Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». desde la planificación. Como una herramienta que. reflexiones y aplicaciones prácticas que. la consiguen. El libro no es un manual al uso. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Como un camino estructurado. sobre el esquema del Plan de Ventas. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. con- . Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Combinando rigor y humor. nos ayuda a encontrar respuestas. Los autores buscan la sencillez y.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. lo que no es frecuente. Con una metodología eminentemente práctica. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora.

14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. en el año del cuarto centenario de El Quijote. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. pero no se agota en esa sola finalidad. Los dos saben. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Los dos. . Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. se agradece esta apuesta por el castellano. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Superada esta primera impresión. Este libro es fruto de una colaboración. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. lo cual. la planificación de las ventas y su ejecución. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. dando libertad al grupo. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Los dos conectan con sus alumnos. en las que por obvias no me detendré. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. puedo asegurar no es tarea fácil. entre los que me incluyo. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV).

formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. Toda decisión implica un riesgo. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . sin duda. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. Lo que hoy está probado. cierto grado de confianza y compromiso. en un principio sólo fue una idea. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Con mi reconocimiento. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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presumiblemente distendida. de gigantes y molinos. Su última aventura. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas.00 h. . mesa y mantel. ha sido la implantación. En un lugar de Sevilla.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. la viven. en un cliente compartido. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. enfrente de Jesús del Gran Poder). (cinco minutos antes para revisión de equipaje). Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. La conversación. la sufren y la disfrutan.

El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. siempre con ideas fijas. Ponme un Martini seco con una cebollita. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. no pidas cerveza sin alcohol. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional.. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. Como corresponde a su talante. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. y por tanto más joven. esta tarde no hay que ver clientes. tienes razón. comparten sin embargo experiencias. señor? Con esta calor. alejados de la realidad y sin .. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. Vosotros los de marketing. perdido en sus ideas. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas.. tomar un vino cómodamente. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo.20 El Plan de Ventas Los consultores. el más vendedor.. por favor.

. Eleva la mirada y dice: . ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero... depende. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. a la situación de una taberna y a la hora. que tiene un cliente delante. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. absolutamente ajeno a la conversación. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño... yo pido lo que me gusta. el camarero.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. Además. en función de su experiencia. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. Estamos en Sevilla. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. En ese preciso instante. 41 grados a la sombra.. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. como tú.. un vendedor más. ya estás como siempre. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado.. Relájate y disfruta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. considera más adaptadas a ti... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que.. te distingue. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. mes de julio.. mucho calor. a la temperatura. Que escuche más. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.

.. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. que es el que nosotros conocemos. métete ahora con mi Martini. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. como siempre. para! Seguro que también me vas a acusar. segundo. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. sí. sin ir más lejos. es inaplicable en la realidad de los mercados. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. presunciones .. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. Anda.. y para no agobiarte demasiado por ahora. en el cliente de ayer. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. todas las conjeturas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. del último informe que has leído. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. el almacenista de hierros. teorías. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. que el plan de marketing es muy teórico. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . Lo que en realidad me quieres decir es: primero. Coge tu copa... lo de siempre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos los clientes. reflexiones. ¡Que te vas a enterar!. di algo. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. sí.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. intercambian miradas de desafío.. tercero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!..

se decide y. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. solicita la comanda. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre.. que consideramos que los clientes son nuestros. . EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. de los vendedores porque somos los que les conocemos. Se produce un silencio. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. Al fin.. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. de segundo. cuarto. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. quinto. ¿Y del vino. tanto a ellos como a sus necesidades y que. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. ¿Les parece que les sirva una botella? .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. pero el mío poco hecho. aprovechando el silencio entre las intervenciones.. solomillo al roquefort y urta a la roteña. es decir.....

veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo... ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado.24 El Plan de Ventas Al unísono. procurando pasar lo más desapercibido posible. que te voy a seguir dando caña. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. mmm. pero los ingresos. claro. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. posibilitará la . ambos asienten con la cabeza. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. Es curioso.

¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. claro. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. En ese momento. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). se les nota. que muchas veces se identifica con la propiedad. ustedes seguro que van a pagar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. porque. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. señor. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. Se retira con una sonrisa. pensando: parece que en algo están de acuerdo. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. . Como viene haciendo desde el principio. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. lo cual hará que demuestre su poder.

deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. me lo llevo. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. Si esto es así. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. la primera.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto.

menos verborrea y.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. háganmelo saber. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. al igual que los de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. menos 3 p´s más la C. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. surgen desde marketing . Déjame beber al menos un poco de vino. procurando hacerse lo menos visible posible. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. si necesitan algo. a estas alturas. Menos 3 p´s más la S. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. menos 4 p´s y ser más operativos. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). por favor. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. Se me ha atragantado el solomillo. por favor. no hagáis malas traducciones ni generalicéis.

Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona.. CRM. Ya sé que de esto vivimos. canutillos de crema.. Tomaremos una copa después. Esto va para largo y hay que prepararse. mismo perro pero con distinto collar. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. nunca lo he probado.. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. utilización de nuevos canales. y café con hielo. por favor. de las modas. desconcertado. pero con otra melodía. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: ..28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. apoyo a la distribución. gestión de cuentas clave. atención al punto de venta. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. Bueno. debemos ser más prácticos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí.. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. te reitero. EL FÁMULO (CAMARERO). cafelito manchado como dicen ustedes. Pero. Y si no. tocino de cielo y café cortado. helado de queso viejo. No es gestión de las relaciones con clientes.. e-commerce. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. Quitándose la palabra. es decir.. por favor. Key Account..

EL FÁMULO (CAMARERO). ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas.. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. no necesitáis nuestra participación. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. por lo visto. con vehemencia y algún gesto desabrido. Se reinicia la conversación.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. para confeccionar los planes. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. .. pero la información. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. retira con prontitud las copas y los platos del postre.

30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones.. es decir. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. buscáis siempre culpables. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba.. No ajustáis los planes. a mí también. Por favor. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses.. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. lo mismo de antes. Y como te decía hace horas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. sois rígidos e inflexibles. . póngame otra copa.

pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. para usted. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. EL FÁMULO (CAMARERO). ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. lo que le permitía seguir la conversación. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. muchas gracias.. que se me va el tren. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). entiende el gesto y pregunta. Por lo visto. por favor. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. ¿pero han salido problemas? . EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. verdad? Y. otra vez me toca pagar.. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla.

EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. cada uno por su lado.. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. siempre les quedará Sevilla. no va a ser muy técnico. merece la pena. si no logran este objetivo. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). Y en todo caso. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. lo leen y además se quedan satisfechos.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. además de las reflexiones.. . por el tono de la conversación. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. Eso será si los clientes lo compran.. El problema será cómo se reparten los derechos de autor.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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