Autor: Msc.

Yarmila Pacifico

INTRODUCCIN Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente competitivos. Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categoras pueden ser, en trminos objetivos, casi indiferenciados. En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas. La investigacin de mercado y opinin pblica construyen

conocimiento al servicio del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas. Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio comercial

tambin la necesitar, etc. mercadeo.

Cada vez son ms las organizaciones que

emplean la investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de

LA INVESTIGACION DE MERCADO

Kinnear y Taylor, (1990), expresan que: Es el enfoque sistemtico y objetivos al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. (p.20). A travs de una investigacin de mercado el gerente de una organizacin puede tomar la decisin de lanzar o no lanzar un producto al mercado, conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de aceptacin del consumido hacia el producto, as como tambin conocer la posicin que tiene un producto en el mercado. Es importante sealar que este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del proceso de investigacin: a) Sistemtico, b) Objetivo, c) informacin y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una organizacin y planificacin de lo que se desea alcanzar, la investigacin debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los datos que se recauden de la investigacin. La informacin debe estar basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisin. Investigacin de Mercados

Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especficas a la que se enfrenta la empresa.

Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de mercado puede ser de dos tipos: Investigacin Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigacin Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. (p.21).

Existe una diferencia de una investigacin a otra. La investigacin bsica puede ser comprensiva y completa. La investigacin aplicada la exactitud de la investigacin est dada por las necesidades de informacin de la persona que toma decisiones. El tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio completo pueden ser inadecuados dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Una empresa puede obtener una investigacin de mercados de diferentes maneras. Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte, las grandes compaas tienen su propio departamento de investigacin de mercados.

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada divisin de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigacin interna; uno est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por directivos de investigacin de mercados, especialistas de apoyo (diseadores de encuestas, especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

CAMPO DE ACCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por tcnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulacin de cuestionarios y los mtodos matemticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero sta tambin se establecieron en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por tcnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulacin de cuestionarios y los mtodos matemticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero sta tambin se establecieron en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.

Proceso de Investigacin El proyecto de investigacin de mercadeo se puede ver como una serie de pasos denominados como el proceso de investigacin. Para llevar a cabo de manera efectiva un proyecto de investigacin, es esencial realizar los nueve pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.

1.- Esablecer la necesidad de informacin

2.- Especificar objetivos de la investigacin y necesidads de infornmacin

3.- Determinar las fuentes de informacin

4.- Desarrrollar formatos para rcopilacin de informacin

5.- Disear la muestra

6.- Recolectar los datos

7.- Procesar los datos

8.- Analizar los datos

9.- Presentar los resultados de la investigacin

1.- Necesidad de Informacin:

El investigador debe entender concienzudamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y establecer el tipo de informacin que facilitar el proceso de toma de decisiones. 2.- Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin: El investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y desarrollar una lista de necesidades especficas de informacin. 3.- Fuentes de datos: Se determina si los datos que estn disponibles actualmente provienen de fuentes internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas incluyen estudios de investigacin previos y archivos de la empresa. Las fuentes externas 4.- Formatos para recoleccin de datos Al preparar los formatos para recoleccin de datos, el investigador debe establecer una unin efectiva entre las necesidades de informacin y las preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarn. 5.- Diseo de la muestra Se requiere de una de una definicin clara de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con mtodo utilizado para seleccionar la muestra. Estos mtodos se pueden clasificar basndose en el hecho de que stos involucren procedimientos probabilsticos o no probabilsticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamao de la muestra. 6.- Recoleccin d datos

El proceso de recoleccin de datos es crtico puesto que generalmente involucra una gran proporcin del presupuesto de investigacin y una gran proporcin de error total de los resultados de investigacin. 7.- Procesamiento de datos Incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin involucra la revisin de los formatos de datos en trminos de legibilidad, consistencia y de qu tan completos estn. La codificacin involucra el establecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categoras. 8.- Anlisis de datos: Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de informacin. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para anlisis de datos. 9.- Presentacin de resultados: Los resultados de la investigacin generalmente se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral.

Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala si no que tambin es valido

poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto. La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensin de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros.

La investigacin de mercados efectiva implica cincos pasos:

D efin ir el p rob lem a y ob jetiv os d e la in v estiga c i n

D esarro llo d e l p la n d e in vest ig ac i n

R ec a ba r la in fo r m ac i n

A n lisis d e la in fo r m a c i n

P resenta c i n d e ha llaz g o

FUENTE : Pacifico, Y (2008) Tomado de Kotker Marketing Estratgico.(p.12)

1.

Definicin del Problema e Investigacin de los Objetivos:

El primer paso de la investigacin exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estn de acuerdo con los objetivos de la investigacin. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: 1. Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. 2. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. 3. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. 4. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

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5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. 6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. 7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.

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Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. 2. Desarrollo del Plan de Investigacin: El directivo de

La segunda etapa de la investigacin de mercados requiere el desarrollo del ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. mercadotecnia tiene capacidad suficiente para disear el mtodo de investigacin, debe conocer a fondo la investigacin de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo y interpretar los resultados. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de hiptesis: se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.

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Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. El diseo de un plan de investigacin requiere decisiones sobre las fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumento de investigacin, plan de muestreo y mtodo de contacto.

Fuentes de datos: Enfoque de la investigacin: Plan de muestreo: Mtodos de contacto:

Datos secundarios, datos primarios Observacin, anlisis en grupo, encuestas, experimentos. Unidad de muestreo, tamao de la muestra, procedimiento de muestreo. Telfono, correo, personal.

2.1.

Fuentes de informacin: La informacin secundaria consiste en

El plan de investigacin puede exigir que se recabe informacin secundaria, informacin primaria, o ambas.

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informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propsito. La informacin primaria consiste en informacin original que se recaba para el propsito especfico de que se trata.
2.2.

Mtodos de investigacin:

La investigacin primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales: 2.2.1. Investigacin por medio de la observacin: Se puede obtener mediante la observacin de los actores revelantes y los distintos mbitos.
2.2.2.

Investigacin centrada en grupos:

Una sesin de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una o varias horas con un modelador hbil para comentar un producto, servicio, organizacin, u otra entidad de mercadotecnia.
2.2.3.

Estudio de investigacin:

Se coloca entre la investigacin mediante la observacin y las secciones de grupo es lo ms adecuado para la investigacin exploratoria. Los estudios son mejores para la investigacin descriptiva y los experimentos para la investigacin casual. 2.3. Instrumento de investigacin: el

Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigacin para recabar informacin primaria: cuestionario y los aparatos mecnicos.

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2.3.1.

El cuestionario:

Es, por mucho, el instrumento ms comn para recopilar informacin primaria y, en trminos generales, consiste en una serie de preguntas que se presentan a una persona para que d su respuesta. Debe desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
2.3.2.

Aparatos mecnicos:

Los mecnicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en la investigacin de mercados. Los galvanmetros se usan para medir el inters de un tema o las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposicin a un anuncio o imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con intervalos de exposicin que pueden ser de menos de una centsima de segundo a varios segundos. 2.4. Plan de muestreo:

El investigador de mercado debe disear un plan de muestreo que requiere tres decisiones:
2.4.1.

Unidad de muestreo:

Esto responde a quin va a ser estudiado? El investigador de mercado debe definir la poblacin objetivo que ser muestreada. 2.4.2. Tamao de la muestra: Esto responde a cunta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo de meta o una porcin importante para lograr los resultados confiables.
2.4.3.

Procedimiento del muestreo:

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Esto responde a cmo deben elegirse los interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error de muestreo. 2.5. Mtodo de contacto:

Esto responde a cmo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las alternativas son: el telfono, correo o entrevista personales. 2.5.1. Cuestionario postal: Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. 2.5.2. Entrevista telefnica: Es el mejor mtodo para recabar informacin rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendi. 2.5.3. Entrevista personal: Es el ms verstil de los tres mtodos. El entrevistador puede hacer ms preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado. supervisin administrativa. 3. Recoleccin de la Informacin: Las entrevistas personales son las ms costosas y requiere de ms planeacin y

Esta suele ser la fase ms costosa y la ms propensa a errores. Los mtodos de recoleccin de informacin han cambiado y se han mejorado con rapidez como consecuencia del desarrollo de las computadoras y

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telecomunicaciones modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a un lado del aparato telefnico y escoger al azar nmeros de algn lugar del pas. 4. Anlisis de la Informacin:

El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. El investigador tabula la informacin y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersin se calculan para obtener la variables ms importantes. 5. Presentacin de Resultados:

El investigador debe tratar de no abrumar a perdera. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administracin. El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto. El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado. El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta.

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El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: 1. Barmetros de marcas:

Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica una auditora de tiendas consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

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Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

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2.

Panel de consumidores:

Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos.

3.

Trabajo de campo:

Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales

CARACTERSTICAS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Se sealan seis caractersticas de una buena investigacin de mercados:

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1.

Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los formulacin de

principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, hiptesis, prediccin y prueba. 2. Creatividad de la Investigacin:

en su mejor expresin, la

mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas. 3. Mtodos Mltiples: los investigadores de mercados se muestran

resistente ante el exceso de confianza en cualquier mtodo y prefieren adaptar el mtodo al problema que hace lo contrario. Tambin reconocen que es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms confiables. 4. Interdependencia de Modelos de Informacin: los investigadores

de mercados competentes aceptan que la interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una gua para la informacin que se busca y, por tanto, hacerse lo ms explcitos que sea posible. 5. Valor y Costo de la Informacin: a los investigadores de mercados

competentes les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a su costo. El valor / costo ayuda al departamento de investigacin de mercados a determinar los proyectos de investigacin que deben llevar a cabo, los diseos que deben utilizar y si debe recabarse mayor informacin despus de los resultados iniciales.
6.

Mercadotecnia tica:

Casi toda la investigacin de mercados

benefician tanto a la compaa que las auspicia como a sus consumidores. Mediante la investigacin de mercados, la compaas conocen ms cerca de las necesidades de los consumidores y estn

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en posibilidad de productos y servicios ms satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.

Errores en la Investigacin de Mercados En cada paso del proceso de investigacin de mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado una informacin equivocada, comunicada a los gerentes. Bsicamente hay dos tipos de errores: Errores muestrales y Errores no muestrales.

Errores de muestreo La mayora de los estudios de investigacin de mercados utilizan muestras de personas o productos o almacenes. Basados estos resultados demuestra, el investigador y el gerente hacen conclusiones acerca del total de la poblacin de la cual se seleccion la muestra.

Errores no muestrales Son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigacin de marcados, excepto l error de muestreo. El efecto de los errores no muestrales El error de muestreo tiene dos propiedades que lo hacen til al investigador: 1.- se puede medir y

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2.- disminuye con el aumento en el tamao de la muestra. Desafortunadamente, los errores no muestrales no se pueden medir fcilmente y no diminuyen con el tamao de la muestra. Tipo de errores no muestrales Definicin equivocada del problema Definicin defectuosa de la poblacin El marco no es representativo de la poblacin Errores de falta de respuesta. Error de medicin Inferencias causales impropias Diseo pobre del cuestionario Parcialidad debida a quien auspicia el estudio Errores relacionados con el entrevistador Errores en el procesamiento de datos Errores en el anlisis de datos Errores en la interpretacin Error total

Tipos de Investigacin La investigacin de mercados puede ser:

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Reconocer y definir el problema de decisin Investigacin exploratoria Identificar cursos de accin Evaluar cursos de accin Investigacin concluyente Seleccionar un curos de accin Investigacin de monitoreo del desempeo

Implementar

Retroalimentacin

Investigacin Exploratoria Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta investigacin est diseada para obtener una nocin prelimar de la situacin con un gasto mnimo preliminar de costo y tiempo. El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Estos incluyen Se emplean enfoques amplios y verstiles. fuentes secundarias de informacin de observacin,

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entrevistas con expertos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos. Esta investigacin es apropiada en situaciones donde la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas o hiptesis sobre la la situacin de decisin. situacin; o desea una formulacin del problema ms precisa y la identificacin de variables ms importantes en

Investigacin Concluyente Suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de investigacin se caracteriza por Esto incluye objetivos de procedimientos formales de investigacin.

investigacin claramente definidos y necesidades de informacin. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar est relacionada con las alternativas que estn en evaluacin. Los posibles planteamientos de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

Investigacin de Monitoreo del Desempleo Una vez seleccionado el curso de accin e implementacin el programa de mercadeo, se necesita la investigacin de monitoreo del desempeo para responder a la pregunta qu est sucediendo?.

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El monitoreo del desempeo es el elemento esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.

PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIN DE MERCADO? La Investigacin de Mercado Tiene Aplicabilidad en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Estudio sobre el producto. Anlisis de los resultados Previsin del Mercado Estudio sobre la Publicidad Distribucin del material (centro de distribucin, manejo de la mercanca, medios de transporte) Evaluacin de la organizacin y operaciones de ventas Utilizacin del estudio de mercado de los canales de comercializacin Productor, Mayorista, Minorista, Detallistas, Centro de Distribucin, Consumidor Final . 8. Al realizar la Investigacin de mercado en la cadena de comercializacin, esto permite tener una visin amplia desde que se inicia el diseo de un producto, hasta llegar a las manos del consumidor final. 9. La Investigacin de mercado tambin se aplica antes de las fases antes sealadas, es decir antes de lanzar un producto al mercado y tiene todo un proceso de realizacin que ser objeto de otro nmero el cual estamos seguro que ustedes disfrutaran, ya que les permitir obtener conocimientos para su aplicabilidad en la prctica y hacer de ustedes emprendedores exitosos.

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Para otros autores existen 4 pasos bsicos en el planteamiento de la investigacin de mercados. En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio, factor fundamental porque afecta la estimacin de ingresos futuros de su proyecto. Lo que hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy sus Competidores es relativamente fcil pero resulta que en cualquier momento y en cualquier parte del planeta surge Competidores con una fuerza no prevista.

Lo nico permanente en la era digital es el cambio. Para planificar una investigacin debe seguir estos pasos: 1. Planteamiento del problema o una necesidad: necesita dar

respuesta a diferentes incgnitas: Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una poltica comercial dada? 2. Determinar los objetivos a alcanzar: es decir: qu resultados

espera obtener, cmo van a ser utilizados y para qu tipo de acciones o decisiones estn diseados. 3. Determinar el contenido de la investigacin: Centrado el mbito de

actuacin y los objetivos a alcanzar, debe definir de la manera ms aproximada posible el tipo de informacin que quiere obtener y que le sern de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los

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errores que se puedan presentar o tomar la decisin correcta ante una incertidumbre.

Todo ello permite: Evaluar el mercado. Conocer la motivacin y los hbitos de compra Descubrir las cuotas del mercado de la competencia. Determinar que nuevos mercados se pueden incursionar. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad Definir que imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cmo quiere comunicarla y a travs de que soportes y medios publicitarios. Que tipo de promocin es ms adecuadas y cules reportan mayor utilidad y rotacin de inventario. Qu producto tiene mayor rotacin de ventas y cul reporta mayor costo. Cules son las polticas de comunicacin que se estn utilizando y cul es la ms eficiente (publicidad, promocin y relaciones pblicas), qu est haciendo la competencia y que resultados obtiene. En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A travs de que canales de comercializacin (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.). Cules son las polticas comerciales de los intermediarios.

4.

Metodologa para obtener la informacin: una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a travs de que sistema se obtendr esta informacin.

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Fuente de Informacin: Publico que acude a comprar al Mercado Tcnica de Obtencin: Sondeo a travs de muestreos (Encuestas de hecho, de opiniones, entrevistas, etc.) Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro. Tcnicas de Anlisis: Estadsticas Tanto la fuente de informacin, as como la tcnica que se aplica para obtener la informacin va a depender del tipo de estudio o investigacin que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la fuente de informacin ser los inventarios, las mquinas registradoras y las facturas de compra. La tcnica de obtencin seran las cintas registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los clientes soliciten sus pedidos, adems de las transacciones bancarias por medio de la tarjeta de crdito y/o dbitos, dependiendo de la poltica de la empresa.

USO

DE

LA

DE

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS

EN

LA

ADMINISTRACIN: A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados, muchas empresas todava no la usan en forma suficiente o correcta. factores que impiden su mayor utilizacin: 1. Una concepcin estrecha de la investigacin de mercados: Muchos ejecutivos ven la investigacin de mercados slo como una operacin para encontrar hechos. Se supone que el investigador disea un cuestionario, elige una muestra, lleva a cavo entrevistas e informa Existen

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resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa definicin del problema o de las alternativas de decisin que enfrenta la administracin. 2. Calidad dispareja de los investigadores de mercados: Algunos directivos consideran la investigacin de mercados como algo mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan investigadores poco capaces y su raqutica capacitacin y deficiente creatividad conducen a la obtencin de resultados poco significativos, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administracin en contra de esperar demasiado de la investigacin de mercados. 3. Resultados tardos y ocasionalmente errneo en investigacin de mercados: Los directivos desean resultados rpidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigacin de mercados lleva tiempo y dinero.

4. Diferencias intelectuales: Las divergencias intelectuales entre las ideologas de los directivos de lneas y los investigadores de mercados, con frecuencia se interponen en las relaciones productivas.

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CONCLUSIONES En conclusin se muestran las 14 cosas que justifican la investigacin de mercado 9 puntos aplicabilidad: La investigacin de mercado es un elementos fundamental para el desarrollo de un negocio porque le facilita informacin clave para planificar los aspectos tcnicos y econmicos. La informacin es clave en cualquier emprendimiento y slo la investigacin de mercado es el canal que la proporciona adecuadamente, ms en estos momentos de cambios acelerados. El estudio de mercado permite tener presente la demanda de los consumidores, qu hacen, quines son y en dnde estn sus competidores. Problema Concreto: la investigacin de mercado debe estar dirigida a un problema concreto. Debe disearse de manera tal que permita recoger los datos adecuados y sobre todo representativos del universo a estudiar. Corresponde aplicar el mtodo cientfico que permita comprobar los hechos a investigar para que se pueda demostrar la validez de las conclusiones a que se llegue. Conocimientos que son posibles obtener: 1. 2. 3. Conocer como se esta manejando la empresa Conocer la demanda y la oferta de un producto o servicio Conocer que se paga por incentivos de venta y promociones dentro de la empresa y tambin que paga la competencia.

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4. 5.

Conocer los gastos de distribucin, comercializacin, gastos de ventas y mstica de la empresa. Conocer las variables que permiten planificar los volmenes de produccin que son posible vender en el mercado local, nacional, e internacional.

6. 7. 8. 9. 10.

Conocer el ciclo de vida en que se encuentra el producto Conocer si el envase es el ms apropiado Conocer si el servicio que se est dando es el mas adecuado. Conocer si los canales de comercializacin utilizados satisfacen al cliente. Conocer porque han disminuido las ventas de un producto en un determinado mercado o territorio de ventas y si vale la pena efectuar un rediseo del mismo o conviene sacarlo del mercado.

11.

Conocer s los vendedores estn siendo eficientes en sus zonas asignadas, y si estn prestando el servicio adecuado a las exigencias del cliente.

12. 13. 14.

Conocer qu quieren los consumidores que mi empresa les ofrezca, es decir estn conforme con el producto, el precio, el servicio etc. Conocer que esta haciendo la competencia, y que no esta haciendo mi empresa, ante las exigencias del mercadeo globalizado. Conocer que es lo que desagrada al cliente. Hoy, el cliente es mas exigente y uno de los aspectos que demanda es el servicio y la atencin.

En la era digital, una realidad es la feroz competencia. Las empresas deben atender al cliente, pues el vaco que se esta produciendo en el mercadeo tradicional, deja una puerta abierta a los cazadores de clientes insatisfechos.

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Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda y cada da aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.

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BIBLIOGRAFA

Kinnear Taylor, 1990, INVESTIGACIN DE MERCADOS Un Enfoque aplicado, Tercera Edicin, Bogot - Colombia Maurera Castillo Margarita (MSc). TSU en Mercadeo Mencin: Comercializacin, ISUM, Caracas. Lic. En Administracin Mencin: Mercadeo UNESR, Caracas. mmaurera@unesr.edu.ve Ricoveri Marketing. Investigacin de Mercado Anlisis, Planeacin,

Philip Kotler. Direccin de Mercadotecnia. Implementacin y Control. Octava edicin.

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