Medicin y Escalas Medicin significa asignar nmero u otros smbolos a las caractersticas de los objetos de acuerdo con ciertas

reglas especficas previamente. No medimos el objeto sino alguna de sus caractersticas. De manera, que no medimos a los consumidores sino solo sus percepciones, actitudes preferencias y otras caractersticas relevantes. En la investigacin de mercados los nmeros se asignan, casi siempre por dos razones: Primera, los nmeros permiten el anlisis estadstico de los datos resultantes. Segunda, los nmeros facilitan la comunicacin de las reglas de medicin y de los resultados. Las escalas pueden considerarse una extensin de la medicin. Las escalas comprenden la creacin de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Por ejemplo considere una escala para ubicar a los consumidores de acuerdo con la caracterstica actitud hacia las tiendas de departamentos. A cada entrevistado se le asigna un nmero que indica una actitud desfavorable (medida 1), una actitud neutral (medida 2) o una actitud favorable (medida 3). La medicin es la asignacin real de 1, 2 o 3 a cada entrevistado. Las escalas constituyen el proceso de ubicar a los entrevistados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales. La escala en este caso seria si tienen actitud desfavorable, neutral o positiva Escalas de medicin primarias. Existen cuatro escalas de medicin primarias: nominal, ordinal, de intervalos y de relacin. Escala nominal. Es un esquema de etiquetado figurado en el qu los nmeros sirven solo como etiquetas o seales para identificar los objetos. Por ejemplo, los nmeros que se asignan a los entrevistados en un estudio constituyen una escala nominal. Escala ordinal. Es una escala de clasificacin en la que los nmeros se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta caracterstica. Una escala ordinal nos permite determinar si un objeto tiene mas o menos cantidad de cierta caracterstica que algn otro, pero no cuanto mas o menos Escala de intervalos. Las distancias numricamente iguales en la escala representan valores iguales en la caracterstica que se mide. Contiene toda la informacin de una escala ordinal, pero adems permite la comparacin de las diferencias entre objetos Escala de relacin. Posee todas las propiedades nominal, ordinal y de intervalos y, adems un punto cero absoluto. De esta manera, en las escalas de relacin podemos identificar o clasificar los objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias. Asimismo, resulta significativo calcular las relaciones de los valores de la escala. Nmeros Persona 7 asignados a los corredores Orden de Tercer Lugar clasificacin de los ganadores Persona 11 Persona 3

Nominal

Ordinal

Segundo Lugar

Primer Lugar

De Intervalos

De relacin

Calificacin del 8.2 desempeo con base en una escala del 1 al 10 Tiempo hasta la 15.2 meta en segundos

9.1

9.6

14.1

13.4

Escala

Caractersticas Ejemplos Bsicas Comunes Los nmeros identifican y clasifican los objetos Nmeros de afiliacin al seguro social, nmeros de jugadores de futbol Clasificacin de calidad, clasificacin de los equipos en un torneo

Nominal

Ejemplos de Estadsticas Mercadotecnia Descriptivas Nmeros de Porcentajes, marca, tipos de modo tienda, clasificacin por sexo Clasificaciones Percentilio, por mediana preferencias, posicionamiento en el mercado, clase social

Permitidas Deductivas Prueba Binomial

Ordinal

De Intervalos

De relacin

Los nmeros indican las posiciones relativas de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre estos Las Temperatura diferencias entre los objetos pueden compararse; el punto cero es arbitrario El punto cero Longitud, es fijo; las peso relaciones de los valores de la escala pueden calcularse

Correlacin, orden clasificacin

Actitudes, Rango, opiniones, media, nmeros en un desviacin ndice estndar

Correlaciones productomomento pruebas T, regresin y anlisis de factores Coeficiente de variacin

Edad, ingreso, costos, ventas, participacin en el mercado

Media geomtrica, media armnica