Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. Los autores buscan la sencillez y. Como un camino estructurado. reflexiones y aplicaciones prácticas que. Con una metodología eminentemente práctica. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. nos ayuda a encontrar respuestas. Como una herramienta que. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. la consiguen. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. desde la planificación. El libro no es un manual al uso. con- . sobre el esquema del Plan de Ventas. Combinando rigor y humor. lo que no es frecuente. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa.

lo cual. puedo asegurar no es tarea fácil. pero no se agota en esa sola finalidad. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. en las que por obvias no me detendré. Los dos saben. Este libro es fruto de una colaboración. se agradece esta apuesta por el castellano. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Superada esta primera impresión. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Los dos conectan con sus alumnos. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. la planificación de las ventas y su ejecución. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. entre los que me incluyo. dando libertad al grupo. . Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. en el año del cuarto centenario de El Quijote. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. Los dos.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto.

El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Lo que hoy está probado.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Con mi reconocimiento. en un principio sólo fue una idea. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. cierto grado de confianza y compromiso. Toda decisión implica un riesgo. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. sin duda.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. La conversación. enfrente de Jesús del Gran Poder). mesa y mantel. la sufren y la disfrutan. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. ha sido la implantación. de gigantes y molinos. Su última aventura. . cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. en un cliente compartido.00 h. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. la viven. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). En un lugar de Sevilla.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. presumiblemente distendida.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. tienes razón. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. esta tarde no hay que ver clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. señor? Con esta calor. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder.. comparten sin embargo experiencias... y por tanto más joven. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. el más vendedor. por favor. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación.20 El Plan de Ventas Los consultores. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. Ponme un Martini seco con una cebollita.. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. siempre con ideas fijas. Vosotros los de marketing. tomar un vino cómodamente. alejados de la realidad y sin .. perdido en sus ideas. no pidas cerveza sin alcohol. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. Como corresponde a su talante. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. que tiene un cliente delante. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que.. considera más adaptadas a ti. ya estás como siempre..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. 41 grados a la sombra. con todo cuidado y sujetándola por el cuello.. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. absolutamente ajeno a la conversación. mucho calor. un vendedor más. EL VIAJANTE (VENTAS): Además... depende.. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. yo pido lo que me gusta. a la temperatura.. Eleva la mirada y dice: . En ese preciso instante. Estamos en Sevilla. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. te distingue. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. mes de julio.. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado.. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero.. como tú. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.. a la situación de una taberna y a la hora. en función de su experiencia. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. el camarero. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. Relájate y disfruta. Que escuche más.. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. Además.

sin ir más lejos. teorías. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. en el cliente de ayer. el almacenista de hierros. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. Lo que en realidad me quieres decir es: primero.. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. ¡Que te vas a enterar!. presunciones .. sí. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!.. di algo... para! Seguro que también me vas a acusar.. Si es que se repite en todos los clientes.. Anda. tercero.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. métete ahora con mi Martini. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. lo de siempre! Suelta lo que piensas. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. como siempre. que es el que nosotros conocemos. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. segundo.. sí. Coge tu copa. y para no agobiarte demasiado por ahora. reflexiones. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . todas las conjeturas. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. intercambian miradas de desafío. del último informe que has leído. que el plan de marketing es muy teórico. es inaplicable en la realidad de los mercados.

. se decide y. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. solicita la comanda.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. solomillo al roquefort y urta a la roteña. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. es decir.. de los vendedores porque somos los que les conocemos. ¿Y del vino. que consideramos que los clientes son nuestros. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán.. ¿Les parece que les sirva una botella? . las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. . de segundo. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. tanto a ellos como a sus necesidades y que.. pero el mío poco hecho. cuarto. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. aprovechando el silencio entre las intervenciones.. quinto. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. Se produce un silencio. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. Al fin.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre..

¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo.24 El Plan de Ventas Al unísono. claro. Es curioso. mmm. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado.. pero los ingresos. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. posibilitará la . En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. ambos asienten con la cabeza. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. procurando pasar lo más desapercibido posible. que te voy a seguir dando caña.

claro. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. se les nota. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. Se retira con una sonrisa.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). En ese momento. señor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. porque. pensando: parece que en algo están de acuerdo. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. lo cual hará que demuestre su poder. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. ustedes seguro que van a pagar. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. Como viene haciendo desde el principio. que muchas veces se identifica con la propiedad.

26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. Si esto es así. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . me lo llevo. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. la primera. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho.

a estas alturas. menos verborrea y. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. si necesitan algo. Menos 3 p´s más la S. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). al igual que los de ventas. menos 4 p´s y ser más operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. menos 3 p´s más la C. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. háganmelo saber. por favor. procurando hacerse lo menos visible posible. Déjame beber al menos un poco de vino. por favor. surgen desde marketing . Se me ha atragantado el solomillo. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing.

Ya sé que de esto vivimos.. es decir. mismo perro pero con distinto collar.. desconcertado. pero con otra melodía. EL FÁMULO (CAMARERO). EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. gestión de cuentas clave. Key Account.. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. de las modas. nunca lo he probado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. Pero. y café con hielo. Y si no. helado de queso viejo. Bueno. por favor. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . debemos ser más prácticos. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. e-commerce.. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. por favor. canutillos de crema. No es gestión de las relaciones con clientes. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención..28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual.. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. cafelito manchado como dicen ustedes. Tomaremos una copa después. tocino de cielo y café cortado. Quitándose la palabra. te reitero... atención al punto de venta. CRM. utilización de nuevos canales. Esto va para largo y hay que prepararse. apoyo a la distribución.

interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. EL FÁMULO (CAMARERO). ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. por lo visto. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto.. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. . con vehemencia y algún gesto desabrido. retira con prontitud las copas y los platos del postre. pero la información. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor.. no necesitáis nuestra participación. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. Se reinicia la conversación. para confeccionar los planes. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo.

No ajustáis los planes. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. . EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores.. es decir. buscáis siempre culpables.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar.. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. a mí también.. póngame otra copa. sois rígidos e inflexibles. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. lo mismo de antes. Por favor. Y como te decía hace horas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores.

muchas gracias. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. Por lo visto. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. entiende el gesto y pregunta. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. para usted. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. verdad? Y. EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa.. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. otra vez me toca pagar.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. por favor. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. lo que le permitía seguir la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. que se me va el tren. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. ¿pero han salido problemas? ..

siempre les quedará Sevilla. Y en todo caso. por el tono de la conversación. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. no va a ser muy técnico. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. cada uno por su lado. además de las reflexiones. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. Eso será si los clientes lo compran. si no logran este objetivo.. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. . lo leen y además se quedan satisfechos. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. merece la pena.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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