Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

lo que no es frecuente. reflexiones y aplicaciones prácticas que. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. nos ayuda a encontrar respuestas. desde la planificación. Como una herramienta que. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Como un camino estructurado. sobre el esquema del Plan de Ventas.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. El libro no es un manual al uso. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. Con una metodología eminentemente práctica. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». Combinando rigor y humor. la consiguen. con- . Los autores buscan la sencillez y.

lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Los dos conectan con sus alumnos. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. dando libertad al grupo. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. en el año del cuarto centenario de El Quijote. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. puedo asegurar no es tarea fácil. pero no se agota en esa sola finalidad. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. la planificación de las ventas y su ejecución. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). Este libro es fruto de una colaboración. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. lo cual. . En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. en las que por obvias no me detendré. Los dos saben. entre los que me incluyo. Los dos.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. se agradece esta apuesta por el castellano. Superada esta primera impresión.

Toda decisión implica un riesgo. en un principio sólo fue una idea. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. sin duda. Lo que hoy está probado. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. cierto grado de confianza y compromiso. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. Con mi reconocimiento. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. en un cliente compartido. mesa y mantel. En un lugar de Sevilla. ha sido la implantación. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. . enfrente de Jesús del Gran Poder). (cinco minutos antes para revisión de equipaje). existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. la sufren y la disfrutan. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. La conversación. la viven. presumiblemente distendida. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. Su última aventura. de gigantes y molinos.Patio de Butacas El Viajante–Ventas.00 h.

perdido en sus ideas. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). y por tanto más joven.. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Ponme un Martini seco con una cebollita. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. tomar un vino cómodamente. el más vendedor. tienes razón. alejados de la realidad y sin . no pidas cerveza sin alcohol.. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. por favor. siempre con ideas fijas. esta tarde no hay que ver clientes. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. Como corresponde a su talante. señor? Con esta calor. comparten sin embargo experiencias. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional.20 El Plan de Ventas Los consultores. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. Vosotros los de marketing. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero...

. mes de julio. mucho calor.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden.. a la temperatura. a la situación de una taberna y a la hora.. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. Relájate y disfruta. Además. como tú.. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. ya estás como siempre. que tiene un cliente delante. absolutamente ajeno a la conversación. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. un vendedor más... el camarero. depende... 41 grados a la sombra.. en función de su experiencia. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño.. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. Eleva la mirada y dice: . seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor.. En ese preciso instante. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. Que escuche más.. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. yo pido lo que me gusta.. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. considera más adaptadas a ti. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. Estamos en Sevilla. te distingue.

segundo.. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. Si es que se repite en todos los clientes. Anda. del último informe que has leído. en el cliente de ayer. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. sí.. teorías. presunciones . lo de siempre! Suelta lo que piensas. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. sí. que es el que nosotros conocemos.. y para no agobiarte demasiado por ahora. métete ahora con mi Martini. sin ir más lejos. todas las conjeturas. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. di algo. Coge tu copa. el almacenista de hierros.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto.. tercero.. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. reflexiones. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para... intercambian miradas de desafío. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de .. como siempre. que el plan de marketing es muy teórico. para! Seguro que también me vas a acusar. ¡Que te vas a enterar!. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. es inaplicable en la realidad de los mercados.

. solomillo al roquefort y urta a la roteña.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. pero el mío poco hecho. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.. de segundo. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. . se decide y. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán.. Se produce un silencio. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno.. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. aprovechando el silencio entre las intervenciones.. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. es decir. solicita la comanda. ¿Les parece que les sirva una botella? . cuarto. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. ¿Y del vino. tanto a ellos como a sus necesidades y que.. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. de los vendedores porque somos los que les conocemos. Al fin. quinto. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien.. que consideramos que los clientes son nuestros.

¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. claro. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. que te voy a seguir dando caña. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. Es curioso.24 El Plan de Ventas Al unísono. mmm. procurando pasar lo más desapercibido posible. posibilitará la . ambos asienten con la cabeza. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. pero los ingresos... veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes.

vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. que muchas veces se identifica con la propiedad. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. porque. pensando: parece que en algo están de acuerdo. claro. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. ustedes seguro que van a pagar.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. se les nota. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. Se retira con una sonrisa. En ese momento. señor. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. . olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. Como viene haciendo desde el principio. lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto.

deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. me lo llevo. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. Si esto es así. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. la primera. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad .

Se me ha atragantado el solomillo. Déjame beber al menos un poco de vino. si necesitan algo. háganmelo saber. al igual que los de ventas.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. a estas alturas. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. procurando hacerse lo menos visible posible. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). Menos 3 p´s más la S. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. menos 4 p´s y ser más operativos. menos 3 p´s más la C. por favor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. surgen desde marketing . por favor. menos verborrea y.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. debemos ser más prácticos. mismo perro pero con distinto collar. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. te reitero... desconcertado. por favor. Y si no.. pero con otra melodía. Ya sé que de esto vivimos. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí... EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . apoyo a la distribución. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. Tomaremos una copa después. EL FÁMULO (CAMARERO). por favor. cafelito manchado como dicen ustedes. Quitándose la palabra. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira.. helado de queso viejo. es decir. Bueno.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. atención al punto de venta. CRM. gestión de cuentas clave. nunca lo he probado. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. de las modas. utilización de nuevos canales. e-commerce. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. Key Account. tocino de cielo y café cortado. Esto va para largo y hay que prepararse.. No es gestión de las relaciones con clientes. y café con hielo. canutillos de crema. Pero..

retira con prontitud las copas y los platos del postre. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. Se reinicia la conversación. pero la información. con vehemencia y algún gesto desabrido. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas.. no necesitáis nuestra participación.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. para confeccionar los planes. por lo visto. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos.. . ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones.

buscáis siempre culpables. Por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores.. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. a mí también.. sois rígidos e inflexibles. lo mismo de antes. es decir. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. . póngame otra copa. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba.. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. Y como te decía hace horas. No ajustáis los planes.

¿pero han salido problemas? .. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. lo que le permitía seguir la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. muchas gracias. por favor. entiende el gesto y pregunta. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. Por lo visto. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa.. EL FÁMULO (CAMARERO). que se me va el tren. verdad? Y.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. otra vez me toca pagar. para usted. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi.

deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda.. Y en todo caso. cada uno por su lado. si no logran este objetivo. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. por el tono de la conversación. no va a ser muy técnico. El problema será cómo se reparten los derechos de autor.. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato.. lo leen y además se quedan satisfechos.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. . Eso será si los clientes lo compran. merece la pena. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. siempre les quedará Sevilla. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. además de las reflexiones.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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