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ESTRATEGIAS

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5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación: 1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. 2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal. 3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal. 4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación. 5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS ESTRATEGIA INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Integración hacia atrás DEFINICIÓN Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. EJEMPLO(Algunos hipotéticos) General motors compra sus distribuidores de autos; Walt –Mart adquiere una flota de camiones. Mac Donald’s compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes

Integración horizontal INTENSIVAS: Penetración en el mercado Desarrollo de mercado

Buscar mayor participación en el mercado El lanzamiento de Wendy de una para los productos actuales en los campaña masiva de publicidad con mercados existentes, mediante mayores base en el lema: ¿Dónde esta la carne? esfuerzos de mercadeo. Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Añadir nuevos productos pero relacionados El propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano. Apple Computer Company introduce en macintosh El banco Waschovia compra una compañía de seguros.

Desarrollo de producto DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Diversificación de conglomerados Diversificación horizontal OTRAS: Asociaciones

Cosméticos Mary Kay adquiere una Añadir nuevos productos no relacionados. empresa de procesamiento de alimentos. Añadir productos nuevos no relacionados Sheraton Inns.Comienza a vender para clientes actuales. gasolina. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.

Reducción

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algunos de los autores que abordaron el tema son: VON CLAUSEWITZ En la milicia la estrategia implica trazar el plan de guerra. dirigir las campañas individuales y a partir de ello decidir acerca de los compromisos individuales. ALFRED CHANDLER JR. compromiso. diversificación.000. que comenta la historia de las empresas industriales en los Estados Unidos. FRED DAVID Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos. observando sus estrategias y sus estructuras. define estrategia “como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa. 2 . K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984. obtención de control sobre los proveedores o distribuidores. complementándolo poco a poco. desarrollo de productos. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica.Desposeimiento Liquidación Combinación Venta de una división o parte de una organización. publicado en 1962. Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. puesto que las estrategias deben basarse mas en criterios y análisis objetivos que en las experiencias o la intuición que en no todas las organizaciones ni a todos los gerentes les funciona.4. la aplicación de La gerencia estratégica no es fácil por que requiere de una exhaustiva investigación. entre muchas otras cosas que afecten directa o indirectamente a la organización. Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un concepto claro a estrategia. En su libro Strategy and Structure. el refinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema. obteniendo su celebre conclusión “structure follows strategy” (la estructura sigue a la estrategia). PETER DRUCKER Considera que la información es la base primordial para formular una estrategia por eso la define como un intento por organizar información cualitativa y cuantitativa. Cronológicamente. de tal manera que permita la toma de decisiones efectivas en circunstancias de incertidumbre. Company en 1984. la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas”. “Todo lo que vale la pena hacer. y principalmente durante los últimos años. capacitándolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de cambio así como su capacidad de adaptación a estos. Liquidación de De Lorean Motor por partes.000 Venta de todos los activos de la empresa. voluntad de cambio. David muestra gran interés en definir la gerencia estratégica como la formulación. ejecución y evaluación de las acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. Además ayuda a las organizaciones a sobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos. disciplina. análisis. por su valor tangible. adquisición de competidores. 5. AUTORES SOBRE ESTRATEGIA Si bien la necesidad de conceptos sobre estrategia surgió de la práctica militar y administrativa. no es fácil”.

HENRY MINTZBERG Al principio planteaba que la estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez. con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras”. Sin embargo. Es la aptitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad. y a su vez. En este sentido las empresas pueden contar con una herramienta para explotar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento. Puesto que si la estrategia es formulada adecuadamente servirá de ayuda para poner orden y asignar los recursos necesarios. Por tanto. propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas. éste no era un problema importante para él. Ventajas competitivas (las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercado que hacen fuerte su poder competitivo). Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia. 5. Mas adelante intenta complementar su concepto dividiéndolo en una serie de posiciones en que se encuentra el concepto de estrategia. LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. ya que su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma o el camino que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. 5. ESTRATEGIA COMO PLAN 3 . Estos son: 1. (1965) Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia. todos los productos. IGOR ANSOFF (1965) Ansoff veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro”. De todas formas. establece la consecuencia coherente de las acciones a realizar 3. 2. posición y perspectiva.5.Esta claro en esta definición de Chandler que no hay diferencia entre le proceso de formulación de estrategias y el concepto en sí. Puede apreciarse que Ansoff presenta un “ámbito” por el cual la empresa puede desarrollar su estrategia. a continuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan. establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. El reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo. y todos los mercados existentes.5. Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado ). “Estrategia es el patrón de los objetivos. pauta de acción.1. con el fin de lograr una situación viable y original con un plan contingente. 4. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución. KENNETH R. se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa. por tradición ha sido definida de una sola manera. 3. Sinergia (una medida del efecto conjunto esto es el fenómeno 2+2=5). patrón. La palabra estrategia ha sido usada de múltiples modos. Ámbito producto-mercado(los productos y mercados que la empresa trabaja). a lo que llamo las 5 PS. ANDREWS.

es una pauta de acción o maniobra. o a pesar de ella (inconsciente). sin intencionalidad alguna. Para que una estrategia sea en realidad deliberada. Algunas estrategias no obstante. se acercan bastante a una u otra de estas formas. ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes. específicamente. una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta.3. las estrategias pueden ser generales o especificas. Por tal motivo. durante un tiempo Picasso pintó en azul. políticas u otras. entonces estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas. En otras palabras. de instancias tecnológicas. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia. De igual manera. comprensible e integral diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” Como planes. Parafraseando a Hume. mientras que otras. 4 . es decir. o al menos. Un niño tiene una “estrategia” para brincar una barda. una verdadera estrategia emergente implica una orden de los altos mandos. Ver cuadro.5. se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo. no asumida conscientemente. las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas. requiere consistencia en la acción. tendría que venir de los altos mandos. una “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor. una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. De igual manera. Las definiciones de estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de la otra. tanto si es intencional como si no lo es. o sea que se haya asumido un patrón tal cual se planeo en forma consiente. una guía (o una serie de guías) para abordar una situación especifica. LA ESTRATEGIA COMO PATRÓN Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas). pero no diseños humanos. y después asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado. decidir acerca de los compromisos individuales”. los planes pueden pasar desapercibidos. Como tal. las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. en ausencia de la intencionalidad.5. esto era una estrategia. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN Pauta de acción Como plan. cuando Henry Ford ofreció su modelo T solo en color negro. no es suficiente definir la estrategia como plan. De acuerdo con esta definición. En la teoría del juego: La estrategia es “un plan completo”. En la administración: “La estrategia es un plan unificado. no la expansión. la intención real) es la amenaza. una estrategia. donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado. Si se etiqueta la primera definición como estrategia intencional y la segunda como estrategia elaborada. por supuesto también pueden elaborarse. tal vez la mayor parte se ubican en medio de las dos. donde las intenciones que existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes las que. como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company. Se requiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. que especifica las elecciones que se harán en cada situación posible. Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan. un patrón en un flujo de acciones. una estrategia también puede ser una. 5. dirigir las campañas individuales y. 5.Para casi todos a quienes se les pregunte. El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín. se desarrollaron los patrones. En otras palabras. la estrategia es consistencia en el comportamiento.2. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Las intenciones precisas tendrían que haber sido manifestadas con antelación por los directivos de la organización: quienes tendrían que haber sido aceptados por todos los demás. Existe una aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir. Según esta definición. mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo. de acuerdo a esta definición. Por ejemplo:    En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra.

o sea. Nótese que esta definición de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas).4. Sin duda alguna uno de los primeros y más influyentes escritores sobre estrategia fue Philip Selznick quien escribió con relación al carácter de una organización. un “dominio” del producto de mercado. Varios conceptos provenientes de otros campos también captan esta noción: Los antropólogos hacen referencia a la cultura de una sociedad y los sociólogos a su ideología. o en relación con los mercados de un producto o respecto a un medio ambiente determinado. o tal vez descubierta.5. LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN La cuarta definición establece que la estrategia es una posición. no obstante. es que la perspectiva es compartida. En este sentido. Aquí. se puede aspirar. ingresos un lugar “único” en términos de administración formales. la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado “juego de dos personas”. bien sea económica o de otra índole.5. lo cual tiene una implicación particular. un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un “medio ambiente”. entre el contexto interno y el externo. la estrategia representa un “nicho”. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor de ella (una de ellas es la IBM). En efecto. En términos militares o de la teoría de juegos. buscando ubicar a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas. a través de un patrón de comportamiento. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA Mientras la cuarta definición de la estrategia mira hacia afuera. el servicio y la limpieza. una posición puede definirse en función de un solo contrincante. un lugar que genera “rentas”. incluso. cuando se habla de estrategias en este contexto. 5. como también puede ser preseleccionada y lograda o ambas. La definición de estrategia como posición. De acuerdo a esta definición. y los teóricos de la administración han recurrido a términos tales como la teoría de los negocios y su fuerza impulsora. la quinta mira hacia el interior de la organización.5. los teóricos militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de los ejércitos. esto es. la estrategia es una perspectiva. Por igual. en términos económicos. Sin embargo lo que resulta clave en esta quinta definición. la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. mejor dicho. o “acoplamiento” según Hofer y Schendel entre organización y medio ambiente. comportamientos o ambos. en particular. que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas. ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. es decir. su contenido implica no sólo la selección de una posición. otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p. el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos. permite en si ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. En otras palabras. la estrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia. la estrategia viene a ser la fuerza mediadora. compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organización. mejor conocido en el ámbito de los negocios como competencia abierta (donde las pautas de acción son muy comunes). individuos unidos por afinidades de pensamiento. En términos ecológicos. sino una manera de percibir el mundo. 5. Los componentes de una estrategia empresarial son: 5 . Sobre toda esta quinta definición sugiere que la estrategia es un concepto. pero con una visión más amplia. o sea.6. en tanto Mc Donald¨s se ha hecho famosa con base en su énfasis en la calidad. sustentado en su cultura de ingeniería.5. a una posición mediante un plan o una pauta de acción. se entra en el ámbito de la mente colectiva. o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes. hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo.

El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones. ejemplo: Producción de Software para negocios. 4. o línea de producto. Las más comunes son: 1. 4. normas. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos. 3. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir. las cuales son: ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. etc.) de la empresa. o su red de distribución. La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista: • “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio de la descripción de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo). horizonte temporal). escalas de medida. 7.1. • “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las necesidades de información relacionadas con el proceso de elaboración de una estrategia (planteamiento informacional). INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su proceso actual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de sacar el producto). 5. Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia. 2. 2. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. pero aquella sigue operando como independiente. eficiencia y eficacia. 8. Ejemplo: Construcción de Aeropuertos o Carreteras. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas. mercadeo. Para trabajar con altos niveles de productividad. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad. personal. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especialización primaria. comercializar o vender un solo producto o servicio. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas podía hacer sola. 3. Su principal razón es el afecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza de trabajo establecida. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas de productos ó servicios no relacionados con su primera actividad. 6 . Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compañía de financiamiento comercial. • “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional). hacia delante (después de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra. 6.

INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividades pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo. Crear y mantener una cultura de información será una estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la organización. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificación sin dirección. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnológico. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas con el conocimiento del mercado.9. la existente deber ser usada más eficientemente. b. Ejemplo: Arrow. 4. Ejemplo: Minerales de Caldas. Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de acción que abre la apertura económica. asignar las distribuciones que competen a cada nivel. 2. 3. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierda su identidad. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para concentrarse en las tareas básicas de su misión. los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. 7 . Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla en condiciones para que sobreviva y dé utilidades. son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes áreas funcionales. Única. a. Liquidación: Vender sus bienes. para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercado internacional. ESTRATEGIAS GENÉRICAS Las estrategias corporativas también pueden ser globales. 2. la evaluación y desarrollo de productos. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de una empresa para mejorar su productividad. ellas señalan la dirección por áreas en la organización. Afectan a toda la organización. Productividad laboral: Lograr la descentralización. Dentro de la gerencia estratégica se han definido cuatro. 3. que se apliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la organización. Ejemplo: Aces – Avianca. c. para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes e influencien la vida organizacional. ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS. de acuerdo con las necesidades de la empresa o sus áreas. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo. que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. el cliente. 1. generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos de ineficiencia. 1. d.

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