada e simples. tnico: Mveis de outras culturas: Caracterizados, com alto componente artesanal e antropolgico, esses mveis, para serem considerados neste item, devem ter transposio literal da cultura de origem, com evocao das condies culturais destes povos. Os mveis temticos mais conhecidos so de pases da sia e do Mxico. Temtico moderno: Refere-se a temas mais atuais, como videogames, equipamentos industriais, equipamento militar, espao, esportes radicais, etc. Estilo moderno: Este estilo define na Itlia o tipo de mvel belo de alta produtividade e bom preo. A penetrao desse setor no mercado se d a partir das vantagens competitivas e tecnolgicas das empresas. Nesse setor, podemos englobar todos os mveis desmontveis e tambm boa parte da ampla produo de cadeiras para o lar e escritrio com produo e venda massificada. So fornecidos especialmente para lojas medianas e megalojas do tipo IKEA (voc escolhe o produto, solicita uma ordem de compra, vai ao estoque e apanha sua mercadoria embalada como veio da fbrica, passa no caixa para pagar a conta, transfere os produtos da loja para seu transporte, desembala-os no local do uso e os monta). O melhor servio e qualidade pelo menor preo. Tecnolgico minimalista: um tipo de produto que procura sempre ressaltar a tecnologia empregada, como fator de diferenciao e alta qualidade. O produto consiste normalmente em um jogo entre o mais com menos, procurando a mxima leveza visual ou a mnima complexidade formal para ressaltar os fatores tecnolgicos: produto leve com o mnimo de material possvel, valorizando textura e acabamento. Explorao de novos materiais e tecnologias como a fibra de carbono ou poliuretano expandido, com alma metlica, etc., e estudando as unies entre talo e planta na folha. Mveis secos mnimos com uso macio de vidros. Exemplos: B&B, Boffi.

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Tecnolgico materialista: Similar ao anterior, mas sem se preocupar pelo minimalismo e sim por extrair as mximas possibilidades da tcnica e dos materiais, multiplicando suas possibilidades ao limite das suas caractersticas fsicas, mecnicas, plsticas, etc.. Trabalho a cargo dos designers com pesadssimos investimentos. A empresa a servio do design e no o contrrio, o desafio conseguir reproduzir qualquer idia inovadora ou revolucionria. Empresas: Kartell, Alias, Zanotta. Ldico: Pode ter relao com o anterior, porm a idia do ldico dar um toque humorstico, irreverente ou sarcstico ao produto e que evoque a infncia/juventude. Este o jogo desta tendncia feita principalmente em plsticos coloridos. Exemplos: Magis e Alessi. Industrianato: Mveis em materiais industriais inusitados no setor moveleiro (materiais inovadores na forma como so aplicados), com carter urbano, tais como: mangueiras, fiapos de tecido, lminas de metacrilato, etc., mas com muita mo-de-obra na elaborao. Os maiores expoentes dessa tendncia so os irmos Campana (brasileiros com grande visibilidade na Itlia) e empresas de designers autoprodutoras. Ecolgico-Natural: Defende um estilo de vida mais natural, prximo da natureza, longe de modismos. Mveis em madeira natural com acabamentos naturais como cera e leos perfumados, com lembrana do jardim. Aplicaes em metal enferrujado, ao inox (em funo da sua durabilidade) ou martelado, detalhes artesanais na elaborao. Mveis feitos para durar e envelhecer com dignidade e beleza Exemplo: Riva 1920, Bonacina. Fashion: Mvel que procura seguir as rpidas mudanas, tendncias e cores da moda, da necessidade de individualidade exacerbada, porm dentro de um grupo in na vanguarda. Um mvel que como a roupa ser artigo descartvel por volta de um ou dois anos. Altssimo preo, desproporcional a suas prestaes (qualidades) que o cliente paga em funo da imagem. Ex.: Cappellini. Alta-costura: Alguns dos mais renomados costureiros emprestam seu nome para colees, especialmente de mveis estofados, em que o show corre por conta dos tecidos e acabamentos desenvolvidos por designers txteis, produtos de altssima sofisticao e elegncia, de formas tradicionais e clssicas. Ex: Armani, Cerrello. Ecltico: Celebra a diversidade de escolha, mistura de estilos e materiais, sempre com elegncia e sofisticao, sugere a individualidade. Ex.: Drade. O mvel Italiano vende sobretudo um estilo de vida, em um meio to competitivo. O sucesso est definido pela fora da comunicao e a qualidade do design do produto, que se atualiza de forma permanente para surpreender e agradar o consumidor.

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GESTO DE DESIGN

A comunicao da empresa de mveis e de seus produtos , portanto, o principal desafio do empresrio italiano para conseguir destaque no mercado. Esse trabalho feito com a mesma criatividade com que so desenvolvidos os produtos, gerando um novo especialista, o Art-director (diretor criativo), designer, arquiteto ou especialista em comunicao, que se encarrega de conceber e acompanhar esse processo de comunicao em todas as suas etapas. O Art-director seleciona os designers de produto para desenvolverem as novas colees e fornece para eles todos os parmetros (atributos) para o seu trabalho, o Briefing. Os parmetros usados so bastante restritos, partindo de um tema ou conceito predeterminado, para certos materiais selecionados com tempo estabelecido, usualmente definido pela data da Feira de Milo, a vitrine dos lanamentos. Muitas vezes, essa funo feita pelo diretor da empresa: so os casos de Alberto Alessi (Lojas Alessi), que planejou o conceito das irreverentes e divertidas colees em plstico, que tanto destacaram essa empresa nos anos 90, e do Sr. Busnelli, na B&B. medida que as empresas crescem, ou os donos que as conceberam se aposentam, so substitudos por esses profissionais. O empresrio que faz sua empresa girar em torno do Design, logo percebe que este tambm um fenmeno cultural que pode ser muito bem aproveitado em funo de seu marketing plus, pois chama a ateno da mdia, de tal modo, que contempla a publicidade gratuita com a visibilidade que essa nova forma, imagem, proporciona. Isto se consegue com a participao em amostras e concursos de design, patrocinando publicaes, chamando grandes artistas ou designers a colaborarem, na empresa, muitas vezes com peas que s teriam espao nos museus, porm reflete perante o consumidor a filosofia de inovao da empresa. Muita empresa chega at mesmo a montar seu prprio museu, o caso da VITRA, empresa alem, que seguindo com a mesma mentalidade, vende mveis para escritrio e tem um museu de cadeiras do mesmo nome. Na Itlia veremos o caso da Riva 1920. Riva 1920 uma empresa familiar, do distrito industrial de Cant, fundada no ano do seu nome. Seu segmento de mercado Ecolgico-Natural (ver captulo anterior). A empresa trabalha numa produo semi-artesanal, com uso exclusivo de madeira macia e compensado. Tratamento natural e acabamento manual na boneca, cera e leo natural em cereja americano (cherry wood), importado do Canad e norte da Europa. As ferragens so especiais e exclusivas em bronze, seguindo os mesmos critrios aplicados na bioarquitetura. Estdios de Designers famosos como Piano e Citerio, entre outros, trabalham para Riva 1920.

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O conceito de mvel natural transmitido pela Riva em toda a sua comunicao. Seu slogan viver natural. Cada mvel acompanhado de um kit primorosamente embalado, contendo cera, pano, esponja de arame, etc., elementos necessrios para retirar possveis aranhes e manter a imagem do mvel impecvel. Elementos naturais como folhas e rvores esto presentes em toda a comunicao da empresa. A Riva mantm um edifcio onde centraliza suas aes de marketing, na cidade de Cant. Nele h um museu de trs andares: No primeiro, esto expostas mquinas e ferramentas antigas de carpintaria; no segundo, so feitas exposies temporrias de design; no terceiro so expostos os mveis que constam no seu catlogo, e, finalmente, na sobreloja, h um bar-restaurante para eventos da empresa. Na Feira de Milo, os clientes que visitavam o pequeno stand da empresa eram convidados a jantar no museu da empresa em Cant, cidade prxima a Milo. Alm das exposies, a empresa, em uma das aes de marketing cultural, bem concebidas, convidou quatro designers famosos para projetar, cada um, uma mesa, usando uma preciosa madeira, cuja caracterstica principal era a idade, 32.000 anos, datada pelo carbono 14. Essa madeira, proveniente de Nova Zelndia, encontra-se enterrada em uma zona descampada onde antigamente havia bosques. Em algum momento, um cataclismo derruba as rvores e elas se conservam enterradas sem se decompor. A Riva 1920 importou alguns desses troncos enormes com o objetivo de valorizar essas antigidades. Da madeira, fez quatro prottipos, peas nicas que, aps serem expostas na sala de exposio da empresa, foram transferidas para Nova York. Expostas e leiloadas na badalada casa de leiles Christies, para arrecadar fundos destinados s famlias dos bombeiros de Nova York, falecidos no dia 11 de setembro de 2001. Calcula-se que cada mesa tenha um valor de US$ 30.000. Sendo os Estados Unidos um mercado consumidor importante de mveis italianos, percebe-se a espetacular estratgia de marketing que a Riva 1920 faz com este evento cultural e, por intermdio dele, vende, tambm, indiretamente, a filosofia dos produtos da empresa. O custo desse empreendimento uma frao do que seria uma campanha publicitria para obter a mesma notoriedade. O marketing cultural da Riva 1920 complementa-se com um concurso anual de design para madeira, um informativo com excelentes artigos e vrias exposies, que organiza originalmente no seu prprio museu e so levadas a outras cidades. Quem acredita no estilo de vida natural e conhece a Riva 1920, e tem o dinheiro suficiente, certamente ser um futuro cliente. A Riva consegue fazer de seu produto parte de uma histria, muito bem contada, que gera credibilidade, simpatia e principalmente identificao no consumidor. Mas no s uma firma de mediano porte e recursos como a Riva que consegue contar histrias com o seu produto. Empresas minsculas at de um funcionrio s conseguem por vezes notoriedade. o caso tambm da empresa Eredi Marelli, localizada na mesma cidade de Cant do arquiteto Michelle Marelli. 21

O arquiteto Marelli neto de um dos tantos marceneiros que nos anos 20 a 40 produziam mveis. Nessa poca, Cant era uma cidade especializada na fabricao de mveis clssicos e o Sr. Marelli era um dos tantos marceneiros da cidade. A partir dos anos 60, com a industrializao acelerada da Itlia, vrias empresas de mveis e marcenarias eminentemente artesanais fecharam as portas, seja por no se terem industrializado ou pela morte de seus proprietrios, como foi o caso do velho Sr. Marelli. O neto do dito senhor, formado em arquitetura, sem arranjar trabalho na profisso, recorre lembrana prazerosa do trabalho e da oficina do seu av, como estmulo para montar uma empresa. Recupera as velhas ferramentas, bancadas e algumas peas feitas por ele e descobre nos velhos documentos os projetos de um arquiteto chamado Paolo Buffa, que nos anos 50 projetava com muita notoriedade os interiores com mveis de sua autoria para a aristocracia de Milo, vrios destes premiados nas mostras da Trienale de Milo. O arquiteto Buffa faz vrios projetos no estilo art dco de grande beleza, nos quais valoriza e aproveita a maestria dos marceneiros cantuneses, um deles o av Marelli. A estratgia mestre do neto Marelli foi redescobrir os projetos do arquiteto Buffa, cujos desenhos existiam ainda nos pertences do vov marceneiro j falecido. O arquiteto Michelle Marelli parte para uma pesquisa profunda do esquecido arquiteto Buffa, encomenda os seus projetos a outros marceneiros de Cant, montam uma sala de vendas onde expem tanto as peas de Buffa quanto os pertences do seu av, consegue publicar um livro, fazer uma exposio do arquiteto Buffa e um vdeo de 15 minutos, que apresenta a seus clientes no seu escritrio. So exemplos magistrais de como uma empresa consegue virar um evento cultural. A empresa Eredi Marelli com um funcionrio s e seu dono, possibilitam um faturamento excepcional e uma notoriedade, que s uma empresa maior como a Riva1920 consegue. O segredo do sucesso: uma histria bem contada.

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O TRABALHO DO DESIGNER

Sendo a comunicao um elemento to importante no mercado de mvel italiano, o resultado que o mercado do Design torna-se bastante ativo. Em Milo, de acordo com cifras da ADI, trabalham 400 designers estrangeiros e 3.000 nacionais. O mercado de designers no s de produto, existe uma grande base de designers grficos, tcnicos auxiliares, desenhistas, ilustradores, modelistas, fotgrafos, especialista em exibio, animao e apresentao, designers que prestam servios terceirizados para agncias de design ou diretamente s empresas. A escola de Design tem, como veremos mais adiante, uma relao intensa com a indstria, e a maior parte dos estudantes j consegue trabalho ainda na escola por meio de prticas profissionais. Evento como a Feira de Milo reserva um espao denominado Salo Satlite, para proporcionar visibilidade s inovaes produzidas por jovens profissionais, expostas atravs de prottipos, com o objetivo de incentivar a inovao e a insero do jovem no mercado de trabalho. muito usual que os profissionais de Design de produto optem pela autoproduo. Aproveitando a enorme rede de empresas, terceirizam a produo das peas e vendem nas lojas, ou montam lojas prprias. Vrios dos designers mais badalados do mundo, como Ron Arad e Philipe Starck, se fizeram conhecer com seus prprios produtos, os quais foram produzidos depois por empresas como Kartell. o caso da prateleira "Worm" (lagarta) originalmente feita em ao por Ron Arad e produzida pela Kartell em plstico com mudana no material, mas mantendo o conceito. Os designers Campana de So Paulo, cujas peas so produzidas com sucesso de vendas e de crtica, pela italiana EDRA, seguiram este caminho e at hoje tm uma oficina de autoproduo de mveis e acessrios em So Paulo. Este no um fenmeno recente. Vale mencionar outro caso brasileiro: a poltrona Mole produzida em 1958 pela OCA, empresa da qual o designer Sergio Rodrigues era scio. Ele participou e ganhou um prmio no concurso de design de mveis de Cant. Em linha, at pouco tempo, tambm na Itlia com o nome de poltrona Sheriff, foi muito bem vendida, inclusive nos Estados Unidos, onde figura na coleo permanente de Design do Museu de Arte Moderna de Nova York. E, recentemente, no Recife, no ms de maio de 2002, lanou um livro e reeditou oito mobilirios de sua autoria, por intermdio da loja Casapronta Design e Interiores. O designer na Itlia deve estar a cargo de seu prprio marketing para oferecer seus servios. Faz suas propostas em espetaculares apresentaes por computao grfica para convencer o industrial em produzir suas peas, ou apresenta prottipos durante eventos como o Salo Satlite da Feira de Milo. Os mesmos mtodos que os

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empresrios usam para destacar-se no mercado, so utilizados pelos designers para promoverem-se perante os empresrios. No s os fabricantes de mveis e objetos contratam e procuram designers, estes so procurados tambm por lojas de diversos tamanhos que buscam produtos exclusivos, aproveitando a facilidade e flexibilidade do sistema de terceirizao. O fenmeno de comunicao do design na Itlia, no s desenvolvido pelos tradicionais designers industrial, grfico ou de interiores, existem designers especializados em web, meios audiovisuais, vitrinismo, iluminao e at especialidades curiosas como o design de comida, de eventos (exhibition), etc. Quando o designer se torna conhecido, as empresas o procuram, seja pela visibilidade de seus nomes, qualidade ou pelo estilo de seu trabalho, sempre em funo, como j foi dito, de peas que se identifiquem com a filosofia da empresa. A diferena do Designer latino-americano, que em geral faz a vez do camaleo para adaptar-se ao estilo e mercado da empresa que lhe contrata, o designer de nome na Europa tem um estilo caracterstico, que lhe identifica, sendo estratgico existir uma publicao com sua obra. A empresa produtora ou de comercializao na Itlia tem bem definidos seus objetivos e o que quer. Para isso ela contrata designers pelas suas especialidades ou tendncias. Quem optar por mveis dobrveis, procura a Andries van Onck, quem os quer divertidos e irreverentes optam por Giovannoni. A empresa italiana recebe amavelmente os jovens designers quando eles se apresentam com idias inovadoras, mas s em casos extraordinrios conseguem espao nas grandes, sendo mais comum uma etapa de aprendizado e colaborao com empresas de Design, onde o designer atua como empregado, se faz conhecer no meio industrial e acaba montando a sua prpria empresa posteriormente; ou ento, trabalhando inicialmente como empregado, termina como fornecedor de servios de Design na empresa, dentro da mesma tendncia. De qualquer forma, em um mercado to maduro e ativo, e com tantas empresas, um designer com talento e persistncia, consegue se destacar e alimentar o sistema. Milo a capital mundial do design e atrai designers de todo o mundo. Os fabricantes esto atrs de novas idias e o design italiano continua cumprindo seu papel inovador, sendo executado principalmente agora por designers internacionais.

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FEIRAS E LOJAS

Todos os anos, no ms de abril, o mundo do mvel e o design convergem para Milo. Os nmeros do 2002 impressionam: 195.000 metros quadrados de exposio, 1.900 expositores dos quais 240 estrangeiros de 30 pases do mundo, 1.589 no Salone del Mbile (mveis em geral), 176 no Eimu (mveis para escritrio), 145 na Eurocucina (mveis para cozinha). Estiveram nesse evento, 200.000 visitantes; 3.200 jornalistas dos quais 1.500 estrangeiros provenientes de 65 pases. No ano 2002, o Salo apresentou outros eventos paralelos. O Grand Hotel Salone: 10 quartos projetados por importantes arquitetos internacionais, FTK o estado da tecnologia domstica e o Salo Satlite, que apresenta uma seleo de jovens designers de todo o mundo. (Fonte SASMIL). Vico Magistretti, arquiteto e membro da Royal Society of Arts de Londres, e autor de um dos ambientes do Grand Hotel Salone define a Feira de Milo: Desde sua criao, o Salo um evento nico, a expresso da perfeita unio entre projetao e produo, entre designers e produtores. Este evento criou uma realidade de colaborao nica no mundo, determinando o nascimento do fenmeno conhecido como Italian Design. No Salo, agrupam-se todos os estilos de mveis j vistos no captulo da Tipologias, desde o clssico at o ultramoderno de arrojado design. Numa rea que se estende a toda a cidade de Milo, eventos paralelos acontecem durante toda a semana do Salo, at altas horas da madrugada. So lojas, parques e galpes alugados para divulgar marcas, fabricantes, produtos e lanamentos, num processo de comunicao frentico, com o objetivo de chamar a ateno do potencial de cada produto para os distribuidores e consumidores. Veremos na continuao alguns exemplos: Design do Stand: Na Feira de Milo, pouqussimas empresas, e s na parte menos comercial, tm os stands feitos com perfis de alumnio e painis de BP, com os quais se montam as feiras no Brasil. Mais de 90% das empresas contratam arquitetos e designers para fazer um stand sob encomenda. Trs tipos de stand podem ser vistos na Feira de Milo: os que do nfase identidade da empresa; s caractersticas dos produtos e ambientao do espao. 1. nfase identidade da empresa: Empresas grandes j conhecidas no mercado e com espaos grandes tm preferncia por esse tipo de exposio, cujos mveis e parte da decorao, sem ser necessariamente o centro desta, cumprem um papel quase secundrio. um componente da arquitetura do stand

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que procura chamar a ateno, exemplos: Cappellini Mveis dentro de gaiolas de rede, alguns empilhados em forma desordenada ou pendurados de cabea para baixo, piscina artificial simulando ambiente aqutico com modelos ao vivo; Kartell Esta empresa foi pioneira na fabricao de mveis de plstico e at hoje esta sua principal caracterstica. Os mveis so colocados em cima de caixas de luz ou em prateleiras altssimas com fundo de vidro e luz por trs, as outras paredes do stand so pretas. Com essa montagem, conseguem enfatizar a transparncia, textura e qualidade do plstico; e Allias Os mveis esto dentro das paredes de um labirinto, estas paredes so feitas em um plstico perfurado com aberturas a cada dois metros, as laterais do stand so bancadas do tipo estdio. O resultado uma escultura penetrvel. Objetivo: Fazer com que o visitante no esquea o stand da feira, chamar a ateno. 2. nfase s caractersticas dos produtos: Neste esquema pelo contrrio o produto a estrela, o lanamento, a novidade e por isso tem um destaque especial, pode ser dentro de um cenrio teatral especfico com iluminao especial, acima de uma base giratria, com grande destaque no espao principal do stand. Nesse esquema, o produto poucas vezes pode ser testado, parece mais uma escultura destinada a decorar um lar no futuro. Este o esquema favorito dos produtores de cadeiras e mveis soltos. Tipo de Iluminao: Refletor teatral no produto, iluminao inferior do suporte de apoio para dar aparncia mais leve. 3. nfase ambientao do espao: As empresas que tm linhas de produtos coordenados preferem contratar um arquiteto de interiores para projetar no stand um ambiente sofisticado e evocativo. A iluminao indireta, enaltecendo os detalhes. Os mveis que tm portas e gavetas costumam ter uma iluminao interna para destacar melhor os detalhes prticos. Este tipo de stand cumpre uma funo eminentemente ilustrativa didtica e o mais adequado para mveis de escritrio, cozinha e empresas que vendem o conjunto para salas. Os projetos de stands da Feira de Milo baseiam-se na iluminao, esta sempre mais importante e est a cargo de especialistas em ligth design especialmente do setor de teatro e espetculos. usual ver acima da exposio uma grande estrutura com refletores especiais de alta potncia que nunca ofuscam o observador. Essas estruturas permitem efeitos de luz muito interessantes com cor e movimento, projeo de slides e filmes em piso e paredes. O stand desenhado em funo do projeto luminotcnico, feito de material fosco, muitas vezes com paredes pretas para no criar reflexos. O efeito de iluminao pode ser do tipo dramtico, acentuando os contrastes do mvel, deixando o entorno escuro, ou com luz reflexa em pantalhas no teto, ou filtrada por telas brancas. Essa iluminao homognea, sem sombras, muito agradvel e acolhedora.

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A cor no stand um fator importante para contrastar com os mveis. Para tanto, utilizam-se tubos fluorescentes escondidos direcionados s paredes coloridas. Outra opo complementar de iluminao muito comum a que fica na base do mvel, de baixo para cima, isto , o mvel apoiado em um vidro ou acrlico branco com tubos fluorescentes que conformam uma caixa de luz. Detalhes de luzes podem ser apreciados nas costas dos mveis com a finalidade de tornar mais evidentes os detalhes internos, especialmente em cozinhas, guarda-roupas e estantes. A iluminao algena s utilizada para acentuar detalhes e nunca bate nos olhos do consumidor. A ateno ao pblico Conseguir o efeito de chamar a ateno e fazer o consumidor entrar. O stand, a partir de certo tamanho, conta com um balco de atendimento para dar informaes ao pblico e aos representantes da imprensa internacional. Para estes ltimos, a empresa conta com uma pasta especialmente preparada com artigos, imagens dos lanamentos em slide ou em formato digital de alta resoluo para reproduo. Os designers, autores dos lanamentos, usualmente ficam disponveis, em uma rea reservada, para prestar informaes imprensa sobre seus projetos e as inovaes introduzidas, com a finalidade de dar visibilidade ao produto, marca, ao fabricante, loja e a seu autor, consolidando o novo conceito, numa ao de marketing para fortalecimento da imagem da empresa. Os espaos reservados tambm so locais para compradores e representantes, que so atendidos diretamente por altos executivos das empresas. A Feira para especialistas do setor de mveis e dispe de catlogos completssimos, abundantes e de excelente qualidade, disponveis para todos que se interessam e deixam seus cartes de visita. As lojas de Milo so um prolongamento do Salo nesse perodo. As empresas que no expem na Feira, que so muitas, refazem suas vitrines e a rea de exposio das lojas, apresentando tambm os lanamentos e fazendo outros eventos no interior destas para comunicar suas inovaes. Novamente os especialistas em cenografia teatral e luminotecnia do o show. O observador minucioso dificilmente pode perceber que o cho de cimento queimado, e que a parede est mida e mofada, isto porque a luz est nos mveis que so os protagonistas. A loja o centro desse processo de comunicao, que inicia com uma proposta conceitual entregue a um designer industrial. L, o consumidor envolvido em um ambiente mgico, cientificamente desenvolvido para sensibilizar suas necessidades subconscientes, atravs dos seus cinco sentidos. No s a viso importante, o ambiente possibilita tambm experincias culturais por meio de livros sobre vida e obra dos autores; sensitivas, incluindo-se aromas e sons envolventes. 27

O espao de venda um ambiente conceitual para um estilo de vida proposto.

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A EDUCAO

Outro fator importantssimo do sucesso italiano o nvel da educao. O italiano um dos povos mais cultos da Europa, o que compreensvel considerando que a Itlia um dos beros da civilizao. O povo italiano tem disposio experincia esttica, devido sua longa histria, arte e arquitetura esplndidas, o segredo est em parte na mentalidade do povo, como cada cidade tem tantos monumentos, igrejas e pinturas preciosas, a cultura um componente natural da personalidade do empreendedor Italiano.
Andries van Onck, renomado e premiado designer holands, que trabalha e mora na Itlia desde os anos 60.

A educao bsica italiana se mistura com a sua cultura, o latim, ainda se estuda nas escolas, o turista que visita os museus se depara sempre com a moada que toma conta destes espaos em visitas escolares. A partir do estudo gratuito e universal para todas as crianas at 16 anos, garantido pelo Estado, a Unio Europia pretende um novo conceito de formao profissional, do tipo vocacional e permanente, a partir da adolescncia, perdurando durante toda a vida ativa do trabalhador, ou seja, um processo de formao continuada. Este interessante conceito merece ser analisado mais a fundo. Quem tem aptides ou gosto para algumas das reas do saber tem a oportunidade de estudar em escolas vocacionais que alm das matrias tradicionais da escola, j insere matrias da rea do trabalho desejada. A escola, dependendo do seu enfoque, pode ser de tipo vocacional ou diretamente tcnica, de onde o aluno procura sair logo para o mercado de trabalho. Como escola vocacional importante para o setor de mveis e design, destaca-se o Instituto Estatal de Arte de Cant. Nessa escola, forma-se grande parte das pessoas que hoje trabalha na gesto das empresas moveleiras. A formao escolar no Instituto de Arte de Cant complementa-se com as seguintes especialidades: Arte da madeira: Orienta a formao e a capacidade de base para operar no campo do design de objetos de decorao e no mbito do setor produtivo do mvel. O processo didtico articulado com conhecimentos tcnicos, aproximaes criativas e verificaes operativas. O aluno tem disposio uma completa oficina de prottipos e modelos.

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Design de espaos interiores: Estruturao do espao do homem, estdio de objetos, arquitetura e decorao com estudo de metodologias de projeto, linguagem da forma, etc. Arte dos tecidos: Forma alunos com interesse no campo do design txtil e moda. Promove-se a capacidade criativa e a introduo de tcnicas, especialistas e metodologia projetual. Artes e pintura: Os alunos analisam e aprendem tcnicas da arte (gravuras, leo, desenho, artesanato) da comunicao visual (ilustrao, design grfico) para saber organizar e visualizar idias criativas e linguagens visuais da etapa de rabisco at artes e trabalhos finais. Todos os cursos tm salas de computador onde os alunos aprendem a utilizar os principais programas grficos e de desenho assistido por computador (CAD) e controle numrico (CAM). Cada curso tem oficinas completssimas onde os estudantes aplicam as tcnicas aprendidas. Vrios professores do Instituto do aulas tambm na Faculdade de Design ou Arquitetura de diversas universidades o que indica o nvel do ensino. A escola de arte pela sua tradio percebida como um patrimnio dos cantuneses. O resultado dessa formao bsica que a maior parte dos industriais de Cant formada de ex-alunos da escola de arte, que conhece perfeitamente os mtodos, as tcnicas e a linguagem do design e tem familiaridade com a inovao, o que explica a sua mentalidade aberta e arrojada. Essa formao facilita desde o uso posterior de programas de controle numrico para a produo e a elaborao dos projetos para a concepo das peas pelas mquinas (o que na Itlia uma trabalho executivo), at a gesto de design, inovao e comunicao. Este tipo de escola vocacional tambm pode ser do tipo tcnico como o caso do Instituto Giuseppe Meronni de Lisone, que tem um esquema de formao similar ao do SENAI, para formar os tcnicos moveleiros, porm com alternncia obrigatria entre as matrias escolares e as do trabalho ou ofcio em que se consegue o equivalente ao segundo grau tcnico. A escola oferece um outro estgio de formao ps-diploma de 600 a 700 horas com prticas nas empresas. Os alunos saem da escola com a capacidade de: Organizar a produo de empresas de madeira e mveis. Desenhar, executar de mveis e objetos em madeira. Aplicar sistemas e componentes de construo em madeira, incluindo sistemas de controle numrico. Comercializar produtos do setor moveleiro (importao-exportao) A escola tambm presta servios de consultoria, cursos breves, controle, provas de qualidade, etc.

Formao de terceiro grau e especializaes O nmero de pessoas formadas unicamente com cursos tcnicos bem elevado devido a imensa oferta de trabalho no setor. No entanto, isto no impede uma 30

formao continuada, utilizada pelas empresas e seus funcionrios, que tm acesso a muitos cursos de atualizao, dos quais, citamos como exemplo: - Curso de formao da madeira e seus derivados: elementos de gesto empresarial para o setor madeira-mveis - Organizado pela SAA (Scuola di Administrao Aziendale) dentro da cidade de Turim (Diploma em Cincias Florestais e Ambientais, faculdade agrria), o objetivo desse curso aprofundar os conhecimentos de pessoas ligadas ao setor produtivo de mveis e produtos da casa por meio da anlise de aspetos relevantes para uma correta e avanada gesto empresarial, sobretudo em perodos de instabilidade e incerteza. Uma caracterstica peculiar desse curso que as intervenes dos docentes so baseadas em testemunhos de empresrios e especialistas do setor, com apresentaes de casos reais e trabalhos prticos sobre as empresas dos participantes. Entre os temas do curso esto aqueles relativos a: Aprovisionamento e compra de matrias-primas e semi-elaboradas; tecnologia da produo industrial e caractersticas do produto; qualidade e certificao das empresas; ferramentas e oportunidades que o marketing oferece; planos e custos para promoo do produto e valorao dos resultados; financiamento da pequena e mdia empresa e os recursos disponveis; entre outros. A Itlia tem cursos especficos de nvel universitrio direcionados para o setor moveleiro. A Universidade de Pdua, por exemplo, oferece um curso profissional em Tcnicas florestais e tecnologias da madeira dentro da faculdade agrria da dita Universidade. O curso tem durao de trs anos com intensa atividade de laboratrio e oficinas prticas, durante 1.800 horas. A Faculdade de Engenharia de Como da Politcnica de Milo, tem um novo curso universitrio em Engenharia Logstica e da Produo orientado para o setor de mveis e objetos de decorao. O currculo projetado para formar um tcnico de nvel europeu, preparado para afrontar os problemas do mundo industrial com a capacidade especfica de receber e utilizar tudo aquilo que ajuda a inovao. Trata-se de um profissional com competncia suficiente para entender a administrao, a inovao tecnolgica do produto e dos processos produtivos, para poder interagir com especialistas no campo do desenvolvimento do produto e rea comercial, sendo capaz de compreender e aproveitar as dinmicas tecnolgicas e de mercado. Na cidade de Florena dentro da faculdade agrria existe outro curso similar, universitrio, em Tcnicas Florestais e Tecnologia da Madeira para a formao de tcnicos de alto nvel na elaborao e no comrcio. Os profissionais do setor moveleiro tm a capacidade de construir a indstria do futuro sem esquecer a longa tradio artesanal, sobre a qual este setor construiu o sucesso no mundo. O ensino do design 31

As faculdades de Design so novas na Itlia, fato bastante curioso considerando a importncia do design italiano no mundo. Isso se deve provavelmente quantidade de arquitetos que atuam no setor desde os anos 50. A maior parte das promoes dos designers de nvel tcnico, formados em cursos de trs anos, aps os quais o aluno pode optar por mais um ou dois anos de especializao. A velocidade, a dinmica e o poderio do setor produtivo italiano, que parceiro das escolas de Design, fazem com que os estudantes trabalhem e faam prticas desde os primeiros semestres, o que ocasiona, depois desse perodo, trabalho estvel, motivo pelo qual saem da universidade aps este primeiro perodo considerando a tima formao do segundo grau vocacional, provavelmente melhor que numa escola latino-americana de 5 anos. Com uma formao de trs anos, o aluno desenvolve uma percia incrvel em uso de programas de design, executando apresentaes de excepcional qualidade. Essa formao suficiente para quem se ocupa de design grfico e visual, web-design, fashion design, design de stands e produtos de baixa complexidade. Dentro das escolas tcnicas de Design, a mas conhecida por ser privada e investir muito em marketing o Instituto Europeu de Design - IED, com escolas em Milo, Roma, Torino, Cagliare, Madrid e recentemente em Barcelona. Alm da formao trianual, o IED oferece cursos abertos de matrias afins, como programas de design para computador e cursos de atualizao. O departamento ITACA da Universidade de Roma, A Sapienzia, ligado a arquitetura e engenharia, oferece o curso de Design tambm com trs anos, porm com a possibilidade de mais um de especializao, o que poucas vezes acontece pela ampla demanda de designers no mercado de trabalho. A pesar da qualidade e fertilidade do meio, um designer profissional de produto precisa de um tempo maior na universidade, para criar uma cultura de projeto que se obtm por meio da metodologia e da prtica assistida pelos mestres e os conhecimentos tcnicos. Essa formao oferecida na Itlia, de quatro a cinco anos, alm da Universidade de Roma j citada, feita tambm na Universidade ISIA de Roma/Florncia com nfase na rea metodolgica e a Politcnica de Milo com nfase na rea tecnolgica. Referncia mundial em cursos breves e master a Domus Academy em Milo. Essa instituio oferece variados cursos em Design e reas afins, como: gesto de design, estratgias de comunicao, produtos, uso de novos materiais e comunicao, entre outros. A Domus tem cursos com durao de uma semana, um ms ou at um ano no nvel de ps-graduao (master). Os professores so profissionais de alto gabarito internacional e os alunos vm de todo o mundo, principalmente de Coria, Japo, Estados Unidos e outros pases da Europa.

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Em resumo, podemos concluir que a educao na Itlia se baseia nos fortes alicerces da sua cultura, sendo vocacional desde o segundo grau. As excelentes opes profissionais e tcnicas, a constante possibilidade de reciclagem em matrias como marketing, design, comunicao e tecnologia, que muitas vezes se misturam entre si, e as aplicas de todos esses conhecimentos geram uma dinmica que continua alimentando e aprimorando todo o sistema. O FATOR LOCAL ITALIANO

Enumeramos os fatores que levam ao sucesso do chamado Italian Design System, objetivo da presente pesquisa: 1- Sistema baseado na produo a partir de matrias-primas importadas (80%) e um setor moveleiro direcionado a exportao. 2- Setor baseado no Design e na tecnologia. 3- Setor produtivo formado por distritos produtivos com sistemas de colaborao competitiva entre os empresrios Clausters. 4- Centralizao da produo em um pequenssimo territrio, ao norte de Itlia (Triveneto), onde se concentram 80% da atividade produtiva. 5- Grande quantidade de empresas, tipo familiar, com poucos funcionrios e alta tecnologia. 6- Rede de fornecedores de componentes e produtos que comporo uma linha (cadeiras, mesas, armrios), permitindo uma ampla gama de possibilidades com excelente relao preo-qualidade-agilidade. 7- O mesmo esquema anterior dificulta a cpia. Exclusividade. 8- Cultura do risco por parte dos industriais italianos que no temem a experimentao e a inovao. 9- Investimento anual de 3,5% do faturamento bruto em atividades relacionadas ao design e desenvolvimento de novos produtos. No segmento alto, esse porcentual chega a 5,5%. 10- Forte identidade, baseada na inovao esttica e na mistura de tcnicas e materiais. 11- Flexibilidade na produo, que permite vrios lanamentos anuais, e conseguinte influncia da moda. 12- Condies macro econmicas favorveis, mercado de primeiro mundo com alta capacidade de compra, porm com tendncia saturao (consolidado). 13- Tradio artesanal, centenria, herana das empresas e continuidade pelos descendentes, o que ocasiona um mistura de tradio com inovao.

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OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS E DE SUAS EMBALAGENS

Mauro Paixo

ATRIBUTOS GERAIS

A pesquisa e a anlise das embalagens para mveis produzidos e comercializados na Itlia, objeto de estudo do presente trabalho, teve como foco identificar os atributos dos produtos e de suas embalagens, necessrios para o acondicionamento, estocagem, transporte, distribuio, aquisio e uso desses bens de consumo. O primeiro resultado foi a identificao de duas caractersticas do design de mveis italianos: a tendncia e os atores. O segundo: os atributos das embalagens relativos aos atores no ciclo do produto.

A tendncia A grande caracterstica embutida no design de mveis italiano o fator tendncia. A tendncia o aspecto diferencial pesquisado, direcionado, planejado, projetado e implantado no produto em funo da novidade. Essa novidade poder ser uma evoluo, uma inovao ou uma revoluo. A tendncia italiana no prev o que vai acontecer no futuro, mas antecipa necessidades latentes, novos modelos, formas inditas e opcionais de uso, combinaes de materiais, etc. A evoluo: a condio de subsistncia do produtor italiano. Todo e qualquer produto est em processo de melhoria da qualidade, seja dos materiais ou dos processos produtivos. Mesmos os mveis de estilo clssico, esto em processo contnuo de evoluo, em 70% do mercado. Ex.: materiais, ferragens, vernizes. A inovao: A inovao poder ser o novo design quanto forma, uma nova combinao de materiais e processos de fabricao e a uma nova funcionalidade em conseqncia das mudanas sociais, isso com dois grandes objetivos: primeiro, diferenciao; segundo, antecipar e ofertar necessidades latentes. Essa inovao a responsvel pelo discurso e conceito do produto italiano. A comunicao dessa novidade o ponto mximo de marketing do Sistema Italiano de Design. A revoluo: o produto que muda e implanta novos usos, processos e materiais (no produto), no sistema produtivo ou comercial. Nem toda inovao revoluciona um produto ou seu uso, mas esta terceira caracterstica tem um peso importante de diferenciao na concorrncia internacional, que a 34

constncia, coerncia e intensidade desse processo italiano, que a torna uma verdadeira revoluo de mercado. O aspecto novidade nos d a impresso de que todo produto italiano vendido como algo que tenha sido inventado para ns, nico, com tudo que se desejaria, e que se descobriu uma exclusividade. Essa forma de apresentar os atributos dos produtos passa ao comprador/usurio (consumidor) um sentimento de interao, desejo de uso versos desejo de compra, que chama ateno, desperta e gera interesse.

Os atores No estudo do ciclo dos produtos, os atores so os elos de inter-relacionamento nas cadeias produtivas italianas com alto grau de integrao e eficincia. So eles: o usurio, o comprador, o distribuidor, o produtor, o normalizador/certificador, o fornecedor e o designer. O usurio: Os usurios dos mveis italianos so pessoas ou instituies que valorizam os produtos inteligentes, belos, com o mximo de qualidade pelo melhor custo. Os produtos que adquirem tm que ter conforto acima de tudo, proporcionar diferenciao no ambiente propondo estilo de vida nico. Ele vido por conceitos antropolgicos, que esto embutidos no design desses objetos e na filosofia de vida excntrica deles prprios. Esses conceitos so propostos pelo designer, pelo arquiteto de interiores e pelo produtor, possibilitando uma infinita segmentao de mercado. O comprador: Elemento fundamental na experincia de compra, muitas vezes o prprio usurio o identificador e/ou tradutor da filosofia de vida desse usurio. Para este so dirigidas todas as imagens, conceitos, informaes, acabamentos, ambientaes e aes de venda. O lojista de mveis italiano valoriza o design dos mveis, como tambm a reputao e a obra do designer autor desses produtos, utilizando-se de publicaes disponveis no ambiente de exposio. Algumas lojas como a Drade, chegam a ponto de s vender produtos de designers renomados possuidores de publicaes. Esse um processo de interrelao comprador/produto/autor/loja, num modelo informal, protegidos por uma legislao especfica nacional, regional e local, quanto tributao e s obrigaes trabalhistas. Outro fator de diferenciao sua determinao na produo de novidades. O normalizador/certificador: Existem inmeras instituies de certificao, anlise e teste para produtos e servios na Itlia e na Comunidade Europia. Foram reconhecidas instituies de origem cientfica e tecnolgica para fornecer regras e linhas guias na comunidade europia. So instituies nacionais como DIN, pela Alemanha; AFNOR, pela Frana; BRISTISH STANDARDS, pelo Reino Unido; UNI, pela Itlia e outras regies: JIS, pelo Japo e MILL, pelos USA. A Comunidade Europia criou o CEN (Comit Europeu de Normas), que coordena a comisso de formulao da European Standard (Estandardizao Europia) e a Itlia UNI Ente Nazionale Italiano di Unificazione, outras 35

instituies como a ICILA (certificam a qualidade para a indstria de madeira e mobilirio). No campo ambiental, a COMIECO (Comisso Nacional para Recuperao e Reciclagem de Embalagem Celulose) e CONAI (Consrcio Nacional de Embalagem). A gesto das embalagens e dos detritos de embalagem de celulose gerida pela COMIECO e h disponvel um site para fornecimento de informaes farott@comieco.org. O distribuidor: Nada passa despercebido ao distribuidor de produtos italianos, como exposto acima. Alm das informaes disponibilizadas, o lojista e grande distribuidor de mveis italianos valoriza o produto e sua apresentao como ningum. Algumas lojas, alm da exposio, do acesso aos compradores no ambiente de acondicionamento e proteo dos produtos a serem transportados (IKEA). O produtor: A grande diferenciao do produtor italiano de mveis sua forma de organizao e tamanho. Organizados em distritos ou zonas industriais em pequenas empresas familiares (industriais, comerciais e prestao de servios), com menos de 10 funcionrios Os produtos e suas embalagens so normalizados, testados e certificados por legislao especfica de cada regio, pas ou comunidade de pases. O fornecedor: O fornecedor italiano uma instituio certificada, parceira de desenvolvimento de produtos, investidor de novas tecnologias e materiais. Em algumas condies o fornecedor se confunde como parceiro de produo e processo, provedor de matrias-primas, peas e componentes, insumos, embalagens e transporte. Isso facilitado pela condio de estarem localizados no mesmo distrito ou zona industrial. O fornecedor italiano um importador de matria-prima bsica e fomentador da inovao. A Itlia um pas de poucos recursos naturais, principalmente de matrias-primas para o setor de mveis e embalagens, entretanto, um grande agregador de valor a essa mesma matria-prima, ex. ALPI. O design: O designer na Itlia o grande materializador do desejo de qualidade, beleza, esttica, funcionalidade, produtividade, melhores custos, diferenciao e identidade do produtor italiano. O design italiano reconhecido mundialmente no pela vontade e capacidade do seu designer, e sim pelo desejo do seu empresariado de querer produtos melhores e diferenciados. Coube ao designer traduzir essa vontade, transformando-a em produtos coerentes, funcionais, belos e com custo compatvel com o mercado almejado. Isso possibilitou concretizar a imagem do produto italiano no mundo.

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OS ATRIBUTOS DAS EMBALAGENS

A embalagem de mveis na Itlia, como na maioria dos pases produtores, considerada mais como fator de engenharia e logstica do que de marketing. Como fator de engenharia os aspectos proteo, resistncia e materiais predominam. Na logstica: espao e reciclabilidade so os aspectos fundamentais.

Fatores de engenharia Proteo e resistncia: A proteo do produto um aspecto de interesse da comunidade europia, j normalizada pelo CEN (Comit Europeu de Normalizao), e em processo de implantao na Itlia. Instituio como a FEDERLEGNO-ARREDO criou entidades de pesquisa, controle de qualidade e de gesto, para controlar o processo de acondicionamento e embalagem, quanto proteo do produto, resistncia da embalagem e dos materiais. Os produtos e suas embalagens so certificados por normas e procedimentos reconhecidos por essas instituies. Para os italianos, as normas no so obrigatrias, entretanto, cada produtor ter de garantir e certificar seus produtos e processos em instituies internacionais reconhecidas pela comunidade europia. Materiais: Os materiais mais usuais nas embalagens so: papel, papelo ondulado, plstico bolha e madeira. A grande novidade o plstico bolha laminado com filme aveludado para proteo da superfcie brilhante ou super lisa, evitando arranhes e aderncia do filme superfcie envernizada ou pintada.

Fatores de logstica Espao: Na maioria das vezes, os mveis so produtos de grande volume, outros tm grande nmero de peas e componentes. Nas visitas s fbricas e lojas na Itlia foram identificadas duas situaes quanto a espao para transporte e o armazenamento. A primeira: os produtos so totalmente desmontados, em kits, com informaes para montagem, que sero estocados e disponibilizados aos compradores nessas mesmas embalagens no estoque da loja, ex. IKEA. A grande vantagem dessa embalagem a economia no custo de estoque, transporte e montagem do mvel. Os atributos de tais produtos devem ter leitura fcil e objetiva, com as peas ensacadas e organizadas de tal forma que uma pessoa de capacidade mdia possa mont-las. O benefcio dessa

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apresentao possibilita a economia de espao no transporte e no armazenamento, ficando o produto restrito ao espao dos materiais. A segunda situao a oferta de componentes com diversos tipos de acabamentos e materiais para um mesmo produto. Isso possibilita ao comprador (consumidor), na loja, combinar vrios materiais e acabamentos diferentes no estilo que lhe convier. E para o lojista, ocupa menos espao na loja para uma grande quantidade de ofertas, com menor quantidade de itens. Reciclabilidade: A reciclabilidade condio do material empregado na embalagem para ser recupervel e/ou reutilizvel. O recupervel aquele que ser processado e transformado no mesmo material ou na composio de outro. Ex. caixa de papelo poder transformar-se em papel ou carto. O reutilizvel o que ser reutilizado na mesma condio sem sofrer nenhuma transformao. Ex. Embalagem de madeira de mquinas, votam a ser a mesma embalagem ou embalagens menores. H na Europa como na Itlia um grande movimento para Gesto da Embalagem e do Lixo de Embalagem. Na Itlia, duas instituies esto frente dessa gesto, CONAI (Consorzio Nacionale Imballaggio), da qual so membros, utilizadores e produtores de embalagem, e COMIECO para produtores, importadores e recuperadores de materiais. Essas instituies, alm de se ocuparem da gesto, so responsveis pela implantao e cobrana de uma taxa de Contribuio Ambiental sobre embalagens. Foi tambm estabelecida uma normativa ambiental de como se atuar. Normativa Ambiental (COMIECO) Reduzir a quantidade de periculosidade: a) dos materiais que constituem a embalagem. b) do lixo gerado na produo, comercializao, distribuio e recuperao. Preveno e Inovao. Criatividade visvel Interveno projetual: desmaterializar a embalagem; adequar o volume e eliminar o reacondicionamento.

Interveno Projetual 1. Proposta Geral Recurso criatividade do projetista a. Utilizar materiais mais ligeiros paridade da performance b. Pensar na funo de reutilizao e reciclagem do material c. Utilizar materiais reinserveis no ciclo de vida d. Associar a funo de transporte com a de exposio e. Eliminar adesivo base de vinlica ou de hot melt f. Eliminar reacondicionamento 2. Proposta metodolgica Recurso de suporte informao Objetivo: Basear o estudo da embalagem em seis propostas metodolgicas, para desenvolvimento de um sistema de embalagem e no de uma pea isolada

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(unidade individual, sobre-embalagem, embalagem de conjunto, embalagem de transporte e palete). Primeira Fase Determinar as caractersticas geomtricas (forma e dimenso) Resultado: o menor superfcie e peso o melhor relao volume/n de peas o menor custo de estocagem e transporte o menor custo de energia no renovvel o menor emisso de gases Segunda Fase Otimizar sistema de paletizao Resultado o Maior eficcia na disposio do continer o Maximizao do volume de transporte o Incremento da capacidade do magazine

Terceira Fase Individualizao da caracterstica do uso (altura e tempo de estocagem, estrutura/condies de estocagem, tipo e tempo de transporte, nmero de redespacho). Resultado o Avaliao do efeito negativo sobre a performance o Individualizao do valor de segurana Quarta Fase Determinar impacto estrutural do palete Resultado o Avaliao dos efeitos negativos sobre a performance o Individualizao do valor de segurana Quinta Fase Determinar resistncia da compresso vertical (utilizando a altura de estocagem e o fator negativo de uso: estrutura, tempo e redespacho). Resultado o Conhecimento da necessria performance Sexta Fase Individualizao das caractersticas do material Resultado o Assegurar a performance demandada do continer Concluso Reduo da superfcie das embalagens Reduo do peso dos materiais empregados

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Otimizao do volume de estocagem e transporte

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ATRIBUTOS DAS EMBALAGENS X ATORES

Visualizar os Atributos de um produto ao fundamental no processo de deciso de compra. O comprador/usurio (consumidor) necessita de uma determinada quantidade de informaes, que sejam suficientes para formao da idia ou compreenso de um produto ou servio, e da optar por esse ou aquele. Essas informaes correspondem s prestaes de servios a que o produto se prope (suprir necessidades, funcionalidade, conforto, durabilidade, proporcionalidade, sentimento, etc.). O designer moderno vem cada vez mais se utilizando desse fator para ofertar as melhores caractersticas do produto, tornando o atributo um fator legvel e compreensvel pelo comprador da real utilizao e finalidade que esse tem. O Sistema italiano de design especialista em tornar visvel o atributo de seus produtos, para isso, faz uso da tcnica de expor a novidade e explorar essa prerrogativa sistematicamente, dando ao produto italiano uma identidade permanente de inovao e diferenciao. A embalagem, nesse contexto, tem a funo de proteger e garantir a integridade de tais atributos, no seu ciclo de vida. Atravs dos atores foram identificados os atributos em cada fase desse ciclo. Desta forma, iremos relatar quais os atributos que esto contidos nesse relacionamento. Usurio/Comprador: Nas lojas de mveis e bricolagem, grandes magazines, tipo IKEA (semelhante a ToK Stock no Brasil), a embalagem fundamental na experincia de compra. Geralmente os produtos esto expostos na forma de uso, entretanto h um diferencial de preo para aquisio do produto desmontado, em que caber ao comprador/usurio compreender e pressupor ter a capacidade de mont-lo. Essa capacidade est vinculada visualizao dos componentes, instrues de montagem, ferramentas necessrias, simplicidade lingstica e confiabilidade na apresentao geral do produto.

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Atributos identificados na apresentao Informaes: Nome do produto e finalidade de uso; marca do produto e/ou da linha de que faa parte; quantidade/contedo; lista e quantidade de cada pea e/ou componente; desenhos do produto pronto, peas, componentes, esquemas de montagem, cotas, medidas e escala usada; seqncia de montagem numerada; texto auxiliar de como se montar; condies e formas de uso do produto; precaues e advertncias de segurana; condies especiais de armazenagem; garantia especificada; servio de auxlio ao consumidor, fone/end; rede de atendimento e/ou assistncia tcnica; tipo de material usado na embalagem (classificao), e se reciclado ou reciclvel (smbolo). Textos das informaes em duas lnguas, no mnimo a inglesa e a do destinatrio; informaes legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade). Grande visibilidade de cores, texturas e acabamentos que fazem a diferena e facilitam a deciso de compra. Condies de manuseio: Abertura das embalagens facilitadas; acesso fcil s peas e componentes; proteo das caractersticas fsicas e qumicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); orientao de armazenamento (sentido e lado); volume e peso, em mdulo, adequado para transporte humano.

Distribuidor/Lojista: Para o distribuidor e lojista italiano, fundamental o custo de transporte e as condies de armazenamento. Para isso, um lote de produto tem que ocupar o menor espao e peso possvel, de preferncia as embalagens devem completar seu ciclo acompanhando a trajetria do produto at o destino final (consumidor), evitando sobras e desperdcios. Diferentemente dos supermercados, as lojas de mveis fazem uso das embalagens originais de transporte para entregar os produtos aos compradores, evitando o reacondicionamento e que estas fiquem sob sua responsabilidade. Atributos identificados na apresentao Informaes: Nome do produto e finalidade de uso; marca do produto e/ou da linha de que faa parte; quantidade/contedo; lista e quantidade de cada pea e componente; desenhos do produto pronto, peas, componentes, esquemas de montagem, cotas, medidas e escala usada; seqncia de montagem numerada; texto auxiliar de como se montar; condies e formas de uso do produto; precaues e advertncias de segurana; condies especiais de armazenagem; garantia especificada; rede de atendimento e/ou assistncia tcnica; tipo de material usado na embalagem (classificao), e se reciclado ou reciclvel (smbolo). Desenho de orientao para empilhamento; orientao de armazenamento (sentido e lado); elementos pictogrficos de proteo e manuseio; texto das informaes em duas lnguas, no mnimo a inglesa e a do destinatrio; informaes legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); cdigo de barras; marca do destinatrio. Visibilidade para as cores, texturas e acabamentos que fazem a diferena e facilitam a exposio do produto na loja. 42

Condies de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fcil s peas e componentes; protege as caractersticas fsicas e qumicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em mdulo, adequadas para transporte humano e de mquinas; possibilita a reutilizao das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho. Produtor: O processo de desenvolvimento e fornecimento de embalagens na Itlia quase 100% terceirizado por estdios de design e fabricantes de embalagens (convertedores). O setor de matria-prima o grande fomentador e parceiro nesse processo. As embalagens de transporte so desenvolvidas pela equipe de logstica dos produtores juntamente com o departamento de engenharia dos convertedores. Essa parceria determina as caractersticas geomtricas das embalagens, quanto forma, dimenso, superfcie, peso, relao volume/n de peas; custo de estocagem e transporte; otimiza o sistema de paletizao (eficcia na disposio do continer, volume de transporte, capacidade do magazine); determina o impacto estrutural do palete; determina a resistncia da compresso vertical (utilizando a altura de estocagem e o fator negativo de uso: estrutura, tempo e redespacho); individualizao da caracterstica do uso (altura e tempo de estocagem, estrutura/condies de estocagem, tipo e tempo de transporte, nmero de redespacho); individualizao das caractersticas do material (assegurar a performance demandada do continer); analisa e testa o efeito negativo sobre a performance e estabelece o valor de segurana. As embalagens de consumo, no setor de mveis, se confundem com as embalagens de transporte. Basicamente s os produtos de pequeno porte e para o mercado de bricolagem so desenvolvidos por estdios de design.

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Atributos identificados na apresentao Informaes e condies de manuseio: So as mesmas j citadas para o usurio e o comprador. Condies gerais de acondicionamento: As embalagens encontradas nas fbricas, distribuidores e lojas de mveis, foram desenvolvidas sob o aspecto sistema de embalagem, contemplando o ciclo de vida do produto at o destino final de uso e descarte das suas embalagens. Foram identificadas: embalagens individuais de produtos completos para exposio e estocagem; de componentes e peas para compor produtos; de conjuntos de vrios produtos embalados individualmente e em bloco para transporte (para separao e exposio); linhas de armrios cujas embalagens foram planejadas para redespacho. Na maioria das microempresas, o processo de acondicionamento e embalagem feito por empresas especializadas em acondicionamento e transporte. Essas empresas atendem todo o distrito ou zona industrial. Foram localizados leis, responsabilidades, normas e procedimentos para desenvolvimento, produo, proteo do meio ambiente e como minimizar o impacto ambiental provocado pelas embalagens aps seu descarte, por intermdio dos distribuidores e consumidores finais. Usando o conceito italiano de tendncia, poderiam ser desenvolvidos hoje novos produtos com atributos ecolgicos, no porque ser a tendncia mundial do futuro, mas porque um diferencial hoje. Esse diferencial se sobrepe aos padres existentes, e o fator impulsionador do desenvolvimento (as leis, normas , etc., existem para nivelar a realidade e organizam os meios de convivncia entre os povos). Por isso, os italianos dizerem que normas no so obrigatrias. Eles inventam/reinventam seus produtos e a apresentao de seus atributos de uma forma acelerada, constante, consistente e sistemtica, oferecendo sempre ao mercado a novidade. O produtor italiano diz de boca cheia, que o design italiano bom no porque os designers so bons, mas porque eles querem produtos melhores.

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O normalizador/certificador: Existem inmeras instituies de normalizao, certificao, anlise e teste para produtos e servios na Itlia e na Comunidade Europia. Esto baseadas nas normas ISO, que contemplam processos industriais e de servio, no de produtos. Os produtos e suas embalagens so certificados e testados por legislao especfica de cada regio, pas ou comunidade de pases. As normas ISO foram criadas pela Comunidade Europia, para nivelar as condies gerais de produo e prestao de servios, posteriormente adotadas pela maioria dos pases. Essas normas no so obrigatrias para se vender bens e servios na Europa. Entretanto, correspondem a acordos internacionais bilaterais de convivncia. Um produtor pode produzir bens e servios baseados em outro tipo de norma, entretanto ter de apresentar condies mnimas e semelhantes, aceitveis, de processo de produo. No so aceitveis produtos e servios sem controle de processo e respectiva qualidade. A identificao de um ou outro produto sem certificao no pode ser considerada como aceitvel. Determinados produtos exticos de origem natural, produo artesanal e nativa so localizados em estabelecimentos naturalistas, excntricos e tnicos, que, por conseguinte, esto voltados hoje para proteo do meio ambiente, e suas embalagens tm toda uma filosofia ambientalista, mudando consideravelmente as condies de compra dos produtos em funo da coresponsabilidade nesse processo. Para se exportar, hoje, necessrio estar a par das tendncias, normas, procedimentos e legislao dos pases destinatrios. Atributos identificados: Um conjunto de aes legais e normativas est mudando a responsabilidade ambiental da cadeia produtiva do setor de embalagem e de seus utilizadores, quanto ao impacto sobre o meio ambiente provocado pelo lixo proveniente do descarte de embalagens. A European Standard estabeleceu as normas orientadoras geridas na Itlia pelo COMIECO e CONAI, so elas: prEN 13427 requisito para uso da Estandardizao; prEN 13428 preveno com reduo da fonte (material); prEN 13429 reutilizao das embalagens; prEN 13430 reciclagem das embalagens; prEN 13431 recuperao energtica para termo de valorizao; prEN 13432 recuperao para a biodegradao. Informaes: As embalagens descrevem o tipo de material usado na embalagem, sua classificao acompanhada de smbolo correspondente. Forma de uso e orientao de descarte. Condies de manuseio e condies gerais de acondicionamento: Proteo do produto; processo de fabricao; processo de confeccionamento; logstica; aceitao por parte do utilizador; apresentao; comercializao; segurana; normas e legislao; critrios e requisitos gerais para a reutilizao, recuperao e reciclagem; requisitos de recuperao energtica; controle do constituinte; 45

metodologia para teste de degradabilidade; estabelecimento da qualidade do composto final.

O fornecedor: A grande capacidade do fornecedor italiano em agregar valor aos materiais proporcionou aos produtores italianos melhores condies para manter um processo contnuo de inovao dos seus atributos. Exemplo: Operao ALPI como j citada: Este fornecedor de matria-prima, laminados de madeira, tem uma unidade de reflorestamento na Itlia e extrao sustentvel de madeira na frica. A unidade industrial de processamento na frica extrai e lmina, os troncos de madeira e os envia para a Itlia. A unidade italiana beneficia essas lminas, dandolhes as mais diversas caractersticas naturais e artificiais (cor e textura) de madeiras nobres, em extino, possibilitando o fornecimento contnuo e sustentvel dessa matria prima. Esse exemplo importante pelo aspecto geral de logstica, possibilitando menor custo na produo e transporte em todas as fases do ciclo de produo e fornecimento desse material. A embalagem tem a funo principal de proteo da sua integridade e facilitadora do fornecimento de baixo custo. Atributos identificados nas embalagens: Informaes: Nome do produto; marca do produto e/ou da linha de que faa parte; quantidade/contedo; lista e quantidade de cada pea e componente; precaues e advertncias de segurana; condies especiais de armazenagem; garantia especificada; tipo de material usado na embalagem (classificao), e se reciclado ou reciclvel (smbolo). Desenho de orientao para empilhamento; orientao de armazenamento (sentido e lado); elementos pictogrficos de proteo e manuseio; textos das informaes em duas lnguas, no mnimo a inglesa e a do destinatrio; informaes legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); cdigo de barras; marca do destinatrio. Condies de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fcil s peas e componentes; protege as caractersticas fsicas e qumicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em mdulo, adequadas para transporte humano e de mquinas; possibilita a reutilizao das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho.

O designer: O designer italiano trabalha em parceria (equipes multidisciplinares), e cabe a ele dar estilo, forma, legibilidade e funcionalidade aos atributos componentes do produto, sua apresentao, embalagem, estocagem, transporte, exposio e condies de uso. Atributos identificados sobre sua responsabilidade: 46

Informaes: Transmisso (visualizao) do conceito do produto (linha de que faa parte) e de que se trata o mesmo, da mesma forma transmitir o conceito da marca, nome do produto e/ou fabricante; dar legibilidade a: quantidade/contedo; lista e quantidade de cada pea e componente; precaues e advertncias de segurana; condies especiais de armazenagem; garantia especificada; tipo de material usado na embalagem (classificao) e se reciclado ou reciclvel (smbolo); desenho de orientao para empilhamento; orientao de armazenamento (sentido e lado); elementos pictogrficos de proteo e manuseio; informaes legais do distribuidor e do produtor; origem do produtor (nacionalidade); cdigo de barras; marca do destinatrio. Condies de manuseio: Facilita abertura da embalagem; acesso fcil s peas e componentes; protege as caractersticas fsicas e qumicas (formas, cores, texturas, acabamentos e materiais); volume e peso, em mdulo, adequadas para transporte humano e de mquinas; possibilita a reutilizao das embalagens originais no redespacho; normas e procedimentos para evitar redespacho. Condies gerais de reproduo: Fornecimento de desenhos tcnicos dentro das normas e procedimentos para produo industrial; desenhos atravs de arquivos eletrnicos CAD/CA,M, produo de prototipagem eletrnica com a finalidade de fazer testes de mercado, funcionalidade e correo de aspectos produtivos finais (em visita ao Centro de Desenvolvimento de Embalagem da Lever Faberg Unilever Itlia, na cidade Codogno, foi identificado um sistema completo de desenvolvimento de novos produtos, como citado anteriormente); coordenao e gesto no desenvolvimento e produo dos produtos e suas embalagens. A Cartogrfica Pusterla, por exemplo, disponibiliza equipamentos de plotagem e prototipagem aos designers e clientes para viabilizar a realizao de projetos complexos. Como no Brasil, existem empresas especializadas na prestao desses servios, facilitando consideravelmente o tempo de desenvolvimento, deciso e lanamento de novos produtos. A Universidade ISIA, de Roma, desenvolve um servio de assessoria no desenvolvimento de novos produtos e implantao dos meios de reproduo mais adequados, minimizando tempo e custos no processo idia/designer/projeto/prottipo/deciso/moldes/produo/lanamento.

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CONCLUSES

Os elementos j analisados que fazem sucesso na Itlia no podem ser aplicados literalmente em outras localidades, mas muitas delas so adaptveis a nossa realidade, especialmente para a indstria que quer vender fora do Estado e eventualmente exportar. A principal diferena entre a Europa e o Brasil econmica. Um mercado de primeiro mundo, com uma grande base compradora, no pode ser comparado com um pas que tem a segunda pior distribuio de renda do mundo. A falta de rotatividade do dinheiro associada concentrao de renda, dificulta o desenvolvimento do setor, limitando-se, prioritariamente, ao fator preo. Esse problema cria um circulo vicioso de difcil sada no se tem preo porque no h bons equipamentos, no h bons equipamentos por que os produtos no tm preo para custear os investimentos. Diferenas Itlia/Brasil: O Brasil tem a vantagem de ser produtor de matrias-primas, especialmente madeira, e seus derivados (MDF, compensado, aglomerado). J a Itlia importadora e especialista em agregar valor a essas matrias-primas. As pequenas e medianas empresas tm dificuldades para acessar a tecnologia, devido aos altos custos do maquinrio, ainda assim, encontrando-se disponvel no Brasil. As grandes fbricas de mveis brasileiras j contam com o mesmo tipo de equipamento porm este no chegar s pequenas empresas at garantir uma economia de escala na produo que os italianos tm, essa uma das suas principais caractersticas. O Design j est comeando a ser aplicado com sucesso nas nossas indstrias, a grande diferena que o Designer na Itlia no se preocupa pelas solues tecnolgicas pois elas esto disponveis, o designer no Brasil tem que trabalhar baseando-se nas possibilidades produtivas. E explorar as carncias a favor. Outro ponto determinante no sucesso italiano o agrupamento industrial em distritos produtivos. Embora no seja possvel repetir ou copiar este fenmeno, na mesma escala, o sucesso do esquema demonstra como importante aprender a fazer parcerias com companheiros, fornecedores e outros fabricantes, para terceirizao de processos e produtos, quando se chega a uma escala significativa. Aproveitando a atual capacidade ociosa de produo, obtm-se um excelente preo com exclusividade.

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As nossas empresas so em sua maioria novas. Com muita dificuldade se consegue que os filhos continuem o trabalho dos pais. O trabalho manual de um marceneiro visto com desprezo pelos filhos que aspiram a ser doutores, de modo que no existe a tradio dentro da fbrica, fator esse responsvel pela excelente qualidade do produto italiano. Neste sentido, temos que aprender rpido e aproveitar, tambm, que ainda vrios processos do trabalho de produo de mveis no podem ser feitos por mquinas, sem falar que a mode-obra no Brasil comparativamente barata. A globalizao gera para a mdia e pequena empresa mais ameaas que oportunidades. O exemplo italiano que baseia seu setor produtivo em microempresas nos permite ser otimista em relao s oportunidades que nossas indstrias tm no mercado global. A chave para isso est na capacitao continuada que eles atestam, e a inter-relao entre os componentes do sistema de mveis e design. A capacitao, o inter-relacionamento, e o acesso informao esto ao nosso alcance, o que obrigatoriamente implicar num esforo dos rgos de fomento, para estabelecer nos seus programas de capacitao, divulgao e marketing uma gesto de todos estes componentes, de modo que as aes de design no se faam de forma isolada e independente, e sim com a direo e o acompanhamento de um profissional equivalente ao Art-Director, ou Diretor de Design.

O processo da gesto do design e sua comunicao devem ser cuidadosamente levados a cabo por um profissional, com especial sensibilidade e ampla cultura de projeto para comunicar os atributos desse produto. Para tanto, preciso criar mveis e objetos que tenham diferencial, com forte identidade, explorando os fatores locais. Uma grande riqueza na cultura popular no direcionada e explorada nesse sentido, a abundante matria-prima, especialmente de origem natural, e uma grande diversidade cultural podem ser fonte de muitssimos conceitos de Design. O stand da Tailndia, na parte nobre da Feira de Milo, com uma excelente mostra de mveis de design contemporneo em vime, junco e madeira de vrias empresas, porm com identidade tradicional, foi a demonstrao de como isso possvel. A identidade italiana est baseada na inovao esttica e na mistura de tcnicas e materiais. Nesse campo eles so imbatveis e no adianta imitar seu estilo. Em uma economia pobre, no podemos pretender repetir esse esquema frentico de lanamentos anuais. Nossos produtos, portanto, devem fugir do elemento moda e procurar a linguagem mais permanente para que no tenham to rpido desgaste esttico. Isso no implica esquecer a necessidade de atualizao e investimento em pesquisa e desenvolvimento. Tantas fbricas com tantas inverses em excelentes equipamentos, porm com to pouca capacidade instalada, demonstram que preciso fazer um trabalho educativo em cima dos nossos empresrios, para compreenderem a importncia do investimento em pesquisa, desenvolvimento e criao de novos

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produtos com identidade prpria, at chegar ao nvel da indstria italiana (3,5% do faturamento). Para isto, as instituies de fomento precisam promover a integrao projeto/designer/produo/produto/empresa, possibilitando a prtica, adaptando os programas s necessidades das indstrias e seus mercados. Esse estgio e a pesquisa realizada na Itlia permitiu-nos ver a necessidade de se ter um Centro de Design no Estado, porm o design no pode ser a disciplina nica. Marketing e comunicao devem-se misturar em funo da divulgao do desenvolvimento do setor. Um Centro de Design que d nfase promoo e atualizao permitiria s indstrias ter acesso a informaes de institutos de pesquisa e tendncias, participar de eventos em forma conjunta, porm com uma boa imagem e melhores produtos. Em resumo, fazer a verso tropical da concorrncia competitiva, base do sucesso da Itlia no mundo. Outro fato importante da experincia na Itlia foi ver as feiras como vitrines de lanamentos e o marketing cultural acima dos novos produtos. As feiras de mveis do Brasil so as maiores da Amrica Latina e, como na Itlia, no tm vitrine melhor para a indstria. Entretanto, elementos como o design do stand baseado na iluminao com tcnicas teatrais, atendimentos diferenciados para os jornalistas com matrias para imprensa, bons catlogos e eventos colaterais so elementos interessantes ao nosso alcance. A visita a importantes feiras, como FENAVEM, MOVELSUL, devem ser pensadas como um projeto de design e comunicao em que nada fique ao acaso. No mesmo sentido, nos espaos de exposio de produtos, precisamos criar novos conceitos de vendas com nfase nas sensaes que enamoram o consumidor. Atividades de formao em tcnicas de iluminao e design de interiores de lojas seriam bem-vindas. No campo da embalagem, faz-se necessrio agrupar as informaes para serem disponibilizadas aos produtores, tanto para o mercado interno como para exportao. Informaes essas de proteo integridade do produto como ambientais. As mudanas provocadas pela conscincia ambiental esto gerando a coresponsabilidade no ciclo de vida dos produtos nas cadeias produtivas, quanto ao impacto sobre o meio ambiente provocado pelo lixo (detritos) provenientes do descarte das embalagens. Existem na Itlia instituies especializadas no acondicionamento e transporte de produtos, que viabilizam um distrito ou zona industrial, em fornecimento de embalagens, possibilitando escala de produo, flexibilidade e menor custo. Essa forma de parceria poderia ser analisada para um futuro esquema contnuo e sistemtico de exportao. Embalar mveis uma tarefa complexa, tendo em vista a diversidade de formas, volumes e peso, etc. Esses fatores dificultam a estandardizao (exceto moveis modulares e algumas cadeiras), gerando um processo produtivo artesanal de acondicionamento. Nesse processo o fator mais importante garantir ao produto a imobilidade e proteo das reas de atrito. 50

Foram localizados na Itlia alguns mveis que contemplam aos produtos caractersticas de acondicionamento e armazenagem atravs de: empilhamento por encaixe; articulao dos seus componentes, desmontagem parcial ou total. Tanto na Itlia como no Brasil essa tcnica usual, entretanto, em ambos os pases no existem informaes disponveis de fcil compreenso e aplicabilidade para as pequenas empresas. Essa tarefa delegada aos fornecedores de embalagem que atendem mdias e grandes indstrias. Para os pequenos esto disponveis apenas os mesmos materiais. Registramos neste trabalho a necessidade de duas alternativas no campo da embalagem: 1 criao de um centro de fornecimento de solues, matrias de acondicionamento e embalagem para o setor moveleiro, podendo ser uma instituio comunitria ou privada (terceirizador do processo). 2 elaborao de uma manual de acondicionamento e embalagem para mveis, que contemple solues flexveis adequadas a diversidade das caractersticas desse setor.

Devemos salientar, finalmente, que pouca coisa fica fora do nosso alcance. Inteligncia, talento existem no mesmo nvel no Brasil, faltando apenas direcionar tais capacidades em benefcio comum.

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FONTES DA PESQUISA Empresas manufatureiras produtoras de mveis e embalagens, partes e montadoras de diversos portes
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Alessio Hi-Tec Machinery: Mquinas e tecnologias Cartogrfica Pusterla: Indstria de embalagens Ebanisteria Cataneo: Produtor de partes para outras empresas Frigerio Luigi: Moveis clssicos artesanais sob encomenda Gaffuri Arredamenti: Mveis sob encomenda Lever Faberg - Unilever Itlia Centro de Desenvolvimento de Produtos Porro Industria Mbile: Mvel moderno Riva 1920: Mveis contemporneos em madeira SACMI: Indstria de Mquinas e Embalagens

Lojas de empresas produtoras ou distribuidoras de mveis

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Alessi: Acessrios e presentes Boffi Monforte: Cozinhas Capellini: Mveis de Design De Padova - Milo: Mveis Drade: Mveis, cozinhas, iluminao e acessrios IKEA - Milo: Mveis em geral e objetos Moroni Gomma - Milo: Moveis Moroso Design - Milo: Mveis Poltrona Frau: Mveis e estofados

Instituies promotoras de Design, Centros de Design, Associaes de Classe

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ADI Associao per il Desegno Industriale AIAP Associao Italiana per il Progetti di Comunicazione Visuale ARPA - Agenzia Regionale per la Protecione dellAmbiente della Lombardia Assolegno - Associazione Industrie Forestrie i Lavorazione Legno di Federlegno C.F.J: Consorcio per la formazione internazionale, Prof : Hugo Troya Centro Sociale Progetti Srl - Roma: Coordenadores do Estgio na Itlia CLAC - Centro Legno Arredo Cant: Exposio Compasso dDoro (centro de divulgao e fomento) COMIECO - Consorzio Nazionale Recupero e Reciclo degli Imballaggio a base Cellulosica Federlegno-Arredo - Federazio Italiana della Industrie Del Legno, del Sughero, Del Mobili e dellArrendamento Istituto Italiano Imballaggio MedioTrade - Roma: Empresas de intermediao internacional Triennale di Milano: Centro de exposies Unionplast Unione Nacionale Industriale Transformatrice Materie plastiche 52

Universidades, Escolas tcnicas de 2o e 3o grau relacionadas ao design e setor moveleiro I.S.I.A di Firenze: Universidade I.S.I.A di Roma: Universidade Istituto Europeo del Design - Milo Istituto Politcnico di Milo - Facolt del Design Istituto Profissionale Statale per lIndustria e lArtigianato IPSIA - G Meroni - Lissone o o Istituto Statale dArte Fausto Melloti ( 2 grau) - Cant o Universidade degli Studi di Parma - Corso di Lurea in Scienze e Tecnologia Del Packaging o Universit di Roma: La Sapienzia, Facolt di Architettura - Dip ITACA Roma
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Fbrica de matrias-primas semi-processadas para a indstria moveleira

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ALPI Modigliani (Fbrica de laminados e aglomerados)

Feiras e Exposies Centro Riva - Exposies de maquinrio antigo do mvel e de Designers Coleo histrica dos prmios Compasso dOro - CLAC Exposio - Gio Ponti , Maestro do Deco- Biblioteca do Senado Exposio - Paolo Deganello - Designer 1964-2002 Galeria dell Design Cant o Exposio Permanente - Museu da Cincia e Tecnologia Leonardo da Vinci o Feira di Milano: Salo do Mvel, Eurocucina e do Escritrio. o Feira LIVIGN SAIEDUE. Salo Internacional de arquitetura de interiores, interiores, tecnologia e acabamentos de construo
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Empresas de Design Industrial, Grfico e de Embalagem Design Group Italia: Imagem Corporativa, Embalagem, Merchandising, Objetos, Mquinas e Equipamentos o Studio Andries e Hiroko Van Onck: Movis e objetos o Studio Michele de Lucchi: Arquitetura e design de objetos o Studio Robilant & Associati: Imagem Corporativa, Embalagem e Merchandising
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Centros de pesquisa e desenvolvimento de produtos e laboratrios de controle de qualidade e certificao 53

CATAS - Centro de Ricerca Sviluppo e Labolatorio Prove Settore LegnoArredo: Centro de provas de qualidade do mvel e certificao o CSIL - Centro Studi Industria Leggera Milano: Desenvolvimento de produtos e de tecnologias o ICILA - Istituto di Certificazione della Qualit per le Industrie del Legno e dellArrendamento - Centro de certificao para madeira, mveis e embalagem
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ALESSI, Alberto. La Fabrica dei Sogni, Alessi dal 1921. Milo: Stefano Zuffi/Electra, 2001. ASSOLEGNN. La Normativa Tecnica del Settore Legno. Milo: Federlegno, 1999. BUCCHETTI. PACKAGE Storia, Costume, Industria, Funcioni e Futuro dellImballaggio: Milo: Lupetti, 2002. CLAC. Deseo Italiano, Compasso dOro ADI 1954 a 1998. Cant: CLAC, 1998. CLAC. Design Index ADI 2000. Milo: Editrice Compositori, 2000. CLAC. Materiali e Idee per il Futuro. Cant: CLAC, 2001. COMIECO. Il Ciclo Del Riciclo, Comieco, 2000. COMIECO. Raccolta, Riciclo e Recupero di Carta e Cartone 2000, Comieco, 2000. FAROTTO, Eliane. Gestione degli Imballaggio e dei Refiuti de Imballaggio Cellulosici, Milo: Comieco, 2002. FEDERLEGNO-ARREDO, IMade, I modi del produrre, Cant, CLAC. MAINARDI, Gianfranco. LImballaggio Industriale Italiana de Legno. Rilegn, 2001. ISTITUTO ITALIANO IMBALLAGGIO. Imballaggio en Cifra 2001, Compendio Statistico Economico sullindustria dellimballaggio in Italia, Istituto Italiano Imballaggio, Milo, 2001. ARCHITETTURE Design Comonicazione. Revista Domus, n 819, 1999. (Entrevista com Micheli de Lucchi) RIZZI, Roberto; CALZONI, Alberto. Anche gli Oggitti Hanno umAnima, Paolo Deganello, Opere 1964/2002, Cant: CLAC, 2002. RIZZI, Roberto. I Mobili di Paolo Buffa, Cant, CLAC. LAVORINI, Stefano. Impackt Contenitori e Contenuti. Milo: Edizioni Dativo, 2002.

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