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Ana Cristina Forno Melendez de Novielli

EL RECICLADO DE CARTUCHOS TONER PARA IMPRESORAS LAsER

----

FRANCISCO lVIARROOUIN
............,

universidad ----

FACULTAD DE CIENCIAS

ECONOMICAS

GUATEMALA, Afio 2000.

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUiN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Guatemala, 16 de agosto del 2000

La Facultad de Ciencias Economicas de la Universidad Francisco Marroquin autoriza la publicaci6n del trabajo de tesis titulado: "EL RECICLADO DE CARTUCHOS DE TONER PARA IMPRESORAS LASER" presentado por ANA CRISTINA FORNO DE NOVIELL!, previo a optar el grado de Licenciado en Administracion de Empresas con Espacializacion en Finanzas, Cum Laude.

Atentamente,

Decano

Esta tesis fue elaborada por Ana Cristina Forno Melendez de Novielli para obtener el grado de Licenciada en Adrnlnlstraclon de Empresas. Asesor de Tesis: Lie. Juan Fernando Chang Ochoa. Revisores de Tests: Ing. Luis Jose Jacinto Vasquez. Licda, Astrid Loretta Ayala Castellanos.

DEDICATORIA

Primerarnente,

te dedico a tl, Padre Celestial, este trabajo de Muchas Gracias.

Tesis, porque has estado conmigo y he podido sentir tu apoyo a largo de mi vida universitaria.

A ti, Juan Carlos, porque desde que estarnos juntos me has ayudado y apoyado en todo. Papa y Mama, gracias porque ustedes me han sacado adelante en todo aspecto y siempre me han guiado por EI buen Camino. Chino, muchas gracias por ayudarme, por su tiempo y su paciencia.

Estuardo, Antonio, Daniela y Natalia, los quiero mucho. Rafa, Pedro y Karla, gracias por su colaboraclon, por su tiempo
y por brindarme

la informacion necesaria para lIevar a cabo este

trabajo.

Queridos suegritos y dernas cufiados, muchas gracias por el arnor que me han brlndado y su apoyo. Lulu, Jenny, Laura, Alexandras, Mlrela, Paola, mis amigas de estudio. necesite. Juntas logramos bastante, gracias por ayudarme cuando 10

INDICE L II. INTRODUCCION CAPITULO I ANTECEDENTES Y GENERALIDADES 1. ORIGEN E HISTORIA DE LA INDUSTRIA 2. LA INDUSTRIA EN GUATEMALA 3. EL PRODUCTO CAPITULO II ANAuSIS DEL IMPACTO AMBIENTAL CAPITU lO III ANAuSIS COMPETITIVO 1. INFORMACION GENERAL 2. PRECIOS 3. MARGENES Y MARK - UP'S 4. DISTRIBUCION 5. PROMOCION Y PUBLICIDAD 6. POSICIONAMIENTO 7. FODA CAPITULO IV INVESTIGACION DE MERCADO 1~Ij~VESTIGACI6N 2. PERFIL DEL CONSUMIDOR 3. USOS, HABITOS Y PREFERENCIAS 4. TAMANO DEL MERCADO CAPITULO V DIFERENCIACION Y PRODUCTOS DE VALOR AGREGADO 1. CONCEPTOS IMPORTANTES 2. ANAuSIS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS Y PRODUCTOS DE VALOR AGREGADO DE LA INDUSTRIA CAPITULO VI. ANAuSIS FINANCIERO 1. INVERSI6N INICIAL 2. PROYECCI6N DE VENTAS 3. PROYECCION DE COSTOS Y GASTOS 4. HOJA DE CALCULO FINANCIERO 7.

9. 9.
11.

12. 16.
19.

III. IV.

19. 24. 27.
28.

30. 31. 32. 34. 34. 46. 49. 51.

V.

VI.

54. 54. 56. 60. 60. 60.
62.

VII.

63.

5. PUNTO DE EQUILIBRIO VIII. CAPITULO VII. POSIBILIDADES DE GLOBALIZACION EXPECTATIVAS DE DESARROLLO RECOMENDACIONES CONCLUSIONES ANEXOS BIBLIOGRAFiA Y

66.

68. 73. 75.
79.

IX. X. XI. XI.

91.

INTRODUCC][ON

En los ultlmos cartuchos prlrnera continuando toner

afios ha surgido laser.

la industria

de recldaje

de

para lrnpresoras

Esta industria

surqio par

vez a principles

de los afios ochenta en Estados Unidos, en el continente europeo.

su desarrollo, posteriormente,

Desde su cornlenzo, hasta la fecha, la industria del reciclaje de cartuchos toner ha presentado un creclrnlento ecelerado, penetrando

cada vez mas en el mercado de cartuchos toner.
presenta una penetracion

Actualrnente,

en Estados umoos,

Europa y America

Latina del 40%, 20% Y 5% respectlvamente'. Hasta ahara Guatemala habia el rnercado de summlstros sldo cierta suplldo carga par
de computaclon

en

importaciones a tcdas

realtzadas

de

Norteamerica y otros palses. La cornpra de todos estos surnlnlstros ha representado guatemaltecas, ftnanclera las empresas de debldo a por sus elevados costas" Por esto, el reclclaje

cartuchos presenta bastantes beneflcios a los consumldores, crear uno nuevo y a la vez importario. remanufacturados Por 10 tanto,

que el coste de re - ensarnblar un cartucho exlstente es menor al de los cartuchos los mlsrnos se ofrecen al consumidor a un precio bastante presentando

inferior a los altos preclos de los originales, beneficios en calidad. Adernes de los beneflclos consumldores, tarnblen crean

que ofrecen estes cartuchos un lrnpacto arnblental referenda

a los

positive.

Posteriormente,
estudios,

se

dernostrara,
presantado

haciendo

en

varies
y las

el ahorro

en el consumo

de petroteo

rnlllones de toneladas de desperdicio que se ha evltado.

1

Hewlett _ Packard, HP LaserJet supplies Planet Parlners, http://www.hp.com

7

Por otro lado, es una industria que requiere de bastante mane deobra, siendo una fuente generadora de empleo. Se conocera tarnblen, a traves de un anallsls cornpetltlvo, posicion de la industria en relaci6n con la competencia. la

Dicha y

competencia esta conformada por las empresas que importan

distrlbuyen cartuchos originales para impresoras laser en el mercado de Guatemala. Guatemala Lo anterior debido a que, actualmente existe en de cartuchos reciclados, el cual Por 10 tanto, este productor no un unlco productor

conforma Ia totalidad de la industria.

cuenta con competencia directa en el mercado. Los beneficios financieros que se obtienen al participar en el negocio son tarnblen muy importantes, ya que de estos depende la expansi6n de la industria. Por esto, el objetivo primordial de este trabajo es demostrar que es un negocio financieramente atractivo, adernas de presentar los otros beneficios que presenta la industria al entorno externo de la empresa. Para poder demostrar la rentabilidad financiera futura que

puede resultar del negocio, es necesario que este satisfaga las necesidades de los consumidores. investigaci6n Debido a esto, se reallzara una

de mercado para conocer las necesidades, usos y

expectativas de los consumidores en el mercado, y verificar si la industria guatemalteca cumple con dichas exigencias. A continuaci6n, se anallzeran varios aspectos de los beneficios que presenta el reciclaje de cartuchos para el consumidor final y para el medio ambiente.

8

CAPITULO ANTECEDENTES

I

Y GENERALIDADES

1.

ORIGEN E HISTORIA DE LA INDUSTRIA
La industria de remanufacturaci6n de cartuchos toner
58

inicio

en 1985 en los Estados Unidos de America. EI origen de esta industria es bastante ser que los cartuchos originales remanufacturados.

curtoso, ya que, parece
dlsefiados para ser

estaban

Las empresas grandes productoras

de cartuchos

como Hewlett Packard, Lexmark, Canon, etc., pensaban en Ilevar a cabo el proceso de remanufacturaclon por elias mismas para reduclr sus costos y ser mas competitivas, momento aproplado para inlclar. informacion pero estaban esperando el la

Sin embargo; hubo cierta fuga de

per parte de un grupo de ernpleados que canada

factibllldad, el "know how" y el rnetodo de remanufacturaclon. Estas personas fueron las pioneras en produclr Posteriorrnente, las plezas

necesarlas para remanufacturar.

se dedlcaron al

negocio de cornerciauzaclon dando como resultado el neqoclo de reclclaje de cartuchos toner para impresoras laser. A pesar de ta extensa critica llevada a cabo por los productores
de cartuchos

originaies,

los cartuchos

rernanufacturados

fueron

bastante aceptados por el rnercado Estadounidense.

Las ventas de era

los cartuchos oriqlnales comenzaron a dlsminulr en forma acelerada ya que ei preclo de venta de los cartuchos rernanufacturados hasta 500/0 menor, adernas de que el terrnlno reciclaje

y la

conservaclon

del medio amblente

empezaban a crear conciencia en Ia

poblacion.

9

AI ver las empresas productoras de cartuchos originales que otros se les habian adelantado, crearon crltlca hada el producto reciclado. Empezaron a informar a los clientes que al usar cartuchos reclclados, estes dafiaban las impresoras, por 10tanto, la garantfa de sus impresoras quedaba vencida. Sin embargo, los clientes se dieron cuenta de que los cartuchos no dafiaban la impresora y que sobretodo, eran de excelente calidad. Por otro, lado el gobierno de los Estados Unidos respald6 a los remanufacturadores de cartuchos y no permiti6 que las garantias Fue asf como las empresas Por ejemplo; Hewllet fueran quitadas de las lrnpresoras",

grandes empezaron a crear sus propios programas de recolecci6n de cartuchos usados y su rernanufacturaclon. Program". Packard creo "HP Planet Partners; Laserjet Toner Cartridge Recycling

Las ventas Estados Unidos.

continuaron

creciendo

bastante

dentro

de los en

Luego la industria

empez6 a desarrollarse

Canada, en Europa y se esta iniciando en tatlnoamertca. Desde el inicio de la industria las ventas de cartuchos a nivel mundial han crecido anualmente a una tasa de 500%.3 Actualmente, hay mas de dos mil pequefios remanufacturadores a 10 largo de los Estados Unidos. La penetraci6n en el mercado es de 35% en los Estados Unidos, 20% en Europa y 5% en t.ettnoarnertca, alcanzando un mercado mundial de casi dos billones de d61ares estadounidenses.

2

The U.S. Sherman Act and Clay Act prohibe la venta amarrada en Estados Unidos. http://www.image-control.com/history.htmlpagina 2 de 3. 29/05/2000. 3 Entrevista por internet con Adam McVay, www.Enviromax.net

10

2, LA INDUSTRIA

EN GUATEMALA una ernpresa guatemalteca que

En enero de 1999, Ecotoner, ernpezaba a surgir introdujo

al mercado guatemalteco

los cartuchos

toner reclclados industria,

para impresoras laser.
dedlcandose a

Esta ernpresa, pionera en la
121

empez6

rernanufacturaclon,

cornerciallzacion

y distribucion

de dicho producto.

Actualmente,

la

industria

guatemalteca

del

reciclado

de

cartuchos toner esta formada unlcarnente por esta ernpresa. A pesar de que si han surgido nuevas empresas rernanufacturadoras, estes no 5e dedican 211 reciclaje de cartuchos toner para lmpresoras laser sino que forman parte de 121 industria irnpresoras de tlnta, del reciclaje de cartuchos para

Existen cornpafiias grandes en Estados untdos que se dedican a investigar y desarrollar los adelantos tecnoloqlcos en la elaboraclon

de cartuchos toner, especlalizandose en la elaboraci6n de las piezas necesarlas para la remanufacturaclon de cartuchos, Ecotoner se Esta ernpresa Ie para la

encuentra respaldada por una de estas compafiias. suple a Ecotoner todas las piezas

necesarias

remenufacturacion elaboracion,

de cartuehos toner, Ie imparte

le instruye

acerce de le

Ie capacita,

cursos y

Ie mantiene informada

sobre todos los adelantos tecnolcqicos.

Luego, el ensamble de estas

plezas se lleva a cabo en Guatemala por Ecotoner.

Los cartuchos

reclclados

han sido bastante aceptados por el

mercado guatemalteco, servlclo. Ademas

ya que EcotoneI' ofrece un producto de alta la empresa garantiza el buen

calldad, a un preclo menor al de la competencia con un excelente de la venta, funclonamtento de los cartuchos,

11

EI

porcentaje

de

partlclpacion

de

mercado

ha

crecido

significativamente.

AI iniciar,

Intelaf, Avlateca, KLM y Arcerales y Actualmente, cuentan con mas

Asociados eran sus unicos cllentes. producto eVer Anexo 1).

de 40 clientes dentro de Guatemala que compran mensualmente su Por otro lado se ha logrado colocar el Segun entrevista producto en EI Salvador, siendo Ecotoner la unlca empresa que provee de cartuchos reciclados a este pars vecino. reallzada a Rafael Novielli, Director de Mercadeo de Ecotoner,

S.A, el creclrnlento en las ventas tarnblen ha sido acelerado. Este ha
sido de un promedio mensual de 39.2% desde el lnlclo de la operaci6n hasta la fecha. Se cree que las ventas sequlran creciendo a un ritmo acelerado en los pr6ximos afios, ya que se tiene un gran potencial de crecimiento, tanto en Guatemala, como en los dernas parses de Centroarnerlca. 3. EL PRODUCTO

La remanufacturaclon de los cartuchos toner para impresoras laser es un proceso relativamente sencillo, aunque se hace necesario recibir cursos de capacltacton resumen, el proceso consiste en: 1. Se Ilrnplan los cartuchos vados a vapor. 2. Se secan al vado. 3. 5e reponen ciertas piezas que no pueden ser usadas mas de una vez y otras que aparezcan dafiadas. 4. Se revisa que el esqueleto no este dafiado y se rellena el cartucho con el toner (Ver Anexo 2). y lograr aprender la tecnlca, En

12

EI esqueleto

del cartucho

se puede

usar

una y otra

vez,

ilegando a tener un uso cas! ilimitado, desgaste. 5i el cartucho se encuentra

ya que este no sufre de mayor levemente dafiado, este no se

usa para la remanufacturaclon,

Hay que tener cuidado ya que se tiende a confundir remanufacturaci6n conslste unlcamente usarse. En
0

el termlno EI rellenado

reclclado

con e! de rellenado.

en Ilenar de tinta ei cartucho vacio para volver a rellenados presentan son fallos de haste el 50%. de excelente calldad que

Los cartuchos los

contrasts,

remanufacturados

presentando fallos de 3 a 4%, en cornparaclon fallan de 2 a 3%.

con los orlqlnales

Los cartuchos

remanufacturados

cuentan

con la ventaja

que

absorben un menor costa, por 10 que se pueden vender a un preclo bastante inferior a! de los originales, y ensarnblarlos. ya que es mas barato cornprar Para ejernpltflcar ei dlferenclal el mayor HP

los cornponentes exlstente

en los preclos se usara el cartucho que represents

rnovlrnlento de ventas, siendo este el cartucho Laserjet 5L - 6L. Actualmente,

para lrnpresoras

este cartucho original

5e vende con

un precio alrededor anexo 3).

de $65.00 y uno rernanufacturado en uso,

a $50.00 (Ver

Ambos tienen Ia rnlsrna durabilidad

5e vend en en Guatemala remanufacturados cartuchos et cartucho cheques.

una gran

varledad

de cartuchos

par la ernpresa Ecotoner. rnarcas y para dlstlntas

Esta reclcla mas de 32 lmpresoras. Inclusive

de dlstlntas

toner rnaqnetico

MICR! los cuales se usan para lmprlrnlr
el 30% de las ventas,

Este cartucho MICR representa

13

3. A. Calidad y Garantia del Producto Los cartuchos remanufacturados y toners resultados. de alta tecnologfa contienen componentes en excelentes

que se traducen

Cada cartucho viene garantizado

para rendir, tanto con los mismos con el producto,
0

en duraci6n como en la calidad de impresi6n, estandares de los originales. demuestra se Ie da siempre su total satlsfacclon y conformidad la opclon de devolverle

En caso contra rio, si el cliente no otro cartucho su

dinero, siempre y cuando quede demostrado que los problemas de lrnpreslon son imputables al cartucho. observado un fallo minlrno En Guatemala se ha reconstruidos, de en los cartuchos

siendo este de un 2.5%. cartuchos se ha vuelto

La tecnologia de la remanufactura tan precisa que los

cartuchos de los

reconstruidos

normal mente

exceden

los estandares

cartuchos originales. toner

Inclusive, es de importancia Pakcard;

mencionar el

apoyo que ha recibido el programa de reciclaje de cartuchos de por parte de Hewlett toner "HP ha creado Planet ante el medio Partners cartuchos arnblente'", para proveer una forma eficiente de rectclar nuestros en una forma responsable (Ver Anexo 4)

EI personal tecnlco que opera en Ecotoner de Guatemala fue especializado aplican la resultados. en Europa y los Estados Unidos, por 10 que de vanguardia para garantizar los tecnologfa

4

Hp Supplies & Accesories Reference Guide, mayo 1999

14

Garantiias que cubre Ecotoner, S.A, a sus cllentes

1,

Fijaci6n de un plazo maximo

de entrega

de los cartuchos

en el momenta que estos sean requeridos.

2. Garantfas
Impresion. 3, Compromiso a alguna

de

durabilidad

del

cartucho

y

calidad

de

de nuestra parte de cubrir cualquier reparacion de las lmpresoras, derivada de a!gun fallo

imputable al cartucho. 4, Compromiso similar de proporcionarle a la empresa una irnpresora dure la

a la que se esta reparando,

rnientras

reparacion de la impresora.

3. S, EI cartucho

reconstruldo

no es generico nl plrateado

La funcion de Ecotoner es reconstruir sido usados, final.

cartuchos que ya han desechados por el

y

consecuentemente,

consumidor

EI factor determinante que estos cornponentes

de Ia leqlslaclon 5e vuelvan

a favor de perrnltlr

a usar se basa en los a la propledad es

princlpios rnisrnos que sustentan privada. Un pilar fundamental al propietario

el derecho

del derecho de la propiedad a reparar y volver

que este faculta componente

a usar un per Ed, y

que ya ha side adquirido es suyo.

legftimamente

por consiguiente,

Ecotoner,

S.A. no esta en ningun

momento

vendiendo

el

cartucho como generico, nl como ptrateedo, su legitimo

sino que le este

dando a los propietarios de los cartuchos la posibilidad de usar derecho de repararlos para que estos puedan volver

a usarse.
15

CAPITULO II

ANAuSIS DEL IMPACTO A(IIIBIENTAI.
Para elaborar petroleo, un cartucho son necesarlos mas de 25 lltros de protegen los

es per eso que los cartuchos rernanufacturados conservando as! el medic ambiente.

recursos naturales,

Ai ser envlados los cartuchos vacios a un centro de reciclaje desarman efectuar los cartuchos una inspeccion como ser para reutilizar de sus cornponentes. calidad, los

S8

Tras

completa

cornponentes
58

pequefios tales recuperan materiales para

las tuercas, los tornlllos y los ganchos usados en cartuchos nuevos. prima

Los dernas para otras de

se separan

y convierten

en materia

lndustrlas, utlllzendcse en la fabricacion utilldad.

de diversos

productos

En terminos

generales mas del 95% en peso de cada cartucho

devuelto se rectcla, de tal forma que:

Todas las terrrunaclones rnateriales 100%

en los cartuchos La

estan elaboradas

con

reciclados.

rnavoria de estes componentes

reclclados son materiaies ya usados por los consurnidores,

Las Impreslones

Iiterarias

dentro

de la caja de empaque

son en

papel reclclado, y la mayoria en tinta a base de soya. EI empaque externo es hecho con material reciclado.

En el

empaque

de

los cartuchos

se reemplazan

las

bolsas

metalizadas

por balsas reclcladas de polletileno.e
1994 - 2000 Hewlett-Packard

5

Internet http://www.hp.comiljsupplies/planet_overview.html. Company, p. 2.

16

EI reclclaje disefiado productos que

de cartuchos
0

toner

se lleva dentro cualquler

de un proqrarna de los

para prevenir

minimizar

efecto negativo

en la salud humane y en el ecosistema. alqun grado de riesgo

Los rnateriales al maximo

presentan

son reducidos

utilizando

como base una lista de los materiales controlados.

Como referencia, cabo que muestran

podemos

mencionar

varies estudios como resultado

llevados

a

los efectos positivos

de utilizer

cartuchos de toner reciclados.

En Estados Unidos un estudio mostro que en el transcurso de desecho de ser tiradas

reallzado

a principles

de 1999 libras

de 1998 se salvaron

75,542,189

a la basura y 5e ahorraron

73,105;344

lltros de aceite al usar cartuchos reciclados. (VER ANEXO 5)

Un estudio realizado por "HP LaserJet Toner Cartridge Program" mostr6 que desde

Recycling

1990 se han recuperado
de cada pals".

mas de 38

millones de cartuchos de toner usados que de otra forma habrian sido
desechados en los vertederos

Otro

estudio

demostro

que en solamente a escala mundial
0

siete

meses,

los

remanufacturadores

de cartuchos

van a salvar 11

rnillones de galones de petroleo,

sea, mas de 10 que fue derramado
de Prince William en Alaska

per el barco Exxon Valdez en el estrecho en 1989, el cual causa una verdadera

tragedia ecoloqlca/.

Debido

a

los

resultados

obtenidos,

en

Estados

Unidos

las

agencias

federales

estan obligadas

a cornprar

productos

reciclados
En

design ados par "The U.S. Enviromental

Protection Agency (EPA)",

6

Hewlett-Packard LaserJet Toner Cartridge Recycle Program, Information and Instructioll Guide, April, 2000. 7 Hewlett-Packard Company, Hp LaserJet Family Quick Reference Service Guide. Volumen II, p. 133. 2nda Edici6n 1999.

17

1995 el EPA deslqno

los cartuchos

remanufacturados

y tamblen

recomienda su usc por las agencias prlvadas," eVERANEXO 6) Por otro prosperidad lado, las Naciones Unidas han reconocido que la

y un mundo balanceado no pueden ser alcanzados si no por 10 que tamblen es ctlente cartuchos en Estados dedicadas ha remanufacturar

se hace la paz con el medio ambiente, de empresas unldos.? eVER ANEXO 7)

Por otro lado, la empresa Ecotoner, S.A. en Guatemala, en un sentido de alta responsabilidad ecoloqlca se encarga de comprar

todos los cartuchos vados que se les lIeve (aun en el caso de que no se decida comprar cartuchos reciclados) con el objetivo de reciclarlos o enviarlos a otras industrias donde el material pueda ser usado como materia prima para la elaboraci6n de otros productos.

8

George T. Frampton, Jr .• Acting Chair, Recharger. mayo 1999. p. 104 Tricia Judge, 'The United nations: Using Remanufactured for a Better World', Recharger. Julio

9

1999.p.156
18

CAPITULO III ANAuSIS COMPETITIVO

La competencia resultados obtenidos.

afecta grandemente

a las ernpresas y sus para todo

Es por eso que es muy importante

ejecutivo vigilar todos los aspectos de las actividades mercadoloqlces de sus competidores: sus prcductos, precios, sistemas de distribucion A continuaci6n la se presentan existente los en

y programas
resultados

promocionales. al

obtenidos

anallzar

cornpetencta

Guatemala en el mercado de cartuchos para impresoras laser. 1. INFORMACION GENERAL

EI mercado de cartuchos toner reclclados en Guatemala es suplldo unlcamente por un proveedor, siendo este como va se Guatemalteca ilamada

rnenclono Ecotoner. cantidad

en el capitulo

I, una ernpresa

Sin embargo, actualmente hay en Guatema!a una lnrnensa de ernpresas que venden cartuchos originales para

irnpresoras laser. por mas de

Este es un mercado bastante competitivo forrnado A pesar de no vender exactarnente el

50 ernpresas,

rnismo producto,

estas empresas si se consideran cornpetencia de

Ecotoner ya que buscan satisfacer el mismo mercado, siendo este ernpresas y personas can impresoras laser.

Para analizar la competencia en cartuchos toner se estudtaron, a traves de vlsltas, diez ernpresas. Se escogieron ernpresas de las

mas grandes y otras pequefias aleatoriamente.

i9

Las empresas estudiadas son:

CIPRO Comercial Importadora

Progreso

Empresa localizada en el centro de la ciudad, se dedica a la comercializaci6n de productos importados para computadoras. Vende cintas, cartuchos y toner laser de las siguientes marcas: Canon, Sharp, Lexmark, Panas6nic, 3M, Hewlett Packard, Epson, IBM y Okidata. Ademas de estos productos tarnblen vende papel continuo, pape! para fotocopiadoras y fax, suministros en general, mobilia rio y equipo, formas continuas e imprenta. • DATAFlEX, S.A. Empresa localizada en la zona 6 de la ciudad de Guatemala. Se dedica a la venta de suministros para computadora de las marcas Hewlet Packard, Canon, Oki data, IBM, Epson, Panasonic y 3M. Entre sus productos estan: cintas para impresoras y maqulnas de escribir, diskettes datacartuchos, toner laser, maqnetlcos y cartuchos de tinta para impresoras, etiquetas continuas y papel continuo. A parte de la comercializaci6n servicio de impresoras. • DICOHER Empresa localizada en la zona 6 de la ciudad de Guatemala. Comercializa cartuchos de tinta, mobiliario para oficinas. toner laser, cintas originales y qenerlcas, diskettes, papel para cajas registradoras, equipos fax y de los mencionados productos
y

tarnblen

presta e

mantenimiento

reparaci6n

de

computadoras

20

DEPOT CENTER

Empresa cornerclallzar

ubicada de todo

en la zona

4 de la ciudad.

Se dedica Microsoft,

a

en computadoras

en las rnarcas

Okidata, Epson, Hewlett Packard e 1-0 Corporation.

ENTER PLUS

Empresa suministros, suministros diskettes, comercializa Verbatim

localizada impresoras

en

la zona

8 de

la ciudad.

Vende Entre los

y partes
estan:

de computadoras. de tinta, Las
Epson,

que cintas son:

vende

cartuchos

toner rnarcas
Maxell,

laser, que
31111 y

y etiquetas-papel
Canon, Hewlett

continuo. Packard,

g

COMPU ACCESORIOS

Empresa Guatemala. Salvador.

localizada

en 4 puntas

distintos

de la cludad de

Cuenta adernas con una tienda en la ciudad de San 5e dedica a comercializar accesorlos para computadoras

importacios de las siguientes marcas: Nashua, Verbatim, Selec, Un-kote

FullMark, Aidata, Rite Off, Vende una ~Iran

y Manhattan.

variedad de productos, entre los que sobresalen:

Medios Magneticos y Opticcs como 10 son diskettes, CD' S, DVD,CDRW. Consumibles para impresoras como son los cartuchos inkjet,
tinta para recargar cartuchos inkjet, toner impresor laser,

cintas impresoras, escribir, polvo fotocopiadora.

cintas correctores recargar

para rnaqulnas de laser y toner

para

toner

21

-

Accesorios Varies, Teclados Accesorios Ergon6micos para conservar la salud y mejorar el desempefio de la computadora Productos para limpieza cables y adaptadores Papel, etiquetas
0

de cornputadoras,

Switch

sox,

vlfietas autoadheslvas, transparencias.

A pesar de no vender cartuchos toner reclclados, esta empresa representa una gran amenaza, ya que reilena los cartuchos toner con polvo, adernas de estar ubicada en varios puntos del mercado. Tarnblen ofrece servicio a domicilio con entrega inmediata ventas mayores a los trescientos quetzales. AI rellenar los cartuchos ya usados los costos disminuyen slqnlflcativarnente, sin ernbarqo, hay que tomar en cuenta que este proceso no cumple con los estandares de calidad como los cartuchos originales y los remanufacturados teniendo fatlos de hasta el 50%10. Es por eso que el lnteres por rellenar los cartuchos por los usuarios de impresoras laser no ha crecido en sobremanera ya que el ahorro en la compra no recompensa los dafios causados por un fallo en el cartucho. para

COMPULANDIA

Empresa Guatemala computaci6n. Montserratr

que

compite tres

en

el

mercado

de

la

Esta empresa tiene

tiendas

en la ciudad;

Hiper Paiz Roosevelt y Pradera.

Compulandia es una

tienda que vende cualquier cosa que se necesite en la computaci6n. Dentro de los productos principales que se comercializan estiin: computadoras personales, computadoras portatlles, computadoras de
Entrevista con Rafael Novielli, Director de Mercadeo, "Ecotoner, S.A."

10

22

mano, agendas,

calculadoras,

lrnpresoras,

suministros

(entre

estes,

cartuchos oriqlnales), CD'Sf productos especiales .

DVD, CDRW, software

y muchos otros

• SINSA
Empresa Guatemala. que ayuda suple el mercado de cornputaclon en

Comercializa

una enorme

variedad

de computadloras Tarnblen de las

(personates .. lap tops, etc. ), calculadoras presta el servicio de reparaci6n y

y suministros. mantenimiento

computadoras. son el software,

No se dedica a la cornerciallzacicn de accesorios como los accesorios para limpieza y conservamiento el papel para irnpresion, las etlquetas, de la las

saiud de Ia computadora, transparencias, etc .

COMENEXSA

Empresa Multimedia, Software, son:

dedlcada

a

la

venta

de

cornputadoras,

Kits,

Discos Duros, accesorios

Memoria,

Fax Modems, Las marcas

UPS, Scanners, que comercializa EPSON, Inside, los

y suministros. Hewlett

Toshiba,

Compaq, Seagate,

Packard,

Gateway2000, Microsoft, Intel

NEC, Panasonic, Tripp Lite, 3Com,

Canon, Okidata, Digital.

APC y Western

Adernas

presta

servicios de soporte, mantenimiento ~ COMPUTRONICS

y accesorla.

Esta empress dedica a la venta Tamblen ofrece computadoras

comercializa

las marcas

Canon,

Intel

Inside,
Se

Microsoft, Tripp Lite, Novell, Hacer, MarkVisi6n, Compaq y Epson. de cornputadoras, los servicios sumtnlstros, de reparaci6n

redes y software. de

y mantenimiento

e impresoras.

23

ECOTONER Se dedica a la remanufacturaci6n de cartuchos toner para

impresoras laser, su comercializaci6n y dtstrlbuclon. gama de cartuchos toner

Ofrece una gran marcas:

reciclados de las siguientes

Hewlett Packard, Lexmark, IBM, Network, Apple, Okidata y Epson. Tarnbien vende cartuchos de tinta originales, ofrece el servicio de alquiler de impresoras, mantenimiento y reparaci6n. Como se puede ver, el mercado de la cornputaclon en Hay

Guatemala es bastante competitivo.

Son muchas las empresas que

se dedican a la comercializaci6n de productos para cornputaclon.

empresas bastante grandes que venden de todo y en todas las marcas, dedican laser. 2. PRECIOS EI precio individuales. es un factor muy importante para las empresas esencial de la ofreciendo a vender buenos solo precios y llevandole solo el producto otras

inmediatemente.

Hay otras empresas que no son tan grandes y se hardware, otras software,

unicarnente suministros y otras espedficamente cartuchos de toner

Este constituye

un determinante

demanda del mercado.

EI precto afecta a la posicion competitiva de

la empresa y su participaci6n en el mercado. AI fijar el precio de un producto se pueden obtener varios resultados como 10 son; alcanzar el rendimiento aumento
0

esperado, aumento

0

perdlda
0

en las utllldades, dlsrnlnuclon en la

disminuci6n en las ventas, aumento

participaci6n de mercado, etc.

24

Dado a que existe muchas dlstintas es bastante

una gran variedad

de impresoras

laser y

rnarcas, Ia gama de cartuchos que se comerc:ializan Para efectos de analtzar los distintos se escoqleron precios los

extensa.

que se presentan cartuchos

en la competencia el mayor

unicarnente

que representan los resultados

nivel de ventas

en unidades. se

Para obtener

que se presentan

a continuaclon

pidleron cotizaciones

via fax a mas de 25 ernpresas, incluyendo arriba.

todas

las que se mencionaron

A pesar Guatemala

de que existen

varies

empresas toner

que compiten

en una

en la venta de cartuchos

se puede observar

gran varlaclon la mayor diferencia

en los preclos de las distintas empresas. observada fue en el cartucho

Por ejemplo, Esta la cual

dlferencia

C3909A.

es de $45.00, entre el preclo menor y el mayor, un 26% menor al precio maximo.

representado

Se perciblo de competencia

en varlas de las ernpresas analizadas mejorer

la estrategia

ajena al precio, "donde et vendedor conserve precios su posicion en el mercado hacienda (no retecionedos Por otro con

estebles e intents

hincepie en otros aspectos programa de merketinq.r'?

et precio) de su
usada cuendo una

lado, tarnblen se noto la

cornpetencta

de preclos, siendo esta "/a estreteqie

empresa ofrece peri6dicamente productos al men or precio posible, cas; siempre acompafiados por un minimo de servicios.
,,12

Podemos ver que los cartuchos beneficia al comprador. cartucho existente par 10 que existe

reclclados

presentan

un ~~ran un Por

Debido a que ei costo de remanufacturar competitive en los precios.

es bastante menor que el de produclr uno nuevo, una gran ventaja

11 12

stanton, Etzel, Walker, Fundemenios de Marketing, p. 402. Ibid., p403.

25

tanto, se ofrece el cartucho a un precio bastante menor al promedio de la competencia, y segundo, este ahorro puede ser mayor si se entrega un cartucho vado en la compra. Sequn el estudio realizado, el ahorro rnlnlrno que se puede obtener con relaci6n al precio promedio de la competencia es de un 30%.

Tabla de Precios

**

Se calculo la diferencia de precio promediocon el precio con entrega de

vado. Para poder tener una mayor vision en cuanto a la diversidad de precios que exlste en la competencia, hay que tomar en cuenta el preclo de rellenar un cartucho. Este preclo es de $50.00, el cual no varia dependiendo del cartucho que se quieta rellenar.

26

3. MARGENES Y MARK - Up'S

5e entiende venta

par margen de contribuci6n

como el prec:io de EI result:ado

de una unidad

menos sus costas dlrectos,

proveniente indica la capacidad de la venta del producto de contribuir a los gastos indirectos de la campania y sus utilidades. EI margen es

este mismo valor expresado como un porcentaje de! precio de venta.
AI

igual el mark-

UPi

es el margen

de contribuci6n

pero como

porcentaje del costa directo.

A

pesar

de

la

extensa

competencia

en

el

mercado se

guatemalteco

en la distribuci6n

de cartuchos toner

originales,

puede observer que los marqenes que se ganan sobre el precio de venta son relativamente

attos."

13

Informacion proporclonada por Luis Pedro Novielli, dlstribuldor autorizado de sumlnlstros Hewlett - Packard.

27

Sin embargo, estos rnarqenes son aun superados par los vendedores de cartuchos de toner reciclados. Esto muestra una gran ventaja para Ecotoner. Por 10 mismo, para poder cubrir sus costos

fijos, Ecotoner necesita ventas menores, tarnblen al aumentar la competencia la empresa puede disminuir bastante mas sus precios que la dernas empresas y dejar de perder as! sus clientes.

4.

DISTRIBUCION "La funci6n de /a distribucton consiste en hacer IIegar el escoger entre distintas
0

producto a su mercado meta." opciones como distribuir intermediarios. mavonsta yjo realizan.

14

5e debe

el producto directamente

a traves de

Estos son distintos canales como podria ser un un detallista. En ocasiones se pueden eliminar los lIevan a cabo las
0

intermediarios, pero no las actividades esenciales de dlstrlbucion que En muchos casos, los intermediarios actividades de dlstrlbuclon con mayor eficiencia bajo que los fabricantes. duales de dlstribuckin
0

con un costo mas

Tarnblen se pueden escoger entre formas

una exclusividad.

Las decisiones que se toman en cuanto a la dlstribucion pueden afectar mucho el rendimiento de la empresa. Es as! como una mala decision puede causar un descenso en las ventas,
0

que estas no

14 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de Markdetinq. (Mexico: McGraw - Hill,

28

crezcan en la forma que crecerfan si se hublera escogido otro metodo de dlstribuclon.

Sequn ei anallsls lIevada a cabo se pudo observar que de las empresas cuentan con una sala de ventas,

muchas

aunque no todas.

En las empresas grandes, como COMPULANDIA, la mayor parte de las ventas se reallzan en las distintas en mayor salas de ventas. parte con ventas Las empresas a dornicilio. La mavorfa el serviclo de

pequefias Inclusive

se alimentan

hay un as que no cuentan con sala de ventas. sean grandes
0

de las ernpresas, entrega dornlcllio

psquefias,

ofrecen

a dornicilio.

En el 90% de las empresas

la distribucion a Este minima

se realize a partir de un minima

de ventas.

varia de Q300.00 a Q500.00. servicio

Las empresas mas pequefias ofrecen el Las ernpresas mas grandes, como

con una venta menor.

SINSA, no ofrecen serviclo a domicilio unicarnente en la compra de equipo. unicarnente a clientes corporatlvos.

en la compra de surninistros, Esta entrega tarnbien se limita

Unicamente inmediata.

en el 20%, la entrega a domicilio se hace en forma

El resto, Sl la venta se realize en la rnafiana, la entreqa se Si la venta se realiz6 en la tarde, se espera haste la Muy pocas son las ernpresas que reparten el

hace en la tarde. manana siguiente.

producto en el interior de la republica,

En Ecotoner no hay sala de ventas, realizan a domicilio por dlstribuclon

el 100% de las ventas se Esta ernpresa no

dlrecta,

establece algun limite para entregar de la republica. en San Salvador,

la venta, inclusive en el interior que se tiene indirecta, ya

Tarnblen ofrece entrega al distribuidor en este caso se utlllza la dlstribucion

que se cuenta con un intermediario.

29

5.

PROMOCION Y PUBLICIDAD La prornoclon es "el elemento de la mezcla de marketing que

sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimien tos, destinatario. persuadirlos. promocionales.
,,15

creencias

0

comportamiento intentaaumentar forma por parte publicidad

del

receptor

0

La promocicn La publicidad

la demanda del de las de las estrategias "todas

producto informando a los compradores potenciales y tratando Se entiende como

actividades que se requieren para presentar a una audiencia un mensaje impersonal pagado par un patrocinador producto
U

acerca de un

orqentzecion. ,,16 promocionales

La venta personal, la publicidad y otras de la empresa deberfan constituir un

actividades marketing.

programa promocional bien coordinado dentro de su plan global de

Todos los dlas se encuentran anuncios de empresas que venden equipo de cornputaclon y suministros en los periodlcos mas grandes de la republica. de cornputaclon. cartuchos comprador para Esta publicidad esta dirigida al comprador de equipo Sin embargo, cast nunea, se ve que se anuneien los lmpresoras, No existe publicidad dirigida al

de suministros de computacion.

Esto representa para

Ecotoner una opurtunidad ya que no hay mucha competencia en 10 que se refiere Top of Voice. Por tanto, el c1iente no se entera mucho de empresas que se dedican unlcamente a vender suministros venden equipo de computaclon. a precios mas bajos que a los que se venden en las ernpresas que

15 16

Stanton, Etze., Walker, Fundamentos de Marketing. p.580. ibid., P 610.

30

6.

POSICIONAMIENTO

Se puede observar que ninguna de las empresas pequef'ias que venden suministros para cornputaclon
0

se preocupa por posicionar

de

alguna forma a la empresa muy importante de la cornpafiia

al producto,

siendo esto una estrateqla en cuenta. Los ingresos de la

Ia cual deberia de tomarse
y sus utilidades

dependen,

en gran medida,

capacidad de los ejecutivos
y diferenciarlo

para atraer la atenclon sabre ei producto de otros productos similares. "EI

favorabiemente

posictonemiento una imagen de

es muy importante
un producto
0

ya que fa que intenta una empress en

es creer can

relecion

productos/ernpreses estrategias

que compiien

direetamente.

Tembien son las

y scciones de una compeiiie cuya finalidad es distinquirle
de los competidores en fa mente de algunos grupos

favorabfemente

de consumidores".'?

De las empresas grandes son pocas las que buscan poslclonar una imagen mencionar encontraron: Compu Accesorlos: Computadoras "...can /0 nuevo en eccesotios". "Nuestros precios son los de la ernpresa algunos en la mente de los clientes. de empresas POdE!mOs que se

posicionamientos

del Pacifico:

mas

bajos del mercedo".
GBM:

"Mayores resultados, menor estuerzo". "Su meier opclon desde 1983",

JM Computaclon: SINC:

"Innovecion y Confianza a su Servicio".

H

Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de MarklJfi!]g, p.301.

31

Existen varias estrategias de posicionamiento de las cuales deben de escoger los directivos de marketing. relaclon con una clase de productos
0

Se puede posicionar en con un atributo. Tarnbien
0

creando productos de excelente calidad y precio elevado,

al

contra rio posicionarse como un vendedor de precios bajos, pero producto no de alta calidad. En algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Esta estrategia podrla ser utilizada por Ecotoner ya que da resultados cuando se trata de una cornpafiia que tiene una sollda ventaja diferencial por ser competitiva en calidad y en precio. 7. FODA 7.A. Fortalezas • Primera y (mica empresa dedicada al reciclaje de cartuchos toner en Guatemala. • •

Respaldo recibido por parte de una empresa internacional. Personal tecnlco especializado en Europa y Estados Unidos.
Margen de contrlbuclon atrectlvo.

• • •

Producto de alta calidad. Ventaja en precios. Empresa en armenia con el medio ambiente.

7.B.Oportunidades • • • • Mercado Centroamericano no explotado. Aumento de responsabilidad ambiental en la poblaclon. Industria guatemalteca en crecimiento. Escasa publicidad per parte de la competencia.

32

7.C. Debilidades • Industria alta mente competida. Limitaciones en capital para manejar crecimiento. • No ha posicionado una imagen de su empresa en la mentalidad del consumidor con respecto a la competencia.

7.0. Amenazas
B

Competencia exterior. Apertura de nuevas empresas en la industria. Recesi6n econ6mica. Preferencia en la mentalidad del mercado a consumir productos originales.

33

CAPITULO INVESTIGACION

IV

DEL MERCADO

Los directivos

de cualquier

orqanlzacion

necesitan informacion

acerca de los mercados potenciales de sus productos y los factores ambientales a fin de dlsefiar buenos planes estrateqicos de mercadeo

y responder
mercados organizaci6n

a los cambios todas la las

del mercado. actividades que

La investiqacion

de una

abarca

que

permiten para

a

obtener

informacion

requiere

tornar

decisiones sobre su ambiente, su mezda de marketing y sus clientes actuales
0

potenciales. y

"La investiqecion de mercado es la obtencion, de informacion en el proceso orientada a las de

interpretacion decisiones,

comunicaci6n

/a cuaJ se empteere

estreieqico

mercedeor.i"
1. INVESTIGACION

1. A.

Objetivo

EI objetivo usos, habltos,

principal de esta lnvestiqaclon necesidades y los benefidos

es conocer los que buscan los

compradores de cartuchos toner. informacion cartuchos suficiente toner. acerca

Tarnblen se desea obtener de los consumidores necesaria de para

Esta informaci6n

sera

elaborar un perfil del consumidor.

18

Stanton,

Etzel. Walker,

Fundamentos de Marketing, p.112

34

1. B.

MetodologlCl

Primero acerca del

se analiza que informacion ciiente. AI determinar

se deseaba informacion

saber se

esta

elaboraron

preguntas

especfficas

y se elabor6

una pequefia

encuesta formada por 12 preguntas. 5e llevo a cabo una encuesta para adquirir necesaria para describir en forma personal, al cliente. la informacion

Esta encuesta se ejecuto en forma aleatoria a los En el

donde se escogieron

quince ernpresas de la ciudad de Guatemala interrogando encargados de cornpras de suministros para oficina.

Anexo 8 se muestra la encuesta utilizada.

1. C.

Resultados

Pregynta 1:

GUtilizan en la ernpresa impresoras

laser?

Objetivo:

Conocer el porcentaje que utilizan impresoras

de oficinas en la ciudad de Guatemala laser.

PCEENfAJE DE 0FI0NAS

coo Ir~

LAsER

_______________

J

35

Amllisis: En 10 que se refiere al uso de impresoras laser, el 70% de las

empresas investigadas aflrmo poseer por 10 menos una impresora laser. Pregunta 2; LMe podria dar el numero de impresoras laser que tienen? Objetivo: Conocer el nurnero de impresoras laser promedio por empresa.

Este dato servlra como factor de mercado para lograr cuantificar el tarnafio del mercado potencial de cartuchos toner.

PRESENCIA DE IMPRESORAS
40%

35%
30%

25%
20% 15%

10"10
5%

0% o
entre 1 y 5 entre 6 y 10 entre 11 y 25

entre 16 Y rras de 20
20

36

Analisis:

EI nurnero

de impresoras

laser en las empresas

varia un poco,

debido a que la cantidad presente de rnaqulnas esta directamente relacionado tienen con el tarnafio de la empresa. Aigunas ernpresas que Por

en su posicion unlcarnente

una impresora,

rnlentras

otras que poseen un gran nurnero de rnaquinas, hasta de 40. 10 general, son

las que cuenta con el mayor nurnero de impresoras ernpresas de tarjetas de credlto y entidades

bancos,

gubernamentales.

Pregun!a 3:

LCuenta con un unico proveedor de cartuchos toner

0

cuantos?

Objetivo:

Descubrir proveedor.

51 existe

fidelidad

del consumidor

hacla

ununico

NlJMERO

DE PROVEEDORES

37

Analisis: La mayoria de las empresas cuentan con mas de un proveedor de cartuchos toner. Esto ha de ser por politlca de seguridad a la
0

hora de hacer los pedidos, con un proveedor, Unicamente proveedor. suplldores, Preguna 4: un 33%

en el momento de tener problemas fidelidad hacia un unlco

cuentan con alguien mas que les supla. muestran

Alrededor del 67% cuenta con tres a seis distintos

LQuienes son sus proveedores de cartuchos toner?

Objetivo: Conocer los proveedores mas frecuentados por los consumidores de cartuchos.

PROVEEDORES

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

38

Analisis:

Existe bastante cada empresa. proveedores. empresas lado,

variedad

entre

las carteras

de proveedorss el nombre

de

EI 25% no quiso mencionar Sequn los resultados obtenidos

de sus

son bastantes las Por otro en el

que tiene a Ecotoner dentro haber alqun

de su cartera. que

no parece

distribuidor

domine

mercado de cartuchos toner. Para ver la empresa que tiene el Top of Mind en la mente de los c1ientes, no hubo similitud alguna en la primera rnencion, por 10

que se puede conc!uir que ninguna empresa forma parte del Top of Mind del mercado en general.

Pregunta 5:

.!.Con que frecuencia compra cartuchos?

Objetivo:

Conocer la tasa de uso de los clientes.

TASADE USO
rrenos de cada tres rreses 11"'85 de una vez al rres una vez al rres cada tres rreses
cada dos rreses

0%

10%

20%

30%

40%

50%

39

Analisis: No existe mucha frecuencia en la compra de cartuchos. rnayoria compras de los consumidores en perfodos contestaron que realizan comprar distanciados, intentando La sus 10

necesario para abastecer ese periodo. Pregunta 6:

lCuantos cartuchos compra cada vez? Objetivo: Averiguar la cantidad comprada promedio.

CANTIDAD mas de 100 entre 76 y 100 entre 51 y 75 entre 26 y 50 entre 11 y 25 entre1y10

COM PRADA

o

0.05

0.1

0.15

0.2

0.25

0.3

0.35

Analisis: A pesar de la respuesta anterior, parecerfa una contradlcclon, ya que la mayorfa realiza compras de una cantidad que se encuentra entre uno y cinco cartuchos. Esta cantidad no muestra ser suficiente para cubrir periodos de uso de mas de tres meses..

40

Pregunt~ 7:

lAlguna vez a comprado cartuchos reciclados?

Objetivo:

Conocer el porcentaje de empresas que han probado los cartuc:hos reciclados entre las que utilizan impresoras laser.

Si

No

La rnavoria, alrededor del 55%, si ha comprado por 10 menos una vez. Se puede ver que este dato muestra coincidencia con la obtenida al preguntar quienes eran sus proveedores

respuesta

(pregunta 4).

4l

Pregunta 8: ,Qued6 satisfecho al utilizar cartuchos reciclados? ,Por que?

Objetivo: Conocer la respuesta del cliente reciclados. al probar los cartuchos

PORCENTAJE DE SATISFACCICN

Amllisis: Esta pregunta fue unlcarnente contestada por los entrevistados que han probado los cartuchos reciclados. qued6 satisfecho con la compra. A los que no les gust6 el cartucho se les pregunto el motivo. razones mencionadas fueron pocas. afirm6 que tal cartucho no
42

De los que si han

comprado al 71% si les agrad6 el producto, el restante 29% no

Las

Un banco dijo heber presentado la misma

adquirido el cartucho MICR (caracteres rnaqnetlcos) reciclado y habia

rentabilidad

y calidad de lrnpresion que los oriqlnales.
garantia

Tambien al

existe la razon de perdida en la utilizer cartuchos remanufacturados. dicen preferir el uso de orlqinales.

de sus irnpresoras

Otros sin mencionar

razon

Los que si han qustado del producto es de excelente calidad. calidad, muestra otorgado

reciclado afirman

que este

buen rendimiento,

el costo es

men or y el servicio

por el proveedor

es de muy alta

Pregunta 9:

LQue

porcentaje

de

sus

compras

de

cartuchos

121 realize

comprando

cartuchos reciclados?

Averiguar

ei porcentaje

de compra de cartuchos toner reclclados

sobre et total de cartuchos toner que se adquieren.

PORCENTAJE 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 24%

DE COM PRA

I

L

74%

99%

43

Analisis: Unicamente el cincuenta porciento de los encuestados adqulere el 100% reciclados.

Pregunta 10: LPor que no realiza su compra 100% cartuchos reciclados? Objetivo: Conocer el motivo por el cual aun no existe una total aceptaclon de los clientes por el producto reciclado.

Analisis: La gran mayorla, mas del 90%, contest6 que en los momentos actuales el producto se encuentra en fase de prueba dentro de la empresa. 5i ei producto permanece con los mismos estandares de calidad percibido, las ventas se incrementaran al 100%. Pregunta 11:

LQue

beneficios

0

caracteristicas

busca

usted

al

comprar

un

cartucho? Objetivo: Conocer el provecho y las propiedades caracteristlcas que los clientes buscan al escoger que cartucho comprar.

44

Aniilisis:

Las respuestas mas escuchadas a la anterior pregunta fueron:

., Alto rendimiento

en nurnero de impresion de hojas.

Excelente calidad en la irnpresion. Precio del producto. Pregunta 12:

Si Ie garantizaran

que los cartuchos reciclados son de excelente Lcomprarfa entonces?

calidad y no dafian la impresora,

pbjetivo:

Saber las posibilidades

de aceptaclon del producto por de crecimiento de la

empresas no usuarias y las posibilidades ernpresa productora.
POS!BLES NUEVOS

CUENTES

~----------------------~-----------,-__j
Ana!isis: Esta pregunta se efectuo unicarnente con los no usuaries de el

i

cartuchos recicaldos.

EI 75% contesto que si los probasen,

otro 25% no cree que puedan funcionar igual que los originales.

45

2.

PERFIL DEL CONSUMIDOR EI consumidor final es "aque/la
0

persona,

personas

0

unidad

corporativa

que compran bienes

servicios para su uso personal con Expresado en otras palabras;

el fin de satisfacer sus necesidades".19 10 consume, no 10 negocia. 10 consume",20 Por ejemplo;

el consumidor es la persona que realiza la compra final del producto y A diferencia, el c1iente es "un individuo u la cadena de supertiendas Paiz es un

orqenizecion que toma una decision de comprar el producto pero no c1iente de Sabritas, el consumidor es una persona individual que lIega a Paiz, compra las Sabritas y se las come. La mayorfa de las empresas de tarnafio mediano y gran des

ubicadas en Guatemala, poseen impresoras laser, formando gran parte del mercado. cartuchos grupos toner de Sin embargo, el mercado de consumo de a grandes rasgos, por mas de dos Ei grupo poseen varios mas grande de la de represents 8 a

esta formado,

consumidores. Estas Entre en

aproximadamente institucional. lrnpresoras, aseguradoras, sucursales guatemaltecas,
universidades

el 80% del mercado y 10forman empresas tarnafio empresas estas hay alrededor bancos de
20

republica, con industrias

entidades del gobierno, empresas multinacionales Guatemala, empresas dominantes

cameras, empresas de tarjeta de credlto, financieras,
y colegios de prestigio, etc.

EI otro 20% del mercado esta formado por empresas de tamafio mediano, pequefias e individuos que adquieren su impresora para su uso personal. Las empresas medianas cuentan con un promedio que oscila entre las 1 y 5 impresoras laser, las pequefias, en su mayoria, no cuentan con impresoras laser.
19 20

Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de Marketing, p. 7. Ibid., p. 7.

46

Se ha visto proveedor comprador cartuchos, a que existe

que el consumidor

no tiene

preferencia

par alqun

en especial, cuenta con

ya que en cas! el 70% una lista de mas

de los casas el de

de 5 proveedores

Esta lista varia en cada empresa.

Esto puede ser debido

una arnplla gama de opciones perrnitlendole al cliente Como se menciona en Edcapitulo cornpetido, formado

escoger varies proveedores, el mercado de cartuchos

III,
por

toner es bastante

un gran nurnero de distribuidores se puede cartuchos observer que no existe

de todo tamafio. alguna empress

Es par esto, que proveedora de

que sobresalga

entre la competencia.

Por otro lado, st se

puede deducir de la encuesta, que se prefiere comprar surninistros de computaclcn suministros a empresas que se dedican unicamente a vender

y no equipo, como las empresas mas completes,

La mayorfa de los clientes realizan sus cornpras periodlcamente. Existen bastantes empresas que compran sus surninlstros de

computacion en periodos largos, mayores al trirnestre. mas
0

Tarnbien en

menos !a misma proporclon sstan las que compran cada meso cuando se les

Son pocas las empresas que compran sus sumlnistros acaban los que tienen en existencia.

Casi el 60% de las empresas cartuchos reciclados.

han utilizado

mas de alguna vez

La mayor/a de estas son las que forman parte como bancos,

del mercado Prensa Libre. investigadas,

institucional Unicamente que forman

cameras

e imprentas

como

una de las ernpresas de tamafio

pequefio ha

parte del segundo grupo del mercado,

utilizado estes cartuchos.

Se notaron

varias razones por las cuales las empresas

no han

querido prober los cartuchos remanufacturados. existen pollticas dentro de las organizaciones

Una de estas es que que prohiben su uso, las

per rniedo a que se dane el equipo

de compute,

sobre todo

47

impresoras.

Tarnbien milita el temor a que los cartuchos fallen Se pudo observar una enorme preferencia a 10 original y no probar la marcha del nuevo alberga bastante el escepticismo.

dafiando as! la calidad de la lmpreslon, causando inclusive manchas en los documentos. consumir producto. siempre

Como se puede ver,

Unicamente en el 25% de los casos la razon por la cual nunca habian probado los cartuchos remanufacturados fue por que no conodan acerca de su existencia.

Muchos de los que han adquirido el producto mostraron estar bastante satisfechos con la adquisici6n. Esto debido a que el cartucho ha mostrado tener un rendimiento igual al original, la calidad de lrnpreslon tarnblen a sido satisfactoria y el ahorro percibido a sido bastante. Por otro lado, un 30% no quedo agradado, por dos razones. Una; que el cartucho MICR (caracter rnaqnetlco) reciclado muestra un bajo rendimiento. Dos; a los compradores les agrada el producto,

pero la gente de compute en las empresas prefiere que no 10vuelvan a adquirir por temor a que darien el equipo. Alrededor de la mitad de las empresas, clientes de Ecotoner, no han querido comprar el 100% de los cartuchos reciclados.
empresas han obtenido buenos resultados con el uso

Estas
de los

cartuchos, pero dado a que es un producto nuevo estan en proceso de valuaci6n. Sin embargo, afirman su agrado y cada vez compran mas los remanufacturados.

48

3.

USOS, HAsHOS Y PREfERENCIAS
Muchas empresas
y oficinas

en la ciudad de Guatemala

poseen,

por 10 menos, una impresora
usa de cartucho laboral, toner es movimiento capitalina. promedio, semanas. comercial

laser.

Esto nos Ileva a concluir que el generalizado alrededor
usc,

bastante

en

todo

el

e industrial
la tasa de

de la ciudad
que
0

En 10 que respecta

se calcula

en tres por

las impresoras Hay tarnbien

cambian

de cartucho

cada des

casos donde

ei usa es de cartucho

semana, y en otros cada mes y medio.

Se puede observer caracteristlcas comprarlo. consurnidores

entre los usuaries de impresoras toner

laser varies a la hera de

que estes buscan en el cartucho Hay beneficios comunes originales

requerldos como

tanto

per

los de

de cartuchos

los ccnsurnidores

cartuchos reciclados.

AI consumidor

Ie interesa

cornprar

un producto

que otrezca

excelente calidad en la irnpresion,

Por ejernplo,

rnostrar ios distintos

tonos del color gris en un cartucho que no es de color; esto debldo a
la importancia a que exista

bastante

claridad

en

la impresi6n

en De

blanco y negro, como seria en el caso de imprimir
la misma rnanera, al ccnsurnidor

una fotografia.

Ie es de importancia

esencial que 13

hoja de impresion

no salqa manchada.

Esto puede ser causado va

sea por un defecto en el cartucho deseadas,
0

que ocasione puntas y llneas no del cartucho que puede

el

mal

empaquetamiento

ocasionar derrames de tinta.

Otra inmediata

inquietud

observada

en

el

cllente

es

le

disponibilidad

as! como la prontitud

en 18 entrega del cartucho

deseado

en el rnercado.

49

EI precio no deja de ser un factor muy importante a la hora de decidir que proveedor escoger, sobre todo en este mercado en el cual existe bastante diversidad en los precios del mismo producto. garantizarse el buen funcionamiento del cartucho. Existen dos factores adicionales que el cliente toma en cuenta a la hora de comprar un cartucho remanufacturado. Estos son: que el cartucho no dane el equipo de trnpreslcn que se utiliza, perjudicando asi la vida util del mismo y que el rendimiento en el numero de hojas impresas por un cartucho remanufacturado sea el mismo que al de un cartucho original. Sin

embargo, mas importante que el precio, el consumidor Ie interesa

Por otro lado, hay consumidores que se encuentran renuentes ha adqulrlr cartuchos remanufacturados. Estos la untca caracterlstica que buscan para reallzar la compra, es que el cartucho sea original, no saben que muchos de los cartuchos que compran creyendo que son originales, de hecho no 10 son, ya que muchos han sido remanufacturados por las mismas ernpresas fabricantes. Las empresas que han comprado cartuchos reciclados han

expresado satlstacclon en su compra. Muchas han puesto el producto en prueba y han visto que el cartucho cumpie con las caracteristicas demandadas de calidad en lmpreslon, rendimiento, disponibilidad en el mercado y prontitud de entrega, edemas de presentar el beneficio adicional de ahorro monetario. Asimismo, el consumidor ha mostrado bastante agrado en la atenci6n recibida por la fuerza de ventas de Ecotoner y por Ia garantfa que ellos asumen. forma inmediata. Les gusta que por cualquier motive la empresa los atienda con bastante prontitud, mandando tecnlcos en Tarnblen cambian el cartucho con cualquier queja
50

que el consumidor contento el dinero.

presente y si por alqun caso e! consumidor

no esta

con el producto y no desea que se 10 cambien Ie devuelven

4.

TAMANO DEL MERCADO

EI tarnafio del mercado esta constituido un producto mercado afio. especifico que realizan en un periodo todos

por todas las compras de
los consumidores de un un generaimente

determinado

de tiempo,

Para conocer el tarnafio del mercado es necesario saber cual es del mercado. Se entiende por potencial del mercado "e!

el potencial

volumen de ventas totales

que todes las empresas que venden un

producto durante determinado periodo, pueden esperer vender en determinado mercado bejo condiciones idea/es. ,,21 es muy importante deducir el potencial conocer el tarnafio de ventas Para una ernpresa para poder as!
Tambien se

de mercado

de dicha cornpafiia. de crecimiento EI objetivo

pueden estimar conocer

las posibilidades

para una ernpresa al de un ejecutivo de

la totalidad

del mercado.

mercadeo debe ser abarcar 10 mas posible el total del mercado.

No existe tarnafio embargo Mercadeo capitalino del

en la ciudad de Guatemala mercado de cartuchos para

un dato formal impresoras

sobre el Sin de

laser. Director
del

sequn entrevista de Ecotoner,

realizada con Rafael Novielli, se calcula que
el tarnafio

merc:ado

anual es alrededor de 40,000 cartuchos,

Se realize en forma conjunta corroborar
de

can Rafael Novieltl un estudio para el estudio se escoqio
en la capital

dicho dato.
laser

Para realizer
funcionando

la cantidad
como

impresoras

para utlllzar

factor

de rnercado.

Esto debido

a que el usa de impresoras

esta

21

Stanton, Etzei, Walker, Fundamentos de Marketing, p.98,

51

directamente relacionado con la demanda de cartuchos. hace necesario conocer aproximadamente existentes varios en la ciudad de Guatemala. informales

Tarnbien se

el nurnero de oficinas No exlste nlnqun estudio Sin embargo, en la actualidad

sindicado sobre el tamafio del mercado de oficinas. estudios indican que existen

alrededor de mil oficinas operando en la capital.

Segun los datos

obtenidos

en la investigaci6n

previamente

realizada, se estim6 un promedio de impresoras laser por oficina. Asimismo, se estimo la tasa de uso, esta depende de la cantidad de impresiones realizadas en cada impresora. En las empresas pequefias; un cartucho dura aproximadamente cinco seman as, en las de tarnafio mediando alrededor de tres semanas y en las grandes dos semanas en promedio.

Con estos datos se puede obtener el tarnafio del mercado anual en unidades, siendo este de Para encontrar 50,220 cartuchos. Es interesante tarnblen conocer el tamafio del mercado en unidades monetarias. esa cantidad es necesario sacar un promedio del precio de venta de los cartuchos. Se sac6 un promedio ponderado de los precios de venta promedio de cada cartucho de acuerdo a su porcentaje de venta. Este precio promedio es de $109.49. Por 10 tanto el tamafio del mercado anual en dolares es de $5,498,587.8. Ver tabla anexa en la siguiente paqlna,

52

Promedio

de impresoras

por oficina

5.40

Precio promedio cartucho

per paten cial

Tarnafio del mercado anual n d61ares

53

CAPITULO DIFERENCIACION Los empresarios beneficios agregado consumidor. girar alrededor que ofrecen que esta Y PRODUCTOS deben

V DE VALOR AGREGADO

de conocer

y tamar

en cuenta

los

la diferenciaci6n diferenciaci6n

del producto representar del producto

y e! valor para el

pueda

Las decisiones

sobre politicas

deben de esperan y

de las necesidades

que los consumidores los productos tanto

satisfacer, potenciales

anallzando

cuidadosamente

existentes

en su relacion con las caracteristlcas

del rnercado

como de la cornpafila. Las decisiones que se ternan respecto la dlferenciaclon de los productos

a los nuevas productos,
y los prodluctos Areas y

existentes

agregados influyen en todas las areas dentro de una empresa. funcionales como adrnlnistracion, finanzas, produccion,

operaciones

manejo de recursos humanos sufren de implicaciones de tamar en cuenta. 1. CONCEPTOS IMPORTANTES

que se deben

Para poder entrar a realizar un anallsis profundo

acerca de los

productos de valor agregado en la industria del reclclado de cartuchos toner es necesario aclarar primero ciertos conceptos basicos. 1. A. lQue eo;el producto?

AI hablar del terrnlno producto, asocla a un objeto fislco.

la mavorla de las veces se

Sin embargo, "'ef termino producto en

54

el tnercedeo intangible.
,,22.

se retiere

a fa combinecion

de /0 tangible

y 10

A la hera de realizer una cornpra, el comprador el producto empresa hacerla. 5e puede decir de 10 anterior aqrupacion compleja de satlsfacclones. qenerlco y todos los serviclos al hacerla

adquiere per la de

ofrecidos

antes

de hacer la venta,

y despues

que el producto

es una

"Los cllentes te esiqnen

valor a un producto en proporcion con 10 que perciben como capac/dad de ese producto
,,23

para sotucioner

sus problemas

0

settstecer sus necesidedes.
L

S. Diferendaci6n del producto

Se debe de tener bienes y servicios

en mente

la idea de que todos EI producto

los

son diferenciables.

dlterenclado

es aquei que ofrece ben1"ficios adicionales ai producto generico, "Los productos consutnidores, eprovechen diferenciados tienen etribuios que etreen a los

una oportunided que los expertos en mercadeo los c1ientes a los consumidores y

para arrebatarle

conserverlos una vez

los consiguen. ,,24
predomina en la mentalidad de los

t.arnentablernente, empresarios con el

en parses en desarrollo preclo fraccionado

la idea de que el producto es el que se vencle

menor

mayormente.
22

Sin embargo, esto rara vez es cierto, inclusive
(Bogota, Colombia: Editorial

Robert J. Dolan, I"fi.fsenci8 del Markefing;_flafl.r;!l?j1J;,0Q[Jc Norma.junio 1(97), Vol II, p.36. 23 Dolan, La Esencia de; Marketinq; Plan de Accion. p, 38. 24 tbid., p. 34.

55

cuando la competencia por precios es muy fuerte. momento,

Es en este mayor

cuando la reducci6n de precios adquiere

importancia, cuando el vendedor tiene mayores posibilidades de beneficiarse incurriendo en los costas dlcionales de agregar valor al producto dlferenclandolo de la competencia.

1. C. EI producto agregado "La dtterenciscion que esperan. ofrecido no se reduce a darles a los cfientes Cuando el producto espera ef comprador es

10

Eso que esperan puede aumentarse por medio de que requiere
,,25

cosas en las que nunca han pensado. sobrepasa
10 0

un producto agregado.

En el caso de la empresa Ecotoner, la venta del producto va acompafiada por varios atributos. Se Ie da al comprador una EI cartucho puede ser Se da servicio excelente garantla sabre su compra. post-venta,

devuelto a la empresa por cualquier motivo. satisfecho can su compra. 2. ANALISIS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS

para asegurarse de que el consumidor a quedado

Y PRODUCTOS

DE VALOR AGREGADO DE LA INDUSTRIA Como se ha mencionado ya repetidas veces, el mercado de Es por esta

cartuchos para impresoras laser es bastante cornpetitivo,

raz6n es que se hace necesario diferenciar el producto ofrecido para que no se haga necesario la competencia a traves de precios.

25

Dolan, La £sencia del Marketing; Plan de Aceion, p. 42.

56

Se pueden mencionar varios ejemplos diferenciar la venta de cartuchos de

que pueden servir toner reciclados.

para Las

especificaciones tecnlcas de un cartucho de toner son muy estrictas, pero los consumidores especifican mucho mas que el toner mismo.

Exigen condiciones resultados anterior,

determinadas de precio
y

condiciones pago,

y fiexibilidades

de entrega, Segun

agilidad

de respuesta. realizada los distintos

obtenidos

en la investiqaclon cambian entre

en el capitulo proveedores

las empresas

debido a valuaciones que les hacen donde miden el desernpefio de cada proveedor con respecto a condiciones especificas, incluyendo el tipo y la calidad de la ayuda no sollcltada en cuestiones tales como ideas, servicio post - venta, y otros.

Varios servlclos pueden formar parte de una ernpresa dedicada a la venta de cartuchos de toner para impresoras laser. Se hace

necesario presentar algunos ejemplos que pueden ser adquiridos por ia industria:

.. Mantenimiento

de

Impresoras:

EI

mantenimiento

de

impresoras 10 que intenta es mantener a la rnaqulna funcionando dentro de ciertas especificaciones para poder rendir de la mejor manera. EI buen funcionamiento de las lmpresoras es esencial Por esto
S8

para el rendimiento de un cartucho.

puede agregar a

la venta del cartucho el servicio de mantenimiento de las impresoras que se tienen. .. Entrenamiento para reallzar el impresoras
POl'

y de chequeo

mantenlmlento de

las

uno mlsmo:

Dado a que muy seguidamente

son lanzadas al mercado nuevas impresoras y al hecho de que muchas partes de ciertas maquinas viejas son dificiles de

57

encontrar, impresoras

se puede motivar a los consumidores en cierto optlrnas de condiciones a traves Ademas el periodo mantenimiento. mantenimiento

a mantener de un el dar

sus

breve a las

entrenamiento impresoras

entre

los servicios

puede ser alargado y el numero de piezas que necesitan reponerse puede disminuir. • Servicio de reparaclen de impresoras: atrafdas ahorrarse por los proveedores Es bastante al impresoras. el dinero Las empresas son puede

que ofrecen hacerle servicio a sus que una empresa

darle un buen servicio a su rnaqulna en lugar de

tener que adquirir una nueva. • Enseiiar acerca de las cosas que se recomienda hacer y las que no se recomiendan rendimiento hacer: Para garantizar el mejor de las impresoras es recomendable de la maqulna. que el usuario AI saber bien

conozca acerca del funcionamiento

como trabaja la maquina disminuye el riesgo a que el usuario haga a!go que perjudlque al equlpo y su vida utll, • Aclarar muy las diferencias para el entre vendedor cartuchos de originales, es no toner

remanufacturados importante remanufacturados.

y rellenados: Se ha visto

Este servicio de informar cartuchos que mucha de las ventas

efectuados es debido a la ignorancia del consumidor en cuanto al desempefio de los cartuchos. los ahorros monetarios EI consumidor no a logrado concebir que puede obtener al comprar cartuchos

reciclados sin producir ning6n perjuicio en su equipo. Hay que tomar en cuenta que la linea de productos que abarca la industria actualidad de cartuchos es extremadamente extensa. Existen en la mas de 50 tlpos de cartuchos toner 5610 para el uso en
58

impresoras

laser, edemas de los que se usan en las fotocopiadoras Por 10 tanto, la diversidad y 121 dlferenciacion poco atractivo

y

en las maquinas de fax. en esta industria

resultan

a veces en un negocio proveniente

debido a 121 complejidad lineas de productos.

administrativa

al adoptar varlas

Tarnblen atraer

hay que tomar

en cuenta

que no siernpre

es posible

a todos los clientes

para todos los productos

y en todas las

circunstancias disefiadas

con un paquete cada vez mas grande de satisfacciones la diferenciaci6n. agregado Algunos un menor cllentes precio. pueden Otros

para lograr

preferir en lugar

del producto
iDS

quizas no puedan utilizar

servicios adicionales ofrecidos.

59

CAPITULO

VI

ANALISIS FINANCIERO

En este capitulo se hara un anallsls financiero demostrar para que un negocio dedicado al reciclado laser puede

can el objetivo de cartuchos rentable.

de

toner EI

impresoras

ser financieramente trazados

anallsis Ecotoner

se fundamenta y el tarnafio

en los objetivos de rnercado

por la empresa Es

descrito

anteriormente.

necesario aclarar que el 50% de los datos nurnericos en dicho anallsls no corresponden a la realidad per razones de confidencialidad.

Para poder realizer cuantitativa

este examen

se pronosticare

informacion de ventas, el

basada en factores como 10 es el volumen

preclo, los costos, los gastos y otros.
1. INVERSION INICIAl

Para iniciar las operaciones fue necesario realizar una inversion iniciai de Q.325,500.00. los accionistas. Ei totai de esta inversion fue aportado por

2.

PROYECCION Las ventas

DE VENTAS se provectaran de acuerdo a los objetivos de

crecimiento como

en la partlclpaclon

de mercado

de Ecatoner.

Se utlllzarzi

afio basel el primer

ana de operaciones

de dicho negocio,

siendo este 1999.

Tarnafio del mercado

Participaci6n Ventas en unidades

49,733 2.5% 1243

60

5e tienen

como objetivo

para el ana 2000 de lograr

una

partlcipacion de 10%, para el afio 2001 de 20%, para el afio 2002 de 25% y en el 2003 de 30%. 5e espera un crecimiento del rnercado

anua! de 5% basandose en el crecimiento normal de toda la industria guatemalteca.

Con datos mencionados anteriormente volumen de ventas de la siguiente manera:

se puede proyectar

el

Tamano Mercado Participacion Volumen de ventas

49,7~n
2.50% 1243

52,220 10.00% 5222

54,831 20.00% 10966

57,573 25,00% 14393

60,451 30.00% 18135

Dado a que !a empresa gama de cartuchos toner,

Ecotoner cornerclaliza se estimo

una enorrne

el precio

con un promedio

ponderado de acuerdo al nivei de ventas de los cinco cartuchos mils vendldos.

C3909.A C4127X

$140.00
$110.00

$127.27
$100.00

C4092A
92298A

$50.00
$70.00

$45.45 $63.64

18% 12% 12% 26%

$22.91 $12.00 $5.45 $16.55

En base a 10 anterior, cartucho es de $71.45.

el ingreso de Ecotoner por venta de

De acuerdo a esto se tendran los siguientes

ingresos por ventas en los proxlrnos afios.

61

Un factor muy importante en este anal isis esta constituido por las variaciones del tipo de cambio entre el d61ar estadounidense y el quetzal. Dado a que el precio de venta esta fijado en d61ares, las ventas son realizadas con el tlpo de cambio del dia. La ernpresa no Por el se ve afectada por devaluaciones en la moneda nacional.

contrario, la devaluaclon del quetzal con respecto al d6lar incrementa los ingresos per venta en quetzales de la empresa. La mayorfa de los gastos de Ecotoner son realizados en quetzales, con excepci6n a la compra de la materia prima, la cual se importa. Como referencia, el tipo de cambio ha considerar en el anallsls financiero es el siguiente:

3.

PROYECCION DE COSTOS Y GASTOS EI costo de ventas de los cartuchos esta constituido por los

costos de materia prima, los costos de mano de obra directa y los gastos de fabrlcaclon directos. EI costo de la materia prima varia dependiendo del cartucho. un precio promedio por cartucho, es

Debido a que se estirno

necesario estimar tamblen un costo promedio de la materia prima.

C3909A C4127X C4092A 92298A

$55.03 $55.14 $30.27 $32.73

18% 12% 12% 26%

$9.91 $6.62 $3.63 $8.51

62

La mana suficiente
ventas

de obra

actual

con

la que

cuenta

Ecotoner Para cubrir

es las de

para cubrir

las ventas

en el afio 1 y 2.
un factor

del afio 3 y 4 es necesario adquirir

mas de mana

obra.

La planilla actual de mano de obra es de Q.142,292.00
a Q.175,OOO.OO

anual,

Un factor mas la incrementara

Los

gastos

de

fabrlcaclon

permanecen

constantes

en

Q.218,OOO.OO

anuales.

Los gastos operatives

para el ana base fueron de Q253,400.00. permaneciendo

A partir del afio 1 estos aumentaran, total de Ql,313,OOO.OO. Estos gastos operativos .. gastos administrativos: anual de Q.7,300.00 " gastos de venta: Q.235,OOO.OO
Q.48,OOO.OO

constantes,

a un

son:
Q.616,OOO.OO,

incluyen

una depreciacion

.. gastos de mercadeo:
.. gastos

de operacion varios:

Q.414,OOO.OO

3.

HO]A DE CAlCUlO FINANCIERO

Existen varios rnetodos para evaluar sl un proyecto ya existente o uno nuevo son financieramente rentables. Para este anallsls
SE~

usaran dos per ser los mas acertados;

el rnetodo del valor presente

neto y el metoda de la tasa interna de rendimiento.

EI metoda del valor presente

neto (VPN) es "un metodo para

evetuer {as propuestes de inversion de capital mediante fa obtencion
del va/or presente de los flujos netos de efectivo en el futuro,

descontado a/ costo de capital

de te empress

0

a te tasa de

63

rendimiento

requerida.

,,26

En la paqlna a continuaci6n

se puede

observar que el valor presente neto es positivo 10que significa que el proyecto es rentable, ya que los flujos descontados al costa de oportunidad son mayores a cero. EI rnetodo de la tasa interna de rendimiento (TIR), es "un

metoda que se usa para evaluar las prapuestas de inversion mediante la eplicecion de la tasa de rendimlento sabre un activo, /a cual se calcula encontrando la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos futuros de entrada de efectivo al costo de la inversion.
,,27

Los resultados obtenidos del analisis financiero muestran una tasa interna de rendimiento de 65%. Esta excede bastante la tasa del

costo de oportunidad, por 10que el proyecto es atractivo.

26

J. Fred Weston, Eugene F. Brigham, Fundamentos de Administracion Financiera, (Mexico,McGraw-Hilllnteramericana de Mexico, S.A., Decima Edicion, septiembre de 1996), p.666
Weston,

27

Fundamentos de Administraci6n Financiera, p. 647.

64

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_ "0 t-

. ·
'" 0.

0.0- ~ N

row

4.

PUNTO DE EQUILIBRIO EI punto de equilibrio es "el volumen de ventas al cual los

costos operetivos totales son iguales a los ingresos totales, y el ingreso en operecion es igua/ a cero. ,,28

EI anallsls del punto de equilibrio puede ser util para tomar varias decisiones. Este estudio puede determinar que tan grandes deberan ser las ventas para que una empresa pueda ser rentable. 5i se espera tener cierto nivel de utilidad, se puede utilizar el analtsls del punto de equilibrio para determinar el nivel de ventas que da como resultado dicha utllidad. Tarnblen se puede utilizar este anallsls para estudiar los efectos de una expansion general en el nivel de operaciones de la empresa y para tomar decisiones en cuanto a aumentos en !a inversion fija.

EI analisis muestra que sen necesarios vender 7,666 cartuchos para tener una utilidad de cero. Los ingresos recibidos por la venta de cartuchos excedentes a esta cantidad menos su costo de venta representaran la utilidad. 5e debe de tomar en cuenta que este anallsls cuenta con la deficiencia de que se asume que el precio de venta no varia y que los costos permanecen constantes.
Weston, Fundamentos de Administraci6n Financiera, p.417. 66

28

Es conveniente (2000)

mencionar

que,

a pesar que para este ana

se espera perdida, a la fecha la ernpresa Ecotoner va alcanzo

su punto de equilibrio.

67

CAPITULO POSIBILIDADES EXPECTATIVAS

VII Y

DE GlOBAUZACION DE DESARROllO

Desde hace ya varios afios se ha presenciado un crecimiento acelerado en las operaciones empresariales a escala internacional.

Cada vez mas, las empresas internacionales han ganado notoriedad e importancia a causa del desarrollo de grandes empresas

transnacionales.

Conjuntamente,

las grandes cornpafiias ya no se Por 10 tanto, ha nacido la

conforman con operar en varios parses.

tendencia hacia cornpafiias globales, "las cuales cone/ben el mundo entero como un solo mercado".29

Es de gran lmportancia,

que las pequefias empresas surgentes global, el cual puede representar

tomen en cuenta este crecimiento una gran amenaza
0

una oportunidad.

Las ernpresas deben de conocer cuales son sus ventajas desventajas que presentan cuatro frente a ia competencia extranjera.

y

Porter ha propuesto

grupos de facto res que se deben de de una naclon para de los

analizar para conocer las ventajas comparativas exportar. EI primer

grupo atafie a condiciones factoriales

recursos de una nacion: sus costos laborales, las habilidades nlvel educative de su poblaclon.

y el

EI segundo grupo de factores se

corn pone de las condiciones de demanda de una nacion, como las dimensiones de! mercado, el modo en el que pueden publicitarse productos y el grado de sofisticacion de los consumidores. los

EI tercer

grupo de factores del modelo de Porter 5e reflere a los proveedores.

29

Harold Koontz, Heinz Weihrich. !\dministracion; una perspectiviUJloba/, (Mexico: McGraw-Hili Interamericana Editores, S. A., 1998), p. 82.

68

E! cuarto grupo de factores consta de la estrategia

y estructura

de la

empress.

as! como !a rivalidad entre los cornpetldores."
se presentara un anallsls el cual pretende

A continuactcn examinar

las posibilidades toner

de la industria

guatemalteca

del reciclado global y sus

de cartuchos posibilidades

de hacer frente

a la competencia

de desarrollo

en el mercado centroamericano.

En 10 que respecta

al primer

factor

presentado

por Porter,
ya

existe en Guatemala una gran ventaja en la maquila de cartuchos,
continente refiere manufacturadores educative, de cartuchos toner. la elaboraclon En

que la mano de obra es bastante mas barata que en otros paises del

10

que

s,e

ai nivel

es dirigida

por personas

especializadas de cartuchos,

en Europa y Estados Unidos en la remanufacturacion

Los realizada
segundo

resultados

obtenidos

de

121 investlqacion

de

mercado el

en el capitulo
qrupo

IV de este trabajo

sirve para examinar

de factores.

En 10 que se refiere a Ia demand a de la

nacion,

el tarnafio

del

mercado

Guatemalteco

esta

estimado

en

50,220 unidades de cartuchos toner para impresoras traduce tornar en LJ5$5,498,587.0Q. en cuenta unicamente Esta demanda Guatemala.

laser, 10 que se grande al se puede

es bastante

Sin embargo,

considerar toda Centroarnerica resulta en grandes expectativas industria Guatemalteca

como la dimension del mercado 10 que de creclrniento y desarrollo para 121

farmada por una unlca empresa.

En 10que se

refiere al grada de soflstlcacton del consumidor, consumidor qarantla.

podemos ver que el calidad la industria

10 que busca es un producto
Como ya se menclono

de excelente I,

y

en el capitulo

Guatemalteca no presenta ninguna desventaja en cuanto al nivel de caudae de su producto,
30

con respecto al producto Norteamericano.
una perspectiva giobal,_ p.iOO. 69

Koontz, Weihrich, Mministriicioo;

EI tercer proveedores. cartuchos

grupo

del

modele de

Porter

se refiere

a

los de de

Guatemala si muestra una deficiencia en este campo de ser importada de los Estados Unidos

ya que toda la materia prima necesaria para la rernanufacturaclon debe Norteamerica.

Esto afecta en los costas brutos de producclon, ya que

se debe de tomar en cuanta el flete y el seguro.

AI analizar el cuarto grupo se pueden ver que existe en Guatemala un unlco proveedor de cartuchos toner reciclados, 10cual es una gran ventaja para la empresa. AI aumentar la aceptaclon del producto ", crecimiento. reciclados el cual ha sido bastante aceptado por los que 10 han Por otro lado, existe una gran ventaja para la industria
0

probado, se cree que la industria Guatemalteca presentara un gran ya que no existe alqun proveedor en Centroarnerlca.V remanufacturador de cartuchos Esta ventaja representa para en

Ecotoner un gran reto, mercados internacionales. estrategia

ya que puede lanzarse a competir

Tarnbien se puede ver una ventaja en la

de venta utilizada por Ecotoner, ya que se a dirigido al

servicio y a la buena calldad. Como se puede observar a traves de dicho modelo, Guatemala cuenta con varias ventajas que pueden hacer que la industria de cartuchos de toner reciclados funcione competitivamente en un mercado global. Es importante realizar tamblen un analtsts financiero para ver la capacidad de colocar el producto fuera de las fronteras del pais. Se deben de tomar en cuenta los costos de transportaci6n pertinentes.

31

Se hace necesario mencionar que en Norteamerica los cartuchos reciclados han mostrado una penetraci6n de 40%, en Europa 20% yen Latinoamerica 5%. 32 Rafael Novielli, Director de Mercadeo, Ecotoner, SA, entrevista realizada en mayo 2000.

70

Como se mostr6 en el capitulo neta sobre absorber effmeros. reciclados producto levernente ventas proyectado

anterior,

el margen de utilidad grande, el cual puede los cuales son de cartuchos de un

es bastante

muy bien estes costas de transportaclcn, Por otro lado, no existen 10 que proveedores posibillta

en Centroarnerica, de la misma menor.

la venta

calidad al de la competencia

con un precio

Sin importancia competencia

embargo, el factor global

es

necesario

que

se

tome

can

bastante

de calidad,

Para poder

hacer frente

a la

y poder competir

internacionalmente

se hace

necesario obtener una ventaja competitiva adrntnlstraclon ultirnos ocurrido de calidad.

por medio de lograr una en los Han global,

La calidad se ha convertido en el mercado global,

afios en un arrna estrateqica muchos cambios

en las necesidades

del mercado

produciendose

una demanda creciente de productos de calidad.

Es necesario que ios empresarios en ios parses de desarrollo Introduzcan Guatemala suficiencia, carnblos en su manera de ver la calidad. la antigua Existe en de la

y en otros parses en desarrollo "mantener

filosofia

el estado de las casas en tanto un producio Si no se cambia esta fllosofia par un proposito

genere ganancia".33

de excelencla no se podra competir en el mercado internacional.

Para ser podria introducir

bastante

competitive

internacionalmente,

Ecotoner

en su estrategia alqun enfoque de calidad como 10 Internacional de Estandarizacion),
de documentar

es ei ISO 9002 (Orqanlzaclon
9002 impone

ISO
sus

a una cornpafiia

la obliqaclon

procesos y sistemas de calldad y garantizar

que todos sus empleados

33

Koontz, Wiehrich, Administracion; una perspectiva global, p. 101.

71

conozcan y sigan los lineamientos del documento, que el sistema de calidad sea continua mente vlqllado y revlsado por medio de

auditorfas internas y externas y que se proceda efectivamente a la reallzaclon de los cambios necesarlos." EI obtener una callflcaclon la existencia de ISO 9002 presenta una gran ventaja ante los competidores ya que a los agentes de compras les satisface verificar docurnentaclon en la que se afirma que la cornpafiia registrada cuenta con un sistema de calldad documentado y 10 sigue. Se cree

que se puede lograr un ISO 9002 Y no conformarse con ISO 9000, ya que es una industria con un efecto ambiental posltlvo.

34

Koontz, Wiehrich, Administraci6n; una perspectiva global, p.106.

72

RECOMENDACIONES De acuerdo del reciclado observer al estudio realizado de la industria Guatemalteca

de cartucho

toner

para impresoras Por tanto, Ecotoner

laser, se pueden
algunas al con relacion

pequefias

deficiencias. para la empresa

se elaboraron tanto

recomendaciones

entorno interno de la empresa, como al entorno externo.

.. 5e recomienda

poslclonar de alguna manera el producto, cree una imagen del cartucho en relaclon

de forma y de la con los ya en

tal que este posicionamiento empresa

en la mente de los consumidores, Lo anterior

prcductos con los cuales compiten. que los ingresos de !a compafiia

es conveniente dependen,

y sus utilidades

cierta medida, de la capacidad del producto de los consumidores.

de atraer la atenci6n

.. Como

sugerencia, pod ria

la ernpresa ser

remanufacturadora de

del cartucho manera:

reciclado

posicionada

la

siguiente

"Ecotoner: su proveedor que se preocupa par la cslided y eJ medio ambiente. "

.. Es de suma rnercadeo

lrnportancia

que

la empresa

realice

un plan

de

el cual ayude a la obtenci6n

de los objetivos

que se Para

tienen en el nivel de ventas y en la penetracion los componentes producto, precio, creal' estrateqtas de la mezcla de

de mercado.

crear un buen plan de mercadeo hay que tomar en cuenta todos marketing, siendo estos: de con

plaza, prornoclon

y publicidad.

5e deben

y tacttcas para cada uno de los componentes establecidos.

el fin de lograr a la obtencion de los objetivos Ecotoner cuenta con un nurnero

It

de productos

que crean valor hacer

agregado a la venta reallzada.

Sin embargo,
73

se recornlenda

un estudio para descubrir cuales son las expectativas consumidores.

de los

AI conocer dichas expectativas y necesidades se

pueden identificar los productos de valor agregado necesarios que incrernenteran significativamente las ventas.

Es importante que la empresa conserve una actitud de competir por calldad y no por precio. producto. diferenciaci6n, Por esta Debe demostrar siempre ser una raz6n, se recomienda agregado y el la empresa altamente competitiva y que garantiza la calldad de su misma aprovechamiento de los productos de valor

ya que a traves de estas estrategias se puede

incrementar el preclo del producto, sin dlsmlnulr as! las ventas.

La calidad es tarnblen un insumo muy valioso en toda empresa que quiera competir fuera de las fronteras del pars. EI mercado global, cada vez mas, se convierte en muy exigente.

Con el fin de competir global mente y tarnblen con una estrategia ajena al precio, se recomienda implementer administraci6n mencionado de calidad, como podrla ser varies anteriormente. Existen una sistema de ISO 9002, ya de sistemas

administraci6n por calidad, es tam bien recomendable que Ecotoner anal ice dichos sistemas para lncorporar el que mas se ajusta a sus necesidades. • Se recomienda tarnblen, implementar un plan estrateqlco de

crecimiento hacia el exterior.

Este plan puede debe tomar en

cuenta el metodo de distribuci6n que mejor se ajuste al negocio.

74

CONCLUSIONES

De acuerdo al estudlo y a la investiqacion trabajo,

realizada

para este a la

se han podido deducir varias conclusiones

pertlnentes

industria de cartuchos de toner para impresoras laser.

Se ha podido

ver que:
.. La industria mundialmente, de reciclaje de cartuchos tasas de ha sido bastante crecimlento aceptada

presentado

elevadas

y

logrando cada vez mayores niveles de penetracion EI nivel de aceptacion muestra satisfacclon

en el rnercado.

en los consumidores,

ya que es un producto que se adqulere ha un menor costa que los cartuchos presentado dlsrninucion ensamblar originales, un buen sin sacrificar beneficios al en la calidad, La

beneficio

monetario

cornprador,

en el precio es debido un cartucho existente

a que el costo

de re uno

es menor a! de construir

nuevo ya que se aprovechan

los materiales.

..

Los

cartuchos

reciclados

elaborados

en

Guatemala,

han

presentado

ser de calidad mundial presentado

un fallo de 2 a 3%, Los resultados en la

al igual que los creados en Norteamerica. calidad de lrnpreslon iguales a los
y el rendimiento

par cartucho

reclclado son Los cartuchos

presenciados

por

los originales.

remanufacturados

presentan caracterfsticas

de clase mundial.

.. Adernas de los beneficios los cartuchos

monetarios

que adquiere

el comprador, Ya de la

reclclados son amigables con el media arnbiente.

que para elaborar un cartucho nuevo son necesarios alrededor
25 litros de petroleo.

Por otro lado, el 95% del peso por cartucho

puede industria

ser

reciclado, reciclado

dicho

beneficio

es aprovechado toner. Tarnbien

por

del

de cartuchos

es una

75

industria

que requiere de bastante mana de obra, por 10 que

nuevas fuentes de trabajo han sldo creadas. Se puede observar que muchas entidades de gran importancia, como el gobierno de los Estados Unidos de America V las Naciones Unidas, han realizado estudios, quedando bastante satisfechos con los resultados, por 10 que recomienda la cornpra reciclados. • EI mercado de cartuchos es un mercado bastante competido a nivel mundial. De la misma manera, en Guatemala existe una Existen empresas A pesar de contar enorme competencia en la venta de cartuchos. de todos los tamafios que venden cartuchos. de los cartuchos

con un unico proveedor de cartuchos reclclados, este proveedor se enfrenta con una enorme competencia, va que los vendedores de cartuchos reclclados V originales luchan por el mismo mercado. • A pesar de la enorme competencia observada en el mercado de Guatemala, existe gran diversidad en el precio al cual se ofrece el cartucho. Sin embargo, el precio de venta de los cartuchos reciclados siempre es el menor. • EI margen cartuchos superado de contribuci6n toner es bastante par la empress que adquieren alto. que vende los vended ores de es todavia 10 cual

Este margen

los reciciados,

aumenta su posibilidad de competencla. • Se puede observar un tarnafio de mercado anual de 50,220 en un 80% por empresas de

unidades, 10que en d61ares es un promedio de US$.5,498,587.00. Este mercado esta constituido tarnafio industrial, como bancos, multlnacionales, etc. EI otro 20%

76

10 forman ernpresas medianas y personas individuales impresoras laser.

que poseen

.. Se puede ver que son bastantes cartuchos bastante reclclados. satisfecha De estes,

las empresas

que han utilizado ha quedado que

una gran mayorfa por

con el producto, de compras

10 que afirman

aurnentaran tarnblen originales, reciclados.

su nivel

a Ecotoner.

Sin embargo, productos cartuchos

se pudo observar

una preferencia

a consumir

par parte de las empresas

que no utilizan

"

En el analisls

cornpetltlvo,

se pudo observar

que no existe

una

empresa proveedora

de cartuchos que predornine en et mercado.

..

Los usuaries

de cartuchos

toner

buscan comprar la mejor

aquel cartucho

que Ie ofrezca rendimiento.

la mejor calidad,
EI comprador

irnpreslon

y e! mayor
al precio

no Ie da mayor importancia

de venta del cartucho, si este cum pie con estes requisites.

.. Sequn el anallsls reciclados, EI neqoclo

financiero

realizado,

un negocio

de cartuchos atractivo. de capital neto

en este caso, Ecotoner, sobrepasa las metas

es financieramente en el retorno

estabiecidas

por los inversionistas,

ya que el valor presente

del capital es mayor a cero y la tasa interna de retorno es mayor al costa de oportunidad del capital.

77

La empresa Ecotoner de Guatemala cuenta con la posibilidad de poder competir en el mercado centroamericano debido a: Ausencia del cartucho reciclado en los dernas parses de

Centroarnerlca. EI precio de venta de los cartuchos reciclados puede ser bastante menor at precio de venta de los cartuchos originales que se venden en dichos parses. Los costos de transporte margen de ganancia actual. EI mercado centroamericano es de tarnafio grande y no ha sido explotado. EI producto reciclado presenta los mismos resultados en calidad al original. • Industria global. de clase mundial que puede competir en el mercado son

efimeros en cornparacton

al

78

ANEXOS

79

ANEXO 1 Empresas cllentes de Ecotoner en febrero

2000

• • • •

• • •

• • • • • • • • •

ALCATEL Asociacion de Azucareros de Guatemala Ava! Gold, SA Aviateca, S.A. 8anca Red BANCASA (EI Salvador) Banco de America Central (BAC) Banco Continental (Servicios,S.A.) Banco de Exportacion Banco Del Ejercito Banco Empresarial Banco Hipotecario de EI Salvador Banco Industrial Banco Interamericano del Desarrollo Banco Salvadorefio Banco Uf\lO (Conservisa) BMW Camara de la Industria Cervecerfa Centroamericana Consultores Crediticios Embotelladora San Bernardino Fabrigas Fondo de Inversion Social (FIS) Gufa Activa (Impresos Comerciales Centroamericanos, S.A) Hiper Paiz Metronorte Hiper Paiz Puerta Parada Hiper Paiz Roosvelt INCAE (Instituto Centroamericano de Admlnlstracion de Empresas) Industria de Hamburguesas, S.A. (McDonald's) Ingenio el Pilar Inmobiliaria San Nicolas IVESA (Mazda) Prensa Libre Procter & Gamble Publicar, SA Seguros EI Roble Seguros G & T Seguros Universales
Servicios Hipotecarios

• • • • •

Siglo Veintiuno Superalimentos, SA (Wendy's) Tabacalera Nacional Telefonica Textiles del Lago, SA
80

ANEXO 2

:5t~p1
PI,tDa ihe cunridgl' top E,:dll down on 111",i'Jhle wilhlhe smell drum g8'aJ f,~cing t ,?, pin pulling tOo:?' tc I'l3lTIC'J8 Ihe Mlj,

Step :< ',',n:h

<l

,i; 1 Ph,iliin',~t:r"j,\';jrh~L r"'rnt.!~'"

f.(:~P;~t.~J its gD~0,et, ~heF'!1he' ~nd E:{::t<ZY;;lnci£-:ateO,\iI.lltr"'1 $!in SITGlN (S€!~

81

$~p'J

Saparatelheloner

hopper from

the wllSte hOp~f ($eQ photo #7).

anew drum', iill1i;1re.installthePOR
i!iFl¢Lits holofllf,$et the \'i'~$le;hQPPJllr :aside for 110W;

Ill,,,

Step 9 When tho PCR holder releases, !ift It up and out, sliltting; itasi.de unm later. Removo tneone 'PhWips head un,,', JH'",'~I drum axle and ~IUI;,,"Utaxl~ {~!E!~pM'to'#9),

DUIilPOU! the waste toner ana clean.outiha wli\S!'::lwpper with a vacuum or c9mpre$$edair;·Ir1~m3.rt:!l1e new wipefblat1earldappiyp~ddirlg powder to the blade or drum.
Step 13

Remove the PCR from Its holder (See photo #1 Z).

Grasp the small drum gear and

lhadrumlll'!!

and out (SGOphoto ,10j,

1m

Step 14 CfMfl the

pcn saddles with

a

colton swab and alcohol (SQephQto #1$).

S~,?p22
Using a lit PhiiHps sCFOwdrlvcr, l10lciinq Inc (jQetc)rblade and remove the blacie (Sr·e i~19). CIGrm 1M blado with a damp cloth.
l'fHilOVC the: Iwo screws

1"1\ trh;; two hopper'S together am lock with ttle' small plastic locking pir (See pll0to!l23j.
Dump lho innAI out of the ton,", hopper .and Gle8n wilt) 1'1 vacuum Of compresseli air. ClecHi Ul" low tone: sensor wilt! " COWJfl swab ;.;n,Jalcohoi

the po!';jliOJ] oj flw StHl,~j!i

Step 24
Rfjttl(JVf! tho loner" hopper '(38-8 phtJH.J #~?1)_ Vt)V rn:j;), no'Uv Bt~Bi

photo 112,-1) to It,,:! Idt 10; Hln for Tn8dlum and bolh 1m tiyhtB'" Note' Gluing th~, tab

Hie h{lpp."t l! you wish, m heave thA rm plug and Hllitirou@htha mag wiler Step 20 LJ!!(lull!10 mag roller by Ihesnds

Step 25
nelTRJv," Ii '" geAr 9alds5

and

Re-imitall the doctor blad+} fit5t, lhenthe maQ f"Uo'!r.Put lhe mag

t lor

rnag roller their positi()l\i:;l. deom ttl1'!m (uKl inspect them

hushlngs, gulcies and gear ba.l';korr.
and put the mag mller back in POSf!i~wr. hen insl<!III)Oih end "ap,~wW'i T

Ir",!llti ,;hAII "n(1 inst,,11 11\8 ~'G(fM and pins inio the sflelt to hold all t<)~t)th$l~ ThE!t:,ir!rid~I'" 's 1M'\' '«lCidy for j";slin,,

if

I,fl(";",,-

tht,;ir ,<;crewe., FHJ till"

lonB!

with

the correct toner (8Be pholo #:~2) lind put in the fill plug,

83

ANEXO 4

HEWLETT

PAKCARD

APOYANDO

EL PROGRAMA

DE RECICLAJE

DE

CARTUCHOS

DE TONER:

FUENTE: HP Supplies & Accesories Reference Guide Mayo 1999

85

ANEXO 6 OPINION DEL GOBIERNO DE EST.t\DOS UNIDOS ACERCA DE LOS

CARTUCHOS FUENTE:

RECONSTRUIDOS RECHARGER MAYO 1999

REVISTA

87

ANEXO 7 LAS NACIONES UNIDAS APOYANDO EL PROGRAMA DE RECICLAJE DE CARTUCHOS:

Reche,ger

Mfi91Ulne

ers in New York.

come to know a lot of outstanding

Contll1l1ed(ln~ "'g

"z.,--.,---+-- -.. --"_-

-_- - __ __ ..- -_-_-_-_.--------_-_-_-_-_'_J"'Jt:"Yl9S"'

I

Fuente: Revista Recharger, Julio 1999

88

ANEXO 8
ENCUESTA

LUGAR: ENCUESTADOR: Buenos mercado dias/tardes para mi sefiorta). trabajo Estoy de tesis Gracias. laser?
y

No.:

~

realizando quisiera

un estudio

de

su colaboracion

respondiendo unas preguntas.

1. LUtilizan en la empresa impresoras A) si

B) no JERMINAR EI\JCUESTA

2. LMe podria decir el nurnero de impresoras laser que tienen?
A)

de 1 a 5

S) de 6 a 10 C) del1alS
D) de 16 a 20

E)
3.

mas de 20 A) sf
S) no

~.Cuenta can un unico proveedor de cartuchos toner?

4. LQuienes son sus proveedores de cartuchos toner? lera mencion 2nda menci6n 3era rnenclon .5. l,Con que frecuencia compra cartuchos?
A) Cada dos rneses _

_

B) Cada tres meses C) una vez al mes D) mas de una vez al mes E) menos de cada dos meses

89

6. LCuantos cartuchos compra cada vez? A) entre ly 10 8) entre 11 y 25 C) entre 26 y 50 D) entre 51 y 75 E) entre 76 y 100 F) mas de 100 7. LAlguna vez a comprado cartuchos reciclados? A) sf B) no, zpor que no? _

PASARA LA PREGUNTA11 8. LQued6 satisfecho al utilizar cartuchos reciclados? A) Sf, Lque Ie agrad6? _

8) no, Lque Ie disgust6?

_

9. LQue

porcentaje

de

sus

compras

de

cartuchos

la

realiza

comprando cartuchos reciclados? A) entre

ay

24% PASARA LA PREGUNTA11

B) entre 25 y 49% C) entre 50 y 74% D) entre 75 y 99% E) 100%

10. <-Porque no realiza su compra 100% cartuchos reciclados?

11.

LQue beneficios

0

caracterfsticas busca usted al comprar

un

cartucho? 12. Si Ie garantizaran que los cartuchos reciclados son de excelente calidad y no dafian la impresora, Lcomprarfa entonces? A) sf B) no C) no sabe

90

BIBLIOGRAFIA
LIBROS:

Dolan, Robert J, La Esenda Colombia, 1995.

del

Marketing.

2 vols,

Bogota,

Koontz, Harold y Heinz Weihrich. Administrecion: Una Perspectiva Global. 11a. ed. Mexico: McGraw - Hill, 1999. Stanton, William J.t Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. lOa. ed. Mexico: McGraw - Hill, 1997.
Weston, J. Fred Administrad6n y

Eugene
Finandera.

F.

Brigham. Pundementoe de lOa. ed. tv'lexico: McGraw -- Hill,

1996.
REVISTAS:

Hewlett Packard. HP Laserjet Family Quick Reference Service Guide. 2vols. lao ed. Boise; Idaho; U.S.A. ENTREVISTAS: Garda-Salas, Karla de Novlelli, Guatemala, rnarzo, 2000. Novielll, Rafael. En tre vista. Marzo, 2000.
Director Entrellista.

Ecotoner.

S.A.

de jviercadeo,

Ecotoner.

S.A.

Guatemaia,

Novielli, Luis Pedro. Entrevista. Guatemala, Abril, 2000.

Director

de Flnanzas,

Ecotoner. S.A.

Bonsai Electronics Inc. Laser History. http://www.bonsaieiectronics.com. Envirornax. Enlliromax 29/05/00
Product.

01/06/00, http://www.enviromax.net.
Supplies Planet Partners.

Hewlett Packard. HI' Laserjet http://www.rlp.com. 23/05/00 Image Control. Company History. Toronto, Canada 29/05/00.

http:(Iwww.image-control.com.

Static Control Inc" Toner .. http://www.scc-inc.com
91

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