El análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.   la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:   Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.

Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad  Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.  Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización. Hágase preguntas como éstas:   ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así: 1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: o o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar. Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su

misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere:  Análisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores).  Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.  El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc. Pregúntese:   ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

Una síntesis del análisis FODA
1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa 2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo. 4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovación. 5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de Innovación, y debe asegurar su implementación. 7. Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que será necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.

Es reconocida internacionalmente. Uso eficaz de las técnicas logísticas. bien ubicada. y en su mercadotecnia enfocada en que el cliente siempre encuentre lo que busca a precios bajos. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía que de por si son la pautas que sus competidores las utilizan como “Benchmarking”.Analisis FODA de la empresa Wal Mart Escrito por fxtrader el 7/24/10 Ejemplo de Analisis FODA – Analisis FODA de la empresa Wal Mart Fortalezas de la empresa: Las fortalezas mas importantes de Wal-Mart se encuentran en su antigüedad y confianza. de moda y logran que su inventario se mueva constantemente. en que se concentran en tener un buen servicio para sus clientes. Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. Oportunidades en el entorno: . Tales como:        Se actualiza constantemente Es original en su mercadotecnia. A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen.com”. ayudan a hospitales de niños auspiciando un tele maratón. según el sitio de Internet “reforma. Ubicación de las tiendas. A pesar de estas fortalezas. Como por ejemplo. La diversidad de la mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta neveras. La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies de un cliente debe saludarlo y preguntarle en que le puede ayudar. el autor Earle Eldrige indica que Wal-Mart inicia una nueva aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el nombre de Price 1 para vender vehículos en las inmediaciones de sus tiendas. La mercancía que ofrece esta cadena de tiendas siempre esta a un precio competitivo. Wal-Mart tiene muchas otras que la ayudan a mantenerse como una potencia en su especie. Cuentan con becas para estudiantes de escuela superior. El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de negocio. Esta es una nueva medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un socio que es exitoso en su campo para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la empresa. y ayuda a organizaciones sin fines de lucro. Otro punto positivo es que venden marcas reconocidas por el consumidor como de buena calidad.

Siendo la mayor cadena de su especie. La destrucción de áreas verdes. Esta clase de problemas pueden perjudicar a la empresa creando demandas que pueden ser evitadas y así seguir ganando la confianza de personas que se preocupan por el ambiente. En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo ha multado a Wal-Mart por casos de discriminación contra discapacitados. y manteniéndose constante por tanto tiempo. creando un nuevo sector de gente fiel a la marca. El empleado a “tiempo completo” tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que ganan menos de $11. en la página de Internet “laneta. El plan medico es tan costoso que tan solo el 38% de los empleados esta cubierto por el mismo. De la pagina de Internet “transnationale.org”. árboles en peligro de extinción y por ende la integridad del medio ambiente destruida sin piedad en esa ciudad. Amenazas del Entorno: Las amenazas del entorno en cuanto a Wal-Mart. nos indica sobre el problema ambiental que ha creado la construcción de una de sus tiendas. su mayor competencia hasta el momento ha sido Target y es $240 billones menos en ventas que Wal-Mart que vende sobre $257.400 violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores. tiene sentido pensar que Wal-Mart tiene pocas áreas de oportunidad. Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces pautan anuncios de televisión. ya que esto puede causar un abandono de su parte. El promedio del “turnover” de sus empleados es de 50% como promedio aunque en algunas tiendas es de 300%.apc. En el plano ambiental. los presiona y los intimida para que mantengan un patrón de reducción de costos. se reducen a las ambientales ya que.000 al año. . Finalmente menciona que una tienda tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda causando estragos económicos a sus competidores. Debilidades de la empresa: A pesar de ser una empresa que casi no se encuentra con dificultades y que sus fortalezas son mas del doble que sus debilidades. Los suplidores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus finanzas para aprovecharse y exigirles reducciones de costos “innecesarios”.9 billones. y en Maine se le han descubierto sobre 1. Como un área de oportunidad podemos ver que se podría alcanzar a un mayor numero de seguidores y se enfocaría a un publico mas joven. como en toda empresa Wal-Mart tiene aspectos que debe de mejorar.org” se indica que empleados y proveedores de este gigantesca compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial. En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias por televisión.

DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING 8.la mezcla de mercadotecnia y el plan anual de comercialización Diseño de la mezcla de mercadotecnia. en el diseño de una mezcla de . precios. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercialización... Pero a su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales del mercado y de la empresa. la manera en que se distribuirá.2 Los planes. promoverá y su precio. Presione sobre los recuadros en el esquema para accesar la información correspondiente. consiste en diseñar una mezcla de mercadotecnia. canales de distrubución y promoción Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra.elaboración de las estrategias de mercadotecnia Mezcla de Mercadotecnia El siguiente paso en la planeación de la comercialización. Por ejemplo. Los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos Producto... es decir la combinación de un producto. Revise los cuatro grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia. A continuación revise los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos.

14 y 95. en una competencia que no se basa en el precio. Cuando el precio es su principal arma competitiva.Ramon. William. se da prioridad a las estrategias relativas al producto. compruebe que ha adquirido los conocimientos sobre el tema al realizar la siguiente autoevaluación. et al (1991). con los demás elementos deberá apoyar los precios agresivos. Por el contrario. 13. Después de haber revisado los planes de comercialización. Aldag. y entonces con la promoción se crea una imagen de gran calidad del producto. Presione sobre los dibujos del cuadro para accesar a la información correspondiente: * Cunningham. Capítulos 12. las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o . Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia. Segundaedición. Grupo Editorial Iberoamérica. en el cual. Es probable que la campaña promocional gire en torno al lema “los precios más bajos”. la distribución y la promoción. Así el producto deberá reunir características que justifiquen un precio más alto.mercadotecnia sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en precio o en uno o más elementos. Introducción a la Administración.

Plaza (distribución) y Promoción. ¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: A mediados de la década de los '60.: un servicio de limpieza a domicilio). una idea (p. el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation. tiene a su vez. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's.  Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. ej. ej. ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:  Kotler y Armstrong. ej. intangible (p.: un candidato a presidente) o un lugar (p. a un precio conveniente. Un producto puede ser un bien tangible (p. Las 4 P's consisten en: Producto.deseos. se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. generar ventas. Precio.: la propuesta de un partido político). ej. El "producto". define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. el Dr. una persona (p. como influir positivamente en la demanda.: un auto). Por su parte. Por ello. definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. entre otros.: una reserva forestal). la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta. es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman . ej.  En síntesis. su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad . que hoy por hoy.

Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas . el resto de las variables generan egresos.Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías  Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. persuadir y recordar las características. Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito  Plaza: También conocida como Posición o Distribución. incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística  Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. ventajas y beneficios del producto.

y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios. tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos. pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual. La mezcla de la mercadotecnia (las "P") Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia. El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas. a cambio de una utilidad para la empresa. que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor. claro que todo esto. Promoción y Producto). los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos. medianas como de pequeñas empresas. las cuales. Sin embargo. es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades. En todo caso. autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio. pero forman parte en las decisiones mercadológicas. sin embargo. sin olvidar. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto.Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing. también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia. . Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. tanto de grandes. Plaza. establecer precios.

Merchandising.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. 4. o Para determinar el precio. distribución…  El margen que desea obtener. también se maneja en español como la evidencia física del lugar. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. 3. o uso que satisfaga una necesidad. Producto: Cualquier bien.  Las estrategias de Marketing adoptadas. Cuatro elementos configuran la política de distribución:  1.. Canales de distribución. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. 2. localización de plantas y agentes utilizados. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos.  La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación Precio: Es el valor de intercambio del producto. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. coste. almacenes. Planificación de la distribución.. mientras que los demás elementos generan costes. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción. o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. servicio. para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color vista -gusto -tacto .  Los objetivos establecidos. Distribución física. Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar. 2. 4. persona. idea. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. 3. niveles de stock. minoristas). La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas. Formas de transporte. así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. lugar.

[editar] Objeto de estudio del marketing  Los clientes.  Que se recuerde o se compre la marca/producto. [editar] Influencia del marketing . Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado. nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor. esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. satisfacer alguna necesidad de la gente. mejorando la aceptación en su top Of mind. esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo termino. Sin clientes no hay empresa.Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captación de nuestra empresa.  Las relaciones públicas.  La promoción de ventas. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.  La venta personal. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. o La comunicación no es sólo publicidad. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.  Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente. y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto.  Promoción: o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.  El Marketing directo. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Personas:  Cuando hablamos de la P de personas.  Comunicar los beneficios del producto.

mucho más rápido y más efectivo. Antiguamente en los mercados la gente realizaba trueques e intercambiaba bienes por bienes. La venta de un producto implica estudios de mercado. tus intereses. servicios. etc. ventas. la forma en que te vistes. de actuar. de vestir. Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir grandes masas estandarizadas de productos para comenzar a observar al cliente y sus necesidades. Están siendo ofrecidos a los consumidores en cada momento. de lo que vas a proyectar o de cómo la gente espera que actúes. aunque no lo hagamos de manera consiente. se puede transformar en un gran aliado que te ayude a desenvolverte en el medio y a sobresalir de él si sabes que es lo que éste necesita. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia genera es innata ya que en cada momento tenemos que elegir entre algún producto. con que segmento y en qué lugar. lo cual dejaba mucho que desear puesto que no tenías mucha opción entre el bien ofrecido y el bien que tú deseabas. Nadie se queda atrás en la influencia que tiene la mercadotecnia porque ésta no es solo publicidad de algún producto. enfocarse solo en un segmento. personas. Todos hemos sido influenciados por nuestros distintos ambientes y de estos generamos una personalidad que más nos agrada o que más agrada a los demás. Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor encontraremos que muchos productos. Con esto descubrimos que los consumidores tienen. lo cual también hacían las amas de casa de la edad media o los filósofos de los primeros tiempos. alguna persona. publicidad. [editar] Proceso de marketing . las palabras que utilizas para hablar. Es una materia básica del ser humano saber vender. Con estudios de mercado sabemos cómo posicionar nuestra marca.La influencia de la mercadotecnia en las personas es más grande de lo que la gente puede imaginar. lo cual ayuda a construir un producto que satisfaga de manera más específica a esta parte de la población. dependiendo de su segmento. la actitud que posees. si no que abarca muchas áreas que cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza. De igual manera “la venta de uno mismo”. etc. algún servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja nuestra forma de pensar. Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que generaban productos que satisfacían a algunos clientes. la gente con la que te relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que consiente o inconscientemente tratas de que la gente vea o crea de ti. Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable a lo largo de los siglos. cierto tipo de actitudes a esperar. etc. posicionamiento. los estudios que tienes. pero poco a poco descubrieron que no se podía abarcar todo y que dentro de toda la población era. pero si te especializas y te vuelves consiente de lo que quieres. dónde.

Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. Además. si posee el capital requerido. lo cual significaría un gasto más para la empresa. y si éste responde a sus necesidades. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. es decir. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. . cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). la empresa realiza un diagnóstico. La clave está en saber cómo. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.Proceso de marketing basado en Kotler. El proceso de marketing consta de varias fases: [editar] Primera fase: marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio.). se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos. enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. el producto o servicio. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. La publicidad es un aspecto muy importante. Si éste es positivo. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. donde la empresa configura óptimamente su oferta. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. etc. qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. [editar] Segunda fase: marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida]. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado. Con todos los datos.

4. En el marketing de servicios. 3. [editar] Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. hasta los contables. este mix original ha sido cuestionado. 2. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. [editar] Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. . se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. secretarias y demás empleados. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios). control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico [editar] Orientaciones clásicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados. Algunos de los controles son: 1. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio.En el caso ideal. desde la telefonista o recepcionista. aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[8]    Personal Evidencia Física (Physical evidence) Procesos [editar] Tercera fase: ejecución del programa de marketing Finalmente. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio).  "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. Barroso y Martin). entre otras. su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una vida más positiva. marketing holístico (Kotler). algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto. sino que también persiguen objetivos deseables para la . marketing 1x1 (Rogers. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. La venta es fácil. Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios. ya que las tiene aseguradas.     [editar] Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. Esta es una batalla de percepciones. Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. marketing relacional (Alet. La empresa no se preocupa por las ventas. Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas juegan el roll principal en los procesos de comercialización. pero el papel del marketing aún es limitado. el enfoque de la comercialización cambia. y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. Warketing. mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. oferta escasa y segmentos desconocidos. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Al tratarse de un producto nuevo. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio. Hay un mercado potencial importante. cuando el mercado está completamente asentado.y Peppers).

el valor combativo de una tropa. lo da la capacidad del comandante y de su gente. culturales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social.      [editar] Principales errores al introducirse en el marketing Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. etc. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores. mercado de los proveedores. SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes. Dichos pecados son: 1. marketing interno. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. ya que. como pueden ser: mercado interno. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.  Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. que aprovechen toda situación de modo meditado. Marketing holístico (Kotler. aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. exige que piensen y actúen con iniciativa. Por eso. es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a . en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.sociedad en su conjunto. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. mercado de inversionistas etc. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE). como iniciativas medioambientales. 2006): orientación que completa marketing integrado. de justicia social. Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al márketing y al consumidor.

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado. incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades. por esto. presupuesto y control. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia. así como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. 3. el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes. comportamientos y pensamientos de sus clientes. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo. etc. para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos. Esto. distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa. debilidades. estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea. proveedores con la mejor calidad para ofrecer. 5. esto incluye el desarrollo del concepto. 4. A la empresa no se le da bien. preferencias y cultura. por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa. 2. aspectos relevantes. estrategia. producción y distribución de algún producto. Según esto. tienen objetivos claros pero no son convenientes. el prototipo. o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. amenazas. Kotler propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empelados y otros colaboradores. percepciones. con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades. oportunidades. Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades.comparación de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño. teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio. la planificación del negocio. 7. lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. objetivos. Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas. se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas. 6. gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus . la verificación.

las empresas. lo cual produce una caída en la productividad de su marketing. 10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet.ganancias. una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva. lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa. a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa. 9. y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas. En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que son campañas publicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por . Marketing verde El aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo. lo cual genera un elevado número de pérdidas. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro. al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. además las relaciones entre este departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. 8. deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos. y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. Además las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos. Además ciertas compañías no aplican la automatización del mercado. también un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades. por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo. el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma. y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. Esto. incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras. por tanto. Para esto. Además. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor.

* Desarrollo de marca: la elección de un nombre de maraca para un producto es importante desde la perspectiva promocional. PLAZA * Revendedores: mayoristas. * Empaque: Suele ser el primer contacto del consumidor con el producto. Estrategias Para Las 4 Ps Estrategias aplicables a las 4 variables de mercadeo según Belch & Belch (2005) : PRODUCTO * Simbolismo del producto: este tipo de estrategia consiste en resaltar la calidad . . precios altos. En este caso se buscan nombres de marca que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor. para que el daño que se produzca sea menor. * Canales directos: publicidad de respuesta directa para la venta de productos. debe comunicar información sobre el contenido y también se puede comunicar un mensaje de promoción de ventas. es otro aspecto de la estrategia del producto. Debe generar una primera impresión favorable. agentes de compra y minoristas. publicidad baja precios relativamente bajos). interactúan en la determinación del precio que una empresa puede y debe cobrar. y solo sufren pequeños cambios en su producción. no existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos. el funcionamiento y durabilidad del producto. PRECIO * Igualar a la competencia: Un producto posicionado como de la más alta calidad que tenga un precio menor que el de los competidores generara confusión en el consumidor por lo que el producto debe tener un precio igual o semejante al de la competencia. distribuidores. Ej. Habitualmente con el uso de una red de mayoristas que revenden a otros minoristas para llegar al consumidor final. la competencia y la publicidad . pues ofrecen productos y servicios en sitios web.el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era. Los consumidores que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno. y no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente ecológicos. Tupperware… * Internet como canal directo. pequeñas modificaciones que se hacen a los productos originales. * Relación Precio Publicidad: (Publicidad alta.: Avon. En pocas palabras el marketing verde como tal. algunos factores como la calidad del producto. son productos denominados como “amigables con el ambiente”. * Canales indirectos. pues dicho nombre comunica atributos y significado.

Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente. Las cinco fuerzas (F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes            Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.. Frecuentemente. en su mayoría indiferenciados.. *. etc. a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración. Existencia de productos sustitutos. una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Grado de dependencia de los canales de distribución. La capacidad de negociar con los proveedores. Volumen comprador. Disponibilidad de información para el comprador. Posibilidad de negociación. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:      Comprador tendencia a sustituir Evolución de los precios relativos de sustitución Los costos de cambio de comprador Percepción del nivel de diferenciación de productos Número de productos sustitutos disponibles en el mercado . por el impacto de estos insumos en el costo de la industria.PROMOCION * Empujar (push ) : consiste en empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores e intermediarios. que pueden optar por una gran cantidad de proveedores. Sensibilidad del comprador al precio. De la misma manera. por la especificidad de los insumos que proveen. [editar] (F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores. se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados. Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Margen de Ingresos que deja). Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociación con los clientes. especialmente en industrias con muchos costes fijos. Capacidad de integrarse hacia atrás.

los siguientes factores:      Propensión del comprador a sustituir. Podemos citar. mercados en los que existen muchos productos iguales o similares. las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar. Producto de calidad inferior La calidad de la depreciación [editar] (F3) Amenaza de nuevos entrantes Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio. la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. entre otros. Mejoras en la tecnología. Acceso a canales de predistribución. normalmente será más rentable y viceversa. y es poco probable la entrada de nuevos actores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector. Nivel percibido de diferenciación de producto. Coste o facilidad de cambio del comprador. suponen por lo general baja rentabilidad. como productos en línea puede sustituir fácilmente a los productos materiales. normalmente con el . [editar] (F5) Rivalidad entre los competidores Más que una fuerza. Disponibilidad de sustitutos cercanos. [editar] (F4) Amenaza de productos sustitutivos Como en el caso citado en la primera fuerza. Acceso a canales de distribución. Información basada en los productos son más propensos a la sustitución. operan muy pocos competidores. la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. Por otro lado. [editar] Aplicación El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico. En dicho mercado. Precios relativos de los productos sustitutos.   Facilidad de sustitución. Demandas judiciales. Represalias esperadas. permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. por ejemplo. Algunos factores que definen ésta fuerza son:       Ventajas en la curva de aprendizaje.

Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados.. Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 1. 2. el producto no es muy diferenciado o es de . (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados. no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. 4. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. pero creo que La rivalidad entre los competidores perdiste tu ventaja competitiva sostenible Para un corporación será más difícil cuando te aplicaron la llave Nelson.. tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Aún tienes chance de ganar. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante..fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.. 3. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. sean muy numerosos y los costos fijos sean altos. promociones y entrada de nuevos productos. campañas publicitarias agresivas. el producto tiene varios o muchos sustitutos. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. . debido a que sus altos volumenes le permiten reducir sus costos. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. Economías de Escala Supone al que las posea. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva. nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera. 5. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). Para éste tipo de modelo tradicional. Hoy. para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos. por ejemplo.bajo costo para el cliente. lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1. de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. 2. obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo. dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas. Inversiones de Capital Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños. erosionan ésta barrera. etc. invertir en activos que otras compañías no pueden hacer. No obstante su fuerza financiera. tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes." 4. la localización geográfica. Acceso a los Canales de Distribución En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas.. 6. los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal. Esas ventajas podían ser las patentes. 5. su curva de experiencia. lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. 3. la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes.. compartir costos de promoción del distribuidor. los subsidios del gobierno. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta.Diferenciación del Producto Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto. . en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho. en primer lugar. comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta. Aquí Sun Tzu nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar. el control sobre fuentes de materias primas. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia. le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales.

la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento. por ejemplo. Hoy la tendencia es a la desregularización. los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing . El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING 2. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial. además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. La estrategia es incrementalmente dinámica. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra. para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo. normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre . Los gobiernos fijan. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo.1 Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. normas y requisitos. puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto". plaza. pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU). a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. 3. para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. atributo o característica que ofrece el producto. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1.3 Comunicación del posicionamiento . Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posición desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple. resaltando un beneficio. características o fabricante del producto. 2. 2. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4.2 Tipos de posicionamiento • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. 4.ellas su marca "ideal".

Es decir es cuando la gente comienza a valorar un producto por sus características o atributos mas diferenciados en comparación con el producto de la competencia. se usan elementos como el “slogan”. Cuando la gente quiera comprar un buen reproductor de música. es decir. que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Ejemplo: Producto X “sabor a naturaleza”. con un número suficiente de consumidores para que sea rentable. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Algunos ejemplos muy sencillos: Un producto X es “el mejor reproductor de música”. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING El posicionamiento es lo que piensan los clientes de sus productos. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio. Podemos asegurar entonces que. heterogéneo al exterior. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Generalmente se da a través de frases o símbolos que permiten reconocer a su producto. Para conseguir un posicionamiento que permita que las personas nos reconozcan como nosotros queremos que nos reconozcan. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. La gente cuando quiera comprar un auto deportivo le va ha venir a la mente el producto Z. además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. el cual es una frase pequeña. que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. Imaginemos que es una mermelada y que las personas . El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior. la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias. y operacional. pero muestra el beneficio o atributo principal del producto por el cual nos van a preferir. automáticamente va ha venir a la mente el producto X Un producto Z en el sector de automóviles que siempre saca autos deportivos. Análisis y Preparación de perfiles. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

entones cada vez que quieran una mermelada natural van a reconocer a nuestro producto X que es natural por nuestro slogan y cada vez que vean o oigan el slogan lo van a relacionar con nuestra marca. También se pueden usar ambos slogan y símbolos. Cómo posicionarse? En el mercado actual.. Sí. Ejemplo: tu no ofreces “lentes” o “anteojos” sino tu ofreces protección solar para evitar que se dañen tus ojos Atributo. Ejemplo: Tu vendes un equipo con pantalla plana. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse: Posicionamiento basado en las características del producto . Tu puedes posicionarte como una pastelería con todo tipo de trotas para cualquier evento.Cuando tu producto esta destinado a situaciones especiales. Ejemplo: tu ofreces “suplementos nutricionales para crecimiento de músculo” a las personas que van a los gimnasios. Pero creo que los símbolos son más reforzadores del posicionamiento dado por un slogan. es decir tu vendes un televisor moderno. con capacidad para ver televisión digital. Ejemplo: Las “tortas” generalmente son usadas para fiestas de cumpleaños. matrimonios.. la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. te va ha permitir poner pausa en vivo a la televisión. también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella.Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios. saben que tu producto se encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar. como ya hemos dicho. Por momento de uso. quinceañeros. Ventaja buscada. En ocasiones hasta más importante. siempre la hagas difícil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitarte.diabéticas que no puedan comer mermeladas elaboradas con sacarosa. Por tipo de usuario. Ahora vamos a ver que estrategias podemos utilizar para diferenciar nuestro producto Estrategias de posicionamiento para tu producto. para posiocionarse en la mente del consumidor. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento. Como vez generalmente esta basado en la tecnología que ofrece tu producto. entonces automáticamente van a reconocer en el slogan que es una mermelada hecha de productos naturales y seguramente con fructuosa (azúcar permitida para los diabéticos). entonces cada vez que las personas que están metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para incrementar músculos. tengan ganas de comer una mermelada..Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio que puede producir en los usuarios. También se puede posicionar con símbolos que de alguna manera representen tu marca o traten de expresar lo que tu producto ofrece..Cuando tu producto tiene características especiales que tu quieres resaltar. vas ha poder grabar tus programas. es necesario saber cómo lo está nuestra competencia.

." Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. "Telcel: mayor cobertura". es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas. Especial K de Kellog‟s. Por ejemplo Papa John‟s Pizza se pocisionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". por ejemplo con Cindy Crawford. "Movilnet: tecnología digital". . Gatorade. Revlon. para mantenerse en la línea. comodidad. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. e indirectamente. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad. Toyota. la disciplina y la dirección. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones. al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera. . En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro. es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra. pero las estrategias que incluyen muchos atributos. se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. o bien como baratos. o bien como caros. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Tapa Amarilla. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. capacidad) y la más amplia garantía. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. potencia. Rolex por ejemplo.

¿Cuál es la montaña más alta de Venezuela?. En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia. entre Import Express y otros couriers o el transporte aéreo. el que lo hace primero. creo que ya no es tan fácil recordar. es importante hacer referencia a un competidor. ingrediente fundamental para hacer queso. no lo hace con relación a su competencia. obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. pueden mantenerse en el tope por muchos . las leyes venezolanas prohiben la comparación directa entre productos y marcas (mencionarlos específicamente). las cuales analizaremos a continuación: Posicionarse de primero Obviamente. es que resulta mucho más fácil entender algo. Por ejemplo. La reciente campaña de cerveza Regional "La Otra" hace referencia indirecta a Polar. Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor. Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo. cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. destacando sus ventajas con relación a esta última. puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular. siempre surgen maneras indirectas en que algunas empresas lo hacen.La primera. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores. o mejor qué. hubo una guerra comparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa. Hace algunos años (principios de los ‟90). aunque más barato. no incluía entre sus ingredientes la leche. y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. ¿Y la segunda?. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor. en la cual las insinuaciones (utilizando los colores de la competencia. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor. un competidor determinado. sino que piensen que es tan bueno cómo. ¿y el segundo?. sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia. En segundo lugar. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel. para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. el que se posiciona de primero. En una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado Import Express. pues es él quién va a marcar la pauta. los chocolates Savoy. cómo dice un dicho popular: "El que pega primero. estadísticamente comprobado. las galletas Club Social. se hace referencia a través de un cuadro comparativo general la relación existente a nivel costos. pega dos veces". especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Aunque. De igual manera sucede con los productos: la Polar. a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es. rojo o azul según el caso) llegaron a ser bastantes directas.

para seguir vendiéndolo con éxito durante años. e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. han fracasado. y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a darlo. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales. "Piensa en pequeño" fue el concepto. Una manera de posicionarse como Nº 2. . los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. VW pudo considerarse como el carro feo. Sin embargo. El proceso de la Xerografía. y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. el resultado de un accidente más que de algo planificado. El problema resulta. cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola. Ahora bien. ¿Posicionarse de número 2? Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2. deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años „70s. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis. puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografía?. históricamente. en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder. por ejemplo. Incluso. ser el líder de un producto en un área o campo determinado. Belmont. En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida. Pues imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años. de hecho. significa que serán también líderes en otra categoría. Ahora bien. al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría. Motorola. Sin embargo. puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. compañía en el ramo de alquiler de vehículos. etc.años. Sin embargo. no porque una marca sea el líder de una determinada categoría. que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales. ha sido generalmente. los líderes. no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño.

Sin embargo. tubo un descenso dramático en sus ventas con relación a las marcas Del Monte y Heinz. y decidió reposicionar su producto cómo familiar. en el cual no se pelaban los tomates. Imagínense el impacto de fijarse que el líder. Podemos presentar un caso en Venezuela. pero no lo es en realidad. Esto suena un tanto complejo. recomiendan pelarlos antes de usarlos. Dubonet. En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en Francia" y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en U. las mejores recetas que llevan tomates enteros. La salsa de tomate Ketchup de la marca Pampero. pues puede que te aplaste. Veamos un ejemplo. no describía lo que es Sports Illustrated. Definitivamente. Al realizarse un estudio acerca de cual podía ser la característica que la diferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse. es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. pero si la ubicaba claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el único semanario especialmente orientado al deporte. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. En casi todos los mercados. Se le puede rodear. decía: Por $1.La revista "Sports Illustrated" se posicionó como "el 3er semanario" (comparándose con Time y Newsweek). Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso. pero hoy en día. Lástima." El título del aviso. Cómo es bien sabido. Otras empresas. era la única que pelaba los tomates antes de procesarlos. pensamos que hubiera resultado excelente para reposicionarse. y con economías tan cambiantes. más económico. puede disfrutar la importada". se descubrió.S. refrescando la vida del mismo. . pero nunca de frente. es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años. La cerveza alemana Beck‟s sacó un aviso que decía: "Ud. el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. con tantas innovaciones tecnológicas. saltar o pasar por debajo.A. se han posicionado a si mismos. Esta fue la manera como Beck‟s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo. por lo que decidió no usar esta estrategia. ser el 3er semanario. ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos. en mercados globales cada vez más competitivos. diferenciándola del resto de las revistas. después de haber sido por mucho tiempo el líder. que de las tres marcas. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael. existe un buen lugar para un importante Nº 2. Reposicionamiento Ahora bien. al reposicionar a su competidor. era fabricado en Estados Unidos. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría.00 menos.

el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United. cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera". y a la hora de invertir en publicidad.Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse. hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza. pide una Polar. Sin embargo. mejorar sustancialmente la comida. Las personas cuando piden un insecticida piden el "Fleet". la de mayor presupuesto. los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional. fueron poco efectivos. Por supuesto. ¿Por qué?. Una empresa que está entrando nueva en el mercado. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones. TWA e Eastern. American. uniformar a las aeromozas. marca que desapareció hace muchos años del mercado. o un refresco y pide una Pepsi. sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado. cuando no existía tanta competencia. en lugar de una . Hace un tiempo atrás. Pero en otras ocasiones. el nombre es uno de los factores clave. que le permita ser identificada con el producto que representa. simplemente una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos. pues tiene un nombre regional.

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