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Unidad 5. Promocion

Unidad 5. Promocion

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LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

.

PROFESORA: MARTÍNEZ GACÍA MARCELA. ALUMNOS: ARIZMENDI DONAGUSTIN KAREN BIVIAN CABAÑAS LOZANO JUAN ANTONIO DIMAYUGA LUNA KAREN JIMENEZ LOEZA VIANEY LORENZO ALTAMIRANO MARIANO DAVID NAVA MAGALLON ELIZBETH VARGAS JUÁREZ CARMEN RUBÍ ZARATE ALCOCER ATHALA SEMESTRE: 6 HORARIO: 11:00 – 12:00 HRS.
ACAPULCO, GUERRERO, MAYO DEL 2012.

AULA: 105

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INDICE
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comunicación integral de la mercadotecnia………………………………... 5.1 Publicidad………………………………………………………………………... 5.1.1 Objetivos de la publicidad…………………………………………….. 5.1.2 Herramientas……………………………………………………………… 5.1.3 La estrategia de Publicidad……………………………………..……... 5.1.4 Evaluación de un programa de Publicidad………………………….. 3 4 5 6 7 8

5.2 Promoción de ventas………………………………………………………... 9 5.2.1 Objetivos de la promoción de ventas………………………………… 9 5.2.2 Herramientas de promoción de ventas………………………………. 9 5.2.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas…………. 10 5.3 Relaciones Públicas………………………………………………….………… 5.3.1 Relaciones Públicas en la mercadotecnia……………………………. 5.3.2 Herramientas de Relaciones Públicas…………………………………. 5.3.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia............................................................................................... 5.4 Ventas Personales……………………………………………………………… 5.4.1 El proceso de las Ventas personales……………….………………... 5.4.2 Administración de la fuerza de ventas………………………………. 5.4.3 Estrategias de Venta y Posventa……………………………………… 5.4.4 Bechmarketing…………………………………………………………… 5.4.5 Marketing directo………………………………....……………………… Bibliografía…………………………………………………………………………… 13 15 17 19 21 23 24 29 33 34 35

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.

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5. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA.
Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN:

Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

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se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. • Merchandising. Objetivos. personalización. • Marketing social corporativo. relaciones públicas y campañas de comunicación. la sociología.. • Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. sociedad de la información. 9 . y. • Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo. la antropología. • Imagen. ha creado un entorno de oportunidades para las empresas. A través de la investigación. En definitiva la comunicación nos va a ayudar a: • Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.En este sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet. y la economía. profesionales y mercado en general. • Marketing directo. globalización. emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia. • Internet.1 PUBLICIDAD. nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa.. • Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. el análisis y estudio de numerosas disciplinas. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. • Promoción. • Patrocinio y mecenazgo. la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: • Publicidad. que ha hecho realidad conceptos como interactividad. tales como la psicología. 5. La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. Englobada como subfunción del marketing moderno. la estadística. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. gestión del conocimiento. que son halladas en el estudio de mercado. sobre todo.

• Repetitivo. La originalidad del mensaje es clave para captar la atención. los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción. • Original. Informar. algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena. La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. mujeres.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. una región geográfica. la información debe ser simplificada y atractiva. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado. • La publicidad tiene un público objetivo: Si bien. niños. varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear. Por ejemplo.). un segmento socioeconómico.. los medios impresos (periódicos. Además esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. el internet. 5. 9 . etc. Las campañas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para que éste llegue a todo el mundo. músicas agradables y pegadizas pueden reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo • Sinceridad. la radio. ya que lo nuevo. Principios de la publicidad Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitirán llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente: • Sencillez. Es decir. podrá ser captado por un mayor número de potenciales clientes..). Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. que son: Informar. por ejemplo. etc... también va dirigida hacia un segmento en particular. entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren. Eslóganes fáciles de recordar. la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local. • La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general. revistas. por ejemplo. la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos.Elementos que no se deben olvidar de la publicidad: • La publicidad tiene un costo: El cual. lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo demás. • Oportunidad. etc. por lo que si el mensaje que se transmite es sencillo. El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a comprar un producto. • La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles. La publicidad debe saber cuál es el momento adecuado y el mensaje adecuado para llegar a sus clientes potenciales. recordar y persuadir. un segmento demográfico (hombres. etc. la publicidad hace uso de la televisión.1.

acción). 5. Con imaginación se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital. Por último. La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán recaudatorio.2 HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD. es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos “publicidad”. la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar. Es decir. Una de las teorías más importantes fue elaborada en 1985 y se conoce como la teoría de la regla: AIDA (atención. nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca.1. Primero deberá llamar la atención del potencial cliente. Eso sí. Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero. lo cual fomentará la compra. servicio o producto preferente para los consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de “persuación”).interés. luego despertar su interés por el producto. la creatividad y la inteligencia. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad.deseo. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión consiste en el posicionamiento. 9 .Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios. y por último posibilitar la reacción del potencial cliente ante la publicidad. Persuadir. Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento. Estamos hablando de un “arte” basado en la sutileza. un servicio o un producto) cuente ya con un “nombre” y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función. La publicidad de “recordatorio” próxima a estas épocas puede tener resultados beneficiosos. características diferenciadoras y presencia. Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción. en tercer lugar despertar el deseo de adquisición. Recordar. hacer una campaña destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que ¿te conocen? y ¿qué piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones. aunque no sea siempre necesario. Ubicándonos como marca. producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros.

Por último nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad más interesantes la propuesta única de venta. En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas. 5. Realmente es imposible trabajar de esta manera. personas. ¿Qué queremos decir con esto? Habrá que ser lo más honestos con el cliente como sea posible. ensayos. despertar ciertos sentimientos que muevan al cliente al consumo.3 LA ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD. • Sentimientos: amor materno. siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. • Humor. debido a que la frustración que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido estafado es una gran contra para el producto y la empresa. Por otro lado si queremos que una campaña funcione tendremos que agregarle a las herramientas de publicidad la ética en la publicidad. Aquí se recurre a un símbolo y se lo asocia de manera sistemática a la marca. aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita.1. La imagen de la marca por otro lado también es parte de las herramientas de publicidad. De acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de: • Estética: imágenes. o mejor dicho. Dentro de las herramientas de publicidad la oportunidad también es muy importante. mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. Las estrategias son: • Estrategias comparativas. etc. Existen 7 tipos de estrategias publicitarias. o de personajes de asociación proactiva. • Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia. • Demostración: Pruebas. de esta manera luego se produce un reconocimiento automático del símbolo asociado con la misma.Pero. acaparando el espacio publicitario. de las cuales todas comparten el mismo objetivo: Disminuir las ventas de la competencia. Muchas veces el éxito o fracaso de una publicidad se define en base a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. Muchas veces encontramos que ciertas campañas publicitarias hacen cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. enamoramiento. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. ¿cuáles son las herramientas de publicidad mediante las cuales se logra el impulso hacia la compra? Hoy en día se encuentra muy de moda lo que se denomina “asociación psicoemotiva”. etc. esto es lo que se llama el “timing” de la publicidad. • Estrategias financieras. Es importante aquí que la proposición se distinga de la competencia. Esto tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento. Recurren a una publicidad muy 9 . música. Para saber cuándo es el momento tendremos que contar entonces con análisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el público estará preparado para nuestra publicidad. Esta publicidad deberá ser atractiva e inclinará así la balanza hacia la elección de la misma.

Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto. contrarrestar alguna acción de la competencia. METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA: Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas.• convencional. el concepto y el producto. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia. Tres pruebas comunes de recordación son: • Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. publicidad cooperativa. mejor servicio. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto número de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. es decir. Las pruebas directas. Estrategias promocionales. o si es posible. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor. • • • • 5. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad. a través de una mejor aceptación de la marca. Son muy agresivas. e incitar a la prueba de un producto. medidas de algo aparte de la conducta.4 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. Estrategias de imitación. Estrategias de posicionamiento. Se trata de forzar la venta. sirven solo con algunos tipos de anuncios. Son peligrosas y contraproducentes. los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa. • Recordación asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. bonos. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Incitarle a la compra. que tenga valor e importancia para los consumidores. cobertura de audiencia. a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios. Estrategias de empuje: Para motivar los puntos de venta. y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. frente a las posiciones de la competencia. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. suelen fortalecer al líder. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Estrategias de tracción: Estrategias de tracción para estimular al consumidor final a que tire de los productos. a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes. que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña.1. • Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos. subsidio para promociones). apoyándonos en una razón del producto o de la empresa. 9 .

la complejidad de la toma de decisiones. sorteos.2. seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil. descuentos.  Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.  Lograr la prueba de un producto nuevo.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION E VENTAS. consiste en incentivos de corto plazo.2.  Colaborar a la fidelización. La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio. a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas.2 HERRAMIENTAS DE LOS PROMOCIONES DE VENTA. Sin embargo.  Reducir existencias propias.  Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. muestras gratis. a los consumidores. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo.  Romper la lealtad de clientes de la competencia.  Romper estacionalidades. cupones. concursos. Generalmente en la siguiente compra  Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta  Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base 9 . Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas.  Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.  Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. y no con resultados permanentes (largos). bonificaciones. 5.  Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial).2 PROMOCION DE VENTAS. 5.Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. premios. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas. etc. entre otras:  Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba  Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio  Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. 5. En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:  Aumentar las ventas en el corto plazo. que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. junto con la multitud de influencias sobre el comprador. regalos.  Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.

Pero para evaluar la promoción solo se toma en cuenta el incremento de las ventas. Los fabricantes pueden aplicar varios métodos de evaluación. por ejemplo. cuántos la aprovecharon y cómo afectó sus compras. Este problema es el resultado de no saber qué medidas escoger para evaluar la promoción.        Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes. Para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas: ¿Qué se debe evaluar?: El problema básico de evaluar la promoción esta en relacionar un esfuerzo especifico con determinados resultados. especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio.3 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. en lugar de ventas totales. Sin embargo. La fase de evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. sin considerar el efecto de la publicidad. Las investigaciones sobre los consumidores también arrojan el tipo de personas que respondieron a la promoción y lo que hicieron cuando ésta termino. es difícil separar el esfuerzo de los resultados. el valor del incentivo. La evaluación de los resultados es muy importante. Las promociones de ventas también se pueden evaluar en razón de experimentos con diversos factores. las empresas no siempre evalúan sus programas de promoción de ventas y otras los evalúan en forma muy superficial. qué pensaron de ella. Cuando el desempeño no es satisfactorio. Las encuestas pueden ofrecer información sobre cuántos consumidores recuerdan la promoción. El método más común es comparar las ventas. La promoción de ventas considera ventas incrementales. 9 . relaciones públicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra. prospectos o publico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero. la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. durante y después de la promoción. antes. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promoción. válido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Según las universidades tecnológicas el internet también es una herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad 5. Uno de los problemas más importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promoción es saber si la campaña de promoción tuvo los resultados esperados.2. la duración y el método de distribución.

En la evaluación puede usarse todo aquello sobre lo cual se hayan consignado datos y que puede ser afectado por el programa de promoción de ventas. exhibidores. Si no evaluamos. Esta forma resulta difícil de implementar y mantener. la elaboración del cuestionario y los métodos de entrevistas no desvíen los resultados. embarques. pero tiene varias ventajas: permite saber con rapidez como responden los consumidores al esfuerzo promocional. EJEMPLO: si estamos elaborando un programa para tratar de detener a la competencia 9 . la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la realización del programa de prueba. FUENTES DE EVALUACIÓN. Se usa para determinar cuánto se alcanzó de los objetivos promocionales. Las respuestas posibles pueden clasificarse como: • Prueba previa: es la que se usa antes que la audiencia objetivo este expuesta a la campaña promocional. concesionarios.¿Se precisa la evaluación?: Al evaluar los esfuerzos promocionales. la actitud o alguna acción medible. 2. • Los experimentos: dan una exposición controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar más tarde la opinión. La evaluación de un programa de promoción de ventas es tan importante como su análisis. La información generada ayuda a los gerentes a evitar errores que puedan destruir la campaña o incluso a la compañía. Es muy útil cuando se necesitan examinar posibles problemas. estudios y técnicas mecánicas. • El método de estudio: requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos. las cuales se pueden clasificar en una de tres categorías: experimentos. El investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseño de la muestra. Fuentes internas: son los registros que lleva la compañía: sobre ventas.Se incrementa la eficacia de las promociones al ayudar a los gerentes a eliminar opciones improductivas. • Duración: Las promociones pueden ser muy cortas y no ofrecen tiempo suficiente para su evaluación. Otros problemas: • Costo: Un programa de evaluación de una campaña publicitaria por media de una agencia especializada en investigación de mercados puede costar mucho. Esto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la promoción. • Las evaluaciones puede crear tendencias internas e incomodidades. distribuidores y demás. •Adaptabilidad: La adaptación de los instrumentos de prueba y el significado de los resultados siempre son cuestionables. • Prueba posterior: esta se efectúa después de finalizada la campaña promocional. El conocimiento de lo que ha logrado el programa nos permite justificar el tiempo y los gastos. ¿Cuándo evaluar?: Si la evaluación vale la pena. no hay modo de saber si debemos gastar más o menos en programas similares o si gastamos la cantidad atinada. • Prueba simultánea: es la que sirve para evaluar la promoción en el momento en que se lleva a cabo. Además las evaluaciones pueden basarse en registros especiales que se han llevado para el evento promocional. se obtienen varios beneficios: 1. ¿Cómo se debe hacer la evaluación?: Existen cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaña promocional. • Las técnicas automáticas de medición: recopilan información mediante un instrumento dado. como lo reciben y cómo reaccionan. antes de empezar a gastar el presupuesto promocional.

sabor. etc. Fuentes externas: pueden incluir intervenciones realizadas por organizaciones de investigación: registros del ramo o de la industria. • Lectores digitales: tiene auge en comercios minoristas principalmente. distribución. ORGANIZACIONES DE EVALUACIÓN EXTERNA: En el campo de productos de consumo puede ser más importante recurrir a organizaciones que realizan mediciones continuas de ventas. estimaciones de cambios en venta o participación. distribución. color y precio. • Método manual: es un método sensato. o código de barras) y los lectores digitales (scaners) de las tiendas y supermercados. 2) Control de datos de venta por comparación de mercados: es más útil compara las ciudades donde se realizo la promoción con ciudades donde no se hizo. McNiven sugiere algunas técnicas de control: 1) Control de datos por periodos: cuenta con poco valor. Dichas empresas también pueden contratarse para mensurar productos o zonas geográficas. aunque no compilamos dicha información de modo regular. 9 . coherente y lógico para determinar cuáles técnicas e ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso. con regularidad o en relación con un programa especifico. esto permite identificar los efectos de la promoción cuando la mayoría de las demás circunstancias son similares. y otras pautas para indicar la situación del mercado. pero es útil para correlacionar los datos de venta con los periodos en que se realizo la promoción. datos sobre ventas o participación recogidos por otras organizaciones. También muestran si se ha dado un cupón o se ha ofrecido una rebaja. Realizados por compañías contratadas con esta finalidad. Control de ventas: el método más sencillo pero preciso para evaluar una promoción de ventas consiste en mensurar los resultados de ventas durante el periodo que duro la promoción. En muchos casos las compañías no disponen de personal suficiente para compilar datos de ventas así que recurren a fuentes externas. Se realizan dos tipos de evaluación en promoción de ventas: 1) Comparación de las ventas durante la promoción con las ventas de un periodo previo. METODOS DE EVALUACIÓN. podemos solicitar al equipo de ventas que sondee a todos los distribuidores del territorio primero para apreciar cuantos lo hacen del producto de la competencia antes del programa de promoción de ventas y luego para ver cuántos hacen stock después del programa. Toda esa información se registra en un ordenador utilizando el código de barras de 10 dígitos. Los lectores digitales capturan y registran la venta de productos por marca. Ejemplo: si se realiza un concurso desde el 1 de junio hasta el 1 de agosto se deben medir las ventas efectuadas en esos meses y compararlas con el periodo similar del año anterior. Malcom A.en uno de nuestros territorios de distribución. Se basa en información recogida mediante el uso del código UPC (Código Universal de Producto. 3) Comparación de pronósticos de ventas con los resultados: consiste en comparar las ventas de los productos promovidos en un mercado con un pronóstico anterior. permite observar las cifras desnudas y estimar los efectos de una promoción. tamaño. de modo que pueden estudiarse las ventas semana por semana antes y después de la promoción y cotejar los cambios. Mediante el código el gerente de promoción de ventas puede mesurar los efectos de las actividades de promoción de ventas en las tiendas y supermercados día a día. stock. movimiento. exhibición. 2) Comparación de las ventas posteriores a la promoción con las anteriores.

etc. es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto. informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso. marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. la comunicación y los públicos relacionados. clientes nuevos. Cerciórese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto compartan estos objetivos. puede implementarse el sistema de evaluación. organización. diseño. sociología. 3. utilizando diferentes estrategias. Este consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes. "Las RRPP constituyen la función administrativa que avalúa las actitudes del público.) Incluya también el mercado específico al cual va destinada: clientes actuales. su misión es generar un vínculo entre la organización.  De la tercera edición del Webster's New International Dictionary. 2. que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos. y ejecuta un programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del público". PP. Se pueden adjudicar puntos a cada uno de los cinco ítems (preguntas básicas para saber si la idea es buena. identifica las pol1ticas y los procedimientos de una organización con el interés público. es económico y se practica con lápiz y papel. Otras Definiciones:  SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER. si cumple las expectativas. periodismo. Es una ciencia en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad. marketing. además de convencer e integrar de manera positiva. psicología. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación. 9 .) a la rama de la comunicación que se encarga de crear. y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos. A estas alturas también podrá expresar en forma específica y mesurable las ventas ideales que debería alcanzar el programa. retener a la clientela actual.. técnicas e instrumentos. escuchándolos. Anote en un papel los objetivos del programa (hacer probar el producto..) como un modo de juzgar planes en conjunto. etc. programas o conceptos. si la decisión es acertada. Se llama relaciones públicas (RR. funcionan bajo la premisa de "mientras más información se posea.comunicación. externos o indirectos). "Las RRPP son: Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo. aquello que el plan de promoción de ventas se propone lograr. Una vez que se han fijado los objetivos. es decir.3 RELACIONES PÚBLICAS. Para nuestros propósitos adjudicaremos dos puntos a cada uno. política. fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. más acertadas serán las acciones y decisiones". Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales. o persona. modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa. entre otras ramas y profesiones.Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios. si hay originalidad. ente público o privado. combatir la competencia. 5. Como funciona: 1.

para poder difundir artículos sobre el producto o servicio. en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno. 9 . "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal". se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas. los negocios y la comunidad. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones. Funciones: Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación.  Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays. mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes. cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio. publicidad en los medios financieros. aumenta la productividad.  Relaciones con el gobierno. aumenta la motivación y al aumentar la motivación. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados. considerado el padre de las relaciones públicas. de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. mediante el desempeño de las siguientes funciones:  Gestión de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes:  Financieras. Actividades. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa.  Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. Incluyen informes anuales y semestrales. en la capacidad de hacer circular los bonos.  Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Al aumentar el diálogo. esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.  Publicidad del producto. Planificación. En lo concerniente a esta. en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo. gubernamentales y medios de comunicación. tanto industriales como financieras. Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa. En la economía actual. Kotler y Mindak. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. presentaciones ante grupos financieros.  Comunicaciones internas.

1.3. organización. En las corporaciones existió la necesidad de crear un departamento de relaciones públicas a fin de lograr la máxima eficiencia en los sistemas de información tanto propios como a extraños para difundir esta imagen. campaña de marketing. Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio. para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. 5. 9 . sean éstos internos. o por el contrario. favoreciendo así la mutua comprensión. adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos y logrando una retroalimentación positiva de su parte. distribución. Las relaciones públicas es la técnica de la mercadotecnia que por medio de la comunicación vincula a una empresa con todos sus públicos. partido político. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinión pública. la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. Esta disciplina se vale de la publicidad. etc. sin embargo afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista distintos. Otra forma es actuando directamente con pruebas. abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicación en un principio para así establecer un único mensaje hacia la comunidad. RELACIONES PÚBLICAS EN LA MERCADOTECNIA. Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras suelen solaparse porque tanto las relaciones públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público. Las relaciones públicas constituyen un elemento clave como conjunto de herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con: seriedad.  RELACIONES PÚBLICAS NEGATIVAS. sociología y relaciones humanas. Se llama así al trabajo de relaciones públicas basado en desprestigiar a la contraparte. donde dependiendo de la etica. puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades. ya sea una empresa.Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. es una forma de comunicación bidireccional. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. se puede actuar con verdad de los hechos. el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad. intermedios o externos. producto y promoción. compromiso y atención. Ambas actividades tienen como objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica. para así generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte de un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la "filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". Estas acciones son comunes en campañas políticas.

Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia. entre otros. ideas.De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias. Por tal motivo. "las relaciones públicas sirven para promover productos. creencias y pensamientos. nuestros puntos de vista. es indispensable que las empresas tengan una buena imagen. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos. acompañada de una correcta distribución. puede dar como resultado. cámaras y asociaciones. entre otras. socios de negocio. los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. culturales). en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. elaboración de boletines. la publicidad tiene casi cero credibilidad". De acuerdo con Kotler. De una manera muy sencilla. primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos. pierde toda credibilidad. Dentro de la mezcla de mercadotecnia. De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La caída de la publicidad y el surgimiento de las Relaciones Públicas). Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas. se cuenta con algunas herramientas como la promoción. políticas. Muy diferente es cuando un líder de opinión expresa sus ideas sobre algún tema en particular. De esta forma se puede decir que las Relaciones Públicas contribuyen en gran medida a la formación de opiniones.éste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado. catálogos. lugares. Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor está más informado y realiza compras inteligentes. Ahora bien. la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas. sin embargo. "Dependemos de los ojos y oídos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. actividades. empleados. la cual. a través de sus diferentes herramientas que incluyen la relación con medios. autoridades gubernamentales y líderes de opinión. el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. organizaciones e incluso naciones. comunicación y cabildeo. los consumidores son más y más exigentes. ya que tiene sed. al ser detectado. sobre las personas u organizaciones. las que emite la base la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas. el cual. Sin embargo. que respalde aquello que venden. comunidad universitaria y en general. resultan de un cúmulo de ideas previamente expresadas. Los medios son el vínculo vital que añade significado a nuestras vidas. por tal motivo. para modificar o potenciar sus actitudes y acciones". Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. tanto al interior como al exterior. asesoría en la imagen corporativa. su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. familia. Una empresa debe darse cuenta. el que las personas conozcan el producto ofrecido. estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. José Daniel y Mario Barquero exponen en su texto El libro de oro de las Relaciones Públicas. que esta ciencia está dedicada a "informar a tiempo y en el momento oportuno. amigos. Las personas formamos nuestras opiniones a través de tres procesos: uno es las opiniones que provienen de las élites (económicas. combinadas con nuestro propio criterio. personas. […] Comparado con el poder de la prensa. pues dotan a medios y líderes de opinión de información necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la empresa. Así. Cada día. sociales. una persona puede tener la necesidad de tomar líquido. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones 9 . se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren.

Por lo regular. publicidad después. y no con la publicidad. una ésta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-. con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo. están creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas de marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos.públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen". sin embargo. que han captado el valor de este binomio. es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “públicos objetivo o target”. para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. La “comunicación” aplicada a los negocios. son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creíble". Al respecto. contribuir a lograr un negocio rentable. sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria. 5.3. ya que está demostrado que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto. la publicidad es el martillo. puede incluso salvarlo en un momento de crisis. con el consiguiente aumento en la credibilidad. HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS. las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios. La diferencia queda patente en las descripciones de cada área que se muestran a continuación: • Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta. así como la creación de imagen. Por tal motivo. "nuestra regla general es RR. 9 . con el objetivo de mantener una buena imagen de la empresa. primero. Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión. Algunas empresas. Cabe destacar que en este tipo de prácticas. que siguió al problema por alteración de producto que presentaba Tylenol. las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización. Su principal organización consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización. el fin es el mismo. Por tanto. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización. el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y servicios. Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Públicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas. • El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo. En otras palabras. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaña de RR.2.PP. Sólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la extinción al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso. Las relaciones públicas no solo son útiles cuando un artículo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida. Sea una sola área o dos. con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. su impacto en la conciencia pública es considerable. Éstas son el clavo.PP. una es el apoyo de la otra.

Página Web 9 . ¿qué piensa?. Juntas. nos ayudan a cumplir objetivos comerciales. pues crees en el criterio de la persona. blogs y páginas web. La diferencia fundamental reside en que alguien a quién no se le paga y habla bien de nuestra empresa. Esto es lo que logran las relaciones públicas pero con tus productos. qué escuchan. las herramientas de comunicación. Las relaciones públicas buscan contar estas historias a través de un tercero.La comunicación. por ejemplo: La mercadotecnia. ¿Quiénes somos?. ¿Cómo nos dirigiremos a nuestros consumidores?. utiliza distintas herramientas. ¿qué leen. qué ven. revistas. ¿A quién nos interesa venderle?. Comunicados de Prensa El Relacionista Público se auxilia de esta herramienta ya que a través de ellos organiza conferencias. 2. ¿cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes públicos objetivos?. entre ellas mencionaré las más comunes: 1. ¿cómo está la industria. ¿cuánto vale nuestro producto o servicio? Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos. periódicos. la publicidad utiliza el diseño y las artes visuales para lograr su objetivo particular. Promociones. ¿En dónde están nuestros consumidores?. tiene mayor credibilidad. entre ellas se encuentran las relaciones públicas. Entre los más comunes se encuentran: • • • • Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación. ¿qué deseamos que sientan? Relaciones Públicas: Construyen y mantienen una “reputación”. ¿cómo podemos ahorrar dinero? El Área de Medios: Se encarga de analizar. ¿quién es nuestra competencia?. quizá te preguntes: ¿Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia? No exactamente. optimizan los recursos del plan de negocios. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una película o un restaurante… es muy probable que lo visites o vayas. desarrollan estrategias particulares y establecen objetivos individuales. alguien a quién no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. cuáles son las tendencias?. sugerir y contratar los medios de comunicación a través de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. nuevos productos o líneas de productos. ¿cuáles son las condiciones del mercado en el que nos movemos?. Los recursos de la comunicación La “comunicación” utiliza diferentes recursos. las relaciones públicas y el área de medios utilizan a sus contactos y conocidos. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa. redacciones etc. ¿qué deseamos que piensen?. Ahora. televisión. usa métodos de investigación de mercado. ¿cómo somos percibidos?. Existen varias herramientas de las que se auxilia el relacionista público. ¿qué hacemos?. a qué lugares asisten? Cada una de las áreas brevemente descritas arriba. además tienen sus propias herramientas. ¿qué siente?. que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación: radio. todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa.

proveedores etc. todo se está digitalizando y realizando a través de computadoras. Y con qué propósito. a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen. Medios de comunicación social Entre ellos tenemos la Televisión y la Radio los cuales resultan muy útiles al relacionista público para realizar promociones y la Imagen de la empresa. A través del proceso de comunicación Y éste es a su vez es el que nos dice: Quién está comunicando. Intermediarios. lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia. que son los otros elementos de la mezcla de marketing. la venta personal. 4. Para hacer uso efectivo de ellas. Boletines (Internos o para diversos públicos) A través de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados. Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. consumidores y los públicos. En la promoción influyen. crear. LA COMUNICACIÓN. es decir. Qué es lo que está diciendo. Atención al Cliente Esta es muy importante en Relaciones públicas ya que se establece contacto directo con las personas (Clientes). A quién está dirigido. clientes. que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características. la asignación de los precios y la distribución. la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing. 5. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto.3 EVALUACIÓN MERCADOTECNIA. un proceso estratégico utilizado para planear. entre las que destacan: • La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta. ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. por lo que las páginas Web se están volviendo muy importantes para que las empresas se den a conocer. así como de sus hábitos y preferencias de medios. ¿Con quién se comunica la empresa? Proveedores. 5.Hoy en día y a medida crece la globalización. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. 3. Elementos de la CIM. 9 . Qué canal está utilizando. DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE Comunicar es: Hacer partícipe a otro de lo que uno es y tiene.3.

cada una con objetivos específicos. una compañía coordina su publicidad. puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. es decir. de modo que puedan tomar parte en la compañía. oportunos y cuidadosamente colocados. la CIM abarca el programa promocional entero. respuestas al coreo directo. más aún. la venta personal. Barreras de la CIM. regionales. si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM. nacionales e internacionales. y al evaluar se espera encontrarse con:  Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados. La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada de la parte de publicidad de la compañía: los temas. algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. • La utilización de una mezcla de herramientas promociónales. las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos. Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente. A continuación se enumeran algunos de los objetivos característicos de la promoción y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compañía o de una marca: Estudios competitivos de posición de marca.  Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. Según los objetivos y los fondos disponibles. 9 . Acción: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas. grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de éxito en sitios Web. Al desarrollar las comunicaciones integradas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM. Interés en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa. El personal de ventas tendría la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios. • Una labor promocional en las que las ventas personales. El resultado de cada uno de los componentes promociónales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Esto puede hacerse de varias formas. los medios utilizados y el horario de aparición de los anuncios. y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional. Evaluación del CIM. así como material de apoyo para los intermediarios. precisamente medido en sus tiempos. adaptado a las necesidades de información del auditorio. y tránsito de sitio Web por página específica. Implantación de la CIM.• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. la publicidad. pero todas vinculadas con una meta común total. Por definición. una compañía puede emprender programas simultáneos locales. Un flujo continúo de información. que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas. la promoción.

Kotler y Armstrong. clientes y prospectos. 5. "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios. Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales. como restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren. las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes.  Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. Desventajas  Puede ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo. Vender es el arte y la capacidad de sentir y pensar empáticamente lo que otros sienten y piensan. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador". las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas.  Un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. y lo más importante.  Las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Naturaleza de las ventas personales. Ventajas  Constituyen una comunicación directa de información.  Minimizan el esfuerzo desperdiciado. los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas. en un intento de influirse unos a otros en una situación de compra. Resultado de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios. Para Richard L. definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".4 VENTAS PERSONALES.En algunas organizaciones.  Su objetivo es concretar una venta. Sandhusen. En muchas compañías. En contrastes. de manera tal que busquemos juntos la satisfacción de necesidades y deseos recíprocos. En el contexto de negocios las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo. 9 . también investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por último. la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción.

Los clientes acuden a los vendedores Venta interior: De mostrador. Equipo de ventas visita a los clientes Vendedor interno: Contacto por Principalmente productores e intermediarios correo mayoristas que venden a usuarios comerciales pero también algunos: Ventas En persona Productores domésticos Detallistas domésticos consumidores consumidores 9 . conocida como venta exterior. Hay dos tipos de ventas personales: una es cuando los clientes acuden a los vendedores. también incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas. Pedidos telefónicos Principalmente ventas Al detalle y control de En la segunda clase de ventas personales. es muy técnico o requiere una demostración  El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo. los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales.Es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando:  El mercado está concentrado geográficamente. se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. como en el caso de las inversiones o los seguros  El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida  La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaña publicitaria adecuada Tipos de ventas personales. en pocas industrias o en varios clientes grandes  El valor del producto no es evidente para el cliente posible  El producto tiene un costo elevado por unidad. Por lo regular.

determinar si tiene el potencial suficiente para comprar. 9 . El vendedor tratará después de mantener su interés y crear el deseo por el producto: cuando sea el momento oportuno. Es el primer paso de este proceso. averiguar todo lo relacionado con las personas o compañías a quienes presentará el producto.4. entre otras cosas. y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. determinar si tienen suficiente disposición. Un representante comenzará el proceso de identificación trazando un perfil de prospecto ideal. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia. 8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. investigar qué productos están utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. intentará estimular la acción mediante el cierre de la venta. El análisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudaran a determinar las características de ese prospecto. A partir de ese perfil comenzará en elaborar una lista de compradores potenciales. 6) Atraer la atención: el acercamiento. el vendedor deberá realizar una clasificación. En sí la prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos. Después de captar la atención del prospecto. es decir. un vendedor estará en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. es decir. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega. basta mencionar el nombre de una compañía y del producto. 3) Clasificación de los prospectos. 7) Mantener el interés y despertar el deseo. Lo primero que debe hacerse en una presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su curiosidad.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES. en el financiamiento. Con la información recabada en el acercamiento preliminar. 9) Servicios posventa. en la instalación. Los pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes: 1) Prospección. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solución. el vendedor deberá realizar un acercamiento preliminar. es decir.5. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. Una vez identificados los posibles compradores. el mismo tiene por objeto producir alguna acción deseada en el cliente. 4) Acercamiento preliminar a prospectos individuales. es decir. en realidad se compone de dos fases relacionadas. Luego de explicar el producto y sus beneficios. poder adquisitivo y autoridad para comprar. el representante podría mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación de ventas. Antes de visitar un prospecto. 2) Identificación de los compradores potenciales. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. el vendedor deberá tratar de cerrar la venta. conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente (Lograr la acción deseada). 5) Presentación del mensaje de ventas. Este acercamiento podría incluir. en la capacitación de los empleados y en otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente.

motivación. Etzel y Walker. 9 . Ahora.). etc. (currículum vitae) de personas que están interesados en postular al cargo de vendedor. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta.. bolsas de trabajo. 4) tener un banco de datos de postulantes actualizado. las cuales. Una selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. evaluación.Proceso esquematizado de las ventas personales: 5. 3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes (universidades. incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: Reclutamiento y selección. capacitación.. dirección. compensación y supervisión. La administración de la fuerza de ventas. para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C. según diversos expertos. empresas especializadas en contratación de personal. 2) capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros.2 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. 5) proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo. "La administración eficaz de una fuerza de ventas comienza con un gerente calificado" Stanton. se explican en detalle a continuación: 1.4. caza-talentos.V.

por tanto. cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y selección del personal que integrará la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con la visión y los objetivos de la empresa. 2) las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona). es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos. 4) la revisión de informes crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades financieras). En lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas. por lo general. ¿son frecuentes los desplazamientos y viajes?. Algunos de estas herramientas son: 1) Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad. En algunos casos. (Currículum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las características del postulante y los requerimientos de la empresa. 2. por lo general. Para realizar ésta tarea es necesario plantearse algunas preguntas.). si se requiere un vendedor con un alto grado de especialización (como un ingeniero de sistemas. Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello. Capacitación de la Fuerza de Ventas: La fase de capacitación. que tenga las condiciones para realizar la función asignada y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la empresa. etc. etc. ¿los clientes requieren de una capacitación técnica por parte del vendedor?.. 2. asegurando así que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección crítica. 5) los exámenes psicológicos y de aptitudes (realizadas por especialistas).. 3) la obtención de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos). 3. apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos: 9 . Finalmente. como agencias de empleo. un químico farmacéutico. 6) las auscultaciones médicas (realizadas por médicos del trabajo). universidades. es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de selección existentes para determinar (con mayor precisión) qué solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas. se realiza una exhaustiva revisión de los C.. El reclutamiento incluye. Por ejemplo. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto: Para ello. como: ¿Son necesarias las tareas administrativas y de planificación?. etc.V. la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento. las siguientes tareas: 1. se utilizarán la mayor cantidad de métodos para elegir a la persona más adecuada. explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. que los métodos de selección a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor.. ¿los clientes tienen alguna profesión en particular?. los niveles de ingresos deberán ser acordes a ese perfil.El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un número conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para determinar el perfil de los candidatos. Cabe señalar.

o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. dadas las características de este trabajo. etc. la mayoría de empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios. Dirección de la Fuerza de Ventas: Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes como: La identificación. los clientes que atienden. entre otros. selección y clasificación adecuada de los clientes. Por ello. objetivos.. cómo dar seguimiento a las ventas realizadas. en especial los que salen a la calle. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo. etc. como los incentivos directos e indirectos: • Incentivos directos: o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participación y la comunicación. lo que sí se puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos excesivos. cómo realizar presentaciones de ventas eficaces. Sin embargo. ej. la presión por alcanzar la meta de ventas.) y potenciales. o Proporcionar reconocimientos. principales productos y servicios. los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especialización). Y también. instalaciones. la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. el material promocional que utilizan. 3. reuniones. sus precios. existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas. la elaboración y presentación de informes. la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. la cantidad de visitas que deben realizar al día (cobertura). 2. necesitan mucha motivación. charlas y convenciones. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su historia. cómo preparar cada entrevista. la competencia que tiene ofertas más agresivas. Ahora. políticas de venta. participación en el mercado. organización. Motivación de la Fuerza de Ventas: Los vendedores. de la competencia (los productos que comercializan. la inseguridad. ventajas y beneficios. 4. la elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva. cómo brindar servicios de pre y post venta. no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona [2]. acerca de cómo identificar. etc. 1 visita al mes como mínimo). la motivación como tal.). etc. ofertas a las que acceden. Para ello.. etc.). por tanto. Cabe destacar. Conocimiento del producto: De sus características. • Incentivos indirectos: 9 . 3. 4. premios y otros incentivos no monetarios.. el cumplimiento de las normas de visita a los clientes.1. que después de la capacitación inicial.. servicios que reciben. que hoy en día pueden ser presenciales o a través del internet. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra actual.. estructura financiera.. seleccionar y clasificar a los clientes.

 Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes. etc.o Por ejemplo. o Las medidas de salida son:  Volumen de ventas por producto.. de crecer y desarrollarse. por ejemplo.  Relaciones con los clientes. Bases de evaluación cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluación:  Conocimiento de la empresa. semana o mes. se emplea una serie de herramientas para estimularlos. los productos.. de reconocimientos por sus logros. cruceros. Evaluación de la Fuerza de Ventas: Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Otro método para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qué los motiva y mejor aún.  Número de propuestas formales presentadas. el acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo). por ejemplo: mediante incentivos económicos.  Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio.  Apariencia personal. etc.) y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las características de su fuerza de ventas. o Las medidas de entradas son:  Número de visitas por día.  Administración del tiempo. reconocimientos especiales por objetivos logrados.  Utilidades brutas por línea de productos. también existen los métodos informales y formales de evaluación de la fuerza de ventas: • Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas. nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos. grupo de clientes y territorio. por ejemplo. premios especiales (viajes. Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). grupo de clientes y territorio..  Número y promedio de dinero por pedido. Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluación: 1. etc.  Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas (tasa de cierres de venta efectivos). realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de 9 . de pertenecer a un grupo de trabajo.  Porcentaje de clientes retenidos. por ejemplo: La necesidad de dinero. Luego. elogios de la gerencia.  Calidad de los informes.  Por otra parte.  Nivel de preparación de las visitas. los clientes y la competencia.. realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí. 5. qué es lo que motiva a cada vendedor. • Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos. para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.

Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra. Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación.U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas. Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de la compensación así como sobre el método.. Supervisión de la Fuerza de Ventas: La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles. • Incentivos económicos: Por lo general. revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta. Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación de la fuerza de ventas. • La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos. 500. comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años. Los más empleados. Esto resulta muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta. el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Compensación de la Fuerza de Ventas: Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia.ventas. que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes. consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa.. cursos de especialización pagadas en el exterior. Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia. son los siguientes: • El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él. por ejemplo. • Compensaciones combinadas: Consisten en combinar.000 U$D. • Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas. Cabe destacar. el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10. 7. Para ello. 6. por ejemplo. una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado. recibe 1. El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. por ejemplo. etc. así como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos.000 U$D de comisión). etc. existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas.. 9 ...

El diseñador deberá considerar el tamaño. usos. Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar los clientes objetivo.. tareas administrativas.. 2) fijar las normas de visita.Sin embargo. características. es: Cuánto debe supervisar. descansos. una empresa puede crear imágenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. Sin embargo. existen otros métodos de supervisión. el envase indica a compradores potenciales el contenido del producto. Estrategias de venta. 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos clientes. Para solucionar ésta interrogante. existe una pauta general y que está relacionada con el método de compensación. asistencia a ferias comerciales del sector. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto o vendedores o consumidores. Ahora. Premios. el contacto telefónico durante las horas de trabajo. etc. 4) la planificación y realización de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones públicas con los clientes más importantes. por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas están basados en comisiones. sofocar e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección). ventajas y muchas veces peligro.. etc. Promoción de ventas. en relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.. El envase desempeña un papel muy importante. si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas. etc. Venta personal. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos.).4.3 ESTRATEGIAS DE VENTA Y POSTVENTA. Si supervisa mucho. del envase. Pero. puede limitar. la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas. 9 .. el color. 5. la supervisión es menor. además. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve. y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos. la forma. el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. etc. este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. la supervisión es mayor. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto. un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas.. como: el análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor. pero.. Envase.

• Los volantes casa por casa. Los premios se clasifican en: • Premios autorredimibles. • Premios gratis. Los periódicos son muy utilizados. d) Premios por correo. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y. c) Premios de recipientes reutilizables. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores. f) Premios de continuidad. Sin embargo. existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato. h) Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado. g) Premios de puerta y agradecimiento. • Las revistas son otro medio muy utilizado. los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal. b) Premios dentro de los paquetes. así que el premio lo constituye el envase del producto.Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido. ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial. 9 . Estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. Cupones. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado. Son regalos sencillos pero representan las características del producto que se está promoviendo. El uso del correo. se ofrece al consumidor a precios muy bajos. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. • Impresos. Estos premios se adhieren o unen al producto principal. es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografía del premio ofrecido. por tanto. Este tipo de premios se clasifican en: a) Premios adheridos a los paquetes. los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: • Dentro o fuera del paquete. de ese modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto. Este tipo de premio de da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de determinada importancia. e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Son adquiridos en el mismo lugar de venta. • Correo.

• Estimulación del deseo inmediato de compra. • EL porcentaje de consumidores que han comprado el producto. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Muestras. Ventajas. • Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. • Abarata tarde o temprano la imagen de cualquier producto. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores.Reducción de precios. • Es una estrategia bastante fuerte para ganar clientes. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras: • Intensiva. Ventajas del uso de muestras. Se reparten muestras a toda la gente de un área determinada. • Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta. pero hay que considerar varios factores: • La frecuencia con que se compra el producto. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. • Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. Ofertas. • Ofrece su precio reducido a clientes que estarían dispuestos a pagar un precio normal del producto. Es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptará realmente el producto. • Analítica. • Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente. • Selectiva. La reducción de precios siempre se señala en la etiqueta o en el paquete. • Posicionamiento rápido del producto. 9 . es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios. • Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. Desventajas.

• No son adecuadas para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas. Este método es empleado con frecuencia sobre todo en artículos que son de gran volumen. • Anuncios exteriores.Desventajas. 9 . Desventajas de los exhibidores. habrá más estimulación de compra. • Muestras de puerta en puerta. • El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías. • Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma. Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estén comprando. • Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente. • Muestra dentro del empaque. • Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él. • Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia. • Muestras en las tiendas. • Ayudan a incrementar las ventas de los productos. La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes. Exhibidores. • El sorteo puede realizarse a través de juegos que sólo se realicen en el lugar de venta. • Aparadores. Tipos de muestras. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. • Son muy costosas. Tipos de exhibidores. sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Concursos y sorteos. • Mientras más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda. Ventajas de los exhibidores. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición. Existen principalmente tres tipos de sorteos: • El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón. • Cartulinas.

9 . Cada minuto que se demora. asegurando al usuario un período de vida útil satisfactorio. debemos tener en cuenta dos factores (según el modelo de Lele y Sheth): • • El costo de reparación. 2) Reparables: Su costo de reparación puede llegar a ser elevado. el diseño debe prever acciones de emergencia (equipos de redundancia). ¿Qué hacer? La clave aquí es la inmediatez del servicio post-venta. Por otro lado. dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios. tal que se garantice la operabilidad aún en caso de un desperfecto. por lo que el producto “no debe fallar”. son pérdidas que acumula el cliente. y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. Si se consigue acertar en cuál de ellas es la más apropiada para el producto. etc. los costos de fallos no son muy significativos. Tampoco su fallo genera muchos costos adicionales. ¿Qué hacer? En este caso. que pueden implicar pérdidas de ventas. Es el caso del teléfono. Al cabo de ese período. el costo de reparación sería el del técnico que revisa y repara el aparato. etc. ¿Qué hacer? En este caso. y éste es el principal motivo del servicio requerido. Bien. Tomemos como ejemplo un teléfono celular que se ha dañado. y que los costos de reparación se mantengan bajos en relación al costo del producto. el costo del fallo es. se hace referencia al servicio postventa. la clave está en la facilidad de conseguir los servicios de reparación. es una expectativa que los clientes ya tienen. los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación. pérdidas de materia prima. y ¿Qué hacemos con estos dos costos? Ellos nos determinarán las 4 estrategias del servicio post-venta. En este punto se busca clarificar las diferentes estrategias de servicio post-venta. En general. incremento de costos logísticos por falta de comunicación. Volviendo al teléfono celular. Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitirá advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. como el cliente decidirá repararlo y no reemplazarlo. Es decir. Del mismo modo. 4) Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados. estandarizar. por ejemplo.Estrategias de postventa. A la vez. dependiendo de cada tipo de producto. el servicio post-venta no cobra sentido. cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla. El costo del fallo. 3) Rápida respuesta: Aunque sus costos de reparación son elevados. qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). y en cambio se deberá trabajar en la confiabilidad del producto en sí. reducción de la productividad. aunque menor en relación a reemplazar el producto. Producción perdida. aumentará la satisfacción de los clientes de manera significativa. costos de oportunidad. las llamadas que no se pudieron recibir. que son las siguientes: 1) Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo. Es decir. simplificar el proceso de reparación hará la diferencia competitiva. y exigen. a lo sumo algunas molestias. Para elegir la estrategia correcta. Trabajar en reducir. ¿Qué hacer? La clave está en la prevención. el producto se desecha y reemplaza por otro. En cambio. cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura.

lleva a encontrar la mejor. sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos. tanto en la misma organización como en otras empresas. puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos. además de ser una herramienta en la mejora de procesos. El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. 9 .4.4. En conclusión. indicadores y coeficientes. se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente. Este proceso continuo de comparar actividades. con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés. El benchmarking o Benchmarketing es un anglicismo que. para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible.5 MARKETING DIRECTO. En la práctica. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación. Lo que se debe hacer es identificar en qué caso se encuentran los productos. a través de la métrica por variables. 5. consistente en la comparación del desempeño de las empresas. y ponerse a trabajar en los factores clave que aumentarán la confiabilidad ante los clientes y de este modo se superará a la competencia. etc. el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. En economía. como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. 5. La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos. con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. servicios y procesos de trabajo en organizaciones. El valor del Benchmarketing.Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. la gestión estratégica de una ciudad. en las ciencias de la administración de empresas.4 BENCHMARKETING. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado).

Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente. que. extraídos de una base de datos. se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. si bien es menos común. España. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-. en el punto de venta. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE. es comúnmente conocido como spam.) En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre. La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. etc. • Teóricamente. utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. dirección postal. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. se envía directamente al consumidor. Generalmente. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: • Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. Por el contrario. Por último.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania. existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes. generalmente. como por ejemplo.La forma más común de marketing directo es el mailing (correo) o su versión electrónica denominada e-mailing (correo electrónico) por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing (telemercadeo) por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público. cuando se desarrolla de manera maliciosa. teléfono)se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación. 9 .

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