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Asignacin de Precios

En nuestra economa, el precio influye en la asisgnacin de recursos. En cada empresa el precio es un factor significativo para lograr el xito en marketing; antes de poner el precio base de un producto, la administracin debe identificar su objetivo de asignacin de precios. Los principales objetivos de la asignacin de precios son: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Percibir una retribucin meta sobre la inversin o en ventas netas Maximizar utilidades Incrementar ventas Mantener o captar una participacin meta del mercado Estabilizar los precios Hacer frente a los precios de la competencia

Tres de los principales mtodos para la determinacin de precio base son la asignacin de precios sobre el costo mas el margen de utilidades, el anlisis marginal y la asignacin de precio nicamente en relacin con el mercado. Para que la asignacin de precios sobre el costo mas el margen de utilidades sea efectiva el vendedor debe considerar varios tipos de costos y sus reacciones a los cambios en la cantidad producida. Un productor suele poner un precio para cubrir el costo total. En algunos casos, sin embargo la mejor poltica tal vez sea poner un precio que cubra solo el costo marginal. La debilidad principal de la asignacin de precios sobre el costo mas el margen de utilidades es que no considera en modo alguno la demanda del mercado. Para compensar en parte esta falla, la empresa puede aplicar el anlisis de equilibrio como herramienta en la puesta del precio. En condiciones de comercio reales, las condiciones del mercado influyen en la asignacin de precios. De aqu que el anlisis marginal, que toma en cuenta la demanda y los costos para determinar un precio conveniente para un producto, es til para entender las fuerzas que afectan al precio. El precio y el nivel de produccin se ponen en el punto en que los costos marginales igualan al ingreso marginal. La eficiencia del anlisis marginal en la asignacin de precios depende de que se obtengan datos de costo confiables. Hay muchos productos para los que resulta relativamente fcil asignar precios, pues la administracin se limita a ponerlos al nivel de la competencia. La asignacin de precios a los niveles prevalecientes en el mercado tiene sentido para las empresas que venden productos muy conocidos y estandarizados, y en ocasiones para las compaas individuales e un oligopolio. Dos variantes de la asignacin de precios al nivel del mercado son la puesta del precio por encima o debajo de los niveles de los competidores principales. Las empresas menores en estas industrias tienden a seguir al lder cuando ponen sus precios. Cual es la razn de tal comportamiento de asignacin de precios? Una reduccin de precios que hace una empresa tienda a ser igualada por todas las dema para mantenerse competitivas; por consiguiente, ninguna empresa individual gana, sino todas se ven afectadas con ganancias menores. A la inversa, es improbable que un aumento de precios sea igualado, pero la empresa

que lo hizo se enfrenta a una desventaja diferencial, porque otros elementos de un producto estandarizado, como la tortilla, se consideran bastantes similares. Las compaas que adoptan este tipo de metas de asignacin de precios para evitar la competencia de estos no son necesariamente pasivas en su marketing, por lo contrario, estas compaas competirn con energa utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: producto, distribucin, y en especial, la promocin. A este enfoque se le llama competencia no de precios.

Precios puestos en relacin con el mercado nico


El precio del vendedor se puede poner justo al precio del mercado para hacerle frente a la competencia, o ponerse por encima o por debajo de ese precio.

Asignacin de precios para hacer frente a la competencia


En una situacin con multiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cual es el precio predominante del mercado. Una situacin en la que la administracin podra poner precio a un producto justo al nivel del mercado es cuando la competencia es intensa y el producto de la casa no se diferencia significativamente de los productos competidores. Hata cierto punto, este mtodo de asignacin de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta. Esto es, no hay diferenciacin del producto , los compradores y el vendedor estn bien informados y el vendedor no tiene control distinguible sobre el precio de venta. La mayora de las empresas pequeas que venden productos bien conocidos y estandarizados utilizan este mtodo de asignacin de precios. Fudamentos de Marketing, Stanton, William J., Etzel, Michael J., y Walter, Bruce J. 14 Ed. McGraw Hill. Mexico, 2007.
En las palabras de Adam Smith: "El precio de un monopolio es en cada ocasin el ms alto que se puede conseguir. El precio natural, o el precio de la libre competencia, por el contrario, es el ms bajo que se puede tomar, no de hecho en cada ocasin pero sobre un tiempo considerable. El uno es en cada ocasin el ms alto que se puede exprimir de los compradores, o el que, se supone, van a consentir dar: el otro es el ms bajo que los vendedores generalmente pueden permitirse aceptar, y al mismo tiempo continuar sus negocios.".
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A. Smith: An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations: Book 1, Chapter 7 (Of the Natural and Market Price of Commodities) prrafo 27 (en ingls en el original)

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