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Marketing para bibliotecas: servicios reales y virtuales

Conferencia de la Dra. Hannelore Vogt organizada por Bibliothek & Information del Instituto Goethe de Buenos Aires, 19 de abril de 2006
Alejandra Moglia http://enlabiblio.wordpress.com

El 19 de abril de 2006, la Direccin y el Departamento Bibliothek & Information del Instituto Goethe de Buenos Aires organiz la conferencia y workshop Marketing para bibliotecas: servicios reales y virtuales, a cargo de la Dra. Hannelore Vogt. Lamentablemente, no est disponible ninguna resea de la misma en la pgina Web de dicho instituto. La Dra. Vogt era en ese momento la directora de la biblioteca de la ciudad de Wrzburg y durante ese ao dio una serie de conferencias sobre marketing cultural en varias sedes del Instituto Goethe en Amrica Latina. Adems de graduarse en Bibliotecologa, realiz estudios sobre Marketing Cultural. Su extensa trayectoria y, tambin, innovacin en el campo de estas disciplinas han llevado a la bibliotca de Wrzburg a una de las posiciones ms altas en el ranking de las bibliotecas alemanas, no slo por su organizacin y rendimiento sino por la creatividad de los proyectos y propuestas que se presentaron tanto a los usuarios externos como a los internos, es decir los empleados de la biblioteca. En el 2003 la biblioteca de Wrzburg obtuvo el premio Mejor biblioteca del ao. Desde 2009, la Dra. Vogt tiene a su cargo la biblioteca de la ciudad de Colonia. La temtica de esta conferencia gir en torno a la incorporacin de estrategias de marketing en el funcionamiento de una biblioteca para hacerla ms innovadora, eficiente y abierta a la comunidad. La Dra. Vogt ha trabajado a lo largo de los aos para lograr que la biblioteca de Wrzburg sea eficiente, abierta a toda la comunidad, tenga un buen clima de trabajo en equipo y, fundamentalmente, est dispuesta al cambio. Por esta razn, la implementacin de estrategias de marketing

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y de servicios virtuales ha sido fundamental para llegar a ser una biblioteca modelo. Su proyecto se ha centrado en la incorporacin de polticas de marketing, de relaciones pblicas, nuevas tecnologas y servicios virtuales para que el lector sea un usuario permanente de la biblioteca. La Dra. Vogt puntualiz sobre dos objetivos claves de las bibliotecas: la satisfaccin del usuario y la orientacin del usuario. Destac, adems, que el marketing aplicado en las bibliotecas es un marketing de relacin (agricultor) ya que cultiva la relacin con el usuario y no est al acecho para capturar clientes como lo hara el marketing de influencia (cazador). Estableci como las dos prioridades centrales de las bibliotecas satisfacer a los lectores y retenerlos como usuarios. Esto slo es posible si se trabaja en equipo y el mismo se identifica y pone en prctica los principios de orientacin al usuario. Para ello los empleados tienen que recibir informacin y formacin, y en la biblioteca debe instaurarse una cultura de debate abierto. A lo largo de la conferencia, la Dra. Vogt hizo mencin a las distintas acciones llevadas adelante por la biblioteca de Wrzburg en relacin a estas dos prioridades fundamentales: satisfacer al lector y retenerlo como usuario. Estas acciones abarcan una serie de servicios y actividades muy amplias -incluso algunas muy originales- como por ejemplo: Prstamo de paraguas: la biblioteca de la ciudad de Wrzburg lleg a un acuerdo con una fbrica de paraguas. De esta forma, en das de lluvia sorpresiva, el usuario contaba con la proteccin adecuada para volver a su casa sin mojarse. El paraguas se daba en prstamo al igual que el libro- y deba ser devuelto junto con este ltimo. Prstamo de lentes: este proyecto fue auspiciado por una ptica de la localidad. Si el usuario se olvidaba los propios, dispona de una variedad de lentes de distintas graduaciones en uno de los mostradores de la biblioteca. Tarjeta de identificacin de todo el personal de la biblioteca: la Dra. Vogt destac que no es necesario que el empleado lleve su nombre real impreso en la tarjeta si no desea hacerlo, puede utilizar un nombre

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ficticio. Lo que s debe estar muy claro tanto para la biblioteca como para el usuario- quin es la persona que est a cargo de determinada funcin. Descuentos en casas de comidas: la Biblioteca de Wrzburg estableci acuerdos con casas de comida de la zona. Los socios que presentaran en dichos negocios el carnet de la biblioteca reciban un descuento en su compra. Logo de la biblioteca: es fundamental que la comunidad la reconozca como parte de su vida y funcionamiento. El logo de la biblioteca de Wrzburg estuvo presente en los carnets, folletos, pginas Web, salas de la biblioteca, tickets de descuento, afiches en las estaciones de subte y de tren, etc. Creacin de una pgina Web y cuentas de E-Mail: est de ms sealar que cuando la Dra. Vogt implement estos servicios, los mismos eran muy novedosos, ya que no se ofrecan en las dems bibliotecas alemanas. Obstculos para la apliacin del plan de marketing de bibliotecas Para la Dra. Vogt, una biblioteca no logra sus objetivos prioritarios si: depende exclusivamente de la organizacin bsica para su funcionamiento y no implementa polticas de marketing cultural, una direccin y un personal cerrados al cambio, a las nuevas tecnologas, y sin voluntad de aprendizaje en estos campos no se nutre de las necesidades de la comunidad si existe una gestin autoritaria que no promueve el consenso. Por otra parte, remarc que los empleados tambin son usuarios, de hecho se constituyen como los primeros usuarios de la biblioteca y, por ende, sus necesidades deben ser satisfechas a travs de la creacin de una cultura de servicio, la libertad de accin en ciertas tareas, reglas flexibles, entrenamiento recproco, programa de reconocimiento y recompensa, comodidad y buen mbito de laboral, entre otras cuestiones fundamentales. Si bien en la Argentina, la situacin de las bibliotecas es muy diferente a la de Alemania y, adems, en nuestro pas la situacin vara considerablemente segn las provincias y municipios, las instituciones

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pblicas o privadas, la Dra. Vogt aport una serie de herramientas y propuestas de trabajo que pueden incorporarse o adaptarse a las diferentes realidades. Una de las cuestiones que ms se le plante a la Dra. Vogt fue la falta de recursos en muchas de las bibliotecas argentinas. Se le hizo saber que muchas de nuestras bibliotecas funcionan con un solo bibliotecario y en ms de una oportunidad estn a cargo de una persona que no tiene formacin en la disciplina. La respuesta fue que an en las peores condiciones la creatividad es la caracterstica que marca la diferencia y que sin usuarios no hay biblioteca. La Dra. Vogt remarc que si bien una biblioteca debe tener su fondo documental debidamente organizado -caso contrario su funcionamiento sera imposible-, el usuario es lo primero. La misma respuesta fue dada ante el planteo de las acciones que deban llevarse adelante ante la falta de devolucin o el robo de libros. Segn Hannelore Vogt si un libro se pierde o un usuario no lo devuelve quedar un vaco en el estante, dejando en claro que es un despropsito tomar medidas que protejan al libro y desamparen al lector, perdindolo finalmente como usuario. Destac, adems, que la biblioteca es un espacio abierto a la comunidad que puede ofrecer mltiples servicios: desde una charla de jardinera hasta una conferencia sobre cambio climtico, desde cursos de apoyo a embarazadas hasta la proyeccin de una pelcula. Para llevar adelante determinados proyectos no se requiere de personal especfico dentro de la biblioteca sino de la creatividad y de la comunidad, por ejemplo, de un jardinero para la charla de jardinera. En resumen, los temas tratados fueron los siguientes: Desafos de la biblioteca en la era de la informacin Fundamentos de marketing y orientacin al cliente Management de quejas como factor de xito Dilogo con el cliente Servicios virtuales Servicios de valor agregado Relaciones pblicas Imagen Patrocinadores y financiacin

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Cooperacin y colaboracin Papel social, desarrollo tcnico, adaptacin al cambio y futuro de las bibliotecas La expositora se mostr sumamente abierta, informal, y atenta a todos los reclamos y preguntas. No es difcil imaginar su modelo de trabajo basado en el consenso democrtico. Durante la pausa mantuvo dilogos informales con muchos los participantes. Hizo mencin a la importancia de trabajar con grupos de usuarios (internos y externos) para determinar cules son las necesidades que an no estn siendo satisfechas. Dicho trabajo debe ser retribuido econmicamente. En el caso que esto resulte imposible debido a la realidad de la biblioteca, se debe buscar otro tipo de retribucin. La participacin a esta conferencia fue masiva, asistieron a la misma profesionales y no profesionales a cargo de bibliotecas tanto de gestin pblica como de gestin privada, de toda la Argentina. Esto permiti durante el Workshop y las pausas- intercambiar ideas, posiciones y formas de trabajo como tambin un acercamiento a realidades muchas veces lejanas aunque suceden en nuestro pas. Material bibliogrfico sobre el tema Vogt, Hannelore. El usuario es lo primero. Gtersloh: Fundacin Bertelsmann, 2005 Vogt, Hannelore. Die Bibliothek als Tankstelle der Informationsgesellschaft Von Helsinki nach Wrzburg. -Gtersloh: Bertelsman, 2002. Ms info en: Bibliotheksportal. Disponible en: http://www.bibliotheksportal.de/ VER: Tecnoeducando