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Los mapas estratégicos

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Los mapas estratégicos: una guía paso a paso para medición, gestión y comunicación el plan de Cam Scholey L a ejecución

de una buena estrategia suele ser objeto de una atención mucho menor que la creación de esa estrategia. Como Larry Bossidy dice,''La ejecución es el gran tema sin resolver en el mundo de los negocios hoy en día. Su ausencia es el mayor obstáculo para el éxito y la causa de la mayor parte de las decepciones que se atribuye erróneamente a otras causas [1].'' Empresas como Xerox y Lucent, que tienen estrategias bien, una y otra vez se enfrentan a resultados decepcionantes. ¿Por qué? Debido a que una buena estrategia no tiene sentido si no se actúa. Enfoque de la organización para ejecutar dicha estrategia, sin embargo, y los resultados pueden sorprender. Sólo pedir gente de Honeywell, que atribuyen su desempeño consistentemente fuerte a una sólida ejecución de la estrategia. Así que sólo hay que ejecutar! La ejecución de una estrategia bien definidas, no sólo es un buen negocio, es simplemente el sentido común. Entonces ¿por qué no todo el mundo acaba de hacer? ¿Por qué no puede simplemente tomar todas las organizaciones que buena estrategia la tiene y extenderla? Hay una gran variedad de teorías y una justificación para ello. La experiencia nos ha convencido de que la ejecución sufre a causa de un mal paso grande: el líderes que elaboran la estrategia de hacer un buen trabajo en comunicar la estrategia a los que hacen'',''de la organización para ayudar a hacer real y tangible a su nivel. En la superficie, la solución parece ser: comunicación, definición de la estrategia en un contexto los empleados puedan entender y trabajar con ellos. Esta es una respuesta apropiada, pero tradicional herramientas de la estrategia de hacer muy difícil, si no imposible, para desplegar la estrategia de manera eficaz. Voluminoso documentos de planificación estratégica y de largo aliento discursos directivos simplemente no lo cortó. Los mapas estratégicos: parte de la solución Es ampliamente aceptado que no se puede gestionar lo que no se puede medir. Una herramienta que entró en una amplia aceptación en los años noventa para ayudar con este problema fue el equilibrio cuadro de mando. El cuadro de mando integral ha demostrado ser extremadamente útil

3 2005. Mediante el uso de causa y efecto diagramas. Mientras se benefician enormemente de la adopción de puntuación. Presentado por Kaplan y Norton [3] (los creadores del Balanced Scorecard). MBA. Él es también el autor de un Guía Práctica para el Balanced Scorecard (CCH Canadá). pp 1219.1108/02756660510597065 Cam Scholey. Que fue inmediatamente reconocida como una herramienta sencilla y potente para la representación y la formulación de la estrategia (es decir. El mapa estratégico es creado usando un marco que traza las dimensiones (o perspectivas) de el cuadro de mando integral en el lado izquierdo. En la parte superior son los genéricos financieros estrategias de la organización. Q Emerald Group Publishing Limited. una estrategia puede ser representada de tal manera que es evidente no sólo a los la formulación de la estrategia. disminuir el costo por cliente. mapeo estrategia alivia muchos de estos problemas de comunicación mediante el uso de imágenes. a saber: aumentar los ingresos.en la ejecución de estrategia. En primer lugar. debe describir la estrategia. algo que casi todo el mundo puede entender. la estrategia mapeo se convirtió rápidamente en un método popular para las organizaciones a utilizar en la estrategia proceso de formulación. especializada en el diseño. y luego medir la estrategia para lo que se necesita ser ejecutado y luego administrar la estrategia de las mediciones [2]. Inc. la mayoría de estos empresas llegaron a otro descubrimiento: también es cierto que no se puede medir lo que no puede describir. la construcción. se Presidente de la estrategia consultoría. pero a la mayoría de los empleados encargados de ejecutar la estrategia. 26 NO. ayudando a miles de empresas que adopten medidas concretas y tangibles en contra de su estrategia. Muchas estrategias fracasan en la etapa de ejecución como resultado de problemas de comunicación PÁGINA 12 j DIARIO DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS j VOL. ISSN 0275-6668 DOI 10. y el análisis de la estrategia mapas y cuadros de mando. Advanced Las iniciativas de gestión. la estrategia de la descripción''''). CMA. y ..

El mapa se crea en un flujo descendente. es simplemente sentido común.''''de los clientes puede ser llamado''''las partes interesadas en una situación sin fines de lucro). Esto no sólo mejora la estrategia. algunas diferencias se observan a menudo: ''La ejecución de una estrategia bien definidas. hay una cierta ironía en el hecho de que la herramienta en y por sí mismo puede ser difícil de aprender y ejecutar. La figura 1 muestra un mapa de lo que completó la estrategia genérica podría ser similar. El enfoque de la cartografía y el valor de que son generalmente consistentes. 26 NO. En la práctica. La sistemática proceso de construcción del mapa. que fluyen hacia arriba: esto es para indicar que el casillas de abajo se explica cómo el cuadro anterior se puede lograr (por ejemplo. pieza por pieza.''Si proporcionamos nuevas ofrendas. sino que también hace más fácil comunicarse a través del formato atractivo visual que resulta. 3 jJOURNAL PÁGINA DE NEGOCIOS STRATEGYj 13 2005 B a una organización concreta.mejorar la utilización de activos. a continuación. cada dimensión completa en el contexto de cómo ayuda a ejecutar la dimensión por encima de ella. no existe nada en un verdadero . La idea principal del proceso de mapeo consiste en trazar la organización de objetivos financieros en el área financiera (también conocido como el resultado''zona''). aporta claridad y la lógica de la estrategia proceso de formulación. Aunque no hay escasez de la literatura discutir el qué y por qué''elementos''de los mapas de estrategia. Tenga en cuenta la lógica aparentemente inverso de las flechas. un mapa de estrategia serán mucho más específicas para que estrategia de la organización. Asignación de la estrategia: paso a paso Tan potente como una herramienta de mapeo de la estrategia es. y B los nombres de las dimensiones pueden variar dependiendo de la compañía y la naturaleza de la organización (por ejemplo. independientemente de la negocio de configuración. B en las flechas de causa y efecto a menudo se omiten para reducir el desorden. entonces se puede aumentar los ingresos por cliente''). utilizar el mapa como una arquitectura de causa y efecto para mostrar cómo la estrategia en cada dimensión es llevarse a cabo para lograr los resultados deseados. Entonces ¿por qué no Todo el mundo lo hace? '' Figura 1 mapa estratégico genérico VOL. no es sólo un buen negocio.

que el objetivo de que se esfuerza por lograr: esto puede ser referido como el objetivo primordial de la organización. estrategia que puede ser comunicada a toda la organización: B elige el objetivo primordial. También puede ser un no financieros elemento del objetivo primordial. Para el gobierno y sin fines de lucro.general. la primordial objetivo es casi siempre orientados hacia las finanzas. por ejemplo''crecer y mejorar la empresa valor y la reputación. el objetivo primordial es a menudo la visión o declaración de la misión. En un entorno del sector privado. sino también un descriptible bien entendido. La creación del objetivo primordial prepara el escenario para el resto de pasos. y B implementar las habilidades / capacidades y programas para los empleados que se requieren para lograr estrategia. seleccione su . Un marco que ha demostrado ser útil para varias organizaciones es un proceso de seis pasos que da como resultado no sólo un mapa de estrategia completa. el''cómo'' elemento). como maximizar la riqueza de los accionistas''. así como términos más específicos como el retorno de aumento sobre el capital empleado''a 12''por ciento se utilizan. todos los cuales se desarrollan en el contexto de cómo ayudar al progreso hacia su logro (directa o indirectamente). B determinar en general las estrategias financieras a seguir. claramente definidos y comunicados. B determinar las estrategias centradas en el cliente. B decidir cómo los procesos internos que permiten la ejecución de las estrategias elegidas. El primer paso en la estrategia de mapeo es definir en términos claros exactamente lo que es.''¿Cómo generales o específicos para conseguir que realmente depende de la situación y la clave es que el objetivo primordial de ser apropiado. o posiblemente una declaración por escrito recientemente que captura la esencia de lo que la organización que representa. Nos gusta referirnos a esto como la visión financiera'' declaración. Paso 2: seleccionar la propuesta de valor adecuada El segundo paso en el proceso de asignación es para definir su estrategia en el contexto de cómo se un valor añadido a sus mercados de destino: en otras palabras.''Condiciones Generales''. Paso 1: elegir el objetivo primordial Cada organización debe tener una''''Luz del Norte. paso a paso el proceso para la entrega de una iniciativa de la cartografía de estrategia (es decir. B seleccione la propuesta de valor adecuada.

Hay tres propuestas de valor de acuerdo a Treacy y Wiersema [4]: 1. 2. Tres imágenes que pueden hacer una organización que se destacan se presentan en la Tabla I. el liderazgo en productos y 3. 3 2005 Con el fin de dominar un mercado. sino también el precio''intangible''de un artículo como el tiempo de espera mínimo y una política de devolución sin problemas. debe ser capaces de competir en otras áreas en algún nivel umbral. Intimidad con el cliente. La siguiente imagen es el mejor producto o servicio''. pero a los que en este segmento de mercado que vale la pena que. las empresas centrado en la excelencia operacional utilizar el precio como el factor clave de la oferta más''''de la imagen. Comienzan con un producto o servicio. la excelencia operativa. Las empresas que son los mejores aquí encontrar un mercado que está dispuesto a aceptar un precio en el extremo superior de las normas de umbral. Es decir. y en lugar de dejando a los clientes a sacar el máximo partido de lo que van a trabajar con ellos para crear el derecho solución. La cadena de hoteles Ritz-Carlton encarna el espíritu de intimidad con el cliente. Sony ofrece un excelente ejemplo de un producto líder .''la imagen es uno conducido por precio. y ese segmento del mercado acepte los umbrales de gama baja. tanto en términos de cualidades únicas y el nivel de relación. . son buenos ejemplos de liderazgo de producto. Puede tardar un poco más.''Las empresas que deciden competir aquí están con el liderazgo de producto propuesta de valor. se debe nos vemos como el destacado en al menos un área importante que los valores. Ser el mejor aquí. y más caros. Como indica la Tabla I. Los tres propuestas de valor planteada por Treacy y Wiersema proporcionar un marco excelente para que compiten en este sentido.el Walkman y su más reciente avance. donde el precio se refiere no sólo a la etiqueta de precio. y se utilizan los atributos y características únicas en sus productos y servicios como conductor principal de la imagen. La oferta más''. PÁGINA 14 DE NEGOCIOS jJOURNAL STRATEGYj VOL.''Las empresas que compiten aquí están los proveedores de soluciones a sus clientes.propuesta de valor. 26 NO. Wal-Mart es un ejemplo excelente de una compañía persigue esta propuesta de valor. Además. televisores de plasma. La tercera y última es la del mejor amigo''. el mercado tiene que consideren digno de ese honor.

generar ingresos de los clientes existentes y los productos existentes. Elección de la propuesta de valor es esencial para una iniciativa de estrategia de asignación efectiva. no sacrificar el valor del cliente en el proceso. La próxima vez que un invitado de estadía en cualquier Ritz-Carlton. para reducir el costo total por unidad de producto. mientras que al mismo tiempo demuestra la responsabilidad fiscal y la rentabilidad: B crecimiento de los ingresos .que ofrecen una solución para comodidad de los clientes y gratificación. Esto simboliza el verdadero sentido de la intimidad con el cliente. No sólo ofrece una habitación de hotel . La combinación óptima de estrategias financieras es dictada en gran medida por la elección del valor proposición. B la utilización de activos . Los que se centran en la excelencia operacional tiende a poner una prioridad en los dos Tabla I Tres imágenes que pueden hacer que una organización de pie Imagen Imagen conductor excelencia operativa producto de liderazgo Intimidad con el cliente ''Mejor oferta''se centran Precio Primaria: de gama alta muy bajo del umbral de normas Extremo superior del umbral normas Mejor''producto / servicio''atributos únicos de gama baja de umbral normas Enfoque principal: muy alta Cumple con las normas de umbral Amigo''mejor''Relación final de bajo nivel de umbral normas . mientras que al mismo tiempo reducir los costos y utilizar los activos al máximo.Ejemplo: cuando un encargado de la habitación ve un contenedor vacío de refrescos en una habitación. ese refresco le estará esperando en el hielo en su habitación.reducir los gastos fijos y variables. en el que dicta cómo los diferentes elementos del mapa se desplegará. Productividad B . así como la generación de ingresos de nuevos clientes y nuevos productos. la actividad interna. el tipo de bebida es señaló. Paso 3: determinar las estrategias financieras generales a seguir Casi todas las organizaciones desean aumentar sus ingresos. estratégica que se relacionan con los clientes. En los procesos en particular. La clave está en elegir una combinación óptima o mezcla de tres estrategias financieras que maximice el valor para el mercado objetivo. y el aprendizaje y el crecimiento de la empresa se definirá por la elección de la propuesta de valor.optimizar el uso de los activos fijos.

crecimiento de ingresos se convierte en el principal enfoque . Producto Los líderes tienden a tener niveles altos. es un excelente ejemplo de esto. Paso 4: determinar las estrategias centradas en el cliente En este paso. el precio y funcionalidad. Las decisiones estratégicas de los clientes se traducirá en una imagen de marca de algún tipo. Las decisiones estratégicas deben hacerse acerca de qué nivel de relación con continuar con los clientes. el proveedor de Wal-Mart . las decisiones específicas se hacen en términos de los atributos que se ofrecerá a los clientes (es decir. la productividad y la utilización de activos.Wal-Mart es un ejemplo excelente de una sociedad a raíz de este patrón. como la producción y la entrega de bienes y servicios debe ser adaptado para apoyar la propuesta de valor. el precio o funcionalidad). con sus precios altos y presupuesto de publicidad enorme. los procesos necesarios para ejecutar muchos de los pasos uno hasta cuatro están encerrado. Por ejemplo. pero se entiende que el precio especial inherente a estas dos propuestas de valor que justifica el gasto adicional. mientras que los seguidores de la excelencia operativa se han niveles relativamente bajos. este importante paso no requiere acción específica. entonces debería aprovechar esta imagen para retener y adquirir clientes más rentables. 26 NO. 3 jJOURNAL PÁGINA DE NEGOCIOS STRATEGYj 15 2005 costes relacionados con las estrategias. La idea es. Por el contrario. Paso 5: Decida cómo los procesos internos que permiten la ejecución de las estrategias elegidas En este paso. conduce al siguiente paso. La empresa. Por el liderazgo del producto y la intimidad de los clientes. el precio del líder de estado se puede lograr y los ingresos pueden ser cultivadas por las mayores ventas volume. Las empresas persiguen la intimidad de los clientes tienden a poner un gran tratar de centrar aquí.el costo es importante. Las operaciones de los procesos de gestión. The Gap. que se ocupa específicamente de las estrategias de los clientes. lo que debería permitirse el estado de liderazgo de la compañía en algunas áreas (por ejemplo. así como los niveles de calidad y selección). si el coste lo suficiente puede ser salvado por centrarse en estas dos estrategias financieras. Al igual que la elección de una propuesta de valor.Cumple con las normas de umbral enfoque principal: muy alta VOL.

es decidir qué programas son necesarios y ponerlas en práctica. y deben aplicarse en el contexto de esa propuesta de valor. donde se determina la ejecución de la estrategia. Más programas específicos de desarrollo a menudo están vinculados a la elección de la propuesta de valor. Los procesos de innovación son claves. incluyendo la empresa de transporte en el siguiente estudio de caso. Además. Este es el paso donde la goma se sale a la carretera. 3 2005 Siguiendo esta metodología de seis pasos ha demostrado ser eficaz para varias compañías. . investigación y desarrollo de nuevas ofertas para mejorar las ofertas actuales de los clientes son primordial. en oposición a la centrada en el cliente de entrenamiento que sería el foco de las compañías que persiguen al cliente la intimidad. Programas generales que ayudan a la organización para atraer y retener a los mejores. Paso 6: poner en práctica las habilidades / capacidades y programas para los empleados que se requieren para lograr estrategia Al completar los pasos uno a cinco.la integración es la clave en el proceso de gestión de la cadena de suministro. Por ejemplo. no hay duda de que la empresa se convertirá en conscientes de algunas lagunas (habilidades. De seis pasos.el mapa estratégico de transporte JLM Inc. ayudando a mantener los costes de inventario a un mínimo. De la excelencia operativa. se puede aplicar a todas las organizaciones. mantenerse al corriente de las innovaciones) para mantener la imagen de marca que ha creado como líder en algún aspecto de valor para el cliente. De liderazgo en productos y cercanía con el cliente. 26 NO. conocimientos. Si no es así. Caso de estudio . tecnología) entre el lugar donde la empresa es hoy en día y en el que hay que ejecutar la estrategia seleccionada correctamente. Los procesos de la organización debe centrarse en el rendimiento concreto en el contexto de cómo ejecutar la estrategia. y establecer una cultura de lealtad y compromiso. un producto líder sería más probable que se centre en la investigación y el desarrollo. el último paso. la innovación se centra en mejoras de procesos y reducción de costos. es poco probable que la estrategia elegida puede la ejecución íntegra. todos los la empresa debe renovarse continuamente (por ejemplo. PÁGINA 16 DE NEGOCIOS jJOURNAL STRATEGYj VOL.

B La flexibilidad y la voluntad de trabajar con los clientes para ir más allá de la entrega de los bienes de la A a B. Un mapa fue creado en JLM mediante la asignación de estrategia paso a paso la metodología. es hacer las vidas de los clientes más fácil. Intimidad con el cliente requiere de mucho más: Figura 2 El mapa estratégico JLM VOL. ya sea de una persona viva o un sitio web. 26 NO.se debería ofrecer a estos como una necesidad básica. JLM es . los elementos lógicos y críticos de la nueva estrategia viajó inexorablemente a través de las cuatro perspectivas (ver el mapa actual en la Figura 2 tenga en cuenta que el flechas de causa y efecto se omiten para evitar el desorden. los clientes no toleran esta acción. Mientras excepcional recogida y entrega de servicios es lo suficientemente importante como para merecer la representación en el mapa. Perspectiva de negocio internos. minimizar las averías de camiones). y resolver sus lista completa de las necesidades de entrega. B acceso al cliente para una variedad de información. minimizando el número de veces que un cliente se le dice que está demasiado ocupado JLM conocer a su / sus necesidades de entrega. El tema clave aquí. Algunos aspectos destacados del mapa Perspectiva del cliente. [5]. JLM Transport Inc.) B los recursos de alta fiabilidad (es decir. El mapa estratégico JLM En el mapa de la estrategia de la compañía. no es adecuada como elemento diferenciador único en una estrategia destinada a lograr la satisfacción del cliente y la lealtad. Los elementos básicos de cualquier empresa de transporte deben ser sus las personas y las operaciones de transporte por carretera . y que el mapa es más simétrica que el mapa anterior para aumentar el atractivo visual). alineado directamente con la propuesta de valor de intimidad con el cliente que se ha elegido. Fue imprescindible que el mensaje de la estrategia será transmitido y comprendido por todos los empleados. En este la industria de los costos de un cambio fácil. estaba luchando con la forma de ejecutar la estrategia que había desarrollado recientemente y que forme parte del trabajo de todos. El equipo directivo eligió la estrategia de la cartografía como el vehículo para que esto suceda y emprendió una iniciativa para desarrollar y comunicar el mapa de estrategia.Una empresa líder en transporte. 3 jJOURNAL PÁGINA DE NEGOCIOS STRATEGYj 17 2005 B Los recursos que están disponibles cuando los clientes los necesitan (por ejemplo.

a través de este logro. Resultados Al aclarar y comunicar la estrategia a través de un mapa de estrategia. Asignación de la estrategia es un enfoque que puede ayudar a las organizaciones a superar esta dificultad permitiendo al usuario describir y representar la estrategia de la . Cada una de estas operaciones se ejecutado en el contexto de cómo proporcionar soluciones para el cliente. su los empleados. cross-docking. JLM cree que. Mediante la educación y el desarrollo de los empleados de una manera consistente con la estrategia corporativa y en particular la intimidad con el cliente la propuesta de valor. tanto en la medición y administración rendimiento. tales como camiones. que ahora está lista desde hace muchos años de éxito.estrategia consiste en comprender y comunicar. gestión de flotas y gestión de la cadena de suministro. cómo su intimidad con el cliente la propuesta de valor puede ser entregado en gran parte por estos dos componentes estratégicos fundamentales. El cuadro de mando integral ayudará a JLM. En segundo lugar. el mapa de estrategia facilitó un cambio en la cultura de la empresa a una más centrada en la ejecución de la estrategia . tanto financieros como no financieros. Resumen La naturaleza abstracta y compleja de la estrategia de negocios hace que las estrategias difícil de describir y comunicarse. y debe seguir siendo. En un sector con una facturación muy alta. el mapa se ha ha utilizado como el primer paso en el bloqueo en la estrategia a través del uso de la equilibrada cuadro de mando. Desde un punto de vista de causa y efecto. En primer lugar. JLM ha logrado resultados impresionantes.el lenguaje común y formas comunes de éxito de la medida proporcionada por el mapa de estrategia es ayudar a los empleados a ver el valor en la cooperación más hacia el logro de objetivos comunes. Perspectiva de la gente. ya que se relaciona directamente con la estrategia elegida. reconoció la importancia de centrarse primero en atraer y retener al personal profesional y competente. y proporcionar un clima de compromiso. Al centrarse en la mejora continua de los elementos de negocio. la seguridad y la innovación. JLM cree que se crea un elemento diferenciador que los competidores no pueden imitar. JLM tiene la intención de reposicionarse como líder en la intimidad con el cliente. JLM entiende que su elemento diferenciador es.

L. y mapas Norton. 5. 2004. y Weirsema. D. (amazon. 3. 9 de enero de 2004). De la página 5 de Bossidy. Palabras clave: La gestión estratégica. 1995. Esto facilita una mejor comunicación de arriba hacia abajo. 26 NO. y Charan. NY. F. R. y Norton. es el nombre encubierto de una empresa de transporte real. 2002. lo que tiende a mejorar los empleados de la comprensión y el conocimiento de la estrategia y permite una mejor ejecución y medición de la estrategia. Estrategia: La conversión de los activos intangibles en tangibles Resultados. 3 2005 Notas 1. D. Ver Kaplan. R. permitiendo al usuario describir y describir la estrategia de la organización en un formato de imagen. '' PÁGINA 18 DE NEGOCIOS jJOURNAL STRATEGYj VOL. De crítica de libros de mapas estratégicos de Kaplan. De Treacy. 2.. Ejecución: La disciplina de hacer las cosas. 3 jJOURNAL PÁGINA DE NEGOCIOS STRATEGYj 19 2005 . R. Nueva York. Libros Perseo.. Algunos de los hechos y contenido del mapa de estrategia han sido alterados para preservar el anonimato. MA. La disciplina de los líderes del mercado: Elija a sus clientes. Cuadro de mando integral Mapeo''La estrategia es un enfoque que puede ayudar a las organizaciones superar esta dificultad. Cambridge. Afinar la puntería. 26 NO.. la Corona Negocio. HBS Press.organización en un Formato de imagen. 4. Boston.com: revisión por Donald Mitchell. JLM Transport Inc. dominar su mercado. M. MA. Comunicación. VOL.

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