http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.7/57Estrategia_planeacionE strategica.

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5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación: 1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. 2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal. 3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal. 4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación. 5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS ESTRATEGIA INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Integración hacia atrás DEFINICIÓN Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. EJEMPLO(Algunos hipotéticos) General motors compra sus distribuidores de autos; Walt –Mart adquiere una flota de camiones. Mac Donald’s compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes

Integración horizontal INTENSIVAS: Penetración en el mercado Desarrollo de mercado

Buscar mayor participación en el mercado El lanzamiento de Wendy de una para los productos actuales en los campaña masiva de publicidad con mercados existentes, mediante mayores base en el lema: ¿Dónde esta la carne? esfuerzos de mercadeo. Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Añadir nuevos productos pero relacionados El propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano. Apple Computer Company introduce en macintosh El banco Waschovia compra una compañía de seguros.

Desarrollo de producto DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Diversificación de conglomerados Diversificación horizontal OTRAS: Asociaciones

Cosméticos Mary Kay adquiere una Añadir nuevos productos no relacionados. empresa de procesamiento de alimentos. Añadir productos nuevos no relacionados Sheraton Inns.Comienza a vender para clientes actuales. gasolina. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.

Reducción

1

dirigir las campañas individuales y a partir de ello decidir acerca de los compromisos individuales. puesto que las estrategias deben basarse mas en criterios y análisis objetivos que en las experiencias o la intuición que en no todas las organizaciones ni a todos los gerentes les funciona.000 Venta de todos los activos de la empresa. capacitándolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de cambio así como su capacidad de adaptación a estos. análisis. adquisición de competidores. que comenta la historia de las empresas industriales en los Estados Unidos. ejecución y evaluación de las acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. por su valor tangible. el refinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema.Desposeimiento Liquidación Combinación Venta de una división o parte de una organización. y principalmente durante los últimos años. publicado en 1962. la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas”. observando sus estrategias y sus estructuras. K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984. Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un concepto claro a estrategia. complementándolo poco a poco. “Todo lo que vale la pena hacer. la aplicación de La gerencia estratégica no es fácil por que requiere de una exhaustiva investigación.4.000. Cronológicamente. Company en 1984. algunos de los autores que abordaron el tema son: VON CLAUSEWITZ En la milicia la estrategia implica trazar el plan de guerra. disciplina. define estrategia “como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa. FRED DAVID Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos. no es fácil”. entre muchas otras cosas que afecten directa o indirectamente a la organización. diversificación. 5. obteniendo su celebre conclusión “structure follows strategy” (la estructura sigue a la estrategia). 2 . ALFRED CHANDLER JR. David muestra gran interés en definir la gerencia estratégica como la formulación. PETER DRUCKER Considera que la información es la base primordial para formular una estrategia por eso la define como un intento por organizar información cualitativa y cuantitativa. Además ayuda a las organizaciones a sobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos. compromiso. desarrollo de productos. Liquidación de De Lorean Motor por partes. En su libro Strategy and Structure. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica. de tal manera que permita la toma de decisiones efectivas en circunstancias de incertidumbre. voluntad de cambio. AUTORES SOBRE ESTRATEGIA Si bien la necesidad de conceptos sobre estrategia surgió de la práctica militar y administrativa. obtención de control sobre los proveedores o distribuidores. Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96.

Esta claro en esta definición de Chandler que no hay diferencia entre le proceso de formulación de estrategias y el concepto en sí. Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia. ESTRATEGIA COMO PLAN 3 . De todas formas. Puede apreciarse que Ansoff presenta un “ámbito” por el cual la empresa puede desarrollar su estrategia.1. establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. pauta de acción. propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas. En este sentido las empresas pueden contar con una herramienta para explotar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento. Por tanto. HENRY MINTZBERG Al principio planteaba que la estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez. a continuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan. Mas adelante intenta complementar su concepto dividiéndolo en una serie de posiciones en que se encuentra el concepto de estrategia. Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado ). éste no era un problema importante para él. “Estrategia es el patrón de los objetivos. y a su vez. KENNETH R. Ventajas competitivas (las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercado que hacen fuerte su poder competitivo). El reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo. 5. Es la aptitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad. posición y perspectiva. Ámbito producto-mercado(los productos y mercados que la empresa trabaja). con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras”. 5. ya que su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma o el camino que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. ANDREWS. patrón.5. 3. establece la consecuencia coherente de las acciones a realizar 3. Sinergia (una medida del efecto conjunto esto es el fenómeno 2+2=5).5. IGOR ANSOFF (1965) Ansoff veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro”. con el fin de lograr una situación viable y original con un plan contingente. La palabra estrategia ha sido usada de múltiples modos. Estos son: 1. 2. (1965) Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia. todos los productos. se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa. y todos los mercados existentes. Sin embargo. por tradición ha sido definida de una sola manera. a lo que llamo las 5 PS. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución. Puesto que si la estrategia es formulada adecuadamente servirá de ayuda para poner orden y asignar los recursos necesarios. 4.

cuando Henry Ford ofreció su modelo T solo en color negro. De acuerdo con esta definición. Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan. la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado. 5. no la expansión. las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. o sea que se haya asumido un patrón tal cual se planeo en forma consiente. Parafraseando a Hume. una guía (o una serie de guías) para abordar una situación especifica. Algunas estrategias no obstante.3. Ver cuadro. Un niño tiene una “estrategia” para brincar una barda. una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. por supuesto también pueden elaborarse. tendría que venir de los altos mandos. entonces estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas. De igual manera. o al menos. LA ESTRATEGIA COMO PATRÓN Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas). las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas. donde las intenciones que existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes las que. específicamente. los planes pueden pasar desapercibidos. un patrón en un flujo de acciones. políticas u otras. una verdadera estrategia emergente implica una orden de los altos mandos. de acuerdo a esta definición. esto era una estrategia. ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes. De igual manera. mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo. dirigir las campañas individuales y. Según esta definición. no es suficiente definir la estrategia como plan. Como tal. Para que una estrategia sea en realidad deliberada. no asumida conscientemente. comprensible e integral diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” Como planes. que especifica las elecciones que se harán en cada situación posible. Por ejemplo:    En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra. En otras palabras. decidir acerca de los compromisos individuales”. durante un tiempo Picasso pintó en azul. Por tal motivo. en ausencia de la intencionalidad.5. se desarrollaron los patrones. de instancias tecnológicas.2. Se requiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. es decir. o a pesar de ella (inconsciente). En la teoría del juego: La estrategia es “un plan completo”. una estrategia también puede ser una.Para casi todos a quienes se les pregunte. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia. requiere consistencia en la acción. se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo. sin intencionalidad alguna. una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. Las intenciones precisas tendrían que haber sido manifestadas con antelación por los directivos de la organización: quienes tendrían que haber sido aceptados por todos los demás. tal vez la mayor parte se ubican en medio de las dos. la estrategia es consistencia en el comportamiento. las estrategias pueden ser generales o especificas. una “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor. Existe una aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir. pero no diseños humanos. es una pauta de acción o maniobra. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN Pauta de acción Como plan. 5. En otras palabras. tanto si es intencional como si no lo es. se acercan bastante a una u otra de estas formas. 4 . la intención real) es la amenaza. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company. y después asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado. donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. Las definiciones de estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de la otra. El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín. mientras que otras. Si se etiqueta la primera definición como estrategia intencional y la segunda como estrategia elaborada. una estrategia.5. En la administración: “La estrategia es un plan unificado.

que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas. se entra en el ámbito de la mente colectiva. En términos militares o de la teoría de juegos. o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes. sustentado en su cultura de ingeniería. o tal vez descubierta. la estrategia viene a ser la fuerza mediadora. Sin duda alguna uno de los primeros y más influyentes escritores sobre estrategia fue Philip Selznick quien escribió con relación al carácter de una organización. bien sea económica o de otra índole. En otras palabras. individuos unidos por afinidades de pensamiento. Aquí. otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p. De acuerdo a esta definición. o “acoplamiento” según Hofer y Schendel entre organización y medio ambiente. permite en si ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. Nótese que esta definición de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas). 5. o sea. se puede aspirar. la quinta mira hacia el interior de la organización. como también puede ser preseleccionada y lograda o ambas. ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. en particular. o sea. los teóricos militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de los ejércitos. pero con una visión más amplia. no obstante. hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo. mejor conocido en el ámbito de los negocios como competencia abierta (donde las pautas de acción son muy comunes). Sobre toda esta quinta definición sugiere que la estrategia es un concepto. 5. entre el contexto interno y el externo. lo cual tiene una implicación particular. compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organización. esto es.6. ingresos un lugar “único” en términos de administración formales. el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos. Los componentes de una estrategia empresarial son: 5 . ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA Mientras la cuarta definición de la estrategia mira hacia afuera. una posición puede definirse en función de un solo contrincante. la estrategia es una perspectiva. en tanto Mc Donald¨s se ha hecho famosa con base en su énfasis en la calidad. un lugar que genera “rentas”. mejor dicho. el servicio y la limpieza. cuando se habla de estrategias en este contexto. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor de ella (una de ellas es la IBM). un “dominio” del producto de mercado. sino una manera de percibir el mundo. y los teóricos de la administración han recurrido a términos tales como la teoría de los negocios y su fuerza impulsora. la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado “juego de dos personas”.5. incluso. la estrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia. es que la perspectiva es compartida. la estrategia representa un “nicho”. En este sentido. o en relación con los mercados de un producto o respecto a un medio ambiente determinado. Varios conceptos provenientes de otros campos también captan esta noción: Los antropólogos hacen referencia a la cultura de una sociedad y los sociólogos a su ideología. comportamientos o ambos.4. su contenido implica no sólo la selección de una posición.5. en términos económicos.5. En efecto. a una posición mediante un plan o una pauta de acción. buscando ubicar a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas. Sin embargo lo que resulta clave en esta quinta definición. a través de un patrón de comportamiento. En términos ecológicos. es decir. LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN La cuarta definición establece que la estrategia es una posición. un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un “medio ambiente”. La definición de estrategia como posición. Por igual.5. la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo.

Su principal razón es el afecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza de trabajo establecida. pero aquella sigue operando como independiente. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos.) de la empresa. comercializar o vender un solo producto o servicio. 4. Para trabajar con altos niveles de productividad. 6 . 2. 3. El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra. 7. ejemplo: Producción de Software para negocios. 3. escalas de medida. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas podía hacer sola. horizonte temporal). 2. las cuales son: ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina. personal. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir. hacia delante (después de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos. o su red de distribución. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especialización primaria.1. 6. 5. mercadeo. • “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las necesidades de información relacionadas con el proceso de elaboración de una estrategia (planteamiento informacional). Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia. 8. Las más comunes son: 1. • “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional). etc. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. 4. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas. normas. INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su proceso actual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de sacar el producto). Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compañía de financiamiento comercial. Ejemplo: Construcción de Aeropuertos o Carreteras. eficiencia y eficacia. o línea de producto. La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista: • “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio de la descripción de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo). Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas de productos ó servicios no relacionados con su primera actividad.

b. 3. d. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierda su identidad. Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para concentrarse en las tareas básicas de su misión. ESTRATEGIAS GENÉRICAS Las estrategias corporativas también pueden ser globales. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de acción que abre la apertura económica. para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercado internacional. Ejemplo: Aces – Avianca. 3. 4. Única. 1. ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS. Ejemplo: Arrow. 2. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificación sin dirección. Afectan a toda la organización. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de una empresa para mejorar su productividad. asignar las distribuciones que competen a cada nivel. la evaluación y desarrollo de productos. son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes áreas funcionales. la existente deber ser usada más eficientemente. para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes e influencien la vida organizacional. generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos de ineficiencia. Productividad laboral: Lograr la descentralización. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividades pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la organización. 7 . Crear y mantener una cultura de información será una estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto. los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado. c. 1. que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas con el conocimiento del mercado. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo. de acuerdo con las necesidades de la empresa o sus áreas. el cliente. Ejemplo: Minerales de Caldas. que se apliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la organización. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnológico. Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla en condiciones para que sobreviva y dé utilidades. 2. a. INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. Liquidación: Vender sus bienes. ellas señalan la dirección por áreas en la organización.9. Dentro de la gerencia estratégica se han definido cuatro.

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