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Investigacion de Mercados 2012
Investigacion de Mercados 2012
CONOCER EL MEDIO AMBIENTE DONDE ACTA LA EMPRESA Y LOS DETERMINANTES BSICOS DEL ESTILO DE VIDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ES UNA EXIGENCIA IMPRESCINDIBLE QUE LA GERENCIA DE MARKETING DEBE DE RESOLVER PARA ALCANZAR CON XITO LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. EL INSTRUMENTO QUE PUEDE HACER POSIBLE DICHO CONOCIMIENTO ES LA IM.
LA HERRAMIENTA QUE HOY SE UTILIZA PARA ENFRENTAR Y ANTICIPARSE A LOS PROBLEMAS DE MARKETING QUE SURGEN EN FORMA IMPREVISTA Y QUE PUEDEN DESTRUIR A UNA ORGANIZACIN ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. PRESCINDIR DE ELLA SIGNIFICA QUE LA EMPRESA NO TENGA UNA GUA Y DESAPAREZCA DEL MERCADO
1.DEFINICIN
LA IM ES EL PROCESO SISTEMATICO Y OBJETIVO A TRAVES DE LA CUAL SE OBTIENE, ANALIZA Y DISTRIBUYE INFORMACIN QUE PERMITE APOYAR LA TOMA DE DECISIONES DE LA GERENCIA DE MARKETING. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ES UNA HERRAMIENTA QUE AYUDA A TOMAR MEJORES DECISIONES EN CADA PASO DEL PROCESO DE MERCADEO (INVESTIGACIN DE MERCADOS. GUA MAESTRA PARA EL PROFESIONAL. JEFFREY L. POPE PAG. 10). LA INVESTIGACIN DE MERCADOS COMO PARTE DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS ESTA DISEADO PARA CONTESTAR LAS PREGUNTAS CONCRETAS DE MARKETING QUE SURGEN DE CUANDO EN CUANDO. (INVESTIGACIN DE MERCADOS. RONALD M. WIERS. PAG. 13).
INVESTIGACIN DE MERCADOS
MEDIO AMBIENTE
MERCADO
COMPORTA MIENTO DEL CONSU MIDOR INVESTIGACIN DE MERCADOS PROYECTO DE INVESTIGACIN
TOMA DE DECISIONES
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
2. OBJETIVO
SUMINISTRAR INFORMACIN DEL MERCADO A LOS EJECUTIVOS QUE TOMAN DECISIONES EN LA GERENCIA DE MARKETING. PERMITIR QUE LA GERENCIA DE MARKETING IDENTIFIQUE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES QUE NO NECESARIAMENTE SON VISIBLES Y SIN EMBARGO EXISTEN O PUEDEN SURGIR EN EL FUTURO, DE TAL FORMA QUE LA EMPRESA PUEDA ENFRENTARLOS Y APROVECHARLAS EFICIENTEMENTE. SER PARTE DE LA BASE PARA LA TOMA DE DECISIONES Y LA GESTIN EFICIENTE Y EFECTIVA DE LA GERENCIA DE MARKETING.
SER LA CLAVE Y GUA PARA QUE LA GERENCIA DE MARKETING DESARROLLE EL PROCESO DE PLANEACIN, ORGANIZACIN, DIRECCIN Y CONTROL DE LA GERENCIA DE MARKETING DE LA EMPRESA.
PERMITIR QUE LOS EJECUTIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA TENGAN EL CONOCIMIENTO Y LA COMPRENSIN ADECUADA SOBRE LA SITUACIN Y REALIDAD DE LOS MERCADOS Y DE MS ASPECTOS PROPIOS DEL MEDIO AMBIENTE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
POR SU FUNCIN
PARA RESOLVER PROBLEMAS
EXPLORATORIA
POR SU DISEO
CONCLUYENTE
CAUSAL
GERENCIA DE MARKETING
LA TOMA DE DECISIONES
RECONOCIMEINTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN SOLICITUD DE INVESTIGACIN
EXPERIENCIA
INFORMACIN DISPONIBLE REALIZACION DE LA IM
PROPUESTA DE INVESTIGACIN
REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
PUESTA EN EJECUCIN O MODIFICACIN DE LA DECISIN
1.
9. EL PROCESAMIENTO DE DATOS
CMO DEBE DE SER LA EDICIN, CODIFICACIN Y LA TABULACIN DE LOS DATOS?
8. EL TRABAJO DE CAMPO
CMO DEBE DE EJECUTARSE EL PRE, LA RECOGIDA Y EL POST TRABAJO DE CAMPO?
ANALISIS SITUACIONAL
MARKETING MIX
MEDIDAS DE RESULTADOS
VENTAS POR SECTORES DE PRODUCCIN IMAGEN PRODUCTO/EMPRESA CONCIENCIA DE LA PROMOCIN RECURDO DE LA MARCA PRECIO PROMEDIO DE VENTA
PROMOCION Y PUBLCIDAD
INVESTIGACION SOBRE PUNTOS DE VENTA CANAL DE DISTRIBUCIN COBERTURA DEL MERCADO: INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ANALSIS DE COSTOS DE DISTRIBUCIN
LAS FUENTES BSICAS DE INFORMACIN PRIMARIA DE MERCADOS SON LAS SIGUIENTES: A) LOS ENCUESTADOS ( LA COMUNICACIN Y LA OBSERVACIN). B) LAS SITUACIONES ANLOGAS (HISTORIA DE CASOS Y DE SIMULACIN) Y C) LA EXPERIMENTACIN
A) INTERNA ES INFORMACIN QUE SE ORIGINA DENTRO DE LA EMPRESA B) EXTERNA PROVIENE DE PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES, LIBROS, BOLETINES, REVISTAS, INFORMACIN PERIODSTICA, INFORMACIN DE ASOCIACIONES COMERCIALES, INDUSTRIALES, ACADMICAS, ETC. Y DE FUENTES ESTANDARIZADAS
EL PLAN DE INVESTIGACIN PARA REUNIR LA INFORMACIN PRIMARIA DEPENDER DE QUE LOS DATOS SE RECOPILEN POR MEDIO DE ENTREVISTAS U OBSERVACIN. LA INVESTIGACIN PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS MEDIANTE ENTREVISTAS O ENCUESTAS ES COMPLEJA, PERO ES EL MS ADECUADO PARA REUNIR DATOS DESCRIPTIVOS.
LA INVESTIGACIN PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS MEDIANTE ENTREVISTAS O ENCUESTAS ES COMPLEJA, PERO ES EL MS ADECUADO PARA REUNIR DATOS DESCRIPTIVOS.
LAS ENCUESTAS PUEDEN SER ESTRUCTURADAS Y NO ESTRUCTURADAS PARA RECOLECTAR INFORMACIN PRIMARIA SE PUEDE UTILIZAR LOS SIGUIENTES MTODOS DE CONTACTO: LA ENTREVISTA PERSONAL, EL TELFONO, EL CORREO, INTERNET Y POR FAX.
MTODOS DE CONTACTO
ENTREVISTA PERSONAL
TELFONO
CORREO
PARA
EXCELENTE
EXCELENTE POBRE REGULAR BUENO BUENO ELEVADO EXCELENTE
BUENO
REGULAR REGULAR EXCELENTE EXCELENTE BUENO REGULAR MALO REGULAR REGULAR REGULAR MALO
POBRE
ELEVADA EXCELENTE REGULAR POBRE MALO BAJO POBRE EXCELENTE POBRE EXCELENTE POBRE
CONTROL DE LA MUESTRA VELOCIDAD EN RECOLECCIN DE LOS DATOS PORCENTAJE DE RESPUESTAS COSTO DE SU APLICACIN DEMOSTRACIN DEL PRODUCTO ANONIMATO PARTICIPANTE PERCIBIDO DEL
MTODO PROBABILSTICO MUESTREO ALEATORIO SIMPLE, ESTRATIFICADO, POR CONGLOMERADOS O AREAS, SISTEMTICO, CON O SIN REEMPLAZAMIENTO, BITAPICO, TRITAPICO O POLITAPICO, COMBINADO DE LOS ANTERIORES
MTODO NO PROBABILSTICO
EL MEDIDOR DE PERSONAS Y EL DIGITALIZADOR PARA SUPERMERCADOS EL GALVANMETRO EL TAQUISTOSCOPIO LAS CMARAS VISUALES EL MICROCOMPUTADOR QUE SE COLOCA EN LOS TELEVISORES CON EL OBJETO DE MEDIR LA SINTONA TELEVISIVA POR MINUTO DE TIEMPO EL PEOPLE METER TELETRON PEOPLE METER
DEBEN SER SELECCIONADOS, ENTRENADOS Y CONTROLADOS PROFESIONALMENTE, SU ACCIONAR ES ESENCIAL EN LA REALIZACIN DE UNA IM PARA LOGRAR LA CONFIANZA DEL ENTREVISTADO: DEBE SER AMISTOSO, PACIENTE Y FLEXIBLE Y NEUTRAL
BUENO :ESTAR FAMILIARIZADO CON EL CUESTIONARIO FORMULAR LAS PREGUNTAS EXACTAMENTE EN EL ORDEN QUE APARECEN. DEBE TENER EN CUENTA TODAS LAS INSTRUCCIONES. REGISTRAR LAS RESPUESTAS DURANTE LA ENTREVISTA; UTILIZAR LAS MISMAS PALABRAS DEL ENCUESTADO; NO DEBE INTERPRETAR LA RESPUESTA AL TERMINAR LA ENTREVISTA DEBE AGRADECER EL APOYO DEL ENTREVISTADO
PLANEAMIENTO
EL PRE TRABAJO
RECOGIDA DE DATOS
POST TRABAJO
SELECCIONAR A LOS ENTREVISTADORES: PERFIL PSICOGRAFICO: SOCIABLE, SALUDABLE, COMUNICATIVO, EDUCADO, EXPERIMENTADO, PROFESIONAL Y LEAL.
CAPACITACIN DE ENTREVSITADORES: CONTACTO INICIAL, REALIZACION DE PREGUNTAS, SONDEAR A LOS ENTREVISTADOS, REGISTRAR LAS RESPUETAS Y TERMINACION DE LA ENTREVISTA. MANUAL DEL ENTREVSITADOR
LA RECOGIDA DE DATOS
LUGAR Y MOMENTO DE OBTENCION DE LOS DATOS TIEMPO QUE DEBE DURAR LA ENTREVISTA NUMERO O CUOTA DE ENTREVISTAS QUE SE DEBE DE EFECTUAR SEALAR QUE LA LABOR VA HA SER EVALUADA: COSTO, TIEMPO, INDICE DE RESPUESTAS, CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS Y CALIDAD DE LOS DATOS.
EDITAR LA INFORMACIN
EL CONTROL Y LA VERIFICACIN DE LAS ENTREVISTAS SE DEBEN UTILIZAR FORMULARIOS ESPECIALES Y SOBRE LA BASE DE ELLOS DEBE ELABORARSE EL INFORME RESPECTIVO. DETECTAR PROBLEMAS (LAS ENTREVISTAS NO SE REALIZARON CONFORME A LA PLANEADO Y DE MANERA APROPIADA O LOS ENTREVISTADORES HICIERON FRAUDE)
LA CODIFICACIN
PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE CONVIERTE LAS RESPUESTAS INDIVIDUALES EN CATEGORAS SE DENOMINA CODIFICACIN ELABORAR UN LIBRO DE CDIGOS QUE PERMITA DETALLAR EL ESQUEMA DE CODIFICACIN
LA TABULACIN INTRODUCIR LOS DATOS EN LA COMPUTADORA POR LOS OPERADORES. ESTA TAREA TAMBIN DEBE VERIFICARSE DESPUS DE HABERSE INTRODUCIDO TODO EL LOTE DE INFORMACIN.
NUMERO DE VARIABLES
UNA
UNIVARIADO
DOS
BIVARIADO
MAS DE DOS
MULTIVARIADO
ANLISIS UNIVARIADO
Las tcnicas estadsticas para el anlisis de una variable son las siguientes:
MEDIANA MODA RANGO FRECUENCIAS INTERCUARTIL RELATIVAS Y ABSOLUTAS POR CATEGORA PRUEBA KOLMOGOROVSMIRNOV PRUEBA DE CHI CUADRADO
2. INFERENCIALES
PRUEBA z PRUEBA t
ANLISIS BIVARIADO
El anlisis de la informacin para relaciones entre dos variables tomadas a un
1.DESCRIPTIVAS
2. INFERENCIA LES
PRUEBA DE t SOBRE COEFICIENTE DE REGRESIN PRUEBA z SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS MEDIAS PRUEBA t SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE LAS MEDIAS
ANLISIS MULTIVARIADO
EL ANLISIS SIMULTNEO DE MS DE DOS VARIABLES SE DENOMINA ANLISIS DE LA INFORMACIN MULTIVARIADO. EXISTEN DIVERSOS PROCEDIMIENTOS DE ANLISIS MULTIVARIADO. SU UTILIZACIN DEBE DE EFECTUARSE POR PROFESIONALES ESPECIALISTAS EN ESTADSTICA Y MARKETING. LOS MTODOS DE ESTE TIPO DE ANLISIS SON LOS SIGUIENTES:
1. MTODO DE INTERDEPENDENCIA:INTERRELACIN ENTRE TODAS LAS VARIABLES ANLISIS FACTORIAL O DE FACTORES (OBJETOS Y SUCESOS). ANLISIS DE AGRUPADOS (OBJETOS). ESCALA MULTIDIMENSIONAL (SIMILITUD/PREFERENCIAS DE MARCAS/PRODUCTOS: MAPAS DE PERCEPCIN).
2. MTODOS DE DEPENDENCIA: DEPENDENCIA DE UNA O MS VARIABLES DE OTRAS INDEPENDIENTES.
- ANLISIS DE REGRESIN MLTIPLE - ANLISIS DE VARIANZA Y COVARIANZA - REGRESIN MLTIPLE DE VARIABLE FICTICIA - DETECTOR AUTOMTICO DE INTERACCIN. - ANLISIS DISCRIMINATORIO O DISCRIMINANTE. - MEDIDA CONJUNTA - CORRELACIN CANNICA - ANLISIS MULTIVARIADO DE VARIANZA
EL INFORME ESCRITO U ORAL DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO, DEBE ELABORARSE TENIENDO EN CUENTA LO SIGUIENTE:
A. LA AUDIENCIA O LAS PERSONAS QUE VAN A UTILIZAR LA INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONES DE LA EMPRESA.
B. EL INFORME DEBE SER CONCISO Y COMPLETO. C. EL INFORME DEBE SER OBJETIVO Y AL MISMO TIEMPO EFECTIVO.
D. LA SUSTENTACIN DEL INFORME DEBE INICIARSE CON UNA SNTESIS DE LOS RESULTADOS Y LUEGO CON EL EMPLEO DE AYUDAS VISUALES, EXPLICAR AL DETALLE SU CONTENIDO TIPO CONFERENCIA.
EL INFORME
DEBE INTERPRETAR Y EXPLICAR LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO NO SOLO RESUMIRLOS. EN BASE A ELLO SE DEBE SACAR LAS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
EL ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIN DEBE SER EL SIGUIENTE:
3.1. ANTECEDENTES (NATURALEZA DEL PROBLEMA DE DECISIN) 3.2. OBJETIVOS (PROPSITOS DEL ESTUDIO) 3.3. CONCLUSIONES (OPINIONES E INTERPRETACIN DEL ESTUDIO) 3.4. RECOMENDACIONES (PASOS O ACCIONES A SEGUIR)
4. DETALLE DEL ESTUDIO 4.1. METODOLOGA 4.2. RESULTADOS 4.3. LIMITACIONES 4.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5. APNDICE
EVALUACIN DE RESULTADOS
GERENTES
EXITO
INVESTIGADORES
COMUNICACION
CREATIVIDAD
COOPERACION
7 CES
CONTINUIDAD
CONFIANZA
CERCANIA
CANDOR