El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

Jorge Alberto Forero Santos*

Resumen
La comunicacin social en el sentido amplio comunicacin interpersonal, comunicaciones derivadas del marketing, comunicacin organizacional, identidad corporativa, periodismo, publicidad, relaciones pblicas y educomunicacin) se convirti en las ltimas dos dcadas en herramienta de primera mano para los profesionales de la salud que laboran en el campo de la salud pblica, sobre todo, en las reas de la promocin de la salud y la prevencin de la enfermedad. El presente artculo hace una descripcin de manera sucinta de los antecedentes y de la forma como la Organizacin Panamericana de la Salud y la Organizacin Mundial de la Salud adoptaron a la comunicacin social como herramienta bsica de la promocin de la salud, describe algunas de las formas de utilizacin de la comunicacin social en la promocin de la salud y expone cmo debe ser el perfil profesional del educomunicador en salud. Palabras clave: salud pblica, promocin de la salud, comunicacin social en salud, mercadeo, educomunicacin.

Summary
The social communication in the broad sense interpersonal communication, communications derived from the marketing, communication organizacional, corporate identity, journalism, advertising, public relations and educomunicacin it turned in the last two decades into tool first hand for the professionals of the health who work in the field of the public health, especially, in the areas of the promotion of the health and the prevention of

Recibido: agosto de 2004

*

Aceptado: octubre de 2004

Comunicador Social y Periodista Candidato a Magster en Comunicacin Educativa Docente del rea de Comunicacin del Programa de Publicidad de la Facultad de Humanidades, Ciencias Sociales y Educacin de la Universidad Catlica de Manizales Catedrtico del rea de Comunicacin y Mercadeo Social de la Especializacin en Promocin en Salud de la Facultad de Ciencias para la Salud de la Universidad de Caldas. jorfos@epm.net.co, joralfos@hotmail.com, jforero@ucatolicamz.edu.co.

Hacia la promocin de la Salud. Vol. 9, pags. 53 - 75, Manizales, noviembre de 2004, ISSN 0121-7577.

53

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

the disease. The present article does a description of a succinct way of the precedents and of the form as the Pan-American Organization of the Health and the World Organization of the Health they adopted to the social communication as basic tool of the promotion of the health, it describes some of the forms of utilization of the social communication in the promotion of the health and exposes how it is necessary to to be the professional profile of the educommunicator in health. Key words: public health, promotion of health, social communication in health, marketing, educommunication.

Antecedentes
a promocin de hbitos de vida saludable con estrategias de informacin, educacin y comunicacin IEC viene siendo realizada con relativo xito en las ltimas dos dcadas, ms exactamente desde que en 1986 la Carta de Ottawa las definiera como elementos claves del impulso de prcticas sanas y en 1990 la 23 Conferencia Sanitaria Panamericana las destacara como agentes bsicos de transmisin de informacin en la formacin de personas, familias y comunidades que promovieran su calidad de vida, el cuidado de su salud, previnieran las enfermedades y protegieran a los individuos del dao y como un proceso de planear, disear, presentar y evaluar comunicaciones interesantes y atractivas que permitiera persuadirlos a adoptar comportamientos individuales y sociales sanos; lo cual fue ratificado en 1993 en el 39 Consejo Directivo que aprob la resolucin Promocin de la Salud en las Amricas, la Declaracin de Yakarta Sobre Promocin de la Salud en el Siglo XXI, adoptada en la Conferencia Internacional Sobre la Promocin

de la Salud, celebrada en 1997, y en las Orientaciones Estratgicas y Programticas 19951998 de la Organizacin Panamericana de la Salud. Segn las citadas organizaciones y las declaraciones conclusivas de los expertos en promocin de la salud participantes en dichos encuentros, la educacin y la comunicacin crean el conocimiento necesario para que los sujetos y los grupos sociales se informen y conozcan de su salud, de los riesgos de adquirir enfermedades y crean conciencia de responsabilidad, lo que llevar a esas personas y comunidades a cambios de actitudes y prcticas, a fomentar la adopcin de polticas pblicas orientadas a preservar la salud y a ejercer influencia sobre esas polticas, lo cual es un componente clave de la promocin de la salud. En esa perspectiva, y como ya se ha hecho nfasis en artculos publicados anteriormente en esta revista* , la promocin de la salud en las comunidades debe obedecer a la formulacin de programas que garanticen la obtencin de tal fin, para lo cual en cada uno de esos programas se involucran: un

* FORERO SANTOS, Jorge Alberto. Marketing social como estrategia para la promocin de la salud. Manizales. En: Hacia la Promocin de la Salud. Departamento de Salud Pblica de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad de Caldas, 2002. v. 7, p. 23-41. y FORERO SANTOS, Jorge Alberto. Comunicacin social para la promocin de la salud. Manizales. En: Hacia la Promocin de la Salud. Departamento de Salud Pblica de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad de Caldas, 2003. v. 8, p. 59-75. ISSN: 0121-7577.

54

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

proceso sistemtico de desarrollo del programa (diseo del programa); la investigacin de los sujetos y la comunidad a intervenir con las herramientas del mercadeo social; la segmentacin de los adoptantes/audiencia; el uso de las teoras pedaggicas y de la persuasin; la planificacin estratgica de medios a utilizar para impartir informacin y educacin; la enunciacin de objetivos mercadolgicos, pedaggicos y comunicacionales especficos; la utilizacin de las estrategias IEC pertinentes; y el seguimiento y evaluacin sistemtica y final del programa, lo cual garantiza en una alta proporcin la obtencin de xito a la hora de hacer los balances del costo/beneficio y el impacto, pues se parte del principio de una comunicacin estratgica.

evoluciones que han experimentado el ejercicio del marketing y las formas de hacer y producir comunicacin con la proliferacin de formas alternativas y la aparicin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin computador, internet, telefona mvil, CD, Minidicks, DVD, que subsecuentemente tendrn que ir adoptndose en la promocin de la salud, como resultado del progreso, la inter y la transdisciplinariedad, que tambin transversaliza a la comunicacin social en salud, como cooperacin tcnica para la ejecucin de los programas de promocin de la salud. En el campo especializado de la publicidad y el mercadeo ahora se habla de la combinacin de medios o mix de las comunicaciones, para expresar que la estrategia de comunicacin es total y que el fin ltimo de la planificacin de los medios es abarcar todas las posibilidades de intervencin de las audiencias con comunicacin y persuasin, a ello se debe su xito, del cual a veces nos asombramos y en otras oportunidades cuestionamos por sus resultados de alto impacto y efectividad. En ese sentido, los principales campos de comunicacin estratgica que se han y estn utilizando para hacer promocin de la salud y los que se invita a explorar son: La comunicacin interpersonal Est incorporada en todas las fases de la promocin y la adopcin. Consiste en un flujo de interacciones y comunicaciones intensivas entre los agentes que promueven el cambio y los adoptantes en el que se plantean informacin, instruccin, consejo, motivacin, persuasin, aportacin de ayuda y servicios. La comunicacin interpersonal influye en

La comunicacin social en la promocin de la salud

En el universo especfico de la comunicacin social existen diferentes formas de realizar y utilizar la comunicacin, segn los propsitos y los fines a alcanzar. En el caso de la promocin de la salud, la comunicacin se concibe como
el intento sistemtico de informar, educar, influir, convencer y fortalecer positivamente sobre las actitudes, las prcticas y reforzar la conducta saludable de poblaciones extensas, utilizando principios y mtodos del mercadeo social, anlisis del comportamiento y antropologa mdica, el empleo de la comunicacin interpersonal, medios de comunicacin selectiva y masiva [para facilitar] el hacer frente a complejos requisitos de aprendizaje mediante el diseo sistemtico de la instruccin y de estrategias que subrayen la diferenciacin entre las prcticas correctas e in1 correctas

Sin embargo, de la poca en que fue formulada esta definicin inicial a hoy, 2004, han sido muchas las

ORGANIZACIN PANAMERICANA DE LA SALUD. Manual de comunicacin social para programas de salud. Washington: OPS, 1992. p. 3-7.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

55

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

los adoptantes induciendo un mayor conocimiento de las necesidades y reacciones; estableciendo distintos tipos de relaciones; y cuando stas son continuas provocan identificacin con el agente de cambio, generan confianza, originan lealtad hacia el programa de promocin y facilitan la adopcin. Al utilizar la comunicacin interpersonal en la promocin de la salud, se deben seguir unos lineamientos tcticos con respecto a la audiencia y el mensaje. En cuanto a la audiencia se deben tener en cuenta tres estrategias: a) estrategia educativa: emplear un agente de cambio por cada grupo o comunidad y la eleccin del tipo de comunicacin depender de los objetivos establecidos para todo el programa; b) estrategia de alcance: en lo posible que el agente de cambio slo intervenga a un adoptante por mediacin, por ello, es la forma comunicativa ms costosa y de menos cobertura; y, c) estrategia verbal: conocida anteriormente como boca/odo, pero hoy ms comnmente llamado mercadeo buzz, convierte a los adoptantes en multiplicadores del mensaje por eso se le llamaba mensaje en racimo, hoy mercadeo molecular, su mayor riesgo es la distorsin que puede presentar el mensaje despus de varias reproducciones, como en el caso del telfono roto. Con respecto a los mensajes, stos pueden ser: a) universales: cuando el mismo mensaje puede ser utilizado para intervenir a un gran nmero de adoptantes de una o varias comunidades, y se puede hacer as porque de acuerdo con la segmentacin son muy similares y, adems, porque estn muy motivados; y, b) personalizados: cuando existen segmentos o grupos de individuos muy diferentes en necesidades y motivaciones; en todo caso, lo que s es necesario, es que los mensajes se enmarquen en el tipo de comunicacin y los objetivos establecidos para el programa, para que exista una

unidad de criterios y lineamientos en todo lo que se enuncia, o como se indica en publicidad comercial unidad o identidad de campaa, es decir, todos los mensajes de una misma campaa impresos, radio, televisin, alternativos, nuevos medios, etc. remiten al receptor a pensar en lo mismo, lo cual minimiza la posibilidad de confusin o de desvo de la promocin. Cuando hay que utilizar distintos mensajes en un mismo programa, se pueden articular con base en los diferentes elementos que conforman el producto social; por ejemplo, caractersticas fsico-tcnicas, caractersticas sensoriales, beneficios funcionales o beneficios emocionales y psicolgicos. En cuanto a la presentacin de los mensajes, se deben exponer de manera asertiva, siempre pensando positivamente y siendo cuidadosos de dejar en el adoptante la misma aura. Se deben presentar primero los beneficios y luego las caractersticas; de los beneficios primero los ms crebles y sensoriales, ya que stos y stas constituyen un magnfico soporte argumentativo. Para algunos hablar de comunicacin interpersonal es estar metidos en el terreno del marketing relacional, y puede ser as; en lo particular, considero que el marketing relacional es una evolucin del mismo marketing y que se ubica en el camino entre la comunicacin interpersonal y las relaciones pblicas, por eso ser abordado ms adelante, cuando hayan sido sentadas una premisas para su explicacin. Comunicaciones selectivas o derivadas del marketing El mundo de hoy exige eficiencia y eficacia, una de las maneras de lograrlo en la promocin de la salud es aprovechando todos los recursos que actualmente brindan los adelantos en las tecnologas de la inforHacia la promocin de la

56

Deparamento de Salud Pblica

SALUD

macin y la comunicacin TICs; por supuesto, siempre considerando que alguna parte de la poblacin (desafortunadamente escasa) tiene acceso a las nuevas tecnologas, pero tambin teniendo en cuenta que existen modos de llegarle a la poblacin de escasos ingresos. Las comunicaciones selectivas son las que informan y persuaden a un individuo o grupo determinado de audiencia objetiva de un modo interactivo y flexible, esto quiere decir, que slo llega a personas o nichos de adoptantes especficos y cuya base de 2 interaccin es la comunicacin dialgica. Las comunicaciones selectivas se utilizan generalmente como complemento de las comunicaciones masivas, como tcnica de segmentacin del mercado para llegar a cada individuo de manera personalizada o como tcnica de seguimiento que ofrece informacin de cmo va el proceso de adopcin. Las formas ms tradicionales de hacer marketing directo o comunicacin selectiva son el correo directo y el telemercadeo este ltimo distinto de la televenta, pero como derivacin de estos y una forma de ser ms estratgicos en la interaccin han surgido en los noventa el mercadeo relacional y el mercadeo uno a uno one to one. Tanto las comunicaciones selectivas como las comunicaciones interpersonales se utilizan cuando se requiere trabajar una relacin mucho ms estrecha con el adoptante, ya que permiten al profesional que hace la intervencin ayudarle al adoptante a formular sus problemas, buscar soluciones, identificar la solucin

ptima e inducir la puesta en prctica de la solucin seleccionada. El mercadeo directo Es la comunicacin que se realiza con el adoptante en busca de crear, potenciar y mantener una relacin e interaccin directa a travs de correo personal o postal, es decir, el envo de una carta a la que se le pueden anexar volantes, plegables, portafolios de servicios, cupones de respuesta, vales con promociones de servicios y, en fin, todo tipo de impresos con los que se puede informar, instruir, educar, persuadir al adoptante sobre hbitos de vida saludable, la adopcin de conductas en este sentido, la existencia y participacin en programas que promuevan estas ideas, etc. Entre sus ventajas estn: la comunicacin personalizada que brinda esta modalidad de intervencin; el ahorro de costos porque la comunicacin llega exactamente a quien se quiere dirigir; es ms flexible, ya que puede adaptarse a cualquier formato y volumen; y pueden darse ms orientaciones respecto a la adopcin que en las comunicaciones masivas, pues no existen limitantes de espacio y tiempo. Entre los aspectos fundamentales para hacer la intervencin con esta forma de comunicacin se encuentran: a) determinar la audiencia: es quiz el paso ms dispendioso del proceso, pues es necesario construir una base de datos con los adoptantes reales y potenciales, para lo cual es necesaria una

2 *

HABERMS, Jrgen.* Teora de la accin comunicativa. Tomos I y II. Buenos Aires: Tecnos, 1995. As Habermas, como terico destacado de la segunda generacin de la Escuela Crtica de Frankfurt, en su momento haya censurado la forma en que los mass media, la publicidad y el mercadeo utilizaban la comunicacin para enajenar y alienar a la sociedad, utilizo su referencia para sustentar la teora del contexto aludido en su crtica, porque en el campo de la comunicologa estas discusiones quedaron superadas y cerradas en los aos posteriores al debate habermasiano con la comprobacin emprica de la recepcin activa e inteligente por parte de las audiencias que hicieran los investigadores de los estudios culturales Stuart Hall, David Morley, James Lull, Roger Silverstone, Ieng Ang, Kurt Jensen, Eliseo Vern, Valerio Fuenzalida, Marcelino Bisbal, Jess Martn Barbero, Guillermo Orozco, entre otros.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

57

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

revisin de las historias clnicas de los participantes en programas de promocin o prevencin, de todas las historias clnicas de la IPS o la EPS, segn a quien corresponda el programa, o una investigacin de mercados para detectar potenciales adoptantes, conformar la base de datos e iniciar el proceso de comunicacin que persuada a la adopcin; b) desarrollo del mensaje: es la produccin del mensaje, el cual puede incluir, una descripcin del programa, una descripcin del producto social, incentivos para estimular una accin cupones de respuesta, nmeros telefnicos, E-mail; vales con ofertas de precio, por volumen, lanzamiento o temporada, pruebas gratuitas; muestras de regalo, como productos, souvenires, folletos, cartillas; y, c) ejecucin: que es preparar el soporte fsico de la comunicacin: un sobre, la carta y los anexos. El sobre es fundamental para atraer la atencin del adoptante, debe poseer la identidad corporativa de la institucin y en l se pueden colocar mensajes alusivos al programa o de estmulo a los adoptantes; y la carta debe tener tambin la identidad corporativa, iniciar con un saludo que debe marcar el tono elegido para la comunicacin, de longitud suficiente, evitando que sea muy larga, y con prrafos de apertura y cierre lo suficientemente sugestivos para captar la atencin. Los anexos generalmente son impresos diseados y producidos por expertos, ya que deben cumplir con ciertas caractersticas discursivas y estticas que favorezcan el proceso de persuasin en los adoptantes, y tambin deben conservar la identidad corporativa de la institucin y el programa. En cuanto a los folletos, stos son dispositivos de refuerzo que describen, ilustran, dramatizan, ejemplifican o demuestran lo que dice la carta,

mediante textos, fotos, ilustraciones, dibujos, 3 grficos, etc.. Con respecto a los formularios, son canales de expresin de los receptores de la comunicacin y de ellos se debe facilitar su diligenciamiento, tabulacin y reenvo. La distribucin del correo directo se puede hacer por entrega a la mano, buzoneo o sistema de correo; pero en todo caso, los mensajes se deben entregar en el tiempo presupuestado y de manera profesional. El telemercadeo Es una herramienta de comunicacin interactiva, recproca y persuasiva, que se apoya en la tecnologa y el avance de las telecomuni4 caciones, que permite a las instituciones de salud y especficamente a los interventores con programas de promocin de la salud organizar y evaluar los niveles de adopcin; hacer seguimiento a la comunicacin masiva y el correo directo; enfatizar en la calidad de los adoptantes; estimular y realzar su lealtad; obtener ms datos del adoptante; continuar la persuasin; brindar recordacin y refuerzo; y hacer evidencia del valor agregado del programa de promocin frente a sus adoptantes. El telemercadeo puede hacerse por llamadas directas, mensajes previos al contestar o hacer transferencias de las llamadas o por receptor de llamadas dejar mensajes en el contestador automtico. Es importante que el tono de voz sea agradable, para ello se deben evitar voces gangosas, tensas, nasales, montonas o susurrantes; que el lenguaje utilizado sea claro, sencillo, breve y que siga la estrategia planeada; y que el horario de las llamadas sea programado entre las 9 a.m. y las 5 p.m., los das laborales, ya que son los ms razonables y de mayor disposicin.

SNCHEZ GUZMN, Jos Ramn. Marketing. Conceptos bsicos y consideraciones fundamentales. Madrid: McGrawHill, 1995. p. 276. STANTON, W.; ETZEL, M. y WALKER, B. Fundamentos de marketing. 10 ed. Bogot: McGraw-Hill, 1996. p. 409.

58

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

Para ejecutar el mensaje se debe conseguir que el adoptante se ponga al auricular y escuche, conservar el tono de la comunicacin acorde con todo lo planificado para el programa y la campaa, tener en cuenta que las frases de presentacin y apertura sean clidas e impactantes, mantener el inters mientras se presenta el mensaje, entrenar previamente para que el mensaje no parezca un texto ledo, el cierre debe dar lugar a reflexiones por parte del adoptante y dejar el canal de comunicacin abierto para posteriores dilogos. Cuando las comunicaciones interpersonales y selectivas consiguen incorporarse en las primeras fases del proceso, su valor para los adoptantes es mayor y ms profundo, ya que se crea un clima de dilogo, empata y afectividad, lo cual ha llevado a 5 que la persuasin sea de un 57%, en contraste con lo logrado por los medios masivos que es del 13%, por ser verticales, impositivos, sin retorno, unipersonales y fros. Finalmente, repetir que estratgicamente se debe poseer una buena base de datos, planificar a quin se quiere llegar, cules son los objetivos y cul es el medio ms ptimo; se debe tener claro el presupuesto y no pensar que estas dos formas de comunicacin van a hacer lo que no puede realizar la publicidad masiva por falta de presupuesto; adems, el correo directo y el telemercadeo sirven para saber en qu etapa de la adopcin se encuentra el adoptante y qu tan satisfecho se halla con el servicio y el programa. El mercadeo relacional Es una derivacin del mercadeo directo. El mercadeo relacional busca crear, fortalecer y mantener

las relaciones entre las empresas de bienes y servicios y los clientes, plantendose lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos y sostener su fidelidad a largo plazo. Al dar una mirada retrospectiva al desarrollo del mercadeo, se encuentra una evolucin terico-prctica que va del mercadeo tradicional como una actividad social, cuya finalidad es satisfacer necesidades y deseos por medio de intercambios voluntarios de valor con mercados metas, es decir, fundado en el uso y el consumo propuesto por la antropologa funcionalista (orientacin a la produccin de productos y servicios); pasa por el marketing moderno, que es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular, se despliega a las ventas masivas con el mercadeo mix (macrosegmentos); y actualmente se instala en el mercadeo relacional, cuyo objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, la cual permita una evolucin constante del producto de acuerdo con ellos y por tiempo indefinido (microsegmentos). Adaptando la definicin propuesta a la promocin de la salud, es posible considerar que el mercadeo relacional es una forma de hacer comunicacin, que orienta la actividad de la empresa de salud hacia el conocimiento del sujeto como cliente [consumidor de un servicio de promocin de la salud o de prevencin de la enfermedad], a travs del establecimiento y gestin de relaciones directas e interactivas con l, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para

CHIAS, Josep. El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Barcelona: Ed. McGraw-Hill, 1990. p. 129.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

59

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios [ideas y hbitos de vida saludable, programas de promocin de la salud y prevencin de la enfermedad] que favorezca la obtencin de utilidades mutuas [calidad de vida, 6 menor morbimortalidad y menores costos]. En palabras algo ms directas, el mercadeo relacional aplicado a la promocin de la salud busca identificar los mejores adoptantes y adecuarse a la medida de sus necesidades, gustos y preferencias concretas ofrecindoles el producto o el servicio que ellos siempre han deseado para fidelizarlos a largo plazo. Personificando el producto a las necesidades del adoptante, se puede interactuar con ste de manera personalizada; maximizar la informacin del adoptante; lograr una ms rpida adopcin; conseguir una mayor lealtad y por tiempo prolongado; posibilitar otras adopciones a programas o servicios; mejorar el servicio; optimizar los procesos; reducir los costos en campaas y en otros programas; y eliminar gastos burocrticos o inoficiosos. Los pasos fundamentales del mercadeo relacional son: a) manejo de bases de datos: almacenamiento, organizacin y anlisis; b) implementacin de programas: una vez identificados los adoptantes, sus necesidades y deseos se planifican las estrategias para lograr su lealtad; y, c) retroalimentacin: seguimiento de las preferencias, los comportamientos y la adopcin, con lo cual se llega a una relacin de largo plazo. Las bases de datos son las listas extensivas de prospectos o adoptantes y la informacin relevante de los mismos, limitando el mer6

cado objetivo a prospectos confiables y a adoptantes fieles, adecuando la oferta de productos y servicios a sus intereses; entre sus beneficios estn el que permite convertir los datos en informacin y la informacin en conocimiento para lograr la fidelidad del adoptante a partir de la convivencia y conocer la actividad de los adoptantes, quines son los ms leales, quines estn en el proceso de adopcin y quines no. Para algunos autores el mercadeo relacional es la interseccin entre el mercadeo directo y las 7 relaciones pblicas; es decir, dispone de correo directo, telemercadeo, relaciones pblicas, estrategia corporativa y publicidad, ampliando y personalizando mucho ms las interacciones comunicativas con el adoptante a travs de conocer sus gustos individuales, sus hbitos y frecuencia de consumo, para lograr su mxima fidelidad. Quiere decir que el mercadeo relacional est orientado a un cliente en particular con la utilizacin de complejos sistemas informticos para identificar clientes especficos y sus necesida8 des concretas; lo cual significa en trminos de promocin de la salud darle la sensacin al adoptante/consumidor de haberle creado el producto o servicio a su medida, deseos e intereses ya la institucin no oferta con base en sus producto, sino que oferta con base en lo que el cliente quiere y necesita, es el paso o la reduccin de los macrosegmentos a microsegmentos. Previo al mercadeo relacional surgi el mercadeo uno a uno o one to one. Para algunos tericos se pueden utilizar los dos trminos indistintamente

ALET, Josep. Marketing directo integrado. Cmo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad. 3 ed. Barcelona: Gestin 2000, 2000. p. 52. CARRIN MAROTO, Juan. Qu es el marketing relacional? [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 26 de agosto 2004]. Disponible en http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm GUARDIA, R. Como conseguir la fidelidad de nuestros clientes. Estrategias de Marketing y Comunicacin. Bogot: Norma, 1998, p. 70.

60

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

porque es lo mismo, mientras para otros existen un par de pequeas diferencias: el mercadeo uno a uno es trabajado con microsegmentos, es decir, una misma comunicacin para un pequeo grupo de personas y no considera las relaciones pblicas ni la identidad corporativa; mientras el relacional trabaja con celdas, o sea, es completamente individualizado una comunicacin y un producto social para cada uno, ya que algunos adoptantes esperan ser tratados como reyes a travs de prioridades y preferencias, incluso sobre la premisa de que primero est el adoptante y luego las metas institucionales; adems como ya se dijo arriba considera las relaciones pblicas y la estrategia corporativa. Lo cierto es, que sea mercadeo relacional o mercadeo uno a uno, es necesario irlo adaptando a la promocin de la salud para obtener mejores y ms duraderos resultados de adopcin, as sea que represente nuevos retos a las instituciones, pues tambin hay que considerar que ofrece nuevas oportunidades a los programas que lo implementan. Para concluir este apartado, hay que precisar que las mayores limitantes de las bases de datos son: la corrupcin de los datos; la proteccin que requieren las bases de datos, el poco conocimiento sobre el uso de las bases de datos y el software especializado, la falta de recursos para montar la infraestructura tecnolgica de hardware y software para el almacenamiento de la informacin, el acceso restringido al uso de la internet y la intranet, pero sobre todo, el que muchas instituciones todava no tienen claras las bondades de la promocin de la salud, incluso en lo econmico, lo cual hace que sta sea vista ms como un gasto o una obligacin de la ley que una inversin que brinda mejor calidad de

vida, reduce la morbimortalidad y abarata los costos de funcionamiento del sector salud. El mercadeo social corporativo, publicidad cvica o de bien social En el campo de la publicidad, a las campaas que promocionan ideas, valores, comportamientos y conductas beneficiosas en las personas y la sociedad, se le llama mercadeo social corporativo, publicidad cvica o publicidad de bien social. Lo que este tipo de campaas publicitarias busca es establecer relaciones mutuamente beneficiosas entre el mercado o grupo objetivo (que son los adoptantes), la causa acogida (el programa de promocin de la salud) y la empresa comercial que financia y respalda la campaa (patrocinador/promotor). El mercadeo social corporativo o publicidad de bien social es asumido por las empresas comerciales como una estrategia para diferenciar y posicionar la imagen de las marcas en la mente de los consumidores, ya no por atributos de los productos o las marcas, [sino] un posicionamiento por valores, lo cual crea un valor diferencial real para 9 la marca, lo que permite, que al conjuntarse los valores que inculca la campaa/programa con los valores del consumidor/adoptante, se construya en el consumidor/adoptante una marca basada en valores compartidos, como el bien, la ayuda, la solidaridad, la fraternidad, la proteccin. El objetivo de la estrategia, dice Rafael De Nicols, uno de los principales tericos en nuestro pas de este tipo de publicidad, es por un lado generar un impacto positivo en la marca, [y] por el otro generar un aumento en la participacin de 10 mercado; por lo tanto, ya no existe una pulsin

9 10

De NICOLS, Rafael. Utopa o herramienta de marketing? En: Ink-Creible. Bogot. No. 41. (mayo, 2002). P. 5. Ibid. p. 5.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

61

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

filantrpica en esencia y como tal, sino que de por medio est una ganancia comercial, la cual se ve reflejada en el aumento de las ventas de los productos comerciales y el aumento del capital econmico de las empresas patrocinadoras de estas causas (los productos sociales); por ello, el mismo De Nicols, haciendo eco a otros autores, lo distingue como mercadeo social corporativo. En ese sentido, no se puede olvidar que las empresas comerciales son la audiencia terciaria del mercadeo social filantrpico, y que ellas invierten porque la imagen social que proyectan les permite mejorar la imagen de marca, aadir valor a la marca, crear un estado de opinin favorable, promocionar las ventas, captar y fidelizar consumidores, aumentar el volumen de ventas, convertirse en prescriptores de la marca, consolidar la relacin marca-consumidor en el tiempo y apoyar la estrategia de diferenciacin de la marca. Estas mismas razones son las que deben resaltar los funcionarios de la salud a los gerentes de las empresas comerciales cuando se aventuran en la causa de conseguir recursos o patrocinios para financiar sus campaas o programas. Por fortuna, en el pas ya existen muchas empresas comerciales que han adoptado el mercadeo social corporativo para posicionar sus marcas y sus productos, y que sirven como ejemplos a otras empresas, a otras causas y programas: Dolex, Mazda, Colanta, RCN radio y televisin, Ecopetrol, Colgate, Caracol radio y televisin, Conavi, etc. Quiz lo ms difcil del trabajo de adopcin como patrocinadores de la promocin de la salud y la prevencin de la enfermedad por las empresas comerciales, es convencerlos de que para obtener xito en la promocin de la salud por ser una cultura la que se impulsa ms que campaas lo que se necesitan son programas a largo plazo que utilicen diferentes estrategias, por lo cual las inversiones se hacen ms

elevadas, en tiempo indefinido y las obliga a veces a abrir departamentos de mercadeo social para atender estos frentes como parte de la estrategia corporativa, y cuando los empresarios no tienen un total convencimiento y compromiso se hace ms dispendioso el trabajo. La comunicacin organizacional De conocimiento pblico es la discusin que existe a nivel epistemolgico entre lo que es una institucin, una organizacin y una empresa y sus plausibles diferencias; sin embargo, no es ste el espacio para avivar dicha discusin, ya que lo que se pretende es simplemente mostrar cmo la comunicacin que se desarrolla desde el seno de las empresas o instituciones de salud como las denomina la ley 100 y como culturalmente se han designado cumple con el papel fundamental de interconectar los diferentes pblicos internos y externos, y a ambos entre s, para garantizar el xito de su gestin institucional, cual es el que sus afiliados y la comunidad de influencia utilicen sus servicios y adopten ms fcilmente las polticas y los programas de salud que estas entidades promueven. Tambin es claro, que por ser este un campo relativamente nuevo y an en construccin, existen algunos trminos todava indeterminados en su significacin, por lo que se utilizan equivalentemente para designar actividades anlogas o similares de comunicacin de las empresas, como en el caso de los vocablos: comunicacin organizacional, comunicacin institucional, comunicacin corporativa, etc. creando confusin en el discurso o en el entendimiento de lo que debe concebirse por cada una de ellos. Atendiendo a tal circunstancia, la expresin que aqu se emplear para nombrar y distinguir a las actividades fundamentales de comunicacin de alta calidad entre las empresas/instituciones de salud y sus pblicos ser el de comunicacin Deparamento de Salud Pblica
Hacia la promocin de la

62

SALUD

organizacional, por considerar que es el incluyente de todas las actividades que desarrollan tal fin. En ese sentido, la comunicacin organizacional est referida al trabajo primordial de la imagen y la cultura organizacional de la empresa/institucin de salud como elementos de doble dimensin, construidos con la importante aportacin de las polticas y los instrumentos de comunicacin, entendiendo que la comunicacin organizacional funciona para los usuarios y los adoptantes de los servicios y los programas de salud igual a como funciona para los consumidores en general la comunicacin y el empaque de los productos y las empresas comerciales. De lo anterior puede colegirse, que la comunicacin organizacional como proceso integral y global de comunicacin instituye la imagen de la empresa/institucin, el posicionamiento de sus productos y servicios as sean sociales, facilita las comunicaciones entre sus miembros, entre sus miembros y la comunidad, entre instituciones y entre las instituciones y el gobierno o las organizaciones de cooperacin para lograr beneficios en ayuda humana, tcnica, tecnolgica, 11 insumos, asesoras e investigacin . En cuanto tal, la comunicacin organizacional son las condiciones integrales que la comunicacin social le proporciona a las empresas o las instituciones para asegurar que su misin, metas, objetivos, prioridades programticas y estrategias sean entendidas y promovidas por sus miembros (clientes internos) en todos los niveles y luego transmitidos en sus quehaceres y relaciones a los usuarios, otras organizaciones y la comunidad (clientes externos).
11 12

En consonancia con lo anterior, a la comunicacin organizacional se le puede definir como el conjunto de mensajes dirigidos a regular la actividad interna de una entidad, de una empresa, y promover su imagen pblica, teniendo como meta el beneficio de la empresa y sus afiliados y preparar el camino para posibilitar la implantacin de estrategias a travs de conseguir una adecuada notoriedad pblica de la empresa 12 (objetivo de imagen). Esto significa que de la comunicacin organizacional hacen parte: identidad corporativa, la publicidad comercial, la publicidad cvica o de bien social, la propaganda, las relaciones pblicas, las comunicaciones derivadas del marketing y el periodismo especializado en salud. La identidad corporativa Por identidad corporativa debe entenderse la personalidad de la entidad, la que es producto de la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. [En sntesis], la identidad corporativa es el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se autoidentifica y se auto13 diferencia de las otras organizaciones, cuyo propsito fundamental es buscar establecer sinergia visual respecto al marketing como resultado de la sntesis de todas acciones de comunicacin. Analtica y estratgicamente la identidad corporativa de una empresa se plasma y se precisa en su estructura organizacional, por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relacio-

13

COE, Gloria. Comunicacin en salud: Comunicacin y promocin de la salud. En: Chasqui. No. 63. Quito (Sept., 1998). P. 34. MARTN GARCA, Mercedes. Relaciones pblicas. [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 2 de agosto. 2004]. Disponible en http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/relapublicasuch.htm PAEZ, Jos Antonio. Identidad corporativa. [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 11 de agosto. 2004]. Disponible en http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

63

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

nes entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que adoptan dichas relaciones y por los propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementacin y control. Desde la sinergia visual consiste en toda la comunicacin grfica, que desde un diseo coordinado, permite crear diferenciacin, reconocimiento y recordacin de la marca, de la empresa/institucin, sus servicios y sus programas, como: el logotipo, la tipografa, los colores, la papelera papel carta, sobres, recetarios, formularios de rdenes e informes, recibos de pago, tarjetas personales, etc., los uniformes, las escarapelas, la sealtica, la decoracin de oficinas, el mobiliario y los escaparates, las estructuras expositivas y los medios de transporte, entre otros. De esta manera, la identidad corporativa tiene mltiples manifestaciones: est en sus roles, en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso. Todo lo concerniente a la identidad corporativa de una empresa/institucin se consigna en un documento especial, el que en adelante se constituye en el manual de identidad corporativa, el cual se instituye como el instrumento que direcciona y garantiza la orientacin en la presentacin de las comunicaciones institucionales. Hacen parte del manual de identidad corporativa: la definicin de la empresa, las actividades principales y secundarias, el tiempo de existencia, la resea histrica, la ubicacin, el tipo de mercado que atiende, los objetivos del programa, el glosario de trminos, los signos de identi14

dad, los emblemas, los smbolos, el logotipo, la gama cromtica, la policroma, las tramas permisibles, las normas bsicas, la disposicin formal de los colores, el control de un solo color, el control de negro y las escalas de grises, el control de proporcin, las normas tipogrficas, las normas complementarias, el control de sombras, el control de rotacin, el control de deformacin, las aplicaciones, la papelera, la papelera administrativa, la indumentaria, la fachada, el transporte, los anexos desprendibles, las artes finales, la carta de colores, entre otros. La aplicacin de todo lo anterior en las comunicaciones de la empresa/institucin da como resultado la imagen corporativa de la empresa/institucin, la cual puede definirse como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el pblico objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una empresa/institucin. La imagen corporativa es un valor relativo que va a diferenciarse segn los pblicos, los cuales lo crean en su mente, por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No slo es lo que los pblicos objetivos perciben, sino la imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el pblico va a pro14 cesar. Por lo anterior, hay que replantear la forma como viene siendo posicionada la imagen corporativa de la mayora de empresas/instituciones de salud, pero sobre todo las estatales, pues siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, es uno de los ms importantes factores de persuasin, venta de servicios y adopcin de programas en los mercados competitivos y cambiantes de hoy, por tanto, cuanto ms estructurados y tecnificados estn los procesos de comunicacin de una empresa/institucin de salud, ms fcil le

MARTN GARCA, Mercedes. Op. Cit.

64

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

ser comunicarse con sus usuarios y ms crebles y de fcil adopcin resultarn sus programas de salubridad entre sus afiliados y los miembros de su comunidad. Segn Joan Costa, algunas de las razones y beneficios de la comunicacin para pblicos externos son: destacar la verdadera identidad de la empresa, transmitir notoriedad y prestigio, reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin, brindar una imagen apropiada y acorde con el mercado, aumentar del reconocimiento pblico de la empresa, conseguir una opinin pblica favorable, facilitar la afiliacin y pertenencia a la empresa y sus programas, organizar el futuro de la organizacin, estandari15 zar para ahorrar costos. Entre tanto, Mercedes Martn Garca propone como principales funciones de la comunicacin interna: fomentar la participacin de los pblicos internos en la organizacin; formar portavoces internos; elaborar boletines especializados; conseguir la mxima eficacia en el departamento de documenta16 cin, anlisis e investigacin. Por las responsabilidades e implicaciones que tiene la oficina de comunicaciones en la empresa/institucin, es fundamental que forme parte del mximo rgano ejecutivo de la organizacin, ya que con ello asegura la coordinacin de todas las comunicaciones, optima el aprovechamiento de los recursos humanos y la rentabilidad del tiempo invertido; y sus integrantes pueden participar as sea como asesores en la toma de decisiones con respecto a la empresa/institucin, productos, servicios y programas, ya que ellos se encargan de gestionar la imagen conjunta que emana de la entidad, en tanto

sus objetivos fundamentales de comunicacin son: coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicacin de la empresa; conseguir que la imagen pblica y la comunicacin sean claras, transparentes, rpidas y veraces; informar a la direccin general sobre temas transcendentes generales y sobre aquellos otros que encajen en la esfera de accin de la institucin; establecer y mantener una estrecha relacin, colaboracin y motivacin del pblico interno, informando y promoviendo actividades. Concluyendo, la comunicacin organizacional aborda la nueva cultura de la empresa/institucin de salud, en la cual la comunicacin integrada ha de ser entendida como interaccin e interrelacin y parte esencial del desarrollo corporativo y el fundamento del proceso; los cuales deben transformarse y adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad jams vista, de igual manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. Las relaciones pblicas Forman parte de la comunicacin organizacional y van de la mano de la identidad corporativa cuando se trata de actuar como empresa/institucin frente a los pblicos internos y externos, a otras empresas/instituciones de salud, autoridades de gobierno, eclesisticas, militares, organismos de cooperacin nacional o internacional o empresas comerciales para realizar alianzas estratgicas u obtener beneficios para programas de 17 salud, como esponzorizacin o mecenazgo. Tambin se le llama relaciones pblicas RRPP al acto de comunicacin que se lleva a cabo entre un profesional que realiza labores de promocin de

15 16 17

COSTA, Joan. Imagen global: evolucin del diseo de identidad. Barcelona. CEAC., 1987. p. 34. MARTN GARCA, Mercedes. Op. Cit. COE, Gloria. Op. Cit., p. 37.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

65

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

la salud y un adoptante o una comunidad como parte de un programa de salud pblica. El objetivo de las RRPP es social, es decir, plantea un enfoque humanista de comunicacin estratgica de apoyo dirigida a un pblico objetivo amplio, ya que implica los empleados, las diferentes instituciones, los medios y la sociedad en su conjunto. Las RRPP son indirectas a la hora de perseguir una accin y su filosofa es gerencial, lo que se traduce en una serie de acciones de comunicacin, normalmente de carcter informativo, relacional humanista y en ocasiones persuasiva con planificacin estratgica por objetivos, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas en el pblico objetivo. En las relaciones pblicas, la mayora de las acciones son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal, colectivo y no masivo, y presentadas, en general, de forma predominantemente informativa, interactiva y hasta negociada para generar confianza; esto ltimo quiere decir, que la comunicacin que se da en las RRPP es dialgica, de reciprocidad e intercambio; por eso mismo, como algunos insisten, podran considerarse RRPP a la charla interpersonal y a la charla grupal que se dan entre el funcionario que promueve la salud, los servicios o la misma empresa/institucin y los adoptantes o la comunidad, ya que los pblicos externos estn siempre interesados en saber qu hacen las empresas/instituciones y sus funcionarios, cmo lo hacen, cul es su visin de futuro, cul es su tica, si cumplen con todo lo prometido, cmo estn sus obligaciones y compromisos, etc.; razn por la cual dichas relaciones y dilogos deben estar preestablecidas en un plan de relaciones pblicas.

El periodismo especializado en salud Uno de los campos a fortalecer por las empresas/ instituciones de salud es el de la comunicacin especializada en salud, sobre todo el que tiene que ver con la construccin de la cultura saludable de la comunidad al promover a travs de los medios de comunicacin temas vinculados con la promocin de la salud y la proteccin contra las enfermedades. Y es que el especialista en promocin de la salud con su visin transdisciplinar viene siendo preparado en los aspectos bsicos de la comunicacin social en salud* para incursionar en esta rea, lo cual lo convierte junto a los profesionales de la comunicacin social y los medios masivos de comunicacin en una triada singular y excepcional para informar y educar acerca del comportamiento humano y los procesos que se desencadenan en los circuitos promocin/prevencin/salud y salud/riesgo/enfermedad, y la relacin que estos aspectos tienen con la cultura, la poltica, la economa, la ideologa, el medio ambiente y la demografa. Dicho perfil profesional y su irrupcin en l con la colaboracin y orientacin de los comunicadores sociales y la ayuda de las telecomunicaciones y la informtica, le permitirn aplicar complejos procesos comunicativos favorables a los distintos grupos de poblacin para tratar de modificarles las conductas y los factores ambientales interrelacionados a favor de pautas que multipliquen los hbitos y comportamientos saludables que impulsen y preserven su calidad de vida y la prevencin de enfermedades. Gloria Coe concibe el periodismo especializado en salud como la transmisin de informacin meditica relacionada con la promocin de estilos de vida saludables y la salud en los diferentes medios de informacin, que incluyen as-

Sucede con el profesional formado en la Especializacin en Promocin de la Salud de la Universidad de Caldas, Colombia.

66

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

pectos de la promocin de la salud, la prevencin de riesgos y enfermedades y la difusin de noticias relacionadas con avances tecnolgicos, 18 mdicos y quirrgicos. Orientar parte del tiempo y las energas a dar informacin adecuada, oportuna, vlida y confiable, constituir una agenda pblica que permitir el impulso y la multiplicacin de estilos de vida saludable; propiciar la introyeccin por parte de la poblacin de esquemas de autocuidado que potenciarn sus cualidades, aptitudes, valores y creatividad en beneficio de s mismos, de sus familias y de la comunidad en general; posibilitar a las empresas/instituciones y profesionales de la salud cumplir con la funcin de informar, prevenir y alertar en especial cuando aparecen amenazas y riesgos que comprometen la salud de una ciudad, una regin o un pas; favorecer la transmisin y recepcin de mensajes de salud cargados de asertividad y esperanza, valores necesarios para mantener el sano equilibrio personal, familiar y social; y generar inters en la aplicacin de polticas pblicas que buscan el bienestar y la calidad de vida de la poblacin. Segn la Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social y Periodismo FELAFACS, que actualmente avanza con varias universidades del subcontinente en una propuesta para crear un postgrado de Periodismo Especializado en Salud, en el que habr cabida para comunicadores sociales y profesionales de la salud, obviamente con sus respectivos seminarios nivelatorios, las funciones claves de quienes egresen como especialistas en este campo seran:

promover y estimular estilos de vida saludables; generar la percepcin de riesgo; informar crtica y responsablemente sobre salud para contribuir a mejorar la calidad de vida de la poblacin y mantener y desarrollar audiencias; identificar temas y problemas de salud teniendo en cuenta los componentes del contexto que actan sobre las prcticas sociales y la calidad de vida de pblicos especficos; difundir crtica, tica y responsablemente informacin sobre la salud, desde una perspectiva integral, y eventualmente ayudar a generarla; realizar el seguimiento y evaluacin de la informacin sobre salud difundida en los medios; interpretar caractersticas y dinmicas de los medios 19 en funcin del desempeo del periodista en salud.

Actualmente, los diferentes medios de comunicacin social presentan secciones diarias con respecto a temas de promocin de la salud y prevencin de las enfermedades,
se calcula que cerca de una cuarta parte de todos los artculos de los peridicos en los Estados Unidos incluyen algn aspecto de la salud; adems, en encuestas realizadas en ese pas se determin que haba 25 veces ms probabilidades de que los entrevistados identificaran a los medios de comunicacin como fuente de informacin 20 sobre el SIDA que a los profesionales de la salud.

La educomunicacin Es un nuevo espacio de intervencin cultural y social autnomo, que se le ha abierto a la comunicacin y que responde a las necesidades de la mayora de la poblacin en cuanto a educacin. No se trata de ensear para los medios o de utilizarlos como un simple instrumento, sino de que stos se conviertan en la columna vertebral de todo el proceso educativo, o sea, educar por la comunicacin desde las agendas cotidianas que organizan las con-

18 19

20

COE, Gloria. Op. Cit., p. 37. COE, Gloria, et al. Hacia la formacin de periodistas en salud: propuesta de bases curriculares para Amrica Latina. [En lnea]: Iniciativa en Comunicacin s.l., s.f. [Citado 23 de agosto 2004]. Disponible en http://www.comminit.com/la/ pensamientoestrategico/lasth/lasld-811.html COE, Gloria. Op. Cit., p. 38.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

67

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

tinuidades o parrillas de programacin de los medios masivos por lo cual algunos proponen que a este campo se le denomine eduentretenimiento. Entonces, la educomunicacin puede asumirse desde los emisores como
el proceso de ensear a los individuos, comunidades y sociedad en general aptitudes de pensamiento crtico con respecto a s mismos y a todas las sensibilidades que los rodean, y con respecto al receptor como la posibilidad de educarse, de formarse y de ser desde la perspectiva ilustrada que le brindan las diferentes alternativas de 21 comunicacin.

La nueva condicin de educar con la comunicacin o educomunicacin surgi por el atractivo y el poder de penetracin que tienen los medios (televisin, pelculas, video, radio, impresos, publicidad, nuevas tecnologas de la informacin, etc.), lo cual los ha llevado a convertirse en un canal fundamental del enriquecimiento cultural; aunque algunos autores indican que el medio ya no se considera como parte de la cultura, sino que es cultura. Los educadores especializados en medios se esfuerzan, de una parte, por el mejoramiento y aprovechamiento de las tecnologas para educar y, por otra, de ensear a los jvenes a que evalen, descodifiquen, analicen, y critiquen los mensajes mediticos y comprendan cmo influyen los medios en las costumbres, las actitudes y los comportamientos sociales. El eduentretenimiento, como campo de educacin por medio del entretenimiento, tiene sus orgenes
21

en Amrica Latina. Concretamente en algunos pases fue exhibida con mucho xito la telenovela mexicana Ven Conmigo, la cual promova la alfabetizacin de adultos. Las cifras promovidas por los Ministerios de Comunicaciones y de Educacin y Cultura de Mxico y reveladas por el diario El 22 Universal con respecto al impacto de la telenovela fueron: que casi una tercera parte de los hogares mexicanos con televisin vieron el programa, adems, que el ao anterior al dramatizado, la matrcula en los programas de alfabetizacin de adultos patrocinados por el gobierno fue del 7%; esta cifra aument a 63% durante la puesta al aire de la telenovela, que dur 13 meses, y baj a 2% un ao despus de concluida. El fenmeno* no se ha presentado slo en Mxico, tambin se ha dado en Per, Brasil y Venezuela. En Colombia ya se han producido varios programas con fines especficos de eduentretenimiento con mucho xito, los cuales han sido diseados por equipos pluridisciplinarios y patrocinados por la Alcalda de Bogot y la DIAN, y para su transmisin han sido incorporados como parte de la programacin cotidiana por el canal RCN, que posee un departamento especializado en mercadeo social; los programas en alusin son: Alicia en el Pas de las Mercancas, que trataba de concienciar a la poblacin sobre el prejuicio que se hace a la inversin social por comprar productos de contrabando y Francisco el Matemti-

OLIVEIRA SOARES, Ismar de. La comunicacin y la educacin como nuevo campo del conocimiento y el de su perfil profesional. En: Encuentro Comunicacin-Educacin (1: 2000: Bogot). Memorias del I Encuentro Comunicacin-Educacin. Bogot: Universidad Central-DIUC, p. 39. 22 MONTOYA, Mary. Telenovelas para todos los gustos. [En lnea]: El Universal on line. Mxico. 12, marzo, 2002 [Citado 23 de agosto de 2004]. Disponible en http://www.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html. * Acerca de la forma como las audiencias de los medios masivos de comunicacin asumen y se educan a travs de los contenidos cotidianos de los medios masivos de comunicacin pueden leerse: MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las mediaciones. Mxico: Gustavo Gili, 1987.; MARTN-BARBERO, Jess y MUOZ, Sonia. Televisin y melodrama. (Comp.). Bogot: Tercer Mundo, 1992.; MARTN-BARBERO, Jess. Retos culturales de la comunicacin y la educacin. Bogot: Ctedra UNESCO, 1999.; OROZCO GMEZ, Guillermo. Televisin, audiencias y educacin. Bogot: Norma, 2001.; RINCN, Omar y ESTRELLA, Mauricio. Televisin: pantalla e identidad. Quito: Fes, 2000.; GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores y ciudadanos. Mxico: Grijalbo, 1992.

68

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

co que en su primera temporada trat el tema de la tolerancia, la convivencia y las diferencias ideolgicas y culturales entre los estudiantes y los docentes, lo que se quiso con ello fue presentar posibles soluciones negociadas a estas problemticas que aquejaban los colegios distritales pblicos y privados, que por su elevado nmero era imposible atender de forma individual por los asesores de la Secretara de Educacin de dicho distrito. El xito fue tal, que a pesar de que la alcalda se retiro del proyecto tres aos despus por falta de recursos, el Canal RCN contino con la serie que por estos das cumple con su sexta temporada al aire. En ella se han promovido tambin la alfabetizacin, la planificacin familiar, el uso de anticonceptivos y condones, la crianza responsable de los hijos, el control del abuso de sustancias alcohlicas y psicoactivas, la reduccin de la violencia, entre otros temas. Al lado de estos dos programas merecen mencin Padres e Hijos del Canal Caracol; mucha de la programacin infantil que se emite por los canales privados y estatales, tanto nacionales como regionales y locales; las secciones de salud de casi todos los noticieros de televisin, que comenzaron con notas ocasionales y se han ido ampliando a 15 y 20 minutos en las franjas meridianas, con invitados e interaccin de las audiencias en temas de la promocin de la salud y prcticas saludables y en la prevencin de riesgos y enfermedades; las secciones de estos mismos temas en los peridicos y revistas; la programacin orientada en este sentido por algunas emisoras locales, regionales y nacionales; y que decir de la labor de algunos canales que se recepcionan por televisin satelital o cableada con programacin las 24 horas exclusivamente de estas temticas.
23

Una premisa bsica de la programacin de eduentretenimiento es que los contenidos deben ser atractivos, fciles de entender y capaces de influir en los comportamientos y los hbitos de las personas y la comunidad, lo cual se logra con planeacin y mucha creatividad. Obvio que trabajar con los medios en la promocin de la salud requiere de gran presupuesto, pero se han dado casos de xito con bajas inversiones y el aprovechamiento de los pocos recursos disponibles, ejemplos de ello son TeleAmiga y Canal Capital, que produciendo programas de bajo presupuesto, con limitantes de tecnologa, locaciones y personal han sido ganadores de varios premios internacionales por su labor social en la formacin de cultura ciudadana infantil y adulta, promocin de la salud, prevencin de riesgos y enfermedades y haciendo alfabetizacin y educacin. La publicidad La publicidad como forma de comunicacin masiva pretende informar y persuadir a los adoptantes/ consumidores acerca de las ofertas productos, servicios y programas de salud de las empresas/ instituciones de salud.
En concreto se estudia qu decir, el mensaje, sus elementos y estructuras que permiten hacer uso de la creatividad para seducir al consumidor; dnde decirlo, los medios y soportes a travs de los cuales los mensajes de la empresa son ms efectivos; cundo decirlo, los momentos en que se han de emitir los mensajes, siendo de trascendental importancia la investigacin publicitaria para llevar a cabo una correcta difusin del mensaje; se presentan las agencias de publicidad como asesores profesionales de la comunicacin al servicio de la empresa; y, finalmente, se analiza la legislacin que regula las actuaciones en el mbito de la publicidad. La exposicin de estos conceptos tiene como objetivo analizar las herramientas que permiten alcanzar, de un modo eficiente, al mayor nmero posible de personas del pblico objetivo 23 de la empresa.

WEISS, William, et al. Publicidad. Buenos Aires: Prentice Hall, 2000. p. 76.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

69

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

La utilizacin del servicio publicitario, de los medios masivos y alternativos de comunicacin significa inversin econmica, generalmente elevada, en el pago de los honorarios de los profesionales de la publicidad o de las agencias de publicidad y de las empresas de comunicaciones y centrales de medios, que son quienes se encargan de disear y producir los mensajes; planear, transmitir, hacer seguimiento y evaluar el impacto de los mensajes. Algo importante a tener en cuenta por los profesionales de promocin de la salud es que el proceso de realizacin de los mensajes publicitarios hasta su transmisin y evaluacin con postest es largo y dispendioso, ya que su elaboracin y ejecucin lleva en s una serie de etapas investigacin, anlisis estratgico, planeacin de objetivos, realizacin de la estrategia de medios a utilizar, realizacin de la estrategia creativa, realizacin de las piezas publicitarias, preproduccin, produccin y postproduccin de las mismas, y la participacin de un numeroso equipo humano y tecnolgico, por lo cual si se desean trabajos de buena calidad, que garanticen un buen impacto debe darse el tiempo suficiente para su elaboracin. La comunicacin social para la salud y el educomunicador en salud, mediadores (Conclusin) El sector sanitario no puede por s mismo proporcionar las condiciones previas ni asegurar las perspectivas favorables para la salud y, lo que es ms, la promocin de la salud exige la accin coordinada de todos los implicados: los gobiernos, los sectores sanitarios y otros sectores sociales y econmicos, las organizaciones benficas, las autoridades locales, la
24

industria y los medios de comunicacin. Las gentes de todos los medios sociales estn involucradas como individuos, familias y comunidades. A los grupos sociales y profesionales y al personal sanitario les corresponde especialmente asumir la responsabilidad de actuar como mediadores entre los intereses antagnicos y a favor de la salud. En el campo de la comunicacin social en salud emergen dos paradigmas claros, uno de la comunicacin como medio, es decir la comunicacin como una herramienta con mucha fuerza para producir cambios de conducta y eso es algo innegable ya que la comunicacin es altamente persuasiva frente a otras metodologas con eficacias ms modestas como la misma educacin, y el otro paradigma es el de la comunicacin en salud como un fin, ya que puede ser un campo para responder a cuestiones operativas como la investigacin diagnstica o la del dilogo para la educacin y adopcin de nuevas ideas y comportamientos saludables; en ese sentido, la comunicacin como un acto de ida y vuelta, un conocimiento del otro y su saber, as como del saber de uno mirado por el otro, la comunicacin no slo como el acto de hablar sino de escuchar.
La investigacin desde esta perspectiva se propone como un acto de dar voz al otro. Desde esta perspectiva, es necesario aprender tambin a formular buenas preguntas Para qu investigamos? Qu hacemos con los resultados? Cunto estamos haciendo para que las investigaciones se conviertan en productos comunicables? La investigacin se torna imprescindible en la comunicacin en salud y sta debe acompaar los procesos de intervencin. Para ello se requieren sujetos creativos, crticos y con muchas dudas, sensibles para integrar equipos multidisciplinarios con capacidad de 24 enfrentar el conflicto.

CASTRO, Alicia; COE, Gloria y WAISBORD, Silvio. Comunicacin en salud: lecciones aprendidas y desafos en el desarrollo curricular. En: Encuentro Proyecto Change (1: 2002: Lima). Memorias del I Encuentro Proyecto Change. Lima: OPSProyecto Change. p. 39.

70

Deparamento de Salud Pblica

Hacia la promocin de la

SALUD

En cuanto a la forma como laboran los MMC en salud, se han determinado tres tendencias: la comunicacin como herramienta o producto, asumida como un instrumento para hacer promocin en salud y prevencin de enfermedades; la comunicacin que informa y promueve cambios de comportamiento, en la que los medios cumplen un rol fundamental persuadiendo a seguir los modelos que determina el emisor; y la comunicacin como proceso social, en que los medios estimulan la participacin individual y colectiva desde una prctica conciente y basada en el ejercicio pleno de la ciudadana a fin de construir conjuntamente entornos saludables. Dnde se ubica el comunicador en salud? Dentro o fuera del programa? Cmo se interrelaciona con otros profesionales? Seguramente lo ms indicado de acuerdo con las experiencias vividas hasta ahora es que el educomunicador en salud debe estar dentro del programa, como un componente ms de apoyo. Y debe estar junto a los planeadores, frente a los grupos comunitarios, trabajando desde dentro, ya que necesita conocer del programa y su planificacin para saber cmo se articula con los dems profesionales, para entender de su actuacin y poder crear propuestas comunicativas acordes con los objetivos y metas planteadas por los planificadores, el problema es que no existen los recursos suficientes para mantenerlos dentro de los equipos de trabajo, no hay los suficientes comunicadores preparados para asumir este tipo de trabajos o, como en muchas partes, esta labor se le deja al profesional en salud, que tiene mucha preparacin en el campo de su disciplina, pero no en el de la comunicacin. Por esta razn la OPS y la OMS, en este momento tienen programas de formacin para comunicadores en salud en aproximadamente cua25 renta pases.
25

La razn es muy sencilla, el trabajo en salud pblica y, especficamente, en promocin de la salud para que sea efectivo requiere de trabajo a nivel de comunidad, labor de comunicacin interpersonal y un enfoque de comunicacin estratgica con medios masivos de comunicacin que despierten atencin e inters por su creatividad y diversin. A su vez, un buen comunicador en salud debe tener habilidades para comprender el contexto, la cultura del pblico destinatario, la habilidad para comunicarse eficazmente y el conocimiento de las condiciones locales y globales. En este aspecto resulta esencial la actitud de respeto a la diversidad humana, desde un enfoque transcultural, lo que quiere decir que su conocimiento tcnico y habilidades van desde las relaciones humanas y la sensibilidad cultural; pasando por el dominio de teoras y tcnicas de metodologa participativa, poseer competencias y destrezas en mercadeo social; tener el conocimiento del mix de las comunicaciones que le permita una adecuada mezcla de medios con muchos y escasos recursos y con muchos o pocos medios; conocer de las tcnicas creativas y de produccin de material educativo para diferentes medios y saberlos operar o utilizar; saber planear y manejar un programa, incluido su monitoreo y evaluacin; y ser dueo de una actitud emptica que le permita facilitar los procesos con sus pares y con la comunidad, pues sin participacin no hay sostenibilidad. En los programas de promocin y comunicacin en salud se encuentran tres tipos de roles desempeados por los comunicadores: el traductor, que es quien se encarga de convertir los mensajes tcnicos en mensajes comprensibles a toda la poblacin de una manera estratgica y creativa para que sean efectivos; el bisagra, encargado de ajustar los

Ibid. p. 46.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

71

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

mensajes de mltiples disciplinas a una sola propuesta que resuelva los conflictos interdisciplinarios y polticos; y el negociador, el planificador, conciliador, encargado de generar procesos para el desarrollo de consensos, planificar estrategias de comunicacin y responder con propuestas comunicacionales con enfoque intercultural y de desarrollo. Finalmente, un asunto que resalta en los materiales educativos de la promocin de la salud es que no se presentan de manera que generen impacto ni se ajustan a la dinmica cultural de las personas o grupos objetivos a los que van dirigidos. Mucha de la informacin cuestiona las costumbres, creencias y valores y van contra la cultura. Para que el mensaje sea efectivo tiene que tener varias caractersticas: debe ser positivo, simple, familiar, repetitivo, tener comprensin inmediata, real, utilizar mltiples medios, visual, atractivo, multigeneracional, afectivo, fcil de entender, y se debe probar mltiples veces. Adems, se debe creer en el producto que se desarrolla, tener pasin, creatividad y energa, ser paciente, flexible, humilde y respetuoso, sentir que lo ms importante en este trabajo son las relaciones, seguir aprendiendo informalmente, creer en el grupo y ser buen miembro del equipo, y disfrutar de lo que se hace en comunicaciones en y para la salud.

- ANGEL de WEISS, Clemencia. Estrategias de comunicacin oral. Bogot: Norma, 1981. - ARANGO de NARVEZ, M. Mercadeo social. En: Taller de Comunicacin en Salud (1: 1995: Manizales). Memorias del I Taller de Comunicacin en Salud. Manizales: Universidad Catlica de Manizales-Centro de Comunicacin en Salud. (Conferenciante). - ASHER, Spring y CHAMBERS, Wicke. Cmo hacer presentaciones exitosas. Buenos Aires: Printice Hall, 1998. - BANCO MUNDIAL. Comunicando alternativas de comportamiento: caja de herramientas para la labor del salubrista, Nueva York: Idem. 1998. - BELTRN, Luis Ramiro. Citado por: RODRGUEZ CAPORALLI, Enrique y SNCHEZ, Jos Fernando. Medios alternativos y procesos de participacin. Bogot: UNISUR, 1995. - BENSON, R. V. Secretos del xito en el correo directo. Mxico: McGraw-Hill, 1992. - BONTA, P. y FARBER, M. 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogot: Norma, 1999. - CARO, Guillermo. La publicidad de bien social. Bogot: Ediciones Paulinas, 1997. - CARRIN MAROTO, Juan. Qu es el marketing relacional? [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 26 de agosto 2004]. Disponible en http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/ catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm - CASTRO, Alicia; COE, Gloria y WAISBORD, Silvio. Comunicacin en salud: lecciones aprendidas y desafos en el desarrollo curricuHacia la promocin de la

Bibliografa
- ALET, Josep. Marketing directo integrado. Cmo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad. 3 ed. Barcelona: Gestin 2000, 2000. - ALET, Josep. Marketing Relacional. Barcelona: Gestin 2000, 1994. - ANDER-EGG, Ezequiel. Los medios de comunicacin al servicio de la educacin. 2 ed. Buenos Aires: Magisterio del Ro de la Plata, 1994.

72

Deparamento de Salud Pblica

SALUD

lar. En: Encuentro Proyecto Change (1: 2002: Lima). Memorias del I Encuentro Proyecto Change. Lima: OPS-Proyecto Change. CHIAS, Josep. El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Barcelona: Ed. McGraw-Hill, 1990. COE, Gloria. Comunicacin en salud: Comunicacin y promocin de la salud. En: Chasqui. No. 63. Quito (Sept., 1998). COE, Gloria, et al. Hacia la formacin de periodistas en salud: propuesta de bases curriculares para Amrica Latina. [En lnea]: Iniciativa en Comunicacin s.l., s.f. [Citado 23 de agosto 2004]. Disponible en http://www.comminit.com/la/ pensamientoestrategico/lasth/lasld-811.html COSTA, Joan. Imagen global: evolucin del diseo de identidad. Barcelona. CEAC., 1987. CUERVO, Marina. Mejorar la expresin oral: animacin a travs de dinmicas grupales. Madrid: Narcea, 1993. De NICOLS, Rafael. Utopa o herramienta de marketing? En: Ink-Creible. Bogot. No. 41. (Mayo, 2002). ENCALADA, Marco. (Comp.). Curso de diseo de proyectos comunitarios. Nueva York: UNESCO, 1975. FERNANDEZ de la TORRENTE, Gastn. Cmo hablar correctamente en pblico. Bogot: Norma,1998. FISKE, John. Introduccin al estudio de la comunicacin. Bogot: Norma, 1986. FONSECA LLERENA, Socorro. Comunicacin oral: fundamentos y prctica estratgica. Bogot: Printice Hall, 2000.

FORERO SANTOS, Jorge Alberto. Marketing social como estrategia para la promocin de la salud. Manizales. En: Hacia la Promocin de la Salud. Departamento de Salud Pblica de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad de Caldas, 2002. v. 7. ISSN: 01217577. FORERO SANTOS, Jorge Alberto. Comunicacin social para la promocin de la salud. Manizales. En: Hacia la Promocin de la Salud. Departamento de Salud Pblica de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad de Caldas, 2003. v. 8. ISSN: 0121-7577. GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores y ciudadanos. Mxico: Grijalbo, 1992. GRIMALDI REY, D. Marketing social para la promocin de la salud. Gran Canaria: Universidad de las Palmas, 1996. GUARDIA, R. Cmo conseguir la fidelidad de nuestros clientes. Estrategias de Marketing y Comunicacin. Bogot: Norma, 1998. HABERMS, Jrgen. Teora de la accin comunicativa. Tomos I y II. Buenos Aires: Tecnos, 1995. HUCZYNSKI, Andrzej. Cmo influir en la empresa y triunfar. Buenos Aires: Printice Hall, 1997. KHIM LIM, Meow. Qu es la comunicacin? En: ENCALADA, Marco. Curso de diseo de programas de comunicacin en salud. Nueva York: UNESCO, 1986. KOTLER, Philip y Roberto, Eduardo. Mercadotecnia Social. Mxico: Diana, 1993. KOTLER, Philip, et al. Direccin de Marketing. 8 ed. Mxico: McGraw-Hill, 1995.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

73

El mix de las comunicaciones: comunicacin total en la promocin de la salud

LEAL JIMNEZ, Antonio. Gestin de marketing social. Madrid: McGraw-Hill, 2000. LEYVA FRANCO, Francisco. El arte de la comunicacin. 6 ed. Mxico: Grad, 1995.

- OROZCO GMEZ, Guillermo. Televisin, audiencias y educacin. Bogot: Norma, 2001. - OSORIO GIRALDO, Carlos Alberto. Hacia una perfecta comunicacin. Bogot: Pime, 1992. - PAEZ, Jos Antonio. Identidad corporativa. [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 11 de agosto. 2004]. Disponible en http:// www.rrppnet.com.ar/identidad.htm - PEASE, Allan. El lenguaje del cuerpo humano. Bogot: Planeta, 1993. - PEREA, Francisco. Usted puede hablar en pblico. Mxico: Diana, 1993. - RASMUSON, Mark; SEIDEL, Renata; SMITH, William y BOOTH, Elizabeth. Comunicacin para la salud del nio. Washington: Academia para el Desarrollo Educativo/Universidad de Pensilvania, 1988. - RINCN, Omar y ESTRELLA, Mauricio. Televisin: pantalla e identidad. Quito: Fes, 2000. - RODRGUEZ, E. y SNCHEZ, J. F. Medios alternativos y procesos de participacin. Bogot: Facultad de Ciencias Sociales y Humanas, Unisur, 1995. - SNCHEZ GUZMN, Jos Ramn. Marketing. Conceptos bsicos y consideraciones fundamentales. Madrid: McGraw-Hill, 1995. - SCHRAMM, Wilbur. La ciencia de la comunicacin humana. Mxico: Paids, 1972. - STANTON, W.; ETZEL, M. y WALKER, B. Fundamentos de marketing. 10 ed. Bogot: McGraw-Hill, 1996. - WEISS, William, et al. Publicidad. Buenos Aires: Prentice Hall, 2000.
Hacia la promocin de la

- McENTERE MADERO, Eileen. Comunicacin oral y elaboracin de discursos informativos. Mxico: Alhambra Mexicana, 1987. - MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las mediaciones. Mxico: Gustavo Gili, 1987. - MARTN-BARBERO, Jess y MUOZ, Sonia. Televisin y melodrama. (Comp.). Bogot: Tercer Mundo, 1992. - MARTN-BARBERO, Jess. Retos culturales de la comunicacin y la educacin. Bogot: Ctedra UNESCO, 1999. - MARTN GARCA, Mercedes. Relaciones pblicas. [En lnea]: Gestipolis.com. s.l., s.f. [Citado 2 de agosto. 2004]. Disponible en http:/ /www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ fulldocs/ger/relapublicasuch.htm - MATTELART, Armand y MATTELART, Michle. Historia de las teoras de la comunicacin. Barcelona: Paids, 1997. - OLIVEIRA SOARES, Ismar de. La comunicacin y la educacin como nuevo campo del conocimiento y el de su perfil profesional. En: Encuentro Comunicacin-Educacin (1: 2000: Bogot). Memorias del I Encuentro Comunicacin-Educacin. Bogot: Universidad Central-DIUC. - ORGANIZACIN PANAMERICANA DE LA SALUD. Manual de comunicacin social para programas de salud. Washington: OPS, 1992.

74

Deparamento de Salud Pblica

SALUD

- WERNER, D., SANDERS, D., WESTON, J., Babb, S. y Rodrguez, B. Pequea historia del marketing social. [En lnea]:

healthwrights.org s.l., s.f. [Citado 15 de agosto. 2004]. Disponible en http:// www.healthwrights@igc.org.

Hacia la promocin de la

SALUD

Artculos y Ensayos

75