El análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.   la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:   Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.

Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad  Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.  Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización. Hágase preguntas como éstas:   ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así: 1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: o o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar. Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su

misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere:  Análisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores).  Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.  El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc. Pregúntese:   ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

Una síntesis del análisis FODA
1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa 2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo. 4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovación. 5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de Innovación, y debe asegurar su implementación. 7. Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que será necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.

y ayuda a organizaciones sin fines de lucro. Es reconocida internacionalmente. El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de negocio. Cuentan con becas para estudiantes de escuela superior. ayudan a hospitales de niños auspiciando un tele maratón. La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies de un cliente debe saludarlo y preguntarle en que le puede ayudar. Tales como:        Se actualiza constantemente Es original en su mercadotecnia. Esta es una nueva medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un socio que es exitoso en su campo para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la empresa. según el sitio de Internet “reforma. Oportunidades en el entorno: . Como por ejemplo. La diversidad de la mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta neveras. Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. en que se concentran en tener un buen servicio para sus clientes. A pesar de estas fortalezas. y en su mercadotecnia enfocada en que el cliente siempre encuentre lo que busca a precios bajos. Uso eficaz de las técnicas logísticas. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía que de por si son la pautas que sus competidores las utilizan como “Benchmarking”. bien ubicada. Otro punto positivo es que venden marcas reconocidas por el consumidor como de buena calidad. el autor Earle Eldrige indica que Wal-Mart inicia una nueva aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el nombre de Price 1 para vender vehículos en las inmediaciones de sus tiendas. de moda y logran que su inventario se mueva constantemente. Ubicación de las tiendas. La mercancía que ofrece esta cadena de tiendas siempre esta a un precio competitivo. Wal-Mart tiene muchas otras que la ayudan a mantenerse como una potencia en su especie. A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen.com”.Analisis FODA de la empresa Wal Mart Escrito por fxtrader el 7/24/10 Ejemplo de Analisis FODA – Analisis FODA de la empresa Wal Mart Fortalezas de la empresa: Las fortalezas mas importantes de Wal-Mart se encuentran en su antigüedad y confianza.

como en toda empresa Wal-Mart tiene aspectos que debe de mejorar. su mayor competencia hasta el momento ha sido Target y es $240 billones menos en ventas que Wal-Mart que vende sobre $257. y manteniéndose constante por tanto tiempo.org”. nos indica sobre el problema ambiental que ha creado la construcción de una de sus tiendas. El promedio del “turnover” de sus empleados es de 50% como promedio aunque en algunas tiendas es de 300%. y en Maine se le han descubierto sobre 1. tiene sentido pensar que Wal-Mart tiene pocas áreas de oportunidad. Debilidades de la empresa: A pesar de ser una empresa que casi no se encuentra con dificultades y que sus fortalezas son mas del doble que sus debilidades.9 billones. creando un nuevo sector de gente fiel a la marca. En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias por televisión. Como un área de oportunidad podemos ver que se podría alcanzar a un mayor numero de seguidores y se enfocaría a un publico mas joven. El empleado a “tiempo completo” tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que ganan menos de $11. . ya que esto puede causar un abandono de su parte. en la página de Internet “laneta. Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces pautan anuncios de televisión.000 al año. los presiona y los intimida para que mantengan un patrón de reducción de costos. La destrucción de áreas verdes.400 violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores.Siendo la mayor cadena de su especie. Finalmente menciona que una tienda tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda causando estragos económicos a sus competidores. En el plano ambiental. Esta clase de problemas pueden perjudicar a la empresa creando demandas que pueden ser evitadas y así seguir ganando la confianza de personas que se preocupan por el ambiente. En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo ha multado a Wal-Mart por casos de discriminación contra discapacitados.apc. Amenazas del Entorno: Las amenazas del entorno en cuanto a Wal-Mart. El plan medico es tan costoso que tan solo el 38% de los empleados esta cubierto por el mismo. De la pagina de Internet “transnationale. Los suplidores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus finanzas para aprovecharse y exigirles reducciones de costos “innecesarios”. se reducen a las ambientales ya que. árboles en peligro de extinción y por ende la integridad del medio ambiente destruida sin piedad en esa ciudad.org” se indica que empleados y proveedores de este gigantesca compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial.

.. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercialización. la manera en que se distribuirá.la mezcla de mercadotecnia y el plan anual de comercialización Diseño de la mezcla de mercadotecnia. consiste en diseñar una mezcla de mercadotecnia.. Por ejemplo. Revise los cuatro grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia. A continuación revise los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos. Pero a su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales del mercado y de la empresa.. Presione sobre los recuadros en el esquema para accesar la información correspondiente. precios. Los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos Producto. canales de distrubución y promoción Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra.DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING 8. promoverá y su precio.elaboración de las estrategias de mercadotecnia Mezcla de Mercadotecnia El siguiente paso en la planeación de la comercialización. es decir la combinación de un producto. en el diseño de una mezcla de .2 Los planes.

en el cual. Cuando el precio es su principal arma competitiva. 14 y 95. et al (1991). con los demás elementos deberá apoyar los precios agresivos. Presione sobre los dibujos del cuadro para accesar a la información correspondiente: * Cunningham. en una competencia que no se basa en el precio. Es probable que la campaña promocional gire en torno al lema “los precios más bajos”. Capítulos 12. Aldag. Grupo Editorial Iberoamérica. Introducción a la Administración. Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia. William. se da prioridad a las estrategias relativas al producto.mercadotecnia sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en precio o en uno o más elementos. compruebe que ha adquirido los conocimientos sobre el tema al realizar la siguiente autoevaluación. y entonces con la promoción se crea una imagen de gran calidad del producto. la distribución y la promoción. Por el contrario. Después de haber revisado los planes de comercialización. Así el producto deberá reunir características que justifiquen un precio más alto. Segundaedición. 13. las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o .Ramon.

define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2].  En síntesis.: la propuesta de un partido político). que hoy por hoy. Por su parte. la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta.deseos. ej. una idea (p. intangible (p.: un servicio de limpieza a domicilio). Un producto puede ser un bien tangible (p. a un precio conveniente. es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman . definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. ¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: A mediados de la década de los '60.: un candidato a presidente) o un lugar (p. el Dr. el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. una persona (p. generar ventas. El "producto". tiene a su vez. Plaza (distribución) y Promoción. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's. ej. Precio. ej. Las 4 P's consisten en: Producto.  Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.: una reserva forestal). con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. ej. como influir positivamente en la demanda. ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:  Kotler y Armstrong. se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Por ello.: un auto). entre otros. ej. su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad .

ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística  Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar. persuadir y recordar las características. Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito  Plaza: También conocida como Posición o Distribución. el resto de las variables generan egresos.Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías  Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas . incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa.

medianas como de pequeñas empresas. . también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia. tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing. autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio. La mezcla de la mercadotecnia (las "P") Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia. claro que todo esto. es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades. las cuales. establecer precios. En todo caso. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto.Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Sin embargo. Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Promoción y Producto). y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios. tanto de grandes. sin embargo. El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos. Plaza. sin olvidar. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas. a cambio de una utilidad para la empresa. pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual. que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor. pero forman parte en las decisiones mercadológicas.

servicio. idea. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. niveles de stock. así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos.. 4. Merchandising. minoristas). Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. o uso que satisfaga una necesidad. lugar. distribución…  El margen que desea obtener. Distribución física. mientras que los demás elementos generan costes. para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color vista -gusto -tacto . 3. Canales de distribución. almacenes. Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar. 2. también se maneja en español como la evidencia física del lugar. coste. localización de plantas y agentes utilizados. 2. persona. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 4. 3. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción.  La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación Precio: Es el valor de intercambio del producto. Cuatro elementos configuran la política de distribución:  1.. Formas de transporte. Producto: Cualquier bien.  Los objetivos establecidos. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. o Para determinar el precio.  Las estrategias de Marketing adoptadas.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1.

 Promoción: o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.  Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente. mejorando la aceptación en su top Of mind. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar.  Las relaciones públicas.  Que se recuerde o se compre la marca/producto. Sin clientes no hay empresa.Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captación de nuestra empresa.  La promoción de ventas. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado. Personas:  Cuando hablamos de la P de personas. [editar] Influencia del marketing . esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo termino.  Comunicar los beneficios del producto. esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.  El Marketing directo. o La comunicación no es sólo publicidad. nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor. y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. [editar] Objeto de estudio del marketing  Los clientes. satisfacer alguna necesidad de la gente. pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.  La venta personal. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto.

cierto tipo de actitudes a esperar. Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor encontraremos que muchos productos. de lo que vas a proyectar o de cómo la gente espera que actúes. Nadie se queda atrás en la influencia que tiene la mercadotecnia porque ésta no es solo publicidad de algún producto. Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable a lo largo de los siglos. Están siendo ofrecidos a los consumidores en cada momento. mucho más rápido y más efectivo. Antiguamente en los mercados la gente realizaba trueques e intercambiaba bienes por bienes. si no que abarca muchas áreas que cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza. dónde. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia genera es innata ya que en cada momento tenemos que elegir entre algún producto. De igual manera “la venta de uno mismo”. alguna persona. la actitud que posees. pero poco a poco descubrieron que no se podía abarcar todo y que dentro de toda la población era. Con esto descubrimos que los consumidores tienen. las palabras que utilizas para hablar. pero si te especializas y te vuelves consiente de lo que quieres. ventas. lo cual ayuda a construir un producto que satisfaga de manera más específica a esta parte de la población. posicionamiento. lo cual dejaba mucho que desear puesto que no tenías mucha opción entre el bien ofrecido y el bien que tú deseabas. algún servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja nuestra forma de pensar. dependiendo de su segmento. La venta de un producto implica estudios de mercado. Es una materia básica del ser humano saber vender. etc. Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir grandes masas estandarizadas de productos para comenzar a observar al cliente y sus necesidades. personas. enfocarse solo en un segmento. se puede transformar en un gran aliado que te ayude a desenvolverte en el medio y a sobresalir de él si sabes que es lo que éste necesita. los estudios que tienes. lo cual también hacían las amas de casa de la edad media o los filósofos de los primeros tiempos. Todos hemos sido influenciados por nuestros distintos ambientes y de estos generamos una personalidad que más nos agrada o que más agrada a los demás. etc. la forma en que te vistes. de actuar. la gente con la que te relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que consiente o inconscientemente tratas de que la gente vea o crea de ti. publicidad. etc. aunque no lo hagamos de manera consiente. tus intereses. servicios. con que segmento y en qué lugar. de vestir. Con estudios de mercado sabemos cómo posicionar nuestra marca. Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que generaban productos que satisfacían a algunos clientes.La influencia de la mercadotecnia en las personas es más grande de lo que la gente puede imaginar. [editar] Proceso de marketing .

También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. etc. La publicidad es un aspecto muy importante. Si éste es positivo. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. El proceso de marketing consta de varias fases: [editar] Primera fase: marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. [editar] Segunda fase: marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida]. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. La clave está en saber cómo. donde la empresa configura óptimamente su oferta. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público.Proceso de marketing basado en Kotler. y si éste responde a sus necesidades. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. Con todos los datos. Además. es decir. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). lo cual significaría un gasto más para la empresa. . el producto o servicio. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo. la empresa realiza un diagnóstico. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos.). si posee el capital requerido.

Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados.En el caso ideal. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. 4. aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. [editar] Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. [editar] Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio. 2. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. En el marketing de servicios. 3. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. Algunos de los controles son: 1. secretarias y demás empleados. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios). así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. desde la telefonista o recepcionista. se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. . al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[8]    Personal Evidencia Física (Physical evidence) Procesos [editar] Tercera fase: ejecución del programa de marketing Finalmente. este mix original ha sido cuestionado. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico [editar] Orientaciones clásicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. hasta los contables.

Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios. pero el papel del marketing aún es limitado. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. el enfoque de la comercialización cambia. entre otras. Esta es una batalla de percepciones. y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.y Peppers). Barroso y Martin). marketing relacional (Alet. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Hay un mercado potencial importante. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto.     [editar] Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio. sino que también persiguen objetivos deseables para la . ya que las tiene aseguradas. Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Warketing. marketing 1x1 (Rogers. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. Al tratarse de un producto nuevo. oferta escasa y segmentos desconocidos. el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. cuando el mercado está completamente asentado. La venta es fácil. de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una vida más positiva. La empresa no se preocupa por las ventas. marketing holístico (Kotler). su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas.  "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas juegan el roll principal en los procesos de comercialización.

lo da la capacidad del comandante y de su gente. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. como pueden ser: mercado interno. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE). Marketing holístico (Kotler. mercado de inversionistas etc. culturales. como iniciativas medioambientales. aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores. el valor combativo de una tropa. en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social. Por eso. 2006): orientación que completa marketing integrado. Dichos pecados son: 1. ya que. de justicia social. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción. mercado de los proveedores. etc.sociedad en su conjunto.      [editar] Principales errores al introducirse en el marketing Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a .  Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes. que aprovechen toda situación de modo meditado. Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al márketing y al consumidor. exige que piensen y actúen con iniciativa. marketing interno. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores. incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos. Kotler propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empelados y otros colaboradores. Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas. 2. así como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo. Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades. 6. por esto. comportamientos y pensamientos de sus clientes. teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio. 3. por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. amenazas. es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa. para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos. Esto. estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea. 4. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto. Según esto. se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas. lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. percepciones. oportunidades. o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. objetivos. debilidades. el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes. distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.comparación de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos. A la empresa no se le da bien. la planificación del negocio. esto incluye el desarrollo del concepto. presupuesto y control. aspectos relevantes. 5. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus . con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades. proveedores con la mejor calidad para ofrecer. la verificación. preferencias y cultura. 7. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño. estrategia. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado. el prototipo. etc. tienen objetivos claros pero no son convenientes. entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades. producción y distribución de algún producto.

Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro. a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. 9. Esto. incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras. al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal. también un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet. se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra. Para esto. Además ciertas compañías no aplican la automatización del mercado. y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. lo cual genera un elevado número de pérdidas. por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo. En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que son campañas publicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por . deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos. Marketing verde El aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma. y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas. por tanto. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor. una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva. 10. las empresas. lo cual produce una caída en la productividad de su marketing. 8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. Además. Además las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos. además las relaciones entre este departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.ganancias. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa. lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.

. PRECIO * Igualar a la competencia: Un producto posicionado como de la más alta calidad que tenga un precio menor que el de los competidores generara confusión en el consumidor por lo que el producto debe tener un precio igual o semejante al de la competencia. pues dicho nombre comunica atributos y significado. En este caso se buscan nombres de marca que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor. para que el daño que se produzca sea menor. Tupperware… * Internet como canal directo. precios altos. y solo sufren pequeños cambios en su producción. * Canales indirectos. debe comunicar información sobre el contenido y también se puede comunicar un mensaje de promoción de ventas. es otro aspecto de la estrategia del producto. publicidad baja precios relativamente bajos). no existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos. Los consumidores que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno. En pocas palabras el marketing verde como tal. * Empaque: Suele ser el primer contacto del consumidor con el producto. pues ofrecen productos y servicios en sitios web. * Relación Precio Publicidad: (Publicidad alta. y no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente ecológicos. la competencia y la publicidad . agentes de compra y minoristas. algunos factores como la calidad del producto.: Avon. distribuidores. son productos denominados como “amigables con el ambiente”.el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era. interactúan en la determinación del precio que una empresa puede y debe cobrar. PLAZA * Revendedores: mayoristas. Ej. * Desarrollo de marca: la elección de un nombre de maraca para un producto es importante desde la perspectiva promocional. Estrategias Para Las 4 Ps Estrategias aplicables a las 4 variables de mercadeo según Belch & Belch (2005) : PRODUCTO * Simbolismo del producto: este tipo de estrategia consiste en resaltar la calidad . el funcionamiento y durabilidad del producto. pequeñas modificaciones que se hacen a los productos originales. Habitualmente con el uso de una red de mayoristas que revenden a otros minoristas para llegar al consumidor final. * Canales directos: publicidad de respuesta directa para la venta de productos. Debe generar una primera impresión favorable.

Las cinco fuerzas (F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes            Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías. Existencia de productos sustitutos. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociación con los clientes. en su mayoría indiferenciados. Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. etc. Disponibilidad de información para el comprador. Frecuentemente. Posibilidad de negociación. a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración.PROMOCION * Empujar (push ) : consiste en empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores e intermediarios. [editar] (F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores. se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados. una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. que pueden optar por una gran cantidad de proveedores. Volumen comprador. especialmente en industrias con muchos costes fijos. Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.. Margen de Ingresos que deja). La capacidad de negociar con los proveedores.. por la especificidad de los insumos que proveen. *. Grado de dependencia de los canales de distribución. Capacidad de integrarse hacia atrás. por el impacto de estos insumos en el costo de la industria. Sensibilidad del comprador al precio. De la misma manera. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:      Comprador tendencia a sustituir Evolución de los precios relativos de sustitución Los costos de cambio de comprador Percepción del nivel de diferenciación de productos Número de productos sustitutos disponibles en el mercado .

Mejoras en la tecnología. operan muy pocos competidores. como productos en línea puede sustituir fácilmente a los productos materiales. y es poco probable la entrada de nuevos actores. Demandas judiciales. [editar] Aplicación El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico. Información basada en los productos son más propensos a la sustitución. Acceso a canales de distribución. los siguientes factores:      Propensión del comprador a sustituir. Producto de calidad inferior La calidad de la depreciación [editar] (F3) Amenaza de nuevos entrantes Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio. normalmente con el . Podemos citar. Disponibilidad de sustitutos cercanos. [editar] (F5) Rivalidad entre los competidores Más que una fuerza. Coste o facilidad de cambio del comprador. por ejemplo. suponen por lo general baja rentabilidad. las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar. Represalias esperadas. entre otros. Precios relativos de los productos sustitutos. Por otro lado.   Facilidad de sustitución. la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector. [editar] (F4) Amenaza de productos sustitutivos Como en el caso citado en la primera fuerza. normalmente será más rentable y viceversa. Acceso a canales de predistribución. En dicho mercado. permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. mercados en los que existen muchos productos iguales o similares. Algunos factores que definen ésta fuerza son:       Ventajas en la curva de aprendizaje. Nivel percibido de diferenciación de producto.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros.fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. sean muy numerosos y los costos fijos sean altos. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios. promociones y entrada de nuevos productos. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 1.. 2. el producto no es muy diferenciado o es de . pero creo que La rivalidad entre los competidores perdiste tu ventaja competitiva sostenible Para un corporación será más difícil cuando te aplicaron la llave Nelson.. Aún tienes chance de ganar. campañas publicitarias agresivas.. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente. el producto tiene varios o muchos sustitutos. tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados. 3. 4. Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados. no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos. 2. obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo. . Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). debido a que sus altos volumenes le permiten reducir sus costos. Hoy.bajo costo para el cliente. Para éste tipo de modelo tradicional. Economías de Escala Supone al que las posea. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1. la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera. lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. 5. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. por ejemplo. mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva.

los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal. . 3. Acceso a los Canales de Distribución En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas.. la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. compartir costos de promoción del distribuidor." 4. etc. Inversiones de Capital Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños. el control sobre fuentes de materias primas. invertir en activos que otras compañías no pueden hacer. en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes. en primer lugar. 5. los subsidios del gobierno. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales. ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas.Diferenciación del Producto Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto. No obstante su fuerza financiera. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta. la localización geográfica. tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia. la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes. su curva de experiencia.. comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta. le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste. 6. erosionan ésta barrera. Esas ventajas podían ser las patentes. la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. Aquí Sun Tzu nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar.

la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias. se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre . Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing . para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. por ejemplo. los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra. los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles. normas y requisitos.Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. puesto que cualquier ventaja es meramente temporal. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING 2. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial. a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias. a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados. sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Hoy la tendencia es a la desregularización. La estrategia es incrementalmente dinámica.1 Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Los gobiernos fijan.

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 3. precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple. 4. características o fabricante del producto. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU).ellas su marca "ideal". • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. 2. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. atributo o característica que ofrece el producto. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.3 Comunicación del posicionamiento . 2. plaza. resaltando un beneficio. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posición desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto". Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio. para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición.2 Tipos de posicionamiento • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto. pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. heterogéneo al exterior. se usan elementos como el “slogan”. Imaginemos que es una mermelada y que las personas . La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Para conseguir un posicionamiento que permita que las personas nos reconozcan como nosotros queremos que nos reconozcan. con un número suficiente de consumidores para que sea rentable. EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING El posicionamiento es lo que piensan los clientes de sus productos. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior. automáticamente va ha venir a la mente el producto X Un producto Z en el sector de automóviles que siempre saca autos deportivos. Cuando la gente quiera comprar un buen reproductor de música. La gente cuando quiera comprar un auto deportivo le va ha venir a la mente el producto Z. y operacional. Ejemplo: Producto X “sabor a naturaleza”. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. Análisis y Preparación de perfiles. es decir.Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. el cual es una frase pequeña. Algunos ejemplos muy sencillos: Un producto X es “el mejor reproductor de música”. además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. pero muestra el beneficio o atributo principal del producto por el cual nos van a preferir. Generalmente se da a través de frases o símbolos que permiten reconocer a su producto. Es decir es cuando la gente comienza a valorar un producto por sus características o atributos mas diferenciados en comparación con el producto de la competencia. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. Podemos asegurar entonces que.

entonces cada vez que las personas que están metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para incrementar músculos. también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella. Por tipo de usuario. la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. siempre la hagas difícil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitarte. También se pueden usar ambos slogan y símbolos.Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios.Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio que puede producir en los usuarios. Ejemplo: tu ofreces “suplementos nutricionales para crecimiento de músculo” a las personas que van a los gimnasios. Ejemplo: Tu vendes un equipo con pantalla plana. Ejemplo: tu no ofreces “lentes” o “anteojos” sino tu ofreces protección solar para evitar que se dañen tus ojos Atributo. quinceañeros. como ya hemos dicho. Ejemplo: Las “tortas” generalmente son usadas para fiestas de cumpleaños. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse..diabéticas que no puedan comer mermeladas elaboradas con sacarosa. En ocasiones hasta más importante. También se puede posicionar con símbolos que de alguna manera representen tu marca o traten de expresar lo que tu producto ofrece. saben que tu producto se encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar. Como vez generalmente esta basado en la tecnología que ofrece tu producto.. con capacidad para ver televisión digital. Ahora vamos a ver que estrategias podemos utilizar para diferenciar nuestro producto Estrategias de posicionamiento para tu producto. matrimonios. entones cada vez que quieran una mermelada natural van a reconocer a nuestro producto X que es natural por nuestro slogan y cada vez que vean o oigan el slogan lo van a relacionar con nuestra marca. Pero creo que los símbolos son más reforzadores del posicionamiento dado por un slogan. Tu puedes posicionarte como una pastelería con todo tipo de trotas para cualquier evento. Ventaja buscada. es decir tu vendes un televisor moderno.Cuando tu producto tiene características especiales que tu quieres resaltar. Por momento de uso. Sí. te va ha permitir poner pausa en vivo a la televisión.. tengan ganas de comer una mermelada. entonces automáticamente van a reconocer en el slogan que es una mermelada hecha de productos naturales y seguramente con fructuosa (azúcar permitida para los diabéticos). Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento. vas ha poder grabar tus programas. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse: Posicionamiento basado en las características del producto . es necesario saber cómo lo está nuestra competencia.Cuando tu producto esta destinado a situaciones especiales. Cómo posicionarse? En el mercado actual.. para posiocionarse en la mente del consumidor.

Tapa Amarilla. o bien como baratos. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad. o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. ." Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. Por ejemplo Papa John‟s Pizza se pocisionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". Toyota. descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos. "Telcel: mayor cobertura". En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. "Movilnet: tecnología digital". es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. para mantenerse en la línea. al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera.Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. o bien como caros. por ejemplo con Cindy Crawford. . la disciplina y la dirección. Especial K de Kellog‟s. es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra. Rolex por ejemplo. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. comodidad. potencia. capacidad) y la más amplia garantía. . Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon. e indirectamente. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. pero las estrategias que incluyen muchos atributos. Gatorade. intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.

o mejor qué. puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular. un competidor determinado. ¿Cuál es la montaña más alta de Venezuela?. los chocolates Savoy. hubo una guerra comparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa. cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor. ¿Y la segunda?. es que resulta mucho más fácil entender algo. Aunque. siempre surgen maneras indirectas en que algunas empresas lo hacen. En una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado Import Express. Por ejemplo. aunque más barato. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor. estadísticamente comprobado. De igual manera sucede con los productos: la Polar. Hace algunos años (principios de los ‟90). destacando sus ventajas con relación a esta última. el que se posiciona de primero. para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. no lo hace con relación a su competencia. especialmente cuando hablamos de precio o calidad.La primera. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel. En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia. rojo o azul según el caso) llegaron a ser bastantes directas. las cuales analizaremos a continuación: Posicionarse de primero Obviamente. Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor. no incluía entre sus ingredientes la leche. obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. sino que piensen que es tan bueno cómo. pega dos veces". Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo. entre Import Express y otros couriers o el transporte aéreo. creo que ya no es tan fácil recordar. sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia. las leyes venezolanas prohiben la comparación directa entre productos y marcas (mencionarlos específicamente). las galletas Club Social. pues es él quién va a marcar la pauta. en la cual las insinuaciones (utilizando los colores de la competencia. ¿y el segundo?. pueden mantenerse en el tope por muchos . En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores. ingrediente fundamental para hacer queso. a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es. y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. cómo dice un dicho popular: "El que pega primero. el que lo hace primero. es importante hacer referencia a un competidor. La reciente campaña de cerveza Regional "La Otra" hace referencia indirecta a Polar. se hace referencia a través de un cuadro comparativo general la relación existente a nivel costos.

Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales. de hecho. el resultado de un accidente más que de algo planificado. ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografía?. Motorola. cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes. puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida. etc. compañía en el ramo de alquiler de vehículos. Sin embargo. significa que serán también líderes en otra categoría. y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Una manera de posicionarse como Nº 2. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. históricamente. algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría. para seguir vendiéndolo con éxito durante años. han fracasado. los líderes. El proceso de la Xerografía. deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde. ser el líder de un producto en un área o campo determinado. ha sido generalmente. VW pudo considerarse como el carro feo. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis. ¿Posicionarse de número 2? Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2. Belmont. al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Ahora bien. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales. los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ahora bien. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años „70s. Sin embargo. El problema resulta. e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. "Piensa en pequeño" fue el concepto.años. Sin embargo. no porque una marca sea el líder de una determinada categoría. en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola. que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz. lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a darlo. Incluso. . puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Pues imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años. no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. por ejemplo.

Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en Francia" y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en U. decía: Por $1. Veamos un ejemplo. se descubrió.S. a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. en el cual no se pelaban los tomates. Esta fue la manera como Beck‟s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. pensamos que hubiera resultado excelente para reposicionarse. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría. pues puede que te aplaste. que de las tres marcas. se han posicionado a si mismos. Esto suena un tanto complejo. es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. La salsa de tomate Ketchup de la marca Pampero. Otras empresas. al reposicionar a su competidor. con tantas innovaciones tecnológicas. el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Definitivamente. ser el 3er semanario. La cerveza alemana Beck‟s sacó un aviso que decía: "Ud. ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". Sin embargo. Cómo es bien sabido. tubo un descenso dramático en sus ventas con relación a las marcas Del Monte y Heinz. Podemos presentar un caso en Venezuela.A. es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años. En casi todos los mercados. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo. pero no lo es en realidad. y decidió reposicionar su producto cómo familiar. refrescando la vida del mismo. saltar o pasar por debajo. y con economías tan cambiantes. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos. Al realizarse un estudio acerca de cual podía ser la característica que la diferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse. Se le puede rodear. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael. puede disfrutar la importada". después de haber sido por mucho tiempo el líder. más económico." El título del aviso.00 menos. Reposicionamiento Ahora bien. Dubonet. las mejores recetas que llevan tomates enteros.La revista "Sports Illustrated" se posicionó como "el 3er semanario" (comparándose con Time y Newsweek). pero nunca de frente. no describía lo que es Sports Illustrated. Imagínense el impacto de fijarse que el líder. pero si la ubicaba claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el único semanario especialmente orientado al deporte. era fabricado en Estados Unidos. Lástima. era la única que pelaba los tomates antes de procesarlos. Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso. . diferenciándola del resto de las revistas. existe un buen lugar para un importante Nº 2. recomiendan pelarlos antes de usarlos. en mercados globales cada vez más competitivos. pero hoy en día. por lo que decidió no usar esta estrategia.

debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera". American. Por supuesto. Una empresa que está entrando nueva en el mercado. hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza. cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. el nombre es uno de los factores clave. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones. mejorar sustancialmente la comida. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United. Pero en otras ocasiones. que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás. Las personas cuando piden un insecticida piden el "Fleet". ¿Por qué?. los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional. marca que desapareció hace muchos años del mercado. la de mayor presupuesto. fueron poco efectivos.Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse. pide una Polar. y a la hora de invertir en publicidad. uniformar a las aeromozas. cuando no existía tanta competencia. el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. TWA e Eastern. pues tiene un nombre regional. sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado. simplemente una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos. o un refresco y pide una Pepsi. en lugar de una . Sin embargo.