Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

El libro no es un manual al uso. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. con- . sobre el esquema del Plan de Ventas. Como un camino estructurado. Con una metodología eminentemente práctica. nos ayuda a encontrar respuestas. Como una herramienta que. lo que no es frecuente. desde la planificación. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. la consiguen. Los autores buscan la sencillez y. Combinando rigor y humor. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. reflexiones y aplicaciones prácticas que. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores.

Superada esta primera impresión. Este libro es fruto de una colaboración. entre los que me incluyo. lo cual. en el año del cuarto centenario de El Quijote. Los dos conectan con sus alumnos. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. la planificación de las ventas y su ejecución. Los dos saben. en las que por obvias no me detendré. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. se agradece esta apuesta por el castellano. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. pero no se agota en esa sola finalidad. puedo asegurar no es tarea fácil. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja».14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Los dos. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. dando libertad al grupo. . ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos.

Con mi reconocimiento. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. en un principio sólo fue una idea. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Lo que hoy está probado. Toda decisión implica un riesgo. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. sin duda. cierto grado de confianza y compromiso. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. (cinco minutos antes para revisión de equipaje).Patio de Butacas El Viajante–Ventas.00 h. ha sido la implantación. . de gigantes y molinos. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. Su última aventura. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. La conversación. la viven. en un cliente compartido. presumiblemente distendida. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. la sufren y la disfrutan. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. En un lugar de Sevilla. mesa y mantel. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. enfrente de Jesús del Gran Poder).

Ponme un Martini seco con una cebollita. por favor. comparten sin embargo experiencias. siempre con ideas fijas. alejados de la realidad y sin . el más vendedor. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría.. esta tarde no hay que ver clientes.. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar.20 El Plan de Ventas Los consultores. Vosotros los de marketing. y por tanto más joven. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. Como corresponde a su talante. no pidas cerveza sin alcohol. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. tomar un vino cómodamente. señor? Con esta calor. tienes razón.. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas.. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro.. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. perdido en sus ideas. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS).

en función de su experiencia. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas... como tú. que tiene un cliente delante. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que.. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. Que escuche más.. yo pido lo que me gusta. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias.. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño... te distingue. Eleva la mirada y dice: ... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. a la temperatura. depende... Estamos en Sevilla. mucho calor.. Además. mes de julio. Relájate y disfruta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. a la situación de una taberna y a la hora. el camarero. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. 41 grados a la sombra. ya estás como siempre.. considera más adaptadas a ti. absolutamente ajeno a la conversación. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. un vendedor más. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. En ese preciso instante. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado.

. Anda. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. en el cliente de ayer. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. para! Seguro que también me vas a acusar. del último informe que has leído. intercambian miradas de desafío. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. que es el que nosotros conocemos. es inaplicable en la realidad de los mercados. teorías. como siempre. reflexiones. Si es que se repite en todos los clientes. el almacenista de hierros. Coge tu copa.. que el plan de marketing es muy teórico. tercero. métete ahora con mi Martini.. sin ir más lejos. sí. todas las conjeturas. ¡Que te vas a enterar!.. segundo.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia.. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. di algo. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. presunciones ... ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. y para no agobiarte demasiado por ahora. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. sí. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto.. lo de siempre! Suelta lo que piensas. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle.

aprovechando el silencio entre las intervenciones. tanto a ellos como a sus necesidades y que. es decir. . de los vendedores porque somos los que les conocemos. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. de segundo. ¿Les parece que les sirva una botella? . ¿Y del vino.. pero el mío poco hecho.. Al fin. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. solicita la comanda.. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. solomillo al roquefort y urta a la roteña. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa.. se decide y. quinto. Se produce un silencio. que consideramos que los clientes son nuestros.. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. cuarto. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse.

veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. pero los ingresos. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto.. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y.24 El Plan de Ventas Al unísono. procurando pasar lo más desapercibido posible. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. que te voy a seguir dando caña. Es curioso. claro. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. mmm. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. posibilitará la . ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. ambos asienten con la cabeza.

pensando: parece que en algo están de acuerdo. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. que muchas veces se identifica con la propiedad. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. porque. Como viene haciendo desde el principio. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. Se retira con una sonrisa. En ese momento. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. se les nota. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. ustedes seguro que van a pagar. claro. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). señor. lo cual hará que demuestre su poder.

¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. la primera. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . me lo llevo.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. Si esto es así. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos.

Se me ha atragantado el solomillo. al igual que los de ventas. menos 4 p´s y ser más operativos. a estas alturas. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. háganmelo saber. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. Déjame beber al menos un poco de vino.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. por favor. menos 3 p´s más la C. por favor. Menos 3 p´s más la S. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. menos verborrea y. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. si necesitan algo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. procurando hacerse lo menos visible posible. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). surgen desde marketing .

Key Account. por favor. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. Bueno. Pero. EL FÁMULO (CAMARERO). y café con hielo.. apoyo a la distribución. pero con otra melodía. mismo perro pero con distinto collar.. cafelito manchado como dicen ustedes.. atención al punto de venta. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. debemos ser más prácticos. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. CRM. tocino de cielo y café cortado. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . EL FÁMULO (CAMARERO) se retira.. Quitándose la palabra. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. Ya sé que de esto vivimos. de las modas. canutillos de crema. por favor. nunca lo he probado. gestión de cuentas clave. Y si no.. No es gestión de las relaciones con clientes.. te reitero. Tomaremos una copa después... se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. Esto va para largo y hay que prepararse. e-commerce. utilización de nuevos canales. es decir. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. helado de queso viejo. desconcertado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí.

EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. por lo visto. con vehemencia y algún gesto desabrido. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. retira con prontitud las copas y los platos del postre. no necesitáis nuestra participación. para confeccionar los planes. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo.. Se reinicia la conversación.. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. pero la información. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. .

Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. buscáis siempre culpables. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. Y como te decía hace horas. Por favor.. lo mismo de antes. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga.. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. a mí también. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. póngame otra copa. No ajustáis los planes. sois rígidos e inflexibles. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores.. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. es decir.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar.

¿pero han salido problemas? . que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia.. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. Por lo visto.. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO). entiende el gesto y pregunta. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). que se me va el tren. para usted. por favor. verdad? Y. otra vez me toca pagar. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. muchas gracias. lo que le permitía seguir la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.

AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. merece la pena. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. si no logran este objetivo. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. siempre les quedará Sevilla. además de las reflexiones. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. .. Eso será si los clientes lo compran. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. no va a ser muy técnico. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. lo leen y además se quedan satisfechos. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. por el tono de la conversación. Y en todo caso. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta.. cada uno por su lado.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. El problema será cómo se reparten los derechos de autor..

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.