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Examen Transversal
Integrantes:
-
Macarena
Paz
Brandt
Acua
-
Andrs
Alejandro
Prez
Collarte
-
Juan
Ignacio
Henning
Gonzlez
-
Daniel
Edgardo
Carrasco
Gonzlez
-
Daniela
Paz
Correa
Rojas
-
Mara
Paz
Ayala
Mege
Docente:
Edgardo
Fabin
Prez
Fecha
entrega:
7
de
Julio
de
2011
Seccin:
1
ndice
1.
Brief....Pgina
4
1.1
Anlisis
de
mercado.....Pgina
4
1.2
Anlisis
de
Servicio
......Pgina
5
1.3 Benchmarking.....Pgina
5
a) Directo
b) Competitivo
c) Funcional
1.4 Marketing
Operativo..............Pgina
6
a) Producto
b) Precio
c) Plaza
d) Promocin
e) Evidencia
fsica
f) Personal
g) Proceso
1.5
Anlisis
F.O.D.A......Pgina
7
a) Fortalezas..Pgina
7
b) Oportunidades
c) DebilidadesPgina
8
d) Amenazas
e) Conclusiones..Pgina
9
1.6
Objetivos
de
Marketing.Pgina
10
1.7
Desarrollo
de
Plan
de
Marketing
1.8
Guin
frase
radial
y
Spot
Televisivo..Pgina
11
1.9
Problema-Solucin.Pgina
13
2
Estrategia
Creativa.Pgina
14
2.1
Objetivo
de
Comunicacin
2.2
Grupo
objetivo
2.3
Promesa
bsica.....Pgina
15
Pgina 2
2.4 Reason Why 2.5 Ejes Creativos...Pgina 15 2.6 Concepto Central Creativo 2.7 Mecanismos de persuasin 2.8 Claim o llamado 2.9 Racional Creativo..Pgina 16
Pgina 3
Brief
1.1 Anlisis
de
mercado
Lo
primero,
es
destacar
el
rpido
crecimiento
de
la
industria
farmacutica
en
Chile,
especialmente
de
las
3
grandes
cadenas
(Cruz
Verde,
Ahumada
y
Salcobrand),
que
no
han
dejado
ciudad
libre
en
el
pas.
El
rubro
se
ha
visto
daado
en
los
ltimos
aos
por
la
denuncia
de
colusin
de
las
grandes
empresas
para
fijar
precios
elevados
en
sus
medicamentos,
sin
embargo,
las
personas
no
tienen
opcin,
ya
que
estamos
en
una
poca
en
donde
los
tratamientos
de
enfermedades
son
una
prioridad
respaldada
por
los
avances
mdicos
y
los
descubrimientos
cientficos
relacionados.
La
era
tecnolgica
que
estamos
viviendo
ha
llevado
a
realizar
grandes
estudios
sobre
las
enfermedades
que
aquejan
a
la
poblacin,
permitiendo
detectar
los
problemas
en
una
etapa
temprana
y
tratarla
con
medicamentos
y
dosis
especiales.
Todo
esto
se
ve
adems
incrementado
con
factores
determinados
que
se
dan
en
la
sociedad
mundial
y
nacional,
conocida
como
la
generacin
de
los
frmacos
debido
al
consumo
de
estos
para
alivianar
cualquier
molestia,
debido
a
fenmenos
como
lo
han
sido
la
proliferacin
de
virus
extremadamente
contagiosos
como
lo
fue
el
AH1N1
el
2009,
las
reacciones
alrgicas
y
obstructivas
del
cuerpo
frente
a
los
altos
ndices
de
contaminacin
o
el
aumento
exponencial
de
enfermedades
en
esta
generacin
como
el
Cncer,
el
Alzihmer
o
el
Sida.
Otro
punto
a
favor
que
tienen
las
farmacias
hoy
en
da
es
que
pueden
expandir
su
negocio
a
otros
rubros,
ya
que
se
han
incorporado
en
los
locales
productos
de
belleza,
perfumera
y
alimentos.
Por
otro
lado,
quienes
compiten
en
este
medio
han
encontrado
nuevas
soluciones
y
tcticas
para
permanecer
vigentes
en
el
mercado
como
la
incorporacin
de
grandes
rostros
a
sus
campaas
o
la
instalacin
de
mltiples
sucursales
pequeas
en
sectores
determinados,
llegando
incluso
a
existir
dentro
de
supermercados
o
en
barrios
residenciales.
Las
Farmacias
del
Doctor
Simi
se
especializa
en
la
venta
de
productos
genricos
(tambin
vende
productos
de
marca),
un
negocio
que,
si
bien
exista
anteriormente
en
Chile,
ha
cobrado
gran
fuerza
en
nuestra
sociedad
desde
su
llegada
de
Mxico
hace
algunos
aos.
Esto
obedece
a
una
revolucin
gatillada
por
el
precio
al
que
ofrecen
medicamentos
vlidos
en
el
mercado,
lo
que
beneficia
y
atrae
a
miles
de
personas
de
estratos
ms
bajos,
que
deben
gastar
mensualmente
gran
parte
de
sus
ingresos
en
frmacos.
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
Pgina
4
1.2 Anlisis de servicio Dr. Simi es el nombre de una cadena internacional de farmacias dedicadas a la venta de productos similares o genricos. Un frmaco genrico es todo aquel que contiene el o los mismos principios activo, composicin y biomasa que uno normal, pero es comercializado sin el rtulo de una marca comercial. Esto permite que sean una opcin sumamente vlida en el rubro, pues permite en ahorro importante de dinero. La cadena de Farmacias del Doctor Simi comenz su actividad hace casi 14 aos en Mxico pretendiendo hacer ms accesible la compra de frmacos para los segmentos con menos recursos. Actualmente cuentan con ms de 4000 sucursales en ese pas, Guatemala y Chile. La farmacias ha adquirido gran fama gracias a la utilizacin de un caracterstico personaje conocido como el Dr. Simi, que debe su nombre al rubro de esta, que es actualmente el logo de la empresa y el rostro con el cual promocionan sus productos. En sus locales ofrecen diversos frmacos especficos, adems de productos propios, vitaminas, suplementos alimenticios y productos de belleza y perfumera. La atencin es realizada por tcnicos farmacuticos o qumicos farmacuticos. 1.3 Benchmarking a) Directo: Son todas aquellas farmacias de la misma cadena de Dr. Simi dentro de la misma ciudad y a lo largo del pas. b) Competitivo: La competencia directa que La farmacia del Dr. Simi son las que venden productos genricos o tradicionales, al mismo costo o inferior, como Redfarma, Farmacia El Len, Centrales homeopticas, Capredena y Farmacia Knop. c) Funcional: son las grandes cadenas como Farmacias Ahumadas, Cruz Verde, Salcobrand y tambin las droguerias, al tener todos los productos ofrecidos en las farmacias ya nombradas.
Pgina 5
1.4 Marketing operativo (7p) a) Producto (servicio): en las farmacias del Dr. Simi se ofrecen distintos frmacos y medicamentos del tipo genricos, es decir ausente de marca asociada. b) Precio: los precios de los medicamentos o frmacos que ofrece Dr. Simi fluctan entre un 100 y 300 por ciento de su valor genrico en relacin a las farmacias tradicionales. Por ejemplo, una caja de paracetamol de 16 comprimidos, cuesta alrededor de 290 pesos. Este mismo medicamento lo venden otros establecimientos con nombres o marcas diferentes (algunos propios de cada farmacia) pero a precios que bordean y superan los 1000 pesos. c) Plaza: las farmacias del Dr. Simi se encuentran en zonas populosas de las grandes ciudades del Pas como, Antofagasta, Concepcin, Coquimbo, La Serena, Via del Mar, Rancagua, Santiago, Talca, Valdivia y Talcahuano. Cabe destacar que en su gran mayora, estas se ubican en zonas acordes al grupo objetivo. d) Promocin: las farmacias del Dr. Simi se promociona principalmente por 2 medios. Medio audiovisual televisivo, transmitido en horario de telenovelas, es decir entre 2:30 y 5 PM. Y adems en accin urbana. e) Evidencia Fsica: principalmente corresponde al producto adquirido por el consumidor y la boleta que certifica la compra. f) Personal: la atencin que proporcionan las farmacias del Dr. Simi es entregada por tcnicos y profesionales del rea de frmacos (Qumicos farmacuticos) capacitados. g) Proceso: el cliente espera su debido turno, y luego es atendido por el profesional. A este le consulta por el medicamento que requiere, dependiendo si necesita o no receta mdica (). Finalmente, accede al producto comprado con su respectiva boleta.
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a) Fortalezas: Dr. Simi ofrece frmacos a muy bajo costo, en relacin a las grandes cadenas de farmacias, lo que le permite abarcar como pblico a personas de escasos recursos que son mayora nacional. Los frmacos genricos contienen los mismos componentes qumicos, por lo tanto se difiere equidad en la calidad de estos, en relacin a los productos de marcas tradicionales. Dr. Simi adems de ofrecer frmacos genricos, posee variedad de productos tradicionales a bajo costo, lo que ampla la gama de posibilidades que el pblico en general requiera. Las farmacias del Dr. Simi se ubican normalmente zonas estratgicas, ya sea densamente pobladas (zonas cntricas de grandes ciudades) o cercano a poblaciones con riesgo social.
b) Oportunidades: Desconfianza generada por colusin de farmacias: ocurrida entre los aos 2008 y 2009 donde las grandes cadenas farmacuticas se unieron para subir los precios de los medicamentos. El 50% de las familias en Chile vive con el ingreso mnimo: son estas mismas familias las que ven a las farmacias del Dr. Simi como una opcin real para poder comprar medicamentos al venderlos a muy bajo costo. Altos costos de remedios con el respaldo de una marca (a nivel publicitario). El medicamento genrico no tiene un nombre comercial sino que su nombre es el de la droga original lo que lo hace mucho ms barato y al alcance de nuestro grupo objetivo. Climas fros y hmedos en las zonas centro y sur del pas favorecen el brote de enfermedades respiratorias y otros tipos. Las enfermedades atacan principalmente en otoo e invierno donde los hospitales ven copadas sus salas de espera y aumentan la ingesta de medicamentos.
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
Pgina
7
c) Debilidades: Los locales del Dr. Simi no cuentan con mayores medidas de seguridad, lo que lo hace susceptible a robos y desconfianza de potenciales clientes. Dr. Simi no tiene actualmente mucha publicidad, lo que no le permite dar a conocer la marca masivamente. Las Farmacias del Dr. Simi son generalmente pequeas, lo que no permite un flujo adecuado de clientela.
d)
Amenazas:
Desconfianza
en
productos
de
bajo
precio;
al
nombrar
esta
amenaza
hacemos
referencia
al
concepto
que
el
comn
de
las
personas
relaciona
de
precio/calidad,
al
ser
nuestros
medicamentos
ms
baratos
que
los
de
las
grandes
cadenas
farmacuticas,
son
vistos
de
mala
calidad.
Poder
comunicacional
de
la
competencia
(grandes
cadenas);
Dr.
Simi
no
cuenta
con
el
poder
monetario
que
cuenta
la
competencia
de
grandes
cadenas,
las
que
bombardean
la
TV
y
revistas
con
mensajes
publicitarios
da
a
da.
Es
una
marca
muy
estigmatizada,
es
una
empresa
que
est
dirigida
a
un
grupo
social
y
econmico
bajo,
por
lo
que
personas
que
no
estn
dentro
de
este
pblico,
miran
en
menos
y
de
cierta
forma
estigmatizan
la
marca.
La
gran
cantidad
de
competencia
en
este
rubro
disminuye
las
posibilidades
para
Dr.
Simi
de
ser
la
primera
opcin
de
compra.
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
Pgina
8
e) Conclusiones: De acuerdo a la imperiosa necesidad actual de adquirir frmacos cotidianamente y tomando en cuenta que en Chile existen un alto porcentaje de personas de escasos recursos, los cuales normalmente corresponden a familias numerosas dependen de farmacias de este tipo para poder suplir dicha necesidad. Es por esto que Dr. Simi nace como una vlida alternativa para quienes lo necesiten. Adems, los frmacos que se ofrecen, son en su mayora del tipo genricos los que contienen el mismo principio activo que los tradicionales, por lo tanto se difiere que el efecto es el mismo. Existen adems, factores externos que propician el crecimiento de mercados de esta ndole. La generalizada desconfianza genera por la colusin de las grandes cadenas de farmacias, permiti a que Dr. Simi sea visto como una opcin y por lo dems, necesaria. Otro punto importante es el clima existente a lo largo de todo Chile, de naturaleza variada entre humedad y sequedad, frio y calor permite la proliferacin de enfermedades de todo tipo, que atacan a familias completas y numerosas, lo que hace necesaria la adquisicin de medicamentos de calidad a bajo costo. Es necesario, por lo tanto tomar en cuenta dichas oportunidades para as fortalecer la marca. Sin embargo, existen debilidades que opacan el servicio y productos que se otorgan. Por ejemplo, el bajo nivel de seguridad y el limitado espacio de los locales atentan con un flujo normal y confianza de potenciales clientes. Adems, cabe destacar a nivel publicitario que la promocin en los medios es bastante bajo considerando las opciones existentes y el potencial nmero de clientes, lo que no permite una correcta difusin de las farmacias y por lo tanto de la informacin que se busca comunicar. Finalmente, es importante tomar en cuenta las amenazas existentes para as atenuarlas. Entre estas encontramos que en general, un producto a bajo precio y sin una marca definida, produce cierta desconfianza. Es este punto en el que comunicacionalmente nos centraremos, pues considerando el peso meditico de las grandes cadenas farmacuticas, es importante atenuar dicha amenaza fortaleciendo el principal atributo que deseamos generar, la confianza.
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1.6 Objetivos de Marketing Cuantitativo: queremos aumentar la participacin de mercado de Farmacias del Dr. Simi en un 0.6% en un plazo de 1 ao 6 meses. Cualitativo: Queremos que nuestros clientes confen en los productos de las farmacias del Doctor Simi, que sepan que son igual de seguros y confiables que los productos de las otras farmacias comunes. 1.7 Desarrollo de Plan de Marketing Para desarrollar estrategias y tcticas, con el fin de que nuestra campaa resulte efectiva nos enfocaremos en un mix de comunicacin. Qu vamos a hacer? Para desarrollar esta campaa, realizaremos: Diversas graficas publicitarias Frase Radial Spot Volantes Afiche punto de venta
Nuestra campaa se inicia con la exposicin del spot televisivo, en canales asociados a ANATEL. Seguido por las piezas graficas ubicadas en puntos especficos, luego comenzaremos con la reparticin de volantes y la frase radial. Cundo lo vamos a hacer? La campaa es de reposicionamiento, tendr un periodo de duracin de un ao y dos meses. Dnde lo vamos a hacer? Las grficas publicitarias sern presentadas en va pblica.
Pgina 10
1.8
Guin
Frase
Radial
y
Spot
Televisivo
Spot
En
una
habitacin
(a
modo
de
consulta
mdica),
se
encuentra
el
Dr.
Simi
con
una
paciente,
mujer
embarazada
de
aproximadamente
45
aos
de
edad.
Mujer:
Sabe
qu
Dr.
Simi,
yo
soy
madre
de
cuatro
hijos
y
viene
el
quinto
en
camino
ya!
Y
todos
en
invierno
se
me
resfran,
tienen
el
pecho
todo
tomado
los
pobrecitoyo
no
s
qu
hacer,
no
me
alcanza
el
dinero.
Luego,
Dr.
Simi
le
entrega
un
paquete
de
medicamentos
que
dice
Confianza.
Otro
paciente,
ahora
un
hombre
de
avanzada
edad
recibe
un
paquete
de
medicamentos
que
le
fue
proporcionado
por
el
Dr.
Simi,
luego
el
anciano
se
levanta,
le
estrecha
la
mano
al
Dr.
Y
dice:
Gracias
Dr.
Simi,
esto
es
lo
que
necesitaba
luego
se
dan
una
palmada
en
la
espalda
mutuamente
y
se
dan
vuelta.
Finalmente,
ambos
clientes
al
mismo
tiempo
(la
mujer
embarazada
con
el
paquete
de
frmacos
marca
Confianza
en
su
mano)
dicen:
Gracias
Dr.
Simi
no
s
qu
hara
sin
usted.
Para
terminar
el
aviso
comercial,
aparece
con
fondo
negro
y
letras
blanca,
el
Claim
junto
con
el
nombre
de
la
farmacia,
Farmacias
del
Dr.
SimiLa
Confianza
es
nuestra
marca.
Frase
Radial
PRIMERA
FRASE
RADIAL
Se
escucha
una
voz
femenina
en
off
que
dice:
Mujer:
No
s
qu
hacer,
soy
madre
de
5
nios
y
durante
el
invierno
se
me
resfran
todos.
Quiero
darles
lo
mejor,
pero
el
dinero
simplemente
no
me
alcanza.
Comienza
la
msica
(Fade
in),
con
el
tema
Mi
enfermedad
de
Andrs
Calamaro,
y
una
tercera
voz
en
off
relata
lo
siguiente:
-
Sabemos
lo
que
necesitas,
estamos
contigo.
-
Aqu
encontrars
medicamentos
de
calidad
a
precios
insuperables.
-
Farmacias
del
Doctor
Simi,
la
confianza
es
nuestra
marca.
Contina
la
msica
durante
2
segundos
(Fade
out).
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
Pgina
11
SEGUNDA FRASE RADIAL: Se escucha una voz varonil (se nota en su tono que es de edad avanzada) en off que dice: - Yo vivo solo con una pensin, y si quiero pasar agosto, necesito fortalecer mis defensas y tener acceso a frmacos de calidad. Comienza la msica (Fade in), con el tema Mi enfermedad de Andrs Calamaro, y una tercera voz en off relata lo siguiente: - Sabemos lo que necesitas, estamos contigo. - Aqu encontrars medicamentos de calidad a precios insuperables. - Farmacias del Doctor Simi, la confianza es nuestra marca. Contina la msica durante 2 segundos (Fade out).
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1.9 Problema-Solucin
El problema que encontramos en Las Farmacias del Doctor Simi, es que, comunicacionalmente hablando, no ha logrado posicionarse como una opcin realmente vlida en el mercado. El segmento al que apuntan las estrategias conoce el concepto de frmaco similar y ha comprobado su efectividad, pero contina eligiendo por descarte, pues es prcticamente su nica opcin considerando sus ingresos. Lo que buscamos es mantener al grupo objetivo y las bases de la farmacia, pues se especializa en la venta de medicamentos genricos y todas sus estrategias van enfocadas a reducir al mnimo los precios de los mismos, pero lograr que las personas lo elijan con confianza, tanto en la opcin de servicio planteada, como en el efecto de los medicamentos que adquiera.
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2)
Estrategia
Creativa
2.1 Objetivo
de
comunicacin
Posicionar
a
Dr.
Simi
como
marca
de
confianza.
2.2
Grupo
Objetivo
Perfil
demogrfico:
Sexo:
masculino,
femenino.
Rango
etario:
no
segmentado
N.S.E:
C3,
D.
Perfil
geogrfico:
a
lo
largo
de
todo
Chile
en
especial
en
lugares
con
mayor
vulnerabilidad.
Perfil
psicogrfico:
este
perfil,
y
todo
su
accionar
est
determinado
y
segmentado
segn
su
nivel
de
ingresos.
Son
hombres
y
mujeres
con
ingresos
medios
y
bajos.
Generalmente
tcnicos,
y
la
1
generacin
de
su
familia
con
estudios
superiores.
En
el
caso
de
los
de
adultos,
son
padres
de
varios
nios
(4
en
promedio).
Ambos
trabajan
para
dar
sustento
a
su
familia
y
costear
la
educacin
de
sus
hijos.
En
casi
todos
los
casos
estn
altamente
endeudados.
Otro
caso
puede
ser
el
de
los
ancianos,
que
deben
costear
sus
necesidades
y
el
cuidado
de
su
salud
tan
slo
con
la
pensin
que
reciben.
Algunas
de
las
marcas
a
las
que
estn
expuestos
diariamente
son:
-
Radio
Pudahuel
-
Caf
Monterrey
-
Avon
-
LUN
-
Falabella,
La
Polar.
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
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14
2.3 Promesa bsica: Dr. Simi te ofrece medicamentos de calidad (confianza) al alcance de tu bolsillo. 2.4 Reason why: Confianza en frmacos genricos. Productos econmicos. Calidad. 2.5 Ejes creativos: Confianza. Relacin precio-calidad. Enfermedad. 2.6 Concepto central creativo: Generamos la confianza que tu bolsillo necesita. 2.7 Mecanismo de persuasin: Emocional-Racional. 2.8 Claim o llamado: La confianza es nuestra marca.
Pgina 15
2.8 Racional
Creativo:
Objetivo
de
Comunicacin
De
acuerdo
a
nuestras
investigaciones
y
percepciones
tanto
personales
como
las
que
logramos
indagar,
el
mayor
problema
de
Dr.
Simi
a
nivel
comunicacional
es
la
imagen
que
representa
esta.
Si
bien
existen
personas
que
de
acuerdo
a
sus
posibilidades
prefiere
a
esta
farmacia,
no
la
consideran
totalmente
como
una
marca
de
confianza,
sino
ms
bien
como
una
alternativa.
Es
por
esto
que
nuestro
enfoque
comunicacional
se
basar
en
posicionar
a
las
Farmacias
del
Dr.
Simi
como
una
marca
que
no
solo
es
una
alternativa,
sino
tambin
vlida,
de
calidad
y
por
sobre
todo,
de
confianza.
Promesa
bsica
Simplemente
se
promete
a
los
potenciales
consumidores
que
no
solo
los
productos
tanto
genricos
como
los
de
marca
que
ofrece
Dr.
Simi
son
ms
baratos
que
los
de
la
competencia,
sino
tambin
son
de
calidad
y
por
lo
tanto,
de
confianza.
Reason
Why
Los
conceptos
en
los
que
nos
basamos
para
proponer
nuestra
promesa
bsica,
son
simplemente
el
ofrecimiento
de
frmacos
genricos,
que
estos
son
de
calidad
y
por
lo
dems
muy
baratos.
Cabe
destacar
que
Dr.
Simi,
adems
de
productos
genricos
tiene
del
tipo
convencional,
sin
embargo,
comunicacionalmente
hablando
los
genricos
son
los
que
hacen
reconocida
a
la
marca,
ya
sea
para
bien
o
para
mal.
Ejes
creativos
Tomando
en
cuenta
la
imperiosa
necesidad
actual
de
acudir
a
frmacos
en
momentos
de
enfermedad,
existen
dos
factores
que
necesariamente
deben
ser
entrelazados
comunicacionalmente
hablando,
estos
son;
la
confianza
en
la
calidad
del
producto
y
que
estos
sean
alcanzables
para
la
mayora
de
los
chilenos.
Concepto
central
creativo
El
concepto
general
en
el
que
plantearemos
nuestras
estrategias
de
comunicacin
es
Generamos
la
confianza
que
tu
bolsillo
necesita.
En
base
a
esto
buscamos
dejar
en
claro
que
no
solo
se
ofrecen
productos
al
alcance
de
todos,
sino
tambin
que
estos
son
de
calidad.
Examen
Transversal:
Farmacias
del
Dr.
Simi
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Mecanismos de persuasin El principal mecanismo que utilizaremos para persuadir a la audiencia o grupo objetivo es de carcter emocional. Buscaremos crear un lazo afectivo con estos, asegurandoles lo que buscan y necesitan, productos de calidad y precios al alcance de su bolsillo. Intentaremos que el pblico objetivo se sienta reconocido e identificado en todas las acciones publicitarias con el fin de estrechar los lasos entre la farmacia, representada en la figura del Dr. Simi y l mismo. Claim o llamado Para representar visual y grficamente nuestra campaa, es importante mediante una frase identificativa sintetizar lo que necesitamos comunicar. Es por esto que el claim La confianza es nuestra marca busca, mediante un juego de palabras entre lo que marca significa para Dr. Simi (en relacin a los productos genricos y los tradicionales) e implantar a la confianza como marca en s.
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