Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Como un camino estructurado. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Los autores buscan la sencillez y. lo que no es frecuente. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. sobre el esquema del Plan de Ventas. con- . nos ayuda a encontrar respuestas. Como una herramienta que. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». la consiguen. desde la planificación.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. reflexiones y aplicaciones prácticas que. Combinando rigor y humor. Con una metodología eminentemente práctica. El libro no es un manual al uso.

lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. se agradece esta apuesta por el castellano. en las que por obvias no me detendré. la planificación de las ventas y su ejecución. Los dos.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. puedo asegurar no es tarea fácil. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. pero no se agota en esa sola finalidad. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. Este libro es fruto de una colaboración. entre los que me incluyo. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. en el año del cuarto centenario de El Quijote. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). Los dos saben. lo cual. Los dos conectan con sus alumnos. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. Superada esta primera impresión. dando libertad al grupo. .

que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. Con mi reconocimiento. Lo que hoy está probado. sin duda.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. cierto grado de confianza y compromiso. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Toda decisión implica un riesgo. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . en un principio sólo fue una idea.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. ha sido la implantación. La conversación.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. la viven. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. . de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. de gigantes y molinos. Su última aventura. en un cliente compartido.00 h. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. la sufren y la disfrutan. En un lugar de Sevilla. presumiblemente distendida. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). mesa y mantel. enfrente de Jesús del Gran Poder).

el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. el más vendedor. esta tarde no hay que ver clientes... EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. tienes razón.. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).20 El Plan de Ventas Los consultores. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. Vosotros los de marketing. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. no pidas cerveza sin alcohol. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón.. por favor. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. Ponme un Martini seco con una cebollita. perdido en sus ideas. Como corresponde a su talante. y por tanto más joven. tomar un vino cómodamente. señor? Con esta calor. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas.. siempre con ideas fijas. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. alejados de la realidad y sin . comparten sin embargo experiencias.

. mes de julio.. 41 grados a la sombra. el camarero. Que escuche más. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. Relájate y disfruta. en función de su experiencia. un vendedor más. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño...Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. a la situación de una taberna y a la hora. a la temperatura. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. depende. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. Estamos en Sevilla. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno... simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. como tú. yo pido lo que me gusta. En ese preciso instante.. que tiene un cliente delante. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. Además. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado... te distingue. mucho calor. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.. considera más adaptadas a ti.. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. absolutamente ajeno a la conversación. Eleva la mirada y dice: . ya estás como siempre. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto..

.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para.. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. lo de siempre! Suelta lo que piensas. es inaplicable en la realidad de los mercados... que es el que nosotros conocemos. sí. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. en el cliente de ayer. como siempre. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. intercambian miradas de desafío. ¡Que te vas a enterar!. reflexiones. métete ahora con mi Martini. el almacenista de hierros. que el plan de marketing es muy teórico. presunciones . teorías... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. segundo.. tercero. del último informe que has leído. sí. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. Si es que se repite en todos los clientes. para! Seguro que también me vas a acusar. todas las conjeturas. sin ir más lejos. Coge tu copa. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. di algo. y para no agobiarte demasiado por ahora. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. Anda.

qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. aprovechando el silencio entre las intervenciones. de segundo. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. Al fin. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. de los vendedores porque somos los que les conocemos. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. pero el mío poco hecho. cuarto. ¿Les parece que les sirva una botella? .. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. quinto. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. se decide y. que consideramos que los clientes son nuestros. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. solicita la comanda.. ¿Y del vino.. solomillo al roquefort y urta a la roteña. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse.. es decir.. tanto a ellos como a sus necesidades y que.. Se produce un silencio. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa..

la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. mmm. procurando pasar lo más desapercibido posible. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. ambos asienten con la cabeza. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. que te voy a seguir dando caña.. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder.. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. pero los ingresos. Es curioso.24 El Plan de Ventas Al unísono. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. claro. posibilitará la . y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza.

pensando: parece que en algo están de acuerdo. En ese momento. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. porque. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. señor. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. claro. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. se les nota. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. que muchas veces se identifica con la propiedad. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. Se retira con una sonrisa. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). ustedes seguro que van a pagar. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. lo cual hará que demuestre su poder. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. Como viene haciendo desde el principio.

EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. la primera. me lo llevo.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. Si esto es así. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos.

surgen desde marketing . menos 4 p´s y ser más operativos. háganmelo saber. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). Menos 3 p´s más la S. por favor. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. si necesitan algo. Se me ha atragantado el solomillo. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. Déjame beber al menos un poco de vino. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. a estas alturas. procurando hacerse lo menos visible posible.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. al igual que los de ventas. menos 3 p´s más la C. por favor. menos verborrea y.

te reitero. por favor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. utilización de nuevos canales. es decir. de las modas. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona.. Tomaremos una copa después. canutillos de crema. tocino de cielo y café cortado. helado de queso viejo. desconcertado.... Esto va para largo y hay que prepararse. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. Ya sé que de esto vivimos.. e-commerce. EL FÁMULO (CAMARERO). atención al punto de venta.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual.. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. Bueno. mismo perro pero con distinto collar. cafelito manchado como dicen ustedes. Key Account.. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . apoyo a la distribución. pero con otra melodía. Y si no. nunca lo he probado. debemos ser más prácticos. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. y café con hielo. CRM. No es gestión de las relaciones con clientes. por favor. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo.. Pero. Quitándose la palabra. gestión de cuentas clave.

¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. para confeccionar los planes. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. . por lo visto. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. pero la información. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información.. Se reinicia la conversación. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. no necesitáis nuestra participación. con vehemencia y algún gesto desabrido. EL FÁMULO (CAMARERO). retira con prontitud las copas y los platos del postre. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo.

lo mismo de antes.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. es decir.. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones.. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. No ajustáis los planes. buscáis siempre culpables. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. póngame otra copa. Por favor.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. sois rígidos e inflexibles. a mí también. Y como te decía hace horas. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. .

conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. muchas gracias.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye.. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. entiende el gesto y pregunta. verdad? Y. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. Por lo visto. para usted. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. ¿pero han salido problemas? . EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. lo que le permitía seguir la conversación.. por favor. otra vez me toca pagar. que se me va el tren. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión.

EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. Eso será si los clientes lo compran.. siempre les quedará Sevilla.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. no va a ser muy técnico.. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. lo leen y además se quedan satisfechos. por el tono de la conversación. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. además de las reflexiones. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. merece la pena. Y en todo caso.. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). . ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. si no logran este objetivo. cada uno por su lado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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