Benihana de Tokio

Algunos dueos de restaurantes, como yo, se divierten ms que otros, declara Hiroaki (Rocky) Aoki, joven presidente de Benihana de Tokio. Desde que estableci su primer restaurante en Nueva York, ha pasado de una situacin con activo lquido negativo, a ser el presidente de una cadena de restaurantes con ventas anuales superiores a los US$110 millones. Luce un reloj Rolex de US$36.000, mantiene una casa de US$2 millones y posee cinco automviles, incluyendo tres rolls-Royces. Una pared de su oficina est completamente cubierta con fotografas de Rocky acompaado de personalidades famosas que han comido en algn restaurante Benihana. Rocky cree firmemente: en los Estados Unidos el dinero siempre est disponible, si uno trabaja duro. ANTECEDENTES A principio de 1990, Benihana era bsicamente un restaurante especializado en carnes, con una diferencia: la comida es preparada a la vista de los clientes por chefs niponeses, y la decoracin es la de una autntica casa de campo japonesa. De un humilde restaurante con capacidad para 40 personas, con el que inici sus actividades en Manhatan, Benihana ha crecido hasta convertirse en una cadena de restaurantes de 49 locales, establecidos en todo el pas. 21 eran propiedad de Benihana de Tokio, una sociedad limitada de la familia Aoki y 20 eran propiedad de Benihana National Corpportaion (BNC), una compaa annima creada en 1993, con la venta de acciones al pblico. No obstante, Rocky controla el 51% de BNC. Los restaurantes de Benihana de Tokio y de BNC eran manejados como parte del mismo sistema por una misma direccin. Tambin existan ocho franquicias. Rocky, que en aos anteriores compiti en las Olimpiadas en lucha libre, describe sus triunfos. Vine a los Estados Unidos, en una gira con mi equipo universitario de lucha libre. En ese entonces tena veinte aos. Cuando llegu a Nueva York y fue amor a primera vista! Estaba convencido que los Estados Unidos me ofrecan ms oportunidades que Japn. En efecto, en el momento que fui capaz de olvidar que era japons, empec a triunfar. Decid matricularme en la escuela de administracin de restaurantes del City College, bsicamente porque saba que estando en el negocio de restaurantes jams pasara hambre. En aquellos aos me gan la vida lavando platos, conduciendo un camin de helados y como gua turstico. Ms importante an, emple tres aos haciendo un anlisis sistemtico del mercado norteamericano de restaurantes. Descubra que, si bien los norteamericanos gozan comiendo en ambientes exticos, son profundamente desconfiados de las comidas exticas. Tambin aprend que la gente experimente gran placer al observar cmo se prepara su comida. De modo que tom el dinero que tena ahorrado, y ped prestado un poco ms para abrir mi primer restaurante en el lado oeste de la ciudad, y trat de aplicar todo lo que haba aprendido. Los orgenes del Benihana en realidad datan de 1935. En ese ao, Yonosuke Aoki (padre de Rocky) abri el primero de su cadena de restaurantes en Japn. Le llam Benihana de Tokio Benihana en honor a la pequea flor roja que creca silvestre cerca de la puerta de entrada del restaurante. El viejo Aoki (Papasan), como su hijo que le seguira en la tradicin familiar, era un dueo de restaurante prctico e ingenioso. En 1958, preocupado por los crecientes costos y competencia, fue el primero en incorporar el concepto de la mesa hibachi en sus operaciones. Rocky tom este mtodo de cocinar de su padre, e hizo los siguientes comentarios: Una de las cosas que aprend en mi anlisis, fue que el problema principal de la industria de restaurantes de los Estados Unidos es la escasez de mano de obra calificada. Al eliminar la necesidad de tener una cocina convencional, con el sistema de la mesa hibachi la nica persona que necesito es el chef. Puedo prestar un atento servicio y mantener mis costos de mano de obra en un 10% o 12% de las ventas brutas (comida y bebidas), dependiendo de si el restaurante est trabajando a plena capacidad. Adems, me las ingenio para convertir todo el restaurante en espacio productivo de comedor. Solamente cerca del 22% del espacio total de la unidad est en la parte trasera del local, incluyendo las reas de preparacin, de secado y almacenamiento refrigerado, vestidores para los empleados y espacio de oficina.

Normalmente, un restaurante requiere un 30% de su espacio total para los fines mencionados, y que se conoce como parte trasera de la casa. (Las estadsticas sobre las operaciones de un servicio tpico de restaurante se incluyen en el Anexo 1). Otra cosa que descubr es que el almacenamiento y desperdicio de comida aumentan en gran manera los gastos indirectos de un restaurante tpico. Al reducir mi men a slo tres platos sencillos para el norteamericano medio steak, pollo y camarones prcticamente no se generan desperdicios y se pueden disminuir los costos de alimentos en un 30%-35% de las ventas de comida, dependiendo del precio de la carne. Finalmente, insisto en la autenticidad histrica. Las paredes, cielo raso, vigas, artefactos e iluminacin decorativa del Benihana, todo proviene del Japn. Los materiales de construccin se toman de viejas casas japonesas que han sido desarmadas cuidadosamente y embarcadas en piezas a los Estados Unidos, donde son ensambladas por uno de los equipos de carpinteros japoneses de mi padre. El primer restaurante de Rocky, situado en la zona este de Manhattan, tuvo tal xito que la inversin fue recuperada en seis meses. Entonces Rocky construy un segundo restaurante a tres cuadras de distancia, en la zona Este, simplemente para atender el exceso de clientela del Benihana Oeste. El Benihana Este rpidamente se cre su propia clientela y prosper. Barron Milton, que haba estado comiendo en el Benihana, abord a Rocky para discutir la posiblidad de abrir una unidad en las Marina towers en Chicago. Rocky vol a Chicago, alquil un automvil y mientas conduca para entrevistarse con el seor Milton, vio un lugar vaco. Se detuvo inmediatamente, llam al propietario y al siguiente da firm un contrato de alquiler. Dems est decir que el Benihana no se abri en el edificio de las Marina Towers. La unidad 3 en Chicago ha resultado ser la mayor generadora de ingresos de la compaa. Fue un xito instantneo y produce ingresos anuales de aproximadamente US$ 2,3 millones. El porcentaje de comida y bebida es, Benihana de Tokio respectivamente de 70/30 y la gerencia ha sido capaz de mantener los porcentajes de gastos en lo que respecta a comida (30%), mano de obra (10%), publicidad (10%), direccin (65%%), alquiler (5%) y otros gastos varios (10%). La cuarta unidad se abri en San Francisco y la quinta fue una empresa conjunta con el Internacional Hotel en Las Vegas. A estas alturas haba literalmente cientos de personas que solicitaban franquicias. Rocky vendi un total de seis franquicias hasta que decidi, que le era mucho ms ventajoso ser propietario que conceder franquicias. Dos de las seis franquicias originales, Portland y Puerto Rico se cancelaron a los pocos aos y las cuatro restantes fueron vendidas por sus dueos originales, a otros inversionistas que las operan, sin utilizar el nombre de Benihana. La decisin de no conceder ms franquicias se debi a una serie de problemas. Primero, todas las franquicias eran compradas por inversionistas que no tenan experiencia alguna en el ramo de los restaurantes. Segundo, era difcil para un inversionista norteamericano relacionarse con un personal que en su gran mayora era japons. Por ltimo, era considerablemente ms difcil controlar una franquicia, que a un gerente empleado por la compaa. A travs de los aos, varios grupos han intentado emular el xito del Benihana. Inclusive, uno de ellos era un grupo que conoca a fondo la operacin del Benihana, y que se estableci en un rea muy cercana a una de las unidades Benihana. Sin embargo, se vieron obligados a cerrar al cabo de un ao. Confiada por la certeza de que el xito del Benihana no podra ser fcilmente igualado, la gerencia crey que una de las presiones clsicas para conceder franquicias quedaba eliminada i.e., extenderse con suma rapidez para evitar la competencia. La cantidad de espacio dedicada al rea de bar/vestbulo/espera indica con exactitud la fecha en que se construy la unidad. Cuando Rocky inaugur su primera unidad, l proyectaba un negocio que consista principalmente en la venta de comida y servicio. El Benihana Oeste tiene un pequeo bar con capacidad para aproximadamente ocho personas y no tiene vestbulo. Rocky se percat rpidamente que el espacio disponible para el bar era insuficiente y en la segunda unidad, el Benihana Este, duplic el tamao del rea del bar/vestbulo. Pero aunque toda la unidad es ms grande, la relacin de espacio no es muy diferente. En su tercer restaurante en Manhattan, llamado Benihana Palace, el rea de bar/vestbulo es enorme, an en relacin con su tamao (Anexo 2 Plano). Cifras recientes confirman lo acertado del aumento del tamao. En el Benihana este, las ventas de bebidas representan el 18% de las ventas totales. En el Benihana Este, oscilan entre 20% y 22%. Y en el Palace, representan del 30 al 33% de las ventas totales. En promedio, el costo de las bebidas es de un 20% de sus ventas.

El alma del espectculo est en el rea del comedor. La mesa teppanyaki se compone de una plancha de acero, con un borde de madera de 9,1/2 pulgadas a su alrededor para sostener la vajilla. Es calentada con gas. Sobre cada mesa hay un conducto de escape para eliminar el vapor y los olores de los guisos, as como la mayor parte del calor producido por la plancha. El servicio es provisto por un chef y una mesera; un equipo semejante atiende dos mesas corrientes. Los cuatro platos: steak, filet mignon, pollos y camarones, pueden servirse como un solo plato o como platos combinados. Una cena completa consta de tres platos, Benihana de Tokio con el camarn como aperitivo. Los complementos son invariables: frijolitos verdes, calabacines, hongos frescos, cebollas y arroz. Normalmente, un cliente entra al restaurante, se sienta, cena y sale en 45 minutos si es necesario. La rotacin promedio es de una hora, y hasta de hora y media en los perodos de menor movimiento. La cuenta promedio, incluyendo bebida y comida, es aproximadamente $18,50 en el almuerzo, y cerca de $27 en la cena. Estas cifras incluyendo un trago (precio promedio de US$ 3,50) en el almuerzo y un promedio de uno o ms en la cena. La carne es el gran plato. Slo se usa filete y cortes de lomo sin hueso, de primera calidad segn las estrictas especificaciones del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos. Los steaks son recortados todava ms en el restaurante. Slo se deja un poco de grasa en el extremo del steak, y esto slo para efecto. Cuando el chef comienza a cocinar la carne, recorta esta parte de grasa y la aparta antes de cocinar el trozo restante. Las horas hbiles de las 49 unidades varan de acuerdo con los requerimientos locales. Todas abren para el almuerzo y cena, aunque no necesariamente todos los das. El negocio del almuerzo es importante; en total representa un 30-40% del volumen total en dlares, pese al promedio significativamente ms bajo de las cuentas. Esencialmente, se sirve el mismo men en ambas comidas. El precio promedio ms bajo del men del almuerzo, refleja proporciones ms pequeas y menor nmero de combinaciones. SELECCIN DEL LUGAR Debido a la importancia del negocio del almuerzo, Benihana segua como criterio bsico al seleccionar la ubicacin del restaurante, un trfico denso. La gerencia se aseguraba que el restaurante estuviera situado en un lugar con mucho trnsito de gente tanto durante la hora del almuerzo como de la cena. El alquiler absorbe normalmente 5-7% de las ventas para un espacio de 5.000-6.000 pies cuadrados. La mayora de las unidades estn situadas predominantemente en reas comerciales, aunque algunas tienen fcil acceso a las reas residenciales. Se ha considerado alquilar locales en centros comerciales, pero ninguno de ellos ha sido todava aceptado. ENTRENAMIENTO Puesto que Benihana considera que el chef es la clave de su xito, se les da un entrenamiento riguroso. Todos son japoneses, jvenes y solteros, y todos poseen un certificado, que significa que han completado un aprendizaje formal de tres aos. En el Japn, se les da un curso de tres a seis meses en el idioma ingls y en costumbres norteamericanas, as como en el estilo de cocinar Benihana, que ms que todo es teatral. Los chefs son trados a los Estados Unidos amparados por una especie de convenio comercial. Los entrenamientos de los chefs en los Estados Unidos son tambin un proceso continuo. Adems de la competencia que existe entre los chefs por perfeccionar su arte con la esperanza de llegar a ser el chef principal, tambin hay un chef viajero, Benihana de Tokio que inspecciona cada unidad peridicamente y participa en la inauguracin de nuevas unidades. Aunque para Benihana era relativamente difcil atraer chefs y otro tipo de personal del Japn debido al nivel general de prosperidad de ese pas como a la rivalidad con otros restaurantes que compiten por sus servicios, una vez que han llegado a los Estados Unidos, generalmente no se muestran deseosos de marcharse. Esto se debe a varios factores. Uno de ellos es la rapidez con que pueden ascender en Benihana en Estados Unidos, en comparacin con la jerarqua bastante rgida basada en clases social, edad y educacin a la que se enfrentaran en el Japn. Un segundo factor importante es la actitud paternal de Benihana con todos sus empleados. Si bien todo el personal est bien pagado en el sentido material, gran parte de la compensacin es intangible y se basa en la seguridad del empleo y en el compromiso total de Benihana con el bienestar de sus empleados. Como resultado, la rotacin de personal en los Estados Unidos es bastante baja, y aquellas personas que se marchan, en su mayora regresan al Japn. Para apreciar plenamente el xito de Benihana, es preciso observar la excepcional combinacin de paternalismo japons con un ambiente norteamericano. O segn palabras de Rocky: En Benihana se hace bien la sutil combinacin de trabajadores japoneses con tcnicas gerenciales norteamericanas.

ORGANIZACIN Y CONTROL Cada restaurante tiene una estructura administrativa sencilla. Consiste de un gerente (US$ 40.000 anuales), un subgerente (US$ 34.000) y dos o tres personas (US$ 26.000 anuales) que ms o menos se desempean como maitres. En realidad, estos ltimos son gerentes en potencia en perodo de entrenamiento. Todos los gerentes reportan al gerente de operaciones, Taka Kanamoto, quien a su vez se reporta a Chad Conrad, vicepresidente a cargo de operaciones y desarrollo. Conrad ingres en al Benihana no mucho despus de su inauguracin y despus de haber adquirido experiencia en el ramo de bebidas y comida en el Sheraton, Loews y la divisin Falgship Hotel de la American Airlines. El describe su funcin como sigue: Para mi, el desarrollo gerencial es un objetivo prioritario. Mi primer paso fue establecer cierto tipo de sistema de control introduciendo metas de ventas y presupuesto. En la ms reciente reunin de gerentes en Nueva York, con gerentes provenientes de todo el pas, ped a cada uno que proyectaran sus metas de venta al ao, luego por mes, por semana, por da. Despus que llegu a un acuerdo con cada gerente en cuanto a las cifras individuales, institu un plan de bonificacin; cada unidad que excediera su cuota en cualquiera de las bases diaria, semanal, mensual, anual-, obtendra una bonificacin proporcional, que sera prorrateada entre todo el personal de la unidad. Tambin he organizado un staff de contabilidad y contratado un contralor para que supervise nuestros costos. Ha sido un proceso lento pero continuo. Tenemos que ser muy cuidadosos para equilibrar nuestras necesidades de control con la cantidad de gastos indirectos que podemos tolerar. Tenemos que justificar personal extra en todas las unidades. Al nivel corporativo, debemos ser muy cuidadosos. POLITICA PUBLICITARIA Rocky considera que un factor muy importante del xito de Benihana es la sustancial inversin en publicidad creativa y relaciones pblicas. La compaa invierte del 8 al 10% de sus ventas brutas para llegar al pblico. Scott Baird, director de publicidad y relaciones pblicas, resume lo anteriormente dicho: Deliberadamente procuramos ser diferentes y originales con nuestro enfoque publicitario. Nunca colocamos anuncios en las pginas de entretenimiento de los peridicos, obedeciendo a la teora de que se perderan entre los otros incontables anuncios de restaurantes. Lo que vendemos es bastante visual. Por consiguiente, Benihana utiliza medios visuales sobresalientes en sus anuncios. Los textos acompaantes son contemporneos, a veces fuera de lo comn. Un anuncio de pgina entera que hace poco sacamos en The Nueva York Times, Womans Wear Daily y Nueva York Magazine no contena la palabra restaurante. Tambin realizamos una cantidad considerable de investigacin de mercado para asegurarnos que sabemos quines son realmente nuestros clientes. El Anexo 3 muestra los resultados de nuestra investigacin de mercado. El Anexo 4 incluye una discusin ms detallada sobre la poltica publicitaria de Benihana. Los Anexos 5, 6, 7, y 8, son ejemplos de textos publicitarios de Benihana. EXPANSION FUTURA Chad Conrad resumi los problemas del futuro segn su punto de vista: Creo que el mayor problema que tenemos ahora es cmo expandirnos. Ya ensayamos las franquicias y decidimos descontinuar el programa por varias razones. La mayora de las personas a las que concedimos franquicias eran hombres de negocios en busca de oportunidades de inversin que realmente no saban ni entendan nada del negocio del restaurante, esto result ser un problema. El staff japons que proveamos era nuestra propia gente, con la que tenemos obligaciones que el concesionario de la franquicia no poda o no quera cumplir, cosa que entonces nos caus problemas. La singularidad de nuestra operacin en manos de novatos en el negocio dificultaba el control y, finalmente, descubrimos que era ms rentable poseer y operar nosotros mismos los restaurantes. Actualmente tenemos que limitarnos a abrir slo cinco unidades anuales debido a que esto es lo mximo que pueden terminar los dos equipos de carpinteros japoneses en un ao. Tenemos que decidir y sopesar las ventajas y desventajas de colocar nuestro tipo de restaurante en hoteles. Actualmente estamos en dos Hoteles Hilton (Las Vegas y Honolulu) y

recientemente firmamos un acuerdo con Canadian Pacific Hotels. Lo que hemos procurado en estos arreglos es darle incisividad a los acuerdos para no quedar a merced de la gerencia de la compaa hotelera. Adems, una de nuestras mayores limitaciones es el staff. Cada unidad requiere aproximadamente 30 personas y todas son orientales. Seis a ocho de ellas son chefs sumamente calificados. Finalmente, tenemos el factor costo. Cada nueva unidad nos cuesta un mnimo de US$ 850.000. Mi impresin es que en el futuro prximo deberamos circunscribirnos a ciudades principales como Atlanta, Dallas, San Louis, etc. Entonces podremos usar todas estas unidades para expandirnos hacia los suburbios. Hemos estado muy tentados a tratar de crecer muy rpidamente sin considerar realmente todas las implicaciones de tal medida. Un ejemplo fue el asunto de la franquicia, pero result insatisfactoria. Otro ejemplo es que una gran organizacin bancaria internacional ofreci hacer una gran inversin en nuestros negocios, lo que nos hubiera permitido crecer a un ritmo fenomenal. Pero cuando vimos la cantidad de control y autonoma que tendramos que ceder, simplemente consideramos que no vala la pena, por lo menos desde mi punto de vista. Otros aspecto que estoy considerando es ver si verdaderamente vale la pena importar desde el Japn cada pieza empleada en al construccin de un Benihana 100% autntico. En realidad, aprecia este detalle un norteamericano y amerita el costo? Podramos utilizar materiales locales y lograr, en la prctica, el mismo efecto. Vale tambin la pena utilizar carpinteros japoneses y pagar a los carpinteros del sindicato para que slo se sienten y observen? Todas estas cosas podran reducir nuestros costos y nos permitiran expandirnos con ms rapidez. Rocky describi su perspectiva del rumbo que debera tomar la empresa: Veo tres reas principales para el crecimiento: Los Estados Unidos, Ultramar y Japn. En los Estados Unidos necesitamos expandirnos en las principales reas de mercado donde, segn explicara Chap, an no hay un Benihana. Pero nuestras franquicias nos ensearon que un mercado secundario como Harrisburg, Pa. Y Prtland, Oregn tambin tienen potencial. Aunque su volumen obviamente no se comparar al de un mercado principal, estas unidades ms pequeas dan menos dolores de cabeza y generan buenas ganancias. La tercer rea principal para nuestro crecimiento est en los suburbios. No hemos visto todava los lugares pero creo que ofrecen un gran potencial. Una cuarta rea de crecimiento, sin quitarle la importancia de las otras, es una mayor penetracin en los mercados existentes. La saturacin no es un problema como lo demuestra el hecho de que Nueva York y el rea metropolitana de Los Angeles tienen, cada una, tres unidades muy rentables. Mientras tanto, estamos emprendiendo empresas conjuntas en Mxico Ultramar. Cada empresa conjunta es diferente. Negociamos cada una de ella con la base ms ventajosa para las partes, tomando en cuenta las contribuciones de cada parte en forma de servicios y dinero. Una vez que esto queda establecido, convenimos en una frmula para distribuir las ganancias, y el negocio est en marcha. Hemos concluido cuatro acuerdos de estos. Tres son empresas conjuntas fuera del pas. Hemos llegado a un acuerdo para abrir un Benihana en el Hotel Royal York, en Toronto, Canad. Eso nos servir de punto de partida para avanzar en Canad con nuestras unidades, dentro o fuera de los hoteles Canadian Pacific. En segundo lugar tenemos un acuerdo firmado para instalar una unidad en ciudad de Mxico. Desde aqu estamos en negociaciones, para instalarnos en un nuevo hotel que ser construido en Acapulco. Benihana est dispuesta a construir y operar una unidad en el hotel o, de ser posible, a hacerse cargo de la gerencia de todo el hotel. Estas unidades constituiran una base para la expansin en Mxico. El tercer arreglo extra-territorial se firm recientemente con David Paradine Ltd., una firma britnica de inversionistas, encabezada por la personalidad de TV, David Frost. Una vez ms, esta es una empresa conjunta en donde el grupo Paradine suministrara la asistencia tcnica, relaciones pblicas, publicidad y financiamiento, y Benihana suministrara la gerencia y la experiencia.

Recientemente, Benihana anunci sus planes de establecer una empresa conjunta con el grupo japons Ono, para crear en Europa una cadena de restaurantes Benihana. La Compaa planea invertir US$ 1.600 millones para construir una docena, o ms, restaurantes en una perodo de 5 aos. Rocky tiene tambin varios planes de diversificacin: Hemos celebrado un acuerdo con una empresa que est investigando y ponindose en contacto con grandes procesadores de alimentos con el propsito de interesarlos en fabricar una lnea de productos alimenticios japoneses con la marca Benihana, para venderlos al detalle. Esto ha despertado gran inters y estamos por cerrar el trato. Me preocupo mucho. Actualmente atendemos una clientela de ingresos medios, no a la generacin ms joven. En eso est la diferencia. Cobramos ms, ofrecemos mejor servicio, tenemos mejor ambiente Pero estamos en la etapa de planeamiento de operaciones diseadas para atraer a al generacin ms joven. Por ejemplo, en este pas no hay ningn negocio japons de servicio rpido. Creo que deberamos iniciar un negocio como este, tipo combinacin chinojaponesa. La unidad tambin presentarla un espectculo de cocina dinmica para los clientes. Nuestras proyecciones muestran mrgenes comparables a nuestras utilidades actuales con la Benihana de Tokio. Estamos negociando con una compaa petrolera para instalar pequeas unidades en las gasolineras de servicio. Estas podran estar ubicadas en cualquier parte en las autopistas o en el Bronx. Y las podramos llamar Orient Express. Considero que deberamos hacer esto muy pronto. Tambin creo que comprar una pequea tienda en Manhattan y har la prueba. Esta es la mejor clase de investigacin de mercado en los Estados Unidos. La investigacin de mercado funciona en otros pases, pero creo que aqu no. Tambin estamos negociando un local en Guam y hacernos de una cadena de salones de venta de cerveza en el Japn. En el negocio de restaurantes me guo sencillamente por el criterio de hacer feliz a la gente. Esto lo hacemos de muchas maneras en Benihana. Al iniciarnos en diferentes tipos de operaciones, trataremos de lograrlo de otras maneras. No tengo verdaderas preocupaciones acerca del futuro. En el mundo no hay otro pas como los Estados Unidos para hacer dinero. Cualquiera que desee trabajar duro y hacer feliz a la gente, puede lograrlo.