http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.7/57Estrategia_planeacionE strategica.

htm

5.3. TIPOS DE ESTRATEGIA Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera. Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación: 1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. 2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal. 3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal. 4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación. 5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS ESTRATEGIA INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Integración hacia atrás DEFINICIÓN Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. EJEMPLO(Algunos hipotéticos) General motors compra sus distribuidores de autos; Walt –Mart adquiere una flota de camiones. Mac Donald’s compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes

Integración horizontal INTENSIVAS: Penetración en el mercado Desarrollo de mercado

Buscar mayor participación en el mercado El lanzamiento de Wendy de una para los productos actuales en los campaña masiva de publicidad con mercados existentes, mediante mayores base en el lema: ¿Dónde esta la carne? esfuerzos de mercadeo. Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Añadir nuevos productos pero relacionados El propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano. Apple Computer Company introduce en macintosh El banco Waschovia compra una compañía de seguros.

Desarrollo de producto DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Diversificación de conglomerados Diversificación horizontal OTRAS: Asociaciones

Cosméticos Mary Kay adquiere una Añadir nuevos productos no relacionados. empresa de procesamiento de alimentos. Añadir productos nuevos no relacionados Sheraton Inns.Comienza a vender para clientes actuales. gasolina. Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.

Reducción

1

y principalmente durante los últimos años. observando sus estrategias y sus estructuras. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica. diversificación. define estrategia “como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa. el refinamiento de esos conceptos ha ocurrido en la literatura sobre el tema. la aplicación de La gerencia estratégica no es fácil por que requiere de una exhaustiva investigación. complementándolo poco a poco.Desposeimiento Liquidación Combinación Venta de una división o parte de una organización. puesto que las estrategias deben basarse mas en criterios y análisis objetivos que en las experiencias o la intuición que en no todas las organizaciones ni a todos los gerentes les funciona. adquisición de competidores. K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984. AUTORES SOBRE ESTRATEGIA Si bien la necesidad de conceptos sobre estrategia surgió de la práctica militar y administrativa. Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96. Cronológicamente. PETER DRUCKER Considera que la información es la base primordial para formular una estrategia por eso la define como un intento por organizar información cualitativa y cuantitativa. capacitándolas para que identifiquen de forma astuta la necesidad de cambio así como su capacidad de adaptación a estos. Company en 1984. obteniendo su celebre conclusión “structure follows strategy” (la estructura sigue a la estrategia). David muestra gran interés en definir la gerencia estratégica como la formulación. En su libro Strategy and Structure. 2 . desarrollo de productos. algunos de los autores que abordaron el tema son: VON CLAUSEWITZ En la milicia la estrategia implica trazar el plan de guerra. dirigir las campañas individuales y a partir de ello decidir acerca de los compromisos individuales. Liquidación de De Lorean Motor por partes. 5. entre muchas otras cosas que afecten directa o indirectamente a la organización. de tal manera que permita la toma de decisiones efectivas en circunstancias de incertidumbre. ALFRED CHANDLER JR.000 Venta de todos los activos de la empresa. que comenta la historia de las empresas industriales en los Estados Unidos. ejecución y evaluación de las acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. publicado en 1962. FRED DAVID Plantea que las estrategias son los medios para lograr los objetivos. obtención de control sobre los proveedores o distribuidores. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un concepto claro a estrategia. análisis. Además ayuda a las organizaciones a sobrevivir en el torbellino del mercado en que nos encontramos. voluntad de cambio. no es fácil”. la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas”. compromiso. “Todo lo que vale la pena hacer. Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. disciplina.4. por su valor tangible.000.

ANDREWS. establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. ESTRATEGIA COMO PLAN 3 . a lo que llamo las 5 PS. con el fin de lograr una situación viable y original con un plan contingente. establece la consecuencia coherente de las acciones a realizar 3. Puesto que si la estrategia es formulada adecuadamente servirá de ayuda para poner orden y asignar los recursos necesarios. “Estrategia es el patrón de los objetivos. ya que su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma o el camino que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organización (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. Por tanto. se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa. Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia. con el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras”. IGOR ANSOFF (1965) Ansoff veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro”. Estos son: 1. 5. Un vector crecimiento (los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado ). Sin embargo. Es un modo de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución. Puede apreciarse que Ansoff presenta un “ámbito” por el cual la empresa puede desarrollar su estrategia.5. Mas adelante intenta complementar su concepto dividiéndolo en una serie de posiciones en que se encuentra el concepto de estrategia. posición y perspectiva.Esta claro en esta definición de Chandler que no hay diferencia entre le proceso de formulación de estrategias y el concepto en sí. 3. por tradición ha sido definida de una sola manera. 4. De todas formas. (1965) Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de estrategia. 2. y todos los mercados existentes. En este sentido las empresas pueden contar con una herramienta para explotar las mejores posibilidades para impulsar su crecimiento. El reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo. HENRY MINTZBERG Al principio planteaba que la estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez. éste no era un problema importante para él. a continuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan. KENNETH R. Es la aptitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad. Ámbito producto-mercado(los productos y mercados que la empresa trabaja). patrón. 5. La palabra estrategia ha sido usada de múltiples modos. y a su vez. pauta de acción. todos los productos.5. Ventajas competitivas (las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercado que hacen fuerte su poder competitivo).1. Sinergia (una medida del efecto conjunto esto es el fenómeno 2+2=5). propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas. LAS CINCO Ps DE LA ESTRATEGIA La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto.

Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan. Como tal. decidir acerca de los compromisos individuales”. Algunas estrategias no obstante. las estrategias pueden ser generales o especificas. mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo. una estrategia. como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company. comprensible e integral diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” Como planes. Existe una aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir. tal vez la mayor parte se ubican en medio de las dos. De igual manera. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia. Se requiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. donde las intenciones que existieron antes fueron conscientemente asumidas a partir de las estrategias emergentes las que. la estrategia es consistencia en el comportamiento. De igual manera. o al menos. no es suficiente definir la estrategia como plan.Para casi todos a quienes se les pregunte. ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes. no la expansión. mientras que otras. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN Pauta de acción Como plan. tendría que venir de los altos mandos. una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín. 5. Según esta definición. tanto si es intencional como si no lo es. requiere consistencia en la acción. Un niño tiene una “estrategia” para brincar una barda. cuando Henry Ford ofreció su modelo T solo en color negro. se desarrollaron los patrones. Las intenciones precisas tendrían que haber sido manifestadas con antelación por los directivos de la organización: quienes tendrían que haber sido aceptados por todos los demás. es una pauta de acción o maniobra. dirigir las campañas individuales y. las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. o a pesar de ella (inconsciente). políticas u otras. Si se etiqueta la primera definición como estrategia intencional y la segunda como estrategia elaborada. En otras palabras. por supuesto también pueden elaborarse. en ausencia de la intencionalidad. esto era una estrategia. LA ESTRATEGIA COMO PATRÓN Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas). Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Por ejemplo:    En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra. una estrategia también puede ser una.3. En otras palabras. pero no diseños humanos. En la administración: “La estrategia es un plan unificado. y después asumidos sin interferencia ninguna de las fuerzas externas del mercado. Parafraseando a Hume. Por tal motivo. Para que una estrategia sea en realidad deliberada. 5. durante un tiempo Picasso pintó en azul. una “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor. los planes pueden pasar desapercibidos.2. las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas. específicamente. una guía (o una serie de guías) para abordar una situación especifica. entonces estaremos en condiciones de distinguir las estrategias deliberadas. donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. es decir. de acuerdo a esta definición. no asumida conscientemente. se acercan bastante a una u otra de estas formas.5. la intención real) es la amenaza. la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado. de instancias tecnológicas. que especifica las elecciones que se harán en cada situación posible. Ver cuadro. o sea que se haya asumido un patrón tal cual se planeo en forma consiente. una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. sin intencionalidad alguna. una verdadera estrategia emergente implica una orden de los altos mandos. De acuerdo con esta definición. se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo. En la teoría del juego: La estrategia es “un plan completo”. Las definiciones de estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de la otra. 4 .5. un patrón en un flujo de acciones.

hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo. bien sea económica o de otra índole. a través de un patrón de comportamiento. 5. Nótese que esta definición de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas). una posición puede definirse en función de un solo contrincante.4. o en relación con los mercados de un producto o respecto a un medio ambiente determinado. Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor de ella (una de ellas es la IBM). buscando ubicar a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas.5. o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes.5. En términos militares o de la teoría de juegos. Por igual. los teóricos militares se ocupan y escriben acerca de la gran estrategia de los ejércitos. sino una manera de percibir el mundo.5. otra la Hewlett-Packard que ha desarrollado el modelo h-p. incluso. un lugar que genera “rentas”. la estrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia. es decir. En términos ecológicos. LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN La cuarta definición establece que la estrategia es una posición. la estrategia es una perspectiva. el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos. la estrategia representa un “nicho”. Sobre toda esta quinta definición sugiere que la estrategia es un concepto. o sea. a una posición mediante un plan o una pauta de acción. cuando se habla de estrategias en este contexto. en términos económicos. sustentado en su cultura de ingeniería. pero con una visión más amplia. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA Mientras la cuarta definición de la estrategia mira hacia afuera. mejor conocido en el ámbito de los negocios como competencia abierta (donde las pautas de acción son muy comunes). ESTRATEGIA EMPRESARIAL Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. 5. un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un “medio ambiente”. compromisos sobre maneras de actuar y de responder objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organización. De acuerdo a esta definición. individuos unidos por afinidades de pensamiento. un “dominio” del producto de mercado. ingresos un lugar “único” en términos de administración formales. la estrategia viene a ser la fuerza mediadora. como también puede ser preseleccionada y lograda o ambas. permite en si ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas.5. o sea. En otras palabras. que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas. Sin embargo lo que resulta clave en esta quinta definición. se puede aspirar. la estrategia en general se aplica dentro del contexto llamado “juego de dos personas”. En efecto. La definición de estrategia como posición. Los componentes de una estrategia empresarial son: 5 . el servicio y la limpieza. En este sentido. esto es. es que la perspectiva es compartida. y los teóricos de la administración han recurrido a términos tales como la teoría de los negocios y su fuerza impulsora. la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. la quinta mira hacia el interior de la organización. en tanto Mc Donald¨s se ha hecho famosa con base en su énfasis en la calidad. lo cual tiene una implicación particular. no obstante. en particular. Varios conceptos provenientes de otros campos también captan esta noción: Los antropólogos hacen referencia a la cultura de una sociedad y los sociólogos a su ideología. o “acoplamiento” según Hofer y Schendel entre organización y medio ambiente. mejor dicho.6. comportamientos o ambos. entre el contexto interno y el externo. Sin duda alguna uno de los primeros y más influyentes escritores sobre estrategia fue Philip Selznick quien escribió con relación al carácter de una organización. Aquí. su contenido implica no sólo la selección de una posición. se entra en el ámbito de la mente colectiva. o tal vez descubierta.

escalas de medida. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad. horizonte temporal). 8. hacia delante (después de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima. • “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para responder a esta pregunta se examinan las necesidades de información relacionadas con el proceso de elaboración de una estrategia (planteamiento informacional). mercadeo. 4. ejemplo: Producción de Software para negocios. 5. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas de productos ó servicios no relacionados con su primera actividad. La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista: • “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio de la descripción de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo). 2. 4. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas. o su red de distribución. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas. Ejemplo: Construcción de Aeropuertos o Carreteras. 2.) de la empresa. Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases de estrategia. pero aquella sigue operando como independiente. 3. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. Para trabajar con altos niveles de productividad. comercializar o vender un solo producto o servicio. 6 . • “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulación de una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional). 3. Las más comunes son: 1.1. etc. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos. El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones. Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compañía de financiamiento comercial. 7. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos. o línea de producto. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas podía hacer sola. 6. las cuales son: ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. eficiencia y eficacia. normas. personal. Su principal razón es el afecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza de trabajo establecida. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra. INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de su proceso actual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de sacar el producto). DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especialización primaria.

Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificación sin dirección. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus actividades pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo. Ejemplo: Minerales de Caldas. d. 3. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnológico. Afectan a toda la organización.9. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de una empresa para mejorar su productividad. para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes e influencien la vida organizacional. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para concentrarse en las tareas básicas de su misión. de acuerdo con las necesidades de la empresa o sus áreas. Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias. los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de acción que abre la apertura económica. que se apliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la organización. ESTRATEGIAS GENÉRICAS Las estrategias corporativas también pueden ser globales. 2. 3. 7 . ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS. a. Dentro de la gerencia estratégica se han definido cuatro. la existente deber ser usada más eficientemente. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierda su identidad. Crear y mantener una cultura de información será una estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto. el cliente. Ejemplo: Aces – Avianca. Ejemplo: Arrow. Única. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas con el conocimiento del mercado. b. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la organización. Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y colocarla en condiciones para que sobreviva y dé utilidades. generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles altos de ineficiencia. la evaluación y desarrollo de productos. Liquidación: Vender sus bienes. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de trabajo. que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. 1. ellas señalan la dirección por áreas en la organización. para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que requiera el mercado internacional. 2. asignar las distribuciones que competen a cada nivel. son estrategias que soportan cada plan trazado para las diferentes áreas funcionales. INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas. Productividad laboral: Lograr la descentralización. 4. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. 1. c.