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Principales técnicas de Investigación de Mercados.

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Tema de la materia Investigación de mercados. Para mayor información, y/o descargas, visita www.mercadotecniacucharadas.com
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Published by: Liz Villa Tun on May 19, 2012
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10/12/2015

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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CUESTIONARIOS
• El cuestionario es una serie de preguntas ordenadas, que buscan obtener información de parte de quien las responde, para servir a quien pregunta o a ambas partes. • Si el mismo cuestionario se aplica a un grupo significativo de personas, se denomina Encuesta.

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Tipos de cuestionarios ocupados en la investigación cuantitativa.

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Estructurado – no disfrazado.
• Sigue cierto oren lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador.

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Entrevista personal.
• Se aplica de manera presencial donde un aplicador o entrevistador (encuestador) emite en voz alta las preguntas y registra las respuestas hechas por parte del entrevistado.

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La encuesta autoaplicable.
• Consiste en dejar el cuestionario en poder del entrevistado y que éste lo entregue, ya sea de manera personal o por correo ya resuelto.

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Entrevista por Correo Electrónico o plataformas on line.
• Método de recolección de datos que utiliza el correo electrónico como medio para enviar y/o recibir el cuestionario.

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Encuesta telefónica
• Método de recolección de información que utiliza el teléfono.

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LOS PANELES

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PANELES
• Se utiliza para investigaciones ya sea transversales o longitudinales, pero que tienen un largo periodo de tiempo de investigación.

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Paneles del consumidor
• Es el conjunto de personas, hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos (envase, cambios de fórmula, etc). • Hay paneles internos y externos.

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Paneles del consumidor
Panel interno • Se realiza dentro de la empresa, con una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o servicio. Panel externo. • En este caso se integra un panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. Aquí es necesario que la gente esté dispuesta a colaborar cada vez que sea necesario.

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Tipos de Paneles al Consumidor
Inventario de alacena (Pantry Check) Panel de depósito de basura (Dustbin panel)

• Es un inventario de productos existentes en la alacena de cada hogar visitado. Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada corresponde a lo informado en la entrevista inicial.

• Tiene relación con el Pantry Check, ya que una vez llevado a cabo éste, se anotan los tamaños, tipos, marcas y contenidos de los productos que se van a estudiar y posteriormente se separa y guardan los envases vacíos, anotando el periodo de consumo.
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Panel de Establecimientos
• También conocida como auditoria de tiendas, y proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia, en función a diversas variables mercadológicas.

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TECNICAS DIRECTAS

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LAS SESIONES DE GRUPO.

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Las sesiones de grupo.
• Consisten en un diálogo grupal de 8 a 12 personas coordinadas y analizadas por psicólogos acerca del tema que estos proponen y que se ajustan a una guía de tópicos.

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Las sesiones de grupo.
• Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre la temática propuesta por el coordinador. • De acuerdo a la dinámica se puede alterar el orden de los tópicos de la sesión sin perder de vista el cumplimiento del objetivo general.

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Las sesiones de grupo.
• Acorde a la dinámica creada, podemos detectar los procesos psicológicos profundos que explican las conductas y motivaciones de los participantes en relación a un producto o servicio que pretendemos explorar.
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Las sesiones de grupo.
• A través de un exhaustivo análisis e interpretación de esa dinámica los psicólogos pueden obtener resultados cualitativamente sólidos que expliquen la conducta del consumidor.
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Alcances y limitaciones de las sesiones de grupo.
• Se pueden realizar con todo tipo de consumidores. • Representan un primer paso en la investigación de una o varias problemáticas. • Se adaptan a una variedad de problemas y cuestiones. • Posibilitan evaluar concepto de productos nuevos, generan nuevas ideas sobre productos ya existentes. • Sugieren hipótesis para pruebas adicionales.
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Alcances y limitaciones de las sesiones de grupo.
• Ayudan a estructurar un cuestionario para los estudios cuantitativos. • Permiten una forma útil de obtener una visión global en relación a un nuevo negocio o categoría de producto. • Sugieren nuevos enfoques creativos. • Interpretan resultados de Investigación Cuantitativa. • Previene desastres por errores de enfoques de investigación.
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ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.

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Las entrevistas a profundidad
• Estas se realizan cuando la investigación tiene requerimientos de perfiles de consumidores muy especiales, los cuales son muy difíciles de reunir en una sesión de grupo.

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Las entrevistas a profundidad
• Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima óptimo y de tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que permita obtener la información buscada. • Son grabadas y las principales sugerencias se presentan en un reporte final.

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Las entrevistas a profundidad
• Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado, ya sean psicólogos o sociólogos a través de citas previamente concretadas.

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Son recomendables para:
• Un tema complejo y un público bien informado. • Un tema muy delicado. • Un grupo geográficamente disperso. • Presión de los homólogos.

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TECNICAS ANTROPOLÓGICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
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Etnografía
• Se erige como la técnica más completa de análisis de los hábitos, manifestaciones y prácticas de los actores sociales dentro de sus escenarios de reproducción social.

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Etnografía
• El etnógrafo empieza por una observación participante en que debe pasar el tiempo suficiente en el lugar y termina con un primer nivel de análisis interpretativo.

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La auto observación o panel antropológico.
• Nos brinda información personal de la forma en que los consumidores se identifican a ellos mismos en relación con productos y lugares de consumo en un corte sincrónico de tiempo.

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La auto observación o panel antropológico.
• Aquí lo más valioso es el enfoque reflexivo que hacen los actores sociales sobre sus propias conductas y hábitos

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La observación participante.
• Es una técnica cualitativa basada en la observación detallada que facilita el registro sistemático de las prácticas sociales.

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Interacción Encausada.
• Es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interacción directa con la actividades realizadas con el consumidor.

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Interacción Encausada.
• Consiste en acompañar a o los actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplace, para entender de forma holística la significación que da a sus acciones o en el exponer al consumidor a ciertos estímulos o productos y observar de forma natural las dinámicas y relaciones que establece con ellos.
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TECNICAS INDIRECTAS

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Asociación de palabras.
• Se pide a los participantes que digan lo primero que venga a su mente después de escuchar una palabra (sólo algunas de las palabras en la lista son las que el investigador desea evaluar; el resto son relleno). • Es útil para la prueba de nombres de marcas. • Algunas variaciones incluyen cadenas de asociación de palabras y asociaciones controladas de palabras.
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Completar la historia.
• Se da a los informantes parte de una historia y se les pide completarla.

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Prueba de Caricaturas
• Se muestran caricaturas de personajes en una situación determinada y con globos de diálogos, uno de los cuales está vacío y se pide al informante llenarlo.

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Test Temáticos de Percepción (TAT)
• Se muestra una imagen o una serie de imágenes a las personas y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imágenes.

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Juego de Roles
• Se solicita a los participantes jugar o actuar el rol de alguien más. • Los investigadores asumen que los sujetos proyectarán sus propios sentimientos y conductas en el rol.

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Técnica de la tercera persona.
• Se presenta al sujeto una representación verbal o visual de un individuo en determinada situación. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona. • Los investigadores asumen que hablar en tercera persona disminuirá la presión social de dar respuestas estándar o políticamente correctas.
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OTRAS TECNICAS

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Taller de Elicitación.
• Es una mezcla entre Sesión de grupos, pero en lugar de tener una guía de tópicos, se aplican pruebas proyectivas.

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Two Face Mirror
• Es una mezcla de Sesión de Grupo, con técnica de la tercera persona. • En esta prueba el reclutador es seleccionado como parte del estudio, por lo tanto es parte del target (generalmente se contratan reclutadores especializados).
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FUENTES
Investigación de Mercados, Teoría y Práctica. Laura Fisher Revista AMAI
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