La mercancia en el capitalismo moderno Claudia Liliana Padron Martinez Investigadora de la Division de Investigacién de la Facultad de Contaduria y Administracion, UNAM Capitalismo y modernidad son dos conceptos que aluden a una misma realidad. No se puede hablar de la vida moderna sin referirse al capitalismo y, de igual forma, al hablar del capitalismo se hace nece- sario mencionar la modernidad. Esta es nuestra rea- lidad, Sin embargo, la modernidad no se puede comprender si no se tiene en cuenta su fundamen- to econémico: el capitalismo como sistema de pro- ducci6n, intercambio y consumo de mercancfas. Laproduccién y consumo de mercancias es el cen- tro del capitalismo modemo. Para su funcionamien- to, el libre mercado ha credo una sociedad que es ala vez productora y consumidora de mercancias. La mercancia y el mercado —como se podré ob- servar en el desarrollo de este trabajo— son con- ceptos clave para la comprensién de la forma de vida que nos impone este sistema de produccién Analizaremos el fenémeno de la mercancia a partir de dos visiones distintas, desde la éptica de la mer cadotecnia y a partir de la mirada critica de Walter Benjamin. El propésito de analizar la mercancia desde el examen de un fildsofo y desde las ideas de la mercadotecnia es advertir como este fenéme- no (el de la mercancia en el mercado capitalista) puede ser estudiado a partir de objetivos radical- mente distintos. La mercadotecnia es de gran importancia para las, empresas en esta sociedad capitalista, la cual se + Revista Contaduria y Administraci6n, No. 198, julio-septiembre 2000 + +++ +++ es ++ fundamenta en la venta y consumo de mercancias. Esta técnica se encuentra estrechamente relacio- nada con el mercado y con las mercancias, debido que su principal quehacer tiene como objetivo contribuir, ya sea en forma directa o indirecta, a la venta de los productos. La mercadotecnia contri- buye a que las mercancias o servicios que ofrecen las empresas puedan permanecer en la competen- cia del mercado de manera eficiente. EI mercado es necesariamente objeto de estudio de la mercadotecnia, puesto que a él se dirigen las mercancfas y servicios que una empresa desea ven- der. Algunos especialistas en mercadotecnia sos- tienen que “el mercado lo constituyen todas las. personas 0 unidades de negocios que compran o a las que se puede inducir a que compren, un pro- ducto 0 servicio”, y que “un mercado esta constitui- do por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una redistribucién adecuada a quienes les propor- cionen dichos satisfactores”’. * Ponencia presentada en el IV Foro Nacional de Investigacion en las Disciplinas Financiero-Administrativas, organizado por la Divisi6n de Investigacién de la FCA, UNAM, en la ciudad de México e! 29 de octubre de 1999. * Laura Fisher, Mercadotecnia, p. 6a Laura Fisher, en su libro Mercadotecnia, afirma que en un mercado se encuentran: a) uno 0 varios individuos con necesidades y de- seos, b) un producto que pueda satisfacer esas necesi- dades, y ©) personas que ponen los productos a disposi- cién de los individuos, con necesidades de cam- bio o de una remuneracion Asi que para conocer bien un mercado, la merca- dotecnia tiene que conocer las caracteristicas de los individuos, sus necesidades y sus deseos, asi como las peculiaridades de los productos que sa- tisfacen dichas necesidades y deseos, y las carac- teristicas de los productores y distribuidores de dichas mercancias. En mercadotecnia, el andlisis del mercado es muy importante porque de éste va a depender el creci- miento de oportunidades para la venta; para ello, se hace necesario saber: el tipo de mercado (de consu- midor, industrial, internacional, etc.) y algunas de las fuerzas que afectan a los mercados y las actitudes, la motivacién y el comportamiento.? En cuanto a las caracteristicas que debe reunir el producto (mercancia), la mercadotecnia estudia dis- tintos factores: el costo de produccién, las propie- dades que tiene el producto (si son articulos de consumo o industriales; articulos de compra rapi- da, de comparacién o de especialidad; si son dura- deros 0 no duraderos, 0 de servicio; el color que deben llevar, etc.), el embalaje, el precio en el mer- cado, la marca representativa, los canales de distri- bucién, etcétera. * bide, p. 8. Philip Kotler, Direcci6n de mercadotecnia, Andlsis, planeacién y control, p. 27. Claudia Liliana Padrén Martinez De igual forma, conocer a los posibles comprado- res de determinados productos implica analizar sus ingresos, gustos, ideologias, costumbres, necesi- dades y edades. Por ejemplo, en el libro de Philip Kotler se hacen las siguientes consideraciones acer- ca de las tendencias generales del consumo en la sociedad norteamericana de los sesenta: El considerable aumento habido [siqj en el grupo de ‘edad escolar ha estimulado las ventas de articulos tales como prendas de vestir para adolescentes, dis- cos, libros y articulos deportivos. Cuando este gru- po alcance la primera fase de la edad adulta este hecho vendré muy pronto reflejado en un indice mas elevado de formacién de nuevas familias, lo que lle- vara consigo una creciente demanda de viviendas, aparatos domésticos, automéviles y articulos para bebés. El continuo aumento del namero relativo de personas de mas de 65 afios (casi 10 por ciento de la pobla- cién) es resultado de! saber médico mejorado, de una ‘mejor higiene y de los ingresos més altos. Nuestros “ciudadanos veteranos” tienen gustos y necesida- des especificos en lo que se refiere a la alimenta- cién, vivienda, vestido, recreacién y atencién médica: constituyen un mercado importante para los viajes de recreo, los alimentos dietéticos y los aparatos contra la sordera.* En los estudios que realiza la mercadotecnia se consideran también diversos aspectos culturales y las tendencias psicoldgicas de los posibles com- pradores. Segtin estos profesionales, la cultura afecta no sdlo al mercado sino también a las pre- ferencias respecto alos productos; el conocimiento de mecanismos psicolégicos tales como la moti- vacién, la estimulaci6n y el saber son un punto de partida en la planeacion de diversos programas de mercadotecnia. “Idem. tees eee esa e+ Revista Contaduria y Administracién, No. 198, julio-septiembre 2000 + ++ +++ ees e seesLa mercancia en el capitalismo moderno Esto nos permite observar que los seres humanos son vistos por la mercadotecnia sélo en su dimen- sin de consumidores. Las personas y la cultura son reducidas a meros factores que intervienen en el proceso de produccién y consumo. Dicha técni- ca estudia la cultura sdlo en la medida en la que puede influir, ya sea de manera positiva o negativa, en la compra de una determinada mercancia, y ana- liza la conducta humana Unicamente para poder conducitla o “motivarla” a adquirir el producto que se desea vender. Delo anteriormente expuesto se puede concluir que la mercadotecnia analiza al mercado de manera pragmatica, para vender eficientemente un deter- minado producto (mercancia), y que los intereses que promueven el conocimiento del mercado y las mercancias son estrictamente utilitarios: equé pro- ducto demanda el mercado?, Za qué mercado le interesa determinado producto?, cémo presentar el producto?, 2cuanto tiempo debe estar en el mer- cado?, écual es el mejor embalaje?, écuanto debe incrementarse su produccién?, 2cudles son las mejores vias para su distribucién?, etcétera. Sin prestar interés en las relaciones y repercusiones sociales que el mercado capitalista genera, la mer- cadotecnia acepta su légica, no la cuestiona y en todo caso analiza su funcionamiento tan s6lo para Poder lograr un desenvolvimiento éptimo dentro del mismo, La mercadotecnia estudia el mercado y la mercan- cla como hechos consumados, que no pone en dis- cusi6n; es decir, como algo que es asi, que no puede ser de otra forma y que no se puede cambiar. Con- siderar de esta manera al mercado y ala mercancia implica ignorar las relaciones de trabajo que se en- cuentran en la base de la produccién capitalista, asi como las desigualdades en la distribucién de los ingresos inherentes al capitalismo. En conse- cuencia, el saber mercadotécnico se fundamenta y se justifica con el caracter fetichista de las mercan- cias, como se explica mas adelante. q 49 Por el contrario, Walter Benjamin analiza la mercan- cfa estudiando su desenvolvimiento en el mercado para comprender la esencia del capitalismo y, con ello, la esencia de la vida moderna. Este filésofo aleman se propuso trascender el simple estado de apariencias creado por el capitalismo precisamen- te a través de la mercancia. El considera que la mercancfa se mostraba en los lujosos escaparates de Paris como la mas bella imagen del capitalismo moderno, creando asila ilusion de que las mercan- clas estaban al alcance de todos y envolviendo a las personas en un falso mundo de ensuefio, que encubria las verdaderas relaciones de produccién Sin duda Benjamin es uno de los autores mas im- Portantes para la comprensién del periodo histori- co conocido como modernidad. Una de las principales tareas de su quehacer tedrico fue el analisis de la vida moderna. A partir del andlisis es- tético y de la critica al trabajo artistico y literario de su época, Benjamin recrea la imagen del mundo moderno. Todo su trabajo intelectual fue una critica a la modernidad. Su mayor interés fue revelar la fal- sedad que habia en el discurso dominante, cues- tionando sus conceptos, sus valores, su visién del mundo, sus imagenes, etcétera, Desde el exilio, la marginalidad, respecto al medio intelectual univer- sitario y la pobreza, este fildsofo podia desmentir las promesas del capitalismo moderno. A pesar de que nos separa casi un siglo de él, su pensamiento tiene gran actualidad y vigencia. Por lo tanto, toda- via es Util para iluminar la comprensién de nuestra realidad, Baudelaire, su vida y su obra, asi como la ciudad de Paris, fueron las fuentes originarias a través de las cuales Benjamin emprendié la busqueda de la esencia de lo moderno. Un poeta y una ciudad le otorgaron los elementos y el método para su traba- jo. El andlisis de la modernidad que realiz6 este Pensador parte de los sucesos consumados en el siglo XIX, porque en ese momento histérico fue cuando los ideales del capitalismo moderno se con-