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Foda, Estrategias de Posicionamiento

Foda, Estrategias de Posicionamiento

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El análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.   la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:   Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.

Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad  Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.  Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización. Hágase preguntas como éstas:   ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así: 1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: o o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar. Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su

misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere:  Análisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores).  Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.  El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc. Pregúntese:   ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

Una síntesis del análisis FODA
1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa 2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo. 4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovación. 5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de Innovación, y debe asegurar su implementación. 7. Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que será necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.

Como por ejemplo. y en su mercadotecnia enfocada en que el cliente siempre encuentre lo que busca a precios bajos. Oportunidades en el entorno: . según el sitio de Internet “reforma. Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. el autor Earle Eldrige indica que Wal-Mart inicia una nueva aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el nombre de Price 1 para vender vehículos en las inmediaciones de sus tiendas. Esta es una nueva medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un socio que es exitoso en su campo para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la empresa. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía que de por si son la pautas que sus competidores las utilizan como “Benchmarking”. La diversidad de la mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta neveras. Ubicación de las tiendas. en que se concentran en tener un buen servicio para sus clientes. Tales como:        Se actualiza constantemente Es original en su mercadotecnia. bien ubicada. Es reconocida internacionalmente. La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies de un cliente debe saludarlo y preguntarle en que le puede ayudar.Analisis FODA de la empresa Wal Mart Escrito por fxtrader el 7/24/10 Ejemplo de Analisis FODA – Analisis FODA de la empresa Wal Mart Fortalezas de la empresa: Las fortalezas mas importantes de Wal-Mart se encuentran en su antigüedad y confianza. Uso eficaz de las técnicas logísticas. de moda y logran que su inventario se mueva constantemente. Cuentan con becas para estudiantes de escuela superior.com”. A pesar de estas fortalezas. Wal-Mart tiene muchas otras que la ayudan a mantenerse como una potencia en su especie. Otro punto positivo es que venden marcas reconocidas por el consumidor como de buena calidad. El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de negocio. La mercancía que ofrece esta cadena de tiendas siempre esta a un precio competitivo. A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen. ayudan a hospitales de niños auspiciando un tele maratón. y ayuda a organizaciones sin fines de lucro.

Siendo la mayor cadena de su especie.org”. De la pagina de Internet “transnationale. ya que esto puede causar un abandono de su parte. Finalmente menciona que una tienda tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda causando estragos económicos a sus competidores. tiene sentido pensar que Wal-Mart tiene pocas áreas de oportunidad. El plan medico es tan costoso que tan solo el 38% de los empleados esta cubierto por el mismo. árboles en peligro de extinción y por ende la integridad del medio ambiente destruida sin piedad en esa ciudad. Debilidades de la empresa: A pesar de ser una empresa que casi no se encuentra con dificultades y que sus fortalezas son mas del doble que sus debilidades. La destrucción de áreas verdes.apc.org” se indica que empleados y proveedores de este gigantesca compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial. los presiona y los intimida para que mantengan un patrón de reducción de costos. En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo ha multado a Wal-Mart por casos de discriminación contra discapacitados. su mayor competencia hasta el momento ha sido Target y es $240 billones menos en ventas que Wal-Mart que vende sobre $257. . Como un área de oportunidad podemos ver que se podría alcanzar a un mayor numero de seguidores y se enfocaría a un publico mas joven. Amenazas del Entorno: Las amenazas del entorno en cuanto a Wal-Mart. Los suplidores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus finanzas para aprovecharse y exigirles reducciones de costos “innecesarios”. El promedio del “turnover” de sus empleados es de 50% como promedio aunque en algunas tiendas es de 300%. se reducen a las ambientales ya que. y en Maine se le han descubierto sobre 1.9 billones. nos indica sobre el problema ambiental que ha creado la construcción de una de sus tiendas. En el plano ambiental. y manteniéndose constante por tanto tiempo.400 violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores. En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias por televisión.000 al año. creando un nuevo sector de gente fiel a la marca. Esta clase de problemas pueden perjudicar a la empresa creando demandas que pueden ser evitadas y así seguir ganando la confianza de personas que se preocupan por el ambiente. El empleado a “tiempo completo” tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que ganan menos de $11. como en toda empresa Wal-Mart tiene aspectos que debe de mejorar. Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces pautan anuncios de televisión. en la página de Internet “laneta.

Los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos Producto. la manera en que se distribuirá.DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING 8..2 Los planes. es decir la combinación de un producto. consiste en diseñar una mezcla de mercadotecnia. promoverá y su precio.. precios.. en el diseño de una mezcla de . Por ejemplo. Presione sobre los recuadros en el esquema para accesar la información correspondiente.la mezcla de mercadotecnia y el plan anual de comercialización Diseño de la mezcla de mercadotecnia. Pero a su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales del mercado y de la empresa.. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercialización. canales de distrubución y promoción Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra. A continuación revise los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos.elaboración de las estrategias de mercadotecnia Mezcla de Mercadotecnia El siguiente paso en la planeación de la comercialización. Revise los cuatro grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia.

Grupo Editorial Iberoamérica. las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o . con los demás elementos deberá apoyar los precios agresivos.mercadotecnia sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en precio o en uno o más elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva. Por el contrario. Presione sobre los dibujos del cuadro para accesar a la información correspondiente: * Cunningham. Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia. Introducción a la Administración. compruebe que ha adquirido los conocimientos sobre el tema al realizar la siguiente autoevaluación. 14 y 95. 13. Aldag. Capítulos 12. se da prioridad a las estrategias relativas al producto. et al (1991). Así el producto deberá reunir características que justifiquen un precio más alto. Segundaedición.Ramon. William. en una competencia que no se basa en el precio. y entonces con la promoción se crea una imagen de gran calidad del producto. Es probable que la campaña promocional gire en torno al lema “los precios más bajos”. en el cual. la distribución y la promoción. Después de haber revisado los planes de comercialización.

intangible (p. ej. con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. ej. el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation. Las 4 P's consisten en: Producto. su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad .: la propuesta de un partido político).: un auto). una idea (p.  En síntesis. ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:  Kotler y Armstrong. tiene a su vez. se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.deseos. a un precio conveniente. el Dr. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. entre otros.: un candidato a presidente) o un lugar (p. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's. Plaza (distribución) y Promoción. ¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: A mediados de la década de los '60. define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. Precio. generar ventas. la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta. Por su parte. es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman . Un producto puede ser un bien tangible (p. una persona (p. Por ello. ej. como influir positivamente en la demanda.: un servicio de limpieza a domicilio).: una reserva forestal). que hoy por hoy.  Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. ej. definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. El "producto". ej.

incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas . El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito  Plaza: También conocida como Posición o Distribución. Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística  Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar. persuadir y recordar las características. ventajas y beneficios del producto.Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías  Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. el resto de las variables generan egresos.

a cambio de una utilidad para la empresa. medianas como de pequeñas empresas. pero forman parte en las decisiones mercadológicas. tanto de grandes. establecer precios. Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto. también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia. Promoción y Producto). El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos. las cuales. tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing. . La mezcla de la mercadotecnia (las "P") Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia. Sin embargo. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades. y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios. autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio. sin embargo. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. En todo caso. sin olvidar. que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor. claro que todo esto. Plaza. pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing.

La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas.  Las estrategias de Marketing adoptadas. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Canales de distribución. determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.  Los objetivos establecidos. Cuatro elementos configuran la política de distribución:  1. 4. para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color vista -gusto -tacto . o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. servicio. minoristas). o Para determinar el precio.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar. así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. distribución…  El margen que desea obtener. coste. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 4. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. Formas de transporte. organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición. localización de plantas y agentes utilizados.  La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación Precio: Es el valor de intercambio del producto. Distribución física. mientras que los demás elementos generan costes. o uso que satisfaga una necesidad. 3. 2. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento. idea. niveles de stock. 2. Merchandising. 3. almacenes. Producto: Cualquier bien. o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. persona. la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de producción... lugar. Planificación de la distribución. también se maneja en español como la evidencia física del lugar.

 La promoción de ventas. o La comunicación no es sólo publicidad. pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captación de nuestra empresa.  La venta personal. [editar] Influencia del marketing . Sin clientes no hay empresa. ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto. y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. [editar] Objeto de estudio del marketing  Los clientes. satisfacer alguna necesidad de la gente.  El Marketing directo. Los objetivos principales de la comunicación son:  Comunicar las características del producto. Personas:  Cuando hablamos de la P de personas. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:  La publicidad. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.  Promoción: o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar.  Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente.  Comunicar los beneficios del producto. mejorando la aceptación en su top Of mind.  Las relaciones públicas.  Que se recuerde o se compre la marca/producto. esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo termino. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente.

la gente con la que te relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que consiente o inconscientemente tratas de que la gente vea o crea de ti. Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor encontraremos que muchos productos. pero poco a poco descubrieron que no se podía abarcar todo y que dentro de toda la población era. Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que generaban productos que satisfacían a algunos clientes. lo cual dejaba mucho que desear puesto que no tenías mucha opción entre el bien ofrecido y el bien que tú deseabas. mucho más rápido y más efectivo. personas. servicios. publicidad. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia genera es innata ya que en cada momento tenemos que elegir entre algún producto. algún servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja nuestra forma de pensar. los estudios que tienes. posicionamiento. si no que abarca muchas áreas que cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza.La influencia de la mercadotecnia en las personas es más grande de lo que la gente puede imaginar. etc. de vestir. La venta de un producto implica estudios de mercado. se puede transformar en un gran aliado que te ayude a desenvolverte en el medio y a sobresalir de él si sabes que es lo que éste necesita. lo cual ayuda a construir un producto que satisfaga de manera más específica a esta parte de la población. Todos hemos sido influenciados por nuestros distintos ambientes y de estos generamos una personalidad que más nos agrada o que más agrada a los demás. aunque no lo hagamos de manera consiente. etc. tus intereses. con que segmento y en qué lugar. de actuar. las palabras que utilizas para hablar. lo cual también hacían las amas de casa de la edad media o los filósofos de los primeros tiempos. Con estudios de mercado sabemos cómo posicionar nuestra marca. enfocarse solo en un segmento. la actitud que posees. De igual manera “la venta de uno mismo”. ventas. cierto tipo de actitudes a esperar. Es una materia básica del ser humano saber vender. Con esto descubrimos que los consumidores tienen. alguna persona. Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir grandes masas estandarizadas de productos para comenzar a observar al cliente y sus necesidades. de lo que vas a proyectar o de cómo la gente espera que actúes. la forma en que te vistes. Antiguamente en los mercados la gente realizaba trueques e intercambiaba bienes por bienes. [editar] Proceso de marketing . etc. dependiendo de su segmento. pero si te especializas y te vuelves consiente de lo que quieres. dónde. Nadie se queda atrás en la influencia que tiene la mercadotecnia porque ésta no es solo publicidad de algún producto. Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable a lo largo de los siglos. Están siendo ofrecidos a los consumidores en cada momento.

La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no. [editar] Segunda fase: marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida]. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). la empresa realiza un diagnóstico. dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Además. si posee el capital requerido. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa.Proceso de marketing basado en Kotler. El proceso de marketing consta de varias fases: [editar] Primera fase: marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor. La publicidad es un aspecto muy importante. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado.). La clave está en saber cómo. qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo. Si éste es positivo. pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. lo cual significaría un gasto más para la empresa. y si éste responde a sus necesidades. el producto o servicio. Con todos los datos. . donde la empresa configura óptimamente su oferta. enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado. qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir. también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores. por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos. es decir. etc. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio.

aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios). desde la telefonista o recepcionista. 2. [editar] Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo. 3. [editar] Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. secretarias y demás empleados. hasta los contables. así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico [editar] Orientaciones clásicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.En el caso ideal. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. este mix original ha sido cuestionado. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados. En el marketing de servicios. el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. . 4. Algunos de los controles son: 1. al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[8]    Personal Evidencia Física (Physical evidence) Procesos [editar] Tercera fase: ejecución del programa de marketing Finalmente. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio.

Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una vida más positiva. Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios. oferta escasa y segmentos desconocidos. ya que las tiene aseguradas. Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. sino que también persiguen objetivos deseables para la . las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. La venta es fácil. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio. algunos autores se decantan por la orientación al marketing social. Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas juegan el roll principal en los procesos de comercialización. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. marketing relacional (Alet. marketing 1x1 (Rogers. La empresa no se preocupa por las ventas.  "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). el enfoque de la comercialización cambia. Barroso y Martin). mientras que otros autores indican un cambio paradigmático. Al tratarse de un producto nuevo. y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto. Warketing.     [editar] Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado. surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social. Hay un mercado potencial importante. su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. entre otras. Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto. marketing holístico (Kotler).y Peppers). Esta es una batalla de percepciones. pero el papel del marketing aún es limitado. cuando el mercado está completamente asentado.

el valor combativo de una tropa.      [editar] Principales errores al introducirse en el marketing Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.  Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. como pueden ser: mercado interno. que aprovechen toda situación de modo meditado. de justicia social. es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a . SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes.sociedad en su conjunto. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores. Dichos pecados son: 1. Marketing holístico (Kotler. ya que. aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados. etc. como iniciativas medioambientales. exige que piensen y actúen con iniciativa. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. 2006): orientación que completa marketing integrado. Por eso. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. marketing interno. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. mercado de los proveedores. Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al márketing y al consumidor. mercado de inversionistas etc. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción. Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social. culturales. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE). lo da la capacidad del comandante y de su gente.

o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia.comparación de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos. entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades. producción y distribución de algún producto. Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades. teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio. etc. esto incluye el desarrollo del concepto. estrategia. el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes. Kotler propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empelados y otros colaboradores. 6. la verificación. por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo. es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño. el prototipo. 2. objetivos. A la empresa no se le da bien. preferencias y cultura. oportunidades. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus . lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. Según esto. amenazas. por esto. para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos. Esto. 7. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. 5. se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas. así como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. 4. distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa. percepciones. presupuesto y control. la planificación del negocio. proveedores con la mejor calidad para ofrecer. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado. comportamientos y pensamientos de sus clientes. tienen objetivos claros pero no son convenientes. gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores. 3. con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades. debilidades. Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas. aspectos relevantes. estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea. incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos.

las empresas. a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo. 8. En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que son campañas publicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por . Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro. Además. por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente. 9. además las relaciones entre este departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. por tanto. lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa. 10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet. lo cual produce una caída en la productividad de su marketing. también un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades. deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo. y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. Esto. lo cual genera un elevado número de pérdidas. se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra. Para esto.ganancias. y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas. Además ciertas compañías no aplican la automatización del mercado. al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal. Marketing verde El aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Además las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa. una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva.

PLAZA * Revendedores: mayoristas. pequeñas modificaciones que se hacen a los productos originales. pues ofrecen productos y servicios en sitios web. pues dicho nombre comunica atributos y significado. y no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente ecológicos. precios altos. * Empaque: Suele ser el primer contacto del consumidor con el producto. no existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos. la competencia y la publicidad . .: Avon. son productos denominados como “amigables con el ambiente”. para que el daño que se produzca sea menor. distribuidores. interactúan en la determinación del precio que una empresa puede y debe cobrar. * Canales indirectos. En pocas palabras el marketing verde como tal. PRECIO * Igualar a la competencia: Un producto posicionado como de la más alta calidad que tenga un precio menor que el de los competidores generara confusión en el consumidor por lo que el producto debe tener un precio igual o semejante al de la competencia. Habitualmente con el uso de una red de mayoristas que revenden a otros minoristas para llegar al consumidor final.el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era. Ej. y solo sufren pequeños cambios en su producción. agentes de compra y minoristas. * Canales directos: publicidad de respuesta directa para la venta de productos. algunos factores como la calidad del producto. Debe generar una primera impresión favorable. Estrategias Para Las 4 Ps Estrategias aplicables a las 4 variables de mercadeo según Belch & Belch (2005) : PRODUCTO * Simbolismo del producto: este tipo de estrategia consiste en resaltar la calidad . el funcionamiento y durabilidad del producto. debe comunicar información sobre el contenido y también se puede comunicar un mensaje de promoción de ventas. publicidad baja precios relativamente bajos). Tupperware… * Internet como canal directo. * Relación Precio Publicidad: (Publicidad alta. Los consumidores que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno. En este caso se buscan nombres de marca que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor. * Desarrollo de marca: la elección de un nombre de maraca para un producto es importante desde la perspectiva promocional. es otro aspecto de la estrategia del producto.

Volumen comprador.. Capacidad de integrarse hacia atrás. De la misma manera. Disponibilidad de información para el comprador. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:      Comprador tendencia a sustituir Evolución de los precios relativos de sustitución Los costos de cambio de comprador Percepción del nivel de diferenciación de productos Número de productos sustitutos disponibles en el mercado . por la especificidad de los insumos que proveen. en su mayoría indiferenciados. Margen de Ingresos que deja). Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Existencia de productos sustitutos. especialmente en industrias con muchos costes fijos. Sensibilidad del comprador al precio. por el impacto de estos insumos en el costo de la industria. Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociación con los clientes. Grado de dependencia de los canales de distribución. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Frecuentemente. que pueden optar por una gran cantidad de proveedores.PROMOCION * Empujar (push ) : consiste en empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores e intermediarios. Las cinco fuerzas (F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes            Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías. a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración. etc. se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados. una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. *. [editar] (F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores. Posibilidad de negociación. La capacidad de negociar con los proveedores..

la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector. Precios relativos de los productos sustitutos. [editar] (F4) Amenaza de productos sustitutivos Como en el caso citado en la primera fuerza. Demandas judiciales. Por otro lado. Acceso a canales de predistribución. por ejemplo. suponen por lo general baja rentabilidad. Nivel percibido de diferenciación de producto. como productos en línea puede sustituir fácilmente a los productos materiales. normalmente con el . Coste o facilidad de cambio del comprador. las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar. y es poco probable la entrada de nuevos actores. normalmente será más rentable y viceversa. [editar] (F5) Rivalidad entre los competidores Más que una fuerza. mercados en los que existen muchos productos iguales o similares. Producto de calidad inferior La calidad de la depreciación [editar] (F3) Amenaza de nuevos entrantes Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio. Algunos factores que definen ésta fuerza son:       Ventajas en la curva de aprendizaje. Información basada en los productos son más propensos a la sustitución. Represalias esperadas.   Facilidad de sustitución. Acceso a canales de distribución. Mejoras en la tecnología. la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. los siguientes factores:      Propensión del comprador a sustituir. Podemos citar. entre otros. operan muy pocos competidores. permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. [editar] Aplicación El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico. Disponibilidad de sustitutos cercanos. En dicho mercado.

no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. el producto no es muy diferenciado o es de .. promociones y entrada de nuevos productos. competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados.fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios. 4. 3. campañas publicitarias agresivas. el producto tiene varios o muchos sustitutos. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. sean muy numerosos y los costos fijos sean altos. Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente.. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). 2. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros. Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 1. pero creo que La rivalidad entre los competidores perdiste tu ventaja competitiva sostenible Para un corporación será más difícil cuando te aplicaron la llave Nelson. tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Aún tienes chance de ganar.

Economías de Escala Supone al que las posea. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. 5. obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo. . lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Para éste tipo de modelo tradicional. nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. por ejemplo. debido a que sus altos volumenes le permiten reducir sus costos. la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos. Hoy. 2. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva.bajo costo para el cliente. para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1.

. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales. lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. en primer lugar. los subsidios del gobierno. Esas ventajas podían ser las patentes. comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta. 6. la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes. su curva de experiencia. Inversiones de Capital Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños. en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste.. compartir costos de promoción del distribuidor. ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas. 3.Diferenciación del Producto Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto. el control sobre fuentes de materias primas. invertir en activos que otras compañías no pueden hacer. la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. 5. tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. Aquí Sun Tzu nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar." 4. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia. erosionan ésta barrera. No obstante su fuerza financiera. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes. etc. . la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. la localización geográfica. los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal. Acceso a los Canales de Distribución En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo. Hoy la tendencia es a la desregularización.1 Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre . los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia. normas y requisitos. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo.Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes. Los gobiernos fijan. La estrategia es incrementalmente dinámica. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing . por ejemplo. puesto que cualquier ventaja es meramente temporal. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial. los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente. además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING 2. a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados.

para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.ellas su marca "ideal". a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta.3 Comunicación del posicionamiento . Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU). • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. características o fabricante del producto. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. 4. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posición desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto". plaza. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. atributo o característica que ofrece el producto. 2. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. resaltando un beneficio. pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. 2. • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. 2.2 Tipos de posicionamiento • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio.

Algunos ejemplos muy sencillos: Un producto X es “el mejor reproductor de música”. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. el cual es una frase pequeña. heterogéneo al exterior. automáticamente va ha venir a la mente el producto X Un producto Z en el sector de automóviles que siempre saca autos deportivos. y operacional. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Generalmente se da a través de frases o símbolos que permiten reconocer a su producto. Es decir es cuando la gente comienza a valorar un producto por sus características o atributos mas diferenciados en comparación con el producto de la competencia. Ejemplo: Producto X “sabor a naturaleza”. Análisis y Preparación de perfiles. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. se usan elementos como el “slogan”. Cuando la gente quiera comprar un buen reproductor de música. EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO DE MARKETING El posicionamiento es lo que piensan los clientes de sus productos. que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. La gente cuando quiera comprar un auto deportivo le va ha venir a la mente el producto Z.Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias. Para conseguir un posicionamiento que permita que las personas nos reconozcan como nosotros queremos que nos reconozcan. pero muestra el beneficio o atributo principal del producto por el cual nos van a preferir. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior. Imaginemos que es una mermelada y que las personas . con un número suficiente de consumidores para que sea rentable. además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. Podemos asegurar entonces que. es decir.

matrimonios. También se puede posicionar con símbolos que de alguna manera representen tu marca o traten de expresar lo que tu producto ofrece.. Sí.Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios. Por tipo de usuario.Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio que puede producir en los usuarios.. Tu puedes posicionarte como una pastelería con todo tipo de trotas para cualquier evento. entones cada vez que quieran una mermelada natural van a reconocer a nuestro producto X que es natural por nuestro slogan y cada vez que vean o oigan el slogan lo van a relacionar con nuestra marca. Ejemplo: Las “tortas” generalmente son usadas para fiestas de cumpleaños. Por momento de uso. como ya hemos dicho. te va ha permitir poner pausa en vivo a la televisión. Cómo posicionarse? En el mercado actual. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse: Posicionamiento basado en las características del producto . Ejemplo: Tu vendes un equipo con pantalla plana.Cuando tu producto tiene características especiales que tu quieres resaltar. Ejemplo: tu ofreces “suplementos nutricionales para crecimiento de músculo” a las personas que van a los gimnasios. tengan ganas de comer una mermelada.Cuando tu producto esta destinado a situaciones especiales. Ejemplo: tu no ofreces “lentes” o “anteojos” sino tu ofreces protección solar para evitar que se dañen tus ojos Atributo.diabéticas que no puedan comer mermeladas elaboradas con sacarosa. quinceañeros. Pero creo que los símbolos son más reforzadores del posicionamiento dado por un slogan. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento. Ventaja buscada.. saben que tu producto se encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar. siempre la hagas difícil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitarte. entonces automáticamente van a reconocer en el slogan que es una mermelada hecha de productos naturales y seguramente con fructuosa (azúcar permitida para los diabéticos). En ocasiones hasta más importante. vas ha poder grabar tus programas. la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. También se pueden usar ambos slogan y símbolos. es necesario saber cómo lo está nuestra competencia. para posiocionarse en la mente del consumidor. Ahora vamos a ver que estrategias podemos utilizar para diferenciar nuestro producto Estrategias de posicionamiento para tu producto. con capacidad para ver televisión digital. también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella.. entonces cada vez que las personas que están metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para incrementar músculos. es decir tu vendes un televisor moderno. Como vez generalmente esta basado en la tecnología que ofrece tu producto.

para mantenerse en la línea. Gatorade. Tapa Amarilla. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo. por ejemplo con Cindy Crawford. se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio. Por ejemplo Papa John‟s Pizza se pocisionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". En el caso del Ejercito de los Estados Unidos. es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. capacidad) y la más amplia garantía. pero las estrategias que incluyen muchos atributos. . Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. e indirectamente. comodidad. "Movilnet: tecnología digital". o bien como baratos. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. o bien como caros. "Telcel: mayor cobertura". Especial K de Kellog‟s. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera. Toyota.Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad. la disciplina y la dirección. descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro. . son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas. . Revlon. Rolex por ejemplo." Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. potencia.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor. En segundo lugar. entre Import Express y otros couriers o el transporte aéreo. los chocolates Savoy. destacando sus ventajas con relación a esta última. siempre surgen maneras indirectas en que algunas empresas lo hacen. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel. De igual manera sucede con los productos: la Polar. para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.La primera. cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. ¿Cuál es la montaña más alta de Venezuela?. se hace referencia a través de un cuadro comparativo general la relación existente a nivel costos. puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular. sino que piensen que es tan bueno cómo. pues es él quién va a marcar la pauta. sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia. ingrediente fundamental para hacer queso. ¿Y la segunda?. las cuales analizaremos a continuación: Posicionarse de primero Obviamente. Hace algunos años (principios de los ‟90). Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo. rojo o azul según el caso) llegaron a ser bastantes directas. las leyes venezolanas prohiben la comparación directa entre productos y marcas (mencionarlos específicamente). las galletas Club Social. especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia. Aunque. En una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado Import Express. es importante hacer referencia a un competidor. no lo hace con relación a su competencia. o mejor qué. el que se posiciona de primero. Por ejemplo. en la cual las insinuaciones (utilizando los colores de la competencia. cómo dice un dicho popular: "El que pega primero. aunque más barato. obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. hubo una guerra comparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa. ¿y el segundo?. Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor. creo que ya no es tan fácil recordar. a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es. pega dos veces". pueden mantenerse en el tope por muchos . La reciente campaña de cerveza Regional "La Otra" hace referencia indirecta a Polar. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor. el que lo hace primero. estadísticamente comprobado. un competidor determinado. no incluía entre sus ingredientes la leche. es que resulta mucho más fácil entender algo. y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga.

y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a darlo. por ejemplo. ser el líder de un producto en un área o campo determinado. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. Ahora bien. El proceso de la Xerografía. En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida. . El problema resulta. deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde. históricamente. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis. compañía en el ramo de alquiler de vehículos. algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría. Pues imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años. Belmont. Incluso. Una manera de posicionarse como Nº 2. Sin embargo. Sin embargo. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales. y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Ahora bien. cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes. no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. ¿Posicionarse de número 2? Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2. "Piensa en pequeño" fue el concepto. VW pudo considerarse como el carro feo. puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. han fracasado. etc. los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Motorola. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola. ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografía?. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años „70s. no porque una marca sea el líder de una determinada categoría. ha sido generalmente. para seguir vendiéndolo con éxito durante años. Sin embargo. que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz. en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder. los líderes. el resultado de un accidente más que de algo planificado. de hecho. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales. significa que serán también líderes en otra categoría.años.

decía: Por $1. con tantas innovaciones tecnológicas. Imagínense el impacto de fijarse que el líder. existe un buen lugar para un importante Nº 2.00 menos. Podemos presentar un caso en Venezuela. que de las tres marcas. Dubonet. Lástima. Al realizarse un estudio acerca de cual podía ser la característica que la diferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse. y con economías tan cambiantes. era la única que pelaba los tomates antes de procesarlos. pero si la ubicaba claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el único semanario especialmente orientado al deporte. es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael.A. no describía lo que es Sports Illustrated.La revista "Sports Illustrated" se posicionó como "el 3er semanario" (comparándose con Time y Newsweek). En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en Francia" y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho en U. Esto suena un tanto complejo. se han posicionado a si mismos. La cerveza alemana Beck‟s sacó un aviso que decía: "Ud. ser el 3er semanario. se descubrió. después de haber sido por mucho tiempo el líder. el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. y decidió reposicionar su producto cómo familiar. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos. a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. saltar o pasar por debajo. Definitivamente. era fabricado en Estados Unidos. al reposicionar a su competidor. Esta fue la manera como Beck‟s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. refrescando la vida del mismo. en el cual no se pelaban los tomates. Otras empresas. Veamos un ejemplo. pues puede que te aplaste. más económico. pero nunca de frente. en mercados globales cada vez más competitivos. Cómo es bien sabido. ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". puede disfrutar la importada". Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo." El título del aviso.S. diferenciándola del resto de las revistas. La salsa de tomate Ketchup de la marca Pampero. pero no lo es en realidad. las mejores recetas que llevan tomates enteros. Sin embargo. Reposicionamiento Ahora bien. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. En casi todos los mercados. Se le puede rodear. Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso. por lo que decidió no usar esta estrategia. tubo un descenso dramático en sus ventas con relación a las marcas Del Monte y Heinz. pero hoy en día. pensamos que hubiera resultado excelente para reposicionarse. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría. . recomiendan pelarlos antes de usarlos.

o un refresco y pide una Pepsi. ¿Por qué?. el nombre es uno de los factores clave. fueron poco efectivos. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United. el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. y a la hora de invertir en publicidad. TWA e Eastern. mejorar sustancialmente la comida. debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera". Sin embargo. la de mayor presupuesto.Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse. Pero en otras ocasiones. pues tiene un nombre regional. sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado. Hace un tiempo atrás. en lugar de una . Una empresa que está entrando nueva en el mercado. American. marca que desapareció hace muchos años del mercado. pide una Polar. simplemente una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos. cuando no existía tanta competencia. cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. uniformar a las aeromozas. que le permita ser identificada con el producto que representa. hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza. Las personas cuando piden un insecticida piden el "Fleet". los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones. Por supuesto.

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