Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. El libro no es un manual al uso. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Los autores buscan la sencillez y. Como una herramienta que. reflexiones y aplicaciones prácticas que. desde la planificación. con- . sobre el esquema del Plan de Ventas. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. Con una metodología eminentemente práctica. nos ayuda a encontrar respuestas. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. lo que no es frecuente. Combinando rigor y humor. Como un camino estructurado. la consiguen. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa.

Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja».14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Este libro es fruto de una colaboración. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. entre los que me incluyo. lo cual. Los dos. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. Los dos saben. en las que por obvias no me detendré. puedo asegurar no es tarea fácil. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Superada esta primera impresión. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. la planificación de las ventas y su ejecución. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. dando libertad al grupo. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. Los dos conectan con sus alumnos. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. en el año del cuarto centenario de El Quijote. se agradece esta apuesta por el castellano. pero no se agota en esa sola finalidad. .

en un principio sólo fue una idea. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Con mi reconocimiento. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. cierto grado de confianza y compromiso. sin duda. Lo que hoy está probado. Toda decisión implica un riesgo.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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00 h. La conversación. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). Su última aventura. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. la viven. enfrente de Jesús del Gran Poder). de gigantes y molinos. la sufren y la disfrutan. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. . El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. presumiblemente distendida. en un cliente compartido. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. mesa y mantel. ha sido la implantación. En un lugar de Sevilla. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas.

. y por tanto más joven. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. esta tarde no hay que ver clientes. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. señor? Con esta calor. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. Vosotros los de marketing. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. alejados de la realidad y sin . que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. no pidas cerveza sin alcohol. comparten sin embargo experiencias. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. por favor.. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. siempre con ideas fijas.. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). Como corresponde a su talante. el más vendedor. tienes razón.20 El Plan de Ventas Los consultores. perdido en sus ideas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira.. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. Ponme un Martini seco con una cebollita. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). tomar un vino cómodamente.. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación.

.. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. 41 grados a la sombra.. el camarero. mucho calor.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende.. mes de julio. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias.. como tú. a la temperatura. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. yo pido lo que me gusta... absolutamente ajeno a la conversación.. a la situación de una taberna y a la hora. Relájate y disfruta. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. en función de su experiencia. En ese preciso instante. considera más adaptadas a ti. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. ya estás como siempre... ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. que tiene un cliente delante. un vendedor más.. Eleva la mirada y dice: . Además. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. Que escuche más. depende.. te distingue. Estamos en Sevilla.

y para no agobiarte demasiado por ahora. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. es inaplicable en la realidad de los mercados. todas las conjeturas. Coge tu copa.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. ¡Que te vas a enterar!. que el plan de marketing es muy teórico. intercambian miradas de desafío. que es el que nosotros conocemos. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. Anda. sí.. del último informe que has leído. Si es que se repite en todos los clientes. métete ahora con mi Martini. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. sí. sin ir más lejos. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. como siempre.. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. para! Seguro que también me vas a acusar. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. lo de siempre! Suelta lo que piensas. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!.. teorías. segundo. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. en el cliente de ayer. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. di algo.. tercero..22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para... presunciones . el almacenista de hierros. reflexiones.

¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. es decir. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. de los vendedores porque somos los que les conocemos. que consideramos que los clientes son nuestros.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. solicita la comanda. . ¿Les parece que les sirva una botella? . qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. Se produce un silencio. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa.. solomillo al roquefort y urta a la roteña. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. ¿Y del vino. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. quinto. aprovechando el silencio entre las intervenciones. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. tanto a ellos como a sus necesidades y que. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. cuarto... se decide y. de segundo. pero el mío poco hecho.. Al fin..

y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. procurando pasar lo más desapercibido posible. pero los ingresos. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. Es curioso. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. claro.24 El Plan de Ventas Al unísono. que te voy a seguir dando caña. posibilitará la .. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. mmm. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. ambos asienten con la cabeza. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto.

por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. Se retira con una sonrisa. ustedes seguro que van a pagar. porque. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. señor. . diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. lo cual hará que demuestre su poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. que muchas veces se identifica con la propiedad. Como viene haciendo desde el principio. En ese momento. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. pensando: parece que en algo están de acuerdo. se les nota. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. claro. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas.

deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. Si esto es así. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. la primera. me lo llevo.

menos verborrea y. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. surgen desde marketing . a estas alturas. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. si necesitan algo. Menos 3 p´s más la S. al igual que los de ventas. menos 3 p´s más la C. por favor. por favor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. menos 4 p´s y ser más operativos. Déjame beber al menos un poco de vino. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. háganmelo saber. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. procurando hacerse lo menos visible posible. Se me ha atragantado el solomillo.

EL FÁMULO (CAMARERO). atención al punto de venta. Esto va para largo y hay que prepararse. CRM.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. de las modas. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. y café con hielo. Bueno.. e-commerce.. helado de queso viejo.. Quitándose la palabra. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. canutillos de crema. apoyo a la distribución. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. por favor. nunca lo he probado. Key Account. te reitero. Ya sé que de esto vivimos. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona... EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. Tomaremos una copa después.. Pero. mismo perro pero con distinto collar. desconcertado.. es decir.. No es gestión de las relaciones con clientes. cafelito manchado como dicen ustedes. Y si no. pero con otra melodía. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. tocino de cielo y café cortado. gestión de cuentas clave. utilización de nuevos canales. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. por favor. debemos ser más prácticos.

¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. EL FÁMULO (CAMARERO). pero la información.. retira con prontitud las copas y los platos del postre. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. no necesitáis nuestra participación. Se reinicia la conversación. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. por lo visto. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. . vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. para confeccionar los planes.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. con vehemencia y algún gesto desabrido. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos.. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco.

a mí también. sois rígidos e inflexibles. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. Y como te decía hace horas. Por favor. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. es decir. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. No ajustáis los planes. lo mismo de antes. . que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones... póngame otra copa. buscáis siempre culpables..

que se me va el tren. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. lo que le permitía seguir la conversación. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. por favor. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. muchas gracias. otra vez me toca pagar. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO). entiende el gesto y pregunta. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. para usted. ¿pero han salido problemas? . Por lo visto. verdad? Y.. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas.

¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. siempre les quedará Sevilla. además de las reflexiones. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. por el tono de la conversación. Y en todo caso. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. El problema será cómo se reparten los derechos de autor..32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. si no logran este objetivo. Eso será si los clientes lo compran. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.. cada uno por su lado. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. merece la pena. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. no va a ser muy técnico. . lo leen y además se quedan satisfechos..

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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