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Gabriel Olamendi

TRADE MARKETING
Hasta hace todava pocos aos, la relacin entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicacin con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposicin del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la prctica, las empresas deben planificar la dimensin y desarrollo del Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Fabricantes y distribuidores, en armona b Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la eleccin de los consumidores y ampliar nuestra participacin en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta. b Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor. b Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratgico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor. b Cmo conseguir esta armona? Pensando alternativas que resulten atractivas para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios. Objetivos principales del Trade Marketing b Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelizacin del consumidor. b Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor. b Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin del merchandising. b Mejorar la rotacin en el punto de venta. b Generar trfico en el establecimiento. b Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

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www.estoesmarketing.com Ventajas de esta unin b Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacn y de tienda o (an mejor) de planificar conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro, obtendrn ahorros significativos que se podrn, en parte, repercutir al consumidor final. b Si comparten la informacin disponible acerca tanto del consumidor como del comprador, podrn disear planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios, promociones, nuevos productos,...). b Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la informacin de manera conjunta, ya que la ecuacin de ganar-ganar tiene una gran importancia. b Si comparten informacin, enriquecern sus bases para tomar decisiones ms provechosas. b Ambas partes tienen un objetivo comn: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razn de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor. Marketing, Ventas y Distribucin El trade marketing potencia la colaboracin entre Marketing, Ventas y Distribucin. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos: 1.- Un consumidor examina un producto: se enter de su existencia a travs de un mensaje planificado por Marketing. 2.- Lo toma de una estantera y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. 3.- El packaging fue propuesto por Marketing. 4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas. 5.- La promocin que acompaa a la oferta fue desarrollada por Marketing. 6.- El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades. Estos son algunos de los puntos bsicos que supone la tarea de coordinacin que implica poner un producto al alcance del cliente. Funciones de los responsables de Trade Marketing i i i i i i Definir aspectos de animacin del punto de venta. Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribucin. Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores. Conclusin b La filosofa de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos y logrando unas relaciones de largo plazo.
Gabriel Olamendi ii i

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