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Lolee Aquí es una publicación que surge en el 2009 como iniciativa de un grupo de estudiantes y docentes de la facultad de diseño gráfico de la UPB, que tenián el interés de recopilar información y dar su libre opinión sobre marcas de la ciudad de Medellín. Cada semestre, nuevos estudiantes han continuado el proyecto, al que también se han sumado escritores invitados y docentes de otras facultades que apoyan la iniciativa con sus artículos, en esta oportunidad nos acompañan Augusto Solórzano, Federico Medina, Didier Correa, David Guzmán (Crealetras), Claudia Vélez y Juan Fernando Jaramillo y Juan Gillermo Pérez R. a quienes les manifestamos nuestro agradecimiento y admiración por el interés, compromiso y seriedad que le agregan a Lolee Aquí a través de sus textos. Agradecemos a La Universidad Pontificia Bolivariana, por permitir que se den espacios de reflexión para docentes y estudiantes con este tipo de proyectos. Se puede reproducir total o parcialmente siempre y cuando se cite a los autores. Si desea obtener mayor información, unirse a este proyecto o conseguir ediciones anteriores, puede escribir al correo: librololee. aqui@gmail.com. Enero - Mayo 2012

Nota aclaratoria: La universidad Pontificia Bolivariana y los docentes de la facultad de Diseño Gráfico no se hacen responsables bajo ningún concepto, por la información y las opiniones expresadas en la Publicación Lolee Aquí, de la misma forma no se hace responsable de ningún tipo de daño que pudiesen ocasionar a las marcas mencionadas, o el uso indebido de los contenidos facilitados a través de esta publicación.

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Dirección y coordinación Luz Patricia Rave Herrera Juan Felipe Osorio Betancur Corrección de estilo Margarita Builes Daniela García Carátula Haim Oke Marcela Gómez M.

Diagramación Santiago Aristizábal Laura Catalina Barriga Catalina D’Amato G. Diego Hoyos B. Simón Parra C. Marcela Gómez M. Ilustraciones Santiago Pérez

Iconografía David Saldarriaga Producción Camilo Cortés Exhibición y ventas Santiago Aristizábal Margarita Builes Blog y medios Andrés Felipe López

Tesorería Ana Milena Garcés Arte final Catalina D’Amato G. Marcela Gómez M. Diego Hoyos B. Santiago Aristizábal Luz Patricia Rave. Revisión de pruebas Maria Susana Herrera

En esta publicación participaron: Augusto Solórzano, Federico Medina, Didier Correa, David Guzman (Crealetras), Claudia Vélez y Juan Fernando Jaramillo y Juan Guillermo Pérez R. Santiago Aristizábal, Laura Catalina Barriga, Margarita Builes, Camilo Cortés, Catalina D’Amato, Ana Milena Garcés, Daniela García, Marcela Gómez, María Susana Herrera, Diego Hoyos Beltrán, Andrés Felipe López, Haim Oke, Simón Parra Chalarca, Santiago Pérez, David Saldarriaga. Funeraria Ochoa, Funeraria Betancur, Funeraria Los olivos, Funerales Vida, Funeraria Medellín, Funeraria La Piedad, Funeraria Muñoz, Funeraria Gómez , Casa de Velación La Gabriela, Asociación Mutual San José, Asociación Mutual San Mateo, Casa de Velación Villa Nueva, Capillas de San Juan, Cementerio San Pedro, Cementerio Universal, Cementerio Jardines de la Fé, Campos de paz, Cementerio San Javier, Cementerio Montesacro, Cementerio la Candelaria, Industrias Fúnebres GB, Skudmart, Laboratorios S.A., Funeral Pet.

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Índice
Funerarias 13 Muerte, cultura y consumo por Augusto Solorzano 14 La Ciudad como texto, La cartografía del Thanatos por Federico Medina 16 Funeraria Ochoa 18 Funeraria Betancur 22 Funeraria Los olivos 26 Funerales Vida 30 Funeraria Medellín 34 Funeraria La Piedad 38 Funeraria Muñoz 42 Funeraria Gómez 46 Salas deVelación Medellín y los funerales en tiempos del narcotráfico por Didier Correa Velación La Gabriela Asociación Mutual San José Asociación Mutual San Mateo Casa de Velación Villa Nueva Capillas de San Juan Cementerios Mariposas en el estómago Cementerio San Pedro Cementerio Universal Cementerio Jardines de la Fé Campos de paz Cementerio San Javier Cementerio Montesacro Cementerio la Candelaria Productos ¡Qué horror trabajar para los muertos! Por Claudia Vélez Zapata Industrias Fúnebres GB Skudmart, Laboratorios S.A. Funeral Pet La muerte, para empezar por Juan Guillermo Pérez R. 51 52 54 58 62 66 70 75 76 78 82 86/90 94 98 102 106 111 112 114 118 122 126

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FUNERARIAS
Funeraria Ochoa Funeraria Betancur Funeraria Los Olivos Funerales Vida Funeraria Medellín Funeraria La Piedad Funeraria Muñoz Funeraria Gómez

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Augusto Solórzano

Escritor invitado

Muerte, cultura y consumo.

La muerte y el duelo forman una relación inseparable y paradójicamente, son fenómenos vitales que vinculan innumerables ritos. Gran parte de estos ritos son los que definen y diferencian una cultura de otra. A través de la muerte es posible identificar las más variadas costumbres que van desde armar una interminable parranda costeña en la que se canta y baila en honor al difunto, hasta congregarse alrededor de una cena donde se cuentan anécdotas y chascarrillos que dejan entrever siempre la mejor faceta del muerto, ratificando así que no hay muerto malo, conforme sucede en los Estados Unidos. En la década de los setenta el paleontólogo André Leroi Gourham presentaba al mundo un trabajo que revolucionaría la manera de entender los rituales en la sociedad. Bajo el título de El Gesto y la palabra, Gourham dejaba entrever que una de las características más relevantes del hombre era la de poder territorializar un espacio haciendo uso de la estética, lo que en otras palabras podría entenderse como un humanización del territorio a través de la utilización de un velo decorativo que planteaba para el sujeto una gran cantidad de relaciones simbólicas e imaginativas que le permitían al hombre apartarse de los ritmos productivos y de las operaciones técnicas. Así por ejemplo, cuando decoramos una casa, lo que en realidad hacemos es modelar y organizar un hábitad más allá de las necesidades básicas de la subsistencia. Se trata de una adecuación del espacio que través de la estética plantea relaciones que ponen de relieve el aparato simbólico de la vida social del hombre. Con esta idea Gourham abría una valiosa puerta para analizar también cómo los rituales que se gestan en torno a la muerte, son en realidad rituales alrededor de la simbolización del territorio. Es por esta razón que una tumba se decora y se le entiende como una extensión de la casa misma que es portadora de un sinnúmero de significados. La vigencia de esta propuesta puede identificarse fácilmente en el capitalismo desorganizado, título insigne que rotula el momento histórico de hoy. A saber, los modos en que miramos los rituales alrededor de la muerte están determinados por el peso de las industrias que soportan el consumo. Así, no es de extrañar que en torno a la muerte puedan leerse e

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identificarse fenómenos sociológicos como el espectáculo, la ficción, la personalización, la disolución de lo sólido, el lujo, entre otros. La lista de ejemplos podría ser realmente interminable. Sin embargo, ha de resaltarse cómo existe una pujante industria en torno a la tematización de los féretros y de las urnas que guardan las cenizas, y cuyas formas van desde botellas de Coca- Cola, barcos del siglo XVI, botas texanas, hasta cohetes espaciales. De igual manera, en las nuevas tendencias funerarias las tumbas incluyen pantallas interactivas a través de las que se recrean las “escenas” más importantes de la vida del difunto. Así, no solo se le resta el peso trascendental de la pérdida de un ser querido, sino que además se posiciona la idea de que aun después de muertos podremos interactuar con los más famosos cantantes, divas y estrellas del cine, deportistas etc. Estos ejemplos que revelan grosso modo la manera en que la industria funeraria adopta rápidamente el modelo de la espectacularización, son la base para afirmar que la puesta en marcha del espectáculo es la herramienta de la que dispone el hombre para romper todo tipo de lazos de manera más fácil y sin la presencia del traumatismo. Para nombrar este fenómeno cultural, la sociología, de la mano de Bauman, ha adoptado la metáfora de la vida líquida. Los modos en que miramos esa vida son la base para mirar también la muerte que no escapa de esa liquidez. En razón de ello es que para el hombre de hoy es fundamental deshacerse del cuerpo del difunto en el menor tiempo posible y para ello la combustión resulta ser la técnica más adecuada. En muy pocos años, hemos asistido a una desaparición paulatina de un ritual que como el de la velación implicaba varios días acompañando el muerto. Ahora, basta que el cuerpo presente los signos de rigor mortis para que rápidamente sea convertido en cenizas. En gran medida, es como si la muerte tomará también el carácter de un episodio televisivo a cuya dolorosa trama, hay que reponerse en tiempo record para que la vida siga su curso normal. Berman nos dejó un hermoso título que confisca de la teoría de Carlos Marx y que bien podría resumir todo lo dicho hasta aquí: Todo lo sólido se disuelve en el aire. Y así como en la televisión una historia

contada a través de episodios puede volver a comenzar una y otra vez, sucede lo mismo con nuestras vidas a las que se les prepara para valorar lo volátil, lo gaseoso, lo que está en toda parte y a la vez en ninguna. Por esta razón, no es de extrañar el afán con el que hay que desaparecer esa solidez de los cuerpos y de convertir sus cenizas en protagonistas. Sin embargo, las respuestas a esta postura no se han hecho esperar. La misma cultura, hoy sinónimo de marketing, se ha percatado que también de las cenizas es posible renacer, ya no en forma metafórica como quedaba expuesto en el mito del ave Fénix, sino en un material precioso, el diamante, cuyo poder simbólico, acarrea todo tipo de connotaciones. De este modo, por tan solo 13.000 Euros, la solidez del cuerpo puede ser transformada en un diamante que, aún cuando es artificial, no deja de despertar la fascinación, sobre todo si se tiene en cuenta que en él quedó condensada la vida del ser querido. Si con Marx y Berman era clara la metáfora contaminante de que los sólido se disolvía en el aíre, con la empresa que ofrece este servicio Serveis Funeraris Integrals (SFI), se abre una nueva perspectiva en la que también lo evanescente puede llegar a solidificarse y no de cualquier manera. Por último, vale decir que al igual que cualquier otro bien material, en este capitalismo desorganizado el territorio supera los límites de lo simbólico y es convertido en fuente de respaldo capital. Para entender más a fondo la relación entre la manera en que territorializamos un espacio los vivos y los muertos, basta fijar la mirada en las dinámicas de mercado que existen en torno a la muerte para darse cuenta que su inmensa similitud con las dinámicas de mercado concernientes a la propiedad horizontal. En razón de ello tanto la tumba como la casa requieren de una escritura pública que legitima al dueño de la propiedad, se marcan con direcciones precisas, se estratifican, se pueblan de objetos, se decoran, se visitan, se limpian, se les adorna con flores, se llenan de imágenes que hablan de quienes las habitan, se alquilan por años, y sobre todo, se les entiende como una forma más del patrimonio.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 16 La ciudad como texto: La cartografía del Thanatos.

Federico Medina Cano

Escritor invitado

En una cultura la organización y la distribución del espacio es un lenguaje, un texto, que los que viven en ella saben descifrar adecuadamente, para actuar en él, asumir una posición y relacionarse entre sí. En esta relación una comunidad organiza la vida cotidiana y reproduce la cultura, lleva a cabo una serie de acciones (de acciones prácticas y funcionales asociadas con el trabajo y con la supervivencia), de proyectos lúdicos o festivos, construye los principios de convivencia, le da forma a sus anhelos, pasiones, secretos y misterios, a sus odios y amores, a sus vidas y sus muertes. En este contexto la semiótica y el análisis antropológico son herramientas de análisis que permiten conocer a fondo las relaciones (el diálogo) que una cultura dada mantiene con su entorno físico, y el sentido de lo humano que lo atraviesa. En esta percepción la ciudad no es un ente abstracto, un todo indefinido y caótico ajeno a la vida del hombre y sus actividades, es un universo funcional, compuesto por segmentos de ciudad, por lugares y por rutas que los conectan entre sí. En esta apropiación que hace el habitante de la ciudad cada zona es inconfundible, tiene rasgos que la diferencian y referentes espaciales que marcan el territorio e identifican su uso. Además de cada una de ellas tiene una percepción mental que superpone sobre el espacio físico de la ciudad en la que habita. El habitante de la ciudad no permanece en un sólo sitio, es móvil, va y viene por la ciudad. De cada uso que le da a la ciudad ha elaborado una cartografía, un mapa mental, unas coordenadas espacio-temporales que le permiten pensar la ciudad, asignarle un sentido a los lugares, moverse en la ciudad con soltura, identificar los espacios urbanos por su uso y elaborar una tipología, desarrollar tácticas para moverse por la ciudad (entrar y salir del territorio), actuar en ella asumiendo diferentes papeles, y realizar un conjunto de prácticas socializadoras. Además la ciudad no se puede reducir a un estereotipo, a una imagen que la resuma o la explique o a uno sólo de sus aspectos más sobresalientes. Es por excelencia “el lugar de la densidad sociológica” (M. Augé). No es una unidad homogénea, habitada de la misma manera por todos sus habitantes: a su interior existen muchas ciudades. Es una ciudad polifónica. Existen tantas ciudades como grupos. Cada grupo habita y se mueve por un sector de la ciudad, por unos territorios que le son

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propios, y ha construido un conjunto de redes que le han permitido establecer vínculos y relaciones. Hay varios tipos de cartografías. Un grupo lo forman la cartografía relativa al consumo, al uso estético de la ciudad (a los espacios y productos de la cultura “culta” y la cultura popular, a las manifestaciones artísticas en los espacios públicos), a la historia de la ciudad (a la historia oficial y a la no oficial), a la visión turística de la ciudad (la ciudad como paraíso), al uso gastronómico de la ciudad (los sitios de comidas que el habitante de la ciudad frecuenta), al uso festivo y lúdico (que puede ir desde el deporte hasta el carnaval y que reúne tanto escenarios deportivos como lugares de reunión), al uso político del espacio público (la política aprobada por el estado y las actividades contestarías, de rechazo del sistema). Otro grupo lo constituyen la cartografía que da cuenta de las etnias urbanas y la diversidad de grupos que habitan la ciudad, de los territorios cerrados y los guetos urbanos, de las fronteras invisibles y los territorios de conflicto, la relativa al uso erótico de la ciudad, al delito y las actividades clandestinas (el juego, el submundo de la droga, del comercio ilegal, del mercado negro), los espacios de exclusión, etc. Una de las cartografías es la relacionada las actividades religiosas, con la celebración de la fe y la vinculación con lo sobrenatural, las creencias y ritos religiosos (la cartografía numinosa –de Numen: dios, majestad divina o divinidad-) y la otra es la relacionada con la muerte, el sufrimiento y la enfermedad, con el deterioro del cuerpo y de la mente (la cartografía del thanatos – del griego antiguo  Thánatos: muerte-). A estas cartografías pertenecen los santuarios, los altares urbanos, los sitios de peregrinación y de devoción, los cementerios, las casas de velación, la morgue (los tanatorios), los sitios donde se creman los cuerpos, los calvarios (los altares que en las carreteras recuerdan el fallecimiento de una persona o un accidente trágico), los murales donde se le rinde homenaje a los desaparecidos. En la cartografía del thanatos se representa la idea que el hombre

actual tiene de la muerte. No puede escapar a su cerco, ni ocultar su evidencia. La cercanía de la muerte le produce un enorme temor. Ni los avances de la técnica, ni los logros de la medicina pueden evitar los efectos del paso de los años sobre el cuerpo, ni los efectos de la muerte. Han mejorado las condiciones materiales, ha aumentado el promedio de vida, pero el hombre no logra resolver su situación, ni los temores, ni la incertidumbre que el futuro le produce. La muerte, sorpresiva, sorda a cualquier súplica, puede acabar con la vida en el momento menos esperado. Es imprevisible y solo requiere de una condición para hacerse efectiva: la existencia del hombre en el mundo. La gloria humana acababa en la tumba, allí toda la materia se torna en irrealidad: la muerte separa a los que se aman, la alegría se trunca y se convierte en tristeza, y la risa se transforma en llanto. La muerte es un principio nivelador de la sociedad que borra las diferencias entre los individuos, es una fuerza “igualadora”. La muerte llega a todos los hombres sin distinción y no tiene con consideración con ninguno. Nadie puede escapar a la muerte. La condición social, la riqueza, el sexo, la edad, el poder que el hombre detenta no son importantes. A la muerte el hombre llega desnudo, sin defensas y sin voluntad. Este es el sentimiento que se vive al entrar en los cementerios. No es solamente el lugar de la morada eterna, del descanso eterno, es el espacio donde el hombre urbano siente la cercanía de lo sobrenatural, la presencia de un orden que trasciende el plano material y se revela la condición efímera del hombre. Son espacios metafísicos que generan una doble experiencia, a veces paradójica. De un lado: cuando se visitan al hombre lo invade el temor humano ante la presencia de una fuerza poderosa, inexplicable, tremenda, terrible, formidable, digna de respeto, pero imposible de verbalizar. Son espacios para la oración y la reflexión, en los que por la presencia de lo inefable, la forma de estar en ellos requiere del silencio y la devoción. De otro, lo numinoso lleva adherido una percepción de majestas (de fuerza y poder superior) que provoca en el alma la sensación enriquecedora de una energía trascendente, de una plenitud de poder y de una plenitud de ser que lo envuelve y lo llena de gozo.

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Funeraria Ochoa
Por: Diego Hoyos Beltrán y Simón Parra Chalarca

Hace 50 años empezó como la funeraria líder en Envigado y hoy todavía lo sigue siendo.

Su historia

La muerte es algo pasajero, “ah bueno yo morirme”, decía Eugenio Ochoa el fundador de la Funeraria Ochoa, hoy por hoy una de las marcas que lideran este sector en Envigado; para Eugenio la muerte era algo pasajero, no tenía ningún tipo de temor hacia ella, y esto lo impulso a que se terminara convirtiendo en una pasión para él. Eugenio trabajaba en Coltejer, caracterizado por ser muy inquieto, también comenzó a trabajar como techador, oficio heredado de su padre, pero más tarde encontró en los servicios fúnebres una labor como cualquier otra que no debía verse con ojos prejuiciosos, y de la cual podría sacar gusto, sin pensarlo comenzó a tratar y arreglar los cadáveres en su propia casa; a Martha su madre no le gustaba mucho la idea, era muy escrupulosa respecto a esto, al punto tal de separarle los cubiertos y los platos en que comía, pero terminó aceptando el oficio de su hijo. Aquí en su casa recibía los cuerpos de casi todos los difuntos de Envigado, él era el único en ese tiempo que prestaba dichos servicios, fue justo después de encargarse de la muerte en el año 1964 del Maestro Fernando Gonzáles, famoso escritor oriundo de Envigado, que Eugenio dio a conocer su funeraria nombrada con su apellido.

Cobertura
Funeraria Ochoa, sede aledaña al parque y la plaza de Envigado.

Área metropolitana Medellín

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1964
Fundación

1964
Se encarga de la Muerte de Fernando Gonzáles Importación de la primera inyectora automática de formol Adquieren vehículos, su primera carroza fúnebre

2012
Funeraria Líder en Envigado

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos Empresariales En confianza Familias Personalizado En credibilidad En diferenciación

Rango de edades de los usuarios
20% 70% 10%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

35 años

70 años

85 años

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Focalización
Precio Diferenciación
El precio no es su mayor fortaleza ni una debilidad, está en el mismo rango de otras funerarias; no es un factor decisivo para la compra. Sus servicios y estructura son similares al de las demás funerarias, conservan sus mismos ideales desde que se creó.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio:
Los servicios siguen siendo tradicionales pero con un trato muy personalizado hacia el cliente diferenciándolos de la competencia. Se dividen en dos categorías: los de Inhumación, cuando la familia acude para que su ser querido sea enterrado, y los de Cremación que como lo indica el nombre cuando el cuerpo es cremado. El proceso comienza recogiendo al fallecido, en el hospital o casa, luego es llevado a la funeraria para practicarle la tanatopraxia (arreglar el cadáver), por último se traslada el cadáver al cementerio que la familia desee o directamente a la cremación.

Marca:

Es la funeraria líder en Envigado, ha mantenido sus valores intactos desde su creación, posicionándose por tradición.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Es icónico y universal, después de 40 años aún sigue vigente.

5

Página Web

Existe pero se desliga de su sistema gráfico.

Logo Servicio

2

Papelería

Hay afinidad cromática en todas sus piezas pero podrían mejorar gráficamente.

6

Redes Sociales

1 8 2

No ven necesaria la presencia en estos medios, le apuntan al voz a voz.

Papelería

3

P.O.P

Tienen material tradicional de P.O.P que podría unificarse más bajo un mismo sistema gráfico.

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

No están marcados con el logo de la funeraria pues están disponibles para alquiler.

4

Uniforme

La solapa con el símbolo es un elemento constante en cada uno de los trabajadores.

8

Servicio

Es el principal pilar de la marca, en él esta apoyada toda su estrategia de venta.

Redes sociales

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Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

La imagen gráfica se ha mantenido vigente desde su creación; aunque la tipografía ha tenido múltiples cambios durante el tiempo; factor que ha afectando un poco su identidad; una ventaja es que al tener el mismo logo símbolo durante todas estas décadas ha creado un gran posicionamiento en Envigado. Apoya su comunicación en piezas gráficas tradicionales que ayudan un poco a informar al usuario acerca de ellos; su fortaleza comunicativa no está en la imagen ni en el diseño gráfico, se trata de valores más intangibles, más humanos, como el trato al cliente y un acompañamiento fiel. El valor que más se destaca de la funeraria es el buen trato hacia el cliente, enseñanza que les dejo inculcada Eugenio Ochoa a toda su familia y trabajadores. Esta es la estrategia en la que se ha basado todo el tiempo la funeraria logrando el posicionamiento que tiene actualmente tanto en el municipio de Envigado como los municipios vecinos lográndolo mantener aun vigente en sus 50 años de existencia.

Datos Curiosos
• En los servicios de la Funeraria Ochoa, están incluidos los que permiten la personalización del usuario, como ataúdes y cofres especialmente diseñados para los difuntos e hinchas más fervientes del Nacional y el Medellín, son ataúdes rojos y azules o verdes y blancos, y en su interior cuentan con un afiche de su equipo del alma. • • Después de la muerte de Eugenio Ochoa, El Colombiano saco un artículo dedicado a él y su funeraria, hablando de su trabajo y su familia. “Lo más importante para Eugenio era respetar el duelo de las familias ante todo, el dinero viene al final y el que queda debiendo puede venir después, el importante, ahora es su ser querido”.

Conclusiones
• A pesar de que tienen todas las piezas gráficas tradicionales al día no hay un mayor grado de innovación en cuanto al diseño; entre los elementos a tener en cuenta cabe mencionar que en el sistema gráfico se podría trabajar una paleta de colores más amplia y no restringirse solo al color institucional; la tipografía que acompaña al logo debería ser la misma siempre permaneciendo igual en cada aplicación que se haga; la diagramación es muy convencional y podría trabajar las jerarquías de textoimágenes de una manera más agradable; por otra parte hay un buen manejo de los acabados litográficos como el uso de laminados mate, estampado foil metálico plateado y uso de reservas UV que generan una concepción más sobria, elegante y de calidad en el usuario, en la fachada no está presente el logosímbolo que los caracteriza y eso hace que no sea reconocido fácilmente por un usuario que no esté familiarizado con la marca. Para la funeraria la mejor publicidad y estrategia comunicativa que puede existir es la tranquilidad de ver al cliente satisfecho y feliz por el buen trato y los servicios prestados. El voz a voz es la estrategia adoptada desde su creación y es la que aún sigue vigente probando así su efectividad a pesar del paso del tiempo. Un cliente satisfecho va a comunicarle a otro los excelentes servicios y el buen trato que recibió.

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Funeraria Betancur
Establecida en 1912 es la Funeraria más antigua dentro de la ciudad de Medellín. Su nombre es sinónimo de tradición e innovación.
Por: Catalina D’Amato y Santiago Aristizábal

Su historia

Esta funeraria es una organización que cumplirá, durante el presente año, su primer siglo de funcionamiento. Su servicio se ha ido perfeccionando a través del tiempo y se ha caracterizado por estar en constante innovación, llegando a romper con los paradigmas establecidos dentro de la cultura paisa. La funeraria betancur ha pasado por 5 generaciones de la misma familia. Se estabeció inicialmente en el municipio de San Antonio de Prado en el año 1912 como un servicio alterno a una carpintería cuyo propietario era Leonardo Bentancur. La generación que está a cargo de ella actualmente es la familia Betancur Giraldo. Son una organización en constante evolución para adaptarse a los nuevos mercados y exigencias del público. Esto los ha llevado a ofrecer nuevos y diversos servicios que, aunque puedan llegar a parecer extravagantes, le aseguran al usuario calidad y variedad, con la capacidad de cumplir todas sus exigencias para que pueda decirle adiós a su ser querido en un ambiente seguro, confortable y amigable.

Cobertura
Funeraria Betancur, sede Laureles.

Colombia Convenios en diversos paises alrededor del mundo

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1912
Creación

1995
Nueva sede en el centro de Medellín

2006
Se crea la Fundación Betancur

2006
Se inicia con el “Censo de Fantasmas”

2007
Proyecto Carroza Joshua

2009
La sede de Laureles cambia de ubicación

2010
“Plan Familia y Pet” y “Nuevos astronautas”

2012
Continúa en funcionamiento

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Familias Grupos empresariales En confianza En credibilidad En diferenciación

Individuos

Edades de afiliación
5% 20% 60%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

0-20 años

21-40

41-60

61 - X años

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Focalización
Precio Diferenciación
Tienen planes mensuales que se adaptan a todos los públicos y que cubren todos los niveles económicos. Cuentan con varios elementos de innovación: el censo de fantasmas, la carrozas especiales, cenizas al espacio, etc.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

Posicionada gracias a su antigüedad, ya que fue fundada en 1912 y por tradición está presente en la cultura de Medellín.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Con un amplio portafolio de servicios. En primer lugar la funeraria como tal no cuenta con ninguna casa de velación, de acuerdo a los requisitos del cliente, la funeraria se encarga de contactar cualquier sala de velación y el cementerio. Con mentalidad innovadora, son pioneros en ofrecer servicios tan extravagantes como mandar la cenizas al espacio, los entierros temáticos con los hinchas del futbol y el servicio de mascotas cuando esta pertenece a un plan familiar. Son los únicos en el país en tener un “Censo de fantasmas” el cual es gratuito y con el cual registran lo paranormal.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Conservan el mismo logo desde hace mucho y no ven necesidad de cambio.

5

Página Web

Es actual e informativa, pero se desliga gráficamente de todas sus otras piezas.

Logo Servicio

1 8 2

2

Papelería

Hay unidad gráfica, pero hay elementos que se roban más atención de la que deberían.

6

Redes Sociales

Papelería

No tienen presencia en redes sociales

3

P.O.P

Tienen materales como volantes, pero carecen de coherencia cromática y tipográfica.

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Tienen 9 vehículos. El diseño exclusivo de estos le da un valor agregado a la marca.

4

Uniforme

Están debidamente marcados y están presentes en todos los momentos de uso.

8

Servicio

Servicio integral y personalizado. Contacto directo o telefónico en la oficinas.

Redes sociales

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Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

A excepción de la página Web, esta funeraria no ha invertido ningún capital en diseño. Todo se ha hecho de manera empírica y su tradición ha lo largo de 5 generaciones de Betancur ha facilitado enormemente su posicionamiento en la mente de las personas. Notamos el constante esfuerzo por innovar y prestar siempre los mejores servicios. El lenguaje gráfico existente no presenta ninguna clase de exploración más allá del logo. Se detecta que intuitivamente se intenta crear algo parecido a una arquitectura de marca, ya que para cada uno de sus servicios y planes han establecido un logo que lo represente. Aunque cada uno de estos logos no conservan ninguna clase de sistema que los una a una misma marca, cumple con identificar cada servicio de la funeraria. Hay una buena intención en utilizar papel membrete para las comunicaciones de la marca, pero a estas también les falta un lenguaje gráfico definido que guarde similitud con las otras piezas gráficas y así parezcan de una misma empresa.

Datos Curiosos
• • Los Betancur dicen que no contratan a un diseñador porque este no entiende ni siente lo que hay que transmitir. Gracias al Censo de Fantasmas, Funeraria Betancur ha logrado no solo ser noticia nacionalmente sino que ha traspasado la frontera y actualmente tienen registros de docenas de artículos que les han dedicado, no sólo con los hispanoamericanos sino • también noticias en lenguas árabes y orientales. Funerarias Betancur fue quien primero empezó a llevar cuerpos a Campos de Paz, cuando las personas no estaban acostumbradas al concepto de lo que conocemos hoy en día como jardín cementerio. Este año la funeraria cumple 100 años.

Conclusiones
• Al ser la funeraria más antigua su posicionamiento en el mercado es gracias a su tradición, pero esto no ha impedido que la funeraria busque ofrecer servicios innovadores que los diferencien de la competencia. La notoriedad que ha adquirido el Censo de Fantasmas ha facilitado que el usuario los tenga presente; sin embargo esto puede tener como consecuencia que el Censo le reste prestigio y protagonismo a la marca madre (Funeraria Betancur), si no se maneja adecuadamente. Por otro lado, el efecto positivo es que ha hecho que la funeraria sea tenida en cuenta a nivel internacional, lo que facilita sus convenios y alianzas en el exterior. • Aunque han tenido ciertas nociones empiricas frente al manejo de la marca, al crear diferentes logos para cada uno de sus servicios han tenido falencias puesto que no han logrado una unidad gráfica entre ellos, y lo mismo ha sucedido en cuanto a la piezas gráficas que han desarrollado, puesto que no guardan coherencia gráfica entre sí (por ejemplo los volantes son muy diferentes a la papelería institucional). La funeraria Betancur incrementaría su credibilidad en el mercado brindándole mayor atención a lo que su extensión de marca comunica. Es una funeraria tradicional y sólida y su imagen gráfica debería representar estos mismos valores.

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Funeraria Los olivos
Asistimos con sentido humano
Por: Marcela Gómez y Haim Oke

Su historia

Hace parte de la más grande red funeraria del País, su objetivo es establecer lazos más fuertes con las personas siendo lo más importante la entrega y dedicación para con sus afiliados y el compromiso social de ofrecer servicios oportunos con sentido humano. Hoy la empresa ha logrado constituirse más allá de un servicio de exequias y se ha integrado al sector previsor y de seguros, por lo que tratan de ofrecer planes de cobertura integral que involucre a toda la familia. El compromiso social de ofrecer servicios oportunos, implementación de amplias y confortables sedes y la capacitación continua de nuestro equipo humano, han permitido a la compañía avanzar a la vanguardia en el ámbito funerario de Colombia. A ello, se le agrega su unión a la más grande Red Funeraria del País que respalda en la principales ciudades nuestro portafolio de Servicios. Nace en 1986 con el fin de liderar el mercado de seguros exequiales en Colombia, fortaleciendo aspectos que permitan una cobertura integral a los subscritos. Su principal meta es dignificar el mercado de seguros exequiales para así prestar un mejor servicio y contribuir con la comunidad.

Cobertura
Funeraria Medellín, sede en el centro de la ciudad.

Colombia Cobertura en 15 Departamentos.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 27

1986
Creación

1993
Se abren seis salas de velación contiguas.

2000
Alianza con la aseguradora Solidaridad Colombia.

2005
Certificación de alta calidad con la norma ISO 9001-2000

2012
Presta su servico en diversas sedes alrededor del país.

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Cooperativas Fondo empresarial En confianza En credibilidad En diferenciación

Individuos

Edades de cobertura
hasta... 10% 30% 60%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial)

Beneficiarios indirectos

70 años

Particulares no afiliados a coooperativas

55 años

sin limite...
Beneficiarios directos

Posibilidad de personalización

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 28

Focalización
Precio Diferenciación
No les interesa enfocar su estrategia en este aspecto, sin embargo cuentan con planes bastante accesibles. Por la cantidad de servicios innovadores, su amplia cobertura y su incursión en el sector previsor y de seguros.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Tienen posicionamiento a nivel nacional por la cobertura que ofrecen.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Tratando de reinvidicar y dignificar el mercado se ha incentivado la innovación del servicio cubriendo aspectos de apoyo físico y espiritual para sus beneficiarios, ha tratado de incursionar como servicio previsor y asegurador, por lo que crearon una serie de valores agregados que sumados a la amplia cobertura y su relación con las demás funerarios garantiza a su cliente una excelente atención y un variado número de beneficios extra que complementan los planes exequiales tratando de trascender a un servicio de protección integral familiar.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Refleja a través de símbolos (hoja de olivo y paloma) la razón social de la empresa.

5

Página Web

2

Papelería

La página de Medellín esta en construcción y la nacional es confusa por la cantidad de micrositios que administra.

Logo Servicio

1 8 2

Papelería

Forma un buen sistema de piezas impresas, el lenguaje es claro y armónico.

6

Redes Sociales

3

P.O.P

No tienen presencia en redes sociales pues no es su enfoque estratégico.

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Tienen material con el que promocionan sus servicios en las cooperativas y en su punto de atención al usuario.

7

Vehículos

Son propios y estan personalizados con la imagen de la empresa en los rines y vidrios.

4

Uniforme

El personal se encuentra uniformado según su dependencia.

8

Servicio

Un servicio amplio, que ha logrado actualizarse y recurrir a medios digitales.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS

Análisis:

La imagen y la identidad corporativa lograron reunirse efectivamente para formar un lenguaje que más allá de expresar un concepto de muerte tratan de dignificar a través de un sistema gráfico la vida. La simplicidad de las formas junto con la recurrencia de los elementos es decir, el uso frecuente de ciertos elementos visuales han contribuido con la pregnancia (recordación) de la identidad para lograr posicionarse y permanecer en la mente de las personas. La proyección emocional del servicio que ofrecen a la comunidad lo hacen concreto en su slogan “Asistimos con sentido humano”. Recurre a simbolismos de fácil identificación y universalidad: La paloma y el color verde, como símbolo de paz, esperanza, el olivo, y el uso de una tipografía con serif: romana antigua como un referente de tradición. Es fácilmente legible y puede ser reproducido sin dificultad sobre cualquier superficie, es coherente con el servicio que ofrece, tiene prospectiva es decir, visión del futuro sobre la marca, razón por la que ha sido fácil expandir su portafolio de servicios.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

29

Datos Curiosos
• La funeraria los olivos siendo conscientes de la actualización de los recursos tecnológicos ha abierto espacios para que quienes no pueden asistir a las exequias se hagan presentes por medio de un servicio de “ Cementerio virtual” donde es posible hacerse presente por medio de mensajes de condolencia y arreglos florales virtuales a la familia del fallecido. Particularmente Funeraria Los Olivos a decidido extender su marca y en vez de adquirir servicios semejantes o convenios en salud para sus beneficiarios, ha decidido convertirse en un previsora en el cual se vele por la protección integral de la familia. 15 sedes a nivel nacional son el respaldo de la compañía.

Conclusiones
• Su identidad gráfica se desarrolla a partir de su filosofía, valores, personalidad y estrategia, lo que les ha permito diferenciarse y sobresalir; para la funeraria mantener y reforzar una impecable imagen es un fuerte incentivo para preservar la calidad, y para el consumidor entonces ver la dedicación de la compañía por este aspecto, le permite acceder al servicio con confianza y respaldo permitiéndole adoptar casi subconscientemente una decisión rápida ante las diferentes opciones. La identidad de marca se ve transmitida coherentemente con el uso de líneas curvas, colores suaves, tonalidades claras y tipografías delgadas y simples comunicando eficientemente el mensaje de “Asistimos con sentido humano“; La empresa conserva una identidad amable que logra comunicar eficientemente el mensaje de su razón social y los valores al usuario, logrando en su lenguaje visual un diferenciador de su competencia por ausentarse del tono lúgubre. El lenguaje amable, los colores vivos y el uso de elementos universales (la hoja de olivo y la paloma) han permitido a la empresa extender su portafolio de servicios sin requerir un cambio de identidad corporativa permitiendo una comunicación coherente.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 30

Funeraria Vida
Por: María Susana Herrera y Laura Catalina Barriga

“Trascender es llegar a la plenitud, es mudarse a una nueva dimensión, es volar más alto”

Su historia

Funerales Vida es una empresa que brinda servicios exequiales, con 22 años de experiencia, tanto a nivel nacional como internacional. Cuenta con dos sedes en Colombia, una en Costa Rica y otra en Panamá. Busca diferenciarse por la variedad de beneficios y servicios que le da a sus clientes desde la afiliación a cualquier programa de la empresa. Ha hecho convenios con diferentes cementerios, casas de velación y otras empresas de servicios para aumentar su valor agregado. Además, es co-propietario de la empresa EL REMANSO, la cual opera a nivel nacional para cubrir el servicio exequial desde cualquier parte de Colombia. No utiliza el diseño gráfico como principal medio para comunicar la identidad de la marca ni para aumentar sus ventas; para esto utiliza estrategias de mercadeo como asesores de ventas. Este servicio es clasificado como “no buscado”, entonces se hace énfasis en las ventas directas de los productos. También, Funerales Vida, busca crear relaciones con empresas para afiliar a sus empleados, los cuales pueden disfrutar de ciertos descuentos y beneficios. Este factor determina su forma de comunicarse con el cliente.

Cobertura
Funeraria Vida, Sede Medellín.

Colombia Panamá Costa Rica

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 31 1990
Creación

1995
Constitución de El Remanso

2002
Primera sede en Costa Ríca

2008
Primera sede en Barranquilla

2009
Primera sede en Panamá

2011-2012
Rediseño de imagen corporativa

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales En confianza Familias En credibilidad En diferenciación

Individuos

Edades de afiliación
20% 70% 10%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

35 años

60 años

85 años

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 32

Focalización
Precio Diferenciación
El bajo precio no pertenece a su estrategia de venta. Consideran más importante otros factores para su mercadeo. Gráficamente no cuenta con un elemento que lo diferencie de las otras marcas, pero se venden con sus alianzas empresariales y servicios únicos.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
La funeraria cuenta con diferentes planes ofrecidos al público a diferentes precios y condiciones. Dependiendo del plan, el usuario puede modificar algunos términos, además puede hacer uso de este en cualquier ciudad de Colombia, en San José de Costa Ríca o en Ciudad de Panamá. Busca diferenciarse por los beneficios, posibilidades y servicios que le da a sus clientes desde la afiliación. Tiene convenios con diferentes cementerios, casas de velación, un hotel y una floristeria en Costa Ríca y además una clínica estética en Envigado- Antioquia.

No busca ser líder en la categoría. Su estrategia no es estar en el “top of mind” del público.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Logo

Presenta problemas de legibilidad para los consumidores.

5

Página Web

2

Papelería

Es la relación más directa que se tiene con el cliente. Parte de sus ventas son por este medio.

Logo Servicio

1 8 2

La papelería interna tiene relación con el sistema gráfico de la empresa.

6

Redes Sociales

Papelería

No se considera necesario crear contacto por este medio.

3

La venta final al consumidor no se realiza en el punto de venta. No utilizan material gráfico.

P.O.P. y señalética

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Se muestra la marca en los carros para la familia. El coche fúnebre es de otra empresa.

4

Uniforme

Tiene los colores institucionales. Es portado en todos los momentos de contacto con el cliente.

8

Servicio

Se hace mucho énfasis en esto, siendo un valor diferencial muy importante.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 33

Análisis:
Es una marca que no busca ser reconocida gráficamente ni tampoco logra quedarse en la mente de los consumidores con su logo o colores diferenciales. Tiene una comunicación verbal muy directa con el cliente y es por esto que se conoce la marca y se crean relaciones con los consumidores reales. Actualmente, se están preocupando por posicionar la marca en Medellín con el diseño de varias piezas gráficas, más no son percibidas como las piezas claves para crear una relación empresa-consumidor. Estas se pueden definir como un soporte para vender sus productos y poder generar en las personas un nivel de recordación básico. Su logo presenta problemas de legibilidad y no tiene un símbolo diferenciador que facilite el posicionamiento gráfico o identificación por parte del usuario. La poca repetición del logo (sólo se ve en los uniformes) al momento del servicio o contacto con el usuario, dificulta aún mas la efectividad del diseño gráfico de Funerales Vida.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• • El fundador de Funerales Vida es hijo del dueño de Funerarias Medellín y estuvo a cargo de esta funeraria durante 10 años antes de empezar su propia empresa. Los afiliados a Funerales Vida tienen descuentos en la clínica estética ISIS en Envigado- Antioquia, un hotel y floristería • en Costa Ríca y en otros establecimientos como Panaca, en Colombia con los cuales se tiene convenios. El cortejo, carros que acompañan el carro funerario y las mujeres que llevan los ramos, solo se presta en Medellín.

Conclusiones
• Por medio de los asesores de venta, su página web y su call center que está disponible 24/7, se logra la comunicación con el consumidor. La importancia y beneficios que se le da al cliente por medio de estos, crean un valor agregado en la marca y un espacio en la mente de los usuarios. Debido a sus pocos recursos gráficos, la marca no se mantiene facilmente en la memoria de las personas ni tiene un reconocimiento corporativo totalmente efectivo. Se dificulta la lectura de su logo y la retención de este. La marca es posicionada en los consumidores por el trato y preferencia que se les da, además por su forma de comunicarse con • estos se crean relaciones y se hace sentir la cercanía por parte de la empresa al cliente. Funerales Vida gráficamente no se diferencia de otras empresas del sector, ni con elementos en su logo o imagen, ni con publicidad en los medios. El objetivo principal de ellos es brindar protección a la familia por medio de un excelente servicio y diversidad de planes. Esperan que con su comunicación verbal y asesores de ventas se logre la afiliación del cliente con la marca para crear relaciones redituables con ellos.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 34

Funeraria Medellín
Con 60 años de experiencia, presta y comercializa servicios funerarios con alto sentido de lo humano y los más altos estándares de calidad.
Por: Ana Garcés y David Saldarriaga

Su historia

El 6 de julio de 1950, los empresarios Jesus Oquendo y Julián Londoño, se unieron para crear la sociedad Funeraria y Ebanistería Medellín. Desde ese entonces, la empresa se destacó en el desarrollo de su objeto social, pues utilizó una estrategia innovadora para la época. En ese tiempo, los servicios exequiales de menor costo no usaban coche fúnebre sino tarimón, por eso se aprovechó la ocasión para ofrecer todos los servicios con coche fúnebre de último modelo para su época. Posteriormente en el año 1952 se hizo una alianza estratégica con Tax Nutibara, empresa que tenía todos sus vehículos del mismo color, marca y modelo que el coche fúnebre de la compañía; para el servicio funerario, se les ponía el aviso de la empresa. Más adelante, en 1954, fue la primera empresa funeraria en tener una floristería propia. Para el año 2006 se inicia operaciones en la ciudad de México D.F con la creación de la empresa PREVISORA PLENITUD, y con el apoyo de otros colegas se incursiona en el mercado de Estados Unidos y también de otros paises del mundo.

Cobertura
Funeraria Medellín, sede en el centro de la ciudad.

Colombia México

Venezuela U.S.A

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 35

1950

1978

1990
Se abre casa de velaciones Abadia

1994
Se abre sede en Rionegro

2004
Se abre sede en Calí

2006
Se abre sede en México y Miami

2010
Cumplé 60 años

2012
Actualmente están en constante mejoramiento de sus productos y servicios.

Creación Primer servicio de cortejo, transporte y acompañantes

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Como consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales En confianza Familias En credibilidad En diferenciación

Individuos

Edades de afiliación
40% 80%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

30 años

40 años

85 años

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 36

Focalización
Precio Diferenciación
Sus precios son altos, y acordes a los servicios de alta calidad que ofrecen, su estrategia no la basan en el precio. Su estrategia esta basada en convenios, su mayor plus: medicos de cabecera (I.P.S.) y seguros de vida.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
Su servicio funerario son un conjunto de actividades organizadas para la realización de honras fúnebres. Servicios básicos como preparación de cuerpo, obtención de licencias de inhumación o cremación, traslado del cuerpo, carrozas fúnebres, cofre fúnebre, sala de velación, tramites civiles y eclesiásticos. Servicios complementarios en los que se encuentran los arreglos florales, avisos murales y de prensa, transporte de acompañantes, acompañamiento musicales y otros, además del destino final que puede ser inhumación, exhumación, conservación o cremación de cuerpos.

Marca:

Con 60 años de experiencia es reconocida y se ha posicionado a lo largo del tiempo en la mente de las personas.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Logo

El logo es el mismo de hace 50 años, no ven necesidad de cambio.

5

Página Web

Tiene buena usabilidad y buen sistema gráfico. Servicio

Logo

2

Papelería

1 8 2

Aunque hay unidad grafica por color, no hay un lenguaje claro.

6

Redes Sociales

Papelería

No tienen presencia en redes sociales

3

P.O.P y Señaletica

7
Vehículos

3
Señaletica

Presentan una carpeta con la papeleria de sus servicios, y en sus sedes tienen señalización por areas.

7

Vehículos

Los vehiculos son propios y estan intervenidos con la marca.

6 5
Redes sociales Página web

4
Uniforme

4

Uniforme

Estan identificados con el logo de la empresa, siempre que tienen contacto con los clientes.

8

Servicio

Brindan un excelente servicio a sus clientes lo cual se convierte es su mejor publicidad.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 37

Precio

Análisis:
La Funeraria Medellín Gráficamente tiene una gama de colores limitada (azules y grises), ligada a la seriedad y simpleza que ha mantenido con el paso de las generaciones. Por otro lado, su imagen corporativa está construida básicamente de un logosímbolo, donde se combina una tipografía palo seco, y un símbolo alusivo al paso de la muerte a la vida eterna, y dentro de todo este sistema de identidad gráfica entran a formar otra parte muy importante las intervenciones en los diferentes departamentos de la empresa tales como: papelería, uniformes, vehículos, instalaciones, etc. Aunque tienen muy claros los elementos que quieren transmitir en su logosímbolo, el mensaje o significado de este en si es confuso, necesitando así de una explicación y desglose de estos elementos para poder que cualquier persona externa a la Funeraria lo entienda.

Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• En nuestro país existen alrededor de 1.031 empresas funerarias (según el directorio o guía del sector), las cuales se clasifican en grandes medianas y pequeñas, en donde un 80% de estas emplean dentro de su material POP material informativo del servicio que prestan. A diferencia de la funeraria Medellín la mayoría de las otras • • empresas funerarias, intervienen a nivel grafico únicamente sus vehículos, sus uniformes y sedes. La funeraria Medellín emplea para cada servicio tanto directo como complementario una pieza grafica. Fue la primera empresa funeraria en tener una floristería propia en el año 1954.

Conclusiones
• La empresa como marca no tiene como prioridad distribuir su material gráfico alrededor de la ciudad, actualmente cuenta con ingresos constantes y tiene un número determinado de afiliados que por medio de estos se refleja el servicio y la calidad de la empresa, generando así, más ingresos constantes contribuyendo a que la empresa crezca cada día más. Al ser un tema fúnebre y que genera emociones fuertes para la comunidad (la muerte), la Funeraria no emplea sistemas de publicidad en lugares concurridos y cotidianos a la comunidad, precisamente por sensibilización con esta. • Por medio de la publicidad que emplea la funeraria Medellín introduce una variedad de servicios complementarios para disfrutar en vida tales como: consultas médicas, odontológicas, psicológicas y recreativas, respaldado cada uno de estos por una pieza gráfica de carácter informativo. En cuanto a temas internos de la Funeraria, la papelería básica, que cumple la función de informar y dar a conocer, no presenta un estilo gráfico acorde al de la imagen de la empresa que es más elegante, pero por su reconocimiento y su tadición la funeraria consideran que no son necesraios muchos cambios en su identidad gráfica.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 38

Funeraria La Piedad
“Si usted pudiera hacerlo mejor, sabemos que lo haría”
Por: Daniela Garcia y Margarita Builes

Su historia

Funeraria La Piedad pertece al grupo Prever, es una organización previsora de servicios exequiales; ésta lleva más de 37 años de experiencia en el mercado y tiene el recurso propio más grande y sólido del país, cuenta con 9 funerarias, 11 cementerios, 8 parques cementerios, 2 mausoleos y 1 centro memorial, a nivel nacional. Desde sus inicios, esta funeraria optó por utilizar el modelo de ofrecer a las familias la solución, no solo inmediata, sino también anticipada, con los diferentes productos y servicios. Esta es una entidad que se caracteriza por su calidad en el servicio, respeto por el ser humano y su memoria, además transmiten a sus clientes un ambiente de calidez en aquellos momentos díficiles; por ello, se debe su apellido de marca “Casa de Funerales”, donde expresan esa fraternidad de estar en su propia casa.

Cobertura Colombia
Funeraria La Piedad

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 39

1972
Se inicia Parque Cementerio Jardines Montesacro

1976
Se inicia la Casa de Funerales La Piedad Se inicia Las Salas de Velación Capillas de San Juan Se inicia el Parque Cementerio Jardines de la Fé Se inicia El Panteón de la Eterna Memoria Se inicia El Mausoleo de Montesacro

2015
Ser líder en prestación de servicios con proyección internacional

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales En confianza Familias Individuos En credibilidad En diferenciación

Edad de afiliación
22% 61% 17%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

25 años

33

45 años

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 40

Focalización
Precio Diferenciación
El precio es variado, éste depende del servicio adquirido por parte del cliente y de sus múltiples servicios auxiliares. Esta funeraria tiene un portafolio de servicios innovadores desarrollados a partir de nuevas tecnologías.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

Se encuentra en segundo lugar como una de las funerarias más posicionadas en el mercado (Estudio realizado en el 2001).

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

El servicio que ofrece Funeraria La Piedad es uno de los más completos de la ciudad, gracias a su amplio portafolio de productos y servicios, destacando su atención al cliente y la facilidad de diseñar una solución exequial según las preferencias y necesidades de las cuales disponga el usuario. Por su parte, ésta también ofrece un servicio domiciliario el cual ha sido solicitado previamente por el cliente, donde se le comunica una información completa acerca de la organización, sus productos y servicios, demostrando su acercamiento y acompañamiento en optar por una mejor solución.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

El logo ha tenido unas adecuaciones para mejorar su imagen.

5

Página Web

Tienen una buena página web con recorridos virtuales. Servicio

Logo

2

Papelería

Existe un sistema gráfico en toda su papelería identificada por su imagen.

6

Redes Sociales

1 8 2

No tienen presencia en redes sociales

Papelería

3

POP y Señalética

Utiliza piezas de merchandising para generar recordación en el cliente.

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Cada vehículo perteneciente a la organización esta marcado con su identidad corporativa.

4

Uniforme

Los empleados portan un uniforme del color de la marca con su respectivo logo grabado.

8

Servicio

Exelente servicio enfocado a la calidez humana.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 41

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Durante su trayectoria, Funeraria La Piedad no ha tenido cambios relevantes en su identidad corporativa; únicamente en su logotipo, al que se le incorporó una tipografía caligráfica al logosímbolo, éste último es una abstracción de la escultura “La Piedad del Vaticano”(Miguel Ángel, 1498-1499), donde se utilizan diferentes calibres de líneas, y a la que se le debe también el nombre de la marca. Además, esta sigue utilizando la misma gama de color azul en todas sus piezas corporativas y a su vez el mismo lenguaje gráfico. La funeraria utiliza una estrategia para posicionar su imagen gráfica, consiste en utilizar un elemento diferenciador que identifica claramente su identidad corporativa creando así recordación en los usuarios, esta consta de una imagen en cerámica blanca de “La Piedad del Vaticano”. Esta entidad tiene un sistema gráfico definido que se ve representado en todas sus piezas corporativas y a su vez, es coherente con el servicio que brindan a la comunidad.

Datos Curiosos
• Entre los servicios de condolencias que la Funeraria La Piedad ofrece a sus clientes, se destancan las crisálidas de mariposas, los libros, los árboles y las obras sociales, los cuales permiten expresar de una manera difererente sus condolencias a sus seres más allegados. • Funeraria La Piedad cuenta con un servicio exclusivo que la diferencia de las otras funerarias, consiste en la velación virtual, que es un acompañamiento que se presenta de manera on-line a la hora del rito de velación.

Conclusiones
• Gráficamente, la funeraria tiene una identidad corporativa definida y un lenguaje gráfico establecido en todas sus piezas corporativas, que se permite su identificación y fácil recordación en el sector fúnebre. Al ser este un tema díficil de tratar debido al impacto que se pueda generar en la comunidad, la funeraria no utiliza estrategias de promoción para sus productos y servicios, no se considera pertinente utilizar publicidad. A su vez, evitando convenios con empresas ajenas al tema fúnebre. • Al pertener al grupo Prever, un grupo tan completo en la prestación y comercialización de servicios y productos en previsión, esta funeraria reconoce que se ha convertido en una de las más posicionadas en nuestra ciudad por un estudio relizado por la misma. Funeraria La Piedad se ha preocupado por mejorar su imagen gráfica y por ello, surgió una mejora en el logotipo, esta facilitó integrar la tipografía con el logosímbolo para generar unidad entre los elementos.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 42

Funeraria Muñoz
Referente en el sector funerario de Itagüí desde 1950
Por: Andrés Felipe López

Su historia

La fecha exacta de fundación de la funeraria Muñoz aún no es muy clara, pues los registros existentes la ubican como empresa legal en el año 1970, sin embargo por indagaciones con los clientes mas antiguos y algunos documentos hallados en las instalaciones, encontramos que presta servicios funerarios desde 1948 - 1950 aproximadamente. La funeraria fué fundada por una familia oriunda del municipio de Itaguí, Los Muñoz como se les conocía en el sector, iniciaron la empresa prestando el servicio de acompañamiento y asesoría en materia de innumaciones y cortejo fúnebre en las casas de los usuarios, la negociación se hacia en el momento del fallecimiento y en cuestión de horas la familia tenía todos los servicios como cofre, candelabros, flores y demás artículos. Los nuevos propietarios se forjaron nuevas metas para seguir con el legado que esta familia inició ya hace más de seis décadas, los mercados cambian y los retos son mayores, la imagen de la funeraria sigue vigente en la memoria de los usuarios y sus familias, que de generación en generación depositan su confianza en esta institución para los momentos más difíciles.

Cobertura Área Metropolitana
Nuevo Logosímbolo

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 43

1950
Fundación

1999
Renuevan su identidad corporativa

2000
Cumplen 50 años

2010
Renuevan su identidad corporativa

2011
Cambia de propietario, creación de sala de velación

2012
Adquieren nuevo vehículo

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo considera que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales Familias Planes personalizados, adulto mayor En confianza En credibilidad En diferenciación

Edad de afiliación
30% 40% 30%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

35 años

65 años

85 años

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 44

Focalización
Diferenciación
La funeraria Muñoz afilia a adultos mayores, esta práctica hace la diferencia en el sector, el común de las funerarias no realizan la afiliación.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

El recorrido histórico y la tradición les ha dado un puesto importante en el sector funerario del municipio

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

La Funeraria Muñoz cuenta con laboratorio certificado para practicas de tanatopraxia, es la única funeraria del sector que tiene este certificado. Todos los servicios excequiales son prestados por la funeraria, maquillaje, acompañamiento, transporte, sala de velación. Ademas la funeraria posee planes preexcequiales, el recaudo de este aporte según el caso se recibe a domicilio y la flexibilidad acompaña a los clientes en momentos de coyuntura económica. Todos sus usuarios poden disfrutar de servicios extras, como oftalmología, optometría y charlas con profesionales.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

2

Existen desequilibrios en los pesos visuales, pero tiene buena recordación.

5

Página Web

Para el público objetivo actual, aún no es necesario tenerla.

Logo Servicio

Papelería

La papelería no cuenta con un sistema gráfico, el logosímbolo se repite de igual forma en todas las piezas.

6

Redes Sociales

1 8 2

Aún no es necesario crear un contacto virtual con los clientas actuales.

Papelería

3

Señalética.

Algunas piezas de señalización no son claras y se pierden en el entorno, dejando espacios sin información.

7

Vehículos

7
Vehículos

3 Señalética. 6 5 4
Uniforme Página web

Los vehículos están bien señalizados y permiten la lectura de la imagen aun en movimiento.

4

Uniforme

En este momento los uniformes no cuentan con información de la marca, su desarrollo esta en proceso de fabricación.

8

Servicio

Es de muy buena calidad, la funeraria trata a sus clientes de forma personalizada y crea un ambiente muy familiar. El servicio es la prioridad.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

45

Los valores de la marca no se reflejan en su imagen corporativa, el servicio, la atención al cliente y el valor agregado de actividades y beneficios son un plus, que de alguna forma se debería incluir en el desarrollo de las piezas graficas y su imagen en general. El proceso de reestructuración aun esta vigente esto permite hacer algunos cambios sobre la marcha y replantear conceptos en materia de diseño. La creación de página web y contacto virtual haciendo uso de las redes sociales, aún no es una prioridad, el público objetivo de la funeraria prefiere la comunicación directa y no suele hacer uso de plataformas virtuales para fines comerciales. Es necesario en medio de la reestructuración tener muy en cuenta el lenguaje y la identidad de la marca para la aplicación en piezas gráficas y uniformes. El logo es muy importante, sin embargo se pueden extraer elementos gráficos para reforzar la identidad de la funeraria, la papelería se puede mejorar en materia de diseño, haciendo uso de esos elementos.

Datos Curiosos
• La funeraria incluyó sala de velación solo hace un año, la mayoría de sus clientes preferían velar a sus seres queridos en casa, la funeraria aun presta servicio de acompañamiento en la casa de sus afiliados. La funeraria ofrece talleres de pintura a sus afiliados, incluyendo a niños, tambien ofrece un retrato al oleo a la • familia del fallecido, sólo si esta lo desea. Gran parte de los afiliados a la funeraria, son personas de estrato 1, dedicadas al subempleo y lo mas admirable de todo, es que son los clientes más cumplidos a la hora de pagar sus planes preexequiales.

Conclusiones
• Después de realizar el análisis de la marca, se encuentran algunas falencias de diseño cuando hablamos de plasmar los valores y prácticas de la empresa a la marca. Existen grandes virtudes en el área de prestación del servicio y trato al cliente, esto conjugado con las garantías que tienen sus asociados es un punto a favor y una oportunidad de mercado. Es lógico que cuando se hacen reestructuraciones de gran tamaño en la dirección de una empresa surjan nuevos retos y en ocasiones lo que se tiene queda corto para lograr los objetivos, sin embargo se considera que aun hay tiempo para retomar la idea de acondicionar la marca a las nuevas necesidades. Es preciso resaltar que la aplicación de nuevas estrategias de servicio y comercialización deben ir de la mano de una buena identidad corporativa, por ende se propone agrupar conceptos, practicas e identidad de marca en el direccionamiento de la nueva administración, con el fin de fortalecer la imagen de la funeraria, mejorar aspectos de diseño y aplicar los conceptos de marca a todo lo que concierne a la empresa.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 46

Funeraria Gómez
Por: Camilo Cortés y Santiago Pérez

Entidad con más de 40 años de experiencia comprometida a brindarle a sus clientes un acompañamiento personalizado para ofrecer alternativas y soluciones exequiales.

Su historia

Con una gran experiencia de más de 40 años en el mercado, la calidad de los servicios que presta a la comunidad, así como su elevado sentido de la ética, se ha posicionado entre las primeras y más tradicionales empresas de su ramo, en la ciudad. Estas especiales características le fueron destacadas por Fenalco Antioquia al otorgarle el mérito comercial a sus 40 años de afiliado. La Funeraria Gómez es una empresa que ha pasado de generación en generación con un legado familiar y se mantiene hasta hoy en día bajo la filosofía de su fundador José María Gómez. Se destaca por mantener la cercanía con sus clientes, prestando un servicio integral, realizando seguimiento de sus beneficiarios, informándolos de las novedades de sus servicios que, en vida, son muchísimos más que los que presta a sus difuntos clientes. Cuenta con paquetes comerciales, alianzas estratégicas y capacitaciones de su personal, lo cual le permiten prestar un mejor servicio.

Cobertura
Funeraria Gómez, sede en el centro de la ciudad.

Colombia Otros

E.E.U.U.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 47

1971
Fundación

2004
Certificado de Gestión de la calidad

2010
IQNET: Certified Managments System

2012
Cumple 41 años y sigue en funcionamiento.

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo identifican a la marca?
En tradición En innovación Servicios excequiales Paquete familiar Grupos Empresariales En confianza En credibilidad En diferenciación

Edades de uso de los usuarios
25% 50% 25%

¿Cómo identifican a la marca?
Atención al cliente Accesibilidad Cercania Intervención del usuario

0 a 20 años

30 a 50

50 años en adelante

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 48

Focalización
Precio Diferenciación
Manejan precios bajos con altos beneficios para sus usuarios, con paquetes y ofertas muy atractivas.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Proporcionan a sus clientes beneficios en vida, por medio de alianzas estratégicas conformadas para dicho fin.

Tradicionalmente reconocida por su trayectoria en la ciudad, y la excelente calidad de sus servicios.

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

La marca cuenta con alto grado de servicio al cliente, buena utilización de la página web, un sistema gráfico simple pero funcional en la papelería corporativa. No invierten fuertemente en material P.O.P., pero manejan su parte publicitaria en radio, prensa y televisión. A nivel de sistema gráfico de marca, la única pieza que se aparta por completo es el uniforme.

Análisis

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1.

Aplicado como sistema gráfico de marca en todas las piezas de la compañía.

5. 6.

Página Web

Despliegan todo su portafolio de servicios en su sitio oficial.

Logo Servicio

2.

Papelería

Redes Sociales

1 8 2

Tienen toda su papelería corporativa en orden, de una manera simple adaptan su logotipo en cada pieza.

Podrían prescindir de las redes pues no tienen un peso comercial importante en este tipo de negocio.

Papelería

3.

P.O.P

7.

Vehículos

7
Vehículos

3 Señalética. 6 5 4
Uniforme Página web

No cuentan con material P.O.P. importante. Manejan sus pautas en radio, televisión y prensa.

4.

Uniforme

Cuentan con vehículos modernos completamente brandeados donde prestan un excelente servicio.

Difiere del lenguaje gráfico de marca pues no tiene el color corporativo vinotinto, por el contrario es azul y blanco.

8.

Servicio

Capacitan semanalmente a su personal con miras a prestar un excelente servicio al cliente, con énfasis en el talento humano.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 49

Servicio:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

El servicio al cliente se refleja en la buena atención con los usuarios, producto de las capacitaciones semanales a todo el personal. El intercambio precio-beneficio es realmente interesante, pues presenta un modelo completamente atractivo para cualquier usuario, pagando un bajo costo y recibiento un altísimo beneficio en variedad de servicios. Cuentan con convenios a nivel nacional e internacional para prestar un mejor servicio a los usuarios, permitiendo ingresar el cuerpo de un familiar fallecido al país y realizar las excequias a nivel nacional e internacional. Los usuarios pueden elegír cualquier tipo de producto que quieran incluir en las excequias de sus familiares, siempre y cuando estén dentro del precio que cubre el paquete. La tradición, eficiencia y el buen servicio al cliente les permiten seguir posicionadas en el mercado, siendo una de las primeras opciones del mercado.

Datos Curiosos
• Recibieron la condecoración por sus 40 años como Fenalquistas, fueron los terceros a nivel nacional en recibir su certificación ISO, también fueron condecorados por la red nacional del Remanso por su labor con las nuevas generaciones. En sus 40 años de existencia, la Funeraria Gómez ha sido partícipe de los acontecimientos que han formado parte de la historia de la ciudad de Medellín, y han prestado servicios a importantes familias antioqueñas, líderes de partidos políticos, deportistas destacados, la policía nacional, entre otros.

Conclusiones
• El sistema gráfico de marca es muy simple, pero funciona en casi todas las piezas de la compañía. Se puede mejorar este tema realizando cambios importantes en los uniformes de los funcionarios, para que haya homogeneidad en todo el sistema, dado que el color corporativo (vinotinto) está bien posicionado en el mercado. La funeraria cuenta con su paquete estelar, dirigido a las familias y grupos de 9 personas. Este modelo es realmente interesante y está muy bien soportado, dando tranquilidad y confianza a todos los usuarios. Se podrían eliminar las redes sociales pues no se hace un uso óptimo de ellas, dejándo este punto como una brecha entre las demás piezas de la empresa. La administración de la página podría mejorar, generando contenidos de interés, noticias importantes y actualización de los servicios, para mantener al tanto a los usuarios y para que los posibles clientes potenciales se encuentren con un sitio mucho más interesante, a nivel gráfico y organizacional. La inclusión de un diseñador gráfico dentro de los procesos de la empresa optimizaría de manera absoluta los resultados finales del manejo de la imagen, del enfoque de las estrategias y de las ideas para posibles mejoras de la empresa, posicionando cada vez más a la Funeraria Gómez como una de las primeras opciones del mercado.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 50

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 51

SALAS DE VELACIÓN

Velación La Gabriela Asociación Mutual San José Asociación Mutual San Mateo Casa de Velación Villa Nueva Capillas de San Juan

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 52 Medellín y los funerales en tiempos del narcotráfico

Didier Correa Ortiz

Escritor invitado

“Al hombre no lo deberían enterrar sino disecarlo y ponerlo en un museo”. Estas elocuentes palabras expresan no sólo la opinión desprevenida de uno de los tantísimos asistentes a las honras fúnebres del narcotraficante más famoso de los últimos tiempos en el mundo entero, expresa también el sentir sincero de una gran cantidad de habitantes de la ciudad de Medellín que concibieron en la figura de Pablo Escobar Gaviria al salvador esperado, un ídolo aclamado por los sectores populares que enaltecen la figura de quien se reconocía a sí mismo como el Robin Hood colombiano. Aquél 4 de diciembre de 1993, miles de personas escoltaron el cortejo fúnebre y colmaron el cementerio Jardines de Montesacro para lamentar, casi todos, la muerte del capo, algunos para confirmar que la amenaza estuviera definitivamente neutralizada y otros tantos para celebrar el acontecimiento que había marcado la historia reciente de la ciudad. Durante el ritual, el féretro que se confundía con el tumulto, fue muchas veces asaltado por quienes tenían el propósito de verificar en primera persona que se tratara del orquestador principal de la empresa criminal del narcotráfico; otros para ser ungidos por quien, para la época, se había convertido en el numen adorado de los pobres. En su ataúd se incluyeron toda suerte de elementos que se suponían una compañía precisa para el cuerpo. La bandera de uno de los equipos de fútbol de la ciudad, joyas, fajos de billetes y ornamentos variados; al tiempo que se escuchaban corridos mexicanos y canciones de alto calado popular acompasados por uno que otro disparo al aire. Finalmente, la lápida (que podría ser una de las tantas que el capo de capos hurtó durante la década del 70) selló solemne el acto, ostentando el epitafio: “Mientras el cielo exista existirán tus monumentos y tu nombre sobrevivirá como el firmamento”, que tiempo después sería cambiado por otro más acorde al talante del mafioso: “Cuando veas a un hombre bueno trata de imitarlo, cuando veas a un hombre malo examínate a ti mismo”.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 53
De modo similar a como se describe el ritual funerario de Pablo Escobar, se suceden una y otra vez ceremonias fúnebres en los sectores populares de Medellín. En los rituales de la ciudad popular, que es la ciudad que aún hoy se acoge bajo la égida del narcotráfico, la fe cristiana se revuelve con toda suerte de elementos que otrora se considerarían paganos. Así como la conocida celebración del día de los muertos en México y algunos países de Centroamérica, que además de la fe cristiana considera elementos de un culto fervoroso al ícono de la muerte; o como en el caso del sincretismo caribeño donde el cristianismo adquiere rasgos mágicos expresado en imágenes inverosímiles; es fácil encontrar en los hogares de nuestra ciudad, a través de un abigarrado colorido que compone el decorado, la imagen del corazón de Jesús o de la virgen María y la estampa del difunto que les comparte pedestal alumbrado por una veladora. Da lo mismo que quien fallezca sea un personaje ejemplar o un asesino a sueldo, los rasgos culturales de la muerte transcienden cualquier principio ético: en Medellín se dice que no hay muerto malo. Hoy en la ciudad es frecuente encontrar que algunas ceremonias cuentan asistentes que desentonan con el ritual establecido: la policía custodia muchas veces las salas de velación con el ánimo de ejercer un control en la tensa calma que se respira. Un disparo o una riña irrumpen de vez en cuando, la visita de los victimarios siembra el pánico entre dolientes y espectadores. Victimarios que muchas veces fungieron como víctimas en una lógica de perversión y venganza. Hace algunos años las autoridades estatales prohibieron la celebración de rituales fúnebres en las casas de los difuntos, este asunto no sólo dinamizó seriamente el negocio para las funerarias, sino que trasladó a lugares públicos aquello que antes solamente concernía a familiares y vecinos. El negocio fúnebre se amplió y las salas de velación han sido desde entonces testigos silenciosos de tan pintorescas como irracionales formas de brindar el último adiós. Allí es fácil ver cómo el café y el té aromático se mezclan indistintamente con el aguardiente y el ron. El consumo de tabaco, remedio ineficaz para los nervios alterados, es ocasionalmente relevado por los alucinógenos que le imprimen un aroma particular a estos espacios. De la denodada sobriedad del réquiem, se pasa al alborozado colorido de los rituales populares, el tiempo de las balas transcurre sincronizado entre maldiciones y alaridos. Los rituales funerarios tienen lugar en todo tipo de sociedades con variación según las formas culturales que se establecen sobre la base de sus cosmogonías particulares. Colombia, una nación de convicción cristiana y dedicada al Sagrado Corazón, incluye sin duda dentro de su cosmología vigente el narcotráfico como una de las formas más autorizadas para retratar las valoraciones tanto éticas, como estéticas y sociales que construimos respecto al mundo. El narcotráfico constituye en nuestro panorama, una visión del mundo que tiene expresión particular a través de una estética que ha signado nuestra cotidianidad y los rituales fúnebres se evidencian como formas culturales de inigualable testimonio en este sentido. Muchas cosas se dicen acerca del narcotráfico y sus particulares formas de expresión en los contextos político, económico, social y cultural. La mafia, que no es un asunto exclusivo de la Colombia convulsionada por el narcotráfico y su lógica de corrupción y violencia, ha instaurado sin duda unas ciertas maneras atípicas a través de las cuales ha logrado permear cualquier tipo configuración social. Tales pautas culturales que se hacen propias, por más insospechadas y excéntricas, han conseguido calar en una sociedad que no pocas veces sucumbe ante lo que fulgurantemente la seduce, un oropel que captura la atención y la orienta hacia la exaltación de la utopía del aquí y ahora a través del desafuero del dinero fácil. A partir de las imágenes evocadoras de una aventura sicarial que culmina con una fastuosa y variopinta ceremonia y que hoy muchas personas persisten en emular, se incurre en una paradoja: de una temerosa visión escatológica tan arraigada en la fe cristiana, se da paso a una perspectiva temeraria donde desaparece el miedo a la muerte. Sin el temor a la muerte, que permite un cierto control sobre la vida, se sigue un camino macabro hacia el control administrado de la muerte. La propia vida no importa ya, pero puede decidirse sobre la vida de los demás, que tampoco importa. Han pasado dieciocho años desde que tuvo lugar aquél acontecimiento efervescente de devoción hacia el capo y aún hoy se escucha gente cantando sobre la tumba, la que dicen, era su canción favorita: “Si yo fuera rico, ¡Ay! Dubi dubi dubi dubi dubi dubi dubi dú…”

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 54

Velación La Gabriela
Un servicio prestado directamente a las funerarias, distinguido, sobrio que se construye y crece día a día.
Por: Marcela Gómez y Haim Oke

Su historia

La Gabriela nace hace alrededor de 7 años por la visión de su creador, Rodrigo Ospina quien deseaba en honor a su madre crear un lugar armonioso y dotado de todo lo necesario para realizar la ceremonia de velación, donde las familias pudieran sentirse cómodas en momentos de tanto dolor. Su nombre “LaGabriela “es por lo tanto, el de su madre. Hace aproximadamente dos años su expansión ha sido notoria, de 2 salas iniciales han logrado crear 5 más, con diseños sobrios y especiales que armonizan el lugar, detrás de cada ataúd hay un sistema de iluminación que conforma una cruz. El deseo es entonces brindar un espacio apropiado donde las familias puedan acudir a honrar la memoria de ese ser querido que ha tenido que partir. Su convenio con diferentes funerarias de la ciudad a generado su reconocimiento, el cual ha crecido en un voz a voz.
Cobertura

Colombia
Sala de velación, La Gabriela.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 55

2005
Creación

2009
Ampliación de las instalaciones.

2011
Adición del oratorio contiguo a las salas de velación.

2013
Esperan crecer virtualmente con su página web.

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Individuos Funerarias Familias En credibilidad En diferenciación

Edades
60% 40%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E.
(Responsabilidad Social Empresarial)

35 años

60 años

80 años

Posibilidad de personalización

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 56

Focalización
Precio Diferenciación
Este no es su enfoque estratégico. Además es un factor que va ligado al plan exequial que se compra a la funeraria. Por su amplia cobertura en el área metropolitana y sus espacios amplios y elegantes logra tener gran acogida a pesar de ser relativamente nueva.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

El posicionamiento responde a las necesidades de la zona en la que se encuentran la cual es bastante estratégica dado que tienen muchas funerarias al lado.

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Teniendo en cuenta el dolor que causa la pérdida, han capacitado a su personal para brindar calidad humana y comprensión. Durante el día le ofrecen a los acompañantes del difunto una taza de café o aromática. Poseen 7 salas de velación dotadas de sobriedad y comodidad, con un cuarto con cama donde pueden descansar y un oratorio. El servicio consta solamente en prestar el espacio para la ceremonia y es la funeraria la encargada de organizarlo, llevando al personal que brinda el acompañamiento, el transporte y los arreglos florales.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

El símbolo es un poco ilegible y abstracto, la gente no lo diferencia con facilidad.

5

Página Web

2

Papelería

No cuentan con una en la actualidad, pero esta en sus futuros proyectos para ofrecer velorios virtuales.

Logo Servicio

1 8 2

Papelería

Su papelería reproduce el logosímbolo a manera de identificación.

6 7

Redes Sociales Vehículos

No se presentan en redes sociales. No cuentan con vehículos ya que estos son provistos por la funeraria. Vehículos

3

P.O.P

7 6 5
Redes sociales Página web

3 4
Uniforme

No usan ningún tipo de material publicitario ya que se valen del voz a voz.

4

Uniforme

No cuenta con uniforme.

8

Servicio

Servicio simple pero con calidad que se refleja en los bien ambientados espacios.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN

Análisis:
La identidad visual es una combinación del logotipo y logosímbolo sobrios y simples, acorde al nicho comercial, el cual no va dirigido a individuos o grupos familiares, sino a la industria funeraria y las grandes empresas que hay en Medellín, quienes son los encargados de subcontratar el servicio de velación, razón por la cual no cuentan con una amplia variedad de piezas graficas. En el logo entonces, la combinación tipográfica es bien manejada, por una parte unos caracteres serifados de poco contraste y la del pie de lema una caligráfica que denota elegancia, reflejando exitosamente reflejar los espacios que ofrecen, mostrándose como una empresa seria y bien constituida. El logo símbolo por su parte es una ventana ornamentada, cuyo objetivo es transmitir una mirada de esperanza, espacio de transición lleno de tranquilidad y paz. La imagen es en conjunto elemental pero significativa que representa positivamente los valores con los que se constituyo el negocio y respaldando la filosofía empresarial de simpleza, sobriedad y elegancia.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

57

Datos Curiosos
• Es curioso el espacio de duelo, el cual consta de 7 salas, aunque esta divido y distribuido de tal manera que sea individual, en un punto el duelo es compartido con el “vecino”, es inevitable en un momento como estos ver una persona en su lamento y no unírsele, sobretodo por el hecho que si has perdido a un ser querido , es posible que pases por todo tipo • de emociones, como la tristeza y la ira, una característica humana inevitable en un momento tan vulnerable. La imagen de la sala de velación, termina siendo elemento bastante irrelevante, dado que es la imagen de la funeraria es la que tienen mayor presencia visual a la hora de los actos fúnebres, así que esta se convierte en un simple formalismo.

Conclusiones
• Uno de los propósitos de la identidad gráfica es que se recuerde y permanezca el mayor tiempo posible en la memoria de sus públicos, el uso de elementos debe ser preciso y congruente con su mensaje, con su identidad corporativa , con su razón social. El logo no tienen un simbolo fuerte o evocativo con la temática, esta escrito de manera normal con una tipografia preexistente y de uso libre, lo que dificultad su identificación y reconocimiento ante la competencia y servicios similares. Las salas de velación suelen ser subcontratadas, el medio es muy solidario al momento de necesitar este servicio, por lo cual su importancia a la hora de hacer presencia en la memoria del usuario no es determinante. Generalmente este tipo de servicios son tenidos en cuenta en la compra de un plan exequial y según la ubicación de la persona dependerá la sala de velación, la idea es garantizar cercanía y comodidad Su imagén es rápida y fácilmente legible, es claro y preciso, generando así limpieza visual. Además aplica a su identidad el principio de universalidad, ésta concebido para una globalidad. La Gabriela se proyecta hacia el futuro siendo conciente del presente y las necesidades y exigencias que día a día presentan los consumidores, por lo cual próximamente tendrán un sitio propio en Internet, para reforzar ese voz a voz.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 58

Asociación Mutual San José
“ El encuentro con la paz”
Por: María Susana Herrera y Laura Catalina Barriga

Su historia

La asociación mutual San José de Envigado, es una empresa con 25 años de tradición que presta servicios de casa de velación y adicional a esto subcontrata a la Funeraria Ochoa para prestar un servicio completo a bajo precio. Opera en la ciudad de Medellín, principalmente en el municipio de Envigado. El objetivo primordial y elemento diferenciador de esta asociación es que busca brindar un servicio a las personas de bajos recursos a un precio económico, sin dejar de ser este de excelente calidad, teniendo en cuenta el convenio con la funeraria la cual se encarga del arreglo y transporte del cuerpo. Su imagen corporativa no es el principal medio de comunicación para dar a conocer la empresa ni los servicios que presta al usuario, la difusión de la información se hace por medio del voz a voz y un boletín mensual que las personas pueden adquirir en su establecimiento.

Cobertura
Fachada de la Asociación Mutual San José- Envigado

Principalmente en la ciudad de Envigado

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 59 1987
Inicia la Asociación Mutual San José

1989
Se adquiere la casa donde se hace la velación

2012
Conservan casa de velación e imagen de marca

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Familias Individuos En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
80% 20%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial)

50 años

65 años

Posibilidad de personalización

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 60

Focalización
Precio Diferenciación
Se vende al usuario como el “más económico”. Es una asociación percibida como de beneficiencia aunque deben pagar mensualidad. No vende valor agregado ni servicios diferentes a su competencia. Es un servicio básico a bajo precio.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
En esta asociación las personas que desean afiliarse no tienen la posibilidad de escoger entre diferentes planes, pues ellos ofrecen un plan único para todas las personas afiliadas. Este incluye el transporte del cuerpo, arreglo, velación y entierro por $ 10.000 mensuales para 6 personas. Los servicios de personalización no son prestados por la asociación sino que cada familia se tiene que hacer cargo de esto si ellos lo desean. Existen para esto algunos límites y restricciones.

No es percebido como el “mejor” ni el más completo. Su poca comunicación hace que no sea el líder de la categoría.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Logo

Tiene unidad. Lo componen el nombre (tipográfico) y un símbolo relacionado con la empresa.

5

Página Web

No aplica. Solo está su contacto en directorios virtuales.

Logo Servicio

1 8 2

2

Papelería

Publican un boletín mensual que es repartido desde la casa. No es con fines promocionales.

6

Redes Sociales

Papelería

No se hace contacto con el usuario por este medio.

3

En la fachada está el nombre, logo y teléfono de contacto. No hay piezas promocionales.

POP y señaletica

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Utilizan los vehículos de la Funeraria Ochoa pero no tienen propios.

4

Uniforme

Solo es portado por 3 personas durante la velación.

8

Servicio

Se hace directamente en el punto de venta por medio de las secretarias.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 61

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

La asociación mutual San José fue creada para ayudar a las personas de pocos recursos al momento de enterrar un ser querido. Es por esto que se diferencian por precio pues la afiliación, que incluye el servicio de funeraria (prestado por la Funeraria Ochoa) y entierro es muy accequible para los estratos bajos. Su comunicación visual y pautas en medios de comunicación es poca. La información de su servicios y forma de darse a conocer y llegar a los usuarios no es por medio de asesores de ventas ni piezas gráficas. Esperan que el cliente llegue hasta el punto de venta para afiliarse al servicio, ser recomendados o conocidos por la cercanía con los habitantes del sector. Aunque tienen poco contacto directo del personal con los consumidores y poco material gráfico, los clientes finales buscan la economía y la satisfacción de los requerimientos básicos, no una relación estrecha con la empresa.

Datos Curiosos
• • La casa donde se hace la velación, fue adquirida por la asociación en el año 1987 por $5 millones de pesos. Para esto el dueño hipoteco su casa, pues quería ayudar a la comunidad. La personas de más edad que utilizó el servicio fue de 104 años. • • Aunque a los 3 meses de no pagar la mensualidad caduca la afiliación, se le ha dado el servicio a las familias por caridad. La imagen corporativa (logo) fue diseñado por el mismo dueño de la Asociación Mutual Son José.

Conclusiones
• La cercanía y el trato de los trabajadores de la empresa con el cliente hace que estos recurran a la Asociación Mutual San José para el servicio de velación. Como valor agregado ellos venden un único plan que incluye desde el transporte del cuerpo hasta el entierro o cremación. Es poco lo que el usuario puede personalizar que la empresa lo pueda brindar. Lo que se quiera adicionar al servicio debe ser por parte de la familia pero tienen ciertas restricciones en la sala. • • Es percibido como un servicio básico y por esto es a bajo costo. El poco diseño gráfico que tiene la empresa muestra la estrategia de posicionamiento que tiene. La comunicación visual con el usuario y el posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor sólo se hace por el logo y el boletín mensual que publican. Se reconoce por la tradición y su labor social, por el voz a voz de los clientes que viven en el sector.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 62

Asociación Mutual San Mateo
Nuestro compromiso es servir
Por: Ana Garcés y David Saldarriaga

Su historia

En 1966 surge como parte de un sueño del señor Amado Martínez, crear una obra de beneficio social para todos sus vecinos y conciudadanos, es decir, crear una asociación de mutuo auxilio que como su nombre lo dice, los que se agruparan a esta se beneficiarían entre sí. Don Amado Martínez comenzó hablando con sus vecinos para obtener una colaboración por medio de estos, pero muchos le dieron la espalda y solo encontró apoyo en Octavio Bernal y Jesús Flórez, quienes fueron fundamentales para lograr esta obra de tantos sacrificios. En los estatutos legales la sociedad figuraba como una parte de la parroquia de San Mateo, pero gracias a la colaboración del Padre Enrique Betancur, en ese entonces párroco de San Mateo, quien solicitó que la sociedad que recién se creaba no formara parte de la parroquia, y sumado a la colaboración de los anteriormente nombrados se logró este gran sueño, una empresa constituida por 33 socios con un deseo de superación permanente y la más firme convicción de trabajar por el bien de toda la comunidad; esto dio origen a la primera sociedad en pleno.

Cobertura Envigado, Barrio San Mateo
Asociación mutual San Mateo, barrio San Mateo-Envigado

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 63

1996
Se funda la asociación mutual san mateo

1967
Se crea la primera reunión de la sociedad en pleno.

2006
Se crea una sub sede en Itagüí

2012
Actualmente están en constante mejoramiento de sus productos y servicios.

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Como consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Familias Individuos En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
40% 60%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial)

30 años

40 años

85 años

Posibilidad de personalización

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 64

Focalización
Precio Diferenciación
Su estrategia está basada en generar un plan a partir de varios socios que dependiendo del número de fallecidos por mes se cobra su afiliación. Se diferencia de otras entidades por sus servicios pero no es su prioridad como estrategia.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

Se caracteriza como una de las asociaciones mutuales más completas, pero para ellos prima más ser líderes en precio que posicionarse por número de asociados.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

El servicio de La Asociación Mutual San Mateo se denomina “asociado”, donde hay un titular y 5 agraciados que se subdividen de éste, los cuales pueden disfrutar de los beneficios que brinda esta asociación solo con el pago que realiza el titular o socio inicial. Esta empresa no solo se reconoce por lo anterior sino también porque cuenta con todos los servicios exequiales propios tales como morgue, sala de velación y vehículos lo que genera una buena imagen, porque al contar con todos estos recursos se convierte en una entidad más confiable para los actuales y futuros clientes.

Servicios:

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Es un monograma conformado por las siglas de la marca.

5

Página Web

No hacen uso de este medio.

Logo Servicio

2

Papelería

Hay unidad gráfica en todo el sistema corporativo, el cual tiene gran variedad de elementos.

6

Redes Sociales

1 8 2

No tienen presencia en redes sociales

Papelería

3

P.O.P y Señaletica

En su sede tienen un pendón informativo y cada una de sus áreas se encuentra señalizada.

7

Vehículos

7
Vehículos

3
Señaletica

Tienen 5 vehículos propios y estan intervenidos con la marca.

6 5
Redes sociales Página web

4
Uniforme

4

Uniforme

Estan identificados con el logo y el nombre del empleado siempre que tienen contacto con el cliente.

8

Servicio

La información sobre sus servicios se proporcionada en su sede administrativa.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 65

Análisis:
La Asociación Mutual San Mateo cuenta con una identidad gráfica de marca que está compuesta por un monograma con sus siglas (AMSM) en palo seco, dispuesto en un contenedor azul claro y contorneado de negro. El nombre de la empresa “La Asociación Mutual san Mateo” está construido en tipografía con serif y su slogan “nuestro compromiso es servir” en tipografía con serif itálica. Cuentan con tarjetas personales, hojas tamaño carta y oficio, sobres, pendones, hojas de cobro, carteles de defunción, etc. Todo esto genera armonía gracias a su unidad en la aplicación gráfica sobre los diferentes elementos que lo componen. El material P.O.P con el que cuentan es un pendón que se exhibe únicamente en ocasiones especiales y es de carácter informativo, en la sede administrativa la mayoría de información la dan en carteleras hechas a mano en colores azul y negro.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• La Asociación Mutual san Mateo cuenta con una casa de tres pisos y cada piso se divide en un servicio diferente pero todo esta ligado a la misma empresa; el primero es la morgue y la sala de velación, el segundo es el área administrativa y en el tercero esta la asociación hilos plateados, una comunidad de la tercera edad que se beneficia de la asociación. La Asociación Mutual San Mateo se caracteriza por ser una entidad con igualdad para todos, pero para las personas de una clase social más alta que requieran de un servicio especial, la asociación se encarga de ofrecerles ataúdes y cofres personalizados denominados “burbujas americanas” que le da un valor agregado a la marca.

Conclusiones
• La Asociación Mutual San Mateo está muy posicionada en la mente de los ciudadanos del sector y de sus socios, y es por esto que no requiere un cambio o rediseño en su identidad gráfica de marca ni en sus convenios a nivel administrativo. La Asociación Mutual San Mateo a diferencia de las otras asociaciones mutuales se caracteriza por ser dueños de morgue, sala de velación y vehículos, lo que genera con• fianza en sus actuales y futuros clientes y la convierte en una entidad más completa y reconocida. La identidad gráfica de marca con la que cuenta la asociación mutual San Mateo se puede denominar como una unidad gráfica dado que su logo y demás elementos de apoyo están aplicados en todo su sistema de papelería y piezas de información.

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 66

Casa de Velación Villa Nueva
Los rituales son parte de los funerales, y los funerales un rito social.
Por: Margarita Builes y Daniela García

Su historia

La casa de velación Villa Nueva fue fundada en 19991 por el señor Luis Fernando Arango, dueño y fundador de la funeraria San Vicente. En Medellín, a diferencia del resto del país, las funerarias no cuentan normalmente con su propia sala de velación sino que estas son establecimientos aparte, Villa Nueva se fundó como parte del grupo San Vicente, aunque esta funciona como una empresa separada y presta sus servicios a funerarias a nivel nacional. Su ubicación estratégica en el centro de la ciudad la ha convertido en una reconocida institución, y conforme su portafolio de clientes crecía vieron la necesidad de expandir sus instalaciones, proceso que se dio lentamente pues tenían que adquirir las diferentes casas que se encontraban alrededor de la edificación original. Villa Nueva se ha convertido en la sala de velación de preferencia de instituciones como los mariachis de Medellín y también de la policía de la ciudad.

Cobertura
Casa de Velación Villanueva, sede en el centro de la ciudad.

Medellín y el área metropolitana

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 67

1991
Inauguración con 3 salas de velación

1998
Adquisición de otras casas y creación de un nuevo edificio.

2000
Creación de la tercera etapa, 14 salas.

2012
Continúa en funcionamiento.

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Familias En credibilidad En diferenciación

Edad de afiliación
20% 60% 15% 5%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

30 años

40 años

70 años

80 años

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 68

Focalización
Precio Diferenciación
Siempre se ha buscado que Villa Nueva tenga un equilibrio entre la parte comercial y la económica. Se intenta que el doliente este lo más cómodo posible, y también permiten que éste modifique a su gusto la velación.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

Al estar ligado a Funeraria San Vicente crea confianza en los usuarios, aunque quieren posicionarse por su servicio.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

El servicio es la carta de presentación de la Casa de Velación Villa Nueva, es gracias a éste que quieren ser reconocidos, en palabras de la administradora: Queremos que la gente regrese gracias al excelente servicio que se les prestó, y que además recomienden el mismo. Permiten que cada doliente personalice su servicio, donde se puede utilizar música, y otras decoraciones como bombas y fotos. Además ofrecen conferencias de forma gratuita acerca del duelo y cómo superar esos momentos díficiles a la comunidad.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Crea una referencia con San Vicente pero no exalta los valores propios, no ha sido modificado.

5

Página Web

Sólo cuenta con un pequeño espacio dentro de la página de San Vicente.

Logo Servicio

1 8 2

2

Papelería

Papelería

La papelería es muy reducida, tanto en número de piezas como utilización del lenguaje .

6

Redes Sociales
No aplica.

3

POP y Señalética

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

No usan mucho material P.O.P pues no hacen mercadeo, tienen una muy buena señalización.

Debido a la naturaleza de su trabajo no hacen uso de este servicio.

4

Uniforme

8

Servicio

Los uniformes reflejan el carácter serio de la empresa e identifica a los empleados.

Es la mayor fortaleza de la empresa, buscan que éste sea el factor diferenciador y valor agregado.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 69

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Casa de Velación Villa Nueva implementa en su logotipo la letra “v” de la funeraria San Vicente, para hacer alusión a la entidad a la cual pertenece, aunque considerandose la casa de velación como una entidad separa de la Funeraria San Vicente. También utilizan la misma gama de colores en su logotipo. Esta tiene como meta ser reconocida por su servicio, e invierten muchos recusos tanto humanos como económicos para conseguirlo, logran mantenerse en la mente del usuario, pero al no usar mercadeo ni ningún tipo de publicidad reducen su público objetivo de manera drástica pues solo se están dirigiendo a aquellas personas que han hecho uso del servicio, dejando por fuera a todos los usuarios potenciales. De igual manera se ha dejado un poco de lado la parte de la identidad corporativa, que es vital. Se pretende difundir la marca por medio del voz a voz, donde es necesario que la persona que va a transmitir su experiencia tenga en su mente claridad sobre la empresa o institución de la cual se esta hablando.

Datos Curiosos
• • Las salas de velación se alquilan por períodos de tiempo, y puede ir desde unas cuantas horas hasta varios días, Villa Nueva ha realizado velaciones de más de 8 días. En una ocasión realizaron una velación de un infante a forma de celebración de cumpleaños, la misma incluía bombas y una torta. • • En el caso de los mariachis y otro grupos musicales se permite que los dolientes canten canciones o pongan música, pero esta práctica esta limitada a 5 canciones. El mayor número de personas veladas simultáneamente fue de 16 personas en 2 salas, se trataba de un grupo de familiares que murió en un accidente de tránsito.

Conclusiones
• Casa de velación Villa Nueva ha logrado posicionarse en poco tiempo en el gremio fúnebre, lo cual es de resaltar pues su competencia son entidades que llevan mucho más tiempo en el mercado, y que en muchos casos han pasado de generación en generación. Este fenómeno se da gracias tanto a su relación con Funeraria San Vicente, una empresa que se encuentra muy establecida en la ciudad, y gracias de igual manera a su excelente servicio. Hasta el momento Villa Nueva ha logrado mantenerse sin hacer uso de mercadeo y publicidad, pero en un mundo que cada vez nos muestra más marcas y opciones, esto supondrá seguramente un reto y tendrán que encontrar la manera de darse a conocer sin sacrificar sus “creencias”, pues cuando se trata con un tema tan delicado como la muerte de un ser querido siempre será difícil encontrar el equilibrio entre el marketing y el respeto que se quiere brindar a los dolientes. Luis Fernando Arango, fundó la Funeraria San Vicente a la edad de 17 años con tarjeta de identidad en un pequeño garaje, gracias a su larga trayectoria en el mercado funebre, ha permitido que Luis Fernando tenga un gran conocimiento sobre todos los servicios exequiales que ofrece su empresa.

• •

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 70

Capillas de San Juan
Privacidad, respeto y acompañamiento.
Por: Andrés Felipe López

Su historia

Prever S.A. inicia en 1972 con el Parque Cementerio Jardines Montesacro, en el municipio de Itaguí, en el departamento de Antioquia. En 1976 inicia la Casa de Funerales La Piedad y a ella le siguieron, Las Salas de Velación Capillas de San Juan, el Parque Cementerio Jardines de la Fe, El Panteón de la Eterna Memoria y El Mausoleo de Montesacro donde se encuentran todos los servicios y rituales para la cremación en Antioquia. La sala de velación ocupa un importante espacio y reconocimiento en el sector, a pesar de ser una marca de Prever S.A, allí se llevan a cabo los rituales de usuarios de otras funerarias, los usuarios son los que escogen, ya sea por ubicación o tradición. La cúpula del templo es un icono arquitectónico que representa visualmente a Capillas de San Juan. Como es tradición de Prever el embellecer los espacios con obras de arte, esta no es la excepción, una escultura de La Piedad hecha en mármol adorna el recinto.

Cobertura Colombia
Logo símbolo

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 71

1972
Fundación

1980-1989
Inician con las cremaciones

1990
Crean los espacios para el duelo

2012
Cumplen 40 años

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo considera que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Familias Grupos empresariales Planes personalizados, adulto mayor En confianza En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación.
20% 80%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

25 años

45 años

80 años

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 72

Focalización
Tradición
Los usuarios deciden llevar a cabo el ritual de velación en gran porcentaje por la tradición familiar, los años en el sector le han dado un alto índice de recordación.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

La sala de velación ocupa un espacio importante dentro del sector funerario y esto le permite ser recordada o sugerida por los usuarios a menudo.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

La sala de velación es una marca de Prever, todos los servicios funerarios y exequiales se canalizan por medio de esta. En Capillas de San Juan cada una de las salas tiene sus propios espacios para que la familia pueda contar con total intimidad, las salas son cómodas y el acompañamiento es total en todo momento por parte del personal encargado. Una de las salas cuenta con el servicio de velación virtual, así las personas que no pueden estar físicamente en el ritual, pueden acompañar a sus familias de manera virtual y así observar todo lo que pasa en la sala en tiempo real.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Funciona en materia de diseño, pero sigue predominando el uso de la marca paraguas, Prever

5

La web de Prever es la principal, sin embargo la marca tiene poca presencia.

Página Web

Logo Servicio

1 8 2

2

Papelería

Toda la documentación se realiza bajo la imagen de Prever

6

Redes Sociales

Papelería

3

Señalética

La comunicación virtual se hace directamente con funcionarios de Prever desde sus redes corporativas

7
Vehículos

3 Señalética 6 5 4
Uniforme Página web

Es discreta, no ocupa un espacio importante dentro de la sala de velación

7 8

Vehículos
No aplica.

4

Uniforme

El logo de Prever es la imagen de los uniformes, son visibles y tienen buena legibilidad

Servicio

El servicio es rápido y oportuno, la gran red de oficinas permite una mejor comunicación.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - SALAS DE VELACIÓN 73

Precio

Análisis:
La imagen de Prever predomina en casi todas las piezas gráficas, la imagen de Capillas de San Juan no se hace presente en lugares donde seria muy interesante verla, la construcción de un micrositio para cada uno de los productos, en este caso la sala de velación, daría mayor importancia a cada uno de ellos, sin desligar del todo la marca paraguas(Prever), quien es la encargada de la administración de los productos, es necesario conservar una unidad gráfica que permita generar un sistema para cada producto. La disposición de los espacios y su equipamiento ofrecen a los usuarios un alto grado de privacidad y tranquilidad, factores esenciales en momentos difíciles.

Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• Usuarios que pertenecen a otras entidades pre exequiales eligen llevar a cabo el ritual de velación en estas salas, a pesar de que estas empresas tengan sus propios espacios. • La velación virtual es un servicio que tiene mucha demanda por parte de los usuarios que eligen Capillas de San Juan.

Conclusiones
• La marca de Capillas de San Juan no juega un papel importante en el desarrollo gráfico de las piezas de comunicación, Prever, como marca paraguas es quien deposita toda la identidad corporativa en documentos, uniformes y sitio web. La composición gráfica que posee el logo de la sala de velación es muy buena y de alguna forma se podría explotar y mostrar más al público. El desarrollo de micrositios para cada una de las marcas que administra Prever, es un buen recurso y potencializa la identidad corporativa, tanto de la marca paraguas como de las submarcas, en este caso Capillas de San Juan, aún en el sitio oficial de Prever no se evidencia mucho su presencia. La tradición, la innovación y el posicionamiento en el sector son grandes virtudes, que hacen a la marca grande y competitiva, estos aspectos pueden ser los conceptos para construir un lenguaje gráfico solo de Capillas de San Juan.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 74

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 75

CEMENTERIOS
Cementerio San Pedro Cementerio Universal Cementerio Jardines de la Fé Campos de paz Cementerio San Javier Cementerio Montesacro Cementerio la Candelaria

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 76

Mariposas en el estómago
Escritor invitado Cada atardecer, cuando el sol se esconde detrás de las montañas, Carlos Mario llega a Guayabal Cristo Rey, su barrio de toda la vida. Trabaja de seis a seis manejando taxi, recorriendo la ciudad, sintiendo su respiración inocente, sus estornudos violentos y sus arrebatos. Muchas veces ha visto de cerca la muerte: en accidentes de tránsito sobre la avenida del río, cuando asaltan a algún compañero y lo dejan malherido, o en peleas con conductores de bus. Pero este hombre sólo siente temor cuando va a entrar a su casa. Después de entregarle el taxi a su compañero, Carlos toma un Circular Sur y se baja a pocas cuadras del edificio donde vive; viene a pie y con cada paso sus nervios se acrecientan, el corazón le palpita en la boca, pisa charcos con sus tenis blancos sin darse cuenta, se acerca, saca de su bolsillo las llaves, las empuña cabizbajo sin hacer una sola reflexión sobre lo que pasó en el día, olvidando los insultos que recibió o profirió, o las monedas que le dio a un limpiavidrios en un semáforo. Al abrir el primer candado, el pánico se convierte en terror. De alguna forma, Carlos tiene que terminar de abrir la reja y subir los cinco pisos que lo separan de su hogar, de su esposa y su hijita, en el apartamento 501. La subida es tenebrosa; siente los hilos de sudor desprenderse de sus axilas, aprieta los dientes y pasa el primer susto: no hay nada agazapado en las esquinas, ni alrededor del bombillo -que cuelga del techo- ni en ninguna de las paredes.

David E. Guzmán
crealetras.com

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 77

Carlos llega al descanso del segundo piso; lo primero que hace es prender la luz y mirar para todos lados. Es un momento de susto y frío en los huesos. No ve nada sospechoso pero esta vez decide no volver a mirar hacia arriba; sube al tercer piso de dos en dos, con la respiración agitada. Piensa en su madre, en su padre, los imagina tomando tinto en Cocorná donde han vivido siempre y vuelve a apretar las muelas, oyendo un leve crujido en sus sienes. En el tercer piso hay luz, Carlos Mario busca con su mirada trémula y no encuentra el motivo de su tormento; sabe que sólo le faltan dos pisos para coronar, cruzar la puerta de su casa y abrazar a sus amadas. Sofi, su niña, lo espera para que le ayude en una tarea del colegio y su esposa para contarle cómo le fue en la cita médica a la que la llevó empezando la tarde. Las luces del cuarto piso están apagadas y sus pupilas se dilatan. Carlos se detiene en este piso, el penúltimo, y antes de prender la luz agradece, no sabe a quién, pero agradece que ningún ser amado se le ha muerto y vuelve a pensar en sus padres, sus tíos, sus hermanos, sus sobrinos, su hija y su esposa; ruega para que todo siga igual, pero el miedo no ha pasado. Se llena de valor y activa el suiche: la luz se traga la oscuridad y todos los rincones se iluminan. Examina con rapidez mirando para todos lados. Siente un alivio en el pecho, ahora sólo falta un piso, el último, el más oscuro y terrorífico.

La mano derecha de Carlos está preparada para ubicar el interruptor y prender la luz. Sube las últimas escalas, está a un metro de la chapa de la puerta de su casa; a la angustia y pavor se han sumado las ansias de culminar el trance de una vez por todas. Siente un escalofrío y un vacío helado en la boca del estómago; a veces llega con hambre, pero esta sensación es distinta, un aleteo en el vientre, la imagen de una mariposa negra y velluda pegada a la pared blanca, la chapola, el anuncio fatal e inexorable de la muerte. Carlos ha prendido la luz y no ha visto señal alguna. Suelta el aire contenido y abre la puerta; escucha a lo lejos el televisor y el grito de bienvenida de Sofi. El sentimiento de miedo se vuelve amor, y aunque el hombre ya está tranquilo, al lado de sus mujeres, sabe que cada día debe enfrentarse a la posible aparición de una mariposa negra que le revele la inminente llegada de su primer muerto.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 78

Cementerio San Pedro
No es un lugar en el que sólo yacen cuerpos, cenizas y restos, es un lugar que refleja histórica y culturalmente la ciudad a través de los años.
Por: Diego Hoyos Beltrán y Simón Parra Chalarca

Su historia

Fue el primer cementerio de Latinoamérica en ser nombrado museo, además fue declarado monumento nacional en 1999 y es por supuesto un patrimonio cultural y arquitectónico de la ciudad de Medellín, su aspecto es antiguo, y su diseño y distribución arquitectónica está estructurada por diferentes anillos haciendo una referencia a Dios y a lo divino, emulando los diseños de cementerios europeos creando así una réplica de la distribución urbana de Medellín; en el centro los más adinerados y en los límites las familias menos favorecidas; los diferentes aros dividen el cementerio en tres sectores y a su vez en clases sociales. En el primer anillo están los mausoleos de las familias más prestantes que fundaron nuestra ciudad cerca de 120 años atrás; demostraban suntuosidad y poder construyendo majestuosas esculturas en mármol importadas y hechas en su mayoría por artistas italianos, casi todas de carácter religioso. En el segundo anillo, en altas paredes, algunas de hasta dos pisos, repletas de bóvedas se sitúan las clases media y baja. Por último en la mitad, en la parte superior está edificada la Capilla destinada para la realización de las exequias y eucaristías.

Cobertura Medellín
Interior del Museo Cementerio de San Pedro, al fondo la capilla.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 79

1842
Fundación

1929
Se edifica la Capilla al interior del cementerio

1998
Primer cementerio en América Latina declarado Museo

1999
Declarado bien de interes cultural y monumento nacional

2004
Premio Colombiano ejemplar en la categoría de institución cultural

2012
Cementerio histórico más importante de Medellín, uno de los más visitados

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

Etapa 2

Etapa 1

Etapa 3

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza

Familias

Personajes públicos

Población de bajos recursos

En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
20% 75% 5%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

65 años

80 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 80

Focalización
Precio Diferenciación
Es accesible para las familias que más visitan el cementerio, pero no se convierte en un factor relevante para su estrategia e imagen.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio:
Como cementerio ofrece servicios de cremación, inhumación y exhumación; pero cuando hablamos de su campo como museo, hay otro tipo de servicios muy diferentes e innovadores, que refuerzan la imagen del cementerio como patrimonio y bien de interés cultural, acercando a la comunidad, ya sean habitantes del sector, personas de la ciudad o turistas; para todos ellos se realizan actividades culturales, que enseñan y ayudan a hacer el duelo más llevadero, algunas de ellas son: noches de luna llena, floristeros del más allá, noche de la luz, día de los muertos, talleres arte vivo.

Marca:

Presta servicios, actividades culturales y atención al usuario que ningún otro cementerio tiene; eso lo diferencia de los demás.

Su posicionamiento ha incrementado desde que fue declarado museo cementerio por su contenido histórico y cultural.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Existen dos aplicaciones, el más utilizado es puramente tipográfico.

5

Página Web

Está cerrada temporalmente, hay un blog alternativo.

Logo Servicio

2

Papelería

Un sistema gráfico coherente y sobrio, suministran información importante y valiosa al usuario.

6

Redes Sociales

1 8 2

Grupo en Facebook, muy activo pero no hay presencia del logo.

Papelería

3

P.O.P

Variedad de piezas documentales, existen otras relacionadas con los eventos culturales.

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

No prestan esté servicio, pues va por cuenta de las funerarias.

4

Uniforme

Algunos trabajadores lo llevan, con el nombre del cementerio.

8

Servicio

Servicios extras, como actividades culturales para todo el público.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 81

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

El logo tiene varias aplicaciones, la más utilizada de ellas es puramente tipográfica con sutiles ornamentos, otra es mucho más compleja se compone del logotipo anterior más una imagen muy detallada de San Pedro a modo de vitral en la parte superior, tan elaborada imagen podría estar más simplificada para generar más recordación y una rápida asociación por parte de los usuarios y jerarquizar cuando usar cada uno de los logos en las diferentes piezas para no crear confusión. Hay gran abundancia de piezas gráficas y constantemente se están haciendo nuevas; existen varias producciones editoriales muy bien elaboradas en cuanto a diagramación, fotografía, tintas especiales, impresión en sustratos poco convencionales, laminados y filtros UV, entre otros; el material P.O.P es muy visible y gráficamente muy completo, se relaciona principalmente con las actividades culturales que se realizan en el lugar, de las cuales se derivan otras piezas de merchandising.

Datos Curiosos
• Al utilizar los servicios de la Fundación Cementerio de San Pedro, los usuarios contribuyen con el bienestar de niños, jóvenes y adultos mayores, de escasos recursos, en más de 70 instituciones de la ciudad para brindarles un futuro mejor. El cementerio tiene un librillo con el reglamento para la prestación de servicios, que se le suministra gratuitamente a los usua• rios, donde hay informacion importante e interesante acerca de los términos legales, todos los servicios y lo que puede hacer y no hacer los usuarios. Entre los personajes públicos que yacen en el cementerio se encuentran los expresidentes de la república Pedro Nel Ospina , Carlos E. Restrepo y Mariano Ospina Rodriguez.

Conclusiones
• Desde el momento en que el cementerio abrió paso para convertirse en museo se evidenció un gran avance en diferentes aspectos del lugar, las instituciones educativas pudieron acceder mas fácilmente a toda esa historia no sólo de Medellín sino de Colombia, que de no ser así posiblemente estaría enterrada metros bajo tierra, éste es el factor que en definitiva diferencia a este cementerio de los demás del área metropolitana y quizás de Colombia. Las piezas P.O.P se apropian del lenguaje gráfico de la muerte desde otros puntos de vista muy creativos y artísticos, materializado en pequeñas piezas de acrílico las cuales siguen la línea conceptual de los eventos culturales que se realizan en el lugar, que cumplen una labor social muy valiosa, ayudan a cambiar la concepción que tienen las personas acerca de la muerte, y hacen de ella, un duelo menos doloroso y mucho más pasajero. Un aspecto que podría mejorarse, es con respecto a los uniformes, sólo personal de mantenimiento, guías y secretarias del museo visten la marca pero el personal administrativo de rango más alto no lo lleva.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 82

Cementerio Universal
Cementerio que, por su carácter público, hace parte de la historia de la región, acompañando a los paisas en los buenos y malos momentos del último siglo.
Por: Catalina D’Amato y Santiago Aristizábal

Su historia

Desde que se construyó Medellín se vió la necesidad de construir un cementerio público, en un principio no se preveía que iba a haber una guerra de mafias, que iba a haber un problema de paramilitarismo, que iban a haber falsos positivos; y sin embargo la ciudad se preparó y dispuso de un terreno suficientemente amplio para tener a disposición de la comunidad y suplir esa necesidad. Es así como nace, en 1936, el Cementerio Universal, un cementerio único en su especie, pues es el único de carácter público. Por lo general muchos de los otros cementerios pertenecen a la curia, aunque no representan una competencia directa; y existen otros que pertenecen al sector privado como lo son Campos de Paz. El cementerio se construyó sobre 55 mil metros cuadrados, área que comprende 7 mausoleos para entierros en bóveda y 30 zonas de grama para entierros en lote (fosa). El cementerio, como entidad pública, adquiere una responsabilidad social que comprende el entierro de NNs, habitantes de la calle y la población de tercera edad de bajos recursos.

Cobertura Antioquia
Jardín Cementerio Universal, zona de bóvedas y monumento/ mausoleo a los jubilados ferroviarios de Antioquia

LOLEE AQUÍ CEMENTERIOS LOLEE AQUÍ -- CEMENTERIOS 83

1936
Creación

1980
Fosas comunes para víctimas del narcotráfico

2005
Surgen problemas por cultos y sectas satánicás

2006
Restauración de su infraestructura y se nombró Jardín Cementerio Universal

2006
Construcción del Mausoleo San Lorenzo

2007
Remueven las cruces de los lotes

2012
Continúa en funcionamiento

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Grupos Empresariales Individuos Familias En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
15% 20% 30% 35%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

20 años

40 años

60 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 84

Focalización
Precio Diferenciación
Su estrategia se basa en el precio, que es el más bajo porque pertenece al gobierno. Da un trato igualitario a todos. Un elemento diferenciador es que entierra a las victimas de muertes violentas y NN.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

El posicionamiento que tiene es por tradición, que existe desde 1936. No es una referencia tan clara en la cultura.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

El Cementerio Universal al ser el único perteneciente al municipio, se ve, a sí mismo, más como una organización con una labor social, que como una empresa o una marca. Es por esto que sus servicios siempre son de calidad no importa quien sea el que use el servicio, ya sea una habitante de la calle o un particular. El cementerio cuenta con dos clases de servicios, enterrar a los cuerpos en lote o en bóveda, siendo el último el más caro de los dos. Los precios son bastante económicos van de $77.000 a $121.000 y cubre los cuatro años antes de ser exhumada.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

No tienen logo. Utilizan una tipografía con serif moderna o una sans serif humanista en la señalética del lugar.

5 6

Página Web
No tienen. Logo Servicio

Redes Sociales

2 3

Papelería
No tienen.

No tienen. Si figuran en Facebook pero no fueron ellos los creadores de este perfil.

1 8 2

Papelería

P.O.P

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

No tienen.

Tienen una camioneta que no cuenta con ningún tipo de identificación del cementerio.

4

Uniforme

No tienen. Los trabajadores del cementerio son subcontratados y portan los uniformes de sus respectivas empresas.

8

Servicio

El servicio es lo único importante. De igual calidad para todos ya que ellos prestan es un servicio social.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 85

Precio

Análisis:
El Jardín Cementerio universal es una marca que ni siquiera se encuentra registrada ante la cámara de comercio. A pesar de este hecho, se ha decidido analizarla, ya que tiene un gran potencial y se ha mantenido todos estos años posicionada en la mente de las personas. Con la remodelación del cementerio y su cambio hacia un concepto de jardín, el Universal no está condenado a no tener marca y trabajar a pérdida como lo ha hecho hasta el momento, sino que puede solidificar su imagen y autosustentarse para que su labor social se pueda seguir realizando sin generarle pérdidas. Una de las preocupaciones del administrador del cementerio es que las personas que caminan y pasan por la calle no saben que ahí es un cementerio.

Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• • El cementerio entierra para el gobierno los habitantes de la calle, los NN de medicina legal, las víctimas de muertes violentas, así como también particulares. Los cadáveres deben ser exhumados por ley después de 4 años pero los de medicina legal no, porque todavía hacen parte de una investigación abierta. • • El cementerio San Lorenzo fue trasladado de lugar al cementerio Universal. Durante la década de los 80’s se destinaron fosas comunes para enterrar a las víctimas de la violencia originada por el narcotráfico.

Conclusiones
• • A pesar que el cementerio es una dependencia del municipio, ninguna institución u organización debería de trabajar a pérdida, debería buscar llegar al punto de equilibrio. Sería beneficioso para consolidarse como marca que el cementerio implementara una papelería que represente gráficamente a la institución. Esto haría más organizada y sólida su estrecha relación con medicina legal y con otras funerarias con las que se tiene convenio. Debido a su ausencia de imagen en la fachada, sumado a la ausencia de símbolos religiosos o funerarios, ni siquiera los • transeúntes que deambulan por el lugar tienen certeza de que el lugar corresponde a un cementerio. Aunque el cementerio no se ve a sí mismo como una empresa lucrativa, tiene muchos valores y su imagen merece ser construida como marca, para que de esta forma las generaciones de ahora estén al tanto de la labor social que tiene y ha tenido el cementerio, pues este es parte de la historia y cultura de la ciudad, y al no tener una identidad corporativa definida con la que la comunidad la pueda asociar, su labor esta en riesgo de quedar en el olvido.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 86

Cementerio Jardines de la Fé
Un lugar digno, que inspire tranquilidad para la custodia de los seres queridos fallecidos
Por: Marcela Gómez y Haim Oke

Su historia

Nació de la necesidad para el Norte del Valle de Aburra de tener un parque cementerio a la altura de los vigentes de la ciudad de Medellín y el municipio de Itagüí al sur del mismo valle. Es de anotar que inicialmente se llamó “NUESTRA SEÑORA DEL PERPETUO SOCORRO” y cambio a “JARDINES DE LA FÉ” aproximadamente en febrero de 1977, hoy pertenece a la ORGANIZACIÓN PREVER S.A. Organización Previsora de Servicios Exequiales quien cuenta con su propio recurso Casa de Funerales La Piedad, cuyos centros de Atención están en: Parque Bolívar, Laureles, La América, Bello e Itagui, Salas de velación Capillas de San Juan, Parque cementerio Jardines Montesacro y por supuesto el Parque Cementerio Jardines de La Fé. Ubicado a 12 Km. de la ciudad de Medellín. Es un hermoso lugar rodeado de naturaleza que brinda paz, tranquilidad y sobre todo esperanza a las personas que lo visitan; su servicio, su mantenimiento y su portafolio de servicios hacen de él un lugar digno para el mañana de nuestros seres queridos que fallecen. Cuenta con un desarrollo especial en la segunda etapa, donde tiene bóvedas y osarios en altura, para aquellas personas que lo prefieran.

Cobertura
Parque Cementerio Jardines de la fé

Colombia

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 87

1972
Comienza Prever con el parque cementerio Montesacro

1977
Nace Jardines de la Fé

2011
Ampliación para musulmanes

2012
La imagen permanece bajo el nombre de Prever

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Musulmanes Individuos Familias En credibilidad En diferenciación

Edades de uso
30% 30% 40% 10%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

35 años

60 años

90 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 88

Focalización
Precio Diferenciación
Aunque sus costos no son muy altos, no es el precio su estrategia frente al público.

Su estrategia se basa en:
Su factor diferenciador es constituirse como un cementerio que brinda un espacio para quienes pertenecen a la religión Musulmana.

Posicionamiento

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Responde alas necesidades del norte del Valle de Aburra, sin embargo no es el más conocido por lo habitantes de la ciudad de Medellín.

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Teniendo en cuenta el dolor que causa la pérdida, han capacitado a su personal para brindar calidad humana y comprensión. Durante el día le ofrecen a los acompañantes del difunto una taza de café o aromática. Poseen 7 salas de velación dotadas de sobriedad y comodidad, con un cuarto con cama donde pueden descansar y un oratorio. El servicio consta solamente en prestar el espacio para la ceremonia y es la funeraria la encargada de organizarlo, llevando al personal que brinda el acompañamiento , el trasporte y los arreglos florales.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

El símbolo es claro y evocativo sin embargo es my segmentario.

5

Página Web

La información se encuentra en la página de Prever, no cuenta con un sitio propio.

Logo Servicio

2

Papelería

1 8 2

Papelería

Su papelería pertenece a una empresa mayor que es Prever, no cuentan con una propia.

6 7

Redes Sociales Vehículos

3

P.O.P

No se presentan en redes sociales. No cuentan con vehículos ya que estos son provistos por la funeraria. Vehículos

7 6 5
Redes sociales Página web

3 4
Uniforme

Cuentan con poco material impreso, es escaso.

4

Uniforme

Portan uniforme segun la dependencia todo el tiempo.

8

Servicio

La atención al cliente es prestada por entes diferentes al cementerio.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS

Análisis:

Su nombre “Jardines de la Fé” es descriptivo, alusivo al negocio. Su identidad gráfica se compone de un logosímbolo estándar, construido a partir de una tipografía palo seco existente sin modificación; el símbolo es icónico, representando una cruz elaborada por medio de líneas. Este factor distintivo resulta un problema, ya que el valor diferenciador del cementerio se caracteriza por su amplitud ante el público objetivo, entre los que integran a la cultura musulmana; si bien éstos no contemplan la imagen simbólica de la cruz de Cristo entre sus creencias, por lo que el principio de universalidad se ve truncada. La imagen gráfica es coherente con el servicio que ofrecen y se logra diferenciar de su competencia. Por su estilo estructuralista y el uso de formas básicas conforma simplicidad gráfica (líneas, colores, tipografía) constituyendo así una limpieza visual clara y precisa que hace que sus elementos sean de alta memorabilidad. Es prospectiva, enfocándose hacia el futuro y hacia una globalidad, a excepción de su ícono que excluye ciertas culturas.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

89

Datos Curiosos
• La página de Prever ofrece un servicio único y es una visita virtual 360º en la cual se puede recorrer el parque cementerio, con imágenes nítidas y reales permite evidenciar el estado en el que se encuentra el lugar y la manera como es conservado y cuidado con mucho esmero. Ponen en práctica una estrategia de respaldo, al mencionar la organización a la que pertenecen “Preveer”, así se benefician de su matriz y le dan confianza a los usuarios. La palabra jardín generalmente tiene una connotación positiva en la mente de todas las personas, evoca paz y tranquilidad, es símbolo de esperanza y frescura natural. Un lugar de encuentro y relajación.

Conclusiones
• Dado que dependen de una empresa mucho más grande, Prever, la imagen gráfica no es tan impactante ya que la que realmente vende los planes y se muestra como la primera cara del Cementerio es Prever, el lugar propiamente aunque tienen una identidad visual no la refuerza por medio de otras piezas y éste no cobra tanta fuerza o importancia, las piezas existen pero como se compite con la imagen de la funeraria o la empresa Prever es un poco difuso el manejo de la imagen. Es una negocio que se ha sabido constituir frente a un valor diferenciador como pulmón verde del norte del Valle de • Aburra, soportado por amplios campos verde y zonas en excelente estado que con mucho cuidado se han convertido en un lugar referente y emblemático. El público al que va dirigido contempla varias religiones, entre los católicos y los musulmanes, su símbolo icónico como señal representativa para éstos últimos llega a ser excluyente al presentar la cruz de Cristo, por lo que sería oportuno manejar un símbolo más universal. El logotipo está estructurado y sus elementos integradores al componer un lenguaje visual sencillo, coherente y evocativo son de fácil recordación. La identidad gráfica es diferenciadora ante su competencia.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 90

Cementerio Jardines de la Fé
“La belleza de sus jardines, sumados al excelente mantenimiento que reciben, hace de ellos un sitio de armonía y sosiego.”
Por: María Susana Herrera y Laura Catalina Barriga

Su historia

El cementerio Jardines de la Fé pertenece a la empresa PREVER S.A. de Colombia, a la cual también pertenece el cementerio Jardines de Montesacro y funeraria La Piedad. Esta es una de las pocas empresas que prestan un servicio completo en este sector pues tienen salas de velación, lugar para realizar exequias, cementerios y funerarias operando en todo el país. El cementero está ubicado en la salida norte al mar en la ciudad de Medellín. Tiene espacio para enterrar a personas católicas y además es el tercer cementerio musulmán del país una disponibilidad de 50 lotes. El entierro de estos es un poco más complicado pues tienen diferentes modos y reglas para hacerlo: la persona debe enterrarse desnuda a más de un metro de profundidad, acostada de lado mirando hacia la Meca. Estas tumbas no se pueden pisar y deben estar separadas de las ataúdes de los católicos por un jardín de flores. La empresa se preocupa por el servicio al cliente, para que estos perciban la calidad de sus servicios y se afilien preferiblemente antes del fallecimiento de un ser querido. Los planes son ofrecidos mediante las funerarias asociadas.

Cobertura
Cementerio Jardines de la Fé - Medellín

Área Metropolitana del Valle de Aburrá

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 91 1972
Inicia Prever con Jardines de Montesacro

1976
Creación de La Piedad y el cementerio Jardines de la Fé

2011
Creación de cementerio para musulmanes

2012
Conservan imagen corporativa

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Musulmanes Individuos Familias En credibilidad En diferenciación

Edades de Afiliación
25% 25% 40% 10%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

35 años

60 años

100 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 92

Focalización
Precio Diferenciación
Es percibido como el cementerio de más bajo costo en el grupo Prever. Su focalización no es la economía. Venden lotes a personas de otras religiones y buscan mostrarse como un parque, con jardines para el descanso y la paz.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
No se muestran como la empresa más costosa en el mercado ni se dirigen tampoco a estratos altos, pues por su ubicación busca atender a personas que viven en el sector. El público de estrato más alto es atendido por su competencia perteneciente a la misma empresa: Jardines de Montesacro. Tiene dentro de sus instalaciones lugar para realizar las exequias, salas de velación, bóvedas y lotes, lo cual le permite al usuario escoger y personalizar su servicio. Los planes de afiliación, la funeraria y el transporte es proporcionado por otras empresas.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

No busca estar en la mente de los consumidores como única opción. Es buscado por necesidad, no por preferencia en servicios.

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1 2

Logo

Limita el público. No está dirigido al segmento de los musulmanes.

5

Página Web

Papelería
La papelería es la misma que utilizan para PREVER, no tienen otra propia del cementerio. No se hace énfasis de la marca en señalética ni tienen material informativo en punto de venta.

No tiene página propia. Su información se encuentra en la página de PREVER.

Logo Servicio

1 8 2

6

Redes Sociales

Papelería

No se hace contacto con el usuario por este medio.

3

P.O.P y señalética

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

No tienen vehículos propios. Hacen uso de los que tienen las funerarias de PREVER.

4

Uniforme

Son diferentes de acuerdo a las labores que hacen en el cementerio pero siempre lo portan.

8

Servicio

Sus ventas y atención al cliente son prestadas por empresas diferentes al cementerio.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS
Precio

93

Análisis:
Al incluir a los seguidores de la religión islámica en sus clientes, el logo presenta un problema de recordación y de identificación pues tiene una cruz que sesga su público a los católicos y se le dificulta aún más su posicionamiento. No busca ser el cementerio líder ni el más reconocido en la ciudad de Medellín pero busca diferenciarse por la variedad de religiones que atiende. Se basan en el reconocimiento de PREVER para fortalecer sus ventas en el cementerio, por esto su comunicación visual es muy poca, además del logo no fortalecen su marca con el diseño gráfico. Son pocos los convenios que le ofrecen a sus clientes, pues a diferencia de otras empresas del sector, no se preocupan por hacer sus ventas ofreciendo este valor agregado. En cambio, venden su espacio, sus jardines, limpieza y mantenimiento que brinda el cementerio Jardines de la Fé.

Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• • Tienen el tercer cementerio en Colombia para musulmanes con capacidad para 50 cuerpos, ubicado en un costado del cementerio y separado del católico por un sembrado de flores. En febrero del 2012 fueron encontrados unos explosivos en • una caleta en el cementerio propiedad de las Farc. En la página web de Prever se pueden hacer recorridos vituales con 3600 de amplitud por el cementerio. También le permite a los usuarios hacer velaciones virtuales.

Conclusiones
• • Su comunicación con el usuario se hace por medio de la empresa principal, PREVER. No utilizan el diseño gráfico como medio de difusión y comunicación con el cliente. Es un servicio buscado por las personas entonces no transmite su información por medios digitales propios como redes sociales o páginas web. La relación usuario- empresa se hace directamente al momento de necesitarlo. El cementerio hace énfasis en la comunicación sobre el cuidado y mantenimiento de sus jardines. Por lo tanto, se • muestra y es percibido por los consumidores como un espacio de tranquilo y con calidad. Al proporcionar un espacio único en Medellín para las personas que practican la religión musulmana, deben profundizar más en la comunicación hacia este nicho. Aunque su logo es de fácil recordación y no presenta problemas de legibilidad, va dirigido sólo al público de los católicos. Puede llegar a ser excluyente y a dificultar su posicionamiento en la mente de los musulmanes.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 94

Campos de paz
Por: Margarita Builes y Daniela García

Con dignidad y respeto Campos de Paz ofrece todos los servicios fúnebres en un solo lugar.

Su historia

El parque cementerio Campos de Paz es una insignia del área de servicios fúnebres en la ciudad de Medellín, abierto por primera vez en 1969, es probablemente el cementerio privado más reconocido de la capital Antioqueña. El cementerio pertenece a la Arquidiócesis de Medellín, y desde su construcción se ha posicionado en la mente de los usuarios y clientes como un sitio de paz, tranquilidad y descanso, reconocimiento que han conseguido gracias a su infraestructura, pues es el único cementerio construido a forma de parque. Su filosofía se basa en que cada duelo es diferente, así como lo es cada doliente, y es en este pensamiento en que centran sus servicios, y la forma como se comunican con el público. Es importante resaltar que el uso de las “inhumaciones” o entierros de cuerpos es cada vez menos frecuente, razón por la que Campos de Paz ofrece hoy en día los servicios de cremación y cenizarios, a los que se dedican casi por completo.

Cobertura
Funeraria Medellín, sede en el centro de la ciudad.

Medellín

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 95

1969
Creación

1980
Notan un cambio en la mentalidad de los usuarios, que lleva a la compra de hornos crematorios

1990
Se inaugura el Templo de las Cenizas.

2012
Se rediseñará la arquitectura de marca para hacer mercadeo de todos los servicios unificados.

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupo familiar Grupos empresariales En confianza En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
5% 70% 25%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

65 años

80 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 96

Focalización
Precio Diferenciación
Los precios nunca han sido su factor diferenciador, no usan cifras más baratas, sino que invirtieron para ser mejores. Se invirtió mucho dinero en jardines e infraestructura para lograr convertirse en el primer (y único) parque-cementerio.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
Cuando comenzaron se dedicaban únicamente a realizar “inhumaciones”. Este servicio funcionó durante años pero la época de la violencia que vivió la ciudad en los 80 cambió radicalmente la mentalidad de las personas. Dado que enterrar a alguien exigía una exhumación 4 o 5 años después, las personas empezaron a buscar soluciones a esta situación, fue en ese momento cuando el cementerio decidió dedicarse también a realizar cremaciones, y abrió también salas de velación y el servicio de los cenizarios.

Marca:

Se consolida en la mente del consumidor y logra mantenerse en ella gracias a la tradición e historia que lleva su nombre.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Es una referencia clara al cementerio y se logra una buena abstracción de las líneas de la escultura principal.

5

Página Web

Aunque tiene información clara, algunos elementos como la galería no tienen un buen funcionamiento.

Logo Servicio

1 8 2

Papelería

2

Papelería

6 7

Redes Sociales
No aplica

La imagen corporativa forma un lenguaje completo, que se refleja en toda la papelería .

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

3

P.O.P y señalética

Utilizan piezas de gran innovación como agendas y botellas de agua bendita.

Se maneja un imán que identifica la marca en los vehículos que le prestan el servicio.

4

Uniforme

8

Servicio

Solo hay aplicación de diseño gráfico al interior de la empresa.

Es personalizado, y se trabaja desde la perspectiva de que el duelo de cada persona es diferente.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 97

Precio

Análisis:
Campos de Paz ha hecho un gran trabajo en el posicionamiento de su identidad de marca, pues logran crear un lenguaje y sistema más allá de una simple repetición de logo. La imagen gráfica de marca y el lenguaje funcionan bien, y logran transmitir su mensaje con toda la seriedad y delicadeza que este tipo de instituciones requiere. En la única instancia donde no se percibe este lenguaje, y la calidad del servicio es en los medios digitales, esto se entiende puesto que son una institución muy tradicional y es normal que en estos casos la adaptación a los medios digitales tarde un poco más de tiempo, es tal vez por esto que el cementerio aún no tiene presencia en las redes sociales, pues aún no se sienten del todo cómodos en la incursión en estos medios.

Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• • Cuando se concibió el cementerio se tomo como referencia el cementerio militar de Arlington ubicado en Virginia, EU, y así nace la idea de un cementerio en forma de parque. Cuentan con eventos especiales para los diferentes meses del año como el mes del hijo fallecido y del amigo fallecido, para los cuales realizan diversas actividades. • • Para el año 2012 la Arquidiócesis de Medellín estableció que no se venderían o alquilarían nuevos lotes. Una de las razones más usuales para enterrar a un difunto en vez de cremarlo es cuando este ha sido víctima de muerte violenta ya que investigaciones pueden requerir una exhumación del cadáver.

Conclusiones
• Campos de Paz como marca logra comunicar su mensaje a su público, y aún cuando el servicio de cementerio o inhumaciones como tal ya no es usado, sigue siendo un referente importante en la mente del consumidor. Campos de Paz compite por diferentes factores, (siendo el posicionamiento el más importante), pero también ha logrado hacerse un espacio por diferenciación al crear variaciones y evolucionar en sus productos y servicios. Campos de Paz logra exitosamente participar en un cambio cultural que sufrió la ciudad, y no se vieron afectados por el mismo, sino que por el contrario fueron capaces de asumir una actitud propositiva y transformar su marca y servicios de acuerdo a las necesidades de este nuevo público, sin perder la imagen y calidad que hasta ese entonces los había caracterizado. En un esfuerzo por manterse actuales y seguir en la mente de consumidor, tienen varios proyectos como una revisión a la arquitectura de marca, además de nuevos enfoques en las estrategias comerciales.

Glosario:

Inhumación: proviene del lat. «in» (en) y «humus» (tierra). Acción de enterrar un cadáver.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 98

Cementerio San Javier
Con 112 años es el legado histórico de su zona, un vecino silencioso, amable y lleno de historias que contar.
Por: Ana Garcés - David Saldarriaga

Su historia

El Cementerio Parroquial de San Javier comenzó a existir en la parte trasera del Templo parroquial de San Javier. El Cementerio actual se comenzó a construir en el año de 1900 por fases, exclusivamente con fondos de los vecinos de la Parroquia correspondiendole a estos desde entonces la administración, cuidado y dirección del mismo. Primera ampliación: El terreno del Cementerio nuevo fue donado por D. Francisco Javier Maestre Zapata, ingeniero industrial, y una pequeña parte al Oeste por D. Alfonso Martínez Sánchez, agricultor mediante escritura otorgada el 30 de Diciembre de 1948. Segunda ampliación: se amplia por una cesión de terreno otorgada por el Excmo. Ayuntamiento de San Javier el 30 de marzo de 1951 El Cementerio Parroquial de San Francisco Javier de San Javier es propiedad de la Iglesia Católica, por lo tanto, es de naturaleza eclesiástica, y está adscritos a la Parroquia de San Francisco Javier de San Javier. Debido a la quema del archivo en la Guerra Civil se han perdido todos los datos y documentos anteriores a 1936.

Cobertura Medellín, Barrio San Javier
Cementerio barrio San Javier.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 99

1900
Creación

1948
Primera ampliación

1951
Segunda ampliación

2012
Cumple 112 años

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Como consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Familias Individuos En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
10% 60% 35%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

40 años

80 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 100

Focalización
Precio Diferenciación
El precio es moderado, es acorde al de otros pequeños cementerios, pero no basan su estrategia en esto. No cuentan con una imagen definida y prestan los mismos servicios básicos de otros cementerios.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Marca:

Con 112 años es reconocido y se ha posicionado a lo largo del tiempo en la mente de las personas del sector (San Javier).

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Los servicios que ofrece el cementerio a la comunidad son: construcción de criptas y panteones, tumbas, fosas, nichos y columbarios. Estos se otorgarán por tiempo indefinido o “a perpetuidad”, si bien queda sujeta a revisión a los cincuenta años. El titular está obligado a construir la unidad de enterramiento en un plazo de máximo de tres años. Estos también se pueden otorgar de forma provisionval, cuando se otorgue solamente con motivo de enterramiento inmediato. Sin embargo los servicios sólo se adquieren dirigiéndose a la casa parroquial de San Javier.

Servicios:

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

No tiene identidad corporativa

5

Página Web

La página no tiene una buena imagen ni una buena interfase.

Logo Servicio

2

Papelería

No hay ningún tipo de papelería como apoyo gráfico.

6

Redes Sociales

1 8 2

Tiene presencia en la página de Facebook de la parroquia.

Papelería

3

P.O.P y señaletica

No tiene material POP. En su interior su señaletica sólo es por numeración de tumbas.

7

Vehículos

7
Vehículos

3
Señalética

No tienen vehículos.

6 5 8 Servicio
La información sobre sus servicios se proporcionada en la Parroquia de San Javier. Redes sociales Página web

4
Uniforme

4

Uniforme

No están unificados ni tienen imagen que los identifique.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 101

Análisis:
El cementerio san Javier no tiene una identidad gráfica determinada se muestra a la sociedad como una entidad derivada de la parroquia San Francisco Javier quien tampoco cuenta con identidad gráfica ni material P.O.P, pero tanto el cementerio como la parroquia tienen una connotación en el colectivo gracias a su infraestructura interna y externa. La información que se brinda a las personas sobre el cementerio sólo se realiza por vía web, redes sociales, circulares informativas o en la sacristía parroquial. El color del cementerio (azul y blanco) es un elemento diferenciador, y la forma redonda en su estructura lo hace muy característico, generando pregnancia. En cuanto a promoción del cementerio, es un trabajo conjunto con la comunidad de San Javier, los cuales se encargan de la administración y el mantenimiento de este.

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• • El cementerio san Javier no cuenta con una identidad gráfica determinada, pero aun así permanece en la mente del consumidor. Cuando fallece algún pobre de solemnidad se condonan los derechos de enterramiento y, se le proveerá gratuitamente de un nicho (propiedad de la parroquia), por cinco años. • Página Web

Conclusiones
• • El cementerio está intervenido arquigráficamente por blanco y azul de forma básica pero uniforme, esto le da un toque estético y vivo al sector. El cementerio San Javier, no tienen una identidad gráfica como empresa, pero desde este aspecto se pueden dar a conocer la intervención de otros estilos gráficos como son las lápidas, construidas por un integrante del mismo sector quien graba sobre ésta los datos más relevantes del fallecido, generando así un lenguaje gráfico uniforme y estético. El cementerio San Javier, al igual que muchos otros pequeños cementerios de la ciudad, pertenece a una reducida sociedad debido a que su manejo y su administración la realizan los mismos habitantes del barrio. No tiene material gráfico y aún así es un lugar reconocido y de suma tradición para los habitantes del sector. No tiene una identidad gráfica consolidada (logo, imagen institucional, etc.) que lo identifique con la comunidad externa al barrio San Javier, pero tiene una connotación en el colectivo gracias a la infraestructura, la capilla, las lápidas y los osarios.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 102

Cementerio Montesacro
Desde 1972 ofreciendo calidad a sus usuarios.
Por: Andrés Felipe López

Su historia

Prever S.A. inicia en 1972 con el Parque Cementerio Jardines Montesacro, en el municipio de ItagÜí, en el departamento de Antioquia. El concepto estructural de esta obra implicó grandes esfuerzos de ingeniería y de diseño, con el único fin de entregarle a la comunidad algo diferente. En su fase preliminar, el Parque Cementerio respondía solamente a la disposición final de los cuerpos, generándose la necesidad de contar con una funeraria que le permitiera a la organización, atender los servicios exequiales de forma integral, imprimiendo el mismo sello de calidad y diferenciación que se había procurado con el parque cementerio. En 1976 inicia la construcción de El Panteón de la Eterna Memoria y El Mausoleo de Montesacro donde se encuentran todos los servicios y rituales para la cremación en Antioquia.

Cobertura Colombia
Mausoleo

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 103

1972
Fundación

1980-1989
Inician con las cremaciones

1990
Crean los espacios para el duelo

2012
Cumplen 40 años

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo considera que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales Familias Planes personalizados, adulto mayor En confianza En credibilidad En diferenciación

Edades de afiliación
30% 30% 40%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

25 años

45 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 104

Focalización
Diferenciación
La variedad de servicios y la posibilidad de ofrecer espacios con un alto grado estético, creando un ambiente de tranquilidad que trasciende los estandares del común del mercado, es un punto diferenciador

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

La variedad de sus servicios y la estructuración de sus marcas les ha permitido llegar a un punto alto en el sector.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

El cementerio cuenta con diversas posibilidades para sus clientes, bóvedas en altura, lotes, sala de velación, capilla para realizar as exequias, el Panteón de la Eterna Memoria, dentro del cementerio se encuentra también el Mausoleo Montesacro, que a su vez dispone de diversos espacios para sus usuarios realizar los rituales de despedida, cabe agregar que el grado estético de estos lugares es muy alto. La prestación del servicio es buena, cuentan con oficinas dispuestas en varias ciudades del pais, esto permite un mayor cubrimiento y asesoría.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Funciona en materia de diseño, pero sigue predominando el uso de la marca paraguas, Prever

5

La web de Prever es la principal, no existe un micrositio del cementerio

Página Web

Logo Servicio

2

Papelería

6

Redes Sociales

1 8 2

Papelería

Toda la documentación se realiza bajo la imagen de Prever

3

Señalética

La comunicación virtual se hace directamente con funcionarios de Prever desde sus redes corporativas

7
Vehículos

3 Señalética 6 5 4
Uniforme Página web

Es funcional, se relaciona muy bien con el contexto, buena diagramación

7

Vehículos

El cementerio no cuenta con vehículos propios.

4

Uniforme

El logo de Prever es la imagen de los uniformes, son visibles y tienen buena legibilidad

8

Servicio

El servicio es rápido y oportuno, la gran red de oficinas permite una mejor comunicación.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 105

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

La imagen de Prever predomina en casi todas las piezas gráficas, la imagen del cementerio no se hace presente en lugares donde sería muy interesante verla, la construcción de un micrositio para cada uno de los productos, en este caso el cementerio, daría mayor importancia a cada uno de ellos, sin desligar del todo la marca paraguas(Prever), quien es la encargada de la administración de los productos, es necesario conservar una unidad gráfica que permita generar un sistema para cada producto. La disposición de los espacios dentro del cementerio es muy buena y la intensión de brindar la mayor tranquilidad y confort a sus usuarios se logra a totalidad. Las obras de arte dentro del cementerio le dan un toque mas humano y lo convierten en un lugar digno para los seres queridos que allí reposan.

Datos Curiosos
• • El cementerio tiene una participación del 25% de las cremaciones del área Metropolitana y un 17% de inhumaciones entre los cementerios privados. A pesar de que la curia se oponía a la cremación, el cementerio fue pionero de esta práctica, comenzando en la década de los 80. • Luego de que Pablo Escobar, fuera sepultado en los Jardines de Montesacro, este cementerio era visitado por un gran número de personas que deseaban ver la tumba del capo. Algunos visitantes acostumbran llevar comida y realizar picnics en la tumba de sus seres queridos.

Conclusiones
• La marca del cementerio no juega un papel protagónico en el desarrollo gráfico de las piezas de comunicación, Prever, como marca paraguas es quien deposita toda la identidad corporativa en documentos, uniformes y sitio web. La composición gráfica que posee el logo del cementerio es muy buena y de alguna forma se podría explotar y mostrar mas al público. El desarrollo de micrositios para cada una de las marcas que administra Prever, es un buen recurso y potencializa la identidad corporativa, tanto de la marca paraguas como de las submarcas, en este caso Jardines Montesacro. El concepto de galería de arte toma un papel importante en la estética del cementerio, ofreciendo desde lo intangible una posibilidad diferente a sus usuarios, este recurso aplicado en piezas gráficas y sitio web puede hacer parte de la estrategia comercial de la marca. El recorrido histórico del cementerio juega un papel importante en la diferenciación de la marca.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 106

Cementerio la Candelaria
El Cementerio de La Candelaria debe su nombre a la intención de encomendarle su amparo a la Patrona de Medellín: “Nuestra Señora de La Candelaria”.
Por: Camilo Cortés y Santiago Pérez

Su historia

Hacia el año 1965, las autoridades cíviles y eclesiásticas, se encontraban preocupadas ante la necesidad de proveer a la ciudad de Medellín, de un Cementerio “moderno, higiénico y con buena capacidad”, para responder a la necesidad de una ciudad creciente. El más grande, era el Cementerio Universal, pero no contaba con instalaciones para oficios religiosos, ni bóvedas, sólo lotes. Por ello, cubría solamente el 14% de la demanda de entonces. La Arquidiócesis de Medellín y el Municipio realizaron una negociación según la cual éste último le vendía a la Curia un lote contiguo al Cementerio Universal para que fuera construido un Cementerio Arquidiocesano. Este lote tenía un área aproximada de 45.000 metros cuadrados. En la negociación intervinieron, por el Municipio de Medellín, los Alcaldes Evelio Ramírez Martínez y Francisco Pérez Gil y por la Arquidiócesis, Monseñor Tulio Botero Salazar. La Arquidiócesis constituyó entonces la CORPORACIÓN DEL CEMENTERIO ARQUIDIOCESANO LA CANDELARIA.

Cobertura Área Metropolitana
Cementerio la Candelaria, en el barrio Castilla de Medellín.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 107

1966
Inicio de la contrucción

1968
Inauguración con dos pabellones centrales

1994
Realización de adecuaciones y adquisición del horno crematorio

2008
Instalación de: Sala de velación, Capilla y Laboratorio de tanatopraxia

2008
Cumple 40 años

2012
Continúa actualmente en la misma sede.

Usuario

Nivel socio-económico

Estrato: Diferentes entidades funerarias, que prestan sus servicios a familias.

1

2

3

4

5

6

¿Cómo identifican a la marca?
En tradición Personas con familiares en bóvedas. En innovación En confianza En credibilidad En diferenciación

Feligreses que asisten a la misa dominical.

Edades de afiliación
15% 25% 35% 25%

¿Cómo identifican a la marca?
Atención al cliente Accesibilidad Cercania Intervención del usuario

20 años

30 años

50 años

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 108

Focalización
Precio Diferenciación
Precios acordes a los estratos a los que prestan sus servicios. A diferencia de otros cementerios cuenta con un servicio especializado de alta calidad.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Gracias a su trayectoria son reconocidos en toda el Área Metropolitana.

Marca:
Simbólico Estructural Sinergia

Principios

Un símbolo que identifique. Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Uno de sus principios fundamentales es el de hacer cercana la posibilidad a personas de escasos recursos a realizar un entierro digno en un lugar agradable, tratando de mantener la cercanía con los usuarios por medio de un trato cálido y amable, atentos a las peticiones de estos. Además ofrecen a la comunidad la posibilidad de asistir a la eucaristía dominical, siendo un acto diferente al que normalmente los usuarios asistirían. Tienen el único horno crematorio para restos de la ciudad, de esta manera se diferencian del resto de la competencia ofreciendo este servicio.

Servicio

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1.

Se aplica en las piezas gráficas la marca de forma adecuada.

5.

Página Web

No cuentan con un portal oficial en la web.

Logo Servicio

2.

Papelería

Cuentan con papelería membrete, adecuada para cada tipo de mensaje que se emite.

6.

Redes Sociales

1 8 2

Prescinden de ellas debido a que no son aptas para este tipo de negocio.

Papelería

3.

P.O.P

Cuentan con piezas como: afiches, volantes, plegables, entre otros. Manejan sus pautas en radio, y prensa.

7.

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

4.

Uniforme

Utilizan a terceros cuando necesitan servicios de vehículos y los brandean con su marca debidamente.

Sus funcionarios están debidamente uniformados, dando mucha más presencia a la marca.

8.

Servicio

El servicio al cliente es muy adecuado y manejan tarifas y servicios adicionales para ser más eficientes a sus usuarios.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS 109

Precio Tradición Mercadeo y Ventas

Análisis:
La marca hace uso adecuado de las piezas gráficas, manejando en cada una de ellas su imagen corporativa. Tienen alto grado de servicio al cliente, precios acordes a los estratos de los usuarios, un sistema gráfico simple pero organizado. El logotipo está correctamente aplicado en las piezas que manejan, aunque podría haber más integración en los elementos que lo conforman, tales como son la tipografía y el símbolo que la acompaña.

Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Datos Curiosos
• El Cementerio de La Candelaria es de origen cristiano, y por ello es considerado Campo Santo. Sin embargo, por la libertad de culto, que respetamos profundamente, en él reposan creencias personas de todas las religiones. • Un factor diferenciador, de esta marca, a diferencia de la competencia, es que cuenta con el único horno crematorio para restos de la ciudad, ofreciendo a sus usuarios un servicio completo e integral.

Conclusiones
• Por ser un cementerio con tanta tradición en la ciudad, es reconocido por la comunidad a la cual presta sus servicios, principalmente estratos 1, 2 y 3. La posibilidad de asistir al cementerio a participar de la eucaristía dominical se convierte en un acto de promoción cultural, donde las personas pueden encontrar un espacio diferente al que normalmente asociarían con este tipo de espacios, y pueden asistir acompañados de sus familias a compartir un momento distinto. La unidad gráfica es simple pero se mantiene, desplegando en toda su imagen corporativa un lenguaje sencillo pero bien presentado, con sus funcionarios debidamente uniformados, su • • papelería membreteada y a pesar de no contar con vehículos propios, brandean con su marca los que utilizan en caso de que el cliente requiera un servicio de automóvil. La atención al cliente es un factor fundamental, manteniendo la cercanía con su público objetivo, posibilitándo el adecuado manejo de las tarifas, para hacer accesible todo este espacio. Contar con la asesoría de un diseñador gráfico, podría mejorar en gran medida, los resultados finales en piezas corporativas y dar un nuevo aire a la imagen de la marca, volviéndola más competitiva en el mercado.

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES

110

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES 111

PRODUCTOS
Industrias Fúnebres GB Cementerio Canino Skudmart

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 112 ¡Qué horror trabajar para los muertos!

Claudia VélezZapata

Escritora invitada

Cuando el equipo de Lolee aquí me invito a escribir esta cuartilla, dos fueron mis primeros pensamientos: 1. ¡Qué nota que los muchachos se metan en este cuento! Y, 2. Escribiré sobre la frase que tanto he escuchado: ¡Qué horror trabajar para los muertos! Y mis reflexiones sobre todo lo contrario: para quien trabaja la empresa funeraria es para los vivos, para los sobrevivientes. Fruto de mi experiencia, por más de 10 años en el sector funerario, pude comprender desde la práctica y la conversación con las ciencias sociales y humanas, las raíces de los múltiples apodos, distancias y asombros, que aún hoy recibo cuando ventilo con mis comunidades académicas estos temas. Entendí las razones por las cuales a mi equipo de vendedoras y a mí nos tiraban la puerta, aplazaban las citas de ventas e inclusive la alta deserción laboral. No obstante, para mi el haber estado vinculada, haber trabajado, directamente con la empresa funeraria fue una de mis mejores experiencias de vida, constructora, provocadora de preguntas que te sostienen. Comprender la tarea y el funcionamiento de la empresa funeraria podría entenderse como evidente, puesto que, al igual que cualquier otra organización empresarial convive en condiciones de mercado, bajo lógicas de la gestión administrativa y demás menesteres y en su interior fluctúan un cúmulo de interacciones sociales y humanas. Sin embargo, hay algo que hace a la empresa funeraria, a mí entender, sui generis. Ninguna otra empresa de servicios se relaciona con la que Morin denomina: La idea traumática por excelencia: La muerte. O, como lo afirma Thomas Louis-Vincent, con el acontecimiento universal e irrecusable por excelencia.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 113

La empresa funeraria reactualiza el mito de la muerte, recrea su ritual y la movilidad de su celebración. El acontecimiento de la muerte genera manifestaciones humanas en donde participan diferentes instancias de la sociedad, de esta forma, se verá retomada, entendida, interpretada y desplegada desde lo religioso, lo jurídico, lo cultural, lo estético, lo político y lo económico. La muerte representa un hecho paradigmático: Le sucede a un individuo que para ese momento está desprovisto de todo, la muerte nos constata materia pero, de otro lado, cimenta lo que puede denominarse un hecho social, nos reaviva como seres sociales, culturales, históricos, éticos y jurídicos. La empresa funeraria y los cementerios son producto de múltiples cambios culturales, sociales, demográficos, políticos, legales e inclusive vinculados a la salud pública que han determinado un traslado de las prácticas funerarias del ambiente tradicional familiar al personal de la funeraria, cementerios y crematorios. Estas prácticas trasladan a terceros, que bajo la figura de organizaciones prestadoras de servicios funerarios y sus conexos están legitimados social, cultural y legalmente para participar de los problemas referentes a la muerte propia y los referentes a las obligaciones, de diversas índole – moral, social, jurídica, religiosa e inclusive espiritual- que la muerte de alguien – de esa “su persona, su alguien” impone a otros. La empresa funeraria se encarga así, en su generalidad, de la responsabilidad frente a ese ser inerte, de cuidarlo, de presentarlo ante la sociedad dando inicio a la celebración de su ritual de transición y de atender los trámites civiles y eclesiásticos que este hecho, acontecimiento irrecusable implica. Estas empresas prestadoras de pompas fúnebres actúan como un ente con características jurídicas interviniendo frente al fallecimiento de un individuo en la sociedad y, por ende, frente a las

preocupaciones de la familia por la atención de ese ser. De aquí, entonces, que la funeraria se encargue de la planificación y logística necesarias frente a la persona que ha fallecido y su familia, extendiéndose ésta, a su vez, a las personas que como allegados y amigos están presentes en la celebración del ritual mortuorio. Ahora bien, con todo ello, ¿se trabaja para la muerte? Yo diría que no. Desde la perspectiva antropológica, Thomas Louis-Vincent, nos enseña que la preparación del cadáver, su presentación, el aspecto de su rostro, su vestido y el maquillaje tienen relación directa con la responsabilidad de los sobrevivientes de presentar a su muerto a las puertas del más allá, ante quien o quienes allí lo reciban. Es una manera de mitigar y dulcificar temporalmente el traumatismo de la muerte, para ellos y la sociedad y de tranquilizarse respecto de su propio fallecimiento, no en vano se escucha: “[...] qué bello!, parece dormido”, “al verlo se puede comprobar que la muerte es paz, tranquilidad”, “quienes sufrimos somos nosotros, él está en la paz del Señor”, “es maravilloso cómo se ve en su rostro la placidez del sueño eterno”. La tanatopraxia encierra el cuidado de quienes lo aman y cuidan por su pulcritud, pudor, esmero, belleza, limpieza, preparación para el viaje que emprende, para el paso definitivo. Por esto la empresa funeraria es para los vivos, se constituye en un ente dado para quienes sobreviven a la muerte. En un ente que se embebe, bajo una relación dialógica, en la cultura y en las dinámicas sociales. Todo lo que hace es para los sobrevivientes. Y aún más la empresa funeraria participa del deseo de inmortalidad del hombre; recibe un ser humano y con éste una cultura, un conjunto de símbolos y significados, un cúmulo de valores y anhelos. Recibe la solicitud de preservar todo el recuerdo, la memoria, para la vida de aquellos que continúan.

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES

114

Industrias Fúnebres GB
Por: Diego Hoyos Beltrán y Simón Parra Chalarca

Empresa colombiana especializada en la fabricación, comercialización y reparación de equipos para funerarias, salas de velación y laboratorios de tanatopraxia.

Su historia

Al igual que muchas de las empresas y negocios exitosos de nuestra ciudad y país, comenzó con una idea y la voluntad inquebrantable de un par de hermanos que visionaron una gran oportunidad de salir adelante gracias a un pequeño empujon dado por la funeraria San Vicente en sus inicios. Comenzaron reparando equipamientos para el sector funerario, llegando al punto en el que aprendieron tanto sobre ellos que ya sabían cómo construirlos y decidieron ingresar al mercado haciéndolos de una manera empírica y más artística para algunas funerarias de Medellín. El negocio familiar está compuesto por el padre, la madre y sus dos hijos, el fundador y gerente es Gabriel Bedoya, por ello la marca lleva en su logo las iniciales GB. El padre comenzó a crecer y hacerse conocido, su modelo de negocios se hizo más amplio, y abrió las puertas a otros servicios: importación, exportación, comercialización y distribución de productos para el sector, trabajando para clientes tanto en Medellín como en todo el país.

Cobertura Nacional e internacional
Algunos de los productos, ya finalizados que ofrece la empresa.

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES 115

1986
Creación

1992
Se constituye legalmente con su nombre

2000
Comienzan a hacer exportaciones y crece el negocio

2012
Líder local en implementos del sector funerario

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Salas de velación Funerarias Sector Hospitalario En confianza En credibilidad En diferenciación

Trayectoria de los clientes por años
20% 30% 50%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

10 años

20 años

30 años

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES

116

Focalización
Precio Diferenciación
Manejan un precio moderado y coherente a sus productos; sus clientes tienen la capacidad de pagar por ellos. No se diferencian mucho de las otras y no lo ven tan necesario, tienen clientes ya muy fieles a su marca y productos.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio:
Su catálogo de productos está determinado a cubrir la totalidad de las necesidades del sector funerario en Medellín, Colombia y el exterior; es por ello que en su portafolio hay una gran variedad de productos que van desde agujas, candelabros y exhibidores hasta herramientas para practicar la tanatopráxia, y algunos para el sector hospitalario. Aunque hay unos productos ya predefinidos en su catálogo ellos están abiertos a lo que pida el cliente en cuanto a un producto específico con algunas modificaciones o a uno con características diferentes.

Marca:

Lleva un largo recorrido prestando estos servicios, ya es reconocida por muchas funerarias que acuden a ella.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

No tiene un elemento gráfico que lo caracterice y llame la atención.

5

Página Web

Está bien estructurada con una buena galería de productos.

Logo Servicio

2

Papelería

Tienen las piezas necesarias para mostrar la marca a sus clientes potenciales.

6

Redes Sociales

1 8 2

Perfil de Facebook, con cientos de contactos y afinidad gráfica.

Papelería

3

P.O.P

En el punto de venta solamente utilizan pendones

7

Vehículos

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

Utilizados para transporte de los materiales y productos finalizados, no llevan el logo.

4

Uniforme

Por ser una famiempresa no hay uniforme ni en trabajadores ni en funcionarios.

8

Servicio

Amplia gama de productos y buenas redes de distribución.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES 117

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

La imagen de la marca guarda unidad en las diferentes piezas donde es aplicada, hay una armonía constante de colores sobrios, texturas y formas fluidas, y un buen tratamiento de la fotografía de producto centrando la atención en este último; el logotipo carece de elementos gráficos e icónicos que lo caractericen efectivamente de otras empresas del sector el único elemento distintivo son las iniciales GB pero estas no logran comunicar la esencia y finalidad de la marca. Aunque ellos no ven la necesidad de un aviso que los identifique en el lugar donde funcionan, ni un distintivo para su vehículo, la implementación de ello podría ayudarlos a ser reconocidos por las personas de la comunidad y la ciudad en vez de solo limitarse a los contactos puntuales con los que ya cuentan. La pieza principal de su papelería es su catálogo de productos donde incluyen aproximadamente 100 de ellos; gráficamente está bien construida y es enriquecida por medio de acabados litográficos

Datos Curiosos
• • En una ocasión un cliente les pidió equipos para implementar una sala de velación en un bus con un planchón, candelabros y otros enceres, para velar al difunto en dicho vehículo. En otra oportunidad les pidieron adecuar un coche que normalmente lleva un cofre, para ocuparlo con 3 ataúdes juntos, una peculiaridad que no se ve a menudo. • La empresa opera en una ambiente que es completamente familiar, padres, hijos, primos, tíos y mascota, ellos están constantemente entrando y saliendo de la casa-empresa; los hijos de Gabriel están al frente de la administración y mercadeo, mientras los pequeños que llegan del colegio posiblemente sean quienes continúen con este negocio familiar.

Conclusiones
• La principal estrategia de venta de la marca es visitar los diferentes congresos y ferias que se realizan entorno al sector funerario para ofrecer todos sus productos, éste es el escenario perfecto, pues todos sus clientes potenciales acuden allí para hacer nuevos contactos, y conocer los nuevos servicios y productos que ofrece el mercado. A pesar de que la empresa no tiene un aviso que los identifique así sea en el sector del punto de venta y vehículos; se preocupan por tener presencia internet, tanto es su web como en la red social Facebook , donde tienen su catálogo de productos muy completo y al que por cierto no están sujetos al momento de la construcción y fabricación de uno de los productos, pues ellos están abiertos a la modificación de los insumos según las necesidades especificas de cada cliente. La excelente atención al usuario es una de sus grandes fortalezas, es de suma importancia pues la totalidad de sus clientes son las mismas empresas que prestan el servicios funerarios en Medellín y Colombia; entonces dependiendo de esa atención precedida por sus productos es que logran mantener sus clientes de siempre y vinculan nuevos gracias a las ferias y congresos del sector funerario.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 118

Skudmart laboratorios s.a
Una propuesta de emprenderismo que cambia la industria funeraria.
Por: Juan Felipe Osorio, Luz Patricia Rave. librololee.aqui@gmail.com

Su historia

Portafolio de productos ofrecidos por la empresa Skudmart.

Cobertura

Nacional e internacional

Skudmart es una empresa que desarrolla productos con alto valor agregado e innovación para tanatopraxia, es el resultado de dos emprendedores: Andrés David Martínez Tangarife y Juan Felipe Escudero Pineda, ingenieros de procesos, egresados de la universidad Eafit. Juan Felipe escudero vivió por experiencia propia las dificultades de quienes practican la tanatopraxia, cuando trabajó en una funeraria de Medellín, experimentó los efectos del químico que manipulan quienes arreglan cuerpos (formaldehído puro), esta sustancia en jornadas largas de trabajo causa malestares en el cuerpo y puede ser causante de complicaciones de salud a largo plazo. Juan Felipe y Andrés David, analizando estas dificultades para quienes trabajan en el sector funerario, entendieron que había una oportunidad de negocio, en un mercado que se había caracterizado por ser muy tradicional y empírico, se arriesgaron a hacer intentos de mejorar los productos existentes, y a través de investigación y dedicación crearon los productos que comercializan en la actualidad. Durante los años que han tenido este negocio se han enfrentado a diversidades con socios, dificultades económicas, y altibajos que suelen tener los emprendedores, aun así siempre han demostrado que la innovación y calidad de sus productos son superiores en el mercado local, esto los ha llevado mantenerse vigentes, a ganar concursos de emprendimiento y a ser entrevistados en casi todos los diarios locales exaltando su creatividad, al punto que se han convertido en referentes para muchos jóvenes que se encuentran empezando sus negocios, en redes sociales se pueden encontrar diferentes versiones de trabajos académicos que cuentan la historia de la empresa Skudmart. Además del éxito empresarial, la marca Skudmart cuenta con una identidad corporativa gráfica definida y posicionada en el mercado.

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 119

2003
Comienza la iniciativa de negocio. Productos para tanatopraxia sin formol.

2004
Segundo lugar premios ventures planes de negocio

2005
Primer lugar premios CIE

2006
Se publica el Ganaron el Apertura de libro química Cuarto Concurplanta en con la muerte so de Planes de Argentina Negocios Cultura E en la categoría de innovación

2012
Continúan en búsqueda de nuevos mercados internacionales.

Usuario

Tamaño de empresas clientes de Skudmart

microPymes

Pymes

Grandes empresas

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación En confianza Salas de velación Funerarias En credibilidad En diferenciación

Crecimiento de clientes
2002 2007 2003

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 120

Focalización
Precio Diferenciación
Por el alto valor agregado de sus productos, pueden tener precios más elevados sin verse afectados como marca. La marca se diferencia por el alto grado de innovación de sus productos.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio:
Cuentan con un laboratorio para la preservación de cuerpos, y prestan el servicio a funerarias. Como gancho para la venta y el buen uso del producto, hacen capacitaciones a sus clientes. Tienen una estrategia de fidelización a través de la Tarjeta Cliente fiel, donde los clientes acumulan puntos y adquieren descuentos en productos. Además de los productos propios, hacen distribución de insumos para la tanatopraxia como guantes, algodón, gazas, etc.

Marca:

El posicionamiento se logra a través del uso y la experiencia con los productos, el factor de innovación es el que ayuda a mantener en el tiempo la promesa de marca.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

El logo tiene compatibilidad semántica, el cliente puede asociar el nombre, el logo y la marca con la actividadque desarrolla la empresa.

5

Página Web

Existe pero esta desactualizada, la usabilidad es muy baja.

Logo Servicio

6

Redes Sociales

1 8 2

2

Papelería P.O.P

Tiene adecuada aplicación gráfica en todas las piezas.

Actualizan la información a través del perfil de Facebook.

Papelería

3

En el punto de venta solamente utilizan pendones

7

Vehículos
No Aplica.

7
Vehículos

3 6 4 5
Uniforme Página web

4

Uniforme

8

Servicio

Adecuada presentación del logo en los uniformes de los empleados, para los diferentes cargos de la empresa.

La innovación de los productos genera confianza y crea un cambio radical en la dinámica del servicio.

Redes sociales

LOLEE AQUÍ - FUNERARIAS 121

Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Los empresarios de Skudmart han tenido que hacer algunas tranformaciones en la imagen de la empresa desde que empezaron con esta iniciativa de negocio, pero siempre han acertado en la imagen gráfica de los productos y la marca, el logotipo es sencillo tiene buena legibilidad tanto en las etiquetas de los productos como en otras aplicaciones gráficas, como volantes y pendones, es fácil de reproducir en cualquier sustrato y tipo de impresión. Demuestra versatilidad al verse uniforme y sobrio en cualquier nivel de discurso en que la empresa tiene aplicación, es decir, demuestra una solidez de marca en el nivel operativo (la identificación corporativa de los empleados), comercial(la identificación de la marca cuanto a entregas, recibos, empaques y embalajes) y de producto (las etiquetas e instrucciones). La marca tiene vigencia y proyección, a futuro pueden permacer con el mismo logo, sin verse obsoletos y proyectarla a otros países y generar nuevas extensiones de producto.

Datos Curiosos
• • El nombre de la marca Skudmart, proviene de los apellidos de los emprendedores creadores de los productos Andrés David Escudero y Juan Felipe Martínez. Muchos personajes famosos han sido conservados al momento de morir con los productos de Skudmart entre ellos, Mercedes Sosa, Raúl Alfonsín, Sandro, Fanny Mikey y Rafael Escalona. En youtube se pueden encontrar videos que muestran de una manera muy divertida, la historia de creación de Skudmart.

Conclusiones
• Es muy importante destacar que los emprendedores han invertido en diseño gráfico, han identificado a su empresa y productos con un buen logotipo y una comunicación gráfica bien implementada, característica que no es muy comun en emprendedores jóvenes. Se percibe coherencia de la marca en toda la imagen gráfica del negocio, en los productos, los empleados y el espacio interior de la empresa, sería importante reforzar la marca en la fachada (incluír un aviso con el logo o usar el azul corporativo), para que genere mayor recordación entre los clientes objetivos de la zona en que se encuentran. • Cuentan con una página web que facilita a los clientes encontrarlos y obtener información adicional sobre la empresa, pero para ser más eficientes en la comunicación de su marca, se deberá mejorar la usabilidad de los botones para facilitar la interacción con todas las secciones, también actualizar, motivar a sus clientes y usuarios a participar en la caso del mes (actividad que se propone en la página), para que esta estrategia se potencialice, genere mayor tráfico hacia su página en la red (conectándola con redes sociales) y esto les permita crear una comunidad de información funeraria, que seguramente permitirá generar innovación en productos y servicios para la empresa Skudmart a futuro.

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES CEMENTERIOS 122

Funeral Pet
Por: Catalina D’Amato y Santiago Aristizábal

Funeraria que con un concepto innovador abre un nuevo mercado en Medellín, una necesidad nunca antes satisfecha para los propietarios de las mascotas.

Su historia

Funeral Pet es, hasta ahora, la única funeraria especializada para mascotas de Medellín surgió desde hace ya 5 años como una respuesta a la necesidad ambiental de evitar que las mascotas terminaran tiradas en los basureros o enterradas en lotes sin acatar ninguna regulación de salubridad. Es una empresa familiar que surgió como una submarca (dependencia) de “Mi vereda ambiental”, una empresa dedicada al tratamiento de los desechos biológicos. Conociendo la problemática de lo que ocurre cuando las mascotas morían decidieron fundar Funeral Pet, innovando completamente en este sector en la ciudad. Funeral Pet es pionera al ser la primera entidad en ofrecerle la oportunidad a los propietarios de mascotas de despedirse más apropiadamente de aquellos seres que fueron su compañía durante mucho tiempo y que sin lugar a dudas fue un miembro más de la familia.

Cobertura Colombia
Vehículo de Funeral Pet, gracias a su intervención gráfica ha logrado dar a conocer la empresa en la ciudad.

LOLEE AQUÍ - CEMENTERIOS LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES 123

2008
Creación

2011
Implementación nuevo vehículo

2012
Creación página web

2012
Continúa en funcionamiento

Usuario
Nivel socio-económico

Estrato:

1

2

3

4

5

6

¿Cómo se consideran que se dan a conocer como marca?
En tradición En innovación Grupos empresariales En confianza Individuos Familias En credibilidad En diferenciación

Edades de uso 34% 30% 18% 18%

¿Qué valor agregado tiene la marca?
Atención al cliente Lugar R.S.E. (Responsabilidad Social Empresarial) Posibilidad de personalización

25 años

40 años 50 años

LOLEE AQUÍ - PRODUCTOS FÚNEBRES

124

Focalización
Precio Diferenciación
El precio es accesible pero la gente no está acostumbrada a pagar por este servicio, por lo tanto cualquier suma puede impactar. Es la primera funeraria especializada en mascotas.

Su estrategia se basa en:

Posicionamiento

Servicio
Cuenta con la ventaja de ser los únicos en Medellín que ofrecen estos servicios para mascotas. Entienden la unión tan profunda que se crea entre los individuos o las familias con una mascota y es precisamente por ese vínculo emocional que logran vender su producto. La comprensión y entendimiento que demuestran ante sus usuarios y la sensibilidad para tratar el momento de la pérdida de sus animales, es una gran fortaleza. Funeral Pet ofrece también asistencia psicológica dentro de sus servicios, lo que demuestra que piensan de manera integral en su paquete de productos.

Marca:

Al ser la única funeraria especializada para mascotas en la ciudad cuenta con el monopolio y es el único referente para este servicio.

Simbólico

Principios

Un símbolo que identifique.

Identificación Memoria

Funciones

Reconocimiento corporativo. Mantiene la marca en la mente del consumidor.

Estructural Sinergia

Elementos básicos que lo identifiquen. Unión o convergencia de los elementos.

Diferenciación Asociativa

Diferencia la marca de la competencia. Vínculo entre la identidad visual y la marca.

Universalidad Logo

Diseño de los elementos bajo concepción global.

1

Tienen un logo simbólico que a pesar de su buena intención no es muy claro y no es tan distintivo.

5

Página Web

No tienen. Y al buscarlos en la web encontramos una marca en México de igual nombre.

Logo Servicio

1 8 2

2

Papelería

El logo acompaña todos los documentos y piezas gráficas. Son muy informativas aunque el diseño no es apropiado.

6 7

Redes Sociales
No tienen.

Papelería

Vehículos

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P.O.P

Estan presentes en eventos y lugares para atraer clientes.

Tienen un vehículo con una intervención gráfica que aunque es estética puede confundir al usuario frente a su servicio.

7
Vehículos

3 6 5 4
Uniforme Página web

4

Uniforme

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Servicio

Es adecuado y hace presencia en la interacción con el usuario

Es un servicio que brinda muchas comodidades y es muy humano.

Redes sociales

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Análisis:

Precio Tradición Mercadeo y Ventas Diversidad en servicios Personalización Atención al Cliente Convenios Tecnología

Hace algunos años la idea de una funeraria para mascotas era inconcebible, principalmente por que las relaciones entre el hombre y los animales eran diferentes. Hoy en día las mascotas pasan a formar parte de las familias y a recibir tratos prácticamente humanizados, se les toma como a una persona, como a un miembro más del grupo familiar, y es por esto que servicios como este son ahora necesarios. Que negocios como Funeral Pet hoy en día puedan existir demuestra lo mucho que va cambiando nuestra sociedad. Esta empresa ha visto una oportunidad que para muchos pasaría desapercibida y han acertado al ofrecer satisfacer una necesidad emergente y posicionarse primero en un mercado con todas las posibilidades de crecimiento y expansión. El logo no siempre logra comunicar efectivamente lo que hace la empresa. Sin embargo, gracias a estrategias como el vehículo diseñado, han logrado darse a conocer. Los uniformes identifican eficientemente la marca en todos lo momentos de uso con el cliente.

Datos Curiosos
• Los animales que han hecho parte del servicio son en su mayoría perros, más o menos un 10% de gatos y en menor medida, casos más extraordinarios como loros, serpientes, caballos y hasta osos perezosos. El servicio se da principalmente vía telefónica, se solicita el servicio y el carro recoge el cuerpo en el lugar donde se en• cuentre, hacen todo el procedimiento y finalmente vuelven en el vehículo a devolver los restos y su certificado. Funeral Pet entrega una certificado de cremación y recordatorios para lo propietarios de las mascotas. En los certificados se incluye una foto de la mascota que a veces es intervenida con fotomontajes.

Conclusiones
• • • Esta marca ha tenido ideas muy visionarias y acertadas teniendo en cuenta que están abriendo campo en un mercado totalmente nuevo e inexplorado en la ciudad. Frente a sus decisiones de mercadeo han tenido éxitos con lo que respecta por ejemplo al vehículo intervenido gráficamente donde han podido comprobar su efectividad y resultados. Aunque han invertido en el diseño gráfico de la marca, el lenguaje gráfico no siempre es el adecuado y puede generar confusiones o evocar otros mensajes. Sería bueno tener un diseño más uniforme y consistente en todas las piezas gráficas que sacan al mercado. • Es un buen valor agregado el modo de entregar las cenizas de la mascota en cajas especiales de la marca y con buena presentación, ya que son estos detalles los que pueden marcar la diferencia en el consumidor. En general, la marca tiene buenos principios pero se vería muy beneficiada si lograran establecer un lenguaje más claro y unificado que le ayude a un más rápido y efectivo posicionamiento. Funeral Pet se encuentra en un momento crucial donde puede lograr quedar como referente para estos servicios antes de que aparezcan más competidores.

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126 “La muerte, para empezar”
Así comienza el filósofo español Fernando Savater una de sus obras (“Las preguntas de la vida”, 1999), y no es que quiera hacer una sinopsis de la obra literaria, sino, más bien, poner en evidencia aquello que se ha considerado el punto de partida de cualquier reflexión que tenga la pretensión de humanizarnos. Unos renglones más adelante dice el mismo pensador: “y es que la evidencia de la muerte no sólo lo deja a uno pensativo, sino que lo vuelve a uno pensador”. De hecho, la historia de las ideas nos revela una singularidad que hace tradición, mostrando que la muerte es el tema original y originario de los sistemas filosóficos. Platón, por ejemplo, afirmó que la filosofía es una continua meditación en torno a la muerte. Séneca escribió que la vida filosófica es una commentatio mortis. La sentencia cartesiana: “pienso, luego existo” lleva implícito ese conflicto no resuelto del ser humano frente a la muerte, al igual que el “muero, porque no muero” de Santa Teresa o “el filosofar es aprender a morir”, pensamiento que se atribuye a varios filósofos. Más contemporáneamente E. Morín presenta la muerte como el rasgo más humano (cultural) de nuestra especie, por el cual nos distinguimos de los otros seres vivientes. Si esta conciencia de la muerte es lo que hace al hombre único, entonces no puede existir otro punto de partida para cualquier actividad que emprendamos. Filosóficamente hablando, la conciencia de la muerte es lo que nos convierte en seres mortales; la única certeza que tenemos es que nuestro fin (y el de todas las personas que conocemos) es la muerte. La paradoja es que la conciencia de la muerte no la obtenemos por la sola reflexión, ni tampoco por la experiencia propia; la conciencia sobre el morir nos viene dada por la evidencia de la muerte del otro. Ya Epicuro decía: “la muerte no es nada para nosotros, porque mientras vivimos no existe la muerte y cuando la muerte existe, ya no somos”. El problema filosófico no consiste sólo en responder a la pregunta por lo escatológico de la muerte, sino en comprender que el hecho biológico de morir -que compartimos con los seres vivos- adquiere su plena significación en el morir humano. Y es que la muerte es una realidad que se sobrepone a todo aquello que tiene vida; un evento de carácter universal que técnicamente se define como “extinción de un proceso homeostático”, con sus fases neurofisiológicas, bioquímicas y médicas bien estudiadas y definidas. Biológicamente, morir es algo natural al ser vivo, un evento que marca su final, un suceso inevitable. Sin embargo, en el ser humano la muerte no sólo interrumpe un proceso biológico, sino que hace quiebre con las estructuras psíquicas y sociales del individuo, y está cargada de una significación cultural particular. Sabemos que el ser humano es el único animal que entierra a sus muertos; tal evidencia la aporta la arqueología. Este dato permite comprender que el morir humano, junto con los rituales y símbolos creados a partir del hecho, suscita cuestionamientos ontológicos que son exclusivos de nuestra naturaleza y que aportan a esta original forma de habitar el mundo: ¿qué existe después de la muerte?

Juan Guillermo Pérez R.
Escritor invitado

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¿Quién soy? ¿Cuál es el sentido de mi vida? No experimentamos nuestra propia muerte (porque cuando ella llega ya no tenemos conciencia), sino que la experiencia de la muerte de los otros provoca tal daño en nuestro sistema de relaciones con los demás y en las percepciones que tenemos del mundo, que nos hace preguntar horrorizados por el significado del morir-vivir. De esta manera, el dato biológico de la cesación de la vida, acompañado de la palabra, la pregunta y del contexto, permite que la muerte adquiera su poderoso aspecto simbólico. Ya el tema no le pertenece solamente al sistema de conocimiento humano, sino también al sistema de las representaciones y manifestaciones culturales. Damos un salto de la filosofía hasta la antropología. Vivir la muerte, para aprender a vivir Tal título serviría de síntesis para la Antropología Cultural, en una de sus formas de especialización que se ha denominada “antropología de la muerte”. Pero, ¿cuál es el centro de interés de esta área? En primer lugar, los diversos sentimientos humanos que se han despertado a lo largo de la historia en torno al morir: horror, miedo, angustia; pero también, asombro, fascinación y belleza. En segundo lugar, las creencias e ideologías sobre la muerte, que han dado lugar a complejas organizaciones culturales y que justifican los modos de vida propios de las sociedades. Y, en tercer lugar, las múltiples manifestaciones y evidencias culturales que han puesto de relieve la muerte humana como algo que va más allá de un evento biológico (ratificando la postura filosófica ya comentada). Cuando la muerte adquiere su categoría simbólica -esto es, cuando nos transporta a una realidad diferente al hecho físico del morir- adquiere profundas dimensiones sociales y significados culturales que se expresan en manifestaciones como la tradición oral, el ritual, la magia, la religión, los sistemas económicos, etc. La muerte se convierte en un tema emblemático de todas las culturas, muy seguramente por la incertidumbre que ella despierta ante lo desconocido. De allí que, desde las primeras sociedades

humanas de cazadores y recolectores, hasta sociedades eruditas y complejas como la nuestra, le rinden tributo y realicen insospechados rituales para honrar el destino de los difuntos y, al mismo tiempo, tener un control sobre la muerte misma. Para decirlo con Morin, las expresiones humanas que nos permiten hacer resistencia sobre ella están expresadas en una trilogía antropológica que desde las primeras civilizaciones perdura hasta hoy: la conciencia de la muerte, el traumatismo acerca de las rupturas que ella ocasiona y la creencia en la inmortalidad. Para demostrar esta triple condición humana, los estudios sobre la muerte1 han revelado que las concepciones y manifestaciones culturales generadas a lo largo de la historia de nuestra especie tienen su origen en tres miedos: 1) el miedo a mi propia muerte; 2) el miedo a la muerte del otro y 3) el miedo a que los muertos regresen. P. Ariès ha demostrado que estos miedos se objetivan, dejando una marca distintiva en cada época y en cada cultura. Así clasifica, por ejemplo, la Edad Media como el período de “la muerte domada”, al estar regulada por el ritual y la cercanía de los muertos al mundo de los vivos (el cementerio, por ejemplo, estaba en el centro de la ciudad). Luego, en la Modernidad, la muerte se “clericaliza”, se convierte en ceremonia de iglesia y se “medicaliza”, cuando aparecen los sistemas médicos y sanitarios que pretenden un control sobre el cuerpo. Pero, a partir del siglo XIX aparece la “muerte salvaje”, cuando se rechaza a los difuntos, se niega el duelo, se excluye el cementerio del entorno urbano y la sociedad encarga a ciertos especialistas de su tratamiento (rituales, servicios tanatológicos, seguros funerarios, etc.). El hombre contemporáneo, aunque frágil, no se ve a sí mismo como un muerto; así lo afirma Freud y la escuela psicoanalítica al declarar que nadie cree en su propia muerte y que cada uno (de manera inconsciente) está convencido de su propia inmortalidad.
1Concretamente, los estudios clásicos de P. Ariès, L.V. Thomas, Freud, M. Harris, E. Morin, y en Colombia los de Alonso Restrepo, E. Villa-Posse y G. Henríquez.

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La muerte, para sobrevivir Aunque la muerte sigue siendo un evento cotidiano -no sólo porque está ahí, sino también porque en nuestro medio nos acecha a diario- el hombre contemporáneo tiende a olvidarse de ella y a negarla a través de la sensación de inmortalidad en la que vive. “Los demás se mueren, pero yo no”. Tal parece ser la certeza que acompaña al individuo de hoy. Por eso, se rechaza el envejecimiento, se sobrevalora la juventud y la belleza; se hace culto al cuerpo a través de prácticas estéticas, quirúrgicas y psicológicas, que dejan nuestro ser mortal de espaldas al espejo. Entre nosotros se considera de mal gusto hablar de la muerte y lo que esté relacionado con ella; se le ponen máscaras, disfraces y vendajes asépticos, para que no perturbe la buena vida que intentamos llevar. Sin embargo, cuando nos toca afrontar la crueldad de esta realidad, nuestras formas de pensamiento y de comportamiento poco distan de las formas tradicionales. Es cierto que hemos “modernizado” las creencias, tradiciones, costumbres y rituales, pero en esencia siguen siendo maneras de domesticar la muerte. Específicamente, los rituales -con la importancia simbólica, psicológica y sociológica que comportan- tienen una función de mitigar la angustia ante la finitud que nos impone, pero también sirven para asegurar la esperanza de que haya algo más después de ella. L.V. Thomas dice que el ritual y el símbolo no están hechos para satisfacer tanto al difunto, sino al doliente que lo despide; esto es, que le permiten al viviente afianzar su sentido de identidad con el grupo social, fortalecer los lazos de solidaridad y cohesión en un momento límite de la vida y rendir tributo a la persona muerta, utilizando la capacidad expresiva que caracteriza al ser humano. Servicios funerarios, cementerios, representaciones artísticas, ceremoniales, oraciones, personajes, vestuario, colores, adornos, cosméticos, etc. hacen parte del variopinto mundo de la muerte, a semejanza de lo que se acostumbra en el mundo de los vivos. Estos mundos no están separados, al contrario se encuentran unidos en alguna dimensión en la que se influyen mutuamente. De allí que, los antropólogos hayan establecido hipótesis de trabajo que permiten entender el universo de significaciones en torno a la muerte, como por ejemplo: El muerto no está muerto, sino que sigue ahí. Por eso, se le atribuyen características de existente; se celebra con él, se come, se bebe, se conversa, etc. También se mantiene una relación con él a través de la carta, el mensaje, la tarjeta, la serenata y la celebración de fechas especiales: cumpleaños, navidad, día de los muertos, etc. El cementerio es la ciudad de los muertos, a semejanza de la ciudad de los vivos. Se construye como la ciudad, se planea urbanísticamente; contiene estratos sociales y económicos. La ciudad de los muertos tiene economía y comercio real que, por supuesto, no beneficia a los muertos, sino también a los vivos. La economía funeraria es una de las de mayor crecimiento en el mundo, ofreciendo cada vez más servicios: carreras profesionales, seguros exequiales, ceremoniales a la medida de las creencias, tiendas, personal especializado, etc. Incluso, esta economía está a tono con las nuevas tendencias de las sociedades globalizadas: especialización en el conocimiento, tecnologías digitales, establecimiento de redes (comerciales y sociales), normatividad legal, estándares de calidad, propuestas más ecológicas, etc. De esta manera se demuestra que la muerte no solo ocupa un lugar predominante en la cultura, en tanto da origen a sistemas de pensamiento, a tradiciones, costumbres y dota de sentido la vida de los hombres. También motiva las creencias, las religiones y hasta lo más mundano, como es la economía. Ninguno de nosotros puede darle la espalda, porque ella está ahí constantemente asechando. Ella se convierte para el hombre en un asunto de mortal importancia.

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Cronología de Lolee aquí

2009

Lolee aquí 1 Marcas que desaparecieron, marcas que crecieron conmigo, marcas perfectas, productos sin marcas, marcas multiusos, marcas inalcanzables, marcas copia, marcas milagrosas, marcas con secretos. Lolee aquí 2 Marcas que desaparecieron, marcas que crecieron conmigo, marcas perfectas, productos sin marcas, marcas multiusos

2010

Lolee aquí 3: Marcas de la mayorista Marcas peculiares, marcas perfectas, mascas milagrosas y marcas de 7 vidas. Lolee aquí 4: Marcas de Bares Bares perfectos, bares bizarros, bares vieja Guardia.

2011

Lolee aquí 5 Callejero Marcas callejeras, marcas propias y marcas bizarras. Lolee aquí 6 Esotérico

2012

Lolee aquí 7 Funerario Funerarias, casas de velación, Cementerios Lolee aquí 8 Gastronómico (próximamente) Restaurantes Chinos, restaurantes típicos, restaurantes de lujo.

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