Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas».Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. Como una herramienta que. la consiguen. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. desde la planificación. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. sobre el esquema del Plan de Ventas. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Con una metodología eminentemente práctica. con- . Los autores buscan la sencillez y. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. nos ayuda a encontrar respuestas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. lo que no es frecuente. Como un camino estructurado. Combinando rigor y humor. El libro no es un manual al uso.

lo cual. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Los dos. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. . Superada esta primera impresión. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. entre los que me incluyo. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. se agradece esta apuesta por el castellano. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. la planificación de las ventas y su ejecución. pero no se agota en esa sola finalidad. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. Los dos conectan con sus alumnos. en las que por obvias no me detendré. Los dos saben. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». dando libertad al grupo. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. en el año del cuarto centenario de El Quijote. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. puedo asegurar no es tarea fácil. Este libro es fruto de una colaboración. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto.

en un principio sólo fue una idea. Lo que hoy está probado. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Toda decisión implica un riesgo. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . cierto grado de confianza y compromiso. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. sin duda. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. Con mi reconocimiento.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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presumiblemente distendida. enfrente de Jesús del Gran Poder). ha sido la implantación. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. En un lugar de Sevilla. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. la viven. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. . de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. la sufren y la disfrutan. de gigantes y molinos.00 h. Su última aventura. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. en un cliente compartido. mesa y mantel. La conversación. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava.Patio de Butacas El Viajante–Ventas.

siempre con ideas fijas.. esta tarde no hay que ver clientes. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. por favor. no pidas cerveza sin alcohol.. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. señor? Con esta calor. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas.. Como corresponde a su talante.. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. comparten sin embargo experiencias. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. perdido en sus ideas. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. el más vendedor.. Vosotros los de marketing. tomar un vino cómodamente. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). y por tanto más joven. Ponme un Martini seco con una cebollita. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro.20 El Plan de Ventas Los consultores. tienes razón. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. alejados de la realidad y sin . el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS).

. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. como tú.. a la temperatura.. Relájate y disfruta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden.. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. depende.. mucho calor. un vendedor más. considera más adaptadas a ti. Que escuche más. Estamos en Sevilla. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. Además. que tiene un cliente delante. te distingue.. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno.. ya estás como siempre. 41 grados a la sombra. En ese preciso instante. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. a la situación de una taberna y a la hora. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño.. absolutamente ajeno a la conversación.. el camarero. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. yo pido lo que me gusta. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias.. mes de julio. en función de su experiencia.. Eleva la mirada y dice: ... ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero.

. sin ir más lejos.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. el almacenista de hierros. métete ahora con mi Martini. que es el que nosotros conocemos. ¡Que te vas a enterar!. y para no agobiarte demasiado por ahora.. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. del último informe que has leído. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. sí. Si es que se repite en todos los clientes. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más.. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. que el plan de marketing es muy teórico.. reflexiones. tercero. sí. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de .. segundo. Anda. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. di algo. Coge tu copa. presunciones . intercambian miradas de desafío. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. para! Seguro que también me vas a acusar.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. lo de siempre! Suelta lo que piensas. es inaplicable en la realidad de los mercados. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar.. teorías. en el cliente de ayer. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. todas las conjeturas. como siempre.

de segundo. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. es decir. solicita la comanda... bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. quinto. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. Al fin. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa.. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.... que consideramos que los clientes son nuestros. ¿Les parece que les sirva una botella? . cuarto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. pero el mío poco hecho. se decide y. . de los vendedores porque somos los que les conocemos. aprovechando el silencio entre las intervenciones. solomillo al roquefort y urta a la roteña. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. Se produce un silencio. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. tanto a ellos como a sus necesidades y que. ¿Y del vino.

24 El Plan de Ventas Al unísono. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. posibilitará la . al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). Es curioso.. mmm. ambos asienten con la cabeza. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. pero los ingresos. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. procurando pasar lo más desapercibido posible. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. que te voy a seguir dando caña. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. claro.

vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. claro. señor. lo cual hará que demuestre su poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). En ese momento. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. Como viene haciendo desde el principio. . que muchas veces se identifica con la propiedad. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. porque. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. Se retira con una sonrisa. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. pensando: parece que en algo están de acuerdo. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. se les nota. ustedes seguro que van a pagar.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. la primera. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. Si esto es así.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. me lo llevo. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes.

menos 4 p´s y ser más operativos. a estas alturas. háganmelo saber. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. si necesitan algo. surgen desde marketing . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. Déjame beber al menos un poco de vino. menos verborrea y. al igual que los de ventas. procurando hacerse lo menos visible posible. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. por favor. menos 3 p´s más la C. Se me ha atragantado el solomillo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. por favor. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. Menos 3 p´s más la S. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO).

desconcertado.. Quitándose la palabra. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. atención al punto de venta. debemos ser más prácticos. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. Esto va para largo y hay que prepararse. mismo perro pero con distinto collar. e-commerce. Ya sé que de esto vivimos. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo.. pero con otra melodía. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira.. Bueno. EL FÁMULO (CAMARERO). Y si no. cafelito manchado como dicen ustedes. por favor. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. No es gestión de las relaciones con clientes. canutillos de crema. apoyo a la distribución. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. y café con hielo. Tomaremos una copa después. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. gestión de cuentas clave. tocino de cielo y café cortado. nunca lo he probado. utilización de nuevos canales. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. Key Account..28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. te reitero. helado de queso viejo. es decir... Pero. de las modas. por favor... CRM.

interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación... .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. por lo visto. para confeccionar los planes. retira con prontitud las copas y los platos del postre. Se reinicia la conversación. EL FÁMULO (CAMARERO). vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. con vehemencia y algún gesto desabrido. pero la información. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. no necesitáis nuestra participación. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor.

. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores.. póngame otra copa. a mí también. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga..30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. Por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. No ajustáis los planes.. sois rígidos e inflexibles. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. es decir. lo mismo de antes. buscáis siempre culpables. Y como te decía hace horas.

verdad? Y.. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. muchas gracias. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. otra vez me toca pagar. Por lo visto. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. entiende el gesto y pregunta. ¿pero han salido problemas? .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. por favor. lo que le permitía seguir la conversación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. para usted. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi.. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. EL FÁMULO (CAMARERO). que se me va el tren. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro.

AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). lo leen y además se quedan satisfechos. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. no va a ser muy técnico. merece la pena. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. cada uno por su lado. Eso será si los clientes lo compran. por el tono de la conversación. Y en todo caso.. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. si no logran este objetivo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. además de las reflexiones. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. .. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato.. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. siempre les quedará Sevilla.

Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN. ¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .