'Crowdsourcing', cuando el pez grande se aprovecha del pequeo

Cada vez ms compaas recurren a cientficos, investigadores o usuarios annimos ALEJANDRA VILLASMIL (EFE) NUEVA YORK (EEUU).- Un nmero cada vez mayor de empresas en EEUU recurren a la creatividad e ingenio de aficionados mal pagados o, incluso, no pagados, para aminorar sus costos de publicidad, generacin de contenido, investigacin y desarrollo. Es el 'crowdsourcing', un trmino recin acuado y una prctica cada vez ms habitual. El conocido como 'crowdsourcing' lo aplican desde firmas pequeas hasta grandes corporaciones como Procter & Gamble para obtener servicios de forma ms barata que mediante el 'outsourcing' o la contratacin de servicios externos en pases como la India y China. Jeff Howe y el editor Mark Robinson acuaron el trmino en la revista 'Wired' para definir un fenmeno que se ha extendido gracias a la tecnologa, cada vez ms accesible y menos compleja. "Las compaas estn tomando mayor ventaja de una masa global que es ms inteligente, ms productiva y est ms conectada", asegura Howe en el artculo publicado en junio.

El papel de las redes sociales

Bajo ese esquema, una compaa o institucin traspasa una funcin que antes cumplan los empleados o subcontratados hacia una amplia red de personas annimas que no se conocen entre ellas y han sido contactadas pblicamente, muchas veces a travs de Internet. En esa red pueden participar, por ejemplo, cientficos 'de garaje', trabajadores independientes o vdeo aficionados que utilizan su tiempo libre para resolver problemas, disear nuevos productos o crear un contenido nuevo.

Posibilidades de negocio
Uno de los centros de 'crowdsourcing' ms conocidos en el mundo cientfico es InnoCentive.com, que publica los 'desafos' de grandes empresas en busca de soluciones, entre ellas su fundadora, la farmacutica Eli Lilly, y el gigante Procter & Gamble. Por la solucin de cada problema, por lo general en el rea de investigacin y desarrollo, la empresa ofrece un premio que oscila entre los 5.000 y los 100.000 dlares. Procter & Gamble tambin trabaja con empresas que ofrecen servicios similares, como NineSigma, YourEncore y Yet2.

Otra fuente de 'crowdsourcing' es iStockphoto.com, un archivo fotogrfico compuesto por unas 885.000 imgenes de bajo costo, confeccionado con la colaboracin de miles de fotgrafos aficionados. Incluso hay quien considera que la Wikipedia es un ejemplo muy claro de 'crowdsourcing', aunque en este caso su uso es gratuito.

Las grandes tambin se implican

Lego es otra de las empresas que han utilizado este sistema. La compaa lanz una convocatoria para descubrir a los inventores de la prxima generacin de productos 'Lego Robotic'. Asimismo, Zazzle.com recompensa el diseo de camisetas, sellos postales y otro tipo de mercancas a sus usuarios, que pueden obtener hasta un 17% de los ingresos. Las instituciones tambin recurren a esta prctica, entre ellas el laboratorio de medios del Instituto de Tecnologa de Massachussets (MIT), que la usa para el desarrollo y prueba de 'software' y 'hardware' y la creacin de robots. Los medios de comunicacin tampoco se salvan de esta tendencia, especialmente la publicidad y la televisin, que alimentan sus contenidos de contribuciones del pblico y potenciales usuarios. Empresas como Sony, MasterCard, Converse y Chevrolet han usado anuncios publicitarios confeccionados por sus propios usuarios. Otros, como Mentos, simplemente se han beneficiado del tirn. Renee Hopkins, una periodista que sigue las tendencias en el campo del mrketing, asegura que si bien el 'crowdsourcing' reduce los costes de generacin de contenido y solucin de problemas, aumenta el costo y la necesidad de filtrar las opciones disponibles. "Las empresas debern no slo tamizar las propuestas buenas y malas, sino saber escoger la opcin que mejor se ajuste a sus estrategias y necesidades", apunta Hopkins. A su juicio, el desafo no est en hallar a las personas ms inteligentes y trabajar con ellas, ni en encontrar las soluciones ms baratas, sino dar con las que sean ms adecuadas.