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2012

QU SIRV MJOR AL CLINT?


Paul F. Nunes y Woodruff W. Driggs

El fabricante de whisky Glenmeadie

enfrenta un dilema: las innovaciones de cara


al consumidor estn aumentando las ventas y la lealtad de los clientes. Pero al desviar recursos productos, lejos de la innovacin el de podra generar efecto

opuesto en el largo plazo.


INTEGRANTES: CHAN PECH EVIA. ESCALANTE PRIETO CINDY MORENO CHI ISRAEL ORTIZ TUZ EUNICE. MAESTRO: OLIVERA VALLADARE LUIS DAVID ESTRATEGIA DE VENTAS. GRADO Y GRUPO: 6TO C

14/05/2012

QU SIRVE MEJOR AL CLIENTE? En este caso como presidente del fabricante de whisky escocs Glenmeadie, Bob Littlefield est complacido con los resultados de las iniciativas de su director de marketing y eventos promocionales, potenciando su interaccin con los clientes. Pero eso esta distrayendo recursos de innovacin de productos que podran mantenerlos contentos a largo plazo. Mozos de corbata negra con atractivos bocadillos circulaban junto a los invitados que tomaban apuntes acerca de los diferentes tipos de whisky escoses que estaban degustando. Glenmeadie estaba celebrando cuatro de estos encuentros Tastemakers en cada una de 25 ciudades diferentes durante este ao solamente, Bob coincidi con este evento gracias a un viaje que hizo a NY y era una buena oportunidad de observar de cerca el enfoque de su director de marketing y tomar el pulso de una clase de clientes con los que no interactuaba habitualmente. Bob en varios momentos pensaba en cuan difcil era medir el retorno sobre la inversin de ese tipo de gasto. Paula la directora de marketing para Amrica del Norte comento que ese evento superaba el presupuesto pero que habra la posibilidad de hacer los ajustes necesarios para las dems ciudades y as que el promedio se mantenga en US$15.000 por evento. Veinticinco ciudades multiplicado por 4 eventos US$1.5 millones para el programa de Tastemakers mas el tempo ejecutivo. Una prueba exigente. De regreso en Inverness la semana siguiente, Bob trabajo con su director de finanzas, Ewan McCallum en la presentacin que deban exponer ante el consejo de Wordwide Spirits, la empresa matriz de Glenmeadie una marca bien posicionada recin adquirida, era asunto mucho mas grande, con aproximadamente US$100 millones en ventas de alrededor de dos millones de cajas de nueve litros, esta vez la presentacin seria diferente. Ewan calculo que apuntaran rpidamente hacia los abultados gastos de marketing, saco la tapa de su lapicera y comenz con las cuentas del programa Tastemakers, que era bastante ms de lo que Bob haba esperado. Hay nuevas capacidades interactivas en el sitio web de la empresa, un centro de llamadas de informacin de productos y varias otras interfaces con consumidores diseadas para profundizar sus vnculos con la marca. Tambin el nuevo programa tarjeta de lealtad y el envi de tarjetas de felicitacin para los cumpleaos y aniversarios, el costo del centro de visitas y el envi de nuestra carta trimestral, dijo Ewan. Tan solo eso equivala a algo ms de la mitad de las utilidades. Ewan defenda su opinin diciendo que haban disminuido los gastos en muchas otras reas, especialmente los gastos generales y los de I&D, tambin podemos justificar la inversin en marketing mostrando el crecimiento de los ingresos; la pregunta que justificara para Ewan era esta: Generaran todas estas iniciativas dirigidas a los clientes una mayor demanda, que sea lo suficientemente estable en el largo plazo para que podamos recuperar nuestros

mrgenes? O solo hemos conseguido que la demanda sea menos consistente y predecible? Gracias a esas innovaciones de cara al cliente, las ventas estn creciendo. Pero no todas las noticias son buenas. El director de finanzas de Glenmeadie dice que los programas de marketing representan la mitad de los costos de la empresa. Mientras tanto, el maestro en destilacin de Glenmeadie, Ellis Cameron, resiente el hecho de que con tanto dinero destinado a potenciar las relaciones con los clientes, no queda suficiente para sus esfuerzos en I&D. Un sabor de historia. En una reunin con Bob, se lanza con una diatriba sobre las prioridades. Ellis Cameron el experto en destilacin de Glenmeadie a sus 53 aos era el mejor de todos y un tesoro de conocimientos ya que era una rara combinacin de artesano y moderno ingeniero de produccin y ms all de eso, un narrador nato. La reunin de ese da era especial ya que Ellis cumpla 25 aos en la empresa, para celebrar le llevo 2 copas servidas a Bob. Una era la primera prueba de la reserva especial de 25 aos que la empresa lanzara dentro de un mes. La otra era el producto equivalente de un negocio mucho ms pequeo cuya oferta de trabajo haba sido rechazada por Ellis en 1981. El mejor producto era el que su empresa produca gracias a las nuevas terminaciones de madera con las que haba estado experimentando podran haberlo hecho mucho mejor. Al transferir el whisky a barriles de jerez, tambores de madeira y barriles de oporto antes de embotellarlo. Ellis admiti, s que no ser barato, requiere de automatizar un poco mas la lnea de produccin, imagnalo, cada barril embotellado por separado, y cada botella con una etiqueta que detallara los datos y todas las fechas relevantes. Cada botella ser una edicin limitada. Algunas serian obras maestras de coleccin. Hay un dicho antiguo, dijo Ellis. Construye una mejor trampa para ratones y la gente desfilar frente a tu puerta. Glenmeadie, dice, est desconociendo la necesidad bsica de los consumidores. Hemos renunciado a redisear la trampa y en lugar de eso queremos atrapar al consumidor Bob le pregunto a Ellis. Qu fue lo que te hizo integrarte a Glenmeadie y no a Hanshaw?, Ellis le contesto, Para decirte verdad, el da que vine a las entrevistas haba una recepcionista encantadora que me trato con cierta amabilidad. Despus de eso no hubo comentarios sobre si era la verdad o no, pero Bob sigui el ejemplo. Bien, ah lo tienes Ellis. Tener la interfaz correcta a veces es la clave de la competitividad. Escoja su veneno. La calidad de los licores de Glenmeadie fue confirmada nuevamente unas semanas mas tarde en la Competencia Mundial de Licores en San Francisco, cuatro medallas de oro fueron otorgadas.

El programa Tastemakers de Glenmeadie apareca como uno de los premios anuales de la revista Corporate Events, el texto explicaba sus objetivos, factores de xito y requerimientos de recursos. Cul debera ser la prioridad en los esfuerzos de innovacin de Glenmeadie? Conclusin. En nuestra opinin creemos que Bob y Ewan deberan usar eficazmente los recursos con los que cuentan, no enfocarse a una sola rea (Mercadotecnia) y dejar una a la deriva como el rea de I&D, que es un rea fundamental para la empresa, sino en las dos, pues producen Wiski y de muy alta calidad, as sustentar las inversiones en actividades que sean efectivas a corto y largo plazo. La administracin no debe perder los objetivos establecidos para la empresa, y los objetivos de ventas. No necesariamente hacer mucha publicidad de un producto le ayude, en este caso le perjudica bastante ya que se gastan aproximadamente la mitad de sus utilidades, si se siguen haciendo estos eventos como lo tienen planeado van a terminar en la quiebra por pagar fiestas sper elegantes en de vez de invertir a la produccin de su producto. Como dice Ellis es mejor preocuparse Construye una mejor trampa para ratones y la gente desfilar frente a tu puerta, aunque tambin hay que preocuparse por las ventas. Ellis Cameron el experto en destilera tena su opinin acerca de cmo mantener el tipo de consumidores que siempre haban estado con la compaa, cada botella sera una edicin limitada, algunas podran ser obras de arte, este pensamiento es de un experto que conoce a raz su pblico, gracias a la experiencia y al conocimiento del negocio. Finalmente el marketing busca que los procesos de mercadeo adems de ser efectivos, sean productivos cumpliendo con los objetivos corporativos, si muchos de los procesos se hicieran con pleno conocimiento de la unidad de negocio y del consumidor, el marketing slo controlara las estrategias y acciones que se realizan para mantener a los clientes.

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