P. 1
Imagen Corporativa Del Siglo XXI

Imagen Corporativa Del Siglo XXI

|Views: 6.487|Likes:
Publicado porFlorenciaHaddad

More info:

Published by: FlorenciaHaddad on Jun 14, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/08/2015

pdf

text

original

Costa, Joan Imagen eorporativa en el siglo XXI - 2a ed. 4a reimp. - Buenos Aires: La Crujia, 2009. 264 p. ; 20x14 em. (Inclusiones.

Categorias dirigida por Damian Fernandez Pedemonte) ISBN 978-987-1004-37-9 1. Medios de Comunieaci6n. CDD 302.23
1. Titulo

fndice

f,.,,..., -, .• B·i b I; c),,,,,,...0'il" 1
t_in_'J_e_-Il_t:_"'_ri_D_:_2.o..;:..3_{,_5

,..--._-_ ..

_- _.

_._----"..._."

C I ~;:;:P rector de la colecci6n Inclusiones '.....
---; Damian Fernandez Pedemonte -; Tercera edici6n: julio de 2006 Cuarta edici6n:
©

sig. top:

bJ~.3 COS"

enero de 2009

PREFACIO DE LA VERSION ORIGINAL PRESENlI\CION

11 I5 19 21 22 23 25 27 29 31 34 , 36 40 41 43 45 51 , 52 52

.z3bS

Joan Costa

© La Crujia Ediciones Tucuman 1999 - C1050AAM Buenos Aires - Argentina Tel/fax: (54 11) 4375-0664/0376 E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar www.lacrujiaediciones.com.ar

1. LA GENESIS DE ESTE L1BRO Y SU CONTEXTO EI escenario de principios de los alios 70 Breve mirada retrospectiva a las grandes evoluciones econ6micas La revo1uci6n industrial triunf6 sobre la revoluci6n de la comunicacion La ciencia de la comunicaci6n toma cuerpo El modelo de empresa del siglo XIX La invenci6n de la empresa El nacimiento de este libro Estudios iniciales sobre la comunicaci6n visual Primeros estudios sobre la imagen de empresa El nuevo vocabulario de la comunicaci6n 2. LA EMPRESA Y SU IMAGEN, HOY Una idea generalizada de empresa Sobre la idea de corporate Imagen (e imageries) en acci6n Las imageries sensoriales Las imageries mentales

Derechos

reservados

en todos los idiomas Ariel Sykuler

Diseiio y diagramaci6n:

Diseiio de tapa: Ana Uranga B. ISBN: 978-987-1004-37-9 Impreso en Argentina

La reproduccion total 0 parcial de esta obra por cualquier procedlrniento. inlcuidos la reprografia y el tratamiento informatica, as! como la distrtbucion de ejemplares mediante alquiler a prestarno, quedan rigurosamente prohibidas sin la autortzadon escrita del editor y estaran sornetidas a las sanciones establecldas por la ley 11.723.Quien fotocopia un libro co mete un robo y dana el circuito de circulaci6n de los productos culturales

,

,

.....................

El principal, y menos conocido, activo de la empresa La estrategia de la diferenciacion . La identidad y Ia causas de cxito La fuerza de la

.

53 .... 55 ......... 60 ................... 61 62 ... 70 .............. 7 ........ 71 ....... 73 ..... 74 ................. 76

5.

CUUURA

DE COMUNICACIC,N

.

. ........................ .............................. reahdad .. «.« «

141 143 145 146 149 151 155 160 16 J ... 165 169 170 172 174 175 177 I 78 180
181

escaner . .

. .

........................... niveles de comunicaci6n en conflicto Las tres dirnensiones activas de la comunicaci6n integral. La de dos metodos Comunicaci6n por objetivos de la comunicaci6n Los c6digos dellenguaje escrito Los c6digos del discurso visual EI medio no es el mensaje Mass media, micro media, multimedia, inter media De la inter media a la interactividad
«
« ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• « ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

•••••••••••••••••.•••.•

3. BASES

EPISTEMOLOGICAS

PARA LA CONSTRUCCION .

DE LA IMAGEN

EN U\ ERA DE U\ INFORMACION

««««««« 79

Los

Contra los reduccionisrnos . ««««« 81 EI pensamiento holistico . ««««««.85 Del holismo ala holarquia . ««««««««««««««««« ««««««««.87 Sobre la heterodoxia creativa.. «««« 90 Las ciencias de encrucijada 0 la creatividad cientifica .«.««««««« 91 La empresa, sistema central de comunicaciones. ««««««««««««««.93 Delacomplejidadgeneralizada.. ««««««««« ... «.97 En sintesis «. «. «««««««« .. «. .« .. «««« .. «««« .. ««« 99

4.

NUEVA

SOCIEDAD

Y NEOHUII1ANISMO

EN EL PARADlGMA

e-Communication y ciberconsumidores La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com 2No era la cornunicacion la soluci6n al problema? . A destacar

184 .188 189 191 193 194 197 198 202 204 2 I0

DEL SIGLO

XXI

"

""""""""""""""""""''''''''

101

6.

EL PARADIGMA

DEL SIGLO

XXI

.........................................

Contratendencias y nueva sociedad: cl sistema-entorno « .... «« .. «.. «« 103 Contratendencias y cultura mosaica «««« 10 8 Cultura corporativa y humanismo «.«« .... « ««« 112 Ruptura entre la empresa y los hombres . ... 1 14 La matriz sociol6gica de la empresa: un redescubrimiento . 1 18 Filosofias de la segunda empresa de comunicaci6n del mundo .122 Cultura organizacional y cambios culturales.. .«« « .. «.125 Ecologia de la comunicacion y nuevas tendencias « ««.« 129 Los parametres de Ia nueva gesti6n «««« ......... ««« ... « .. ««« 130 Los tres polos de la comunicaci6n ««« ««.......... 131 Crisis de identidad « ..... « ..... «« .. «««.««....... «« ... 136 Diferenciar 10 que es in-diferente 138 Una marca vale 10 que representa .. «« .... «« ...... «« .. « ... ««. «« ... 138 Post scriptum « « «.«« «« «.«. . 139
««... •

De la economia de producci6n a la economia de informacion EI paradigma del siglo XXI, modelo de modelos La Identidad, vector diferenciador por excelencia En busca de la identidad . Que es la identidad corporativa La marca ha dado origen a la identidad De la identidad a la imagen... ... pOl' medio de la personalidad corporativa . . La nueva dimension inter media de la identidad corporativa Implicaci6n de la experiencia sensorial del ser en la construcci6n de la identidad corporariva La construcci6n de la imagen corporativa La Auditoria Estrategica Global................................ Modelizar la imagen futura: la matriz de la estrategia

.

2 12 2 14
2 15 2 19 220 226

a
Las bases cientificas La 16gica del Modele de la ,,'''"''.'-H del 230 .... 232 de nuestro ~.~.~.",~ y efectividad

rs

na

227 229

Implantaci6n y El Director de Comunicaci6n .. Sobre el origen y la formaci6n Condiciones personales Posici6n en el Funciones Posicion y funciones Universalidad
BlBLiOGRAFIA

.239
necesaria ... 240 24 243 . 244 de Comunicacion. .. Stntesis 245 248 253

.. del Director

del metodo
.

Obras de Joan Costa Sobre Identidad e Imagen Sobre Comunicaci6n Lecturas laterales
JOAN COSTA

· , .. ..

.................. 253
.. 253 .. 253 254 255

ste libro tiene un amplio y novedoso objetivo: anticiparse a los fenomenos que pronto irrumpiran en el ambito de las empresas. Par una como consecuencia de los cambios socioeconomicos y, pOl' otra, por las transformaciones tecnologicas y culturales que los atraviesan. Esta posicion anticipada ha de implicar, necesariamente, el estudio sistematico de las relaciones de la empresa con su entorno, que cada vez sera mas abierto y complejo. El itinerario que seguiremos nos conducira a deterrninar y evaluar los vehiculos, las condiciones y los efectos reciprocos de las intercornunicaciones intern as y externas. Este estudio se hara desde cuatro niveles de observacion: a) interrelaciones dentro de la empresa; b) influencias de estas relaciones internas sobre las audiencias externas inmediatas; c) relaciones de la empresa hacia su entorno global; d) feed back, 0 retroacciones del entomo, y condicionantes que este ejerce sobre la empresa. Este complejo tejido de interacciones multidireccionales sera observado desde los puntos de vista de la ciencia de la comunicacion, A

Presentaci6n

ste libro que nos complacemos en presentar aqui a los lectores, tiene su origen en una obra publicada en 1977 y que durante largo tiempo ha perrnanecido agotada: La Imagen de Empresa. Metados de comunicacum integral. La version aqui ofrecida ha sido mejorada sustancialmente y notablemente ampliada, y se la puede considerar como un nuevo libro. Mas aun, En realidad, Imagen Corporaiiua en el siglo XXI es dos Iibros, En el prirnero de ellos, aqui condensado y actualizado, se conservan las ideas-dave de la obra original, cuyos conceptos y metodos no han perdido en absoluto su vigencia y han merecido que se considere aquella obra como un clasico de la comunicacion aplicada. En el segundo, constatamos la progresiva transformacion del viejo modelo implantado con el industrialismo, cuyos productos materiales se convierten ahora, can la cultura de servicios, en simples comoduies. A partir de estas transformaciones conternporaneas que sinian en primer lugar las ideas, la cultura, los servicios, los valores y el conocimiento desarrollamos 10 que son las claves actuales para la gestion de las comunicacumes integmdas -que impHcitamente es la gestion de la imagen- en la nueva economia de la informacion. En la epoca en que la primera version fue publicada este Iibro se inscribia en un contexto diferente del aceptado ahora. La idea misma

E

161

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL $IGlO XXIii

7

de aplicar la Teoria de la cornunicacion a la gesti6n de la ernpresa fue una idea inedita en un momenta en que el terrnino comunicacum no habia aparecido todavia enel lenguaje ernpresarial ni en los program as de las escuelas de negocios. Par esto mismo, aquella propuesta nuestra que provenfa de las ciencias sociales aparecia como aventurada 0 fantasiosa, connotada de academicismo y sospechosa de simple elucubraci6n te6rica. Esto ocurri6 de modo muy especial en el ambito de las emprcsas ~no en el universitario -, herederas del pensamiento industrial pero que no eran muy conscientes de que este ya habfa entrado en su etapa post, 10 que seria el inicio de su transformacion radical de nuestros elias hacia la cultura inmaterial y la sociedad del conocimiento, Mas diflcil todavia era nuestra propuesta de aquella epoca -un cuarto de sigl(j<l,trils- cuando, adem as de privilegiar el nuevo instrumentode Iii ~o1nunicaci6n, preconizabamos la necesidad ineludible de integrar sus diversas manifestaciones, que tendian cada vez mas a la dispersion y al ruido. De todas estas ideas resultaba un discurso, si no sospechoso, sf pOl' 10 menos dudoso, ya que no concordaba ni can la practica empirica de las empresas, ni can la doctrina economicista de las ciencias empresariales, (Que era esto de la comunicaci6n? dntegrar que y para que? Muchas de las sugestiones 0 tornas de posicion que se ofreclan en dicho libro de 1977 han dado lugar posteriormente a numcrosos desarrollos en todo el mundo, algunos pOl' parte del propio autor, muchos otros pOl' parte de grupos industriales, de instituciories universitarias e incluso de instituciones de investigaci6n privadas. As! ha tornado cuerpo la idea de una cornunicacion aplicada, que llamarnos Cornunicologia y que es el puente estrategico entre la teorfa y la praxis, entre la ciencia social y las ciencias empresariales,
<~~~.~~"'N~

£1 concepto de comunicaci6n, que hemos tratado en esta obra de manera precisa y desde una posicion pragrnatica, se ha convertido en una palabra de moda en espanol como en ingles y provoca, tal como se presenta, un importante contingente de falsas interpretaciones y de falsas etiquetas.

Todo un horizonte de actividad desarrollada se ha abierto entretanto, y la noci6n del estudio de las comunicaciones en la empresa ha entrado en la ensenanza universitaria, al tiempo que ha generado y sigue generando una cuantiosa masa bibliografica, El tercer elernento de incornprension +O de sospecha- que apareda en el contexte empresarial de un cuarto de siglo atras, era el termino imagen, un termino ambiguo que se convertirfa en tadoterreno, y que siempre ha estado asociado al arte pictorico, escultorico, religioso 0 profano, a 10 decorativo y 10 aparente. Era comprensible ~ pero no tan admisible- que las empresas dudasen de alguien que les fuera a hablar de un concepto historicamente extrafio a la industria y al comercio; un terrnino que se relacionaba con Irivolidades 0 inutilidades, y que jamas habra sido pronunciado por los gunies de la organizacion y el management, ni tarn poco en ninguna escue1a de negocios. Un aspecto ligado a todo esto en 1977 se situaba en torno a la .idea de que, en cualquier caso, la unica comusucacum que se conocia /en las empresas wando 1a palabra se puso de moda, era la publici";dad -que asimismo nacio con el industrialismo, y que ignore que I ella misrna era comurucacum hasta que el teleprofeta Marshall McLuhan \polarizara la atenci6n hacia los medics de masas. , Ala publicidad le ocurrio lo que a aquel personaje de Moliere, que un dia descubrio que hablaba en prosa sin saberlo. Con Mcl,uhan, 1a publicidad se reforzo en su posicionamiento historico -es deeir, en la segunda revolucion industrial-, posicionamiento que la llev6 a la hegemonla de la cornunicacion comercial con la explosion de los mass media, llamados eufemisticamente de comunicacum. (y no de difusi6n unilateral, que es 10 que realmente son). De la funcion difusora de estos media, representados practicarnente en exclusiva por la televisi6n y al convertirse esta en el medio rey de los planes de medics publicitarios, resultaba la formula excluyente publicidad = cornunicacion. Se comprendera, pues, que casi veinticinco afios arras la union de conceptos practicamente inauditos en las ernpresas, C01110 £ma.gen comunicacumes integradas, constituy6 una novedad sin precedentes.

181

JOAN COSTA

Pero inevitablemente situo los cimientos de 10 que pocos aries despues seria una corriente irreversible en la estrategia empresarial. La version que ahara preserttamos no difiere en principio conceptualmente de la anterior, pero se ha beneficiado de los anos que median entre arnbas. Realmente, un margen amplio para una rnaduraci6n que ha permitido nuevos desarrollos en el plano metodol6gico y, especialmente, ha supuesto incorporar las experiencias de mas de 300 programas de imagen y comunicaci6n carporativa que hemos tenido la satisfaccion profesional de dirigir para diferentes empresas y grupos de Europa y America Latina. Adernas, en este ultimo cuarto de siglo se han sucedido mas cambios, y mas decisivos, que en todo el siglo. No s610 en el ambito de los negocios, que han pasado radicalmente de la era industrial a la era de los servicios, sino tambien de las tecnicas de producci6n a las tecnologias generativas, como la telernatica; de la publicidacl a la informaci6n; de los mass media a Internet. Es pOl' todas estas trans formaciones asumidas que nos encontramos, de hecho, ante un nuevo libro. Ala tarea estimulante de reescribir esta obra se ha agregado una motivaci6n personal importante ligada a mis asiduas tareas profesionales en los paises latinoamericanos como consultor de empresa, y a mis colaboraciones regulares can algunas instituciones universitarias para la formaci6n de Dircctores de Comunicaci6n. Joan Costa Barcelona-Buenos Aires, 2001

1. La genesis de este libro y su contexto

La imagen es 10 que res/a en la experiencia emocumal colectioa cuasulo todo lui sido dicho, realiuulo, amsusnulo y oiuidado en la marea del trajin diario ... Pero fa imagen es iambien la misma [uerza que irnpulsa esie ciclo siempre renouado, siempte nuello a recomenzar a su alrededor: Es, como en la magia, el ciiculo del eterno retorno. La consiruccum de fa imagen de [a empresa no es arte de magia ni unfenomeno espontaneo: Fequiere ausodescubrimiento de Itt propia singularidad, una uision generalisla polivalente,

coherencia e ideas innooadoras.

EIescenario de principios de los ~~os 70)

A

quel era un escenario bien distinto deIactual, y sin embargo, apenas dista de nosotros menos de 25 anos. Ala vista esta el cambio espectacular que ha sacudido al mundo empresarial en este ultimo cuarto de siglo. No obstante, aquellas raras ideas -eso pare-. dan- de "imagen" y de "comunicaci6n integral", lejos de haber quedado atras, se han im puesto pOl' su propia fuerza como verdaderos vectores del pensarniento estrategico actual. U no de los meritos que tuvo aquella version anterior, fue su influencia persistente en 10 que seria una nueva toma de consciencia en el mundo de las empresas: la "conciencia de comunicacion", No se tardari~ mucho tiempo en darse cuenta de que la comunicaci6n, como hoy la entendemos, es un instrumento destinado a resolver y problemas nuevos, cada vez mas complejos, y para los no se disponia de modelos de razonamiento ni herramientas de especfficos, En este punto empezo a despertar el interes had valor de la comunicaci6n.

22/

JOAN

COSTA

I MAG

EN CORPORATIVA

EN EL 51GLO

XX I

12 3

Breve mirada retrospectiva econ6micas

a las grandes evoluciones

Para evocar el contexto en el que este libro fue concebido, sera util sobrevolar las lejanas perspectivas en las que se forjo la "invencion de la Empresa", y rastrear como han ida evolucionando la mentalidad y la actividad ernpresarial a cada inflexion en el decurso del ultimo siglo. De este modo, localizarernos los momentos del itinerario en que ernergian las nuevas necesidades estrategicas y de accion, y para las que habia que inventar las herramientas pertinentes, De hecho, fue el momenta exacto en que se hizo evidente el nuevo escenario posindustrial en~T~tlarse;mp()ilcla~le!1ta pero irreversiblernente, la comunicacion como il~stl:'_~ment~estrategico. La primera revolucion economicaacoilt~ci6erlh~~acle la agricultura y la ganaderfa, que habia adoptado el "trueque" como forma de intercambio de bienes. Esto supuso un progreso en relacion con el estadio de la civilizacion anterior, "preeconomica", que estaba sustentada en la caza y la recolecci6n, heredadas de muy lejos. La segunda gran revoluci6n econornica --en el sentido que hoy damos al termino- se produjo con el maquinismo preindustrial, que se habia ida forjando en los talleres de los maestros artesanos de la Edad Media. La energia muscular humana fue dejando poco a poco el protagonismo de la artesania para entrar en la produccion fabril de bienes. El arte del artesano, que no par esto fue abolido, pas6 a ser tecne, norrnalizacion del trabajo, dominio tecnico y especializaci6n. A mediados del siglo XVIII, el maquinismo dio nacimiento en Europa a un nuevo sistema de trabajo, don de la energia human a -Ia del agricnltor, el ganadero, el artesano y el obrero- fue sustituida por la energfa mecanica. Eran los primeros pasos de la economia industrial, que se inauguraba con la maquina de vapor de J. Watt (1769) Ylas primeras patentes, La revolucion industrial, 0 1£1conomfa de producci6n, culmie naria en su segunda etapa, que se inici6 hacia 1790. Coincidio con esta revolucion Ia irrupci6n decisiva de 1£1 invencion de la electricidad, sin la cual la segunda revoluci6n industrial y la economia de

produccion no hubieran sido posib1es. Por otra parte, tambien coincidian con todo este progreso, la emergencia de las redes de transporte rodado, los primeros caminos y carreteras, que aceleraron la velocidad de 1a circulaci6n de bienes industriales y, con ello, la rapidez y alcance de su distribuci6n geografica. Todo ella sucedia en el periodo 1790-1870, epoca en que se desarrollaban tarnbien las comunicaciones telegraficas, el registro del sonido par medio del disco fonografico, el registro de la imagen gracias ala fotografia, y se iniciaban los primeros pasos del telefono. La revolucl6n industrial de la camunicaci6n Con todos estos movimientos coincidentcs, quiero reivindicar un hecho importante que ha sido tenazmente olviclado: con la industria de la produccion n(tci(Lla,industriadelaco11ll!ni£(lcion. Pero el enorme impacto econornico del industrialismo, con la produc• ci6n en serie de bienes materiales, la distribucion y el con sumo, habia eclipsado 10 que, no obstante, en buena medida seria el sustraio 'i de sus propios desarrollos, es decir, la incidencia del tramsporte de triunf6 sabre la revaluci6n

i

".I..cosas y personas, 0 sea, la comumicacuni de un punto a otro can la \expansion de la distribucion y, por tanto, del mercado. Este panorama que estamos revisando muestra como tuvo lugar na conexion lejana entre el mundo incipiente del maquinismo y el .... de la comunicacion. Fue concretamente en el afio 1450 cuando na.: .•.. i6 la primera forma de cornunicacion en el sentido en que hoy 1£1 '.. ; •.••. ntendemos: como pmducci;n e y difU<i6n de ",~oai"r.jwl" so. '.'.. re un soporte estable. Fue a traves del texto Impreso y el libro que, ~ con la invencion de Johannes Gutenberg -los caracteres moviles y • ......•... prensa- nada la imprenta en Maguncia, en plena civilizacion ]£1 . . ·humanista.

=:

Tres siglos y medio mas tarde nacerian paralelarnente las pri'.<rr1erasrnaquinas de producir bienes de consumo y las primeras rna'. . de comunicar modernas, que estan todavla hoy en la base de

241

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO JOAN COSTA

XXI \ 25

nuestros sistemas de comunicacion: el telegrafo, y despues el telefono, el disco sonoro, la fotograffa, el cine y la radio. Las tecnicas contemporaneas (la television pOl' satelite, la telefonia cclular e Internet) no pueden ser consideradas sin situarlas en esta linea historica paralela en la que se forjaban simultane£1mente 1£1rodw:n:on y p

defmitivamente irreversible La eseisi6n entre estos dos grandes sistemas revo1ucionarios se confirma y se refuerza ahora.con los nuevos desarrollos, pOl'que fue tambien a mediados del sig10 -)(~ cuando se prodl~o el £luge de la television, 1£1nfonnatica, las telecomunieacioi nes y la telematica. La era de la comunicaci6n desplazaria aSI a la era de 1£1 roduccion, p La ciencia de la comunicaci6n toma cuerpo

i

1£1omunicacum, c ( Asi, pues, si 1£1 omunicacion c
/.

y 1£1 transmision de conocimientos

pormedio ~el.libro i~preso fueron p:'oducto de ~~l.lJl~lra humanista, las demas mvencioues de 1£1 era industrial -llnelmda 1£1 propia ernpresal-ya son productos de 1£1ultura tecnica. c La historia economica en su etapa industrial practicarnentehabia excluido 1£1 istoria paralela de 1£1omunicaci6n. h c Sin embargo, 1£1 idea de cornunicar a distancia estaba ya presente en la literatura cientifico-utopica de los siglos XVII Y XVIII, Y hacla referencia a metodos ineluso telepaticos. La primera descripcion tecnica de un dispositivo transrnisor de sefiales es de 1684. Pero 1£1 istoria ecoh nomica apenas consider6 1£1 "comunicaci6n" comoel transporte de cosas y personas pOl' vias terrestres y mari'tlnlas apal:i:i-~-~ie 1£1 maquina de vapor, y solo en la medida en que el transporte colaboraba con 1£1 industria en el desplazamiento de rnaterias primas y productos manufacturados. E1 transporte, que es un modo de eomunicacion de un punto a otro, fue visto como un epifenorneno d.e~industrialismo, a euyo desarrollo contribuyo gradual pero de-

La comunicaci6n se convirti6 en cieneia alrededor de 1945 a partir de lostrabajosde Wi~l1eJ'ysh~mnon;ITlast<Jxde,se unicron a e~~()~tr~l:>ajoslos anteriores de Jacob Levi Moreno, uno de los padres fundadores de la psicologia social y de 1£1 sociometria. Pero a pesar de esta coincidencia del impulso de la tecnologfa de comunicaciones y de la emergencia de la ciencia de la comunicaci6n como una rama de las ciencias humanas, persistia -y persiste alU1-la separacion entre el espiritu tecnico y el espfritu humanista.
Estes breves datos estadisucos los movimientos
POI-

anadirtan

mas pistas a mis investiza-

ciones de principios de los alios 70 sobre evoluciones y tendencias economicos. ~lbmal11os para ello los porcentajes

"de
de

puestos de trabajo (ocupaci6n de la poblaci6n activa) en los EE.UU., sectores economicos. He aqui los hitos principales:

cisivamente. ( De.sde ,en~onces, un hecho hist6rico ) te: la disociacion entre 1£1ornunicacion c

y cultural qued6 bien patenque transporta productos y

• En 1870, la economia agrcria alcanzo su cenit con e150% de ocupacion. Esta cay6 al 35% en 1910, y desde entonces quedado en un 3,5%. • En 1950, en su momenta hasta hoy se ha ocu-

) personas y ]£1 ~o~unicaeion que tr~nsp~rta mens~jes e informaeio\ nes, Seuecesitarlaque la comul1leaClon se convirtiera en eieneia CO!Il?_':1~a~al~a.(l~~~s."~iel.1ciass()~ia.les, a.ITl~diaclOsA~i;igl~~XX, par~_9ue erripezara a reconocerse 1£1 legitimidad estr;;;'t~glca--e)nstmmental de lacomunieaci6n enel mundo de las empres£1s. La escision se habia originado a pesal- de que los sistemas de produccio« y los sistemas de comunicacum habian nacido juntos; de heeho, se sepa.raron artificialmente con el industrialismo de por medic. Esta bifurcacion sera (en apariencia, tal como veremos)

de mayor auge, el sector industrial

paba el 40% de la poblaci6n

activa, epoca en que se inici6 su des-

censo hasta hoy, que se situa en e1 20%. • En 1960, el ascenso de la eamotnia de info·nnar,i6n habia alcanzado el 40% de la poblacion ocupada en el sector. En la actualidad en ocupa el 60%. • La revoluci6n de los sertncios ha seguido una evoluci6n paralela: 1960 ocupaba

el 20% de la pob1aci6n activa. Hoy ocupa el 70%.

261

JOAN

COSTA

1MAG
que las tendencias estaban claras. EI posindustrialismo que a su vez coincidirfa la revolucion dada con los asi:

EN CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XX 112 7

o sea,

paso ala econornia

de la informacion,

nuevos avances tecnologicos.y cios, De modo que a principios agricultura,

propiciarla

de los serviquedarfa

• la gesti6n del vincula (con los empleados, los clientes, los accionistas, los medios de comunicacion, los lideres de opinion, las adrninistraciones y los colectivos sociales); • los prograsnas de calidad; lagesti6n del conocunienio para la torna de decisiones estrate9

del 2000 el panorama total; industria, de la economla

3,5% de la ocupacion

20%; informacion, de informa-

30%; servicios, 46,5%. Esta encrucUada cion y la revoludon nuestra civilizacion.

gicas y el disefio de modelos. Y, de modo decisivo e irreversible, dinamizarian en el contexto comercial todas estas innovaciones can la irrupcion de se

de los servicios, marca el punto "aqui y ahora" de

Esta rama escindida de la comunicacuni, ya en p!~~(~:1uge, a su vez se.bifurco y Se fue extendielldo d~~odo espectacular, POI' U~1 lado, ~nla tecnolf)gia de comunicacion, cuyo irIlpacto estarnos viviendo todo~lo~ di~s. y pOl' otro lado, mas discretamente, en 1£1 sociologia de la comunicacion y 1a inK?:'rIl~lCion, que tomara un imp~l~~'imPQl:tante en lasegunda mitad del sigl~~X con la emergencia de la cultura del conocimiento. La ifliE~i6ityer(fesarroIlo fascinante de las nuevas tecnolo-

• la reoolucum de los sertncios, que ha impulsado enormemente el cambio de paradigma en nuestra era de la informacion. EI modele de empresa del siglo XIX

I

gtas las han hechot~cita,ms:))Je

accpt<lc:l<lsp()~:rl~~,?tr~s .cmpresas (ila fuerza de las cosas!), a las que hasll\:)":~Etlcl0Sus V1CJOS modelos de operacion, calculo, administraciony simulation, y que ya esta transforrnando de modo radiCal el negocio tradicional en presencia, 0 cara a cara, en negocio electronico 0 telenegocio. Las telecomunicaciones implicarfan teleacciones, como es el caso de la robotica e Internet. Por el contrario, su otra vertiente, la comunicaci?~)1Umana, la

I'

I

componente sociologies de la empre~~x~a~()!!,unicaci6n r~!~c~onal que, paradojicamente, estan en l~l1<lmr_a!('~amisma de la ' cion, empiezan a penetrar en esta a traves ?e nuevos conceptos instrumentos operacionales. Entre los principales:
a

Tal como hemos visto, el industrialisrno habia privilegiado la produccion debienesen detri~entocrela circulacionde mensa~s. Elparadigllla clasicocielil1,dustrialismo (capital, tierra y mana ···d·~obra) forjo su desarrollo con el objetivo ecoriomico, el ideal product~yista, la organizacion y la adrninistracion. TOi19~ellos orie~t~~dos PC)l- e1pel1~~mientotecnico hacia el producto, la produq::i(}11Ylap~~9cl~lctividaa,Yl~egidos pOI' la 16gica del rendifIlientoecoI16mico. Dejemos constancia aquidel hechode que ···i~ste -~odeJ!?cl~p('m~miento, que se empezo a configurar a I~~.~·les del sigloXIX y se desarrollo a partir de principios del XX, t~~f~ esta."adherido a las rutinas demuchas denuestras empree instituciones mas conservadoras. Y este es uno de los prin:.~ obstaculos con que ellas se encuentran para dar el paso i de cambial' este viejo modelo por el pawrhgma del siglo , , que es el de la gestion integrada de las comunicaciones y las

la nocion esencial de identidad; • la integra.ci6n de las com'Unicaciones; .. la culiura organizacional; .. los cambios culturales; .. 1a comunicacum internet;

,'%!Ii'

"\

. de paradigma" es un termino acunado pOl'Thomas Kuhn en 1962 sulibro The Structure of Sci en Iifie Revolutions. Un paradigma es un modelo 0 ..•.•.• m"U''() de referenda '..... al cual remitirse, una matriz de razonamiento y de valoque rige axiomaticamente un modo de planeary de actuar,

261

JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN £L SIGlO XXI12 que las tendencias estaban claras. El posindustrialismo I'propiciaria la revolucion darla

7

o sea,

paso a la economfa de la informacion, nuevos avances recnologicos agricultura, cion dos. De modo que a principios 3,5% de la ocupacion

que a su vez coincidiria con los de los serviquedaria asi:

• la gesti6n del vinculo (con los empleados, los clientes, los accionistas, los medics de comunicacion, los lideres de opinion, las adrninistraciones y los colectivos sociales); • los progmmas de calidad; • la gestion del conocimietuo para la toma de decisiones gicas y el disefio de modelos. Y, de modo decisivo e irreversible, dinamizarian en el contexto comercial todas estas innovaciones con la irrupcion de se estrate-

del 2000 el panorama total; industria, de la economia

20(70; informacion, de informa-

30%; servicios, 46,5%. Esta encrucijada

y la revolucion

de los servicios, marca el punto "aqui

y ahora"

de

nuestra civilizacion.

Esta rama escindida de la c01l!'Unicacion, ya en pleno auge, a su vez sebifurco y se fue extendie~a~d~inodo espectacular. POl' un lado, ~n1a tecnologia de comunicaci6n, cuyoirIlpa~toestamos viviendo todosios elias. Y por otro lado, mas discretamente, en la sociologi« de la comunicacion y la inf<?E~~cion, que tamara un impcls~i~pqrtante en la segunela mitad del sial?~X con la emergencia de la cultura del conocimiento.-\,. La ir[Q£~i6iIyerd.es·arr~iio fasci'nante

la revo{nci6n de los seroicios, que ha irnpulsado enonnemente el cambio de paradigma en nuestra era de la informacion. .EI modele de empresa del siglo XIX

I

Tal como hernos visto, el industrialismo habia privilegiado la de las nuevas tecnolo-producci6n de bienes en detrin1e11todela circulacionde mensagias las han hecho tacitalTI,~]}Je acept<l?a~p()~I1l!~.?~ras empresasi~: El paracliglllac1asicodf:lindustriali~m.o (capital: ti~rra y l~ano (lla fuerza de las cosas!), a las que ha su?,,~rtido sus viejos mode-de obra) forjo su desarrollo con el objetivo economico, el ideal los de operacion, calcu]o, adrninistracion y slmtilacion, y que yaprodll~sisista, la orga.11izaci6n y 1a administracion. Todosellos esta transformando de modo radical el negocio tradicional en ··()ri;~·t;dos por elpel~s~miento tecnico haciael producto, la propresencia, 0 cara a cara, en negocio electronico 0 tclenegocio.· lap~:94uctivlaad,y l'egidos porIa logica del rendiLas telecomunicaciones implicarian teleacciones, como es el caso .•i W de la robotica e Internet. Por el contrario, su otra vertiente, la cornunicacionhumana, la componente sociologica de la empre~<l:Y}<lc0!11unicacion r~la~i?nal que, parad6jicamente, estan en l<lllaJ\lr~~Za rnisma de la organizacion, empi~an a penetrar en esta a traves de nuevos conceptos e instrumentos operacionales. Entre los principales: • 1a noci6n esencial de identidad, • la integraci6nde las comumicaciones; • 1a culture O1ga.nizacional; e los cambios culturales; • la comunicacum interna;
L~.'.';~.~"~~.~':0... ':0 .. .. Dejemos constancia aquf del hecho de que .. model()ciepen~(lmiento, que se ernpezo a configurar a finasiglo)CIX y se desarrollo a partir de principios del XX, esta adherido a las rutinas de muchas denuestras em preinstituciones mas conservadoras, Y este es uno de los prin:_~ ~bstiiculos con que ellas se encuentran para dar el paso de carnbiar este viejo modelo pOl' el paradigma del siglo · que es el de la gesti6n integmda de las comunicacumes y las

Ii

I

I

. de paradigma" es un termino acunado par Thomas Kuhn en 1962 libra Tk« Structure afScie11tific Revolutions. Un paradigma es un modelo a de referencia al cual rcmitirse, una matriz de razonamiento y de valo rige axiomaticarnente un modo de planear y de actuar.

281

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI12

9

La invenci6n de la empress t:Zccciones en la construccum de la imagen y la produccurn de valor (de 10 que tratarernos especificamente en la ultima parte). Pero volvarnos atras de nuevo para situarnos en el transite de la En aquel contexte del siglo XIX, absolutamente inedito en la socieda.clpreindustrial de la penuria a la s~cr~da~(r~Ea9tlildanhistoria de la economia, la empresa tuvo que inventarse a sf misma cia. pr~ducci6n debienesresult6prqducciQIlde masas, y esta se en tanto que "organizaci6n industrial", ya que todo cambi6 de raiz adelant6 al consume ma~l~(), loeual genera excede~t~sde produccon la posibilidad de Iabricar indnsuialmente grandes series de cion quecl~l?fa.rlser consumidos. En la misma medida en que la productos, 10 que desplaz6 el viejo taller artesano que gil~aba alredeindustria fabricaba bienes, fabricaba tambien puestos trabajo y, dor del maestro y estaba lirnitado par su propia escala en LIntiempo como consecuencia, fa.l?r:ica,b<l"e.! mercad().Iage';::{te'destinaba una todavia sin maquinas ni electricidad. parte de sus ingresos ala compra de productos basicos manulacturaEI model()delacll1pl;es3.i~~dustrial necesariamente tuvo que dos (alimentacion, electricidad y textiles) y este nucv() l~?do de proprivilegiar la economia, la produccion, y, de este modo, busc6 meducci6n empezo a atraer a las poblaciones agrfc~b~ <lll-~dedor de las jores modos de administraci6n y de organizaci6n, ya que era necefa~rica.s,queles of redan comodidadesy atractivos materialessario adaptarse al nuevo escenarioproductivoy manejarconmayor que la vida rural. ..·.eflcacia los medios tecnicos y mecanicos de que ahora seqisponia. Pero hada falta una bomba auxiliar que dinamizara el sistema .•. E~t~ necesiCbdcle ;;z~entaT l~empresa provoco en ella una reaccion "produccion-consumo" cada vez mas de prisa, pues la capacidad deicriciada por las "necesidades primarias" y, POl- tanto, determin6 producir industrialmente era muy superior a la capacidad que tenia ·t1!1a actitud que era comprensiblemente introvertida, volcada hacia la poblacion de consumir. N~cio_asUflPl.lQh{:!gad.clel1tro, focalizada en sf misma. Esta polarizacion en la urgencia de Consumir significa destruir, y la publicidad deb fa acelerar el •.• cfi:aCl..Hlnuevo sistema eficaz de producci6n basado en la Iabricapmceso entre producir y consumir. Nose produce porque se consu->c.i6nen serie y, estimul~da ella misma por su propia y sorprendeute me, sino que se consume porque se produce y, tal como hemos mosm..· rnanufacturera, estuvo impulsada tarnbien por.los requetrado en otro lugar,2 era preciso que de algiU1 modo se reforzara la tos del capital invertido, que debia producirresultados ecocorrelacion entre ambos terrninos. Asi, si no existen 0 son dernasia- IiL>t16rrllC;OS Estas exigencias -invencion de la empresa y rendimiento do debiles las motivaciones para el consume, hay que amplificarlas, '. cristaiizaron en un modelo prin1ario degestion que e ineluso inventarlas. Sc establece de este modo un doble cielo, en ..... ' "'porque esta implicito en la misrna estructura

La

mas

eI que cada uno de los elementos -la fabrica y el melTado-- se hallan
conectados a traves de los productos y los salarios, las ventas y e trabajo. Yel problema de 1apublicidad consiste, desde entonces,quesel~~ent6 transjimnar deseos latentes en necesulades -e induso crearlos-: para nar como mediadora que acelere la circulacion de los productos, decir, de las ventas, y con ello el rendimiento del capital invertido.

tra concepcion' de eIIlpr~?a y sigueclnc1ado ernpresaria], eI marketing -sin duda la aportaci6n mas del siglo XX en la historia del conlercio-- no se lleg6 a . del peso, decisivamente determinante en la vida y la de la empresa, que tenia ei mercado, ya que es el que consume "V'UULL~)" y al que cada vez mas habria que escuchar, entender y ....t099_s_ modos, con la exigencia de prod uctiyidaqyla necesi. la emp~~~a"-mOdel~naSe irivelltaraa~i misma, el resultado

A. Moles y J _Costa, Publicidad y disefio, Buenos Aires, Infinite, 1999.

30

I

IMAGEN CORPORATIVA EN El SlGlO XXI!3 JOAN COSTA

1

fue esta polarizacion el sistema industrial:

urgente

en los cuatro pilares que sustentarian

cllitura corporati,,<t,cklaorg<.lniz<icion,de1<tsJ:e1::t<:iQnesyl<1scomuni<:::tciol1es~nxci~l<l el1?:PE~sa) onmbuyoarefotzaraquellos c efectos jn.iSi<ll~s?~rLlptura que estan lejos aun de sersuperados, Y que es preciso reparar. Porqueresulta incomprensible pa~a]a razon que las cieocias empresariales, la cicncia economica, la ciencia de la orga-

organizacion, problemas

la economic, la j)}"oduccion, la administracion y la clarisirha y exclusivamente de regimen estructura1 y funcional interno.

Fue esta situacion inicialla que conduciria a estabilizar la estructura empresarial y el modele de pensamiento, de conducta y de acnizacion, la ciencia del management y las mismas escuelas de nego-: cion; modelo que ernpezo a configurarse en el siglo XIX y que arrai. cios se hayan volcado en los numeros, los resultados, la administragaria tan fuertemente en la mentalidad de las organizaciones futuras, cion y la bolsa, y se hayan saltado tan olimpicamente las ciencias Consolidada entre finales del siglo XIX y principios del XX, .socia1es, la ciencia de 1a comunicacion 0 de la informacion y las' division funcional del trabajo --cuyas caracterfsticas mas marcaciencias de la accion, todas elias integradas ahara en una misma' fueron la verticalizacion descendente del mando y la jerarqula (fuerla. Todavia resultamas incomprensible todo esto para nosotros, anulo la cornunicacion interna que existia en el taller artesano), .' ..... de hecho se trat.yde una vision holistica, tan esencialrnente como tambien la obsesion por Ia productividadfragrnento los cesos productivos en ato m os sin valor en sf mismos como" el arte de hacer eficaz la accion", que es el merito

compartimentalizola organizacion, desmernbrandola en nombre la eficacia: fracturo la relacion humana en el trabajo, que se limito dar y cumplir ordenes, Asi, la empresa rue sisternaticamente des: 'r.,.'F.·~"" .. .~comunicacion aplicada ala praEis cl~l<l~!ti1iresaj:/ Es incom· culada en microtareas artificialmente independientes unas de tales aportaciones avanzadas todavfa 'no hay an peneen la cadena de montaje, que rue el emblerna del industrialismo, defmitivamente en la logica de las organizaciones, cuando su

cibernelica (mas tarde convertida en Sistemica), Sus enserianzas dieron impregnando la praxeologia (cienciade 1a accion y dando as! nacimiento a 1a actualConiu·;i~cologra (cieneia

'qlle

./
'i

j

V

r la herencia
it

Hay que insistir en que todavia hoy persisten los vicios fundamental es, precisamente, la accum. eJicaz. cionistas de una economia de produccion, de una cultura m aquel con junto de fenomenos entretejiendose, a los que ya superada por la culrura inmaterial 0 de informacion. Con 1a referido hasta aquf, configuraba el contexto, con los modelos rnentacion, la compartimentalizaci6n y la desarticulacion de .' '. heredados y los escenarios posindustriales, en el que se procesos a principios del siglo XX, estos perdieron su sentido . ·.ellibro de 1977 que ha dado origen a este nuevo trabajo acticipativo, creativo y generaron alienacion en las personas . vez que hemos descrito aquel contexto de referencia, donLa descornposicion de los procesos-y,-~~;;-;;ii;;:-la-mlsma "ideaencontraban virtualmente las pistas de las que me servi en ernpresa", en tareas en las que se disuelve la unidad esencial . . .. ,me parece que sera del interes informative para e! aquella corr;()o~:~~smo vivo, son a grandes l:asgosIipaiteneg;tiva ..explicarle cual fue la gestacion de aque! trabajo que hernos de Taylor y Ford. Estos efectos de una concepcion y mejorado en la presente version.

!;! mentada y reduccionista arraigaron tan fuertemente que todavia en los modelos mentales de la mayoria de las '1 actuales, donde los departarnentos contiguos 0 bien se ignoran _±.- 0 bien parecen hacer cada uno 1aguerra pOl' su cuenta. L?_bifu"'i:<.IJ:ionde la comunicacion en [(~cnu~u£:!g .. a_~Jt>J L cion, de pr()ces()s,degestion) Y en S_?~!r:!~~'iade la ~ccion, de (

.,..•de precisar que mi trabajo fundamental y cotidiano es, desde '.. ' la consultorfa, la colaboracion con empresas en la resolucion

321

JOAN

COSTA

IMAG EN CORPORATIVA

EN El SIGlO

XX I 13 3

de problemas: en un principio, de comunicaci6n visual; despues, De hecho, las empresas disponian de un instrumento hegemode comunicaci6n escrita y de interrelaciones internas, hasta llegar a nico tradicional, cl de la publicidad cornercial que el industrialismo la practica de la comunicaci6n integral para la construcci6n de la tuV()quc:ilTventaL Otnl_~'0~<:<:_C.!!Y11J1)ic'!5=iQI} el:a_lacl~ ]asre!?-ciones imagen corporativa. Par tanto, la base de mi trabajo se edifica en la pllblicas, que en principio se orientaron al interiordelasempresa, praxis diaria. Y fue este bagaje de experiencias y la constataci6n de siguiendo las ideas de Elton Mayo, Thomas Watson, Kurt Lewin, muchas lagunas en las empresas a las que he asesorado 10 que imAbraham Mass]ow y otros. Esto, mas 0 menos, coincicli6 con la apa~ pulse mi interes hacia la investigacion, rici6n del marketing, hacia 1930; que recondujo las relaciones coEste interes investigador me llevo a buscar fucntes distintas fuemerciales de las organizaciones. Son celebres los casos intuitivos de ra de los terrenos acostumbrados de las especializaciones, las tecnimarketing, como el de Alfred Sloan de la General Motors, que gan6 cas, las recetas habituales y los empirisrnos que generan rutinas. Este porque supo estar atento ala demancla, rnientras que su cornpetidor, desvio intencionado me llevo muy pronto al centro mismo de 10 que Henry Ford, segufa una pohtica de oferta. para mi serfa definitivamente la fuente original de conocimientos y Mis preocupaciones de rnediados de los 70 se proyectaban en la la matriz de futuras aplicaciones, Ello ocurri6 a traves de mi encuen[nrninente revolucion de los servicios: c:que clase de comunicaciotro con el mundo ciennfico de la comunicacion, can los grandes nes requerirfan las emprcsas de servicios en el futuro? (C6mo scria te6ricos y pensadores, desde Urnberto Eco y Abraham Moles hasta la publicidacl de intangibles? Si las empresas industriales, publiciMarshall McLuhan y Gillo Dorfles. Las lecciones que pude ex traer tando el producto, ya estaban promocionando la venta y la marca, e de estas experiencias con el mundo intelectual y cientifico se aminversamente, (c6mo ibau a promover y difundir los servicios pliaron pOI' mi cuenta --como corresponde al autodidacta que sieminmateriales que no se pod fan mostrar como se mostraba un yOgUl~ pre he sidc-- a los campos de la lingufstica, la sociologfa y la serniotiun cache 0 un frasco de perf tune? c:En que sistema de comunicacion ca. Y as! se puso muy pronto en rnarcha la idea que me llevo a converdeberfan apoyarse las empresas de servicios para vender la institutil' todos aquellos conceptos teoricos en metodos operacionales para cion, 1a diferencia, la respetabdulad; la credibilidad y la conjiasua, que aplicarlos a la practica empresarial, frente a la necesidad de renovano son en absolute cosas ni productos, sino ualores? Y, finalmente cion y de mayor eficacia ante las nuevas situaciones de cambio. ~como 1a necesidad y la diversidad creciente de comunicar a partir tome basicamente los principios de cuatro teorlas que andaban de nuevos problemas y de la microsegmentacion de publicos van a bastante separadas: la teoria abernetica, de la informacion, de la sociolocoincidir con la diversificacion, Ia transformaci6n e incluso la creagia y de la semiotica. Asf establed un conjunto de metodos ineditos cion de nuevas formas, medios y soportes de cornunicacion> Estas fui perfeccionando progresivamente al aplicarlos en la soluci6n de mueran mis preguntas en aquel eS.f~ml,l'iQ(ldtransito deunaeconornfa chos problemas empresariales, Problemas que entonces apenas clt:procl~lcci6n a una econornia deinformaci6n. sentidos vagamente por las empresas, cuyas causas no identifi . . .Las empresas de servicios, que pron to iban a irrump ir generan ~ -debido a su novedad e imprevisibilidad-, y para los que no . .nueva cultura de senncio, tendrian que basal' 10 principal de su de instrumentos adecuados para afrontarlos, Esto iba a plantear Id::it.··l1egoclO la relacion interpersonal entre el empleado y el cliente. en situaci6n absolutamente nueva, porgue las herrarnientas que hasta como he escrito en otra parte, el seroicio son las personas. EI tonces hablan funcionado ya no servfan, por la sencilla razon de n"'~hl"_n-," de la identidad C0l110 el gran vector diferenciaclor ib-;:·~ habfan sido concebidas para otras situaciones y otros problemas '.1IIi'."'~:"'.'.:-. una fuerza y una importancia estrategica inusitada y decisiva, rentes: los que eran propios de la revolucion industrial. en este sector. La identidad institucional no tendria

34\

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI

13 5

nada que ver -conceptual ni operativamentecon la marca del proson, en su naturaleza, magicas. Asi, pues, cornence a profundizar ducto de consumo. Pensaba q~le l~ nueva es~ra.~~~ia ~e identidad los problemas de la comunicaci6n simb6lica: las formas, las imagetendr1<l_qlle~ergloba1,<:omo_la ima_gen.Y(]ue la ident:icl.7iCl~_s:eEI~ nes, los signos y los colores. ala emp~~sacl.(':~~[ViciosJQqtlelamarca e~a a la ernpresaindustrial. Si Los resultados de aquel primer estudio fueronpublicados en la marca proyectaba una "imagen de marca", la empresa deberia un libro de 1971: La imagen y Sll impacto psicouisual, Se trataba de proyectar una "imagen de sf misma", es decir, una .mpraimagen que una investigacion orientada a develar los poderes de los elernenrecubriera con sus valores todos sus productos, sus servicios y sus tos iconic05 (del griego: eilwn) y las fuerzas determinantes que mensajes. Pero esto ocurrirta, ademas, en una dimension que estos ejercen en la percepcion y la interpretacion de los mensajes no serla tan primaria e introvertida como la del industrial' visuales y, consiguientemente, en la conducta, la cultura, el pensino en otra magnitud abarcadora y mucho mas abierta y global, samiento y la memoria visual de los individuos, los grupos sociadecir la dimension institucional en la era de la comunicacion. les, las colectividades, rnarcas, losproductos y los servicios son "partes" de este "todo Dentro del ambito de aquel1a primera investigacion, aporte vaque esla e1npl'esay su imagen. .rias ideas esenciales en el plano de los lengvajes insuales. Ideas como Siguiendo estos razonamientos,comprel1dLque las . suincidencia en la configuracion del imaginario colectivo; la forintern~~Jl~culnira de la empresa se impondrian<:QJIlo~~~a de signos y c6digos; la energfa psiquica inagotable que ernadad cornpetitiva.y que ambas tendrian queser unamanuesracioi los grandes sfmbolos universales, que siernpre reaparecen a mas de la identidady la imagen corporativa. Que s~i~il,ill1~_Ce incluso de milenios, bajo la misma forma visual pero con un sistema interno de comunicadon, del mismo modoque la signiflCantes cfdicamente renovados, etc. Hoy reencontracidad habfa fundado un aparato de difusi6n en el ambito " .muchas de las observaciones que formule en aquel trabajo y que Y que todas estas mutaciones que configurarian nuestra econorm 'sido objeto de desarrollos sucesivos pOl' mi mismo y por otros de servicios y de informacion impulsarfan necesaria e ' 'sltJ1e'l,autol'es, a traves de un gran numero de artfculos y publicaciones, que mente una transformaci6n trascendental en el mundo de las desde diferentes angulos este elemento fundamental de nuesnicaciones y las relaciones empresariales. de la comunicacion y la cultura visual: la imagen [uncional. solo algunos titulos que sucedieron a esta corriente ini,'en 1971: Les images dans la societe et l'educatum; R. La Broderie, Estudias lnlciales sabre la camunicaci6n visual , < 1972; Theorie de l'injonnation et perception esthetique, A Moles, ;Del' Pfeil, A Stankovski, Stuttgart, 1972; Visual. and auditory Pero en 1971, mucho antes de abordar estos problemas C. M. Murch, New York, 1973; La communication scriptotos de comunicaci6n, me habia lanzado ya a investigar otras ,J, Cloutier, Montreal, 1973; Publicidad y enseiuniz«, J, que fueron abriendo el camino. As! empece pOl' indagar como z Dieguez, Salamanca, 1973; Caricature et sOC1:eti, H, cionaba la comunicacion visual, es decir, el lenguaje de las 1974; Graphische Gesialtung von Zahlen Material, H. y los signos. . , .Munchen, 1975; La photographie moyen d'1:nformation, p. Es evidente que la gran mayo ria de nuestras percepClones tivas en e1 mundo que nos envuelve son experiencias visuales, y las "formas" tienen enormes capacidades expresivas y 1-'",:l.~t,IL<l~, como los "colores" son un misterio para la razon, y las

361

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI13

7

Almasy, Paris, 1975; Une image oau: 1nilld mots, G. BIery, Strasbourg Pero tambien es evidenre que la imagen publica de las empresas e 1975; Paroles d'images, C. Cossette, Montreal, l 976; L'affiche d. : . . nstitueiones no es un producto exdusivamente de mensajes visuale poster, C. Rendinger, Parts, 1977; £image e! le temjJs, BIery sino de un eonjunto de causas de percepciones y sensaciones De1ahaye, Paris, 1978; Benchie der Arbeuen iiber oisuelle . que era preeiso estudiar. Offenbach am Main, 1978; [;image, commusiiauum. fonctionnelle, Incide aquila publicaci6n de mi informe de(i97'iJ que tuvo un Moles, Paris, l 981; Les images dinwquillf.es, C. Cossette, M . verdaderamente pionero.Bajo el titul'O~&tralegias de co1983. Trabajos todos ellos importantes en el progreso de los . difundf mi vision de lacomunieaci6nempresarialcomo mientos de 1£1omunicaci6n por medio de imageries. pero cuya Ol·'.~~'eSj~nl=JallTle estrategica". En aquel momenta se tenia una idea c bliograffa, extensisirna, obviamente no termina aqui. A esta . ente instrumental de las comunicaciones, sesgada por la puci6n bibliogrMica sobre eomunicaci6n visual aporte por mi y los mediosmasivos, en detrimento de los eontenidos y nuevos trabajos, como La. identulad visual, Edicioues Master, Y er~_El~cisooponer a esta creencia exclusivamente lana, 1977; Ellenguaje fotogrrifico, Iberico-Europea de Edici y fascinada P9r las tecnicas el valor esencialmente esMadrid, 1977; Imagen y lenguajes, Fontanella, Barcelona, 198 la eOl1lunic:aci6n ernpresarial. De hecho, aquel informe Seiialitiw, Ediciones Ceac, Barcelona, 1987; Foto-Diseiio, Ed' . ... sabre Estrategias de comunicacum complete el trfptico iniciaCeac, Barcelona, 1988; Grafismo [uncional, Ediciones Ceac, . La imagen (1971), Yque culminarla con La Imagen de Empresa. na, 1990; Imagen diddctiea, Ediciones Ceac, Barcelona, 1991; de Comunicacion Integral (1977). ses y embalajes,Jactores de economic, Institute de la Pequefia y Med .••... escribi este ultimo trabajo, 10 hice des de un plantea- '\ Empresa Industrial, Madrid, 199]; Lafotografla., entre sumisum y . ', episternologico basado en la cieneia de la comunicaei6n (eien- I . uersum, Trillas, Mexico, 1991; Identidad Corporaiiua, Trillas, y sociales); la teoria maternatica de la informaci6n I 1993; Diseiio, Comunicaci6n y Cultura, Fundesco, Madrid, 1994, que era una teorfa Iisica; la teo ria sisternica (Wiener); la \> esqueuuuica. Visualizar la infonnaci6n, Paid6s, Barcelona, 1998; Yi .... ..... de la percepei6n (Koffka, Kohler; Watson, Merleau- i bliculad y iliseno, Infinito, Buenos Aires, l 999. •·····con base en la interacci6n (Bateson, Watzlawick); a las que las ensefianzas pragmaticas de 1£1 serniotica (Peirce, Eco, i berg) y su concepci6n del individuo receptor como Prirneros estudias sabre la imagen de empresa por la cual 10 que el percibe y experimenta -Ios ele- ) eonfiguran la imagen mental- adquiere sentula y valor. Si La Imagen (1971) era un estudio de las relaciones entre . te6rico-eientifico me propicio un nuevo punto de individuos y las imageries, los signos y los simbolos, eI libra el estudio de 1a formaci6n de 1a imagen mental en los 1977, que fue el ernbrion de este que tiene usted en sus manos, y, pOl' extension, en el publico (imagen publica). A parun tratado sobre la imagen como imago, terrnino que proviene un metoda, es decir, un conjunto de procedimienlatin y significa "imagen mental" 0 representaci6n rnentalIi y operacionales que, tal como he evocado mas arriba, 10 imaginario y la memoria.
I

I

Es un hecho que en 1£1 construcci6n de la imagen pti,bliw de emprcsas intervienen en gran medida las imagenes visuales, los mentos ie6nicos, slgnicos y textuales, simb6lieos, cromaticos -y este era uno de los enlaces entre las dos obras

Centro de Investigaclon

y Aplicaciones

de la Comunicacion,

3'1

Jo," Costs

'M~" m,"'''",''

H

sicio

xx'I3

9

se constituyeron en el puente entre la teoria cientifica y la praxis rni trabajo de consultor.

te, ya que ellibro de Schultz trataba de "comunicaciones . .·marketing integradas" y 10 que yo habra lanzado era la idea y el

La metodologfa que propuse entOllees ya tenia una base muy para integral-las comunicaciones todas de la empresa y coormentada debido a mi trabajo projesional, que desde sicrnpre ha n.,-pr",jf,·11 con las estrategias institucionales en Iuncion de construir y dido eJ trabajo de investigacion pero que, a partir de 1970, se globalmente su imagen publica: la imagen corporative. La realimentado redprocarnente sin cesar: Mas de 300 pmgrmnas de ·J·1I1a4~lClea de "integrar" las comunicaciones habia sido parcialmente regen y comunieaci6n, concebidos y dirigidos para empresas e por el profcsor americano, pero no el concepto holistico de ciones de dilerentes paises de Europa y America Latina son el Desde esta optica, el enunciado de Schultz me resul1'0 sustrato de una trayectoria protesional que ha sido el alimento y parad6jico, ya que d integraba las comunicaciones de una "par-te" soporte de mis sucesivas investigaciones. Inversamente, estas han el marketing. El "todo" es la empresa. Y una vez mas me . 1 7 tado e1 rigor cientifico y la visi6n original a mi trabajo prolesional. en este axioma: a parte no puede jJensar por el todo. A proposito de aquellibro de 1977 que ahora presentamos 0 son tantos los Jibros sobre el problema de la imagen y la crito desde otra perspectiva, Juan Enrique Nebot, director de . de las cornunicaciones que sucedieron al mio de 1977. revista Control, escribia este comentario: " ... cuando aparecio el . he reunido a continuaci6n son los mas significativos, aunbro de David Bernstein La imagen de fa empresa y la realidad; siempre traten especfficamente la imagen y la comunicaci6n original me habia sido facilitado por J ordi Garriga el pasado trabajos dieron lugar con el tiempo a una abundante literatura no, haciendome mil elogios del mismo ... Y despues de que lei te redundante): Wally Ollins, The corporate penonality libra, no es que el misrno fuera mejor 0 peor, es que el libro ya desde la vision publicitaria y mas proximo al disefio sido escrito. Me explico: la orientaci6n y la metodologia de tidad que a la imagen y la comunicaci6n; Corporate Bernstein contenida en su libro, cuya version original esta . ., de varios autores (1983); David Bernstein, CornjJany en l 984, tenia un dam precedente: La [magen de Empresa. reality (1984); Christian Regauby, La Communication Globale Comumicacum Integral, publicado en 1977 por Iberico-Europe M. Hernandez Mogollon, La imagen de las empresos (1991); Ediciones, Madrid, y su autor era Joan Costa".:' Integrated Marketing Communications (1992). Tambien el profesor y escritor Alberto Borrini destac6 mi .. ... en el campo de las cornunicaciones y la imagen, taci6n pionera con el concepto de "cornunicacion integral", y •••••.•. cesivarnente nuevos trabajos adernas del pioriero, de 10 que este fue retomado quince afios mas tarde por Don Global, Ediciones Ceac, Barcelona, 1987; Ideniidad la Northwestern University de Illinois.h Pero con una y Esirategia de Empresa, Ediciones Ceac, Barcelona, Publica, una ingenieria social, Fundesco, Madrid, Ccrporatiua y Revolution de los Seroicios, EdiCiencias Sociales, Madrid, 1995; La comunicacunt en J. E. Nebot: "La Imagen en Joan Costa", Co·nITo/n" 289, septiernbre 1 ,,··.~dllJiU~. Barcelona, 1999.
Madrid. De esta misma cpoca es el trabajo de Costa, "Toward a signaletic Identity in Corporate Image", publicado en la revista i n.ernaciouat the journal afSeaSS (Standing Conference on Organisational 5, junio de 1986, Suecia- Inglaterl'a- Francia. A. Borrini, "La imagen mental", en Apertura n" 60, marzo 1996, Buenos

: "Joan Costa, precursor de la comunicacion integral", en Esiramayo 2000, Madrid.

40

I

JOAN COSIA

Dcsde entonces se han sucedido innumerables trabajos sobre imagen corporativa y la comunicaci6n. Y estos ~nismos . junto con una constelacion de conceptos subordinados, h~n do ya en el lenguaje corriente de la empresa, los profe .. ".'~"'~.'-~" universitarios, y se encuentran de modo constaute en la literat sobre dichos sujetos. EI nuevo vocabulario de la comunicaci6n

2. La empresa y su imagen, hoy

~~~~~~~--

Junto con los conceptos que lance en mis primeros trabajos desarrollo un nuevo vocabulario, surgido en el contexte de . conceptos ineditos, que se introdujo en el mundo de la que ya forma parte del lexico habitual de estrateg~s y gestor:s. Terrninos COlTIO imagen, comu:nicacion, integ-mewn, tnieraccton, nui, culiura, conocimienio, retroaccum 0 feed back, idenudad, modelo, plejidad, holismo, canales, injoTlna.cion, bit, Tu,ido, Ted, .,' interactividad, pmgTa1J1a, tele/)resencia, micro media, microseomeniacum, media, el prefijo ciber, etc. proceden de tres fuentes hasta entonces nas a las empresas: las ciencias humanas, la cibernetica, la teoria comunicaci6n, la teorla de sistemas y las ciencias de la . Esta terminologianunca habia estado en lajerga de las sas, polarizadas como estaban en la economia, la tiW'"·'L''~.~''' producci6n, la administracion y la productividad. Pero desde tonces estaria presente, en pie de igua1dad,junto con 1a de 1a economia de informacion: la "nueva economia". La fusion de la Comunicaci6n y 1aAcci6n, que he un trabajo de 1995, aportarfa nuevas perspectivas estrategicas y drta como consecuencia unos resultados mas eficientes. AJ tiernpo, estes serian los cimientos de un nuevo valor que seria so construir: la imagen, el pTincij)al activo. de la einpresa.

Los dos terminos que encabezasi esta segundo jJarte, imagen y empresa, requieren algumas precisumes para .IeI' bien comprendidos y ntilizados, lo cual es de gran imjJmlancia, porque las palabras son instrumentos del pensamienio para la accum. Ya hemos anouulo en la primera parte introductoiia qne, Junto con la penetracum de las ideas de "annunicacum aplicada ", un. lenguaje ahsolutamenie nuevo e1l1pez6 a tamar posiciones. ESle es, para el estraiega de la comunicacum, un lenguaje que procede de la teoria cientifica y a traces de La comunicologia deoiene ins trumental. £.1 por esta mz6n que to hemos consignado 11U15 arriba. Iniciaremos esta segusula parte can una p'llesta at dia del significado de dos terminos: empresa y corpomcion que, a'llnqne se aptican corrieniemenie como suumimos, no lo son en absoluio. Este uiumo termino, que prooiene de uno de los grandes -y mas persistentes-sistema5 economicos, el corporatioismo, se ha mtroduculo en nuesiras empresas POl' dos eniuulas dife1-entes: POT la puerta grande del neoliberalismo, y POl' la puerta equiuoca de fa comunicacum. Por esta segunda entrada estamos hablando, en espanol como en inglis, de "comunicacum corporatiua", cuesiuni tendremos que precism: tendremos que dejar daras las dos acepciones ptincipaies se confunden en una nusma palobra: imagen. Yoeiemos como imagen corporatioa se ha impuesu: en fa estrategia de la '.,auerenctacum, la competitividad y la creacum de ualoi: Finalmente, que es fa imagen y para qne siroe. Projundizaremos en su ruunrtueza y condiciones en tanto que mstrumento estrategico y sus potencialidades opemcionales en el capitulo ,,-",,'''L',.U0 a las 15fonciones de la imagen. Consuuaremos, 'fl.11al:mel'1te.c6mo esta deoiene el principal activo de La empresa ... paradojicamente, el menos conoculo.

primer lugar, deberiamos cuestionar el sentido estrecho que mentalidad dernasiado reduccionista ha impuesto a 10 os e111t!~Esa ~que es el centro mismo de este trabajo-; CbtiSH:lel'aOlaomo un complejo sistema dccomunicacionesycomo c y gestora de su propia imagen -y no por caractercs , de composici6n de capital 0 de actividad sectorial, variables pero no constituyentes de la empresa como (J!gaterrnino empresa parece limitarse, en su acepci6n mas Irea designar ;q~ielTa.s organizaciones nacidas a partir del illYcuyos cometidos son los de fabricar productos y bieel con sumo con el objetivo principal de un beneficio ceo,10 cual constituye un reduccionismo mJts_:_ " rni punto de vista, una empresa estodq)grupo humane proyectos y acciones sabre su entorno. La actitud emimplica que esta afectara e1 entorno social, material, ;e(:orlOlllllCO.Que la cmpresa debera organizarse y adrninisfuncionar can mayor eficacia. Que tendra que invertir P<f1I1PT'7"y tiempo. Que neccsariamente tendra que coinuniyean su entorno. Y que esta expuesta a riesgos.

"',Cih'i>rih",',

44/

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI14

5

i

Estas condiciones son propias de todo grupo hU111al1oque Hderes de opinion, las asociaciones de defensa del consumidor, los prende un proyecto de empresa, sea cual fuere su fin: e grupOS ecologistas, e1voluntariado y la nueva sociedad multipolar cientifico, cultural, civico, etc. Emprcsa, puede ser, pOl' tanto, uernergentc. En este contexte global, los roles y los intereses de los institucion, una fundacion, una industria, una entidad comerci :L~_~,,',~,' publicos internos y externos se superponen a los roles de servicios, una organization sin animo de lucre, una adrninis[r~:,§{··~nlcI<l.1e~ y grupales, a los estilos de vida, etc., y configuran la dioersicion publica 0 un gobierno. de la vida colectiva. Se llama tambien empresa a una causa noble, una accion ardu dificultosa que valerosarnente se ernprende: Medicos sin Amnesty International, Greenpeace, S05' Racismo 0 las ONes, pOl' ej pIo, son empresas hurnanitarias, cfvicas, sociales. En consecuencia, no tornaremos en cuenta circunstancias culares como pueden SCI' la naturaleza de Ia organizacion 0 la 11 raleza cle aquello que emprende, el modele estrategico del que sirve, los instrumentos especfficos que pone en juego 0 las final' des que con todo ello persigue. Tal como bemos dicho, ni el ele negocio 0 de actividad, ni la antiguedadni el tamar;;;d empresa la excluyen de los problemas y oportuniclades de cacion que tratamos en este trabajo, ya que toda empresa se ""',w'm.l. en.comunicacien consigo misma y, directa e mdirectasnenie, can su. no. Y del mismomodo, todaempresa irradia una detetminada i suSp,ublicos. Lo quiera 0 no, 10 sepa 0 no. nosotros, las relaciones ernpresariales con su entorno soel estrecho punto de mira cornercial para desbordarlo arnplia y diversa vision estrategica que debe impregnar 1a global de la empresa. Pero sigamos todavia con las palabras ·significan conceptos fuertes,
.

..':·Ia

idea de

corporate

"." , ._. ese trabajo utilizo indistintamente el terrnino empresa y el .;;A';;,.· ·,·,,·corporaiioo, ... que se entienden a menudo como sinonimos. .to impulsado a explicar el motive pOl' el cual utilizo ambos como sinonirnos cuando en realidad no 10 son. Para rni '~"lrllJlU<'" solo una cuestion semantica, sino una posicion de principrecision y claridad en los terminos que ernpleamos

demos.
IT~ls~lmenlte, la razon por Ia cual utilizo ambos terminos es pOl'que 10 rnismo pero se complementan. El campo sernantico esta marcado de inmediato pOl' el acto de ernprender, la ;·r>>"1rnp1C" del emprencleclor por la cual nace la empresa como 10 que se ha emprendido. Este acto es de naturaleza porque sienta las bases de la empresa en una vocaci6n

Debernos poner el acento en el caracter especialmente V(J de las cornunicaciones (no se trata de comunicar mas, sino jor), y de la imagen. Es precise comprender que ambas ( cion e imagen) son hechos cornunes a todas las empresas, con i pendencia cle su sector, su actividad, su tamano, su antiguedad estatuto publico 0 privado. Retomaremos esta cuestion mas Correlativamente con esta idea geneTalizada de empresa, re1110Sla misma logica a la idea de entorno social, habitu polarizada en el mercado, los clientes, distribuielores y co res conforme con la vision del marketing -0 en los targets, los los impactos y las audiencias, que definen el ideario de la dad-. EI eniorno social es, para nosotros, el campo social global, que los ernpleados de la empresa son, a] mismo tiempo, ~~.UJ~""'~ res y usuarios, y coexisten con los accionistas, los provee

es decir, para

dum?".

P,!i~::1~':fl:·enite empresa.esunorganismo, organisrnQ"iv(), organisL·",rcr'>n; zacion l()sorganos que 10 constituyen. Este aspecto cuestion que nos intercsara cspeaqui hemos precisado nuestra idea cle empresa. ,el campo sernantico de cOTpomcion, corporaiioo,

1e

~<t:~!~~~"~" ..'l.'o:1~,::c(}mplicacla quela de empresa.

~._ ",.......arcado pOl' el corporate anglosajon, y su explica...... m , ... . Tendremos que

461

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI!4

7

este terrnino desde dos puntos de vista: el administratioo, que es el que predomina, y el etimologico, que es menos extendido y el mas significative para nuestro interes, EI significado economico-administrativo es el que define corporaie como holding, grupo de empresas 0 tarnbien gran com nia rnultinacional. Este aspecto basicarnente cuantitativo, no es vante para nosotros, ya que se (rata de una cuesti6n de escala, y es determinante para nuestro trabajo -aunque 10 sea en I() tactico ~peracional-. POl' consiguiente, este no es el motivo pOl' el que lizo el termino corporatioo, Sigamos, pues.

considerar

acceden a funciones aprendices burgueses

que les son atribuidas se afirrnaran

pOl' derecho vitalicio, Y los su dinero contra una

cambiando

carga, un ofieio, un estatuto del que ellos seran propietarios. Con la industrializacion, materiales, capi~ahsmo. piedad la propiedad se extiende a todos los bienes hasta privada funda el que de ella desque excluye la procolectiva. El sispuro para que adopcodesde las cosas mas corrientes Y la conrestacion de la vida eotidiana

las nlaq\,l.inas. Esta nueva extension cuellan explica el advenimiento individual para sustituirla social deja de obedecer respOIld(::r a las exigencias aoan:eeeomo

de la propiedad

de las desigualdades del colectivismo, porla apropiacion

las leyes de un capitalismo

y a los

objetivos de un corporativismo, humanas

Recordemos los or/genes y la historia del corporativismo
corporatioo es muy anterior al de enipresa, pues nacio ) slglos ant:s que este ', POI' otra parte, el corporatioism» sobrepasa
( ~l concepto

uno delos cuatro modos de organizaci6n publica que las sociedades corporativismo, file asegurar

(::ntre propiecapitalismo,

privada y propiedad socialismo.

sobrevivir y desarrollarse: objetivo esencial del corporativismo nacional. permanente preferencial

I trialisrno),

) mucho la Idea de em[Jrcsa (en el seutido modemo que le dio el . y se constituye en una ideologia y un sistema de la del asunto -jncluso en nuestros dfas-, y econ6mica, rcquicre que historica. sociopolitica

el orden social y Ia
un equien el

El interes general reclama, de entrada,

\ cion social. La trascendencia su envergadura

entre todas las fuerzas sociales que concurren

de la nacion. El interes general del corporativismo los desol'dell(::Sll~asp~ljudiciales en el universo de las organilacomunidad de

gamos aqui sumariamente la ideologia corporativisra, nacida en la l\~_edia y que fue cl paso del leu-d,iIisll~o~ i,~'-;~rtesa;-li;;~I~-...-. . como nuev(I order;aci6il del sistema social. [0 ql;~~·~~~{;it·a~·'i""n·~·"" ... ._.,,-__ . del corporativisrno resucitado EI corporativisrno es su persistencia esyno a traves de mutaciones que 10

un interes nacional. Y ella requiere medias de control apropiados, ya en la epoca del corporativisrno el orden social nacenxse desarrollan

trabajo. EI orden empieza, pues, dentrode
LJC:~IJUC;~,

pO!' tercera

vez, la ultima de ellas en la actualidad. de los terminos mas autiguos en la organ' clellrat'~~lliento al que Tis reglas o normas sus gnlpos y duda, la mas

la voluntad. del Estado, aparato del gobierno

ci6n social, pOI-que reposa en la originalidad sornetido el derecho de propiedad. rigen el comportamiento nante de la organizacion sociedades piedad Este derecho humanas nes, el derecho a ser propietario

De tod,ls

de los individuos,

es, sin ninguna

concuerdancndatar

.. ~Jl~(I(:il'l1!_t:fltc)delcorporatia
§IJ

social. POI'eso, y pOl' ellargo tiernpo en que agrlcolas, el derecho de del agricultor antes de Los

XI. Asi, las cOlllunidadescle<ll:tes(l.I~?:S .. ~ fundan S sigl?,efi1<lconcienci(lde Pero, hasta la segunda una evolucion surgieron dominada mitad del XVII, las corporaciones pOl' conflictos incesantes. entre los diferentes

han sido puramente

!;:Qllt!'iJ?Yt:i911 bienal

es Ia norma reina que basta para fundar todo el orden sanciona el establecimiento sociales. Los gueneros
<~.'uvrl~."

derse a todas las dernas condiciones nobles, propietarios

antagonismos

ofi-

de sus titulos y de sus privilcgios.

481

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGlO

XX'149

de actividad, mas -menos

una corporacion afortunadas

predominante

ve como todas las su terrenoy su solucion creciente que mas

El neocorporativismo caracterizado en las relaciones nes. profesionales col~batir par el movimiento de las enoclicas. (1931).

resucito una doctrina

y un sistema economico de asociaciode Promovido

pOl'que no supieron ocupar

poria rfgida intervencion productivas de cmpresarios social catolico

del Estado capitalista y liberal trabajadores, con el objeto

allan contra ella. Los confiictos se multiplican, ca en un particularismo la burocracia y una reglamentacion contcmporanca.

a traves de la constitucion

y

al sindicalismo

de clase, marxista

y anarquista.

El siglo XVIII rnarca el apogeo un lugar privilegiado, ciedadenter~l~ente de una dimension delnudofamiliar, tros, 38.000 alrededor {las empresas atencion, momento pensan

de los oficios. Se necesitaron adquiriesen

del siglo XIX, gozo del respaldo

siete siglos para que las corporaciones para introducir edificada reunian

en dQi·ctell· .

De rernm novarnm (1891) ya citada, y Quadragesimo

con ellas el trabajo en una pequenas cmpresas

Institucionalizado de Salazar

pOl'

el fascismo

y el naz isrno, cl Guerra can los de Franco

sobre la propiedad.A~;ediados a desarroll'lI:se Cada taller reun de

quedo relegado

despues

de la Segmlda

siglo XVII, las corporaciones

que las predispusieron

ill Portugal smauuu .. ~oerticales. ~
corporate ahora

y a la Espana

Un censo de 1682 en Paris consignai7.000 y 10.000 aprendices.

compaiieros constituyo

contemporaneo
se hablara

del maestro

unas cinco personas.

nes fiscales apreciables No contenta

menos de coordinaci6n y mas de planificapara el poder real una Iuente de recauaa.C\()'i·)1;'>< "('i61l menos de oficios y profesiones, y mas de sectores y de ramas; .<, que la monarqufa se propuso explotar ~v""" ..... de interes nacional, y mas de tasa de crecimiento; menos de con descontar previamente sus tasas en y mas de indices de performances. Es cl regimen de las que les La su ley a el del control publico de los contratos privados, el que a rescatar "cartas de maestria",

Esta multitud

de la creacion de los talleres, la administration del patron.

zas obliga a los maestros

Las cosas se alejan, asi, mas y mas de la ~l·llll<LClUIti1.i"

de origen. Ya no es el trabajo 10 que funda la corporacion. dad, piedra actividad campo de toque de todo cl orden y anuncio corporativismo pOI' aquellos social, extendio desaparece que!l,lbrall artesanal,

·...·.·....·.·.1.,'. Estados

Unidos,

que pusieron no eran

antes el acento en el control ignorantes en Europa. entonces evidcntemente

que

la cooperacion,
>i ...... iflPi'(l11~rt

total mente

de las ideas La National de

cl trabajo industrial.
pal'a siempre . llecho de en la

que se desarrollaban

En el verano dbr'79f,-e1

Administration constitula
profunda

el media privilegiatradicional

social de laEuropaoci::idei;taI,e~;gllllicl~I;~;i;

Francesa, pues fue ab~lido mayor uso, Sin ernbarg», los programas decada ~"Jsig[oX:P{. enclclica atencion lista

eI

una inflexion

y duradera

del regimen

americana. Hoy, Milton Friedman

puede hablar de 'Una eco-

corporativistasrellacieron

De heche, la reaparicion La Iglesia

olicial de la .
-

corp~orativist<:t data de I 891, afio en que Leon

De

renuntwvarU1Il.

" ._•..... --._ . sigue con la mas extre

y de 'Una sociedad americana gobemada POl' un truingulo de hierro, los politicos, las administraciones y las grande.l empresas que tiene mil ·.,/i··"'ii·I!,c';';'wc pam mtercambiar it/formaciones )' medics y, mr!s min, mil tuaneras itiJ'.iti!te1·'mllu,encw:rse y gobernane juntas.
obra postuma, erecuvarnenre.
'''",Hl''Ul.lLd

Andrew

Shonfield extiencle

cl campo

de condonde ve

la evoluci6n evidentes

de la condicion
r e sab ios

obrera y la contestacion anticlericales
0

del corporativismo conternporaneo hasta Japon, invadida pOI' un pequeno rodeadas de subtratantes numero

a los

atefstas.

y con mas nitidez que en ninguna orra parte, la escena de mu)' grancles corpo· publicas que les y organizaciones

neocorporativismo saje de la endclica.

es la solucion del problema

social. Tal es el

",,~'i"'T""

50

I

JOAN COSTA

IMAG

EN CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XX 115 1

aportan el comercio del Estado. Alain Cotta se pregunta: <como es ...•...•....•.. De c~tarnallera, se complementan el sentido de elllpreSa (ema pesar de su estructura bnrocratica, los regirnenes corporativislasprendimiento, proaccion) COil el dewrporativo (que rernite al sussentan una diversidad que revela su ingenio para realizar el orden ·.sj?>t!:;ll)abio16gico illtegr<Jl irr~duetible). Las comunicaen toda comunidad nacional tan diversa? "Utilizando 10 que resta de -empr<::s",:ri<.llesocorp()rativas .... J..lan de seguireste n~odelo democracia liberal", se responde a su vez. Se refiere al uso del prIllC:lDlltilif· Huu~uv·~··.Las omunicaciones deben integrarse. La Imagen no puec
democratico mas que a una libertad convertida

en pm-a fachada,

I

.'.

sino global.

A traves de esta extensa cita, el lector cornprendera que el porativismo no es una doctrina que ofrezca elementos para nuestro objetivo. En todo caso, de todos los ismos quiza este sea menos estimulante por sus implicaciones confesionales, monooonsuca incluso mafiosas, que 10han atravesado con el tiempo. EI sentido practico de los norteamericanos ha puesto de lidad, como hernos vista, los terrninos corporation, corporate, dolos cuidadosamente de tales implicaciones historicas, a pesar la evidencia de que las potentes companias tabaqueras, la armamentista, el poder de las empresas de telecornunicaciones, la industria qufrnico-farmaceutica, de las industrias de software 0 fa biotecnologia, etc., son verdaderos monopolios protegidos. Despues de recorrer la historia dudosa del termino coroovaru. ~por que adoptarnos aqui este concepto que ha tornado nuevos brios ellenguaje empresarial? Una razon -pero no la primera- es esta ralizacion del termino, que aceptamos por su evidencia. Pero Ia principal es que ha restituido su sentido original en la etimologfa na: corpor<l~i\,().yi"~:rl~"?e COIPUS. Es decir, designauna realidad una unidad hecha de p~te~","~1llatotalidad i ..... .. Es asf como concebimos la empresa en tanto que org~llls;;_;:'E~t~ tud es daramente holfstica: halos signi~satotal,totalidad. Esta posicion holistica de partida enlaza dit:ectamente idea orgiiika de sistema: la Sisternica, que es unaciencia fuslOn" c0r:':}~cienciacle lacoll)unicaei6Qo<:iela_informacion can las ciencias de la accion.

Relativo a 1£1empl'esa Empreuder, organizaci6n, objetivos, riesgo, gesti6n de los recursos ... Totalidad, integralidad, holisrno, unidad intrfnseca, organismo, sistema ...

nuestra interprc .. de la seguuda la haec mas espccifica en terrninos de gcs·.F"... ~I,ulldelas comunicaciones y de la imagen, en tanto que consideempresa como un sistema iota], En el se reurieri, pOl' tanto, los valorcs semanticos de este cuadro.

las acepciones de Empresa y Corporativo,

(e imageries]

en acci6n

y,
.

"~"Hl'~U ..

Alain Cotta, Le corporotisme, PUF, Paris, 1984.

una confusion frecueute debido a 1£1rnbiguedad semana dirian los semi610gos- del terrnino imagen y al que se haec de d. Esta palabra esta muy rnarcada por la y mas corriente de su etimologia (del griego figura, representaci6n iconica), Pero, sobre todo, par "" ...... 'r;= empirica del contacto (on stante can el mundo que es predominantemente visual.

521

JOAN COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XX!

15 3

Las imageries sensoriales

separa del eikon (imagen visual) para afirrnarse como imago (imagen inlaginaria
0

irnaginada,

imagen mental).

Estamos inmcrsos en ei.alud incesante de las irnagenes de la La imagen de empresa es la iepresentacien menial, en el illla.gina.l'io paganda, la publicidad, las inforrnaciones, las sefiales de trafico, )co/eclivo, de un conjunto de atrihutos y oalotes que [uncununi como un paneles lurninosos, las fachadas de los grandes centres estereotijiO y deiermituui la conriucta y opiniones de esia colectividad. los quioscos y los carteles, hijos todos ellos de las tccnicas de ci6n y difusion: imprenta, cine, Iotogralla, videografia, prensa y ••....... imagen de empresa es un efecro de causas diversas: percepLa vistas, holografla, etc., y de los media masivos que los propagan. ."" . inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, senEste munelo de representaciones visuales es tan vasto y , emociones y vivencias de los individuos, que de un moelo que, cuando oimos la palabra imagen, pensamos automaticamente o indirectamenteson asociadas entre si (10 que genetodos estos productos que son propios ele nuestra cioilizacum. de ode la imagen) y con fa einpresa, que es su elernento imagen. Es obvio que las empresas se sirven de este lengu<~e vi ",'~~_"J' y capitalizador. de estos recursos tecnicos y mediaticos en sus actividades -cada individuos, el publico, son el centro de esta imagen menmayores- de comunicacion con sus publicos, Es un hecho tam . esta se configura subjetivarnente para cada uno en funci6n que estas clases de imagenes, lormas, sign os y colores SOil ima de valores, su sistema de significacioncs, su estilo de del repertorio de materiales con los que se construye la Imagen motivaciones, expectativas y preferencias personales. De empresa (en este caso en mayuscula, para diferenciarla de Ias i •. 1UVUV.I.iIU" Ia imagen "de" la empresa es la imagen que esta "en" la nes sensoriales), Pero estas imageries y representaciones <;.~IPF£"'UO;:;Ia gente. Y por ser una imagen psicO.Iociol6gica., y no una nosotros, presentes en el entomo y que se dirigcn a los ojos, no . "",'''''.''._''_ objeto, 1a empresa s6]0 puede gestionarb indireetamente imagen corporativa 0 empresarial, aunque contribuyen a in del significado de sus acciones y comunicaciones. Pero el terrnino imagen ha desbordado tarnbien su sentido filosofos sensualistas sostienen que no hay nada en la mente eikon por un uso dernasiado generalizado y banal. As], hablamos . estado antes en los sentidos. Lo eual explica la trans forimagen personal, del aspecto Hsico, la presencia y ellook, n.,·....'·h-·' hacemos los individuos de ciertos estimulos externos, por las Iorrnas variables de la moda y ligaelos a 10 aparente, 10 1J",.'Ull"''' y sensaciones, en inuigenes mentales. Este principio de rativo y 10 superf1uo. Se ha producido una desviacion del conce ""f~.'UC'LU~W." no ha sielo en absolute desmentido, sino repetidaoriginal de imagen como representacion de la realidad . pOI' las dccrrinas y las experiencias positivistas, favor de la apariencia. directa de las cosas, 10 cual tiene su ".~~""",t" •. eorias asociaeionistas, t conductistas, introspectistas, sociocultural mas alIa de ]0 puramente lingufstico. hasta la psicofisiologfa y la neurologia 0 la teorfa psico.:percepcion, que 10 aceptan implicitamente. Las irnagenes mentales Evidentemente, la imagen corporativa no esta en el flsico, sino en la memoria laienie de los individuos yen el irnagi colectivo. De 10 que estamos tratando, pues, en este libro, 10 de una vez, es de la imagen mental. Esta acepci6n del term nfigura la imagen mental .. aqui recordar el fimcionamiento sus conexi ones con el intelecto del aparato sensorial y las emociones, Las

541

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO XXI

15 5

imageries mentales se configuran a traves de los 61'gan05 peril .• E:rnergencia de la imagen corporativa como valor estrateglco del sistema sensorial, y estos reciben varias docenas de miles de (unidades de informacionj.por segundo. Estos 6rganos reciben>iBe todos modos, 10 que ocurre en realidad es que los multiples estimulos externos y los transforman en sefialcs de potencial e ..... :,,~ ••,,~~ mensajes que la empresa emite continuamente no emergen J co que, a su vez, envian al sistema nervioso central, cuya ~«I:JW~'ul<t"'!lf! .c].".•'.'" (mica fuente ni se rigen pOl' unos criterios homogeneos, Esta de percepcion (integraci6n) no sobrepasa, por el contrario, los 1 tiene dos causas: a) la compartimentalizaci6n estanca de la bits por segundo. de las organizaciones, y b) la falta flagrante en ellas de una Par tanto, el cometido del sistema nervioso central es la . de comunicaci6n. Y esto genera necesariamente dispersion, nacion de un "rnensaje bruto" -gracias al poder separador de I • . y desorden. Por tanto, inc ide negativamente en el sentidos y de la mente- para esquernatizarlo, reducirlo, sinte . comunicacional y en la imagen de 13empresa, maxime en un mensaje mas simple y lleno de "sentido" que de este modo la comunicaci6n corporativa cada vez sera una activiclad haee utilizable para el individuo en sus interacciones con los diversificada y especializada. POI' esto mismo, el procan las cosas. He aqui el sentido pragmatico y la "economla ira en aumento si no se establece un modelo de gestion interica" de esta funci6n de la mente. las comunicaciones. Cuando la huella 0 el recuerdo que deja esta sintesis mental n de la empresa es un Ienomeno al mismo tiempo de es la imagen, tiene suficiente intensidad (racional, e s y de experiencias pOl' parte de los publicos; de cornuutilitaria), adquiere su capacidad de implicaci6n psicol6gica, que s, relaciones e interacciones entre ellos y la empresa; de ta al individuo mismo que la configura y la retiene en S1I mente. .... y trayectoria de esta en tanto que actor social. Pero la imaconvierte asf en una irnagcn-estereotipo de la conducta. Que .. instrumsnta estrategico y genemdora. de valor, ha tardado en dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por la empresa, ya ndida pOl' las empresas. en forma de mensajes y de aetos, 0 par el indivicluo mismo a que el industrialismo acab6 con aquella comunicade sus decisiones, acciones, convicciones y opiniones. que existia entre los maestros artesanos y los compaEs aSIcomo las percepciones, cxperiencias v emociones . . .. (Illich) que los unia en el trabajo. Esto fue una empresa -y por extension a una marca, un producto 0 un la llegada de la segunda revolucion industrial en favor estructuran los patrones de laconducta social relativa al consume. funcional" del trabajo. Can ella, la tradicion del La continuidad, 0 sucesion en el tiempo, de los estfmulos fue literalmente desmembrada, desarticulada. configuran la imagen y a la vez activan la conducta opera y la publicidad marcaron el paso decisivo de una reimpregnacun: de la mente. Acumulandose de este modo en la de la precariedad, donde habia mas necesiria emocional y estadistica, construyen), reconstruyen alli la para satisfacerlas y recursos para adquirirlos, a de la empresa, La misma que acude a la consciencia -0 a la .. la sociedad de la abundancia, donde hay muchos mas ciencia de los mecanismos psicologicos- como una "rutina" los necesarios, una hiperoferta, un surtido cuantioso y toma de decisiones de eleccion en un mundo regido por la leyt sobrepasa infmitamente la capacidad de consumir mercado, )' cada dia mas saturado de opciones y de expansion industrial la competencia crecio en los pafses mas avanzados. Y si se fabrican mas

•• Ll<llLWCllILC

56!

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI

Is 7

y mas productos cada dfa, estos son mas y mas iguales entre sf. situacion de mdijerenciacum entre procluctos y servicios alternat substitutivos los unos delos otros, ha impulsado la necesidad diferenciarlos para hacerlos mas visibles y singulares, Asi naci6 marca en el sentido moderno del terrnino. Y con ella, la inven . del ernbalaje como el vehfculo inmediato mas distintivo. Fue la epoc~g! . de las grandes marcas que todavla hoy perduran: Ford, Coca-Col AEG, Olivetti, Mercedes. EI gran ernpuje tecnol6gico de comunicaciones, l-epre par Ia radio, el cine y la televisi6n, significo el equivalente de energfa fabril pero en terrninos de comunicaci6n, de alcance, gran irnpacto sobre los consumidores. El marketing y la PU~,,'L"C'a'L'" encontraban e? ~ste progreso massmediatico el gran aliado para fines. Las posibilidades de inversion y el tarnafio de su dividio a las empresas en, pOl' un lado, aquellas que tempranamente a estos medics de difusi6n masiva y, par otro, que, por su tamafio 0 el de sus mercados, 0 por Ia naturaleza de productos y servicios, no ternan acceso a ellos. Esto ha estimulado el sentido estrategico y creativo de las presas para buscar otras ideas, otras salidas, otros modos de "a el rnercado y ampliarlo -como en Espana la (irma Castafier de do y la firma de moda Zara, 0 en Brasil la empresa de publ . Talent, entre muchas otras que hoy se hacen un lugar de porvenir eImercado. Los medios de difusi6n se multiplicaron y la publicidad lle saturar los medios y las cabezas de los individuos, Y la saturacum ent~~ces otro factor que Ilevo a forzar el ingenio creative y la naClo~ por las nuevas posibilidades tecnicas de produccion mater.wl publicitario, que pronto se "quemarfan" y, aSI, agotarfan capacidad de sorpl'esa en este circulo vicioso. Esto desemboc6 una carrera sin fin en la que irrumpi6 la ley del "rendimiento ciente" de los economistas, segun Ia cual los efectos (el rendimie ya no ~t~mentan POl-mas que se aurnenten las causas (la inversion). necesito alga que se mantuviera y se desarrollara mas alb de la y de Ia empresa: Ia imagen de rnarca y la imagen corporativa,

Los mimbres con los que se ha ido Iorrnando este tejido de y saturaci6n crecientes son esquematicamente los

.

• La supersaturacion de la of en a de productos de consumo si~ multaneamente con la hipersaturaci6n mediatico-publicitaria. Y la banalidad que todo esto conlleva. • La creciente mriij(n"Cncia.cion de los productos y servicios que compiten entre sf, debido a la igualdad de las Fuentes de obtenci6n de materiales, de la homogeneidad de los medius de producci6n y de los sistemas de distribucion. La perdida de credibilidad y de sorpresa de la publicidad, es decir; el descenso de su eficacia cornercial de los primeros tiempos. Su autonomia creciente de 1£1 realidad y su independencia de Ia vida cotidiana de la gente la ha convertido en un producto que no representa, sino que suplanta a aquello que anuncia, En ]05 Festivales Internacionales de Publicidad se premian los anuncios en tanto que productos que reemplazan la realidad por simulacros simbolicos indepcndientes, y sin relaci6n alguna con la naturaleza y 10 escncial de 10 que anuncian. Este "lenguaje" convencional se realirnenta a sf mismo y esta empezando a generar un 11W1D de mcomurucacum con el producto -]0 cual contribuye al aumen to de esta diversificaci6n de las inversiones comunicacionales otros objetivos, otros medios y otras tecnicas, declive de los medios, que habiamos anunciadoya en 1974, tiene como causa su descenso cualitativo a favor de los paracuantitativos, y tam bien can la proliferacion de nuemedios. Ello implica una pragresiva banalizaci6n y la de Ja capacidad movilizadora de las ventas que la fJLI".H''"~'U<lU mediatica tuvo antano. no disponihilidad de nuevos instrumentos para estas situaineditas fuerza a reclescubrir viejos metod os como el .cuoon-resouesra en ]05 anuncios impresos, el llSO publicitadel correo postal y el telelono, la conversion del mobiliario

Contra los reduccionismos
ncluso 1a necesaria y siempre eficaz integracion de las comunicaciones -que vengo propugnando y aplicando desde mis inieios profesionales- (no seria, de alguna manera, un reduccionismo? Esta cuestion puede desconcertar a algunos responsables de comunicaeiones de empresa, del mismo modo que ha sorprcudido a mas de un academico celoso guardian de la ortodoxia. Pero es preciso reconoeer que es asi, y 10 hago rectificandome a mi mismo, con absoluta sinceridad. (Por que digo que integrar las comunieaciones -10 eual ha sido un gran paso- es una clase de reduecionismo, cuando integrar es 10 contrario de redueir? En primer lugar, porque esta era una necesidad que senti y difundi con muehos al10S de antelacion. La leccion debiera estar bien aprendida por quieu corresponde (las empresas retieentes 0 indecisas). Mi posicion en estos momentos es otra. La evolucion de las ideas me lleva a otra dimension mayor de la necesidad de integracion, Me explicare. Tenemos que aprender que "es la escala 1a que haee el fenorneno" (Cuye) y que, par tanto, las realidades cambian segun el nivel y el rnomento desde el que las observarnos. Si 10 miramos dcsde el nive1 de 1a comumicacum, es obvio que integrar la diversidad de esta dase de manifestaciones es un triunfo de 1a eficaeia sobre la

I

821

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO

XXI18

3

fragrnentacion y la dispersion. Pero si 10 miramos desde una posicion holistica, 0 de la empresa como un sistema global, entonces, la cornunicacion se reduciria a ser una parte del "todo". Para resumir esta posicion de principio, consideremos: a) que la empresa basicamente hnce, actua, y no solo comunica; en este sentido, 1a aeei6n es un modo de comunicacion; y b) que la imagen es un efecto de causas diversas, no solo de comunicaciones y mensajes, sino tambien de hechos. El dilema ya no es eomunicar 0 no comunicar. Ni siquiera hay dilema, porque en los ultimos afios los planteamientos binarios -es decir, maniquefstas, y pOl' tanto reduccionistasse derrumban ante la evidencia de la complejidad. Y renunciar a integrar las eomunicaciones con las estrategias y actuaciones de 1a empresa, es a estas alturas, un reduccionismo esteril, La vision holfstica aplieada ala empresa me irnpulsa a preconizar la figura delgeneralista polivalente frente al tecnico superespeeiaIista, Esta figura se concreta en el Director de Comunicacion, del que tratare en la ultima parte y pal~a el cual defiendo una funcion estrategica dentro del equipo de planeacion de la empresa. Este rol de estratega 10 situa justo en el puente de enlace entre Ia Accion y la Comunicacion, Y no solamente como responsable de 10 que la empresa comunique, independientemente de 10 que haga. Pero dejemos este tema aquf, pues 10 desarrollaremos mas adelante. Yeontinuemos con nuestro alegato contra los reduccionismos, El reduccionismo es la tfpiea aetitud del tecnico, poria eual "la entera realidad se contempla y supedita al estreeho [ragmen to en el cual e 1 observador se eonsidera expcrto", I "N ace en buena medida de la moderna tendencia academica a formar especialistas, en detrimento de la tradicion clasica de formar humanistas. Y tiene como result ado la creciente proliferacion de personas ignarantes que 10 saben todo sabre casi nada". Las destrezas especializadas exigen mucha dedicacion, 10 que conlleva una cierta e irreversible division

del trabajo profesional, pew una cosa es resignarse ante las propias Iimitaciones y otra es rnostrarse orgul1oso de elias: "se es especialista en algo solo en la pobre medida en que no se puede ser especialista en todo".~ Ya he cvocado en la parte introduetaria el problema de la division del trabajo que, como todas las ideas divisionistas, arrastran practicas fragmentarias, compartimentalizadas y modos de pensar reduccionistas. La division de los procesos productivos en partfculas elernentales, artiticialmente separadas y <~ienasentre S1 por esta misma causa, tiene su version posmoderna en el superespecialista. Hoy, la cornunicacion es considerada par las empresas como un instrumento multifacetico=aunque desde mediados del siglo pasado se polarize en la pubJicidad de masas-. Este aparato tan potente abrio todavia mas la zanja que 10 separa de otros 1110dosde comunicacion, hoy notablemente diversificados y altamente especializados, pero igualmente supeditados ala tecnica publicitaria -que es la que traclicionalmente maneja la mayor inversion financiera y la que haee mas ruido-. Esta siruacion hace ya afios que ernpczo a cambial' y hoy se admire, par la Iuerza de los hechos, que los mass media y los micro media son los extremos tecnicos de Ia comunicacion empresarial. Y que 5610 se diferencian par sus magnitudes opuestas (masiva versus selectiva) donde preclomina en los prirncros 10 cuantitativo, yen los segundos, 10 cualitativo, Pero que en conjunto y en su cliversidad, constituyen un arsenal de tecnicas complernentarias (la actitud integradora es positiva: ve col abor aciori donde e l rcduceionisrno ve oposicion), pOl~que ni la magnitud de la inversion ni la de la cobertura detcrrninan necesariamente que los mass media sean mas efieientes que los micro media, cada uno con sus capacidades y sus cometidos especfficos. Si es un hecho que nuestros instrumcntos tecnicos de cornunicacion se han multiplieado y diversificado, y que lundan su dicacia en la especializacion, tarnbien es eierto que los moclos como han

[ Ramon Folch, en Diccianario de Socioecologia, Planeta, Barcelona, 1999.

Ibidem.

841

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XXI

Is

5

sido manejados en las empreS<lS los han llevado a la dispersion, POI' otro lado, 121 departamentalizacion estanca de las organizaciones ha generado fuentes y actores de comunicacionautonornos unos de otros. E110 ha traido como consecuencia que las empresas hablen con varias voces distintas, digan cosas diferentes y proyecten imagenes divers as y debiles, e incluso muchas veces contradictorias. La realidad nos dice que a una estructura fragmentada, desarticulada y de la que emergen mensajes dispersos se anade la diversificacion creciente de los media y los soportes, y tambien, por otra parte, la emergencia de nuevas necesidades estrategicas. A 10 que se agrega un tercer problema: el escaso conocimiento que existe en las empresas sobre c6mo gestionar cada uno de estos recursos de cornunicaci6n en su especificidad -y, en consecuencia, como integrarlos. Pero, aclarernoslo de entrada, la integraci6n de las comunicaciones no se limita a com-dinar los instrumentos, tal como se piensa muy generalmente. He empezado este capftulo reconociendo que Iimitar la gestion de la comunieaei6n a un 1'01 de coordinaci6n es en sf un recluccionismo; seria el trabajo de un superespecialista en un contexto de especialistas. La cual, obviamente, no es el objeto del responsable de las comunicaciones. E] problema del pensamiento reduccionista, con la estructura fragmentada y la proliferacion de las tecnicas comunicacionales, es propio de la mentalidad tecnica, Porque toda tecnica implica un saber especializado, La especializaci6n surgi6 con el industrialismo y su ejemplo emblernatico fue la cadena de montaje, donde la mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, reducidos, parcelados y robotizados. POI' esto los obreros se pusieron 211 servicio de las maquinas -y no ala inversa como parecia prometer el inclustrialismo-y adoptaron conductas maquinales. Esta fragmentaci6n brutal, no s610 del proceso productive, sino de la estructura misma de la ernpresa, por un ]aclo desarticulo la intercomunicaci6n, y pOI' el otro, dio valorjerarquico y social ala figura del tecnico especializado (frente 211 obrero y al contable), El prestigio de la especializaci6n viene, pues, aumentando desde la economfa industrial. Desde entonces, la especializacion tecnica se

ha venido irnponiendo, porque las tecnicas confirmaban a quien las dorninaba como el poseedor del know how, que era un poder en un entorno de obreros, y pm-que un tecnico era mejor retribuido que un obrero, La especializaci6n siempre se desarrolla en profundidad, y el especialista cada vez sabe mas y mas de 10 suyo. Nunca se desarrolla en extension, porque los limites de su territorio son las fronteras que 10 separan de las otras tecnicas yuxtapuestas en la texLura de la empresa. La especializaci6n siempre es intensiva y nunca exteusiva. Siempre es intensiva, y progresivamente atomizada, 10 que haec que cada unidad genere multiples subunidades de espeeializacion, es decir, de superespecialistas. Edgar Morin, uno de los pensaclores mas intercsante del momenta, coincide con esta critica de la especializaci6n galopante: "La especializaci6n de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales en cuestiones parciales. Vivimos en un momento en que la especializaci6n ha mataclo el sentido de 10 global". No existe una empresa que hace y una empresa que liabla, "Es preciso saber que el doctor Jekyll y mister Hyde son el mismo hombre" (Morin). Exactamente igual que la accion y 121 coiuuntcacion -e] hacer y el clecir de la empresa-, que son facetas inextricables e irreductibles de Sll actividad global y de su discurso permanente. No podemos seguir separando la comunicaci6n y la acci6n. Lo que hoy debemos integrar son arnbas cosas -de 10 que hablaremos mas adelanto clescle una actitud practica-. Los reduccionismos de la division de las tare as y de las superespecializaciones dehen ser combatidos con una mentalidad, mas que generalista y polivalente, holistica.

EI pensamiento

holfstico

Toda mi concepcion integral cle las cornunicaciones se edifica sobre una filosofia de la praxis de inspiracion holfstica. El holismo es un principio de acuerdo con el cual "el to do es mas que la suma de sus partes". f:ste es un viejo axioma oriental. Y 10 es tambien de Ia psicologfa de la percepei6n. Perc inicialmente rue formulado

861

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO

XX!

187

porJan Christian Smuts como una doctrina filosofica que sostcnia que el universo tiende a forrnar unidades de complejidacl creciente ~aunque yo no se SI es el universo 0 el cenocimiento humane el que tiende a formarlas-. Lo basico del holismo es que integra progresivamente niveles de interaccion y permite desembocar en ideas globales; un holismo que conlleva transoersalidad 0, SI se prefiere, superacion del reduccionismo. EI inicial holisrno del pensamiento cientifico se ha visto desplazado pOl' un reduccionismo sectorialista que impicle la comprensian de la realidad global de la empresa en tanto que mganisllw vivo y como sistema. En todo easo, la fragrncntacion reduceionista de las competeneias profesionales es eI principal obstaculo con cI que choca el pensamiento holistico 0 integrador. La transversalidad realmente eficaz corni enz a con la mentalidad holfstiea -que cs antirreduccionistay con la actitud transdiscipliuaria, de la que trataremos antes de terrninar este apartado. Las ciencias de la narnraleza han aportaclo una serie de teortas y conocimientos sobre la forrnacion de la materia y de la vida, que estan en la base de doctrinas filosoficas salidas por un lado de las ciencias fisicas y por otro lado de las ciencias humanas. De la flsica surgio la teoria atornica. De la biologfa, la tcorfa holista, Atomismo y holismo son doctrinas opuestas. Mas tarde, la reoria psicol6gica de la percepci6n (Geslalttlteorie) se baso precisamcnte en la teoria at6mica para contraponerse a ella y demostrar as! la pertinencia de la filosoffa holista, Scgtm la teoria atornica, todo el universo estaria compuesto de parttculas pequenas e indivisibles. La forrnacion del mundo habrla sido el efecto del concurso fortuito de los atomos, La Gestaluheorie, al contrario, favorecio una aproximacion al mismo tiernpo holista y sistemica inspirada en la teo ria de los campos en fisica. Hoy esta comunmente aceptado en fisica que, en un campo integrado -corno el campo electromagnetico 0 el cntorno de un cuerpo cargado elecrricamenre-, un cambio que se produzca en cualquier pun to de ese campo pro duce una rcdistribucion de la energia y establece un nuevo equilibrio en todas las otras partes. Esto explica la correspondencia, e incluso la

interdependencia, entre las partes y el todo, al rnismo tiempo que pone de manifiesto -contra la idea atomista= la presencia de "algunas" estructuras (no dispersion) y de "algunas" leyes (no azar) en las relaciones de las partes dentro de un sistema. La escuela de la Gestalt reflejaba, al tiempo que 10 amplificaba, el cambio del pensamiento cientHico entero, Basta entonees, la ciencia habfa utilizado esquemas f~os e interpretaba que una estructura era la sum a de sus componentes elementales. La Gestalt opone a esta concepci6n el celebre axiorna: "el todo es mas que la suma de sus partes". Pero no solo es "mas" -ariado-, sino que el todo resultante de esta estruetura es otra cosa diferente. Esto no es el efecto de una surna, sino de una dinamica de interacciones, una interactividad sinergica, La interactividad es la esencia rnisrna de la comunicaci6n. Cualquier estruetura interactiva integrando un "todo' constituye un sistema, y esto nos hace ver las correspondencias entre holismo, sistemica y comunicacion; la ciencia general de sistemas -que he evocado repetidamentees independiente de la naturaleza y de la estructura de sus componentes, y considera por iguallos sistemas vivos, los sistemas mecanicos, los sistemas sociales y los sistemas simbolicos, He aqui una de las bases epistemo16gicas de la que nos vamos a servu, Del holisrno a la holarqula Pero con todo 10 dicho sobre el holismo, la idea central de "todos" y "partes" no deja de constituir un esquema dual. (Reduccionista? En palabras de Arthur Koestler (1968), "no existen ni 'partes' 11i'todos' en sentido absoluto. En su aspecto estructurol un organismo no es un agregado de partes. En su aspecto [umcumal no es una cadena de unidades elementales de comportamiento". A partir de estas asereiones, Koestler introduce el concepto de hol6n, terrnino que designa las entidades bipolares ("partes" y "subconjuntos") en los niveles intermediarios de toda jerarquia. Estas entidades se pueden describir como totalidades y/o como partes, segun si se observan "desde abajo" 0 "desde arriba" en la estructura,

88/

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORAIIVA EN El SIGlO XXI18

9

Este nuevo terrnino propuesto pOl' Koestler; hoI6n,'\ proviene del griego halas, que significa "todo", con el sufijo an, que clesigna una parte 0 una particula, como un proton, neutcon 0 electron. Todo organismo 0 sistema tiene que scI' comprendido en tanto una jerarquia de uarios niveles de subeonjuntos semiautonomos, ramificados en subconjumios de arden in!erim; y asi sucesioamente. "Llamarernos holones a los subconjuntos de cualquier nivel de jerarquia'' (Koestler), es decir, de la estructura, ya que toda estructura -incluso la estructura en red- irnplica jerarqufas parciales. El concepto de holon es semanticarnente ambivalente (a diferencia de "parte" y "todo'', que son univalentes), Y reune el todo y la parte, con 10 cual introduce una novedad epistemologica importanteo "Pienso que el terrnino responde verdaderamente a una necesidad, ya que 10 vemos penetrar poco a poco en el vocabulario de muchas disciplinas, desde Ia biologfa a la teorta de la cornunica£i6n"; "El concepto de hol6n tendria que procurar el eslabon que (alta entre atomismo y holismo, y substituir el esquema dualista del todo por Ia parte, tan profundamente arraigado a nuestros habitos mentales". Holarquia fue el concepto que introdujo Koestler en 1981. Asi, esta concepcion confirrna la idea de Emerson: "Toda causa es bipolar", porque toda causa de algo es a su vcz efecto de una causa precedente, y esta Iigaz6n es 1a verdadera naturaleza de la estrucrura interactiva. El verdadero simbolo de la holarquia no es una cadena ni una escala, es una Ted mallada, Es esta red la que ha substituido la vieja estructura piramidal de Iajerarqufa vertical en las organizaciones, tal como he mostrado en un libro reciente: La comunicacion en accion. Es de lamentar que la palabra 'Jerarquia" este tan cargacla de connotaciones absolutistas, dogmaticas y autoritarias. Debemos borrar estas connotaciones maniqueas que relacionan jerarquia y

Y largamente larvado den Ira de su importante "acto de Ic de un agnostico" -que es todo un manifiesto filosofico- durante el riempo de sujuventud que estuvo encarcelado en Espana.

sumision a ella. En la Iogica holaTqnica, 1a idea de estructura de nivelesjerarquicos en los que se sinian los holones 0 subconjuntos no impliea mando y obediencia, sino nioeles de [uncionalidad. De heche, hol6n y holarqula son utiles conceptuales; un modo de pensal' que se orone a la cadena linear de acontecimientos arrancados de su contexto: la "causalidad" extraida de la rnecanica clasica, Pero no podemos atribuir la doctrina holarquica a un solo nombrc, sino que debemos relacionarla a un acontecimiento cientifico historico: el "Alpbach Symposium" de ] 968, organizaclo pOl' el propio Arthur Koestler y que conto con la presencia de eminentes investigadores como von Bertalanffy, MacLean, Piaget, Waddington y muchos otros. El simposio se titulaba: "Mas alb del recluecionismo, nuevas perspectivas en las eiencias de la vida". Es posible, e incluso comprensible, que el lector se pregunte pOl' que doy estos rodeos a las ciencias de la fisica y la biologfa, la cibernetica y el atomismo, las ciencias de la naturalcza, 1a teoria psicol6gica de la percepcion, Ia teoria genel-al de sistemas y la Iilosofia holista, si finalment.e aquelJo que tendremos que tratar es la imagen de la empresa, la comunicaci6n )' la informacion, sujetos tan Iejanos (aunque s610 aparentementc) de tales preocupaciones cientfficas y filosoficas, y tan estrcchamente ligados a la praxis diaria de la dinamica empresarial. He de responder a estas hipotcticas preguntas con varios argumentos. EI pensamiento lateral nos lleva donde no nos l1eva la linea recta directa a la cosa; par ejemplo, la via tradicional de las ciencias empresariales, la economia, la organizacion y el management =aun actualizadosno nos pueden llevar al "paradigma del siglo XXI", que es el de la nueva culiura de 1(1gestion integTarla en la era de la informacion. Recordemos que a menudo detectamos fenornenos diversos, pero que tienen causas y 1cyes comunes. Que las ana/agias que encontramos entre cosas dispersas son "una forma de conocimiento", diferente de la excesiva racionalidad de nuestros modos de pensar. Es asi como, en la heterotioxia creatioa, emerge el descubrirniento de 10 nuevo.

90 I JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIYA

EN EL SIGLO

XX1\91

Sobre la heterodoxia

creativa

El profesor Norbert Wiener llego a "resonocer la unidad esencial de la oomunicacion. el control y la mecanica estadfstica" en su obra capital Cybernetics 01' control and communication in the animal and the machine (1948). La encrucijada cientlfica en la que coincidian comunicacion, control y mecanica estadistica se concreto en la ieoiia matematica de la informacum, de Claude Shannon, quien habia sido influenciado par las ideas de Wiener -a quien se le considera coautor de dicha teoria-. Esta fue elaborada cuando Shannon exploraba cientfficamente las similitudes que podian existir entre el esquema de un circuito electrico de una central telefonica mas 0 menos compleja y el esquema de fibras nerviosas de un organismo vivo. Cuando 1a cibernetica paso de estudiar las conexiones nerviosas de los seres vivos a estudiar comparativamente 1a comunicacion y 1a regulacion autornatica de los seres vivos can otros sistemas semejantes; cuando hubo estudiado el calculo, el control y la comunicacion en las maquinas; entonces, la cibernetica descubria una ley general. A esa ley se la llarno sistemica, que dio nombre a Ia Teoria General de Sistemas. Asimismo, la ciencia de la cornunicacion result6 de Ia fusion de tres doctrinas fundarnentales: Cibernetica 0 Sistemica (Wiener, McCulloch, Ashby, Moreno, Couffignal, Bertalanffy), la teorfa de la Retroaccion (Poincare, Vanderpol y el equipo de ciberneticos alemanes), y la teoria matematica de la Informacion (Wiener, Shannon, J akobson), Este corpus cientffico se agrupa bajo un Tratado general de Psicosociologia y constituye asl el universo teorico de 1a comunicacion humana -que esta en la base epistemologies de mis investigaciones empresariales. La innovacion cientffica, como vemos, recubre todas las actividades sociales y emprcsariales, La creatividad consiste en ver las casas desde otro angulo u otra escala, y en poner en relacion cosas que siempre habfan funcionado separadamente en otros contextos bien distintos,

Historicarnente, las maquinas de escribir Iucron disenadas can carros que se movian de izquierda a derecha para Iacilitar el impacto de las teclas en el mismo sitio, Entonces, IBM se pregunto, (por que no se mantenia el paper en el mismo sitio y se hacfa mover el mecanisme de impresion? Esta pregunta revoluciono las maquinas de oficina. Volvo creo un proceso de producci6n opuesto. En Iugar de utilizar el tlpico proceso industrial de montaje en cadena, que requiere que una persona lleve a cabo solo una tarea, los Volvo son constIuidos por pequenos grupos de personas que llevan a cabo varias tareas en el mismo coche. Siguiendo con estas ideas generadoras de innovacion, y para no alargar la lista de ejemplos, aconsejo revisar el valioso libro del misrno Norbert Wiener, Invention. The Care a.nd Feeding of Idea.l.' Ahora bien, la actitud combinatoria --:que es la esencia de la creatividad 0 la produccion de la innovaciondesde un Espiritu cientifico fue 10 que me llevo a investigar en est.o que hoy se llama ciencia "interciencias" 0, de manera mas grafica, una "ciencia de encrucijada", La aparicion de ciencias de encrucijada es caracteristica de la segunda mitad del siglo XX, coincidiendo con el surgir de la cibernetica y las ciencias de la comunicacion 0 de la informacion -a las que he incorporado, como ya he senalado, las ciencias de la accion para aplicarlas a la empresa a traves de un conjunto de metodos especfficos-. Del cheque entre puntos de vista aparentemente opuestos y en realidad convcrgentes emergen nuevas ideas.

Las cienclas de encrucijada

0

la creatividad

cientifica

Podemos representar esquematicamente la situaci6n respectiva de las ciencias especializadas y de las ciencias de encrucijada, Las primeras son lineales, analiticas y aditivas: son sumas de conocimientos. Las segundas son consteladoras, sinteticas y son movimientos de ideas.

Traduccion espanola: lnueniar Sabre la geslacuJn y el cuitioo de las ideas, Tusquets, Barcelona, 1995, 1" edici6n.

92\

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO

XXl19 3

Mientras el campo de investigacion de una ciencia especializada se reduce cada vez mas a medida que aumcnta la especializaei6n (a, b, c, d, e), y apareeen las especialidades limitadas deuna ciencia (a, a', a", a'"), e1 campo de una cieneia de encrucijada se extiende cada vez mas en la medida que aumenta la confrontacion (paso de A, cieneia de encrucijada, a B, propagacion de esa ciencia).

Es a partir de esta actitud fccundadora de encrucijada", que he fusionado elementos de la cicncia de la comunicaci6n, la teoria 111aternatica de la informacion, la psicosociologfa, la praxeologia 0 ciencia de las acciones y la semi6tica a ciencia del significado, en su vertiente pragmatica, Partiendo de este corpus cientifico, el paso siguiente ha sido crear una metodologia, a un conjunto de rnetodos, que 10 hiciera aplicable a las necesidades actuales de las emprcsas, Una teoria s610 es ualuia si se puede aplica?', Y esta es justamente la 16gica de la Comunicologia: el puente entre la teoria y la praxis, que establece metodologfas para la aplicabilidad de la teoria eientifiea de [a cornunicacion y de la ace ion, Pem la metodologia, una vez verificada, no constituye un conjunto de recetas estaticas, sino que rcquiere realimentarla, regenerarla y actualizarla en ]a misma medida que crece la complejidad en el munclo de las empresas y se generan nuevos problemas y oportunidades.
H

Par esto mis equipos trabajan a partir de la singularidad de cada empresa y de cad a caso, rehuyendo f6rmulas estandares, Yen esta situaci6n creativa propiciada par la idea de "ciencias de encrucijada", aplicamos la culiura de la tmnsdisciplinariedad,5 En este proceso concurren varias disciplinas de tal modo integradas que los propios expertos disciplinares corrigen sus aproximaciones ala luz del debate con e1 resto de miembros del equipo de trabajo. La transdisciplina -concepto elaborado pOl' Edgar Morin- es, en terminos de Ram6n Bolch: "la culminaci6n de un proceso integrador que se inicia con la multidisciplina (que siempre es una yuxtaposici6n de resultados) y sigue con la interdisciplina (que es interacci6n de resultados). En el trabajo transdisciplinar, el experto aporta, aprende y, retroactivamente, modifica sus propias aportaciones, EI equipo transdisciplinar se comporta sisternaticamente, 10 cual explica el progreso helicoidal de su proceso de trabajo".li Todas las consideraciones que hemos expuesto hasta aquf rnuestran la necesidad de comprender que los apriorismos mentales, los lugares comunes y las actitudes reduccionistas constituyen modelos de pensamiento en extinei6n. Y ese es e1 paso que es preciso franquear para desplazarse de los modelos ya obsoletos a la nueva cultura de la gesti6n donde se integran las Comunicaciones y estas sefusionan con la Accion. Su resultado inmediato es la eficacia en cada uno de los arnbitos de actuacion, Su resultado mas acumulauoo y persistente es, en terminos globales, laconstrucci6n dela imagen corporativa. La ambivalencia de tal integraci6n muestra sus dos dimensiones 0, si se prefiere, la naturaleza de su complementariedad sinergica.

La empresa, sistema central de comunicaciones
He aqui otro fundamento epistemologico, Se ha dicho y repetido que la empresa es hoy un sistema activo transmisor y receptor de
El prefijo "trans" signitka del oiro Iado , 0 a haves de, o cambia. Ramon Folch, 0/), cit,

941

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO

Xx'19

5

mensajes, 10 eual es cierto pero esta sesgado par una visi6n tecnica y, por tanto, resulta insuficiente si 10 que queremos es una explicacion que haga comprensible el funcionarniento gJobal de Ia ernpresa ell tanto que organizaci6n. Es bien cierto que la idea de la empresa como un sistema emisor y receptor de comunicaeiones era inconcebible basta mitad del siglo pasado, momento en que emergi6la cibernetica y la teoria de la comunicaci6n durante el curso de la Segunda Guerra Mundial; afios despues, este proeeso se consolid6 con la explosi6n mediatica, Pero, aun tratandose de un fen6meno relativarnente reciente, nos han deslumbrado tanto los efectos de la tecnologfa que nos ha impedido vel' que habia detras de ellos y que incidencias y consecuencias tenia en la vida y el desarrollo de las ernpresas. La necesidad de integrar estrategicamente las comunicaciones y las actuaciones no es un problema basicamente cuantitativo como parecerfa derivarse de un centro que emite y recibe de rnanera creciente. Adcmas de esto, mi punto de vista es integra dol' en la medida que se esfuerza pOl' re-unir 10 que el industrialismo fragment6: la unidad esencial de la empresa. Este punta de vista se interesa pOl' como funciona la empresa en tanto que uu organismo vivo, pero partiendo de su cornportamiento en la accion y la conucnicacum, Esta posici6n de partida pone en el primer plano de la investigaci6n la noci6n de sistema; noci6n que nace con la cibemerica y los problemas tecnicos importantes que implican el uso de servornecanismos; que da lugar a la teoria deified back y de "caja negra"; que se extiende al comportamiento de las maquinas y de los organismos biol6gicos; y complementa la ciencia de las comunicaciones. La teorfa de sistemas, 0 sisternica, es una generalizaci6n de base cibernetica, y esta es "el CIne de hacer eficaz la accion'' -por 10 cual deberfa ser bien comprendido por las empresas. La Acci6n tiene dos vias de expresion: la accum broduciiua y la acciorc comsinicaliua; las cuales son sinergicas e inseparables. Todas estas consideraciones hechas hasta aqui nos clevuelven a la idea central de sistema. La empresa es, esiructural y fimc1:onalmente,

un sistema, en el senti do exacto que hemos enunciado a explicitar asf:
o

y que vamos

Todo sistema cons Lade un cierto numero de componentes diversos que realizan deterrninadas funciones, Las partes 0 cornponentes que integran el sistema son interdependientes unos de otros, de manera que si uno de ell os es afectado pOl' cualquier causa, este afecta a otros y al propio sistema como un todo. e El sisterna-empresa es un sistema abierio (los hay cerrados, pero son puramente mecanicos), es decir que esta conectado con otros sistemas externos con los que intercambia materia, energia t. informacion: entorno social, mercado, t,'TUpOS, tc. e • El sistema-empresa esta regido por leyes de estructura y de funci6n; su equilibrio con el entorno es autorregulado por su aptitud proactiva y reactiva, que hace el sistema-empresa autoestable. • Las leyes de funci6n estan regidas pOl' un factor inteligente, un uector, que distribuye las 6rdenes de actividades a los organos, a los conjuntos y subconjuntos de 6rganos 0 partes, y constituye el "sistema nervioso central" de la organizacion. Es una funci6n conectada, de intercomunicacion y de intercambios de informacion,

La empresa es un sistema, como todo organismo vivo, pOl'que solo en elias partes que 10 integran tienen sentido, y porque sus respectivos comportamientos dentro del sistema difieren de c6mo son fuera de el: "El olvido de la sisternica ha conducido al reduccionismo profesional-afirma Ramon Folch-: Gracias a este desproposito, disponemos de incontahles expertos sectoriales, de la suma de cuyos solventes concursos respectivos no sale mas que un engendro incoherente, pOI-que no se ocupan de partes de un todo, sino de pretendidos todos parciales", Y continua el autor: "La horneopatla o la medicina natural. .. son intentos de recuperar esta vision sisternica del organismo humane, frente a una cierta mec1icina

96/

JOAN COSTA IMAG~N CORPORATIVA EN a SIGlO XXI

i 97

alopatica fragmentada que procede como si el enfenno gado 0 la tercera d orsa 1" 7 .

fuese el hisistemas vivos acnian tanto como cornunican, entre sus 6rganos vitales y con su entomo social, material, cultural. "Se ofrecen dos vias a esto que podemos Ilarnar el pensamiento sistemico -precisa Abraham Moles-. La primera consiste en profundizar extrayendo las propiedades y Ieyes segCm las cuales los ensarnblajes de elementos dan lugar a fen6menos globales, que son diferentes de los resultados que darla una simple adicion, Lasegu:nda via es el desarrollo progresivo del pensamiento cibernetico y de sus aplicaciones pOl' extensiones sucesivas de 1a noci6n de organismo", En esta teoria de los circuitos complejos, la sisternica dispone de dos grandes utiles: el principio de reaccion. en bucle (feed back) en eI interior de la "caja negra" cibernetica, que es la sustancia de la interacci6n, y la medida de Ia complejidad. La complejidad es 1a medida especffica del ensamblaje de los organos dentro de un sistema. Ella aparece tam bien como una dimensi6n psicologica del mundo de la percepcion. La complejidad aumenta con el numero de elementos del sistema, porque este aumento cuantitativo implica normalmente que tambien se diversifica la variedad tipoI6gica de dichos elementos, asl como el n(ullero de funciones que realizan, y tarnbier, el volumen de la interactividad. Pero esta <omplejidad marcada por 10 cuantitativo es transfonnada tambien cualitativarnente segun la ley observada pOI' Hegel. De fa complejidad generalizada de la empresa organica y funcionalmente como un sistema no desvela, sin embargo, una complejidad creciente: fa de sus interacciones con el entorno. EI Iencmeno que resulta de ello es el aumento generaIizado de la cornplejidad, porque esta se multiplica con el mayor mimero de organos -pOl' ejempIo, en el sistema socialy su diversidad tipologica, que genera una estructura multiple de conjuntos y subconjuntos sociales, Esta es, exactamente, nuestra sociedad en mosaico formada aleatoriamente pOl' partes distinras yuxtapuestas. Las interacciones entre el sistema-empresa y su sistema-entorno formando un suprasistema implican a las partes II 6rganos de carla

Quien asf habla no es, por supuesto, un consultor de direcci6n 0 un experto en management, sino un biologo, activo constructor de las tesis sustentabilistas y socioecologicas, consultor en gestion ambien tal de Ja Unesco (Paris) y secretario general del Consejo Internacional del Foro Latinoamericano de Ciencias Ambientales (La Plata). Esta manera de entender el funcionamiento sistemico de la empresa y de sus componentes esta refiida con la actitud funcionarial de una gran cantidad de especialistas y expertos en cosas sueltas, cuyos best sellers y "estudios de caso" inundan las Iibrerias y las cabezas de muchos ejecutivos. Para estos expertos, saber equivale exactamente a "preconocer soluciones parciales". Habrfa que recomendarles Ia leetura de La mente bien ordenada (vel' bibliogTafia). Sistema significa totalidad de partes conectadas entre sf en forma de una red interactiva, por la que circuJan informaciv'nes diversas de una parte a otra segun sean las necesidades funcionales especializadas de cada parte. No es dificil imaginar la empresa como un sistema organico total, a condici6n de que seamos capaces de ignorar (provisionalrnente) 10 que Ie es particular: el objeto social, la composicion del capital, 10 que fabrica, etc., etc. La teorta general de sistemas se ocupa de la vida y la sustentabilidad de los sistemas con independencia de Ia naturaleza ffsica de los 6rganos que los constituyen y de sus particularidadcs. Los elementos de los sistemas, ligados entre sf (6rganos) intercambian magnitudes Iisicas (corriente electrica en una red, productos o servicios en economia) 0 mensajes (infonnaciones, instrucciones, contenidos significantes). La ciencia de los organismos es muy general y esta estrechamente vinculada a Ia de las redes.de cotnunicaciones, Abraham Moles defendi6 que la sisternica es una ciencia "C0111plernentaria" de las comunicaciones. Pero tarnbien involucra -y ya 10 he serialado repetidamentea la ciencia de las acciones. Los

L, comprensi6n

7

Ramon Folch, ibidem.

98

!

JOAN COSTA IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGLO XXI!9 9

uno de eUos. Si estos no estuvieran interconectados; si no tuvieran la capacidad de actuar juntos unos con otros; si no pudieran responder 0 reaccionar a estas acciones; si un sistema no dependiera del otro ni trabajaran juntos el sistema global empresa-entorno no existiria. Pero esta explicacion ha estado con dernasiada frecuencia considerada como rnecanicista. Se la ha entendido como la descripcion de procesos mecanicos (de los cuales precisamente procede en parte: la teorfa delfeed back 0 retroaccion), Sin embargo, los sistemas no son puros mecanismos movidos por energias fisicas. Son movidos, cada vez mas, pOl' informacion. Las diferencias entre gropos, corporaciones, gran des empresas, medianas y pequefias, son en tanto que sistemas, diferencias de escalao Una empresa pequefia puede ser mas compleja que otra mayor. La complejidad no esta deterrninada por el tamario, sino pOl' la dimension cuantitativa de sus organos y de la estructura, Por esto precisamente, el problema de integrar las comunicaciones y de construir la imagen ernpresarial es cornun a todas las organizaciones y no es un privilegio de las grandes companlas. Pues todas coexisten en el mismo campo de batalla cuya lucha se llama competitividad. Y cuyas armas se Haman estmtegia y creaiiuulad: Tal vez convenga cerrar este apartado con una aclaracion: no confundir complejidad con cornplicacion. Lo complejo y 10 complicado son cosas diferentes. Ya hemos puntualizado que la complejidad es una cualidad de las cosas 0 de los fenomenos cuya division produce dos partes que no son simetricas 0 que no son identicas, como es el caso de los sistemas. La complejidad es muy distinta de 1a complicacion, como 1a sencillez 10 es de 1a simplicidad. A veces llega a ocurrir que la cornplicacion ahoga la comp1ejidad, y esto provoca desconcierto, porque no deja vel' 1a estructura de la complejidad oculta entre el caos de la cornplicacion. Pero 10 que define la complejidad es que esta se circunscribe a los sistemas, y a las relaciones entre sistemas, 10 cual significa que sus dimensiones son finitas, y por tanto, predecibles. Por el contrario, la complicacion es turbulenta, caotica, porque no tiene los lfmites ni la estructura que son propios de los sistemas. Por consiguiente, las complicaciones

1,legan a.oscure,cer la complejidad en Ia vida de la empresa; pero esta se d~s~lvera Como el azucarillo en el cafe, si sabemos recuperar las condiciones y la estructura sisternicas que son la vida misma de la organizacion, En sfntesis La. epi;temologfa es la filosofia con la que el investigador sustenta Clentlficamente su cara a cara con unos fenomenos concretes. ~n nuestro caso, los fenornenos de la competitividad y Ia sostenibilidad de los negocios. Esta Iilosofla nuestra para la integracion de las ciencias de la comunicacion y de la accion en las empresas y, al mismo tiempo para la construccion de su imagen publica en nuestra economfa de la informacion, se ilumina con el pensamiento holfstico enfrentandolo a los reduccionismos tan arraigados como perversos. Con independencia de las particularidades de cada caso, toda empresa e~ una unidad organica, un sistema vivo y respirante de ll1teracClones e intercomunicaciones dentro de sf misma y COnsu entorno social, material y cultural, con el cual convive y porel cual existe. La~.bases epistemologicas que nos han inspirado una ciencia de en~ruqj3da para ser desarroJIada y aplicada a las empresas nos em~uJal: a preconizar la actitud transdisciplinar y a reivindicar las crencias humanas y sociales (tan olvidadas por las empresas a causa de l~ mentalidad econornica en las mismas ciencias empresariales y ~ellI~pacto de las tecnologias) Como la matrix, precisamente, de la ciencia economica. Desde estas posiciones epistemologicas de partida, vamos a desarrollar las ideas principales de una cultura de comunicacion de inspiraci?n holfstico-sistemica para la construccion de la imagen corporatlva en nuestra era del conocimiento.

1241

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN

a

SIGlO XXII12~5,

Se esta ereando una red de transparencia formidable. Hoy, si como ha sucedido recientemente en Francia, una empresa petrolera provoca una marea negra, al instante se sabe enel mundo entero, y la imagen de esa empresa se ve afectada de forma negativa en todo el planeta. Internet devuelve el poder a los eonsumidores y los ciudadanos. La evolucion de la economia en esta nueva etapa, eontribuye a fortalecer ese poder", Messier esta persuadido de que el problema esta "en las organizaciones internacionales como la OMC (Organizacion Mundial del Comercio), por ejemplo. Estas instituciones estan mal organizadas para las necesidades que se plantean, para tener en cuenta la opini6n del consumidor, 0 de las organizaciones que representan a la sociedad civil. Y es ahi precisamente clonde Jose Bove me parcce util, Clinton 10 entendi6 cuando, ante las manifestaciones que se organizaron en Seattle, dijo que la OMC ya 110 podrfa haeer como que no escuchaba las reivindicaciones de los consumidorcs y de las organizaciones sociales. La sociedad es algo en constante evolucion, y es normal que en este momento surjan reacciones contra la mundial izacion; es el momento de que apal'ezcan. Los enfrentamientos con los manifestantes, por ejemplo, pueden verse como algo negativo, pero por otro Iado es positivo que estemos asistiendo a la aparicion de un contrapoder de los ciudadanos, que la gente participe en el juego de la mundializacion". Ante el crecimiento de la libertad de eleccion y de expresion y preguntado pOl' cual es su papel en estos casos en su grupo de comunicacion, y que haee con los periodicos del mismo, Messier responde: "Yo creo que los equipos de perioclistas son los que saben c6mo haeer que un periodico sea bueno. Mi oficio es el de ayudarles, y el dia que empieee a opinar sobre como debe hacerse un buen peri6dico, 0 una buena peheula, 0 una buena musica, estare actuando fuera de mi responsabilidad, Tuvimos esa discusion en Francia cuando Vivendi compro Havas y se encontro con que era propietario de EExjrress. Les dijimos a los periodistas: 'Este es vuestro peri6dico, sois los responsables'. Nosotros mantuvimos nuestro papel de accionistas y ellos tuvieron su independencia. Cuando vi que el patron

de 1£1 empresa Elf salia en la portada del periodico pm-que habfa abandonado la cornpariia con una eifra muy elevada de stock options, ereo que ascendia a 200 millones de francos, y que el periodico 10 decia en el titular no me senti contento. No me hizo feliz que a otro patron se le sefialara de aquel modo con el dedo. Pero si en el puesto que ocupo no soy capaz de vel' que no debo poner limites a la independencia de los que hacen el periodico ... Mire, yo se que la indepenclencia existe 0 no existe, no es algo variable 0 segtm las ocasiones, Le con tare una pequefia anecdota: Jose Bove ha escrito un libro y ha sido una ernpresa de Vivendi quien 10 ha eclitado. Porque esa empresa la lleva gente con ideas, gente que sabe que promover el debate sobre la mundializacion es interesante. La norma de oro de mi oficio es que no puede haber compromisos. Tenemos un oficio creativo, impertinente e independiente". Asf es como habla uno de los emprendedores punteros del rnornento. Nada que ver con el pensamiento empresarial del industrialisrno.

Cultura organizacional y cambios culturales
Se ha escrito mucho y se ha dicho mueho sobre la cultura organizacional en los ultirnos anos; tanto, que el terna p,1I'ecehaber perdido actualidad. Lo cierto es que existe en general pOl' parte de much os consultores un exeeso de adaptacion a los intereses de las empresas. Y estas estan demasiado inclinadas ala l6gica de la organizacion, a la burocracia y asi continuan en general de espaldas a la psicosociologfa del trabajo en equipo, "Psicosociologia del trabajo en equipo" signifiea que en la empresa todos deben tener la conciencia y la actitud de trabajar cooperativamente. Todos son actores, Y este gran cambio de mentalidad debe empezar por la mas alta instancia, la gereneia e involucrarse en toda la organizacion. Trabajar en equipo desde una posicion inteligente significa igualdad, relacion, corresponsabiiidad en cada uno yen todos, en tanto que colaboradores de una misma causa, y en la linea del neohumanismo.

1261

JOAN COSTA

IMAGeN CORPORATIVA EN EL SIGLO

Xx'112

7

Esta es la novedad, Yvamos ahora a ceder la palabra a Lalit M. J ohri, uno de los valores del Asian Institute of Technology de Bangkok, que es una de las escuelas de negocios mas prestigiosas del mundo, por delante de la top americana KeUog-Wharton y de la China European International Business School. Lalit encarna con conviccion y valor este nuevo movimiento cultural y defiende pOl' todo el mundo su lema: "Una empresa humanizada rinde mas". La gran estrategia de Lalit es humanizar la empresa. Se define a sf mismo como el medico que ayuda a los directives a prevenir y valorar los nuevos problemas que se derivan de la globalizacion de la economfa. Su medicina son los grandes pensadores: Buda, Confucio, Descartes, Gandhi, Luther King ... "La empresa tiene mucho que vel' con estos pensadores". En una multinacional trabajan nacionalidades y culturas muy distintas y los problemas que se generan son nuevos y no e;;'_isten modelos para solucionarlos. ~Cuales son estos problemas? "Por ejemplo, en Occidente se contrata y se despide a la gente segun la demanda. Esto en la cultura asiatica es irnposible, Para tener exito en sus mercados hay que cuidar tanto las relaciones con los trabajadores como las relaciones externas. Cualquier multinacional que no 10 sepa tiene los dias contados" -sentencia-. Las multinacionales se estan dando cuenta de que sus managers estan educados en pensamientos muy lineales que acaban siendo pcco efectivos. POl' eso el Aspen Institute de EE. UU. esta aplicando las ideas basicas de los grandes pensadores en la gestion". Cuando la gran crisis economica de 1987 en Tailandia, la Toyota Motors redujo sus ventas de coches un 50%, y llego practicamente a la suspension de pagos. Con el cierre sufrian los empleados, los proveedores, los distribuidores, los vendedores; asi que Toyota decidio aplicar el pensamiento de Buda: "La vida es un cielo de causa y efecto", y opto por ellargo plazo para propiciar el hecho de que cambien las causas, Entonces, la central de Toyota en Japon comunico al gobierno tailandes su decision de continual' apoyando su economfa y se comprometio a ayudar a sus proveedores a exportar a otros paises para que siguieran facturando. Forrno al personal de

los concesionarios para ocupar otros puestos 0 para atender a la clientela en un modelico servicio posventa. "Ahora es una de las empresas mas prosperas de Tailandia y su imagen publica es inmejorable" -afinna Lalit. "Gandhi decia que los empleados deben sentirse duefios de la empresa, no vel' a los directives como explotadores. Un empleado que se identifica con la ernpresa no malgasta su tiernpo. Precisamente donde nacio Gandhi existe una gran empresa lechera. Mas de 300.000 familias Ie venden su produccion y los gral~eros estan en el comite directivo. iY tienen stock options! En Infosys, proveedores de las tecnologicas mas grandes del mundo, dan total autcnornia a sus trabajadores, y asi consiguen que se identifiquen como duefios", ~y si se equivocan? -Ie preguntaron a Lalit sus alumnos-. "EI criterio es la satisfaccion del cliente. Si para el las cosas no van bien, el trabajador tiene un tiempo y unos recursos limitados para hacerle cambiar de opinion. Trabajan en equipo con el cliente y tienen autonomfa para desarrollar estrategias. Funciona". Lalit explica que la persona adecuada para darle confianza al trabajador es el propio cliente. Esa es la filosofia de Gandhi. Y en las relaciones laborales no debe haber jerarquia humana. Todos, inc1uido el presidente, deben acudir al mismo comedor, nadie es mas importante. La igualdad aumenta la eficacia. "La tecnologfa no debe dominar, debe ser accesible a todo trabajaclor y compatible con la actividad humana. Se necesita tecnologfa para hacer productos altamente cualificados, pero nunca debe sustituir a las personas. Si se consigue mantener el equilibrio entre la tecnologia y las relaciones human as, se pueden mantener unos costos de produccion muy bajos con una altisima calidad. La cosa es muy sencilla: la produccion es alta porque el personal esta muy motivado y es muy creativo. Esta es la ventaja de las empresas que han hecho Ia reconversion sin eliminar personal. Hay que humanizar las empresas", Gandhi decia que si en una sociedad hay unos pocos ricos, esa sociedad nunea sera rica. En las empresas punteras se estan reduciendo las diferencias salariales entre cargos. Puede sonar todo esto

1281

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN H SIGLO XXI /129

a utopia, pero Lalit asegura que es pura logica: "No podemos dejar los principios fuera del trabajo. Ser efectivo es ser positivo: la vida, el respeto al medio ambiente y a las personas te devuelven tu actuacion. Una cornpafiia no es tecnologfa 0 marketing, son personas, Y si las apoyas rnejoraran ellas y rnejorara la ernprcsa", Pero el gran cambio debe empezar pOl' la gerencia. Los directivos deben recuperar su esencia de persona, hablar con sus empleados, tratarlos de igua1 a igual. "Un gerente espiritualmente avanzado hara avanzar 1a empresa, porque los emp1eados Y los cargos medios tienden a irnitar a sus superiores". Y esa es la diferencia competitiva, Sin duda, el valor mas importance denb-o de una compania es el humano: "si no cuidas a tus emp1eados 1a empresa fallara, 10 dicen las estadisticas y hay miles de ejemplos". No voy, pues, a dar formulas sobre estas ideas de cambio cultural, para algunos revolucionarias, romanticas, ut6picas 0 induso exoticas. Lo que importa no son las formulas (las encontraran en los libros al uso). Lo que importa es tener los conceptos daros y aetnalizados, Y a este respecto, ya he tratado en otra parte como ha ido emergiendo la nueva sociedad mosaica, las contratendencias sociales impu1sadas pOI' esta nuestra sociedad reactiua que reacciona a las presiones de un sistema social que parece que no ha sido hecho para el hombre, sino contra el hombre, contra todas sus aspiraciones, profundas salvo tal vez las de la busqueda del confort material..a condicion de que este sea igualmente compartido, que pierda POl' eso su fuerza de motor de 1a evolucion", 10 Pero junto a esta sociedad en mosaico, que es un producto de los medios rnasivos y 1a cultura de masas, la reaccion penetra asimismo en las escuelas de negocios, donde se infiltra de Ia mano del neohumanismo, tal como ]0 estamos mostrando a traves de diferentes manifestaciones. Uno de nuestros elementos epistemologicos para elnuevo paradigma resitua el individuo pOl' delante de las tecnicas y de los viejos conceptos del pasado. Los cambios cu1turales en las

empresas empiezan pOl' aqui, Y este es otro de los principios paradigma del sig10 XXI.

del

Ecologia de la comunicacion

y

nuevas tendencias

La ecologia de la comunicocum es la ciencia, en desarrollo, de las relaci~l:es e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicaci6n de la empresa. Es, pOl' decirlo 'lSI, una ciencia estadistica de los cambios relatives que experirnentan los objetivos empresariales y los medios de comunicaci6n, los mens<ue~que.transportan, y sus relaciones entre enos. Esta "ecologia", que implica redes, mensajes y transacciones, es una actividad forzada porIa afluencia comunicacional, e1 aumento y diversificacion de las necesidades comunicativas y su saturacion, y Ia exigencia de atender a los diferentes escenarios =internos y externos~ que arnplfan la accion de la empresa en este contexto de ecocomunicaciones. . Las evo1uciones y tendencias de la nueva cornunicacion empresarial en Espana han sido analizadas pOl' el estudio Infoadex 2000 y d . pu blircac as por la revista Control. II Cabe decir que 10 que este estudio revela no es una excepcion, sino una imagen de 10 que sucede en Europa. E1 I~foadex de este afio presenta una novedad metodol6gica que consiste en haber adoptado los pauimetros de la nueva gestion y los ires palos de la comunicacion que he propuesto desde 1992, y de modo mas precise en mi libro La comunicacum en cecum. Esta novedad metodologica compara dichos parametres y polos con e1mode10 del pensamiento industrial. Lo cual explicare sucintamente. EJ primer modelo a] que me refiero ~ue procede del siglo XIX y todavla subsiste de modo predominante~ se fundaba en cuatro pilares inamovibles: Capital, Organizaci6n, Produccion y Admimsira . cion. Era el rnodelo fundado por la "empresa", entonces naciente,

III

A. Moles, en Communicotion, Espac« et Societ«, Estrasburgo,

1996.

II

Control, n? 455,juiio 2000, Madrid.

130

I

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XXI/131

que tuvo que inventarse a S1 rnisma, ya que su modelo precedente era el del taller artesanal. Este modelo del industrialismo del XIX, que era fundamental (de fundador), hoy ha desaparecido detras de las cortinas de la estrategia. Nadie ha comprado nunca un producto 0 un servicio motivado por 1aprocedencia 0 la estructura del capital, por los metodos de producci6n, por el sistema interno de organizacion 0 por como se administra la empresa por dentro. Este modelo del industrialismo incipiente no fue pensado, obviamente, desde la estrategia, sino desde las exigencias pTimaTias de la organizaci6n naciente. Sin embargo, he dicho que el modelo era inamovible porque no ha sido substituido pOl' otro, sino que el nuevo paradigma del siglo XXI ]0 ha desplazado fuera de 1aescena, en la trastienda de la empresa. El paradigma que rige 1anueva gestion se edifica sobre cuatro columnas bien diferentes de las anteriores, porque son estrategicas y corresponden a los nuevos oalores competitivos, que son los motores de crecimiento y rentabilidad. Estos valores son: Identidad, Cultura, Comumicacum e Imagen. Su primera condicion es que todos ellos son diferenciadores (no 10 eran los pi1aresdel industrialismo) y singularizan a la empresa frente al resto de sus competidores.
los parametres de la nueva gesti6n

"En el 2000, las previsiones son "de los cinco 20%": Proiluccum. 20%, Adrninistracion 20%, ldentidad corporatioa 20%, Cultura otgonizacional y comunicacuin interna 20%, e Imagen institucional 20%" (fig. I).

Tal como ponen de manifiesto las estadisticas, los dos primeros "20%" corresponden a] modelo industrial. Mientras los esfuerzos en Produccion y Administraci6n han descendido de un 70% a un 40%, las cuatro actividades siguientes han crecido de un 30% en 1980 a un 40% en 1990 y un 60% en el 2000.
Los tres palos de la comunfcaci6n Actividades

1980 40%

1990

2000 209'0

Producci6n Administraci6n Identidad Corporativa Cultura organizacional Comunicaci6n intema Imagen institucional

609'0 30% 10% 5% 5% 10% 2CWo 4CWo 2CWo 2CWo 2CWo

Pues bien, tal como sefiala la citada revista Control, el estudio InfoAdex 2000 ha adoptado los parametres mencionados: los cuatro vectores del paradigma del siglo XXI comparados con los pilares de la empresa del XIX. He aquf los resultados de la investigaci6n:
"En 1980, los directiuos concedian el 40% de la hnportancia a la produccion, el30% a la admmisiracum, ell 0% a la identidad corporatiua, ellO% a la imagen institucional, el5% a Lacultura interna y oiro 5% a la integracion de las comunicacumes". "En 1990, produccion y administration se repartieron el 60%, y el restante 40% las demas directrices, habiendo crecido la iniegraci/m de las comunuaciones y la imagen institucional".

Figura 1. Mientras las actioidodes de Produccum. y Administraci6~ han desccndido de un. 70% a un 40% en Ires anos, las cuotro siguientes (que corresponden a mi pmadigma del
sig]» XXI) han aumentado exponencialmente.

Pasemos ahora de los pararnetros de la gesti6n a los polos de la comunicacion, Juan E. Nebot, director de la mencionada revista Control, toma como referencia mi libra, publicado en 1999, La comunicacum en

1321

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI/1

3

3

accum; del que cita los siguientes paragrafos: "Segun Joan .~osta toda la dinamica de transformaciones que implica la revolucion de la informacion y la interactividad, es irrefrenable e irreversible. Y su fuerza imp one una recodificacion, un replanteamiento profundo de la accion y la comunicacion empresarial que ha de basarse desde ahora en los siguientes polos de aetuaci6n: a) el polo de las relaeiones institucionales; b) el polo de las comunieaeiones organizacionales; c) el polo de las comunieaeiones de marketing". "El primero de estos polos -continua transcribiendo dicl:a I~evis-

"El segundo polo, el de las comunicaciones internas -sigue citan dome la revista- ya esta tornando en cuenta las exigencias de los cambios culturales que afectan a todos los empleados y colaboradores; los nuevos reguerirnientos de cornunicaci6n organizacional con el teletrabajo: las dernandas de calidad generalizada; la generaci6n de valor y, en fin, todas aquellas actividades culturales y comunicacionales que parten del nucleo identitario y de la gestion, y que son el soporte de la imagen." Sobre este segundo polo de "actuaciones InfoAdex 2000 atestigua 10 siguiente: intcrnas", el estudio

ta- alberga las grandes decisiones politi cas orienta~a~ a ]os.aeClom~ta~,

"En 1980, las empresas espaiiolas dedicaban un 5% a esta actiuidad. Un
15% en 1990, Y se prevd un 25% para el 2000" (fig. 3).

los mercados de capitales, las instituciones, las admlmstraClOl~es pubhcas, los Hderes de opinion, los aeuerdos in ter~aClol~ales, privatizaciones, fusiones, abs~reiones, inversion~;, desinversiones, estrategias de identidad y de Imagen corporanva . . Las conclusiones de InfoAdex 2000 se corresponden con nu esquema tripolar, empezando por las relaeiones institucionales: "En 1980, las empresas espaiiolas dedicaban a las relaciones institucuniales un 10% de su. actividad. En 1990, se habia dupiicado. En el 2000 se jJrevd qzte se habra tr'iplicado, alcanzando un 30%" (fig. 2).
1980 1990 2000

1980

1990

2000

25% 15%

I

5%

Figura 3. Actividad en comunicaciones

intern as

r
Figura 2. Actividad en relaciones institucionales

"£1 polo de la comunicacion de marketing es el de creciente diversificaci6n, porque incluye la publiciclad en los media y otras comunicaciones no publicitarias y micro mediaticas" (Control), Aun asi, vemos en el estudio InfoAdex 2000, como las cornunicaciones externas convencionales se redistribuyen y ceden posiciones en beneficio de los polos 1 y 2: "En 1980. esta actioidad suponia un 85%. En 1990 descendio a un 65%. Las previsiones para el2000 lIislumbra.n una nueva caida: 45%" (fig. 4).

134\

JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN ElSIGlO

XXI/1

3

5

1980

1990

2000

"La publicidad mcduuica 1-epm-te sus moersiones con otros mWTSOS de C01llU" nicacion no conoencionales: los primeros obtienen. el 48% del total, y los no convencionales los supemrt ligeramente can el51,6%" (fig. 5). 1999

85%

65%

48%

45%

51,6%

Figura 4. Comunicaciones

externas convenciona1es
Medias publicitarios convencionales Medias de comunicaci6n no convencionales

La citada revista Control, difusora del estudio, se ha situado en el centro entre mis predicciones y las constataciones de Info.Adex 2000, y ha compuesto un dossier titulado "Inst:ucci~nes para ellibr~ de 1a comunicacion empresarial". En este dossier se mcluyen dos articulos, dedicados a mis trabajos recientes: "Los valores de la revolucion de la informacion" e "Interactividad es dios e Internet su profeta", En estos articulos se comparan las estadisticas del estudio InfoAdex 2000 y mis vaticinios formulados desde hace tiempo a traves de libros y articulos sabre las evoluciones de lapublicidad convencional y el auge de la imagen (1977), 1a diversificacion creciente de los micro media y sistemas de comunicacion no publicitarios (1992), la comunicaci6n corporativa y 1a revolucion de los servicios (1995), y las evoluciones del management bajo el paradigma del siglo XXI (esbozado en 199~). Sobre este amplio y diverse mapa de predicciones, el estudio InfoAdex 2000 confirrna plenamente 10 siguiente:

Figura 5. Las ultirnas informaciones de InfoAdex 2002 (Madrid) sobre evoluc~on de la i~versi6n publicitaria en Espana, corroboran 10 que se vema produciendo en los ultimos a1"lOS: n 2000, la inversi6n e publicitaria en los medios convencionales estaba en 5.787,5 euros. En 2002, ha descendido a 5.403,2 euros. En relacion con 200 I perdio un 1,2% en medios convencionales. ' La inversion en medios no convencionales, en 2000, rue de 6.009,6 euros. En 2002, ha aumentado a 6.303,9 euros. Comparativamente con 2001, gano un 1,5% en medios no convencionales.

136 \ JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGlO

XXII13 7

Este vuelco 10 predije a mediados de los aries 80, y r11<15tarde 10 publique en un libro que los publicitarios fingieron i.gnorar: Reinuentar la publiculad (Fundesco, Madrid 1993). En reahdad, algunos criticos han considerado que fue un libro impertinente para los publicitarios, pero inevitablcmente premonitorio. " Hay, pues, una clara atenci6n creciente hacia las comurucaciones institucionales e internas (que incluyen investigaci6n, cambios culturales, forrnacion del personal, identidad e imagen), y un crecimiento de las comunicaciones externas no convencionales en detrimento de la publicidad convencional. Por consiguiente, es un hecho innegable el descenso progresivo de los medios masivos convencionales a favor de los medics no convencionales y los micromedia. En este proceso es evidente el descenso de la mentalidad fragmentaria y reduccionista frente ala mentalidad integradora de la gestion y las comunicaciones. Que justamente Internet confirma tarnbien par su parte, can el paso de las tecnicas de persuasion a las tecnicas de in[oTlnaci6n, y con el cambio de una comunicacion unidireccional de difusion a una comunicaci6n inleractiva.

Crisis de identidad
Veamos otro aspecto que pondra de manifiesto el heche de que los cambios de mentalidad llegan tarde 0 temprano a todas partes. Para muchos ejecutivos y gerentes de negocios sera una novedad, sino una sorpresa, el hecho de que celebres periodistas bursatiles, especialistas en economfa y analistas financieros estan comprendiendo cad a vez mas la importancia de las cuestiones intangibles, inmateriales y cualitativas en el exito, 0 el fracaso, de los negocios. Un reconocido experto en temas bursatiles y financieros, J. Hernandez Puertolas acaba de publicar un articulo que titula asi: "La imagen de marca y Opel". 12 E1 primer indicador que

celebramos es que haya puesto en primer Iugar el substantive imagen: una prueba de su irrefutable importancia cstrategica y econornica. EI analista ernpieza su articulo can un repaso ala eficacia del grupo, que es e1 primer fabricante europeo de autornoviles (Adam Opel, es la filial a~emana de General Motors). Sin embargo, Opel ha p,erdldo progreslvamente peso en su rnercado original y de referencia: el aleman, hasta el punto de acarrear a Ia empresa unas perdidas de explotacion de 275 mill ones de marcos en 1999 y 982 millones en el 2000, EI presidente de Opel, el estadounidense Robert Hendry, ha tenido que dimitir despues de tan cuantiosas perdidas, Basta aquf estas son consideraciones propias del analista de negocios, pero 10 que constituye una novedad son las afirmaciones siguientes en boca de esta clase de especialistas, siempre pol arizados en las cifras y los resultados: "Parece ser que los problemas de Opel en Ale mania son de identidad", iPrimera sorpresa! Reconocer que perdidas millonarias crecientes tienen su causa en la identulad: localizar el problema en este punto, es un progreso de las ideas de la economfa tradicional. "La imagen de Mercedes, ,BM"W, Audi 0 Volkswagen esta perfectamente definida -continua el analista-. En el caso de Opel, en cambio, tado el mundo tiene claro que es un Corsa (por cierto, un exito fenornenal, similar al de Ford con el Fiesta) pero, a medida que se asciende par la escala de gamas y modelos, los problemas de identidad se van agudizando". Ell:udo real de la cuestion es que la marca corporativa Opel se asocia al modelo Corsa, yaqui Opel se diluye, se pierde, ya que perrnanece tan fuerternente Iigada a este mode1o, que genera este grave fen6meno: la marca del [abricante se agota en uno de sus 1/!od~l~s. Cie~tamente, esto es grave. No es un simple problema de posrcionarmento, de marketing, publicitario ni de relaciones publicas, porque tal como esta demostrado todos ell os han hecho 10 que han podido, sino una indefinici6n de iclentidad y un Iallo de proyeccion estrategica de imagen. Lo cual situa el problema en la cusp ide de la compania.

12

La Urngumdia, Barcelona, 20 enero de 2001.

1381

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO JOAN COSTA

XXII13 9

Diferenciar

10que es in-diferente

"No nos engafiemos -continua e1 articulista-. En to que se refiere a1 motor y a las prestaciones, por supuesto cada uno en su gama, los caches se parecen cada vez mas los unos a los otros". La cual no sucede solo can los coches, sino con todos los productos y servicios sin excepcion. Yaqui el analista financiero sefiala la formula pertinente: "Junto a una correcta segmentacion del mercado, la clave reside crecientemente en la imagen proyectada", Asi es, exactamente. Cuando los productos y los servicios no se diferencian unos de otros, el consumidor solo a1canza a diferenciar aqueHos que poseen una personalidad singular y mantienen su propio discurso, He aqui donde opera 1aidentidad corporativa como vector de diferenciacion. Una marca vale 10que representa En su preocupacion por la busqueda de las causas a las perdidas de explotacion, Opel contrato ados consultores en 1998, Y ambos llegaron a identica conclusion: "Los automovilistas no tienen claro que representa Opel". Esta cs la autentica clave: ~que represenia una marca de identidad? La pregunta no se interesa par 10 que "es" objetivamente una marca, sino por 10 que significa para el publico. Cuando nos hicimos cargo del desarrollo corporative de Terra Networks, no le pedi a mi cliente que me definiera que es Terra (eso ya 10 sabemos), sino "que significa" Terra para el publico. Y 10 que deberia significar. Estas preguntas nos han llevado a un fructifero trabajo de percepcion y valoracion de la marca aSIcomo al proyecto de su linea estrategica mundial de identidad para el futuro. Es evidente la dificultad que encuentran los productos, los servicios y las marcas para significar algo para alguien, Este es uno mas de los motivos que ha llevado a las empresas a abrirse ala comunicacion, Porque una cosa es el producto, 0 el servicio, otra cosa es su identidad y otra su comunicacion, Cada dia mas empresas invierten una parte creciente de su presupuesto a las acciones de comunica-

cion corporativa y ala integracion de los instrumentos necesarios, Todos los fabricantes y prestatarios de servicios son conscientes de la necesidad de cornunicar su presencia y su diferencia competitiva en el mercado. Esta apertura, tal como 10 demuestra el articulo sabre la crisis de identidad de Opel que hemos comentado, no es un fenomeno exclusivamente financiero y econornico=mas inversiones para comunicar la identidad y la imagen- sino que supone una verdadera revolucion cultural en el pensamiento estrategico ctlyo a1cance es todavia imprevisible,

Post scriptum
Una apostilla sobre un lema secundario (P). El articulo comentado termina asi: "En el caso del norteamericano Hendry, fichado de otra filial de General Motors -Saab~ hace poco mas de dos alios ha podido haber tambien un problema cultural, que se ha traducido en sus diffciles relaciones con esa institucion genuinamente alernaria, el consejo de supervision. POl' si las moscas, esta practicamente confirmado que su sucesor seraaleman". o sea que, como siempre sucede, los problemas no cstan aislados l~nos de ot1'OS.Con la crisis de identidad de la marca corporativa convive un problema de culture y otro problema de comunicacum, Identidad, Cultura, Comunicaci6n e Imagen son, prccisamente, los vectores del paracligma del siglo XXI.

Metodologia practica
ay instrumentos materiales, como los que afinan !os musicos antes de su actuaci6n, e instrumentos mentales. Estos deben estar tarnbien bien templados para ponerlos a funcionar, para observar los hechos, proyectar ideas, calcular efectos y construir las estrategias que tendremos que forrnular, realizar y controlar. Estos instrumentos mentales son los mismos que han de saber traducir las estrategias de acci6n en estrategias de cornunicacion. Es el razonamiento creativo y las bases que sirven para aplicar los modos de pensar y de hacer. El centro nuclear de las relaciones en nuestra sociedad son cada vez mas las empresas, cuyas acciones e interacciones inciden de modo detenninante en el entorno material, socioeconomico y culturaL En esta situacion se alza toda una conflictividad que procede de la creciente complejidad en el marco de una lucha competitiva cada vez mas dura y dificil. El objetivo de la estrategia corporativa en este escenario, es generar y gestionar la eficiencia, Hemos conocido dos modos de concebir el funcionamiento de la empresa. Los llarnaremos modular (J. A Marina) 0 taylorista, y holistico 0 sisternico. La actitud modular asume que los procesos empresariales son modules independientes de gesti6n. Asf hay un comportamiento administrative, otro investigador, otro productive,

H

1441

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO

Xx'1145

otro organizativo, otro comereial, etcetera. Cada m6dulo funeiona con independencia, y asi la empresa puede ser altamente eficiente en uno, regular en otro, deficiente en otro. F>ta aceptacion intrinseca de los caprichos del factOl: aleatoric entre modulos marcando diferentes grados de eficacia obviamente no implica en SI misrna la excelencia del conjunto ni garantiza la construccion de una imagen coherente, potente y estab1e. Por el contrario, la concepcion holfstica 0 sistemica entiende el todo de la empresa como un sistema funcional que es autorregulado pm-que realiza procesos integrados, es decir, Iunciones sinergicas que se basan en la existencia de leyes estructurales entre todas sus partes. La estructura funcional es unitaria y el sistema-ernpresa, en tanto que organismo vivo, se Iunda en la unidad de este equilibrio dinamico. Asi, la primera concepci6n "modular" trata las diferentes tunciones y procesos de la empresa como un mosaico, donde cada pieza es responsable de S1 misma, pero no puede serlo del conjunto. La eficacia de cada parte no asegura Ia eficieneia del todo. Esta concepcion fragmentaria, tan persistente todavia hoy, es el residua del modelo industrial que triunfaba a principios del siglo pasado. Las empresas contemporaneas han perpetuado esta herencia conservadora e incompleta, con la practica de fragmental', dividir, compartimental', desarticular artificialmente un organism a complejo como la empresa, que por si rnisma ya tiende a la dispersion (segundo principio de la termodinamica). Esta actitud "modular" parece obedecer a la maxima cartesiana que aconseja dividir los problemas en tantas partes como sea posible para tratarlas una a una por separado, y asi, una vez debilitado el conjunto, dominarlo mejor. Es el triunfo poria destruccion del COI1junto, y coincide con el mandato Divide y uencerds. Pero la empresa no es un enemigo ni un problema, sino una fuerza proactiva. Por esto, la actitud sistemica defiende la formula positiva contraria: La union hace lajuerza. La cultura de comunicaci6n que necesitamos es integradora, pero respetuosa COIl la diversidad estructural del sistema-empresa,

asi como clel sisterna-entorno en el que se ubica. Esta actitud confirma la celebre divisa del ecologismo: Piensa giobalmeiue y acttia localmente. Ahora, sobre las bases episternologicas que he dejado sentadas en la tercera parte, establecere los principios de una metodologfa practica que se fundamenta en la actitud hoHstica, en el sentido cornun (las cosas, al fin de cuentas no son tan complicadas) y la creatividad y la experiencia profesional. Una falsa alternativa En nuestro trabajo de consulrorta nos hemos encontrado frecuentemente con dientes que suelen negar la existencia de a1guna culture en su cmpresa 0 el desarrollo de actividades de comunicacum, e, incluso, no estan seguros de poseer una determinada imagen. Estas negativas provienen del hecho historico de que las empresas se han preocupado por otras clases de cuestiones, Pero ignoran que "alguna" forma de cultura (0 de entenderse para llevar a cabo unas tare as) se genera espontanearnente cuando un grupo se pone a trabajar, Si la empresa no fija unas reglas del juego, estas se crean sobre la marcha pOl' la logica de las cosas: de un modo u otro hay que organizarse para trabajar, De ahf emerge una determinada "cultura" del hacer, Lo mismo succde implfcitarnente [on Ja comunicaci6n, por 10 menos en el ambito interno de la empresa, porque trabajarjuntos, organizarse y fijar unas reglas minimas no se puede haeer sin que haya comunicacion entre las personas.
"'V

Finalmente, no importa si la empresa se preocupa 0 no de su imagen publica: de todos modos esta se va a generar, existira y funcionara, con mayor 0 menor fortuna. Inevitablernente. POI'consiguiente, 10 sepan 0 no, 10 quieran 0 no, todas las empresas sin excepci6n generan una deterrninada cultura del hacery el relacionarse. Desarrollan actividades de comunicacion y de rela:i6n en su interior yean su entorno. Y pmyectan una deterrninada Imagen en este entorno.

1461

JOAN

COSTA

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XXI/14 7

Estas realidades no se pueden evitar ni camuflar. Se producen al margen de la voluntad de la empresa. Pero no se torno conciencia de ellas ni de que podian ser en realidad instrumentos de su estrategia hasta mediados del siglo pasado. En todo caso, la cultura, l~ comuriicacion y la imagen -que no habian revelado su exisrencra m mucho menos su potencial estrategico- no eran mas que segregaciones 0 subproductos de sus actividades principales, 0 mas exactamente, primarias, . Asf, pues, recordemos que, lo sepan 0 no, lo qw.e~·an 0 no: todas las empresas desarrollan una determinada cultura, eJercen ~lf~rentes modos de relacionarse y de comunicar, y proyectan hacia fuera una deterrninada imagen. No se pueden suprimir. Por tanto, no hay posibilidad de elegir. Hay aqui una falsa .alternativa de principio, Pero sf cabe una decision crucial: 0 se deja que estos elementos se produzcan libremente a! azar, 0 se canalizan y se los convier~e en herramientas fuertes de la estrategia ... Ser 0 no ser. Es una cuesnon de todo 0 nada, La empresa no tiene, en realidad, libertad de elecci6n. Gestionar la imagen es gestionar la realidad Si en verdad fuera posible hacer, producir, vender y progresar sin que existiera comunicaci6n de par medio (1) las casas sedan.de otro modo. Pero esto no es posible, aunque se dan casos reales bien expresivos de desequilibrios e incongruencias entre el bien gestionar la empresa y el mal comunicarse con su entorno. Lo cual tambien se da a la inversa, que es ciertamente peor. Referire el casu de una entidad financiera -aunque no es la (mica que conozco que se encuentra can este problema- que tiene en su haber una trayectoria notable de desarrollo, un~ conducta ortodoxa, una muy buena gesti6n, directivos de alto myel profesional y un perfil sobrio y discrete que le ~a merecido la c~nfianza fidelidad de un gran numero de clientes. Esta entidad es y . f' . objetivamente la primera de su pais, lider en el rankl~gl~anCl~r~, Sin embargo, la anditoria de imagen que llevamos a.termmo al inicio de nuestro trabajo descubrio algo que nuestro cliente descono-

incluidos sus propios clientes, 10 consideraba el tercer banco del pais. Esta desviaci6n de Ia realidad objetiva en las creencias del publico iba tomando fuerza en detrimento del banco en cuesti6n, y este fenorneno estimulaba aun mas a sus competidores inmediatos, quienes aumentaban los esfuerzos pOl' consolidarse en los (aparentes) posicionamientos en los primeros puestos, que les favoredan. Previsiblemente, si estos posicionamientos se iban reforzando todavfa mas en las creencias del publico, por la ley del contraste la imagen de nuestro cliente hubiera envejecido y se habria debilitado. Es un hecho real que vivimos en un mundo de apariencias. Y si dejamos que estas se posicionen como ciertas, los estrategas acaban pOl' imponerlas, Y, finalmente, devienen realmenie ciertas.
cfa: el publico,

Este caso pone de manifiesto un problema frecuente: el de las contradicciones entre la identidrul objetiva (10 que la empresa es en realidad) y la imagen subjetsoa que, inconscientemenre, a menudo Ia empresa induce a [omental' entre los clientes y la opinion publica, La clave de este conflicto esta aqui: una cosa es el ranking financiero, pOl' el que la empresa se mide a sf misma, y otra diferente el ranking psicol6gica, pOl' el que el publico mide ala empresa. Gestionar bien el negocio no implica automaticarnente gestionar bien su imagen publica. Lo que ponernos de relieve con eso es la necesidad de gestionar simultaneamente la empresa y la comunicaci6n, 010 que he llamado La accuni prod'llchva )' la accion comunicatioa, Con la atluencia camunicacional y la emergencia de la complejidad, las estrategias y los instrumentos de gestion no se anulan recfprocamente, sino que se superponcn, se interpenetran y proliferan diversificandose, y ofrecen asi respuestas a las nuevas situaciones. eso, cuando un dia en Suiza alguien aventuro Ia opinion de que "J oan Costa es el Peter Drucker de la imagen" agradcci el cumplido pero dije que lo realmente interesante serfa fusionar ambos modes de abordar los problemas empresariales. Ese seria el modclo ideal para el futuro.
POI'

Esta idea supone en sf misma reconocer las diferencias que existen entre ambos puntos de vista. La escuela druckeriana, yen general la consultoria de direcci6n, representa el pensamiento fundador

1481

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlOXXII149

de la empresa moderna, 1£1 ue el industrialismo creo, y se basa, tal q como he sefialado repetidamente, en los pilares de la econornia, la organizacion, la produccion y la administracion del negocio. Pero es evidente que estos pilares del negocio son insuficientes. Porque no 10 son de las estrategias de comunicacion ni de 1£1 imagen, ni de la competitividad en nuestros mercados abiertos. Si en algo difiero de 1£1 doctrina druckeriana es en su defcnsa del superespecialista, de la especializacion tecnica, Incluso cuando habla de los "trabajadores del saber"l nos rernite £IIknow how, al saber tecnico. Para el autor, la figura del generalista esta superada, sino fracasada. Algo que no comparto en absolute, primero, porque la idea ha sido abandonada antes de ser experimentada totalmente pOl' el propio Drucker, tal como el mismo reconoce, y segundo, porque trabajamos en dos paradigmas que se encuentran en las antfpodas. Drucker propugna de nuevo Ia su~erespecia]jzacion como una orientacion pal-a 1£1 nueva sociedad. Yo defiendo la actitud holfstica y el generalista polivalente, que es el nuevo estratega de 1a cornunicacion integrada y el gestor de la imagen corporativa. No hay en el discurso dmckeriano alguna referencia a los nuevos valores que son distintivos y competitivos, como las estrategias de 1£1 identidad, 1acultura, la cornunicacion y la imagen; la estrategia de la diferenciacion y la cultura de los valores intangibles. Todas estas fuerzas constituyen el paradigrna del siglo XXI, que es preciso vectorizar, Las distancias que se pueden apreciar entre este nuevo paradigrna que propongo y el modelo druckeriano se hacen bien evidentes en un argumento suyo que me resulta especialmente significative. En su libro citado, el autor defiende la figura del director de orquesta como ideal de perfeccion en las organizaciones. Esta metafora musical fue lanzada par mf mismo a principios de los aDOS70, para explicar con una analogla la necesidad de coordinar e miegrar las comunicaciones. Veinte afios despues estaba convencido de que esta metafora

ya ,no servia porque las empresas habian comprendido el mensaje. ASl, en 1990 tuve que explicar otra figura: la del Directo~- de las Con~lInicaciones. En 1995 enterre definitivarnente Ia vieja metafora muslcal-que Drucker resucitaba mientras tanto--, cuando firrne la defunci~n del director d; orquesta en Comunicacicn. Coiporatioa y Reuolucum de los Seroicios. L~s .argumentos que he expuesto para substituir aquella figura metafonca par otra real y urgente se fundaban en una idea ya supera~~ pOl' mi: la del director de orquesta como "responsable ejecutor al frente de un gmpo variado de especialistas, EI cambio radical es que el director de comunicaciones no es responsable de los especialist~s, si.~o de la "partitura" que estes ejecutan: la Estrategia de Comunicacion, de la que al mismo tiempo el es precisamente (tutor, y de cuya estrategia supervisa los procesos de realizacion y, de un modo general y constante, ejerce el control de 1£1 imagen. _ En fin, ~o que motiva estos cambios de 1£1 concepcion industrial a ]£1 ,ac.tltud estrategica corporativa es 10 que ya he expuesto en las pagmas precedentes: el paso de la cultura material a la cultura de los valores intangibles; e1 paso de la economla industrial ala economia informacional; del tiempo tecnico del know how al tiempo estrategico integrador y de la gestion del conocimiento, Todos estos fenornenos, interactuando juntos, han provocado y propagado con inusitada velocidad un hiperterremoto global, que nos atrapo desprevenidos cuando estabarnos confortablemente instalados en e1 modelo creaclo pOl' nuestros respetables antepasados industriales_

La imagen de la empresa al escaner
La imagen tambien es un "todo" formado por "partes" en interrelacion consigo mismas yen interaccion con e1 publico. Si bien

1

P Drucker, La sociBdad pmwj;italisla, Ibidem.

Apostrole, Barcelona, 1993.

.f- Costa,

op. cit.

150

I

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO

Xx'1151

conceptualmente la imagen es la ciencia de fa totalidad: ella es est~~cturalmente una heteroimagen, un conjunto de partes diversas. La totalidad", sin embargo, no la hace la imagen, sino la unidad de 121 consciencia de cada individuo, que es el crisol en el cual los elementos que inducen la imagen la funde y la conforma. Y de ahi se hace publica en 1a memoria social. Laheterogeneidad de sus componentes esta organizada porvecteres jerarquicos, y son estes los que detcrminan el significado y el valor de la imagen. La fuerzajerarquica (holarquica) de los elementos significantes y la interacci6n de estes can otros elementos pOl' debajo de esta jerarquia muestran c1aramente que la imagen mental constituye una esiruciura, Y las leyes jerarquicas son leyes ~structurales. Pero ligadas a su propia condici6n significante. La Imagen es una esiructura de significados. Los psic61ogos de las representaciones sociales y de la formaci6n de las imagenes mentales hernos aislado los rasgosjerarquizantcs, l~s que mas contribuyen ala representaci6n imaginaria global y determinan e1 "nuda central" de la imagen corporativa. Los dernas elementos, o atributos, son rasgos perifericos, que se escalonan alrcdedor de este nudo central, y son llexibles. La imagen no se construye, pues, adicionan do los atributos que la constituyen, sino a partir de los mas fuertes, que son detenninantes. Son estos los que engend~'an la percepc~6n del conjunto, es decir, la emergencia de la personalldad c(~rporat~va y el valor de la imagen. Y configuran su caracter de estereonpo social. Tenemos pues aqui una funci6n genetica. La imagen no es una cosa que se superpone a la emprcsa; es una estructu~'a psicol.6gica significante, que se instaura en el publico, y es tan VIva y oscilante como la cmpresa misma, Y pOl' esto, la imagen nunca esui completernente ncabada y jijada. La imagen no es un estado, es un jnoceso. Precisamente, esta condici6n "bio16gica", evolutiva, que es propia de la imagen mental con su estructura de atributos jerarquizad~s y sus variables, hacen que se puedan producir oscilaciones de sentido, ya sea por causas internas 0 contingencias exter~as ala empresa. Oscilaciones que a veces generan disfunciones e mcluso contradicciones en la imagen.

Cada componente (rasgo, atributo, valor 0 como se quiera Ilamar} puede considerarse una infraimagen, porque son elementos pequefios, poco relevantes pOl' separado, pero que cobran sentido par su poder asociativo en el interior de la estructura jerarquizada de Ia imagen, por el determinismo significante que los valores principales conccntran en el nudo central. Esta estructura, par su mismo caracter psico16gico, es sensible a estimulos que inciden -positiva 0 negativamenteen los atributos constitutivos de la imagen. Hay que notar que estamos dejando fuera de nuestro foco dos cosas: el hecho de que tales estimulos que causan osci1aciones de significado puedan tener efectos posdivos 0 negaiioos en 1a imagen (y que ella misrna puede ser una cosa 0 la otra). La observacion del funcionamiento sistemico de la imagen es neutra y deja entre parentesis provisionalmente, la calidad de los efectos que genera, pues 10 que importa ahora es conocer c6mo estes se producen y funcionan, al margen de su valoracion. Esto significa que la tendencia de la imagen hacia su estabilidad es mas importante que el efecto provocado pOl' los estfmulos que la amcnazan 0 la refuerzan, Por consiguiente, aqui tenemos una clave que explica algo sustancial de la naturaleza de la imagen: que ella es potencialrnente al mismo tiempo muy fragil y muy fuerte. La segunda cuesti6n que dejamos de momento fuera del foco es el hecho de que estos estimulos, que siempre estan prestos a producirse y que provocan oscilaciones en la calidad -y por tanto, en el significado de la imagen-, pueden provenir indistintamente de tres fuentes: a) de la propia actividad de laempmsa; b) de los mensajes que emite, y c) de los filtros psicologicos que los mdiouluos interponen en la percepci6n y la experiencia de las comunicaciones y actuaciones de la empresa. Volveremos a estos temas mas adelante y daremos paso ahora al examen del proceso psicosocio16gico de formacion de la imagen de la empresa. EI circuito de la comunicaci6n Empecemos con una precision: cuando aqui decimos "cornunicacion" no nos referimos exdusivamente a los mensajes cuyo objeto

1521

JOAN

COSTA

IMAGENCORPORATIVA

ENELSIGLOXXI!153

obvio cs comunicar, sino a todos aquellos estimulos diversos que actuan como tales en el discurso de la empresa. Estos son tanto los mensajes como los aetos y los hechos, e incluimos en ellos toilos los que son producidos pOl' Ia empresa -sea conscientemente 0 no- y los que provienen de su entorno. Este circuito funciona tal como se muestra en la figura. La emjJresa (1) se dirige y se relaciona con sus publicos directos e indirectos, que se encuentran diseminados en el camp» social (6), y a los males envia una serie de mcnsajes que han sido cuidadosarnente plane ados (2), elaborados (3), pretesteados (4) y finalrnente difundidos a traves de los medios de masas (5). Son mensajes voluntariamente elaborados y propagados. Por otro lado, y al mismo tiempo, otra cIase de mensajes selectivos, personalizados 0 interpersonales, van tambien de 1aempresa al campo social a traves del contacto con las personas, a traves de los micro media (7) y de las acciones, los actos y los hechos (8). Aquf sc introducen mas facilmente los mensajes involuntarios 0 inconscientes, Desde fuera de este circuito que la empresa pone en Iuncionamiento se introducen, en el, otras clases de mensajes sobre los cuales la empresa no puede ejercer ningun control, pero que intenta neutralizar aquellos que Ie afectan negativamente (9). Son los mensajes que provienen de sus competidores y de las opiniones adversas y se diseminan pOl' el campo social (6). Estas clases de mensajes son inevitables, ajenos ala empresa, pem no necesariamente negativos. Las interferencias de los estimulos no controlados -procedan de donde procedan- hacen que las comunicaciones de 1aempresa nunca lleguen al publico en estado puro ni confonne a sus intenciones, De una parte, porque junto con los mensajes que son estrategicamente discnados y emitidos (2 a15), otros mensajes y aetas involuntarios 0 aleatorios interfieren sus efectos esperados (que en general se concentran en 7 y 8). Y de otra parte, pOI-que inciden desde litera en esta dialectica los mensajes de los competidores y las opiniones negativas (9), que entran en conflicto con sus planes y sus objetivos.

Esta triple entrada en el circuito de rnensajes, intencionados, involuntarios y ajenos (inevitables), tiene naturalmente sus efectos conHictivos en el campo social, en los clientes, los medios y la opinion publica. Es a partir de este juego de interacciones entre los mensajes y las acciones 10 que le permite a la empresa determinar Ia configuraci6n de la imagen mental en el publico (10). Sus efectos en respuesta se manifiestan en los individuos y la colectividad en forma de decisiones, actitudes y opiniones (11, 12) -que a SLI vez influyen de algun modo en otros individuos-, detectados y medidos par la ernpresa a traves de sus propios indicadores -comentarios de la prensa, oscilacioncs de las ventas, aumento del numero de dientes, etc.- y tarnbien pOI' medio de investigaciones especificas que lleva a cabo y que, en con junto, reinician el movimiento circular, realimentado pOl' nuevas estrategias, nuevos estimulos 0 pOl' sucesivas correcciones de la conducta y las comunicaciones de la empresa.

1541

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN H SIGlO XXII15

5

Los puntos fuertes de este circuito son en efecto las acciones y las comunicaciones estrategicas, Las primeras obedecen a la politica ge~ neral y a pohticas y objetivos locales. Las. segundas son meticulosamente planeadas, elaboradas y difundidas pOl' los mass media segun un programa riguroso y rigurosamente controlado, y que implica una logfstica e inversiones considerables. Los puntos debiles -y a veces crfticos- de este eircuito SOIl, por un lado, aquellos que se producen involuntaria 0 inconscientemente por la propia ernpresa -y que en gran medida se podrian haber evitado, tal como veremos en la ultima parte-. Por otro lado, aquelIos que escapan a su control, porque proceden de sus competidores o de las opiniones y los rumores externos al circuito y son contrarios a las intenciones e intereses de la empresa. Por supuesto que el publico ignora estas causas internas en interaccum, Para el lo que cuenta es 10 que percibe y experimenta, y las interpretaciones que haee de todo ello. El hecho es que para el publico "todo signifiea", sea impllcita 0 explfcitamente, con independencia de las intenciones de la empresa. Con estos "elementos significantes", la mente hace un trabajo de ensamblaje que es la misma configuracion de la imagen publica en el imaginario socia1. En efeeto, el campo social es un espacio complejo de confusion, de conflicto y de contradicciones; reoeptaculo de todos los elementos significantes y de todas las perturbaciones y ruidos -en el sentido de la teoria de la comunicacion-, que son los parasitos distorsionantes que generan "otras clases" de significados: los negativos. Se comprende que la descripcion que hemos hecho de como funciona el cireuito comunicacional siempre esta guiada por la esperanza de unos efectos positivos para la empresa. Cuando decimos "imagen" pensamos en una imagen estrategicamente eficaz. Pero, de hecho, este terrnino "imagen", que es el elemento central de todo e1 conjunto, es un terrnino neutro, ya que la imagen resultante puede ser positiva, ambigua, indiferente 0 negativa. Es la misma polivalencia, 0 1a equiprobabilidad, que esta implicita en terrninos como "mensaje", "comunicacion'', "accion", "conducta", "opinion" o "rumor", que pueden ser favorables 0 no para la ernpresa, Por

consiguiente, cad a elernento del circuito posee potencialmente esta a.mb.ivalencia, y es la suma de las actitudes y los hechos y 10 que estos significan para el publico 10 que inclina la balanza hacia el lado positivo 0 negativo.

Los modos de comunicar
La dinamica circular de la comunicacion empresarial se acornpana, inevitablemente, de "parasitos" 0 "ruidos" que afectan negativamente a la imagen, la cual es en sf misma un proceso en permanente oscilacion pero orientado por la estabilidad. Esta de~~ ser sabilidad estrategia condicion es irreductible en la construccion de la imagen, y bien comprendida y asumida por quienes tienen la responde controlarla. De hecho, uno de los condicionantes de la de comunieaci6n es esta dualidad esencial que existe entre:

• modes de comunicacion directoslindireaos; • mensajes voluntanos/mensajes muoluntarios, donde tanto las comunicaciones directas como las indirectas plleden ser indistintarnente voluntarias 0 involuntarias. EI modo directo comprende toda relacion dentro y fuera de la empresa, que tiene lugar entre personas y grupos que se encuentran cara a cara 0 tarnbien en interfaz mediante algun elemento tecnico, Porejemplo, toda cornunicacion y/o re1aci6n interpersonal es directa entre los comunicantes. Estos pueden estar presentes en el acto de comunicarse (el individuo que acude a un punto de informacion yes atendido por otro individuo; la gesti6n personal del cliente bancario con el ernpleado, etc.), 0 ausentes, es decir, que se comunican desde Iugares Hsicos distantes a traves de elementos tecnicos (el telcfono, el correo postal 0 electr6nico, el telefax, Internet). En la comunicaci6n interpersonal diferenciables de relacion: directa se dan dos formas

1561

I

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN H SIGlO

XXI11 57

• interacci6n en tiempo real (el dialogo, sea cara a cara 0 a traves del telefono) " interacci6n diferida (el mismo dialogo pero secueneiado por la intervencion de medios tecnicos 'interpuestos como el correo postal). Lo que caracteriza la comunicaci6n interpersonal 0 directa (sea instantanea 0 diferida) es 10 propio del clialogo: el hecho de que ambos comunicantes son altemativamente ernisores y receptores de inlormaci6n. Esta interacci6n se alimenta de Ja retroaccion, es decir, de la capacidad de influenciar en feed back la conducta de ambos polos. Ademas de los ejem plos dialogales que antes hemos descrito, se pueden incluir los metodos de busqueda de informaci6n, don de el encuestador 0 el investigador social, en su trabajo de campo pregunta a los "tipos de publicos" apropiados -que son representados por ind ividu os- sabre datos que serviran a la empresa para su infermaci6n y toma de decisiones ulterior. El modo .indirecto puede ser ejemplificado de muchas Iorrnas: una de ellas es la que acabamos de referir y poria cualla ernpresa accede a la opinion de los publicos, a sea, a traves de la mediacum del equipo de investigacion social. En esta posicion, la crnpresa es "receptora" de informacion, que precede de su iniciativa de investigar. Peru los ejemplos mas evidentes del modo de comunicacion indirecta son aquellos que nos otrecen de continuo los medics de masas, La tecnologia de comunicaci6n es, en este sentido, una tecnologfa de tele-comunicaciones, de tele-aeci6n. Estas nunca son instantaneas, ni interpersonales, ni dialogales. Son diferidas en la acci6n-reacci6n; el cara a cara es del individuo con el mensaje; la comunicaci6n es unidireccional y reactiva, La empresa es ernisora pOI-que es quien torna la iniciativa, No hay, pues, interaccion: el emisor activo sigue siendolo en el proceso, rnientras que el receptor permanece pasivo en la cornunicacion, y reactive en sus efectos. (Tambien las reacciones a los mensajes pueden ser inmediatas 0 diferidas, positivas 0 negativas.) Ahora bien, el modo de comunicaci6n indirecta a veces se entiende mal, pOl' ejemplo en el marketing directo y el correo postal 0

electr6nico, que son utilizados como media. Estos no son modos personales ni realmente directos y, aunque sc puec1an considerar a mitad de camino de unos y otros -pOI-que tampoco son medios masivo~ indiscriminados como los mass media-s, no pueden entenderse III como personales ni como impersonales, sinopersonalizados. El rnensaje es identico para todos: no son rnensajes personales, peru tamp?co son impersonales en la medida que se dirigen a un destinatario en concreto. De modo que los modos indirectos de telecol1lunicacion -entre los podemos incluir el correo postal, porque siernpre el emisor esta lejos de.llugar y del memento de la recepci6n del meusaje- se pueden clasificar en (res categorfas segun la antigua ley proxemica:

:IU~
9

rnasiva

0

comunicaci6n

de difusi6n (mass media);

If

difusion personalizada -..0 aparentelnente~ a veces aleatoria (marketing directo, e-marketing, por ejemplo); seleciiua (micro media: y sus relaciones individualizadas).

EI modo indirecto dominante en las empresas es el de la cornunicacion de difusi6n, que es un modo esencialmente cuantitativo. En el extrerno contrario esta el modo de comunicacion selective, personahzado, peru que transporta un mensaje unilateral. Los modos directo e indirecto, que hemos caracterizado precedentsmente, poseen, al margen de sus diferencias que hernos comentado, algunos caracteres comunes. Estos, por ejemplo, pueden ser vehiculados por rnedio de mensajes, es decir, contenidos especfficamente "de cornunica:ion':, y por media de aetas, cuyos resultados son los productos, Ia distribucion, la venta, el servicio. Si los actos, los hechos y las acciones son productores de ?eali~, los mensajes y las infonnaciones son pmduetoresde sentido. La que nenen en comun, por encirna de sus diferencias, es que ambos modos contienen 0 transmiten significados. Y, pur esto ~USl:lO, 10 que Ia empresa dice que hace y 10 que realmente haec puede significar cosas diferentes e incluso contradictorias. Estas diferenci~s entre unos hechos y otros, unos meusajes y otros, 0 unos mensaJes y unos hechos revelan al publico los incIicios

160

!

JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN El SIGlO

XXll161

Mensajes voluntaries e involuntarios
Tal como acabamos de vel', los mensqjes que se erniten inconsciente 0 involuntariamente no son solo los de la comunicacion. EI principal problema esta en las relaciones entre 10 que la empresa dice y da a entender, y 10 que hace realmente. Por tanto, tal como he reconocido anteriormente, es un reduccionismo pensar que solo 10 que se cornunica conscientemente habla por la empresa. Tambien habla por ella 10 que se comunica inconscientement.e, y sobre todo, 10 que se hace. Este es un nuevo punto de vista que tendra que asumir el responsable de la imagen de la ernpresa: el director de cornunicacion. Lo primero que debe asumirse es que el publico percibe los efectos, no las causas -ni se interesa pOl' ellas-. Par tanto, solo los hechos tienen senti do, sean estes reales 0 simbolicos. Y valdna la pena recordar a Baudrillard, el Iilosofo de las apariencias: "El simulacro no es verdadero ni falso; es real". Asi que los rnensajes simbolicos son reales, como la imagen publica que elias mismos inducen y sustentan. Y para el publico, los hechos, tal como el los interpreta, son fa realdad. La imagen es la realidad (que cada individuo y una sociedad entera, se Iorjan): siernpre es una realidad subjetivada, pe.ro .es la unica. Por otra parte, es un hecho obvio que el movimiento, la constante que la empresa desarrolla es en S1 rnisma incontrolable la totalidad de sus detalles, por mas que se esfuerce -y debe hacer10- en planificar sus acciones y controlar su realizacion. hay un margen para el azar; el error, 10 aleatorio. Y deber~os tarlo porque esta es la esencia de la vida y de la imperfeccion 111111 r:-r_ .. na a la escala de la empresa. En el circuito de la comunicacion hemos exarninado c6mo existen los mensajes voluntaries y los involuntarios. Tal dina mica irreductible, pero hay que relativizarla porque es necesario car -empiricamente y tambien a pTioTi-la magnitud ala. cia relativa de los posibles descuidos, fall os, etc.; indagaciones a que toelos los departamentos de 1a empres~ deben contribuir, supuesto que los errores y riesgos de mayor unportancia -sea

o,previsibles- e~igiran una atenci6n prioritaria. Este ejercicio evitaen gran rnedida contingencias negativas, problemas y situaciones de cnSIS, porque constituye un patrimonio en terminos de cultura de
1'£1

contumicaci/m ,

., Otro pun~o de vista es el de habituarse a un ejercicio de previSIOn sobre posibles efectos securularios que puedan acornpafiar a cier[as decisiones y ac.ciones. De hecho, el mismo ernpeno que se aplica en elaborar, planificar, realizar una acci6n y despues controIar su desarrollo y consecuencias debe ponerse a punto para cvitar mensaJ:s involuntari.os, actos contradictorios, incongruencias y contrasentidos. El obJetrvo predorninante es emitir mensajes coherentes, 10 cual es fundamental en toda estrategia de comunicacion. La cultura organizaeional, la etica y la gesti6n de la calidad SOil los principales i~1strul11entos de Ia coherencia corporativa, que se incluyen en -0 la mcluyen-Ia cultura comunicacional. (Para profundizar en es~os ternas, el lector puede acudir tarnbien al capitulo sobre "Herramientas estrategicas" de la accion y la comunicacion,' don de he . ideas basicas sobre estrategia corporativa, entre ellas, las referidas a los "costos" y la "seguridad" de la accion.)

Dos grandes niveles de comunicaclon en conflicto
E~lterminos de comunicacion, toda ernpresa se comporta como su actividad receptora es ciertamente mucho evidente a los ojos de una colectividad. La cantidad y la natude estes mensajes son ilimitadas y diversas, y constituyen un constante de comunicaciones que configuran en conjunto 10 que llamado el d1Sc'llrsoglobal de la empresa. Pero globalidad no implica
enusor de mensajes:

·rl"'n t-.~,~

coherencia entre sus distintas partes y sus manifesra. El circuito de la comunicacion que hemos examinado preceda cuenta de las contradicciones que tienen Iugar en el,

Costa, La. comunicaci/m. en accum, Paidos, 1999, pp. 27-54.

162\

JOAN COSTA

IMAGENCORPORATIVA

ENELSIGLOXXI!

163

a' es tan diversos y numerosos que Este flujo constante de men~ ~ 1 los carteles y los anuncios . , 1 ye por eJemp 0, la empres~ errute ~~c u,' , ~0 delos roductos y servicios; 0 el publicitarios televisivos; el disefi .' ,Pd de distribucion. Estos de venta de una re Its disefio de os pun 0 c, diferentes y nos llevan a , los i plican tres categonas , simples eJemp os im , b1 ision de rnensajes volundi h 'arnba so re a erm recodificar 10 IC 0 mas h d. sde p osiciones variables . ' 1 . Veamoslo a ora e ,, tanos e 111VO untanos. . ltura de comunicaciou: respecto de 10 que debiera ser una cu
a) En el caso de los anuncios

de mercado y se elabora sobre un plan meticuloso de medios y una serie de pretests y postests. • Otros tipos de mensajes son ernitidos de manera inconsciente, 0 sea, que no son concebidos como tales desde una actitud proactiva de comunicaci6n -y son los que mayoritariamente se detectan en los apartados b) y c). Con Irecuencia se ignora que las Iorrnas de los productos 0 de los emba]~jes hablan por sf mismas; que los servicios son intrinsecamente aetas de comunicaci6n entre clientes y emp1eados; que el aspecto fisico de los puntos de venta emite constantemente mensajes, en tanto que ellos son a] mismo tiempo "escaparares", "contenedores" de productos y "espacios" de servieios y de relaciones interpersonales (por tanto, relaciones funcionales y emocionales). Todas estas categorias de elementos vehiculan ciertos mensajes e informaciones sobre la empresa, 1a marca, el producto, el servicio. Y todos ellos contribuyen a definir la imagen corporatiua en el publico, de estes mensajes inconscientes 0 involuntarios, que se acumulan mas facilmente en el segundo nivel, es que son una fuente de contradicciones entre ellos mismos y con los del primer nivel, Y otro problema que se anade al anterior es que este segundo nivel se esta desarrollando y ampliando rapidamenr-mientras no ocurre 10 mismo en el primero, tal como hernos visto en el capitulo "Ecologfa de Ia comunicaci6n y nuevas tendencias"/O, c:Cuales son las causas de esta problematica?
e

. blicitarios 1a empresa actua pu. t' Sabe que a traves de to que emssor P1 oac zvo. t claramente en an. nu mere de indi. di . nfluye a un gran estos mensajes me latlC~: 1 d keting 0 atiende a otros viduos y refuerza 1a accion e mar , objetivos comerciales.

b) En e1 caso del iseno e . E 1 disefio de un servicio, se siente sobre todo fabncante. ne . , d . -strador del negocio. acnia como estratega a sturu de venta predomina el d 1 di rio de los puntos c) En el caso e sen . 10 de estos casos la . l' te Pero en nmgui espiritu de comercum ' p .: lugat. esta . I onciencia de que en 111ner ' empresa uene c ~ra ~ ~ aciones comunicaciones, y por emitiendo mensajes, 111 orm , tanto, programando conductas. extraemos de la comparaci6n entre a), .' . ion es una perfecta desconocida ':'. e 1acultura de comumcaClOn ." ' ..•.• b) Y c), es qu Per 1 margen de estaconstataClon y ~lgUl"U"'~' de muchas empresas. 10, aI' it de la . . •..• . . vocarernos e ctrCUl 0 , .. el rrusmo razonarruento, e .t n mensajes en dos niveles: ..... para observar c6mo las empresas enu e

di

- d un producto, en cam

bi 0 la empresa
1,

E] problema

La pnmera conclUSIon que

.

.,

. 't' d s de manera visiblemen .. Unos de estos mensajes son emil 0, d es el nivel de . d sciente y orgamza ate intenclOna, a, con , 10 clasico es el de una , ndencia con a)-, E1 eJemp . n espo ... sob' etivos su target, sus eJes y pana pubhhctta,rdla, c::r~cta~ente definidos a prim'i, a par soportes an sico p di de un brief de mar keti etmg qu e se sustenta en estu lOS

En el primer nivel es indiscutible que existe una larga tradicion publicitaria, que se inici6 a principios de! siglo XX y ha aumentado sin cesar con la explosion rnediatica y can unas tecnicas cada vez mas sofisticadas, En este nivel se ha acumulado, pues, una alta especializaci6n, y se ha desarrollado una diversidad de disciplinas perifericas que colaboran cada una desde su especialidad alrededor de la actividad publicitaria.

164 \ JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN

a

SIGlO

XX'!16 5

, . . e ndo nivel, y por el hecho de quc • Por el contrano, en d,s gu , un contexto mas avaneste ha surgido mas re~lenteme~te y eenapenas ha fructificado 1 '0 es bien notonoqu " zado y comp eJ ' - 1 de comunicaclOn, La , It . empresana la sernilla de una cu . ~~a d ,. 0 profesional que existe .. .d d ' aldad de tradicion y orrum eSlgu , _, ' 1 ,1, - panClon I-elativa mente recicnte e entre ambos mve es; ad" .: con los cambios gene'd d de comumcacion nuevas necesi a es . 1obalizaci6n y la llegacla de las ralizados en el entorno, 1a g . J que de las " ex 1ican sumanamente e por nuevas tecnologias pc b iveles de comunicaci6n, .. evidentes desviaciones ei1tre am os nlV .
>

EI db en que el intcr es, la atenci6n y los medios que las empresas dedican al primer nivel se apliquen por igual a] segundo, las incoherencias, las concradicciones y la dispersi6n que generan los mensajes involuntarios se veran notablemente reduciclas, y las comunicaciones seran mas equilibradas y colaboradoras entre S1, mas rentables y eficientes,

Las tres dimensiones activas de la comunicaci6n

integral

id 1 publicidad convencionaI, se acoE1 primer nivel, po:el o.~orb at line para confinar en esta, a , gi6 encanta do a la d e slgnaClon e ,ow ne , .gt<o lpa ell el segundo mve 1, 0 a ion d t todocuantose<l.,como en un cajon e sas re, d f di 111'1 hegemonia profesional tura que e en ia 1 c Sin embargo, esta pos, t pornue todo aqueUo que en 'd rdo S111 argumen os, "1. , historica se esta q~e" at . b ' "d 1 parato publicitario hoy se esta - ., na por de aJo ea. " prmClplo emerg . las str: tegias de comUIllcauon , d" r encima" de el, tanto as es a .' sinian 0 ' po . . itablemente se diversifican. que am b as IneVI c ,' como las mversiones, . 1 municacional, mas crtti" ste segundo mve co Por COl1Slgulente, e di ad no es aut6nomo " 'do y rnenos coor ma 0, co porque esta mas ato~Illz~ 1 lobal de 1a empresa, sino que atrade la actividad comumcaciona g li ., , el--que a su vez tambien viesa el primer nivel y entra en co ision con . ,. genera sus mcong ruencias internas. bl 1_ de las contradicciones y..... , ' 1 e de PiO ema . Pero la autentica )as . dif . d: Mientras que .. ios si e aun SLl1 ser mo 1 lca a, ..' mensajes mvoluntanos gu, 1 bli dad y a su potente h' "cos destmados a a pu ICl/ los presupuestos iston .. l mi mo nivel hegem6nico, . ,, ' manuenen en e mls , difusion masiva se d r atenci6n al segundo ..•.• ernpresas contin(ian prestan 0 meno ,, , -nenta los drversos elementos Apenas se tienen en cuenta "d' " no se ." d 10" orque no tienen tra icion, , de este myel secun ar ,p , esupuestos cuantiosos m di no manejan pr , .... de ran como me ia, di selectivos _y no maS1VOS- . '•. ido Sin embargo, estos me la , .. ' tanto ru . , no pueden ser , Just! ifican elloso mismos por su eficacia, y

a

Todo cuanto hernos avanzado tiene su aplicaci6n practica en Ia planificaci6n de las comunicaciones, es decir, en el diseno de la estraiegia de comunicad6n de la empresa, a la que nos referiremos en Ia ultima parte, Pero, antes de concluir esta revision de los elementos practices mas determinantes para la nueva "cultura de la cornunicacion", trataremos dos aspectos importanres: las dimensiunes de fa comunicacum en las que se proyecta la estrategia y las acciones integradas, y finalmente, los lenguajes de fa comunicaci6n. Las empresas son organisrnos socioecon6micos de alta complejidad, Estan inmel'sas en un universos de cambios constantes, en profi.mdidad yen extension: los mercados, la economfa, las institu, ciones, Ia tecnoIogfa, la sociedad, el mundo global. Todo cambio afecta a la empresa yes afectado por ella, Pero en nuestra civilizaci6n de Ia simultaneidad y Ia interaccion a distancia ya no basta con actual' y hacerlo bien, Las empresas estan condenadas al cambia perpetuo y, por esto mismo, a saberse adaptar y re1acionarse con su entorno global, cada vez mas diversificado La integraci6n de las comunicaciones debe plantearse a partir de la espeoficidad de estas y no tomando como referencia cuestiones a su naturaleza y funciones. Con demasiada frecuencia se inc1uso entre profesionales y ensefiantes, que Ia comunicaempresarial se establece en dos gran des ambitos, interna yexy son estes los que marcan la Iogica de la estrategia, Este criterio dual nunca ha sido ni COl-recto ni (nil. El pensaiento dialectico con frecuencia conduce a este tipo de

por los medios de masas.

166

\ JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVAEN El SIGlO XXII16

7

reduccionismo -y que habria que aftadir a los que hemos seftalado en la tercera parte-, que considera el flujo comunicaciona1 ~esde la oposici6n simplista de un "adentro" ytm "afuera" ..Se c~nCl~e que ambos son espacios delimitados pOl' una frontera (lmagmana) que procede de la percepci6n/apropiaci6n del espacio, ya que el hombre s610 conquista el espacio dividiendolo en pedazos, y estableciendo as! su parcela de seguridad (su "punto aqui") por relaci~m al entorno (la "otra parte" con la que a menudo se entra en con [11cto), La psicologfa del espacio ha estudiado con precisi6n este fenomeno que es propio del ser social. Digamos Fmalmente que esta idea del adentro pOl' relacion con el afuera corresponde a una vision estatica de la realidad de 1a empresa, 10 cual es una idea en sf misma falsa. POl' tanto, no es una topologia del espacio (interior-exterior),

fuentes posibles, como Administracion , Compras "noson etc estrategicas comunicacionalmente. Por tanto, el primer indi-. cador debe ser establecido con precision, ya que "quien ' _ ." co muruca -:aunque]o haga siempre bajo el paraguas de 1a e~pl'esa-lmphca determinados objetivos y modos de cornumcar, 2. Que comunica Los contenidos de las comunicaciones enlazan "quien con que" entre los para metros 1 y 2. Lo. que la empresa comunica en cada caso obedece a unos objetivos concretos, pero implica el equilibrio de intereses entre las motioaciones de cada tipologfa de publicos y los objetwos concretos de la fuente emisora. Es evidente que los intereses de los accionistas no son los de los consumidores ni los de las instituciones son los de los empleados. ' 3. Con quien (publicos)

y marcan as! las combinaciones

que nada tiene que ver con 1a comunicaci6n empresarial, la ~ue define sus objetivos, sus 1enguajes y sus tipologfas de publicos destinatarios. Lo determinante es la estrategia de cornunicaci6n, porque eUa emana de hecho, de cada una cl~ las t~~s ~im~nsi.ones que vamos a examinar en este capitulo: la climenslOn mstltucwnal, la dimension mganizacional y la dimension mercodologica (que preT cedentemente he definido como "tres polos"), As! que dejaremos de privilegiar supuestos escenarios estaticos internos, y externos para atender a como suceden en realidad las relaciones de 1a empresa y sus publicos. (Como identificar las tres dimensiones de la comunicaci6n in-

La v~iedad de destinatarios afectados por dichas fuentes es notona y se puede utilizar un listado de publicos tomando c~mo modelo, ~J" "mapa tipo16gico de publ ico s y ImcrosegmentaclOn que he presentado anteriormente. Asf como q~ien comunica es quien marca el sentido de 10 que se comumc~, el otro quufn (el publico receptor) es el que determina l~s codigos, los Jenguajes, las imageries y Ia capacidad motivable de sus expectativas. Los contenidos de las comunicaciones corresponden a los rasgos psicosocio16gicos que definen a cada publico objetivo. 4. Por que medios Como estamos viendo~ cad~ cuestion sucesiva deriva de su precedente y de las cornbinaciones entre estas, Por consiguiente, cada ~royecto de comunicaci6n adoptara los medios y soport~s mas adecuados para vehicular los mensajes a sus destinatar~os,es~ecificos, dependiendo de la fuente y sus objetivos pero, simetncamente, dependiendo de quienes sean sus receptores, de su cultura de base y de sus expectativas. Recordemos 10 que hemos escrito en el capitulo sobre los modos de comunicar.

tegral? Tomemos los cuatro apartados del modele propu~sto par. el psicologo americano Harold Lasswell, modelo que despues ampliare con tres nuevos apartados. 1. Quien comunica (en cada coso) Las principa1es fuentes estrategicasemisoras-receptoras de sajes e informaciones son: Directorio, Recursos Humanos Marketing (por ejempl0, el Gabinete de Prensa estaria tro de Directorio, los Programas de calidad dentro de sos Humanos, y Publicidad dentro de Marketing), Las

168 \ JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVAEN EL SIGLO

XXI )169

La estrategia de comunicacion combina basicarnente estos cuatro parametres: quien comunica, qui, a quienes y por quhne~ios. Obs~rvese que este razonarniento no es especiahnente cuanutauvo en pnncipio, ya que la cantidad de publicos a alcanzar,. de irnpactos 0 el volumen de la inversion financiera no estan previstos en elmodelo de Lasswell. Awl,constataremos que las cuatro pregunt.as anteriorcs y sus combinaciones se inscriben indistintamente en las tres dimensiones citadas al principio: la dimension Institucional, la dimensi6n Otganizacional y la dimension Mercadologica. . Una prueba de la especificidad de este metodo cons~ste en que cada "dimension" comunicacional delenni.na las combinaciones entre las cuatro preguntas de Lasswell. Y mnguna de las combinaciones posibles dentro de eacla dimension de eomunieacion, puede ser tratada como las demas combinaciones 1lI en las otras dimensiones Las estrategias, los publicos, los rnensajes y los medios que corresponden a cada cornbinaci6n y a cad a a~nb~to no son intercambiables. He aquf la logica pertinente para disefiar las estrategias de comunicacion, que invalida operacionalmente la dualidad de los viejos conceptos "dentro" y "fuera". ._ Pero el modelo de Lasswell nos resulta incomplete para disefiar estrategias de comunicaci6n. La razon es sencilla. Su mode~~ rue concebido hacia 1915 para analizar los discursos de los politicos, cuyo nnmero aumentaba con los medios de difusion de m~sas. En aquel1a epoca, los analisis de p7'ensa exigfan una me~od~l~gJ3 (l~ escuela de periodistas fue uno de los promotores del analisis de contenido") en la perspectiva de los sondeos de opini6n y sobre los temas de propaganda en el curso de la Primera Guerra Mun~Ial. En tanto que una variante del analisis clasico de contemdo, el modelo de Lasswell es especificamente un metodo a poslerwTt, es decir, que se aplica sobre un heche comunicativo ya.realizado, analizarlo a partir de sus cuatro preguntas. Pero el glro que he a este metodo invierte su condici6n "analitica'' para otorgarle propiedad "estrategica" npriaristico; y cuantitativa. Lo que hice para esta conversion de dicho moc1el~ mente incluir tres preguntas: la primer a es Can que obrttvos,
I

segunda, Can que inversion, y la tercera, Con que resultados. ESLas preguntas se intercalan entre la tercera y la cuarta de Lasswell. . Asi: las preguntas quien comunica, qui y can quien obligan a defimr y detallar con que objetioos (que se pretende conseguir en concreto), con qui inversion (financiera, humana, temporal, energetica, etc.) y con que resultado», S610 asl es posible disenar un Plan Estrategico de Comunicaci6n, que sirva como tal, y tarnbien a posteriori como modelo. para verificar los efeclos y medir los resultados punto pOl' punCO y accion pOI' accion. EJ analisis de los resultados permitira cuestionar, 0 no, todos los elementos que se incluyen en cada una de las siete preguntas, exhaustlvamente. La conjunci6n de dos rnetodos

.Por supuesto que el modelo tridimensional que presentojunto con la~ s~etepreguntas para la estrategia no es estatico, El objeto del moclelo tridimensional (los tres polos de la cornunicacionj no essolamente el de un analisis metieuloso de todos los componentes que intervienen en cada "dimension" comunicacional ni tampoco se limita a una matriz combiI:atoria de dichos componentes (10cual ya eonstituye pOI' sf mismo un rnstrumento estrategico notable). La que este metodo caracteriza ala perfeccion es su funcion estructural y estructurante de las comunicaciones en subconjuntos y conjuntos formando un todo integrado: 10 que he llamado la "gesti6n unitaria de!a accion, los hechos, las realizaclones y performances de la empresa".
0

EI metodo tridimensional que aquf presento supera en mucho la logica de 10~clasicos planes de medios, ya que eSLos no pueden cubnr la relacion esencial, que es la integracion, Ia globalidad de las comunicaciones, las relaciones y las interacciones, que privilegran a los publicos estrategicos y sus motivaciones, mas alla del campo puramente rnediatico,

fu: .

La comunicacum

en accion, op.cit.

1701

!MAGEN JOAN COSTA

CORPORAT/VA

EN EL SIGLO

XX!

1171

La riqueza dinamica de este metodo 10 convierte en un modelo complete y completamente flexible para la planificacion estrategica en acciones globales y locales. Estos dos extremes de Ja operativa abarcan en su interior un amplfsimo campo de decisiones con una notable finura de detalle. POl' tanto, las tres ideas principales que hernos desarrollado mas arriba -1) la nocion de "capas sociales" 0 microsegrnentacion de publicos: 2) 1a "red mallada" que incluye estos publicos estrategicos y los diversos actores imphcados en la vida de la empresa; 3) las tres dirnensiones de la comunicacion-; adrniten par igual el diseno de estrategias globa.les (conjunto 0 conjunto de publicus) y las estrategias locales (publico pOl' publico). Por otra parte, las side preguntas pam el diseiio de los planes estmtegicos no s610 complementan el metodo de las tres dimensiones. sino que nos introducen en el aspecto mas claramente vectorial de la comunicaci6n. Redprocamente, en 1amisma medida que el metodo tridimensional situa sistematicamente la pregunta 1: "Quien comunica", ya nos introduce a lassietepregnntas que todo plan estrategico de cornunicaci6n debe tener en cuenta. La eonjunci6n de ambos metodos es, pues, logica y clara, de modo que constituyen una sola y unica metodologia. Es esa una base fuerte e indispensable de 1a cultura de comunicaei6n que se debe inyectar en 1a empresa, incluso con independencia del tarnafio que esta tenga, tal como veremos al final dellibro. Uno de los factores principales para [omental' esa cultura es el de habituar a los diferentes actores a gestionar la eomunicaci6n tal como se gestionan otras herramientas de la estrategia corporativa. Este habito consiste en razonar 16gica y criticamente las act.ividades eomunieacionales, que han de ser desde ahara sisternaticamente planificadas, perfectamente definidas y cuantificadas. Es 10 que trataremos a continuacion. Comunicad6n

gracias a Ia 1" ogica d e su razonamiento. Pero esta misrna Icle~ ~o se .aplica en general a las eOlIlunicaeiones, porque cada depai tamento tiene Sll propla "conciencia modular" sus ideas .ost b' " c s y sus cos urn res, que no siempre muestran lin alto grado de exigenci . de ngor .en todos sus aspectos. La eultura de comunicaci6n es este sentido, un nuevo flujo de energ!a y de ideas. 'n adoptada
• L, L.

1: 0

_/ La cultura de comunicaci6n supone que en la empresa se debera c~mp,~lrtIr la Idea de que cada acci6n comunicativa habra de ser con~lcJel ada poria Fuente correspondiente (direccion, departamen.~o,. tc.} ~l~S~lS stele !Jl'eg71ntas, cornentadas mas arriba, y dentro de s e dimension ' pl'Opla . E Ia pI_" ,. . sn actrca d e cOmU11lCaClOn pOl' objetivos u :ada .~ente ermsora elaborara un pliego de condiciones en el ; incluira el detalle 1 los obi . cua " . ~ e oe ~s o~e~lvos que quierc alcanzar en cada publico, aSI cO!~o IdS clemas cuestiones relativas a dichos objetivos a las que debera responder. ' . Adoptar la disciplina varias ventajas: de "comunicaci6n par objetivos" tiene

• prO!~ueve el habito de razonar cada acto previsto de comunicaC!~n, 10 que implica un esfuerzo de precision y una clarifica:lO~l de los detalles basicos, reduciendo la emision de mensaJes involuntarios;
e

~~aba con los vicios, precipitaciones y espontaneismos corrientes e.n muchos departamentos, de echar mano del pres~'imesto dl.spOinble,o ~e encargar con urgencia un proyecto s~n haber heche siquiera el esfuerzo de reclactar un briel, siguiendo 10 que Iiacen . 1 biitua I· . 'J> . 13 mente los respollsables de markeLmg; los dos c~nceptos prececlentes, pOl' el hecho de obligar a un razonarmel1t~ y a un calculo, implican una mayor racionaliclad y un sel~tldo estrategico que redunda en el compromise (objetivos, uernpo) y en Ia inversion (financiera, personal temporal, etc.); ,

*

por objetivos

Cuando se implant6 en las empresas la idea de Peter Drucker de "direcei6n por objetivos", la docrrina fue muy pronto entendida y

• la. idea de calidad total es asi inyectacla al terrene d e 1 ' . ascomumcacioues (generalmente reducida a los aspectos fonnales y

172\

JOAN

COSTA

IMAGEN CORPORATIVA

EN EL SIGLO

XX111? 3

materiales de los mensajes) en lo que respecta a sus contenidos, sus c6digos, sus lenguajes y el estilo corporative; • asimismo, el ejercicio de cornunicar par objetivos crea la COI1ciencia de la coruinuulad (de las comunicaciones), contra la rutina de las acciones puntuales y eflmeras, y asi se establece una mayor coherencia entre ellas y, con ello, un mayor refuerzo red pro co hacia la imagen globaL La cultura de comunicaci6n debe actuaJizarse con la puesta al dia de 10 que podemos llarnar los Zenguajes, sus c6digos y sus soportes mediaticos. A tales cuestiones dedicamos este ultimo capitulo.

audiovisuales; su indicador mas inmediato es la cantidad de texto (escrito 0 hablaclo) en relacion ala superficie, 0 eI tiempo, ocupados por la imagen. Estas clos medidas universales clellenguaje de cornunicacion (el que y el como, 0 el mensaje semantico y el mensaje estetico superpuestos) estan presentes en toda acei6n comunieativa, y pOl' tanto, s610 son separables analfticamente. No podemos hablar; pues, de un mensaje sernantico, a estetico en estaclo puro, ya que siernpre hay algiln elemento estetico en el primero y, recfprocamente, algun elemento semantico en el segundo. Las estrategias comunicacionales del cliscurso purarnente lingiifstico (ora] 0 escrito) siempre se acompafian de ciertas formas de persuasion que se encuentran en los recursos de la ret6rica, y se utilizan para hacer el discurso atractivo y convincente, Si el mensaje lingiifstico se presenta visualrnente, entonees se le afiade a] "ornamento" retorico del texto, la puesta en pagil1a tipografica, con sus contrastes de caracteres y tamafios, sus enfasis (negritas, cursivas, etc.) y el dinamismo de las tipografias llamadas "exuberantes'' pOI' su variedad bien combinada. As!, sin necesidad de imageries ni colores, un mensaje textual, esencialmente semantico, siernpre contiene unas gotas de agradabilidad 0 de expresividad, sea auditiva 0 visual. E1 caso inverso ilustra el mismo principio, Cualquier mensaje grafico 0 ic6nico en el que predornina claramente la imagen, sea un cal tel 0 un spot tclevisivo, nunca es un mensaje puramente ie6nieo por mas que transporte una gran carga estetica. Siernpre hay un texto, por breve y pequefio que sea.

Los lenguajes de la comunicaci6n
Nos qued6 pOl' cerrar una parte irnportante de los ~Iement~s que constituyen la cultura de comunicaci6n, y que hernos l1ltrod~l:ldo en el capitulo anterior sobre las dimensiones de la comurncacion integral. Ala tercera pregunta que hemos formulado alli: "Que comunica", afiadirernos otra cuesti6n importante en el terrene practice, y que esta implfcita en la anterior: Como 10 comunica. Todo acto de comunicaci6n implica un que y un COIllO. Es la superposici6n de dos mensajes: el mensaje semantico: "que" se comunica en sentido estricto, 0 el contenido informacional exphcito; yel mensaje esteiico 0 formal, es decir, "como" aquel contenido es comunicado: carisma, connotaciones, emoci6n, sobriedad, sensualidad, etc. (vel' tabla "Los caracteres generales de la comunicacion" en el capitulo sabre los modos cle comunicar). EI equilibrio, las interacciones y las colaboraciones entre el conienido semantico y suo esteiizacum, 0 la forma esletica y su. semasuizacion, varian en gran medida segun el peso de cada uno de estos caracteres configurando el mensaje. Este peso relative del cont.cnido semantico 0 "10 que dice" y la forma estetica "como" 10 dice es una medida facilmente perceptible de un modo general en los mensajes visuales y

EI nombre de la rnarca, e1slogan, la direcci6n de Internet. Nunca
en la comunicaci6n funcional hay imageries puras, sino que se "semantizan" (adquieren sentido comunicativo), adernas del sentido, e! significado 0 Ia expresividad que es articulado en el interior de 1a propia imagen. As! hablamos de "retorica cle la imagen". Por consiguiente, 10 que llamamos ellengu.aje de la comunicacum una especie de grarnatica que reune los elementos de lenguaje los que se construyen las palabras, las frases, las oraciones y los

°

174\

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORAnVA EN El51GLO XXIii

75

textos, desde la Biblia de Gutenberg hasta la poesia, la literatura ciennfica y la ciencia Iiccion, la noticia periodistica, las recetas de cocina 0 las novelas pornograficas, La id~a de una "gramatica" de la comunicacion implica la idea de c6rligo. Los c6digos del lenguaje escrito El concepto de "lenguaje" proviene de una convencion que fue adoptada por varios individuos para designar obje~os 0 conceptos. En el origen consisna en nombrar, dar nornbre 0 aSlgnar un sonido oral para referirse a las cosas presentes y ausentes, Por primera vez, el poder de la palabra se hizo evidente, pues los iudividuos podfan referirse a cosas ausentes e, incluso, a experieneias, ideas y emociones, sin necesidad de que estas esten aqui presentes. Se pudieron asi transrnitir experiencias y habilidades de unos a otros. La transeripci6n de los sonidos verbales en signos gn\fieos eonstituye en rigor un "codigo", La representaci6n grafica del habla en signos convem:ionales es por SI misma un "lenguaje", tiene todas las caracteristicas dellenguaje por excelencia -que es el habla-: un repertorio de signos (las letras del alfabcto) )' unas normas para combinarlos (la grarnatica) y poder producir indefinidarnente textos y escritos siernpre diferentes. Dichos signos se asimilan a sonidos, sus cotnbinaciones en forma de palabras se asimilan a cosas, y las frasesy los text:os se asimilan a experiencias y conoeirnientos. Las imagenes iconicas constituyen 01:1'0 modo especffico de "lenguaje", Pero la representaci6n visual no es un procedirnicnto de transcodifieaci6n como la representaci6n alfabetica 10 es de los 50nidos hablados. Las imagenes remiren directamente a las cosas visibles en la realidad, y esta relaei6n que podernos llamar de causaefeeto (el paisaje es la causa de la fotognfla de este paisaje) suprime cualquier c6digo de substitucion, En las imageries no hay c6digos combinatorios de signos, porque no hay "signos substitutivos" que combinar -corno en el je escrito-: Lo que hay son formas analogicas que "representan"

cosas reales, y se hacen reconocer direetamente. Percibir imageries es reconocertormas, Leer un texto es rlescifraT signos. El texto, escrito 0 hablado, es discursivo y por tanto, se desarrolla en eI tiernpo -corno la imagen filmica 0 videografica y la rniisica. La imagen visual es instantanearnente percibicla y se desarrolla en las dos dimensiones del espacio grafico. Son dos lenguajes esencialmente diferentes, el primero descriptivo, explicative, argumentatiYO, racional; el segundo mostrativo, carisrnatico, emocional. Los c6digos del discurso visual Cornbinando eI texto y la imagen, el diseriador grafico produce mensajes birnedia. Los ejemplos mas pr6ximos a nuestro interes aqui sedan los de la comunicaei6n de marketing: los embalajes de los productos y sus correspondientes elementos publicitarios, los carteles, los folletos, los anuncios, los spots de television. Estos son los ejemplos mas frecuentes, pero no son los unicos, En el diserio de identidad corporativa ~o del material impreso y editorial de un servicio de salud, 0 de un banco, 0 en el diserio de una red de puntos de venta-, reaparece la idea de c6digo. Pero siel concepto original de c6digo (normativo] que hernos eonsiderado antes proviene de la linguistica, en este easo, la acepcion del misrno terrnino remite a c6rligos cuiiurales de una funcionalidad simb6lica Iigada con sumo, Estos c6digos culturales, de Ia cotidianidad -yen cierta medida, , como verernos- estan ligados a convenciones estereotide significaci6n del mundo de los productos, de sus "ambitos en la relaci6n con los individuos que son sus compracloy consumidores, y mas concretamente en la delimitacion de "amde negocio distintivos", POl' ejemplo, observemos los c6digos cromaticos, verbales, ripograficos, etc., de las grandes de lujo: mensaje sernantico reducido casi exclusivamenre a marca; predominio de los colores del prestigio; mensaje estetico ·""'L!'..j.~!VV, sofisticacion, etc. 0 los que son propios de los alimentos y ,"UI1U"UCJ~ del bebe: mensaje iconico predominante; colores pastel,

220

I

JOAN C05TA

IMAGENCORPORATIVAENELSIGLOXX'!221

a las siguientes cuestiones: (que Cambios, que Estrategias, que clase de Imagen necesitamos? Las respuestas no pueden ser, desde 1uego, invenciones de la empresa, decisiones unilaterales, deducciones ernpiricas ill recornendaciones de consultores iluminados, Par mas razones y argurnentos de que se disponga serfa suicida dar respuestas subjetivas a cuestiones tan criticas como estas, Si la imagen se configura en el publico, este tiene sin duda mucho que decir. Y este razonamiento es 1avalidaci6n del Modelo de {a Imagen a implantar (del cual hablaremos mas adelante), que es, de hecho, 1a matriz para la gesti6n de la identidad y de la eomunicaci6n. Es preciso, pues, deterrninar sin riesgos de error, cual es el modelo de la imagen que la empresa necesita: a) en funci6n de su plan estrategico y objetivos globales, y b) en funcion de la imagen que existe en el publico forjada par media de prejuicios, impresiones y experiencias, pero tarnbien y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores a de adaptadores reales
de c),

tnsuales: todo 10 que representa 10 real-aunque sea virtual menteEsto es correlativo a un cambio de la soeiedad telemati d-. . - za a que a~rend~, piensa y aetna a traves de mensajes que Ie llegan de Ia distancia (teleaeci6n) y de estereotipos mentales, mas que can las casas reales y las experiencias directas. Pero esta no es mas que una parte del fen6meno que nos interesa desvelar. Porque los ualores que son determinantes y que estan Iigados a los productos, al servicio y las actuaciones de la empresa en las distintas facetas de la aeci6n y de los hechos reales constirn. yen 1a otra parte del mismo fen6meno. Ahara, estos dos mundos: accion y comunieaei6n, artificialmente desviados el uno del otro y separados, se recomponen -0 deberan haeerlo irremediablementereconstruyendo la unidad esencial de la empresa. Y proyectandose as! correlativamente en la unidad de la coneiencia de los individuos, los publicos, la comunidad. La leccion aprendida es que los signos, los sfmbolos y las imagenes, 0 el mundo de 1a simulacion y las apariencias, no es independiente del mundo real de las experiencias, es decir, Ia satisfacci6n del publico, el aprecio de la calidad, Ia fidelidad de los chentes, la reputacion, la buena opini6n publica. Esta realidad -rnas que dual, multipolar- hada necesario crear una metodologia especffica para analizarla y poder operar can ella. Metodologfa que no podia ser sino estrategica y global. Es precise diferenciar bien este util polivalente de investigaci6n estrategica y no confundirla con los instrumentos parciales y descriptivos habituales. No confundir 1aAuditoria Estrategica Global con las tmdito1'las de comumicacum; de las que existen nurnerosos artfculos publicados, masters y posgrados universitarios, La (mica que tienen en cornun estos dos campos de estudios es eI termino audiioria. Pero la palabra no es la cosa. Auditar las comunicaciones es investigar una actividad de la empresa -la comunicacionalque, aunque sea muy importante, es s610 una parte, y no explica mas que aquello enio que se ha especializado. iAtenci6n a los reduccionismos! Lo positivo que tiene la idea aceptada de audiiarla conumicacum es que indica tacitarnente

Por esta necesidad metodo16gica he creado un instrumento especifico que he llamadoAuditoria Estraiegica Global. Si el paradigma que manejamos es sisternico y holistico y si 1a imagen es la ciencia de la totalidad, el metodo para responder a las cuestiones indicadas mas arriba no podia ser sino global, holfstico, total.

I

La Auditoria Estrategica Global
Uno de los principios de nuestro modo de abordar los preblemas de comunicaei6n e imagen ha sido defendido con persistencia, Es la necesaria fusion de la cornunicacion y la accion, el haeer y eI decir, Y dejar de manejar 1a eomunicaci6n como una realidad autonoma al margen de los hechos. Es cierto que estamos en una nueva soeiedad de la interacci6n simbolica, En el imperio de los signos. de todo 10 que signifiea. De los simbolos: de todo 10 que remite a ideas y mitos. Y de las imagenes

I

I

2221

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVAEN ELSIGLO XXI12

23

que nuestro empefio en integrar las comunicaciones se ha impuesto pOl' su propia fuerza. Pero, aun asl, integral" las comunicaciones en una auditoria no es en tender la fenomenologfa de interaccumes empresa-entomo en la producci6n de la imagen que ha sido acumulada en el publico, ni alcanzar a evaluar esta imagen en funci6n del proyecto estrategico 0 del plan de futuro de la empresa. La empresa y su entorno constituyen un sistema y funcionan como tal. Pero este conjunto interdependiente no puede pretenderse conocerlo y dominarlo desde una parte de la empresa. Es preciso tener bien claro que: en un sistema, la parte no puede jJensar por el todo:

A. La parte es un fragmento

de la estructura funcional del sistema y de su complejidad B. La pal-te es siempre especializada y ve el mundo exclusivamente des de la parcela de su especializaci6n C. Ni siquiera la parte mas jerarquica del todo domina el sistema en su integridad y su complejidad. Entodo caso, controlara un subconjunto 0 un conjunto de partes mas pequefias. Pero no deja de ser una parte, es decir, que depende de las dernas y esta en las rnismas condiciones deA y B.

espiritu holistico que 10 anima. Es por esta misma raz6n que 10 he llamado "global": pm-que implica €I estudio multidimensional del sistema-ernpresa y sus interacciones con el sistema-entorno. EI adjetivo "estrategico" define el objetivo fundamental del metoda, que se disena cada vez en funcion del plan estrategico general de la empresa, 0 por un proyecto estrategico en concreto: por ejernplo, la necesidad de cambiar la cultura, 0 la identidad, de innovar aspectos concretos, de relanzar la empresa, etc.; problemas que son provocados por diferentes causas, que provienen de determinadas decisiones, y que siernpre tienen un epicentro definido, pero del que se detectan reflejos en otras partes de Ia empresa y del entorno. La Auditoria esta comprometida en la viabilidad, la realizaci6n, 1a implantaci6n y €I control de 1a estrategia general 0 las estrategias particulares de la ernpresa. Finalrnente, la raz6n por la que he llamado a este metoda Auditoria Estrategica Global es porque permite: • descubrir; exhaustivamente, sino tarnbien por que; no s610 que imagen tenemos hoy,

La unica manera de comprender el todo y operar sobre el yean el es desde [uera. Igual como el medico 0 como el constructor de ordenadores. ~Por que he llamado a este util de conocimiento para la acci6n "Auditorfa Estrategica Global"? Creo que la explicaci6n es oportuna. Es un hecho que los terminos "auditona", "auditar", tienen COl1notaciones contabies: designan una revision de cuentas, cuyos datos ya son previamente conocidos por la empresa. Mi auditorfa no consiste en revisar y comprobar datos que son bien conocidos a priori. Es todo 10 contrario: una reoelacum de datos ignorados pem que existen, estan aqui e interacruan de alg{lll modo con 1a empresa. Elegi esta formula porque, pOl' otra parte, "auditoria" significa exhaustundad, que es una condicion esencial de este metodo pOl' el

• no quedarnos solarnente con este conocimiento, sino compararlo con las lineas rnaestras del proyecto estrategico de empresa, y evaluar sus coincidencias y desviaciones; • establecer el diagn6stico y el marco operative de cambios, y determinar las herrarnientas para imp Ian tar la est:rategia de acci6n, asi como sus sistemas de control. Los ambitos y elementos de investigacion que abarca Ia Auditoria Esu-ategica Global requieren un trabajo de detecci6n y valoracion, que perrnite responder a preguntas como estas: • Que imagen de la empresa existe hoy en el publico. • Cual es el valor real y psico16gico de esta imagen versus las empresas concurrentes. • Cuales son las causas, positivas y negativas, Iugar a esta imagen. que han dado

2241

JOAN COSTA

IMAGEN CORPORATIVA EN EL SIGLO XXI12

25

• • • •

• • • • • • • • •

• • ~ • • •

Que oportunidadesy riesgos implica esta imagen actual. Que aspectos conviene suprimir; reforzar y afiadir a esta imagen. C6mo efectuar estos cambios. Cual es la presencia cuantitativa de comentarios de la prensa sobre la empresa. Y cual el senti do general de los contenidos difundidos. Que grado de coherencia existe entre las diferentes cornunicaciones mass media, micro media, inter media e interpersonales. Y que grado de coherencia entre estas y la realidad que la empresa ofrece. (Faltaria 0 no una polftica de marcas? (Habria que disefiar su arquitectura? C6mo definir la cultura corporativa para la nueva estrategia. C6mo transformar el concepro cultural en acci6n. C6mo organizar el sistema decomunicaci6n interna para optirnizar la productividad y difundir la cultura. C6mo la identidad corporativa tendra que vectorizar la nueva imagen a implanrar. Cual sera el plan director para Ia identidad inter media. C6mo se implernentaran las operaciones de cambio. Cual sera la estrategia de comunicaci6n corporativa. Con que instrumentos se realizara el seguimiento dela implantaci6n de la imagen en las tres dimensiones de comunicaci6n: institucional, organizacional, mercado16gica. C6mo habra que proceder para controlar el desarrollo de la imagen en el publico. Cual es el sentido y el peso de las opiniones rnanifestadas pOl' los lideres respecto de la ernpresa y de su maximo ejecutivo. Que esta comunicando la empresa involuntaria 0 inconscientemente. Ya traves de que actuaciones, rnedios y soportes, Cual es Ia experiencia y valoraci6n de los clientes: motivos de satisfaccion, de critica, de adhesi6n. Expectativas, demandas. Que desviaciones existen entre la imagen percibida, imaginada y la realidad experimentada, Que representa 1a empresa (no que es) para el publico,

• En que modelo conceptual y operacional debe basarse la construccion de Ia nueva imagen. • Cuales han de ser las ltneas maestras para el plan estrategico de comunicaci6n. Ciertos conjuntos de algunas de estas cuestiones justifican pOl' ellos mismos la decision de que sean auditados, En situaciones que podemos llamar norrnales, 0 en periodos de tiernpo en los que no se precisan cambios, es mlly saludable asegurarse de ello medial~te una Anditoria Estrategica Global, que deberia ser un poco para las ernpresas 10 que el chequeo medico periodico es para las personas. La concepci6n global y exhaustiva de esta Auditorla Estrategica Global la orienta claramente hacia la expresi6n mas totalizadora de la empresa en el publico: la imagen acumulada. De ella partimos para investigar los componentes y los detalles de su formaci6n en la sociedad. De la imagen futura partiremos como matriz, ahora en sentido inverso, es decir, del proyecto de imagen futura a las causas que han de configurarla: estrategias, argumentos, valores, medios, tiempo. Esta 16gica procede del paradigma del siglo XXI: de 1a relacion bipolar del eje vertical entre identidad e imagen -pem que en cuyo proceso inciden de modo decisive, la acci6n y la comunicaci6n-. Es la logica que va del fen6meno a sus rasgos generales deterrninantes, y de estes a los detalles. Si el punto de partida de la Auditoria consiste en detectar y evaIuar que imagen existe actualmente y pOl' que, el punto final de esta Auditorfa -que es el inicio del cambio- consiste en definir y evaluar que imagen necesitamos en funci6n de la estrategia y objetivos de la empresa, y como organizamos las causas que han de cambiarla. Saber 10 prirnero (que imagen tenemos) es facil; saber la segunda parte (pOI' que causas) ya no 10 es tanto. Pero concebir Ia imagen que necesitamos y decidir c6mo transforrnar la actual, 0 cambiarla radicalmente, 0 definir una imagen nueva para una empresa de nueva constitucion, este es entonces un trabajo de prospectiva, estrategia y creatividad,

_I

.....

"1IIIr.! r.
-

::;.. ~----~
~I

_..

226/

JOAN

COSTA

Este instmmento especifico -al igual que cI metodo de Ia Auditorfa- no existia. Ahora existe y cuenta ya con una traycctoria de utilizacion y pcrfeecionamiento constanre que 10 acreditan como el metodo mas perfecto de que disponemos para definir y estmcturar con la mayor precision c6mo ha de ser; que valores debe reunir, c6mo estaran jerarquizados y c6mo hmcionara la imagen furura. He 1lamado a este metodo: Modelo de la Imagen Corporauua, EI terrnino "modelo" significa al rnismo tiempo, proyecto y metodo para lIevarlo a cabo.

IMAGEN

CORPORATIVA

EN EL

SIGLO

XX)

1227

acciones y qui comunicaciones sera conveniente lleuar a cabo, y como gestionarlas. Esta es la cuesti6n. Las bases cientfficas del Modelo de fa Imagen

Cuando las formulas maternaticas, estadfsticas, cuantitativas no bastan 0 son insuficientes se recurre a los "metodos de simu]aci6n" para preparar las decisiones. La Sil1l11lacion es un proceso y un rnetodo mental para Ia constmcci6n de "modelos" de fen6menos 0 de realidades que en general son demasiado complejos para ser analizados directamente, 0 porque son inexistentes. El terrnino "simulaci6n" ha sido introducido al rnismo tiempo por el estructuralismo y la cibernetica como elemento importante de Ia teorfa del conocimiento. La simulaci6n es una operacion que consiste en crear artificialmente un fen6meno 0 un sistema que se pretende estudiar. La anaIogfa apoyada por un analisis riguroso es el fundamento de los metodos de simuIaci6n utilizados en tecnologia, pew tam bien en la previsi6n econ6mica y la preparaci6n pues, tarea de estrategas. de decisiones. Modelizar es,

Modelizar la imagen futura: la matriz de la estrategia
Cuando las empresas intentan describir 0 definir cual es Ia imagen precisa que necesitan para sustentar su proyecto de futuro, 0 su plan estrategico general, 10 que surge suele ser un simple Iistado de atributos, que apenas sobrepasa el numerr, de siete, y que no son especfficos ni distintivos. Un ejemplo: varnos a comparar las decla; raciones sobre identidad, publicadas en medios semiprivados euatro compafiias petroleras, dos del continente arnericano y europeas -de las que omitire respetuosamente sus nombres. He las respuestas. EmpresaA: "Etica, Profesionalidad, Respeto a sus blicos, Total Transparencia". Empresa B: "Creaci6n de valor, taei6n al cliente, Excelencia profesional, Liderazgo, Etica, al medio ambiente". Empresa. C: "Energia, Crecimiento, so con el medio ambiente, Proyecci6n al fitturo, Responder a exigencias del mercado". Empresa D: "Energia limpia, Calidad, vicio al publico, Liderazgo, Etica, Innovaci6n". Este tipo de respuestas, a fuerza de sfntesis, apenas utiles para Ilevarlas a la practica. Pero, sobre todo, en su responden a una vision interna: no estan contrastadas con las pectativas de los piiblicos estrategicos; no son en sf mismas vas, sino mas bien son sectoriales, comunes al sector; corn~sr:)OrlUe a objetivos mas que a efectos de conducta en el publico y soeiedad. Pero la dificultad principal que entrafian es como que pro ceder, qui hacerpara realiznr estas declaracums, voluntari~tas;

Nosotros misrnos hemos desarrollado toda una tcoria del ]en~ guaje esquematico, y un metodo anal6gico dentro de la esquemaiica, que es la formula con la que design amos la ciencia de los esquemas. Ellenguaje de la esquem<itica tiene pOl' objeto uisualizar, hacervisibles, cosas que no podemos vel' en e1 entorno, 0 casas que no son de naturaleza visual (fenomenos sensoriales 0 psicologieos), e induso que ni siquiera existen (una nueva imagen para una empresa). Este trabajo al que ahora me refiero se apoya en el hecho de que "un esquema es un mensaje que hace visible, comprensible, memorizable y utilizable un conjunto de informaciones, a las que no podernos :::.<'~~'~~~. pOl' otros medios mas que por el metodo anal6gico, el simuo e1 modelo".
2

El simulacro

es, pues, una creaci6n, producto

Tennino que hemos dado a conocer en lengua espanola. Vease J. Costa, La esquemauca. Vv;ulllizar la informacion, Paidos, Barcelona, 1998.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->