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Plan de Ventas

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Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. nos ayuda a encontrar respuestas.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. Como un camino estructurado. desde la planificación. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». la consiguen. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Los autores buscan la sencillez y. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. Con una metodología eminentemente práctica. lo que no es frecuente. con- . se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. El libro no es un manual al uso. Combinando rigor y humor. Como una herramienta que. sobre el esquema del Plan de Ventas.

en el año del cuarto centenario de El Quijote. Los dos saben. Superada esta primera impresión. . Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Los dos. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. entre los que me incluyo. Los dos conectan con sus alumnos. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. la planificación de las ventas y su ejecución. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. lo cual. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. Este libro es fruto de una colaboración. dando libertad al grupo. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). puedo asegurar no es tarea fácil. se agradece esta apuesta por el castellano. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. en las que por obvias no me detendré.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. pero no se agota en esa sola finalidad. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas.

Toda decisión implica un riesgo. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. en un principio sólo fue una idea. Con mi reconocimiento. sin duda. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. Lo que hoy está probado. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. cierto grado de confianza y compromiso.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. Su última aventura.00 h. la sufren y la disfrutan. mesa y mantel.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. En un lugar de Sevilla. La conversación. ha sido la implantación. de gigantes y molinos. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). la viven. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. en un cliente compartido. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. enfrente de Jesús del Gran Poder). presumiblemente distendida. . Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas.

Vosotros los de marketing. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). por favor. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. comparten sin embargo experiencias.. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. no pidas cerveza sin alcohol. perdido en sus ideas... esta tarde no hay que ver clientes. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. tomar un vino cómodamente. alejados de la realidad y sin . vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. Como corresponde a su talante. el más vendedor. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. señor? Con esta calor. tienes razón. siempre con ideas fijas. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira.. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo..20 El Plan de Ventas Los consultores. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. y por tanto más joven. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). Ponme un Martini seco con una cebollita.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. mes de julio... a la situación de una taberna y a la hora. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. EL VIAJANTE (VENTAS): Además... Eleva la mirada y dice: . considera más adaptadas a ti. En ese preciso instante. te distingue. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. absolutamente ajeno a la conversación. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. yo pido lo que me gusta.. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. el camarero. como tú... EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. Relájate y disfruta. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. ya estás como siempre. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. mucho calor. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. Que escuche más... ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. en función de su experiencia.. Además. que tiene un cliente delante... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. Estamos en Sevilla. un vendedor más. depende. a la temperatura.. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. 41 grados a la sombra.

... todas las conjeturas. sí. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. lo de siempre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos los clientes. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. el almacenista de hierros.. intercambian miradas de desafío.. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. es inaplicable en la realidad de los mercados. sin ir más lejos. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. segundo. reflexiones. como siempre. en el cliente de ayer. teorías. presunciones . y para no agobiarte demasiado por ahora. métete ahora con mi Martini. del último informe que has leído. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. para! Seguro que también me vas a acusar. di algo. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. tercero. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para.. Coge tu copa. que es el que nosotros conocemos. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle... ¡Que te vas a enterar!. que el plan de marketing es muy teórico. Anda. sí.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto.

hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. que consideramos que los clientes son nuestros. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien.. ¿Y del vino. pero el mío poco hecho. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. de los vendedores porque somos los que les conocemos. de segundo. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.. tanto a ellos como a sus necesidades y que. quinto. ¿Les parece que les sirva una botella? .. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. cuarto. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. Se produce un silencio. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre.. solicita la comanda. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que.. aprovechando el silencio entre las intervenciones. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero.. Al fin. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. se decide y. . es decir.. solomillo al roquefort y urta a la roteña. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.

EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. posibilitará la . pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto.. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. que te voy a seguir dando caña. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. Es curioso. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas.24 El Plan de Ventas Al unísono. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. pero los ingresos. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. mmm. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. procurando pasar lo más desapercibido posible. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. claro. ambos asienten con la cabeza.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).

señor. En ese momento. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. que muchas veces se identifica con la propiedad. se les nota. ustedes seguro que van a pagar. pensando: parece que en algo están de acuerdo. lo cual hará que demuestre su poder. porque. claro. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. . Se retira con una sonrisa. Como viene haciendo desde el principio. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico.

EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . la primera. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. me lo llevo. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. Si esto es así.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes.

se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. al igual que los de ventas. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). procurando hacerse lo menos visible posible. menos verborrea y. surgen desde marketing . a estas alturas. Se me ha atragantado el solomillo. Déjame beber al menos un poco de vino. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. por favor. menos 3 p´s más la C. si necesitan algo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. Menos 3 p´s más la S. háganmelo saber. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. menos 4 p´s y ser más operativos. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. por favor.

se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. EL FÁMULO (CAMARERO). No es gestión de las relaciones con clientes.. y café con hielo. cafelito manchado como dicen ustedes. atención al punto de venta. Quitándose la palabra. Key Account.. apoyo a la distribución. canutillos de crema. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. es decir. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. te reitero. Bueno.. Y si no....28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira.. CRM. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . Esto va para largo y hay que prepararse. mismo perro pero con distinto collar. tocino de cielo y café cortado. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo.. Ya sé que de esto vivimos. pero con otra melodía. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. de las modas. gestión de cuentas clave. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. desconcertado. utilización de nuevos canales. nunca lo he probado. helado de queso viejo. debemos ser más prácticos. por favor. Tomaremos una copa después. Pero. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. e-commerce. por favor.

EL FÁMULO (CAMARERO). vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información.. pero la información. por lo visto. retira con prontitud las copas y los platos del postre. ¿Para qué? La información es poder y además es cara.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo.. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. para confeccionar los planes. . ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. no necesitáis nuestra participación. Se reinicia la conversación. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. con vehemencia y algún gesto desabrido. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones.

EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. es decir. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. buscáis siempre culpables. Por favor. póngame otra copa. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. lo mismo de antes.. No ajustáis los planes.. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. Y como te decía hace horas. sois rígidos e inflexibles.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. a mí también. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. . EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores..

¿pero han salido problemas? . Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. lo que le permitía seguir la conversación. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. muchas gracias.. Por lo visto. EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. verdad? Y. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. que se me va el tren. para usted. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. otra vez me toca pagar. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. entiende el gesto y pregunta. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye..

. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). no va a ser muy técnico. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. merece la pena. por el tono de la conversación. si no logran este objetivo. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto.. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda.. Eso será si los clientes lo compran. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. cada uno por su lado. Y en todo caso. lo leen y además se quedan satisfechos. siempre les quedará Sevilla. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. además de las reflexiones. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre.

Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN. ¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .

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