Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Marketing Bsico

Patricia Pazos Cavero

2012 LAMBAYEQUE - PER

ENVASES Y ETIQUETA

Introduccin: Envase es el recipiente de cualquier material que este destinado a contener mercancas para su empleo. As tambin, se caracteriza por individualizar, dosificar, conservar, presentar y describir unilateralmente a los productos, este puede estar confeccionado con uno o ms materiales distintos. Se le seala como un sistema de proteccin fundamental en toda mercanca, que facilita su distribucin, uso, o consumo, y que hace posible su venta. Se dice que: el envase protege lo que vende as como, vende lo protege, adems se le denomina como el vendedor silencioso, debido a sus caractersticas bien marcadas se puede decir que es la presentacin inicial, que enva un mensaje directo del producto ante el consumidor. El envase, destacada su importancia en el Marketing debido a que, permite vender, penetrar en el mercado Se le relaciona con los materiales que en cualquier forma y circunstancias protegen los alimentos, bebidas y materias primas, distinguiendo las siguientes clases: ENVASE: Todo recipiente destinado a contener un alimento con la misin especfica de protegerlo de su deterioro, contaminacin o adulteracin. ENVOLTURA: El material que protege al alimento, en un empaquetado permanente o en el momento de su venta al pblico. COBERTURA: La cubierta que ntimamente unida al alimento, le protege y conserva.

Hay que tener en cuenta que la envoltura y la cobertura, definidos por el Cdigo, presentan algunas caractersticas comunes con el envase. Los productos que no llevan envase, se dice que van a granel, pero a veces, la diferencia entre producto envasado y producto a granel no est tan clara como es el caso de los grandes envases en donde se puede considerar que el producto va a granel. Tal vez sea conveniente considerar 3 tipos de envases: PEQUEOS ENVASES: La cantidad envasada corresponde a unidades de venta al por menor (botella de leche, vino o aceite, paquetes o bolsas de azcar.

ENVASES MEDIOS: Presentan caractersticas tpicas del envase, ya que la cantidad envasada puede corresponder a unidades de venta al por mayor y del embalaje (sacos para granos, harina, patatas, etc) GRANDES ENVASES: Contienen grandes cantidades de producto y presentan caractersticas similares al embalaje, ya que facilitan el transporte: coches, cisternas, containers.

Tal vez podamos llamar envasado en envases medianos y grandes presenta caractersticas ms propias del embalaje. Por ello quiz es ms lgico, a nuestros efectos, el aceptar las definiciones dadas por Sicre Canut (1967), presidente del Instituto Espaol del Envase y Embalaje: ENVASE: Acondicionamiento de los productos en forma que asegura su proteccin, brinda una presentacin y permite su consume o empleo, en dosis individualizacin en funcin de sus caractersticas. EMBALAJE: Proteccin del producto, atendiendo fundamentalmente a las exigencias de su almacenamiento masivo y de su transporte o expedicin a largas distancias, cualquiera que sea el medio de transporte empleado que, a lo sumo, impondr un ms o menos exigente embalaje.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ENVASES Una ventaja de estos es que protegen la mercanca contra los datos fsicos. El envase acta tambin conservando el producto y evitando su deterioro; esta funcin es fundamental en algunos casos como conservas, vino, en los cuales el envase asla al producto del exterior. Es tpico del envase es que contribuye a evitar el fraude. Relacionada con la anterior, hay que indicar la importante funcin que desempea el envase en la mejora de la presentacin del producto, siendo indispensable, salvo algunas excepciones, en una poltica de marcas de empresas y marketing. Esta ventaja tambin cuenta aunque con menos importancia en el embalaje. El envasado de productos alimenticios se ha impuesto y es condicin indispensable para la venta al por menor basada en el autoservicio. El envasado facilita tambin las ventas ahorrando mano de obra, en el comercio tradicional. En lo que respecta al embalaje, aparte de proteger al producto, su gran ventaja consiste en facilitar las operaciones de transporte y almacenamiento. Como inconveniente comn a los dos conceptos est fundamentalmente el de su repercusin en el coste de comercializacin. En primer lugar, hay que considerar el coste de fabricacin del envasado o embalaje y en segundo lugar, el aumento de peso del producto envasado en relacin al producto a granel. ENVASES DE RECOLECCIN Y DE EXPEDICIN: Se pueden distinguir en determinados productos dos tipos de envases. Un tipo es el utilizado para la recoleccin y traslado del producto hasta el centro de acopio o acondicionamiento. El otro tipo es el utilizado en la expedicin a centros de consumo y en la venta al por mayor, llegando hasta el minorista. Frecuentemente se trata de envases distintos, ya que requieren caractersticas distintas. As por ejemplo la buena presentacin que es una cualidad importante en el envase de expedicin tiene menos importancia en el envase de

recoleccin. En algunos casos solamente existen embalajes de expedicin ya que el traslado desde la explotacin agraria al centro de acopio o acondicionamiento se realiza a granel.

MATERIALES UTILIZADOS Los materiales utilizados en la fabricacin de envases y embalajes son muy variados y en la eleccin de los mismos hay que tener en cuenta las ventajas e inconvenientes indicados en el punto anterior, y las funciones que desempean en cada caso. En primer lugar, hay que considerar el coste de fabricacin que hace prohibitivos determinados materiales. El peso del material es una cualidad a tener en cuenta, ya que un material muy pesado encarece el coste de transporte de la mercanca y de los embalajes o envases vacos. La resistencia del material es otra cualidad, directamente relacionada con la funcin de proteccin del producto. Por ltimo, hay que tener en cuenta que el material sea adecuado para conseguir, en su caso, una buena presentacin de producto ( estrategia de marketing). La madera es uno de los materiales ms utilizados tradicionalmente en la fabricacin de envases y embalajes, principalmente para estos ltimos. Se utilizan varios tipos de maderas (serrada, guillotinada, desarrollada y

contrachapada). La gran ventaja de la madera es su resistencia a daos fsicos y un inconveniente en algunos casos es su peso. El cartn es un material tradicional en la fabricacin de determinados envases, ya que permite una buena presentacin del producto. Su utilizacin en la fabricacin de embalajes ha aumentado por su menor peso en relacin con la madera, habindose mejorado sus cualidades de resistencia. Sin embargo, persiste una poca resistencia a la humedad. Los envases y embalajes vacos de cartn pueden almacenarse fcilmente en algunos casos, a causa del plegado. Adems del cartn hay qye considerar el papel. La hojalata es el material empleado tradicionalmente para los envases de conservas, siendo sus ventajas el poco peso y sus cualidades para proteger el producto, aislndose del exterior, cualidad muy importante en productos esterilizados El yute y el esparto son los materiales tradicionales para la fabricacin de sacos. La ventaja de estos materiales reside en que permiten una buena aireacin de los productos, en su poco peso y en el poco volumen que ocupan cuando estn vacos. Su poca resistencia a los golpes es el principal inconveniente. El vidrio es el material tradicional para el envasado de productos lquidos y algunos slidos. Sus inconvenientes principales son su elevado peso y fragilidad, presentando claras ventajas en la presentacin del producto. La caa y el mimbre son materiales muy utilizados tradicionalmente y que se siguen utilizando todava aunque van siendo sustituidos por otros materiales. El mismo estudio indica que en los envases recuperables los ms utilizados son el vidrio (principalmente bebidas) y los de plstico rgido y madera (principalmente frutas y hortalizas).

ETIQUETA

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artculo se explicar para fines de marketing, qu es una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Definicin de Etiqueta Para Fines de Marketing Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete". Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Etiqueta para fines de marketing: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas: ingredientes, componentes, peso, tamao; indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector. Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas: Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, sper; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".

Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva despus de la compra.

Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa),es el caso de la mayora de productos alimenticios que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva: el logotipo y frases promocionales y en los costados, una etiqueta informativa; con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas: Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra.

Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en: Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecenEtiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras: Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el contenido en forma total o parcial.

En resumen, se plantea una clasificacin general de cinco tipos de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: Son las ms completas e ideales para una gran variedad de productos: alimentos, medicamentos, ropa, porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente: nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector cuando siguen el formato establecido. Etiquetas promocionales: etiqueta adicional ya que acompaa en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra. Etiquetas obligatorias y no obligatorias. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:

Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones: En primer lugar, identifican el producto o la marca En segundo lugar, pueden graduar el producto mediante letras.

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos

En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificacin del producto, 2) Descripcin e informacin acerca de este, 3) Graduacin en funcin a su calidad juzgada, 4) Promocin, mediante diseos y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector. Caractersticas Generales de la Etiqueta:

A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atencin del pblico. De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error. Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales Antes de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente: Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cmaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe disear una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones, adems de una mala imagen. Ponerse en el lugar del cliente y considerar qu informacin le gustara encontrar en la etiqueta del producto y cmo le gustara que est dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que informacin les gustara encontrar en la etiqueta y de qu manera. Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseos de las diferentes etiquetas de los productos competidores. Nunca incluir informacin engaosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atencin de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa accin, NO tica, solo daar la imagen del producto y de la empresa. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el diseo de la etiqueta y la informacin que brinda, as que no se podr ir cambiando de diseo sin que esto tenga algn tipo de efecto, que puede ser negativo.

CONCLUSIN

Se debe considerar la importancia y el rol que juega el envase en la estrategia del producto, es necesario que las empresas tanto productoras como comercializadoras, tomen en cuenta una serie de consideraciones con relacin a los envases y etiqueta que van a producir a emplear para sus producciones, no se los puede ver como elementos separados, sino que constituyen una unidad de oferta, piedra angular de la mezcla de Marketing de la empresa.

Debe verse a la etiqueta como parte complementaria fundamental para constituir la oferta, siendo tanto el envase y la etiqueta parte primordial de la Mezcla de Marketing para la empresa. Para su competitividad se plantea como retos la flexibilidad y la investigacin para dar respuesta a un mercado en expansin con una demanda insatisfecha; el cual est determinado no slo por el incremento en volumen sino por el valor agregado que exige el consumidor; cuyas preferencias determinan los productos a producir, existiendo una serie de factores de cambio que inciden en su actitud, los cuales influyen en la demanda de productos envasados; estas tendencias pueden incrementar el valor de los envases, Bibliografa Kotler Phillip (2008) Fundamentos de Marketing Czinkota Michael (2012) Marketing Internacional Rodrguez Ardura Libro Virtual Principios y estrategias de Marketing Garca Snchez (2008) Manual de Marketing MINCETUR (2009) Gua de envases y embalajes.