UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
1. Análisis de la Situación: 1.1 Condiciones Generales  Sector Económico: Manufacturero  Industria: Ind. Elaboración de Productos alimenticios y Bebidas CIIU 15  Rama Industrial: (CIIU 15411) 1.1.1 Análisis Económico (Indicadores macroeconómicos)  Evolución y proyecciones del PBI La demanda global de alimentos como el cereal y los jugos, principales componentes y de la lonchera nutritiva ANDYPACK, depende en gran manera de la actividad económica de esta industria. Es común relacionar varios indicadores de alimentos a parámetros macroeconómicos como la población, el PBI1 y el PBI per cápita. Ver Anexo 1.
Tabla 1. Evolución y proyecciones del PBI Valores a precios constantes de 1994 (Millones de Nuevos Soles)
AÑO PBI Perú

Variación % 2.5 6.9 -0.7 0.9 3.0 0.2 5.0 4.0 5.0 6.8 7.7 8.9 9.8 0.9 6.6 6.0 6.0
7.5 7.7 7.8

PBI Manufact. 20 440 23 382 23 675 24 360 26 860 27 737 28 954 30 352 35 373 39 077 44 234 49 035 54 921 50 897 50 035

Variación %

PBI Ind.
7 792 7 845 8 155 8 792 8 845

Variación %
0.59 1.09 1.59 2.1 2.6 3.1 0.75 2.75

PBI rama
1 063 1 501 1 885 2 227 2 501

Variación %
8.9 8.86 8.81 8.77 8.73

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

109 760 117 294 116 522 117587 121057 121 317 127 402 132 545 139 141 148 640 160 145 174 348 191 367 192 994 209 888

HISTORICO 4.37 4.57 4.77 4.98 5.18 0.6 5.9 3.2

7.4 6.5 7.5 11.1 9.1 -7.2

289 348 311 407
335 413 361 410 389 507

11,1 PROYECTADO 10,30 55 921 7.6 51 897 51 035 7.8 56 921 8.0 52 897 8.21

9 155 9 792 9 845 11 271 11 834 13 361 14 879 16 771 16 443 15 879
17 771 17 443 16 879 18 771 18 443

5.5 5.8 8.4 11.3 8.8 -0.4
7.62 8.13 8.63 9.13 9.63 10.14

2 885 3 063 3 227 3 501 3 676 3 974 4 639 5 447 5 595
4063 4227 4501 4676 4974 5639

8.69 8.64 8.6 3.9 7.5 10.8 17.4 10.8 0.3
8.3 8.26 8.21 8.17 8.13 8.09

Fuente 1; Reporte de Inflación BCRP, 2010. Fuente 2: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Dirección Nacional de Cuentas Nacionales. Nota: Con información disponible a mayo de 2010.

1

Producto Bruto Interno: Es el valor del mercado de todos los bienes y servicios finales producidos en un determinado país, en un periodo determinado. N. Gregory Mankiw, Principios de Economía, Quinta edición 2009. Pág. 510 Las cifras disponibles estadísticas encontradas son las más precisas, puesto que son escasas y hacen referencia específica a determinados casos.

1|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Variacion % del PBI
12 10 8 6 4 2 0 1990 -2 2000 2010 2020 Variacion % del PBI

Variacion % del PBI de la industria
12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 1990 -2.00 2000 2010 2020 Variacion % del PBI de la industria

Variacion % del PBI de la rama
20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 1990 Variacion % del PBI de la rama

2000

2010

2020

Elaboración: Propia Fuente 2; Reporte de Inflación BCRP, 2010. Fuente 2: INEI - Dirección Nacional de Cuentas Nacionales.

2|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Variacion % anual del PBI Per cápita
10 8 6 4 2 0 1990 -2 -4 2000 2010 2020 Variacion % anual del PBI Per cápita

Tabla 2. Evolución del PBI Per cápita
AÑO Cifras Absolutas Variación %
0.7

HISTÓRICO 4 508 1996 1997 4736 1998 4627 1999 4595 2000 4659 2001 4601 2002 4765 2003 4890 2004 5067 2005 5345 2006 5689 2007 6121 2008 6643 2009 6625 2010 7124 PROYECTADO 2011 6860 2012 7055 2013 7251 2014 7446 2015 7642

5.1 -2.3 -0.7 1.4 -1.2 3.6 2.6 3.6 5.5 6.4 7.6 8.5 -0.3 7.5 6.9 7.4 7.9 8.3 8.82

Elaboración: Propia Fuente: INEIDirección Nacional de Cuentas

2

Las cifras disponibles estadísticas encontradas son las más precisas, puesto que son escasas y hacen referencia específica a determinados casos.

3|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

 Inflación: Es un fenómeno macroeconómico, con procesos continuados de elevación en el nivel general de precios en una economía que se mide por la tasa de inflación3.

Evolución de la inflación
14 12 10 8 6 4 2 0 1995 2000 2005 2010 2015 2020 Evolucion de la inflacion

Tabla 3. Evolución de la inflación
Variación % HISTÓRICO 1996 11.8 1997 6.5 1998 6.0 1999 3.7 2000 3.7 2001 0.1 2002 1.5 2003 2.5 2004 3.5 2005 1.5 2006 1.1 2007 3.9 2008 6.7 2009 4.8 2010 3.8 PROYECTADO 2011 3.5 2012 3.0 2013 2.3 2014 2.1 2015 1.9 AÑO

3

Perú alcanzó, junto a otras economías, la primera ubicación a nivel mundial en control de inflación. Según el último informe de Competitividad Global del Foro Económico Mundial 2011-2012.

4|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

 La volatilidad4 en los mercados agrícolas: Desde el año 2007, los mercados mundiales han experimentado vaivenes dramáticos en los precios de los productos básicos. Los precios de los alimentos en el verano de 2008 alcanzaron niveles que no se veían hacía 30 años. Hoy se estima que la volatilidad continúe. La subida de los precios internacionales del arroz y del maíz fue la razón principal del aumento del índice de precios de los cereales en agosto.

Discusión:
TABLA DE O/A

OPORTUNIDADES   Principal fortaleza de Perú es su estabilidad económica. Perú es considerado un país fiscalmente solvente, que está creciendo en forma robusta y sostenible y que está atrayendo inversión, fortaleciendo su moneda, y mejorando su calificación de riesgo. Un escenario sin presiones inflacionarias aumenta la demanda interna fomentando el dinamismo en la economía doméstica.  

AMENAZAS Se espera que debido al cambio climático la frecuencia de fenómenos climatológicos adversos se incremente. Por lo tanto se Elevan los precios de los Alimentos: Genera desbalances de oferta y demanda prevalecerían en el corto plazo.

Conclusiones:
 El uniforme crecimiento del PBI Per Cápita ajustado por poder de compra, genera un amplio espacio para seguir creciendo e invertir, tenemos una base considerable para el mercado.  La rama de alimentos y bebidas aportó 1.1 al crecimiento del sector gracias al importante incremento en los niveles de producción debido a la mejoras en el poder adquisitivo5, se destacó la mayor actividad de los molinos de trigo y arroz.  La economía peruana será dependiente de la evolución del contexto externo. “Si los precios de los minerales se mantienen creceríamos entre 1% y 0%. Pero si estos suben podríamos llegar a crecer hasta 2%”. 6

4

La volatilidad implícita representa la expectativa del mercado sobre cuanto variara el precio de un producto básico en el futuro. Informes de Política: La volatilidad de precios en los mercados agrícolas. Evidencia, efectos en la seguridad alimentaria y respuestas normativas, FAO, Departamento de Desarrollo Económico y Social, 2010. 5 El Fondo Monetario Internacional (FMI) estimó que el poder adquisitivo en el Perú aumentará 500 dólares en promedio durante el próximo año, lo que significará un crecimiento de 5.7 por ciento con relación al presente año. Diario Gestión lunes 12 de septiembre del 2011 6 Juan José Marthans León, economista peruano. Fue Director del Banco Central de Reserva y ex superintendente de la Banca y Seguro y AFP. Diario La República. 17-07-2009

5|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

1.1.2

Análisis Político/Legal: TABLA DE O/A AMENAZAS POLITICO PLAN DE GOBIERNO de Ollanta Humala9 Reformas Tributarias a) Elevar el peso de los impuestos directos: Con el aumento de la tasa de impuesto a la distribución de las utilidades de 4.1% a 5.6% para acercar el impuesto a la renta a 35%. b) Revisar y eliminar, mediante negociaciones con las empresas involucradas, los convenios de estabilidad tributaria.  ESTATUTO DE LA SUNAT10 Artículo 4º c) Fiscalizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias a efecto de combatir la evasión fiscal. e) Ejercer los actos de coerción para el cobro de la deuda tributaria de acuerdo con la Ley.  MINISTERIO relacionado. El ministerio de la Producción, influye directamente en el Sector Manufacturero.

Discusión:
OPORTUNIDADES

LEGAL  LEY Nº 23407 LEY GENERAL DE INDUSTRIAS Articulo 1.- a) Promover la generación y el incremento de la riqueza sobre la base del trabajo, la inversión, la producción y la productividad en la industria manufacturera. Artículo 23.- La política arancelaria regula la competencia de los insumos y productos foráneos, con el objeto de promover el desarrollo de la industria nacional.  DECRETO SUPREMO Nº 118-2002-PCM formaliza la Seguridad Alimentaria y Nutricional.7  LEY Nº 29152. Ley que establece la implementación y el funcionamiento del Fondo de Investigación y Desarrollo para la Competitividad – FIDECOM  Ley Nº 29158.- Ley Orgánica del Poder Ejecutivo: Art. 25°: “El Ministro8 de Estado (…) es el responsable político de la conducción de un sector o sectores del Poder Ejecutivo”.

Conclusiones:
 El Estado incentiva la producción del Sector Manufacturero mediante una promoción industrial.  La Industria nacional goza de protección de la competencia externa que compitan deslealmente contra ellas.  A su vez nuestra empresa se encuentra obligada a cumplir con el pago tributos (impuestos), que posiblemente aumenten; de lo contrario, la SUNAT aplica los mecanismos de control tributario preventivo o coactivo.  El Gobierno promueve la seguridad de productos alimenticios, a nivel local estas normas se vigilan y monitorean con difusión de la información: Informes Gerenciales, Boletines, pagina web (texto, cuadros, tablas, cartografías, etc.).  Nuestro mercado cuenta con más información, y esto nos compromete a las empresas del sector, a buscar la mejora continua del alimento (beneficio).
7

“Se alcanza la Seguridad Alimentaria y Nutricional si la comida adecuada (cantidad, calidad, inocuocidad y aceptabilidad socio cultural) está disponible y está accesible y satisfactoriamente aceptada por todos los individuos en todo momento, con el fin de alcanzar una buena nutrición para una vida feliz y saludable” esta definición enfatiza la “estabilidad” de la “disponibilidad, la “accesibilidad” y la “utilización “ de los alimentos; la inclusión de utilización enfatiza que “seguridad nutricional” es más que “seguridad alimentaria” (Kracht y Schultz, 1999). 8 Ministro de la Producción: Sr. Kurt Burneo Farfán 9 Comisión Plan de Gobierno 2011-2016, pag.70 10 TEXTO UNICO ORDENADO DEL ESTATUTO DE LA SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA, TITULO II DE LA NATURALEZA, FINALIDAD Y FUNCIONES GENERALES DE LA SUNAT.

6|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

1.1.3
-

Análisis Social / Cultural

-

La sociedad peruana somos nosotros, los hombres y mujeres que vivimos en la selva, la sierra y la costa. Los estudiantes y profesores de las escuelas, colegios, las universidades nacionales, etc., todos ellos somos integrantes de la sociedad peruana. En la selección de nuestro mercado meta, se determinó al grupo de personas con edades comprendidas entre los 6-12 años, sin embargo cabe destacar el rol decisor de las madres de familia, quienes aun ejercen una influencia determinante en la compra de alimentos para sus hijos. Y es que también que nos referiremos sobre sus estilos de vida11. Amas de casa (CONSERVADORAS)

Estructura de la Población Infantil y Adolescente del Perú

Influencia Social/ Cultural

11

“El Estilo de Vida, sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.” Dr. Rolando Arellano Cueva. 7|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Estilo de vida de las AMAS DE CASA MODERNAS  Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro.  La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E.  Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.  Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales  Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio. Estilo de vida de las AMAS DE CASA SOFISTICADAS:  Son muy confiadas en sí mismas, cosmopolitas, líderes de opinión, innovadoras, liberales y con mentalidad muy moderna.  Cerca del 70% tienen estudios universitarios completos  Son actualmente el estilo de vida que mas trabajadores estables (en planilla) tiene.  Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia.

8%

21%

25%

20%

19%

7%

Sofisticados

Resignados

8|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Discusión:
TABLA DE O/A Social  OPORTUNIDADES Los cambios tecnológicos han abaratado los productos alimenticios y esto ha permitido aumentar el consumo humano. Esta revolución tecnológica genera que los niños estén más expuestos a los medios de comunicación, desarrollando en éste su poder de consumo.   AMENAZAS Los estratos provincianos de las antiguas clases dominantes, han perdido peso económico, social y político. En la década de los años 80, la clase media representaba el 45% de la población, en los años ’90 eran 35% de la población y en el presente; solo alcanza el 18% de la población nacional.

Cultural  OPORTUNIDADES La influencia del niño sobre la decisión de la madre parece ser elevada “Con tal de que mi niño esté contento yole compro lo que quiere”, “si el producto es más o menos bueno y le voy a dar un gusto a mi hijo, se lo compro”. Los niños son consumidores independientes desde temprana edad. Son cada vez más conscientes de su poder de decisión y están dispuestos a ejercerlo. Las amas de casa sofisticadas tienen una percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos menor que otros grupos.   AMENAZAS Las amas de casa sofisticadas, cambian constantemente de gustos. La búsqueda del desarrollo personal de las sofisticadas no está ligado a la familia, puesto que consideran priorizante su imagen personal y lo que puedan proyectar. Las sofisticadas solo representan el 8%. El 57% de las madres trabajan, lo que determina que los niños se quedan al cuidado de otra persona, 32% se quedan al cuidado de hermanos mayores, el 19% a cargo de los abuelos y el 16 % se queda solo. 12

 

Conclusiones:
 En Perú, desde hace más de 20 años, la estructura y las clases sociales, se han visto afectadas y modificadas por una seria de problemas, principalmente por los de orden económico, que han llevado a las clases sociales y la clase media peruana, ha experimentar un terrible deterioro socioeconómico.  Nuestro mercado meta influye decididamente en el consumo familiar tanto en manera directa (petición expresa de un producto) como indirecta (sus necesidades y deseos son tenidos en cuenta por los padres durante la compra).  Al estar los padres en menor contacto con los niños, tratan de compensar el menos tiempo en casa, haciendo la crianza más permisiva.

12

Diario GESTION. Blog: marcas, mercado y consumidor. Viernes 23 setiembre del 2011.

9|Página

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

 En países como Perú, con un gran porcentaje de población infantil y adolescente, se hace necesario el empleo de estrategias dirigidas a los menores, puesto que permite que los productos alarguen el tiempo de vida promedio. Análisis Demográfico13. La población no es solamente una suma de personas con características demográficas o socioeconómicas propias, sino un conjunto de individuos con necesidades nutricionales distintas debido a variables tales como sexo, altura, edad, grado de actividad física y calidad de la alimentación. Para este análisis, se identifica previamente el mercado objetivo de la empresa SANUDI S.A.C. Mercado Meta: o Población: El ámbito operacional es provincial (Barranca), Departamento Lima, en el territorio de Perú.
Cuadro 1.1.3 POBLACIÓN A NIVEL NACIONAL, DEPARTAMENTAL Y PROVINCIAL

POBLACION DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y TIPO DE TOTAL o URBANA VIVIENDA o 7,596,058 7,605,742 Provincia LIMA o 114,260 o 133,904 Provincia BARRANCA o Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda o
Elaboración: Propia

EVOLUCIÓN DE LA MORTALIDAD ENTRE 1986-91 Y 1991-96 SEGÚN ÁREA: URBANA Y RURAL

ÁREA DE RESIDENCIA TOTAL Urbana Rural

1986-91 57 40 80

1991-96 43 30 62

INDICADORES Población Total 2000 2010 2020
13

Proyección INEI 25 661 690 29 885 340 33 756 697

La Demografía es la ciencia que estudia la población. Los demógrafos recogen información sobre la población humana actual y del pasado y hacen predicciones sobre su futuro. Libro electrónico, Ciencias de la Tierra y del Medio Ambiente. Tema14: Repercusiones políticas, económicas y sociales de los problemas ambientales>>Situación demográfica.

10 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2025 35 518 232 INDICADORES Y PROYECCIONES

INDICADORES Proyección INEI Tasa de crecimiento (por mil) 2000-2005 16.40 2020-2025 10.35

o

Personas entre 6 y 12 años: Debido a que el producto está orientado a todos aquellos escolares, que necesitan compensar el desgaste físico y mental en sus horas de clases con un complemento energético. Y porque nuestras verdaderas clientas llegan a ser las madres de familia, quienes aún ejerce un alto poder de compra sobre sus hijos que se encuentran en los rangos de edades comprendidos.

CUADRO: POBLACIÓN TOTAL SEGÚN DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y EDADES SIMPLES

DEPARTAMENTO, PROVINCIA.

TOTAL POBLACION URBANA 7605742 119099 124292 125102 119660 659395 130838 129929 133876

LIMA 6 años 7 años 8 años 9 años De 10 a 14 años 10 años 11 años 12 años

Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda. Elaboración: Propia

o

Sexo: Se tomará en cuenta a ambos sexos, ya que no se considera ninguna excepción en los patrones de consumo de los escolares en cuanto a su género.

POBLACIÓN TOTAL SEGÚN SEXODEPARTAMENTO, PROVINCIA, DISTRITO Y EDADES SIMPLES.

Discusión:
TABLA DE O/A
DEPARTAMENTO, PROVINCIA LIMA EDADES SIMPLES POBLACION URBANA TOTAL HOMBRES MUJERES

Edad 6-12 años

881476

449437

432039 11 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Conclusiones:  Según las proyecciones de las Naciones Unidas (variante media), la población mundial aumentará en un 72 por ciento entre 1995 y el año 2050.  Es de esperar que, para entonces, se haya reducido el déficit alimentario, haya aumentado el consumo de alimentos per cápita en los países que padecen escasez y se hayan diversificado los regímenes alimenticios de las poblaciones, con la consiguiente eliminación de las deficiencias específicas.  Todos estos cambios tendrán un gran peso en los sistemas de producción de alimentos, en los recursos naturales y en el medioambiente.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

  

El aumento de la población y la tasa alta de natalidad Las necesidades de energía de la población han aumentado en general desde 1970. La inmensa mayoría de los países en desarrollo han aumentado, en diversa medida, sus importaciones de cereales durante los últimos decenios, debido al progresivo aumento de la población lo que genera un espacio competitivo. Un mercado que hoy en día está formado por 6´914.900 niños y adolescentes peruanos (menores de 18 años) de los cuales, los adolescentes representan casi la mitad (49.3%) mientras que el 50,7% restante corresponde a los niños de 6 a 11 años.

Estos factores son los que más afectan las necesidades energéticas y demanda de alimentos. Un futuro con menos mercado, producto de la disminución de la tasa de natalidad, pronosticadas. Nuestro mercado meta: población joven (6-12 años), en el futuro, según las proyecciones ya no tendrá una ancha base puesto que la población se vuelve más vieja.

1.2 Condiciones de la competencia: 1.2.1 Competencia directa14: 2. En el caso del ANDIPACK no se ha encontrado un competidor exactamente directo, puesto que el mercado de las loncheras escolares es más complejo de lo que podría

12 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

pensarse y el común denominador es que la mayoría de las madres prefiere elaborarlas. 3. Se tendría que hacer referencia a la empresa ColiLunch, pero recalquemos que no es una empresa que se dedique a la fabricación de loncheras más bien es una empresa de servicios y cuya labor es la de delivery. 4. Esta empresa prepara la lonchera y la envía al lugar donde se ha requerido, brindan un servicio más personalizado. Discusión: Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de comp. Directa de loncheras OPORTUNIDADES  La principal oportunidad de ColiLunch es que cada vez la demanda por partes de madres que carecen de tiempo para hacer una lonchera es más alto.  Cada vez es más difundida la nutrición saludable para los niños en edad escolar.  Mayor mercado potencial de madres con niños en edad escolar. AMENAZAS  Preferencia de las madres por productos ya elaborados (manufacturados), listos para enviar en la lonchera de sus niños.  Mayor promoción y publicidad de productos no nutritivos que desplazan la demanda de loncheras escolares delivery.

Conclusiones:  ColiLunch se perfila como nuestro competidor más directo al brindar el servicio delivery de loncheras escolares nutritivas, destacando sus efectivos canales de distribución, variedad de componentes nutricionales en el servicio que brindan.  Además esta empresa cuenta con el respaldo de grandes marcas en el sector infantil, estos son sus aliados estratégicos y su carta de presentación. Funciona como una garantía para su mercado meta.  Cada lonchera elaborada pasa por un exhaustivo proceso de selección y evaluación a cargo de especialistas alimentarios.  El servicio brindado se restringe a ciertas zonas del distrito de Lima Metropolitana, limitando su radio de acción. 1.2.2 Productos sustitutos:

13 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de sustitutos de loncheras escolares, por componentes de la lonchera SEGMENTACION DE CLIENTES Niños en edad escolar ( 5 – 11 años) Galletas Pan de Molde Cereales Néctares de Fruta Leche Chocolatada Yogurt Costa, Victoria, Nabisco , Sayon, San Jorge, Winters, Kraft Bimbo, Pic Ángel(Global Alimentos), Chocapic(Nestlé) , Cornflakes, Frugos(Coca Cola Company) , Pulp ( Aje Group) , Gloria , Walts, Gloria, Bella Holandesa Gloria, Laive, Pura Vida, Soy Vida, Yoleit, Soalé, Multilac, Yo Most, Santa Natura, La Preferida

Discusión:

TIPO DE PRODUCTO

OPORTUNIDADES  La principal oportunidad de la mayoría de los productos sustitutos es el respaldo de sus respectivas marcas, puesto que ya tiene un mercado fidelizado y altamente comprometido con cada una de las empresas.  Mayor radio de acción puesto que se han establecido alianzas estratégicas en diversos puntos de venta, con otras marcas ya establecidas.  Mayor preocupación por la alimentación sana y de calidad que permite un mayor mercado.

AMENAZAS  Mayor preocupación por no ingerir productos que contengan preservantes químicos y un rechazo a aquellos productos que los tengan.  La producción depende básicamente de lo cultivado o extraído en la planta de procesamiento, cualquier incidente allí repercute en la producción final. ej.: cambio de clima que perjudica a los cultivos de trigo.

14 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Conclusiones:  El gran posicionamiento en el mercado local de cada una de las marcas, lo que hace que se compre de manera repetitiva sus productos.  Cada marca estudiada tiene una gran participación en el mercado mayoritariamente Gloria, por su gran variedad y líneas de productos dirigidos al público masivo.  Para brindar un producto de calidad con salida al mercado se debe contar el respaldo de otras compañías que avalen el trabajo que la empresa está ejerciendo.  El mercado infantil de comestibles para la hora de recreo está bastante copado por marcas reconocidas a nivel nacional.  La aplicación de canales de distribución adecuados para cada zona hace posible un mayor radio de acción en cada uno de los mercados potenciales y mercados meta. 1 1.2.3 Competencia Genérica: Tabla 1.2.2 Diagrama de campo de batalla de genéricos de loncheras escolares SEGMENTACION DE CLIENTES Niños en edad escolar ( 5 – 11 años) Comestibles Alicorp, Molitalia, Don Vittorio, Nabisco, Kraft, Dorina, Costeño, Hoja redonda, Nestlé, Ajinomoto, vegetales y frutas en general,etc Coca Cola, Aje group, Gloria, Frugos, Laive, Soy Vida, Cielo, San Mateo, Gatorade, etc. Piers, Roy, Topy Top, Saga Falabella, Ripley, Adams,etc

TIPO DE PRODUCTO

Bebidas

Ropa

Calzado Útiles Escolares Juguetes

Platanitos, Grenda, Azaleia, All Star, Nike, Adidas, etc.

Faber Castell, Alpha, Standford, Artesco, Justus, Andes, Vinifan,…

Boing Toys, Hot Weels, Hasbro, Barbie, Max Stile, Nerf, etc.

15 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Discusion: OPORTUNIDADES  La principal oportunidad de la competencia genérica es que esta en todos los mercados para gustos preferencias diversos.  Hay productos accesibles para todos los presupuestos.  La participación en el mercado de cada empresa varia a la calidad de los productos que ofrecen y esto lo hace un mercado muy abierto.  Existe un crecimiento de la población peruana lo que permite visualizar más y mejores mercados futuros para la colocación de mercadería. AMENAZAS  EL requerimiento de ciertos documentos cuya obtención tarda mucho tiempo por la burocratización de las normas del país.  Poca accesibilidad de algunos mercados, debido a la falta de infraestructura local, departamental y nacional.  Falta de medios de comunicación masiva en mercados meta atractivos.

Conclusiones:  En el Perú existe un sin número de competidores genéricos que cada día aumentan de manera aritmética, por lo que el uso de la innovación tecnológica y las TIC’S son esenciales en la promoción y producción de los productos finales de cada empresa.  Gran variedad de productos para todo tipo de exigencias ya sea por presupuesto, gustos, moda etc. Que permite la expansión masiva de nuevas empresas dedicadas a cualquier rubro.  La marca de cada una de las empresas es atrayente a un mercado específico lo que ha permitido la especialización de muchas ramas y la innovación de productos.  A medida que crezcan estas empresas habrá una mayor participación en el mercado meta y hará posible la mejora continua en cada rama industrial, de servicios, etc.

16 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

2. Análisis del Mercado Objetivo : 2.1 El perfil del consumidor 2.1.1 Criterios de segmentación de mercado:15 El principal criterio empleado para nuestra segmentación de mercado es por la Segmentación Psicográfica en base a los estilos de vida; donde se aplican los conceptos de Rolando Arellano Cueva, Vanessa Klainer16 y contrastados con los datos del Instituto Nacional de Estadística e informática (INEI) como podemos verlo en el cuadro 1.1 elaborado por SANUDISAC a continuación. Para identificar a nuestros clientes, además de la clásica segmentación económica ABCDE, vimos necesario clasificarlos por lo que quieren ser y desean lograr, y no solo por cuánto dinero tienen.
Tomando en cuenta los siguientes datos en nuestra Investigación de mercados, se estableció la segmentación:

CUADRO 1.1 CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADO DE NEGOCIOS
DIMENSION REGION INDICADOR
17

 Población promedio anual de los distritos
seleccionados de Lima

1.

GEOGRAFICO TAMAÑO

 670,292 habitantes  Población urbana por distrito en Lima Metropolitana:  Surco: 289 597  La Molina: 132 498  San Isidro: 58 056  Miraflores: 85 065  San Borja: 105 076  Tasa de crecimiento promedio anual por distritos
 

18

DENSIDAD URBANA

  En Lima Metropolitana, 3126 hab/km2

Surco: 2,6 La Molina: 3,8 San Borja: 0,4

DIMENSION EDAD 19 Niños: 5 a 12 años 2. DEMOGRAFICO

INDICADOR A nivel nacional, el 36,9% de la población menor de 18 años de edad, está conformada por el 23,2% de menores de 12 años de edad. Por ámbito geográfico, se observa que: Menores de 12 años son en el Área Urbana el 22,4% y Lima Metropolitana el 20,4%.  Hogares con niñas, niños y adolescentes, por tipo de

15 16

SOLÉ MORO, María Luisa. Los consumidores del siglo XXI. ESIC Editorial, 2003. Pág. 37. Directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing y ex alumna, Licenciatura en Administración, ITAM 17 Nota técnica: Las estimaciones de los indicadores provenientes de la Encuesta Nacional de Hogares -ENAHO- han sido actualizadas teniendo en cuenta los factores de ponderación estimados en base a los resultados del Censo de Población del 2007, los cuales muestran las actuales estructuras de la población urbana y rural del país. 18 DIARIO PERU21: http://peru21.pe/noticia/700348/inei-lima-viven-8291000-persona- tomado el 18/01/11 19 Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2004 - 2010 (ENAHO continua). En: http://www.inei.gob.pe/web/Boletin/Attach/11215.pdf

17 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
hogar y ámbito geográfico

VER EN ANEXOS.

 Hogares con niñas, niños y adolescentes que presentan déficit calórico  Tasa neta de asistencia escolar de la población de niñas y niños de 6 a 11 años de edad, por ámbito geográfico Anual: 2004 2009 y Trimestre: 2008 2010. Nuestro producto no discrimina el género.

GENERO Masculino y Femenino

DIMENSION

NIVEL DE INGRESOS 3. SOCIOECONOMICO
20

INDICADOR  Canasta básica mensual por persona en Lima 21 Metropolitana .  Ingreso promedio mensual de los trabajadores de Lima Metropolitana se situó en 1,157.2 nuevos soles corrientes trimestre móvil febrero – marzo – abril 2011, y aumentó en 6.3% a lo registrado en similar trimestre móvil del año anterior, reportó el Instituto Nacional de Estadística e 22 Informática (INEI).  Profesionales independientes, empresarios, dependientes. A padres con nivel educativo técnico o universitario profesional.

OCUPACION
23

NIVEL DE EDUCACION

DIMENSION RASGO DE PERSONALIDAD ACTITUDES SOCIALES VALORES 4. PSICOGRAFICAS NECESIDAD ESTILO DE VIDA en el PERU

INDICADOR Moderno, sociable, extrovertido. Responsabilidad familiar, consumo responsable. Responsables, abierto al cambio, familiar. Salud. El cliente que nos enfocamos es de estilo de vida moderno (madres con hijos pequeños), progresista, emprendedora.

DIMENSION OCASIÓN DE COMPRA BENEFICIOS ESPERADOS 5. CONDUCTUALES TASA DE USO/CONSUMO ACTITUD ANTE EL PRODUCTO
20 21

INDICADOR Permanente Nutrición La lonchera contiene un paquete de galletas con 6 unidades y un jugo de frutas de 10 onzas. Positiva, Entusiasta.

Referente al ingreso individual del apoderado(s) del consumidor final Fuente: INEI, Informe Técnico, Medición de la pobreza 2004, 2005 y 2006; en: http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/CNTPE/Remuneracion%20Minima%20y%20Canasta%20Basica%20de%20C onsumo_recuperacion%20de%20capacidad%20adquisitiva%20y%20equidad%20distributiva_%20Propuesta%20de% 20la%20representacion%20del%20Sector%20Trabajador.pdf 22 DIARIO GESTION. http://gestion.pe/noticia/758448/inei-ingreso-promedio-lima-aumento - 3 29/09/2011 23 Resultados de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), aplicada por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0042/RESUMEN.htm

18 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

2.1.2

Perfil del consumidor final: Para SANUDISAC, el cliente vale más por lo que quiere que por lo que tiene.

Nuestro consumidor es de la zona urbana de Lima Metropolitana24, niños desde cinco a doce años en edad escolar con padres profesionales dependientes e independientes, empresarios, emprendedores; de nivel educativo técnico o universitario; con un ingreso corriente anual mayor a s/.14000.00 nuevos soles. Caracterizados por una personalidad y estilo de vida moderno, de actitud responsable con la familia, abiertos al cambio, de compra permanente que espera satisfacer la necesidad de salud y nutrición de sus hijos con nuestro producto. Representan así un alto potencial de consumo debido a su actitud positiva ante el producto. 2.2 Comportamiento del Consumidor: 2.2.1 Comportamiento del Consumidor25: Para poder establecer un correcto comportamiento de nuestro consumidor el equipo de trabajo realizo una encuesta a 35 madres de familia de niños en edad escolar del colegio Isaac Newton de Miraflores. Los resultados obtenidos a partir de esta fueron los siguientes:

Pregunta ¿Cuál es el lugar al que acudes con mayor frecuencia al momento de comprar los elementos que constituyen la lonchera de tu niño? ¿Dónde? La mayoría de las modernas prefieren hacer sus compras en los supermercados.

Gráfico

¿Dónde compran las modernas?
7% 18% 75%

Supermercados

Bodegas

Mercados

24

de los distritos de Cercado de Lima, Barranco, Breña, Comas, Chorrillos, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, San Isidro, San Luis, San Miguel, Santiago de Surco, San Juan de Lurigancho, San Borja. 25 Referido al conjunto de actividades que lleva a cabo un apersona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.

19 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Al momento de compra ¿Qué es lo que más influye en usted?

Factores que influyen en la decision de compra de las modernas
Calidad Sabor Precio 25% 60% 5% 10% Marca

¿Qué?

El factor más influyente en la decisión de de las modernas es la marca.

¿Con qué frecuencia acude a comprar los elementos de la lonchera de su niño? La mayoría de modernas compra los elementos de la lonchera de sus hijos de manare inter diaria (De lunes a viernes) y en los meses de Marzo a Diciembre.

¿Con qué frecuencia acude a comprar los elementos de la lonchera de su niño?
2% 13% Casi nunca 85% Interdiario Diario

¿Cuánto?

¿Por qué razones prefiere preparar una lonchera casera?

Causas de la preferencia de una lonchera casera
16%

¿Por qué?

La mayoría de las modernas opinan que la causa primordial para preferir una lonchera casera es que cada

8% 76%

Nutritiva Módica Variedad

 Apreciaciones: Después de todo observar los resultados podemos percatarnos que en el segmento de madres modernas prepondera la preocupación por la adquisición de productos de marca que les garanticen la calidad de lo que están comprando por ello es que comúnmente realizan sus compras en supermercados, además son madres que están bien informadas sobre los aspectos de la nutrición balanceada y saludable por lo que prefieren hacer la lonchera de sus hijos ya que de esa manera aseguran que lo que su pequeño ingerirá será saludable y energético.

20 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Si pensamos dirigirnos a este segmento debemos de brindar la información apropiada a las madres sobre los beneficios, bondades que nuestro producto ofrece y distribuirlos en lugares que garanticen la seguridad de adquirir un producto de calidad. 2.2.2 Motivos del Consumidor:

a. Resaltando los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Teniendo en cuenta la segmentación de mercado y el conocimiento previo de los estilos de vida 26las madres modernas comprarían nuestro producto por los siguientes motivos:   Consiguen nuestro producto en un lugar razonablemente accesible. El fácil acceso a la compra de nuestro producto nos incita a promocionarlo en un supermercado ya que es un lugar concurrido por estas madres. Buscan un producto de buena calidad lo que se ve respaldado en una marca prestigiosa. Al buscar no solo ser mamás sino también su realización personal y profesional, suelen comprar productos de marcas reconocidas y productos que les faciliten las tareas del hogar. Compran los elementos de la lonchera de sus hijos de manera inter diaria. (De lunes a viernes) y en los meses de Marzo a Diciembre. Esto ocasiona que Andynito se comercialice de una manera rápida y tenga su demanda sea mayor en las temporadas escolares. Conocen de la nutrición de sus hijos. Conscientes que el desayuno en casa es insuficiente, buscan un complemento nutricional para la alimentación de sus pequeños hijos. Los niños no solo buscan un producto delicioso sino diversión. Que mejor que nuestro producto que además de brindarles los nutrientes necesarios para el desarrollo físico e intelectual, también les brinda entretenimiento y sana diversión. Están en la posibilidad de pagar por nuestro producto. Cuentan con poder adquisitivo, a cambio reciben un producto de gran beneficio nutricional, saludable y divertido el cual cumple con las expectativas y necesidades de sus hijos. Las madres modernas se preocupan por la nutrición de sus hijos y al no tener el tiempo suficiente para preparar una lonchera nutritiva, optan por comprar productos de buena calidad y a un precio accesible, para ello recurren a los supermercados.

  

26

Son maneras de hacer y de actuar (no solamente de tener) compartidas por un grupo significativo de personas. Adaptado de Rolando Arellano Cueva, Al medio hay sitio, Editorial planeta, Perú, 2010, Pág. 69.

21 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

3. Oportunidades de Mercado y Ventaja Competitiva: 3.1 Ventaja competitiva 3.1.1 Oportunidades y amenazas
OPORTUNIDADES  Aprovechar el crecimiento económico por el cual atraviesa el país.  Crecimiento de la industria de los supermercados, nos permite acceder a nuevos clientes y nuevas áreas geográficas.  Apoyo financiero de entidades bancarias y financieras para el crecimiento de la pequeña y mediana empresa.  Ley de promoción y formalización de la pequeña y mediana empresa-Ley N° 28015.  Se mantiene respeto por la democracia, la Constitución y la propiedad privada.  Cambio en el estilo de vida aspiracionales de la población en los Conos, quienes buscan consumir productos saludables y nutritivos.  El aumento hogares en la zona urbana debido al boom de la construcción constituye un aumento de nuestro mercado objetivo.  Existe una tendencia en la sociedad de alimentar a los hijos con productos nutritivos, naturales y andinos.  La sociedad está dispuesta a pagar más por productos naturales que por productos de consumo netamente industrializados. AMENAZAS  Cambios adversos en los tipos de cambios y en las políticas económicas del gobierno de turno.  La crisis de financiamiento de países europeos para amortizar su deuda externa podría ocasionar una crisis financiera global.  Desaceleración del crecimiento económico.  Existen disposiciones que exigen aprobaciones que alargan el proceso de inversión, por ejemplo, otorgamiento de registro sanitario por DIGESA, estudio de impacto ambiental para la planta de producción, etc.  La tasa de crecimiento de la población es decreciente en los últimos 25 años, debido a que los nuevos hogares tienen una tendencia a tener una menor cantidad de hijos. A largo plazo la población infantil se reducirá y nuestro mercado objetivo también.

FACTOR CRÍTICO

ECONÓMICO

POLÍTICO/LEGAL

DEMOGRÁFICO

SOCIO/CULTURAL

 Factores culturales negativos como informalidad, contrabando, que podrían “clonar” o copiar nuestros productos lo cual afectaría las utilidades de la empresa.

3.1.2

Fortalezas y debilidades de SANUDI.SAC

SANUDI.SAC es una empresa dedicada a complementar la nutrición de los niños en edad escolar. Que incursiona en Lima con un producto novedoso para el mercado de madres modernas que buscan una formar saludable de engreír a sus hijos con la lonchera diaria. 22 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Recursos Producción I+D

  

Fortalezas Alta especialización debido a la tercerización del área de producción. Exclusividad de la fórmula de nuestras galletas y bebidas. Financiación constante para desarrollo de nuevos productos.

 

Debilidades Ineficiente control en los procesos de producción. Altos costos en el proceso de investigación.

Potencial del personal Imagen

Escaso reconocimiento en el mercado por ser una marca que inicia operaciones.

Ubicación de la fabrica Ubicación de las oficinas administrativas

Elevado costo de alquiler del local.

a. Análisis de los factores críticos del éxito de la empresa: Ahora bien para identificar los factores críticos del éxito de la empresa se empleará una matriz de ponderación adaptada del clásico modelo de una matriz de Evaluación de factores internos (EFI)27 con la cual podremos localizar nuestros factores críticos para el éxito, Véase la metodología en el anexo 1. Factores Críticos del Éxito
Alta especialización debido a la tercerización del área de producción. Exclusividad de la fórmula de nuestras galletas y bebidas. Financiación constante para desarrollo de nuevos productos. Ineficiente control en los procesos de producción. Altos costos en el proceso de investigación. Escaso reconocimiento en el mercado por ser una marca que inicia operaciones. Elevado costo de alquiler del local.

Ponderación 0.16 0.19 0.15 0.14 0.13 0.12 0.11 1.00

Evaluación Clasificación Puntuación 4 4 3 1 1 1 1 0.64 0.76 0.45 0.14 0.13 0.12 0.11 2.35

Fortalezas

Debilidades

Total

27

Una matriz EFI resume y evalúa las fortalezas y debilidades principales de una empresa; Arthur A. Thompson, et al., ibíd., p. 149

23 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Método de clasificación Clasificación Puntuación Fortaleza mayor Fortaleza menor Debilidad menor Debilidad mayor 4 3 2 1

De la matriz podemos identificar como principal factor clave del éxito a "la exclusividad de nuestras fórmulas de bebidas y galletas" puesto que se le reconoce el ponderado más alto del ejercicio (0.76); seguida por un “alto nivel de especialización” debió a la tercerización del área de producción (0.64). En cuanto a las debilidades de la empresa la que obtuvo una calificación mayor fue “Ineficiente control en los procesos de producción” con una calificación de 0.14. La sumatoria de las calificaciones resulta en 2.35 lo cual indica que nuestras fortalezas no podrán hacer frente a nuestras debilidades. Sin embargo, podemos concluir que SANUDI.SAC es más que una fórmula pues suma esfuerzos continuamente para ofrecer un producto nutritivo, novedoso, competitivo y con sabor a éxito28. 4. Objetivo de marketing Para formular los objetivos del área de marketing, antes es preciso establecer los objetivos de la empresa o la unidad estratégica de negocio (UEN). En una organización los objetivos son implantados normalmente de forma descendente, es decir de la alta gerencia hacia las unidades de línea medias e inferiores, de esta forma se puede coordinar los esfuerzos de cada área de la organización al logro de los objetivos generales. Siguiendo este razonamiento reafirmamos la necesidad de establecer en primera instancia los objetivos organizacionales del negocio para así poder desarrollar los del área de marketing. 4.1. Formulación y priorización de los objetivos estratégicos del negocio Para el establecimiento de los objetivos del negocio es necesario recabar información del entorno de la empresa (estudio de mercado) y el intorno (auditorías internas) resumidas a modo de oportunidades y amenazas así como fortalezas y debilidades respectivamente. Esta información se encuentra ya elaborado en las matrices EFE y EFI las cuales evalúan los factores externos e internos de la empresa. Es por ello que se

28

Ver en anexo (concluyente).

24 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

requieren como insumo (véase las matrices en anexos) para la elaboración de la matriz FORD. A continuación desarrollaremos la matriz FORD de la empresa valiéndonos de las matrices EFE (oportunidades y amenazas) y la EFI (fortalezas y debilidades). Fortalezas  (F1) Exclusividad de la formula
de nuestras galletas y bebidas  (F2) Alta especialización debido a la tercerización del área de producción.  (F3) Financiación constante para desarrollo de nuevos productos.

Debilidades  (D1) Escaso reconocimiento en
el mercado por ser una marca que inicia operaciones.  (D2) Ineficiente control en los procesos de producción.  (D3) Altos costos en el proceso de investigación.

Matriz FORD

Oportunidades  (O1) Aprovechar el

Acciones estratégicas FO  Ingresar al mercado de madres
modernas con un producto nutritivo destinado a los niños el cual posee una formula exclusiva, (F1-O3).  Aprovechar la alta especialización de la producción para impulsar el crecimiento económico en la empresa, (F2-O1).

crecimiento económico por el cual pasa el país.  (O2) Ley de promoción y formalización de la pequeña y mediana empresa-Ley N° 28015.  (O3) Existe una tendencia en la sociedad de alimentar a los hijos con productos nutritivos, naturales y andinos.

Acciones estratégicas DO  Aprovechar el crecimiento económico actual para ganar participación en el mercado, (O1- D1).  Desarrollar un proyecto de investigación de las nuevas tendencias que nos permita satisfacer óptimamente al cliente y así redituar esta inversión, (O3- D3).

Amenazas  (A1) Bajo crecimiento de
la población infantil podría ocasionar la disminución de nuestro mercado meta  (A2) Cambios adversos en los tipos de cambios y en las políticas económicas del gobierno de turno.  (A3) Desaceleración del crecimiento económico.

Acciones estratégicas FA  Iniciar un programa de inversión en productos nuevos para explorar en nuevos mercados a vista de la reducción del mercado actual, (F3- A1).

Acciones estratégicas DA  Incrementar la inversión en investigación en el desarrollo de nuevos mercados para contrarrestar la disminución del mercado actual, (D3A1).  Iniciar programas de publicidad para incrementar nuestra participación de mercado y así contrarrestar la desaceleración económica, (D1- A3).

En la matriz FORD se muestras un conjunto de acciones estratégicas las cuales son producto del contraste del análisis del entorno y el análisis interno o auditoría, estas acciones se generan en la convergencia de las fortalezas y oportunidades para el caso de “las acciones FO”; de las debilidades y las oportunidades, en “las acciones DO”; de las fortalezas y amenazas, para “las acciones FA” y de las debilidades y amenazas para “las acciones DA”. 25 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Ahora se realizará una síntesis de las acciones estratégicas de la matriz FORD para formar los objetivos estratégicos del negocio, en otras palabras agruparemos las acciones estratégicas según el objetivo en común que buscan así se conocerán cuales son los objetivos estratégicos organizacionales. Matrices de selección de las acciones por objetivos estratégicos OE 1: Incrementar en 30% la participación de mercado en este año.  Ingresar al mercado de madres modernas con un producto nutritivo destinado a los niños el cual posee una formula exclusiva.  Iniciar programas de publicidad para incrementar nuestra participación de mercado y así contrarrestar la desaceleración económica.  Aprovechar el crecimiento económico actual para ganar participación en el mercado.

OE 2: incrementar las utilidades de la empresa en 25%.  Aprovechar la alta especialización de la producción para impulsar el crecimiento económico en la empresa.  Desarrollar un proyecto de investigación de las nuevas tendencias que nos permita satisfacer óptimamente al cliente y así redituar esta inversión.

OE 3: Desarrollo de 2 nuevos mercados para el año entrante.  Iniciar un programa de inversión en productos nuevos para explorar en nuevos mercados a vista de la reducción del mercado actual.  Incrementar la inversión en investigación en el desarrollo de nuevos mercados para contrarrestar la disminución del mercado actual.

Finalmente es necesario priorizar los objetivos estratégicos de la empresa siguiendo los criterios de “fortalecimiento de la misión de la empresa” y su “correspondencia con los recursos del negocio” así podremos determinar el objetivo estratégico de mayor importancia que nos permita implementar objetivos tácticos para el área de marketing. La metodología empleada es un sistema de ponderación de suma igual a 1.00, y las puntuaciones que se emplearan van desde el 1 para una puntuación muy baja al 5 para una puntuación muy alta según cada criterio. La calificación es igual a la suma de los productos de cada puntuación con el ponderado asignado al objetivo estratégico. La calificación más alta determinara al objetivo estratégico de mayor importancia para la empresa. A continuación se realizará la priorización de los objetivos estratégicos de la empresa a través de la matriz de priorización.

26 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Matriz de priorización de objetivos estratégicos
Objetivos estratégicos Criterios de evaluación Corresponde a los Fortalece la misión recursos del de la empresa negocio

Ponderación

Calificación

OE 1: Incrementar en 30% la participación de mercado en este año. OE 3: incrementar las utilidades de la empresa en 25%. OE 2: Desarrollo de 2 nuevos mercados para el año entrante.

0.45

4

3

3.15

0.25

2

3

1.25

0.30

3

2

.1.50

Total

1.00

4.2. Desarrollo de los objetivos estratégicos Una vez conocemos cuales son los objetivos organizacionales del negocio podemos desarrollar los objetivos del área de marketing es decir los objetivos tácticos de marketing, para tal propósito haremos uso de la matriz de desarrollo de las estrategias la cual muestra y detalla un sentido lógico entre los objetivos organizacionales y los específicos de marketing. Matriz de desarrollo de las estrategias
Objetivos estratégicos del negocio Estrategia Objetivos del área de marketing Indicadores

Incrementar en 30% la participación de mercado en este año. Desarrollo de 2 nuevos mercados para el año entrante. Incrementar las utilidades de la empresa en 25%.

Desarrollo de canales de distribución. Desarrollo de mercados. Penetración de mercado.

Expandir un 10% la cobertura de los canales de distribución a nivel regional. Lanzamiento de 5 nuevos productos para la temporada de verano. Incrementar la promoción en ventas de nuestros productos en 5% más del margen actual.

Unidades de productos por canal de distribución. Monto total de las ventas por boca de salida. Numero de productos nuevos por año. Monto de la inversión en soles destinada a promociones y auspicios.

27 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

5. Posicionamiento y ventaja diferencial 5.1 Posicionamiento Si recordamos la definición de posicionamiento diremos que es lo que se construye en la mente de los consumidores, es decir en el mercado meta u objetivo.29 Nuestro objetivo (SANUDI S.A.C) es que la marca AndyPack se ubique en la mente de las madres de familia y escolares como una lonchera nutritiva y practica de la más alta calidad. Cuando alguna persona se pregunte ¿Por qué debo adquirir nuestro producto? Se dará cuenta que nuestra propuesta de valor gira en torno a la nutrición y practicidad, pero también incluye confianza en este sustituto de la lonchera casera. Emplearemos, la siguiente posición en el mercado: MÁS POR MÁS, lo que quiere decir que ofreceremos el mejor producto alimenticio para la lonchera escolar por un precio más alto.

5.2 Ventaja diferencial  Somos la primera empresa en ofrecer un sustituto de la lonchera casera. Nuestra preocupación por la salud de los escolares, la complejidad de los micronutrientes necesarios de una lonchera y el ahorro de tiempo en su preparación por parte de las amas de casa, nos conlleva a la búsqueda constante de innovación y junto con la más alta tecnología desarrollamos nuestro producto representativo AndyPack.  Lo más importante es que estas características nos confiere prestigio a los consumidores, es decir un signo de salud, nutrición, y estilo de vida alto. 6. Mercado meta y demanda de mercado 6.1 Estrategias para los mercados meta Nos concentramos en un segmento en específico que basó su criterio en la Segmentación Psicográfica en base a los estilos de vida; elegido así a las “modernas” que además de cumplir el rol de madre (o padre) cumplen con la educación, la buena alimentación de sus hijos y además laboran; pues buscan su desarrollo profesional. Esta elección nos permitirá entrar con éxito en un mercado limitado por padres de niños en edad escolar menores de 12 años que comprende en Lima Metropolitana el 20,4%.d la población. 6.2 Pronóstico de la demanda de mercado Nuestro negocio pretende servir los distritos de Lima Metropolitana como San Isidro, San Borja, Surco, La Molina, Miraflores, San Juan de Lurigancho, Magdalena del Mar, Jesús María, San Miguel, San Luis, Lince, Chorrillos; que son nuestro mercado meta, la cual está conformada por 8 291,000 habitantes a nivel de Lima Metropolitana .

29

Al Ries y Jack Trout, “Posicionamiento”

28 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

( Dónde: demanda potencial total del mercado número total de posibles compradores de Andynito de SANUDISAC precio promedio de loncheras Andynito de SANUDISAC consumo per cápita de Andynito de SANUDISAC

)(

)(

) s/. ( )( )( )

Distritos
Cercado de Lima Barranco Breña Comas Chorrillos Jesús María La Molina Lince Magdalena del Mar Miraflores San Isidro San Luis San Miguel Santiago de Surco San Juan de Lurigancho San Borja

Población2011
299 493 33 903 81 909 486 977 286 977 66 171 132 498 55 242 50 764 85 065 58 056 54 634 129 107 289 597 898 443 105 076

TOTAL (36%)Total población30 < 12 años
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática Elaboración: Grupo SANUDISAC

3’316,912 1’194,088

Demanda para la empresa SANUDISAC: Considerando, recursos de la empresa tales como: el monto de la inversión, capital de trabajo, que determina nuestra capacidad de producción y nuestra inversión en marketing; es factible captar el 5% de la demanda potencial. El pronóstico de nuestra demanda es de s/. 22’697,222.4 anual.

30

Fuente: Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) y INEI (Censo de población, 2007) presentaron el estudio “Estado de la Niñez en el Perú”; En: http://www.cronicaviva.com.pe viernes, 04 de Marzo de 2011

29 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

7. Mezcla de Marketing 7.1 Producto: Descripción TABLA 1 DE LA DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO La necesidad que atendemos pertenece al grupo de necesidades básicas o fisiológicas, según lo planteado por Abraham Maslow en su pirámide de necesidades31, y al subgrupo de alimentación y

FAMILIA DE NECESIDADES FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS LINEAS DE PRODUCTOS

nutrición.
Productos de alimentarios. Complementos nutricionales para el desayuno.  Línea de galletas ANDYCOOKIE.  Línea de néctares ANDYJUICE.  Línea de loncheras ANDYPACK.  Galleta de cereales.  Néctar de frutas.  Lonchera escolar. ANDYNITO.  Galletas hechas de quinua o kiwicha.  Néctar de frutas (lúcuma o chirimoya) con extracto de maca.

TIPO DE PRODUCTOS MARCA ARTICULO Elaboración: Propia

La empresa SANUDI.SAC lanza al mercado un producto novedoso destinado a los niños en edad escolar. Este producto pertenece a su línea de loncheras escolares de la marca ANDINITO. El ANDIPACK está compuesto por los artículos ANDICOOKIE y ANDIJUICE en sus distintas variedades. Véase en la tabla de la mescla de productos. TABLA 2 DE LA DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO32 BENEFICIO ESENCIAL PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AGREGADO Elaboración: Propia
31

Complementar la nutrición de los niños en edad escolar. Producto capaz de sustituir la lonchera escolar, nutritivo y práctico. Un envase de cartón a modo de lonchera escolar que contiene una unidad de ANDYCOKIES con 4 galletas y una unidad de ANDYJUICE. El envase consta de series recortables con motivos educativos para la recreación de los niños.

(1968) Maslow ideó una ayuda visual para explicar su teoría, que llamó «jerarquía de necesidades», consistente en una pirámide que contiene las necesidades humanas, psicológicas y físicas.
32

Se presenta solo la descripción de un producto: “Loncheras escolares”.

30 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

7.1.1

Línea de Producto

La empresa SANUDI.SAC posee tres líneas de productos: “Galletas”, “Néctares” y “loncheras escolares”. Las cuales contienen loes siguientes productos: a) Línea de galletas ANDYCOOKIE: Esta línea de galletas, elaboradas con harina de cereales. Presenta dos variedades: kiwicha y Quinua. b) Línea de néctares ANDYJUICE: La línea de néctares de frutas con extracto de maca presenta dos variedades: Lúcuma y Chirimoya. c) Línea de loncheras ANDYPACK: Los productos anteriores conforman una nueva línea de productos, la línea de lonchera ANDYPACK la cual presenta cuatro variedades según la combinación de los productos anteriores. Véase en la tabla siguiente la mescla de productos de la empresa. TABLA DE LA MESCLA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA SANUDI.SAC

→ Amplitud de la mescla → Línea de galletas Línea de néctares Línea de loncheras ANDYCOOKIES. ANDYJUICE. ANDYPACK.
ANDYCOOKIES de kiwicha. ANDYCOOKIES de
Quinua.

↓ Profundidad ↓

ANDYJUICE de Lúcuma. ANDYJUICE de Chirimoya.

ANDYPACK de Kiwicha y Lúcuma. ANDYPACK de Kiwicha y Chirimoya. ANDYPACK de Quinua y Lúcuma. ANDYPACK de Quinua y Chirimoya.

2 artículos

2 artículos

4 artículos

→ Longitud Amplitud de la mescla →
Amplitud de la mescla: 5 líneas Longitud de la mescla: 8 artículos Profundidad: línea galletas 2, línea néctares 2 y línea loncheras 4. Longitud promedio: 8/3 7.1.2 Marcas La marca ANDYNITO posee tres productos: Las galletas ANDYCOOKIES, galletas de hechas de cereales andinos; los néctares ANDYJUICE, néctar de frutas con extracto de maca elaborados de lúcuma o chirimoya y el producto de bandera la lonchera ANDYPACK, que contiene los dos productos antes mencionados en todas sus combinaciones. (Véase anexos)

31 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

7.1.3 Envase 7.2 Precio La dirección de la empresa ha determinado una asignación de precio con el objetivo orientado a ventas porque deseamos una participación de mercado importante pero también orientado a las ganancias. Contando con ello hemos establecido el precio por cada pack Andinito la suma de 3.5 soles sugeridos en el mercado para el consumidor final de las bodegas, autoservicios, etc. Con previos estudios financieros por SANUDI SAC nuestro precio para nuestros canales de distribución es 3.0 soles por pack sujeto a cambios en el mercado33. 7.3 Plaza (Canal de Distribución) El canal de distribución estará determinado por productos –detallista- consumidor. Haremos uso de una distribución intensiva. Ver anexo.7 Buscamos privilegiar a los consumidores.- El consumidor reclama nuestra marca, gracias a nuestra acción, y el distribuidor nos repercute la demanda. Además la presencia de los prescriptores34, hace complejo el esquema de influencias reciprocas. Ver anexo. SANUDI S.A.C

Distribuidor

Consumidor

33

El precio de nuestro producto está en función de nuestro canal de distribución entre ellos diferenciados por la cantidad y el tipo de distribuidor como detallistas mayoristas, etc. El PBI de la industria está en auge de demanda de los productos naturales andinos. Los estados financieros de Sanudi permiten financiar los lotes mensuales 34 Prescriptores: Compradores no consumidores, en la compra de la lonchera nutritiva AndyPack, es la madre de familia quien compra este producto para su hijo escolar que es el consumidor final.

32 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

7.4 Promoción ( Sistema de Comunicación) Nuestra mezcla de promoción será orientada a consumidores de tipo de demanda primaria, es decir daremos mayor énfasis en los valores fundamentales de nuestro producto que son:     Alto valor nutritivo Rápido Educativo Agradable Dándolas a conocer de una forma comercial. Publicitaremos en televisión y radio mediante nuestro departamento interno de publicidad, estimulando la aceptación de nuestro concepto revolucionario. Para este propósito emplearemos la estrategia PULL en las primeras etapas del negocio, para eso nos orientaremos directamente hacia las madres trabajadoras con hijos que cursan la edad escolar y por lo tanto no disponen del tiempo suficiente para prepararles un desayuno nutritivo.

33 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ANEXOS
ANEXO 1

Agric.Caza y Silvic. Impuestos 6.1% Pesca 7.6% 0.7% Minería 9.8% Otros Servicios Manufactura 21.3% 13.0% Servic.Gubern. 6.9% Rest. y Hoteles 3.7% Transp.y Comunic. 8.9% Electric.y Agua 1.9% Construcción 6.9% Comercio 13.3%

35

Fuente: INEI

35

http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5COctubre06%5Canalisis.pdf

34 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

INFLACIÓN ULTIMO AÑO

Cuadro 1.1.1. Perú cerró el 2010 como líder de la Región

Fuente: Fuente: Consenso de Analistas enero 2011

35 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ANEXO 2

Cuadro 1.1.2. Volatilidad implícita de los precios de alimentos básicos seleccionados (en%)

36 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ANEXO 3 Indicadores y Proyecciones de la Poblacion.

Indicadores Proyección INEI Tasa global de fecundidad( hijos/mujer) 2000-2005 2.64 2020-2025 2.10

Indicadores Proyección INEI Tasa Bruta de Natalidad (por mil) 2000-2005 22.56 2020-2025 16.55

Indicadores Proyección INEI Tasa Bruta de Mortalidad Infantil (por mil) 2000-2005 2020-2025 37.40 21.50

Indicadores Proyección INEI Tasa Bruta de Mortalidad (por mil) 2000-2005 6.16 2020-2025 6.20

INDICADOR DE CRECIMIENTO HISTÓRICO DE LA POBLACIÓN PERU: POBLACION Y TASA DE CRECIMIENTO MEDIO ANUAL, 1950-2000

37 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PIRAMIDES DE POBLACION DEL PERU Hipótesis Media

38 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Anexo 4
 Hogares con niñas, niños y adolescentes, por tipo de hogar y ámbito geográfico

Tasa neta de asistencia escolar de la población de niñas y niños de 6 a 11 años de edad, por ámbito geográfico Anual: 2004 2009 y Trimestre: 2008 2010

39 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

 La metodología para la elaboración de una matriz de evaluación de factores clave Internos (EFI) consta de 5 pasos. Los que extraeremos de lo expuesto por Arthur A. Thompson36 en su libro Administración estratégica: 1. Enumere los factores calve identificados en el proceso de auditoría interna... Incluyendo tanto fortalezas como debilidades. 2. asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a cada factor. El valor asignado indica la importancia relativa del factor... La sumatoria de todos los valores debe ser igual a 1.0. 3. asiste una clasificación de uno a cuatro a cada factor para indicar si dicho factor representa una debilidad mayor (clasificación uno) una debilidad menos (clasificación dos), una fortaleza menor (clasificación tres) una fortaleza mayor (clasificación 4). 4. multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor ponderado para cada variable. 5. sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total de la empresa. Sin importar cuantos factores estén incluidos en una matriz EFI el puntaje del valor total varía de 1.0 a 4.0, siendo el promedio de 2.5. Los valores muy por debajo de 2.5 caracterizan las empresas que son débiles internamente, mientras que los puntajes muy por arriba de 2.5 indican una posición interna sólida.

 Análisis del mercado objetivo  Personas u organizaciones con necesidades y deseos: La empresa se enfoca en madres de niños que cursan la etapa escolar, y que además trabajan y se encuentran demasiado atareadas como para poder ocuparse de la elaboración de un buen desayuno para sus menores hijos.  Su poder adquisitivo: Nos enfocamos en madres con un poder adquisitivo medio-alto, debido a que el producto que ofrecemos es de una calidad alta y por lo tanto el costo de producción es también elevado.  Su comportamiento de compra: El comportamiento de compra considera las decisiones de consumo, motivadas por las necesidades y deseos de los consumidores, constituyendo un elemento básico del Marketing.37

36 37

Arthur A. Thompson, et al., op cit., p. 150 Águeda Esteban, Introducción al Marketing, 2002, 189páginas.

40 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Basándonos en el modelo del comportamiento del consumidor 38 , se perciben diferentes estímulos y características para analizar al consumidor.  En este caso las madres de hijos de edad escolar, su comportamiento es influenciado por la necesidad de ofrecer una mejor alimentación para sus menores hijos, pero sin posibilidades de poder prepararlo.  Tendencia a alimentar a sus hijos con comida saludable; la influencia social de alimentar a los niños de una manera balanceada gracias a informes médicos de alimentación para niños.  Debido al estilo de vida de la madre, su cultura se va a enfocar en la mejora de calidad alimenticia de sus hijos.  Con respecto a estímulos económicos, la madre de familia comprará productos de esta naturaleza, sin mostrar austeridad, debido a la estabilidad económica que se encuentra el país, y porque se paga por un producto que satisface de manera óptima las necesidades.  En el entorno cultural es a la importancia que ha adquirido seguir una dieta sana y saludable en estos últimos años, además de una prevención para combatir el crecimiento de niños obesos. ANEXO CONCLUYENTE Luego de analizar la matriz de factores internos de la empresa SANUDI S.A.C. podemos determinar que nuestra ventaja competitiva radica en:  Especialización de nuestro producto, la empresa SANUDI terceriza sus productos con el fin de brindar un producto con insumos naturales y saludables de alta calidad y garantía que gustarán mucho a los más pequeños y también a los padres por su saludable composición.  Exclusividad de la fórmula , El departamento de I+D de SANUDI S.A.C. ha trabajado arduamente en el desarrollo de esta gama de galletas y bebidas equilibradas nutricionalmente y que mantienen el sabor natural de sus ingredientes es así que contamos con una formula propia tanto en la galletas como en la bebida con un perfil nutricional óptimo y pensadas para cuidar la salud y la alimentación de los niños , cuya demanda está creciendo entre los consumidores no sólo peruanos sino del resto del mundo.  Imagen, nuestros productos cuentan con un “packaging” dirigido a los niños en el que se incorporan diversos personajes y animales lo cual resulta atractivo

Por ende SANUDI S.A.C. ofrece un producto nutritivo, novedoso, competitivo y con sabor a éxito.

38

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Dirección de Marketing, 2009, p. 729

41 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ANEXO 5
de Mercado meta y demanda de mercado

Características de los hogares de Lima metropolitana por zonas39
CUADRO Nº 1

ANEXO 6
(Mezcla y Línea de Producto),

a. Amplitud de la línea Línea de jugos nutritivos.   Línea de galletas nutritivas.

c. Profundidad

AndyJuice lúcuma AndyJuice chirimoya

 AndyCoockie kiwicha

AndyCoockie quinua

b. Longitud de la mezcla

a) Amplitud de la mezcla: 2 líneas a) Longitud de la mezcla: 9 500 artículos b) Profundidad de la mezcla: Total de artículos AndyJuice.lúcuma (2000), AndyJuice.chirimoya (2500), AndyCoockie.kiwicha (3000), AndyCoockie.quinua (2000) c) Longitud promedio: 9,500/2= 4,950 Consistencia de la mezcla: estrecha cuenta con pocas líneas (2).

39

Plan de Gobierno de Fuerza Social para la Municipalidad Metropolitana de Lima Periodo 2011-2014 http://www.susanavillaran.pe/pgsv.pdf

42 | P á g i n a

UNMSM-FCA-Negocios Internacionales

Marketing

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ANEXO 7
Esquema de Influencias Reciprocas

SANUDI S.A.C

Prescriptores Madres de familia

Distribuidor

Comprador no consumidor

Comprador consumidor

Consumidor no Comprador

Diseño del canal de Distribución

Nivel 2

SANUDI S.A.C

Mayorista

Minorista

Consumidor

43 | P á g i n a

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful