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MIOPÍA EN MARKETING: Errores de enfoque de las empresas

¿Quién es más competidor de una caja de bombones, otra marca de dulces o un ramo de flores? Lo más importante en la actualidad es “Una Estrategia Clara de actuación
en el mercado”.
La Miopía para decidir mi “Sí-Cliente”: Mi “Sí Cliente” es aquel que, tras analizar los diferentes segmentos potenciales de actuación, hemos definido como el óptimo
para nuestra empresa, incluso cuando no puedo tener ninguna otra posibilidad de “si cliente”. Este proceso lleva implícito un proceso de renuncia, debido a que no podemos
abarcarlo todo. El mercado es una suma de segmentos y no todos quieren lo mismo y no todo cliente con poder de compra es un cliente potencial.

Los Segmentos deben cuantificarse, ser homogéneos y accesibles a la empresa. ¿Podemos defender en el mercado la bondad de mi producto frente a competidores que, ante
“mi café para todos”, disponen de producto e imagen específica para el segmento donde coincidimos? Los clientes destacan por dos criterios de selección de sus
proveedores:

a) Criterio de Uso: de compra racional y objetiva, valora únicamente su costo o el cumplimiento efectivo de las prestaciones que requiere para la finalidad a la que
va destinado.
b) Criterio de señalamiento: se persigue la seguridad de la compra. Normalmente el que tiene más valor “sugiere” mayor calidad, aunque no siempre
tiene porqué ser así. Si hay problemas con la compra siempre existirá la justificación de haber comprado lo mejor.

¿Somos buenos si hasta los malos venden? Ser los menos malos no implica ser buenos. Diremos que somos buenos o malos en función de los valores que desean mis
clientes, mi capacidad de ofrecérselos y el nivel de acierto y rigor de mi competencia.

La ventaja competitiva vendrá determinada en primera instancia por los clientes y por la competencia con que nos enfrentamos: ¿Lo que hago lo valoran mis clientes?, ¿Es
fácil de imitar?, ¿Lo puedo sostener en el tiempo?, ¿Proviene de procesos operativos interno, o es casualidad?

La Miopía para decidir mi “Posicionamiento”: “La Miopía se produce cuando los directivos quieren resaltar en el producto todas las virtudes o dimensiones
relevantes que valora el mercado o segmento”. El posicionamiento es la personalidad de mi producto, su elemento de distinción. Requiere obedecer a una serie de elementos.
1) Variables valoradas (percepciones) por los clientes para comparar proveedores, 2) Variables latentes, 3) Posicionamiento de los competidores en esas dimensiones, 4)
Grado de afianzamiento claro y definido de las percepciones para cada competidor. 5) Elementos que componen la percepción del cliente en cada variable.
En resumen, qué atributo valora en el producto ideal mi Sí cliente, después qué grado de presencia de dicho atributo es percibido en mi producto y por último qué soporta esa
percepción.

La experiencia dice que el cliente otorga únicamente un valor predominante a cada marca, y ese valor será nuestra tarjeta de presentación, que repetido con insistencia y
siendo sostenible se convertirá en nuestra definición. Todo este proceso allanará en gran medida la táctica que llevaremos a cabo en el MIX. ¿Qué producto generar? ¿Qué
precio poner? ¿Qué canal utilizar? ¿Qué comunicación?

Una estrategia clara de marketing define, sin inducir a error, el Sí-Cliente. No implica que les prohibamos el acceso de producto a los no-clientes. Buscaremos
el atributo que más valore el cliente que esté dentro de nuestras posibilidades, y si es el más valorado de todos nos llevará al liderazgo en el segmento. No
debemos olvidar la importancia de ser claros a lo largo del tiempo, evitando variar nuestro posicionamiento o ir fluctuando entre segmentos, para no confundir
al Sí Cliente, a no ser que sea la última opción estratégica.