DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA BP05/ 2010

Buenas Prcticas

GAS NATURAL FENOSA

La comunicacin emocional interna en la fusin Gas Natural-Unin Fenosa

En los procesos de fusin la comunicacin es esencial para reducir la incertidumbre y evitar que se extienda el malestar. En la fusin de Gas Natural y Unin Fenosa incluso se ha logrado generar ilusin por el nuevo proyecto.
RESUMEN: Tras lanzar una OPA sobre el 100% de Unin Fenosa, Gas Natural inici un proceso de integracin de las dos compaas. El primer objetivo del Departamento de Comunicacin Interna fue mantener informados a los 20.000 empleados de la empresa, repartidos en 23 pases. Se trataba no slo de informar, sino de buscar la implicacin y participacin de los empleados en este proceso de integracin. Se establecieron dos tipos de comunicacin: la directa, a travs de medios masivos, y la relacional. La empresa quera transmitir y contagiar la ilusin de lo que llegara a ser una gran compaa energtica. Para ello, se utilizaron las tcnicas tpicas de los lanzamientos de nuevos productos. En este caso, el producto era la nueva compaa Gas Natural-Unin Fenosa. La compaa lanz un primer vdeo con la idea promocional de la campaa, se remodel la Intranet para que se convirtiera en la plataforma interactiva con los empleados y se crearon seis cpsulas informativas que buscaban generar repuestas emocionales en los empleados. Secundino Muoz, director de Comunicacin Interna de Gas Natural Fenosa, explica que el proceso de integracin est evolucionando, las metas de comunicacin se han cubierto. El objetivo ahora es comunicar el nuevo plan estratgico y el posicionamiento de marca de Gas Natural Fenosa para desarrollar la nueva cultura corporativa.

n julio de 2008, Gas Natural anunci una Oferta Pblica de Adquisicin (OPA) sobre el 100% del capital social de Unin Fenosa. Tras nueve meses de negociaciones, la OPA culmin en abril de 2009, siendo una de las mayores operaciones financieras realizadas en la bolsa espaola. Gas Natural y Unin Fenosa se fusionaban para crear un gigante del gas y la electricidad en Espaa, con ms de 20.000 empleados en 23 pases. Una operacin de tal envergadura supona enormes retos de integracin, que seran muy relevantes para la empresa resultante. Unos retos difcilmente superables sin el apoyo del conjunto de la plantilla de la nueva compaa. Una fusin de este tipo representa una transformacin considerable. Y para que tenga xito, la comunicacin con los empleados es una de las claves, asegura Secundino Muoz, director de Comunicacin Interna de la actual Gas Natural Fenosa. El Departamento de Comunicacin Interna de Gas Natural, dirigido por Secundino Muoz, prepar un Plan especfico de Comunicacin Interna para favorecer el proceso de integracin de ambas compaas. El objetivo principal era evitar el rechazo o una posible exclusin de los empleados hacia el proceso de integracin de ambas compaas. Para ello, Gas Natural saba que era fundamental crear la percepcin de una compaa nica y huir de la idea de vencedores y vencidos. Paralelamente, habra que desarrollar acciones de comunicacin interna que implicaran y motivaran a los empleados con el gran proyecto de futuro que se pona en marcha como consecuencia de la fusin.

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Gas Natural Fenosa: La comunicacin emocional en una fusin de empresas

El departamento de Comunicacin Interna cont para ello con el apoyo de un Comit en el que participaban la Oficina de Integracin de Recursos Humanos y el departamento de Sistemas. A lo largo del proceso, tambin participaron otras reas de la compaa, aunque espordicamente.

Campaa comercial interna

Intranet de Gas Natural y de Unin Fenosa eran azules y demasiado fros; y se opt por el rojo. Adems, se eligi la imagen de 24 empleados, la mitad de Gas Natural y la mitad de Unin Fenosa, para que figuraran en los nuevos vdeos informativos y se elaboraron una serie de carteles para su difusin en las instalaciones de la empresa. La iniciativa fue bien recibida, explica Secundino Muoz.

Un primer pilar del Plan de Comunicacin Interna fue La campaa se estructur en seis cpsulas de la realizacin de una campaa de lanzamiento de la informacin. La primera fue el vdeo de lanzamiento, fusin, imitando a las campaas de lanzamiento de al que siguieron cinco cpsulas ms informativas. nuevos productos o nuevas empresas. En este caso, El departamento de Comunicacin Interna parta de el producto era la nueva Gas Natural-Unin Fenosa, la idea de que en un proceso de integracin se crean la extraordinaria compaa en la que nos bamos a muchas incertidumbres; pero no siempre se puede convertir, apunta Secundino Muoz. El departamento ofrecer a los empleados respuestas racionales, sea por motivos estratgicos o legales. de Comunicacin Interna fij un calendario de acciones, en Los empleados prefieren En tal caso, hay que proponer respuestas emocionales. El nfasis consonancia con los principales el cara a cara frente a de las cpsulas se puso as en hitos del proceso de integracin explicar en qu iba a convertirse y elabor una serie de mensajes cualquier otro canal de el Grupo. claros, atractivos y originales comunicacin para la campaa. Toda ella, Las ideas gua fueron la con un enfoque comercial, para nueva compaa, el valor de las personas, el gas y la favorecer la venta interna del proceso de integracin. electricidad, el carcter internacional del grupo y el As, el mismo da en que se formaliz la OPA, los futuro del mismo. En cada cpsula haba entrevistas, empleados recibieron por correo electrnico un banner protagonistas y un tema bsico en el que se pona el que remita a un vdeo. El concepto que iba a guiar toda acento en el aspecto emocional. la campaa era la idea de Nuestra Energa, explica Secundino Muoz. Se puso el nfasis en la importancia Comunicacin directa de las personas para conseguir los grandes logros y el mensaje converta a los empleados en protagonistas La Direccin de Comunicacin Interna se propuso del proceso. no slo informar de los avances de la fusin sino tratar de que existiera una comunicacin fluida con Para la campaa se eligieron colores propios que los empleados. Para lograrlo, se establecieron dos serviran para la nueva identidad. Los colores de las tipos de comunicaciones: la comunicacin directa con los empleados y la comunicacin relacional. La comunicacin directa, el cara a cara, ha sido la preferida > El desarrollo de una plataforma interactiva por los empleados por encima de cualquier otro canal de comunicacin, asegura Muoz.
Un objetivo triple: reas: Proporcionar acceso directo a la informacin de la integracin Responder a las dudas de los empleados Permitir que los empleados sean protagonistas del proceso rea informativa rea emocional

rea de opinin La plataforma interactiva ayud a la campaa de comunicacin interna que se compuso sobre seis oleadas informativas.
Fuente: Gas Natural - Unin Fenosa; 2009.

Lo ms relevante fueron las visitas del Presidente y del Consejero Delegado a las distintas sedes y pases; las reuniones especficas con algunos comits y la celebracin de Grupos de Integracin. En los tres primeros meses, pasaron por esos grupos alrededor de 1.000 personas. La empresa explic en estas reuniones cmo iba a ser el proceso de integracin con detalle y tambin abord de forma abierta el debate sobre la cultura corporativa. Actualmente, ya se han realizado 800 reuniones.

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Intranet periodstica
El tercer pilar del Plan de Comunicacin fue el desarrollo de una Intranet interactiva, en la que se iba comunicando toda la informacin que generaba el proceso de fusin con un tratamiento periodstico de los contenidos. Gas Natural desarroll una plataforma interactiva especfica que permita que el empleado no fuera un mero receptor de informacin, sino que l mismo desencadenara esa informacin, eligiera lo que quera saber y opinara.

Durante la campaa, la plataforma interactiva public 600 pginas y la seccin ms visitada fue la de noticias, con 350.000 visitas. El vdeo del consejero delegado recibi, el primer da, 10.000 visitas. La pgina que recibi ms visitas fue la que public la estructura del segundo nivel de la empresa. La Intranet de Gas Natural y Unin Fenosa haban recibido en el ltimo ao 38.000 visitas al mes. La media mensual de la plataforma interactiva fue 255.000: un claro indicador del xito de la campaa.

Termmetros de escucha

El principal hito informativo a travs de este canal de informacin fue la publicacin de la nueva estructura En todo el proceso, el departamento de Comunicacin organizativa resultante de la Interna se preocup mucho de La mayor demanda fusin. Es lo que ms demanda recoger el feedback a travs informativa origin, explica informativa interna fue la de los llamados termmetros Secundino Muoz. Se comunic la de escucha. El Plan de composicin del primer, segundo, publicacin de los primeros Comunicacin contemplaba la tercer y cuarto nivel directivo. elaboracin de encuestas, focus cuatro niveles de la group y entrevistas personales nueva estructura A travs de la Intranet, la para determinar de una forma comunicacin se convirti en regular el clima de opinin interno organizativa bidireccional. Tena tres secciones en la organizacin. Este mtodo principales: la informativa, con noticias, reportajes, fue fundamental para poder corregir la estrategia de entrevistas y vdeos, en los que se mostraban entrevistas comunicacin anticipndose a las necesidades. con el presidente y otros directores. La segunda seccin era ms emocional, con un tratamiento mucho ms En los cuatro primeros meses se realizaron dos interactivo de la informacin, donde se mostraban los encuestas, 50 focus group y 30 entrevistas a directivos. activos de Gas Natural y Unin Fenosa pas por pas, Adems de los termmetros de escucha, el feedback en todo el mundo. El empleado poda navegar en proceda de la plataforma interactiva, con la figura de esta seccin segn su curiosidad o sus intereses. La la pregunta diaria. Se recogieron 20.000 respuestas. tercera seccin era de opinin, con preguntas abiertas y cerradas. La participacin fue muy interesante y Resultados pudimos corregir, a veces, algunas cosas del Plan de Comunicacin en funcin de ese feedback, explica A pesar de que el proceso de fusin supuso realizar Secundino Muoz. algunas desinversiones menores, el apoyo interno a la fusin ha sido mayoritario. Segn la informacin que vamos recibiendo, est siendo una operacin altamente > Retos y prximos pasos aceptada. Lgicamente, no se puede pedir que el 100% de los empleados estn satisfechos con todos los aspectos. A nivel general, el grado de aceptacin de Implantacin la fusin es muy bueno, asegura Secundino Muoz. Presentacin Nuevo Avances Desarrollo
de modelos de la corporativos integracin y de negocio del Plan Estratgico posicionamiento de Cultura de Marca Corporativa

reas de mejora: Benchmarking de comunicacin interna empresarial

Fuente: Gas Natural - Unin Fenosa; 2009.

Consolidar una red de lderes de opinin portavoces de la comunicacin interna

En un proceso de fusin no siempre se tienen las respuestas en el momento que hay que darlas. Entonces se puede hacer dos cosas: o no decir nada y dejar que la incertidumbre, la inquietud y el malestar se extiendan; o tratar de decir algo y ah es donde llegan las respuestas emocionales, explica Secundino Muoz. Con las cpsulas creamos ilusin por lo que iba a llegar a ser el nuevo Grupo.

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Sagasta 27, 3 izda. 28004 - Madrid visite el Centro de Conocimiento: www.reputacioncorpoativa.org

2010, Foro de Reputacin Corporativa

El Foro de Reputacin Corporativa (fRC) es una asociacin compuesta por 15 empresas presentes en ms de 105 pases, con ms de 700.000 empleados y 1.500 millones de clientes y usuarios. Su misin es servir como lugar de encuentro y divulgacin de tendencias, herramientas y modelos de gestin de la reputacin corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyndose en la gestin de los activos intangibles. Este documento forma parte de la serie Documentos de Estrategia producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestin de la reputacin corporativa. Los objetivos del fRC son analizar metodologas de gestin de reputacin corporativa para facilitar su implantacin en las empresas; compartir investigacin y divulgar el conocimiento en reputacin; y, por ltimo, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputacin corporativa. El fRC es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular.

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