PRODUCTO

Plan de Marketing

Definicin de producto
Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad

Los productos objeto de marketing pueden dividirse en: productos fsicos, servicios, personas, lugares, instituciones e ideas.

Dimensiones bsicas
Producto bsico: beneficio bsico o sustancial del producto que realmente interesa

adquirir al cliente.

Producto genrico: representacin fsica del beneficio sustancial. Producto esperado: conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan

cuando compran el producto. Expectativas mnimas del cliente. empresa.

Producto aumentado: supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la Producto potencial: aumentos y transformaciones que el producto debera

incorporar en el futuro.

Dimensiones bsicas
Producto bsico:

COCHE (movilidad) HOTEL (descanso) Producto genrico: COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos) HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar) Producto esperado: COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garanta, red de servicio, ciertos extras, etc) HOTEL (cama limpia, jabn y toalla, que la grifera funcione bien, un telfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad) Producto aumentado: COCHE (servicio 24 horas, garanta con kilometraje ilimitado, garanta de recompra del automvil, etc.) HOTEL (registro rpido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones, etc.) Producto potencial: COCHE (materiales reciclables, motores ecolgicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc.) HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)

Tipos de productos
Tangibilidad
Bienes

Servicios

Usuarios
Bienes de consumo

Bienes de consumo
Bienes industriales Duraderos

No duraderos Conveniencia
De uso y consumo general = bienes corrientes De compra por impulso De emergencia

Esfuerzo de compra

Espordicos
Especialidad No buscados
Regulares Totalmente nuevos

Tipos de productos
Tangibilidad: bienes o servicios Usuarios: bienes de consumo o industriales Bienes de consumo: Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su compra puede ser aplazada y concretada en funcin de las expectativas del consumidor) o no duraderos o de consumo destructivo (se utilizan una o pocas veces; se compran frecuentemente; Esfuerzo de compra: conveniencia, espordicos, especialidad o no buscados Conveniencia: bienes de uso comn que se compran con frecuencia y que requieren un mnimo esfuerzo de decisin: De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el peridico. De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de bsqueda o planificacin previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc. De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas. Espordica: productos a los que el consumidor dedica mayor bsqueda de informacin y efecta ms comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomsticos y equipos electrnicos para el hogar. Especialidad: productos que por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y estn dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de bsqueda. Estn las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automvil BMW, Mercedes, Audi), marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier). No buscados: Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos. Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.

Bienes y servicios
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS SERVICIOS BIENES Intangibles: actos, acciones, Tangibles: objetos, cosas estudios, funciones, esfuerzos. materiales. Perecederos: la capacidad no Se pueden almacenar: el utilizada no se puede almacenar o inventario de un perodo puede desplazar de un da para otro. venderse en otros perodos.
Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo. Variables: Depende de quien los suministre, cundo y dnde. Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir ms tarde. Se pueden estandarizar: la aplicacin de tecnologas en procesos de produccin y el control de calidad, permiten la estandarizacin.

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Conveniencia Conocimientos previos a la compra
Esfuerzo invertido para valorar y adquirir el prod. Disposicin a aceptar sustitutos Frecuencia de compra Bsqueda de informacin Principal deseo

Compra Espordica Bajo

Especialidad Alto

Productos no buscados Ninguno, y si se conocen no se buscan

Depende del tipo de producto Alta Muy baja Depende de la ctg. de producto Disponibilidad en el momento que se necesite

Alto

Mnimo Alta Alta Baja Disponibilidad

Moderado a alto Moderada Moderada a baja Alta Poder comparar para determinar la mejor oferta Basados en atributos: equipos de alta fidelidad Basados en precio: viajes de avin

Tanto como sea necesario Ninguna Depende de la ctg. producto Baja Lealtad a la marca independiente mente del precio o disponibilidad Perfume Aire de Loewe, Relojes Rolex

Ejemplos

Corrientes: yogur y fruta Impulso: chicles, pilas Emergencia: analgsico, paragas

Regulares: nichos, servicios legales, seguros de vida Nuevos: pldora anticonceptiva para hombres

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Instalac
Involucracin del consumidor en la compra Alta

Accesorios y equipos
Moderada

Materias primas
Baja

Materiales transform
Baja

Piezas prefabric
Baja

Sumin
Muy baja

Servicios
Baja a alta

Coste por unidad

Rapidez en su consumo El bien es parte del producto final Transformacin del bien en la fabricacin del producto final Principal deseo del comprador

Alto
Muy baja No

Moderado
Baja No

Bajo
Alta A veces

Bajo
Alta S

Bajo
Alta S

Muy bajo
Alta No

Bajo a moderado
Baja a alta A veces

No

No

No

No

A veces

Instalac de larga duracin

Equipos modernos

Regularidad y disponibilidad del suministro a precios competitivos y calidad garantizada con las especificaciones solicitadas

Servicios expertos y eficientes

Ejemplos

Planta de produccin

Camin, motoelevadora

Carbn, petrleo

Acero

Termostato

Bombillas

Servicios de reparacin de maquinaria, de asesora fiscal

Elementos del mix de producto

CARTERA: conjunto de todas las lneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig. LNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.

REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la lnea de productos y que se distingue por su tamao, precio, aspecto o cualquier otra variante. CARACTERSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO: ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: nmero de lneas de producto que la integran.
LONGITUD: nmero total de productos fabricados o vendidos PROFUNDIDAD: nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de una lnea de productos. CONSISTENCIA: medida en que las lneas de productos estn relacionadas con el uso final, los procesos de produccin, los canales de distribucin, segmentos de consumidores u otras formas.

Elementos del mix de producto

CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig. LNEA: Una lnea de productos puede dividirse en varias sublneas. Todos los productos de una lnea y sublnea se identifican con el mismo nombre. La lnea de cosmticos, dentro de la cartera de productos de la empresa Puig tiene varias sublneas: barras de labios, colorete, polvos, etc.

REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de Danone; lnea de lcteos, sublnea de yogures y multitud de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural, natural con azcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede llegar a tener 15.000 referencias distintas

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Cremas faciales Ponds

Fragancias
Atkinson Patricks Otelo

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Mahonesas

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Sopas

Bebidas

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

Calv Hellmanns Ligeresa

Knorr Starlux

Lipton

CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAA Anchura de la Cartera de Producto

Yogures y Postres Lcteos Precocinados La Cocinera Pastas Alimenticias Aguas Minerales y otras bebidas Cervezas Galletas

L O N G I T U D D E L L I N E A L

Yoghourt Normal (2 tipos) Yoghourt de Frutas (8 tipos) Yoghourt Enriquecido Yoghourt la Seleccin (2 tipos) Yoghourt Griego Bio de Danone Cuajada Crema de queso Mousse de queso desnatado Queso Burgos Quark Queso Mousse de queso Actimel Fran de huevo Flan de vainilla Arroz con leche Petit Suisse Petit Suisse para beber Natillas (2 tipos) Mousse de chocolate La copa Prncipe Postres Maestros (2 tipos) DanUp (3 tipos) Mega 37

Croquetas caseras Croquetas Artesanales Empanadillas Miniempanadillas Empanadillas Pisto Artesano Pizza Americana Pizza Panchos Double Pizzas Pizzas Standard (5 tipos) Cordn Bleu San Jabobos Escalope Willeroy Pollo Empanado Canelones Lasaa Calamares a la Romana Delicias de Calamar Crujientes de Calamar Masa de Hojaldre Extendida Masa quebrada Patatas 3 delicias Patatas Garden

Ardilla Gama Roja (6 variedades) Ardilla Gama Azul (7 variedades) La Familia Gama Roja (5 variedades) La Familia Gama Azul (5 variedades)

Lanjarn 1,5 l. Font Picant 1 l. Font Vella 1,5 l. Maxi Pack Font Vella Font Vella 200cc. Minuted Maid 1 l.

San Miguel Especial Pack de 6 San Miguel Especial Pack de 12 Ice Beer San Miguel Pack de 4 Kristell Sin Pack de 6 Nostrum Pack de 6 Kronenbourg 1664 Pack de 6 San MIguel Especial Lata Kronenbourg 1664 lata

Yayitas LU Tostada Yayitas Lu Doradas Principe de BeuKelaer (varios tipos de relleno: 4) Barquillos Prncipe (4 tipos) Barritas Prncipe (2 tipos) Mikado Lu Schoks Lu Petit colier (3 tipos) Pims (2 tipos)

Total Prod.

26

23

19

Fuente: Grupo Danone, 1997.

Anchura, longitud, profundidad

VENTAJAS Diversificacin Adaptacin a las necesidades de segmentos especficos de mercado Maximizacin del espacio en los lineales Desincentivar la entrada a competidores Diferenciacin en precios Apoyo distribuidores
CRITERIO DE DIFERENCIACIN BSICO: LA CALIDAD

INCONVENIENTES Inversiones en I+D y procesos de produccin Campaas de comunicacin Gastos de stocks, distribucin y logstica Riesgo canibalizacin

La diferenciacin en calidad objetiva es cada vez ms difcil: las caractersticas de los productos pueden ser fcilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son tambin rpidamente imitados (asistencia tcnica durante 24 horas, financiacin, entrega a domicilio, etc.) La diferenciacin debe basarse en atributos intangibles, ms emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicacin, el posicionamiento y la imagen de marca, en sntesis la calidad percibida (leche pascual).

Definicin de marca y componentes

Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos de otra persona
Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El

Corte Ingls. Imgenes, figuras, smbolos y grficos que pueden ser reconocidos pero que no se pueden pronunciar: la banderola de El Corte Ingls, el logo de Nike, etc. Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, N 5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc. Formas tridimensionales en las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentacin Cualquier combinacin de los anteriores

Importancia de la marca
PRODUCTOS:
Presentan problemas de obsolescencia tecnolgica, Ciclos de vida cada vez ms cortos, Rpida difusin tecnolgica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar innovaciones, Difcil diferenciacin en base a caractersticas o atributos (incluso si la innovacin es protegida por patente esta es limitada a 10 aos)

MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.

Son ms difciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones, La legislacin de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo, La marca presenta depreciacin negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo), En gran nmero de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.

Valor de marca
VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una
marca, su nombre o smbolo, que aaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en: Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR:

Facilitan la interpretacin y el procesamiento de informacin sobre el producto y marcas Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra Proporcionan satisfaccin de uso

Valor de marca
LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:
Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk. Proporcionan mrgenes ms altos (P superiores y menor dependencia de promociones) Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfaccin del cliente y proporcionar razones para comprar el producto Permiten crecer a travs de las extensiones de marca Proporcionan un apalancamiento al canal de distribucin: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada Constituyen activos financieros importantes. Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organizacin, va licencia de marcas

Decisiones de marca: nombre

Legible, audible, fcil de pronunciar y memorizar Evocador de las caractersticas o ventajas

bsicas del producto: Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc. Diferenciador respecto a las marcas de la competencia Disponible en el sentido legal del trmino

Elaboracin de un nombre de marca

DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO HEINEKEN FASES 1. Briefing PROCESO Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano, seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se est avergonzado, etc... Respaldo de Heineken (marca paraguas) 6 meses. Partiendo de ms de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres. Tests de eufona, sonido, significado en distintas lenguas de pases y anlisis legal. 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores anlisis de diseo de botella, colores y etiquetaje.
Test cuantitativos y cualitativos en 4 pases (Holanda, Espaa, USA y Francia) para los 2 nombres de marca. Decisin final: Buckler.

2. Apoyo 3. Investigacin I 4.Investigacin II 5. Seleccin I

6. Seleccin II

Presupuesto

Superior a los seiscientos mil euros.

Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

Nombres de marca
INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningn significado
ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser

utilizados como marcas comerciales, aunque su eleccin para describir el producto es totalmente arbitraria SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto y/o beneficios GENRICOS:
Por naturaleza Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto

Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican

algo por lo que se necesita una gran inversin en promocin y comunicacin para posicionar la marca. Suelen ser fcilmente protegidos, y gozan de mayor libertad a la hora de su utilizacin en otras categoras de productos. Nombres sugestivos: considerados los ms idneos.

Nombres de marca

ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCA

INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENRICOS

Kodak
Exxon Rolex Reny Picot Hero

Camel
Beefeater Apple Zara Panama Jack

Visa
Nutriben Roca Flex

Telepizza
Holiday Inn Cristasol Cabello Sano

Aspirina
Formica Celofn Tiritas Kleenex

El Corte Ingls Porcelanosa

Pikoln Freixenet

Campofro Codornu

Cola-Cao

Easy-foto

Chupa-Chups La Casera

Gala de Loewe Pavofro

Poltica de marcas
MARCA NICA: misma marca para todos los productos de la empresa.
MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: aaden algn elemento identificador del

producto a la marca nica: Nescaf, Nesquick, Nestea.

MARCAS

MLTIPLES: marca independiente Estrategia de Procter, Unilever, Henkel, etc.

para

cada

producto.

SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una

poltica de marca nica, que crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladr con marcas como Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor. ALIANZAS DE MARCA: utilizacin simultnea de dos marcas distintas en

un producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen de marca y de diferenciacin de producto y/o (2) la entrada o creacin de un nuevo segmento de producto mercado
Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chist

Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.

Envase y etiquetado
Envase:
Proteccin del producto Comunicacin al cliente Facilitar la distribucin

Etiquetado:
Comunicacin de las ventajas del producto Normas obligatorias de informacin al consumidor: composicin, contenido, fecha de caducidad, identificacin y nacionalidad del fabricante

Ciclo de vida del producto

Introduccin Crecimiento Madurez-saturacin
Declive

Ciclo de vida del producto

Ventas

Tiempo

Estrategia de productos
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES

Reduccin de Costes

Eliminacin de producto: Retirar - cosechar Reduccin de costes de produccin Reduccin de la variedad

Incremento inmediato de los Ingresos

Mejora del Producto

Complementos Calidad Estilo

Ingresos Estables Desarrollo de la lnea Surtido-variedad de producto Modificaciones individuales Produccin por encargo Crecimiento futuro de los Nuevos Productos ingresos Novedad en el mercado Nuevas lneas de producto

Fuente: OShaughnessy, J. (1984): Competitive marketing: a strategic approach, Allen and Unwin, Boston, p. 158.