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C

OMUNICACIN
EMPRESARIAL
Plan estratgico como herramienta gerencial
y nuevos retos del comunicador en las organizaciones
Facultad de Comunicacin
Segunda edicin
Editora: Mara Cristina Ocampo Villegas
Comunicacin Empresarial
Plan estratgico como herramienta
gerencial y nuevos retos del
comunicador en las organizaciones
Segunda edicin
Editora: Mara Cristina Ocampo Villegas










Catalogacin en la publicacin Biblioteca Nacional de Colombia
Comunicacin empresarial : plan estratgico como herramienta gerencial y nuevos
retos del comunicador en las organizaciones / Daniel Fernando Lpez Jimnez
... [et al.] ; editora, Mara Cristina Ocampo Villegas. -- 2a. ed. -- Bogot : Ecoe
Ediciones : Universidad de La Sabana, 2011.
294 p. (Textos universitarios. Administracin)
Incluye bibliografa al nal de cada captulo
ISBN 978-958-648-735-1
1. Comunicacin en administracin 2. Comunicacin organizacional I.
Lpez Jimnez, Daniel Fernando II. Ocampo Villegas, Mara Cristina, ed.
CDD: 658.45 ed. 20 CO-BoBN a772626Eeedd
Coleccin: Textos universitarios
rea: Administracin
Primera edicin: Bogot, D.C., enero de 2007
Reimpresin: Bogot, D.C., enero de 2008
Segunda edicin: Bogot, D.C., 2011
ISBN 978-958-648-735-1
Universidad de La Sabana
Campus del Puente del Comn. Km. 7 Autopista Norte de Bogot
Cha, Cundinamarca - Colombia
Telfono: 8615555, ext.: 1411 y 1412
E-mail: publicaciones@unisabana.edu.co
www.unisabana.edu.co
Edicion digital: http://www.epigraIe.com, 2011
Ecoe Ediciones Ltda.
E-mail: correo@ecoeediciones.com
www.ecoeediciones.com
Carrera 19 No. 63C-32, PBX. 2481449, FAX. 3461741
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Autoedicin: Kelly Johana Narvaez
Diseo de cartula: Elena Ospina
Impresin: Litoperla impresores Ltda.
Carrera 25 No. 8-84 Tel. 3711917 - Bogot D.C.
Impreso y hecho en Colombia.


















Contenido
Prlogo 13
Primera Parte. El plan estratgico de comunicacin 21
Captulo 1. Humanizar la comunicacin,
la mejor apuesta de la organizacin
Por Daniel Fernando Lpez Jimnez 23
Introduccin 25
1. Fundamentacin de la comunicacin
en las organizaciones 25
1.1 Epistemologa de la comunicacin organizacional 25
1.2 Evolucin de los objetos de la comunicacin 26
1.3 El sub campo de la comunicacin organizacional 29
1.4 Aportes disciplinares al estudio de la comunicacin
organizacional 31
2. Filosofa de la comunicacin organizacional 33
2.1 Finalidad de la comunicacin 33
3. Plan de comunicaciones de la organizacin 35
3.1 El modelo sinrgico 35
4. Pilares del plan estratgico de comunicacin 41
4.1 La gerencia debe considerar a la comunicacin
como el lubricante de la cadena cerrada 42
4.2 Ensamble de pblicos 43
4.3 El plan de comunicacin debe pensarse
desde la perspectiva de las personas 44
4.4 La conviccin, ms all de la motivacin 45
4.5 Construccin de relaciones de amistad 46
5. Pilares de las relaciones comunicativas en la organizacin 47
5.1 La accin comunicativa 47
5.2 Competencias del comunicador de las organizaciones 48
6. Los escenarios del plan estratgico de comunicaciones 49
6.1 Comunicacin interna 50
6.2 Comunicacin externa 54
6.3 Comunicacin intermedia 55
7. Determinantes del plan estratgico de comunicacin 56
5





















Comunicacin Empresarial
7.1 Uso de los medios tradicionales de
comunicacin como apoyo al plan 56
7.2 Uso de los nuevos medios de comunicacin
digital como apoyo al plan 57
8. Gneros de comunicacin organizacional 58
Referencias 61
Captulo 2. Investigacin en la comunicacin
corporativa: entre la validez de la
informacin y la ecacia de los datos
Por Daniel Fernando Lpez Jimnez 63
1. El diagnstico de comunicaciones corporativas 65
2. Qu buscamos y cmo validar la informacin? 67
2.1. Denicin de objetivos 68
2.2. Seleccin de pblicos 71
3. Muestreo, mtodos cualitativos y cuantitativos
para pblicos de comunicacin 72
4. Hallazgos y conclusiones 76
Referencias 77
Captulo 3. El entorno de la comunicacin corporativa
Por Santiago Ocampo Gmez 79
Introduccin 81
1. Buscar la diferencia al entender el entorno 83
1.1 Cul es el producto o servicio que vendemos? 85
1.2. Cul es el pblico objetivo? Cmo es su estilo
de vida? Cmo piensan? Cmo nuestro
producto o servicio puede hacer parte de sus vidas? 86
1.3 Qu desean nuestras audiencias o clientes
potenciales de nosotros? Qu quieren saber ellos
sobre nosotros y nuestro producto o servicio? 87
1.4 En dnde y de quin reciben informacin
para la toma de decisiones? 88
1.5 Cules son los puntos de contacto que el pblico
objetivo tiene con nosotros? 89
6


















Contenido
1.6 Qu necesita nuestro pblico objetivo para
su decisin de compra? Cmo podemos apoyar
esa decisin de compra? 90
1.7 Qu hara que nuestro pblico objetivo
no nos compre? 91
1.8 Cmo nos podemos conectar con ellos y cmo
podemos llevarlos por un camino positivo y creble? 91
1.9 Cules son las caractersticas de un mensaje
efectivo y un canal idneo que nos ayude
a lograr todo esto? 92
2. Conclusiones 93
Referencias 94
Captulo 4. Comunicacin creativa: alternativas para
las estrategias de comunicacin
Por Humberto Cadavid lvarez 95
1. Prendiendo motores 97
2. En sus marcas, listos 98
3. Barreras a pensar diferente 99
4. Trabajando con problemas 103
5. Conclusin 107
Referencias 10 8
Captulo 5. La comunicacin estratgica de los eventos
Por Hayde Guzmn Ramrez 109
Introduccin 111
1. El estatus de los eventos 111
2. La estrategia de los eventos 11 4
2.1. El pblico 116
2.2. El mensaje 116
2.3. El entorno 117
2.4. Los recursos 118
2.5. Los responsables 119
2.6. El cronograma 119
7


















Comunicacin Empresarial
2.7. El presupuesto 120
2.8. La evaluacin 121
3. Productividad de los eventos 123
Referencias 124
Captulo 6. Ejecucin del plan estratgico de comunicaciones:
de la planeacin a la accin con xito
Por Bibiana Glvez Medina y lvaro Vives Hurtado 125
Introduccin 127
1. Ejecucin del plan de comunicaciones 127
2. Alineacin del plan de comunicaciones con
los objetivos estratgicos de la organizacin 131
2.1. Denicin del alcance del plan. (Qu abarca
el plan, hasta dnde llega su ejecucin y
expectativas del mismo) 132
2.2 Revisin de los objetivos estratgicos y visin
del plan - Alineacin entre lo que pretende
el Plan Estratgico de Comunicaciones (P.E.CO)
y lo que pretende la organizacin 133
2.3 Revisin de los componentes, fases y recursos
del plan. (Listas de chequeo, recursos
disponibles, actores involucrados) 134
2.4 Elaboracin de las rutas de ejecucin del plan
(cronogramas, rutas crticas, pruebas piloto) 138
2.5 Logstica del plan 141
3. Criterios para seleccionar los medios (recomendaciones
para una mezcla efectiva de medios) 142
3.1. Participacin 143
3.2. Rapidez 143
3.3. Permanencia 144
4. Caractersticas de los medios 144
4.1. Medios interpersonales 144
4.2. Medios sonoros 144
4.3. Medios visuales 145
4.4. Medios audiovisuales 146
4.5. Factores para la seleccin de medios 147
4.6. Elaboracin de mensajes 147
8




















Contenido
5. Logstica para la produccin de medios 149
6. Herramientas de informacin 152
6.1. Publicaciones internas 152
6.2. Herramientas de comunicacin formal e informal 159
Referencias 164
Captulo 7. Instrumentos de medicin e indicadores
de la comunicacin organizacional
Por Mara Cristina Ocampo Villegas 165
Introduccin 167
1. Una gestin exitosa 167
2. Variables y atributos 169
3. Los factores crticos de xito en la comunicacin 171
3.1. La eciencia comunicativa 171
3.2. La ecacia comunicativa 172
3.3. La efectividad comunicativa 172
4. Qu es el CEMC 172
4.1. Denicin y seleccin de los indicadores a utilizar 174
4.2. Medicin de indicadores 175
4.3. Supervisin de resultados 176
4.4. Comparacin de estimativos y resultados 177
4.5. Toma de medidas correctivas 177
5. Formulacin de preguntas 177
6. Qu medir y cmo medir 181
6.1. Indicadores de eciencia 182
6.2. Indicadores de ecacia 185
7. Del control al mejoramiento continuo 187
7.1. Supervisin de resultados 188
7.2. Comparacin de estimativos y resultados 188
7.3. Toma de medidas correctivas 189
Referencias 190
9






















Comunicacin Empresarial
Segunda Parte. Nuevos retos de la comunicacin 191
Captulo 8. Web 2.0: tecnologas y medios
para una comunicacin organizacional
de cdigo abierto
Por Sergio Llano Aristizbal 193
Introduccin 195
1. Deniendo la Web 2.0 196
2. La Web 2.0 desde sus principios 199
2.1. La web como plataforma 200
2.2. Aprovechamiento de la inteligencia colectiva 201
2.3. Los datos son el prximo Intel inside 202
2.4. Final de los ciclos de lanzamiento de
nuevas versiones de software 203
2.5. Modelos de programacin de peso ligero 204
2.6. Uso del software en ms de un dispositivo 205
2.7. Experiencias de usuario enriquecidas 205
3. Elementos de la Web 2.0 y comunicacin 206
3.1. Mapa de la Web 2.0 208
3.2. Tecnologas que soportan la Web 2.0 209
3.3. Aplicaciones informticas de la Web 2.0 211
4. Formas comunicativas de la Web 2.0 213
4.1. Blogs, fotoblogs, audioblogs, videoblogs y microblogs 213
4.2. Podcast 218
4.3. Videopodcast o vodcast 219
4.4. Redes sociales 220
4.5. Wikis 222
5. Retos de la Web 2.0 para la comunicacin organizacional 225
Referencias 229
Captulo 9. La comunicacin: herramienta
fundamental para administrar en valores
Por Natalia C. Camacho Brochero 231
Introduccin 233
10












Contenido
1. Cultura, un vehculo organizacional 233
2. Una nueva administracin basada en valores 235
3. Errores frecuentes en programas de
236 comunicacin empresarial
4. Seis claves para dirigir la comunicacin de
forma estratgica 238
5. Dos compaas que asumieron el reto
de la comunicacin 240
Referencias 244
Captulo 10. Comunicar para mejorar la calidad
Por Mara Cristina Ocampo Villegas 245
Introduccin 247
1. Nuevos principios en la gestin de calidad 248
2. Comunicar para mejorar la calidad 250
3. Induccin y facilitacin del cambio 251
3.1. Cambio cultural 252
3.2. Clima organizacional 253
3.3. Aprendizaje organizativo 254
3.4. Formacin 256
3.5. Mejora continua de los conocimientos,
procesos, productos y servicios 258
4. Relaciones bencas y comunicacin externa 259
Conclusiones 260
Referencias 262
Captulo 11. El marketing personal: cuando la marca soy yo
263 Por Sandra Orjuela Crdoba
Introduccin 265
11






















Comunicacin Empresarial
1. Qu buscan las empresas? 266
2. Hablemos de marketing 266
3. La marca 267
4. Y ahora cmo esto se relaciona con usted? 268
5. Yo, soy la marca? 269
5.1. Las caractersticas de la marca personal 270
5.2. El modelo de dimensiones de marca personal 271
5.3. Su nombre como marca 272
5.4. La responsabilidad de terceras partes 273
5.5. La incertidumbre del cliente 273
5.6. La experiencia es esencial 274
5.7. La diferenciacin limitada 274
5.8. El control de la calidad 274
5.9. Convertir a los hacedores en vendedores 275
5.10. El tiempo asignado al marketing 275
5.11. La presin para reaccionar en lugar de prever 275
5.12. La polmica en torno a la publicidad 276
5.13. Un conocimiento limitado del marketing 276
6. Consideraciones nales 279
Referencias 280
Captulo 12. El nuevo reto profesional:
la inteligencia comunicativa
Por Jeannette Mercedes Torres Flrez 281
Introduccin 283
1. Primer escaln: inteligencia emocional 284
2. Segundo escaln: la inteligencia social 286
3. Tercer escaln: la IC en la Era Virtual 288
4. Cuarto escaln: redes de comunicacin = E, de xito 290
5. Quinto escaln: hacia la consolidacin de la IC 291
Referencias 292
12
Prlogo









Prlogo
Los vertiginosos cambios que se desprenden de la dinmica mundial,
cada da ms integrada a travs de los sistemas de comunicacin, obligan a
las empresas a mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a revisar
sus estrategias, a exibilizar los planes y a corregir los derroteros. Esta activi
dad, que en ocasiones resulta agobiante, exige a los comunicadores sociales
vinculados con las organizaciones la utilizacin de una serie de herramientas,
instrumentales y tericas, para afrontar con xito los retos cotidianos que la
profesin demanda. La planicacin, la estrategia, la creatividad y el control
son entre otras, las actividades a las que constantemente se enfrentan los co
municadores en las organizaciones. No obstante, esa dinmica incontrolable,
en muchas ocasiones, genera una sensacin de impotencia.
Lo que sucede es que en esta dinmica actual, las herramientas convencionales
de planicacin y gestin no son sucientemente operativas porque el incre
mento en la diversidad, en los niveles de interaccin y en la multiplicacin de
las situaciones emergentes, generan un espacio sumamente inestable, difcil de
predecir e imposible de controlar. Cuando las empresas intentan analizar y disear
acciones en este territorio, con herramientas basadas en modelos estticos, entran
en un desconcierto estratgico que las deja vulnerables frente a las turbulencias
del entorno
1
.
Sin embargo, no se puede atravesar el ocano sin los instrumentos nece
sarios para conocer la fuerza y la direccin del viento, los movimientos de las
mareas y la trayectoria de otras naves con las que existe el potencial riesgo
de colisionar. De la misma manera, la comunicacin en las organizaciones
debe contar con un mapa, un derrotero o un plan, sin dejar de estar atentos
a los cambios que se puedan presentar e inclusive anticipando estrategias y
alternativas para sortear los movimientos imprevistos del entorno. La dinmica
actual no nos permite desechar el plan, por el contrario, nos obliga a anarlo
y a hacerlo verstil y exible. Para lograrlo, el comunicador debe ser creativo y
mantenerse al tanto de las tendencias y de las fuerzas que rodean el entorno
empresarial.
La dinmica actual, tambin ha permitido que la comunicacin se consolide
cada vez ms como eje central de la organizacin. Esta realidad es fcilmente
palpable en aquellas de mayor envergadura que son plenamente conscientes
de la importancia de mantener relaciones armoniosas, tanto con los pblicos
de inters como con las audiencias internas. Pero en Amrica Latina el camino
todava est por recorrer. Un nmero signicativo de empresas siguen estando
de espaldas a esta realidad. Orientadas a mercados todava muy restringidos
y domsticos, amparadas por legislaciones que, en muchas oportunidades,
resultan proteccionistas; las PyME latinoamericanas parecen no dimensionar la
1 Manucci, M. Impacto Corporativo. La Cruja, Buenos Aires, 2008.
13








Comunicacin Empresarial
relevancia de la poltica de comunicaciones, aunque necesariamente estn co
municando. En algunos casos, se presta una importancia particular a la relacin
de la organizacin con el pblico externo y se descuidan los aspectos internos
que son indispensables para la proyeccin de una imagen armoniosa. A este
respecto, Michael Ritter
2
hace una radiografa muy clara de la comunicacin
interna en este tipo de organizaciones:
La historia sirve para denir el caso de las comunicaciones internas en la mayora
de las organizaciones. Todos son los dueos de las comunicaciones internas.
El personal, porque interacta y cuando lo hace dene sus propias pautas de
comunicacin en el marco de la cultura en la que convive. Los directivos, por
que creen que cuando bajan lneas comunican, al igual que los supervisores y
gerentes. El rea de Recursos Humanos, porque est en la propia naturaleza de
los programas de induccin y capacitacin para comunicar. Los comunicadores
institucionales y de marketing, porque ellos son los que manejan las herramientas
de comunicacin, principalmente las mediticas. El mayor problema es, cuando
a raz de esta superposicin de reas de incumbencia, la comunicacin interna
pasa a ser tierra de nadie y la direccin no tiene poltica en absoluto al respecto,
porque entiende bajo el concepto de comunicacin algo totalmente distinto a
lo que es realmente.
Ms adelante, Ritter dene la comunicacin como:
la oportunidad de encuentro con el otro y arma que se plantea una amplia
gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde
tiene su razn de ser, porque es a travs de ella como las personas logran el
entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.
Es justamente, en este escenario donde la presente publicacin se justica.
Los comunicadores en las empresas propician el encuentro con el otro, tanto
en el mbito interno como en el externo. Atentos siempre a los cambios del
entorno son los encargados de mantener relaciones armoniosas y de mutuo
entendimiento con la comunidad, dentro de la cual la organizacin est in
serta. Para lograrlo deben manejar los instrumentos correctamente, no slo
los medios, sino tambin las estrategias que son el punto focal del objetivo.
En este sentido, en el 2007, un grupo de acadmicos y consultores de co
municacin, convocados por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de
La Sabana, se dieron a la tarea de realizar un manual que sirviera de gua para
la aplicacin del plan estratgico de comunicaciones en las organizaciones co
lombianas. Esa publicacin, responda a las mltiples consultas de empresarios
y comunicadores jvenes que ingresaban a las empresas con un gran bagaje de
conocimientos tericos, pero que carecan de una gua prctica para la puesta
en marcha de las estrategias comunicativas. La acogida de este documento
entre profesores, estudiantes y comunicadores sociales, oblig a actualizar los
contenidos para hacerlos ms acordes con las dinmicas socioeconmicas y
2 Ritter, M. Cultura Organizacional. La Cruja. Buenos Aires. 2008.
14







Prlogo
culturales de las empresas de hoy. De la misma manera, permiti incluir otros
temas que estn a la orden del da y que implicarn nuevos retos, nuevos co
nocimientos y nuevas habilidades a las que deben acercarse los comunicadores
en las organizaciones.
Como en la primera edicin, se recurri a la bsqueda de sinergias entre
acadmicos y consultores. Todos los autores conocen de cerca el devenir em
presarial, han asesorado y aplicado planes de comunicacin exitosos, estn al
tanto de la lgica empresarial y de las condiciones y exigencias del mercado;
tambin han explorado el desempeo de las comunicaciones en organizaciones
no gubernamentales y en el tercer sector. De la misma manera, se hallan vincu
lados al mundo de la academia. Son estudiosos y analticos de la realidad social
y empresarial, como se reeja en los contenidos de sus respectivos captulos.
Esta segunda edicin de Comunicacin Empresarial cuenta con dos
partes: la primera corresponde a la actualizacin del Plan estratgico como
herramienta gerencial, que haba sido presentado como eje fundamental de
la primera edicin. La segunda parte incluye los Nuevos retos para el comuni
cador en las organizaciones, aqu el lector se encontrar con temas que estn
a la orden del da pero que hasta ahora, empiezan a ser analizados desde la
ptica de la comunicacin.
El plan estratgico parte de una reexin epistemolgica y terica. De la
mano de Daniel Lpez, en el primer captulo: Humanizar la comunicacin: la
mejor apuesta de la organizacin, el lector se encontrar con los fundamentos
de la comunicacin organizacional, los modelos que subyacen detrs de la
estrategia, los diferentes aportes disciplinares a la comunicacin y la losofa
que soporta la humanizacin de la comunicacin. Lpez nos cuestiona y ad
vierte que:
Aunque el plan de comunicaciones debe inspirarse en la gerencia y la rentabi
lidad, y la productividad empresarial es el pretexto, es claro que el principio y la
nalidad mxima de este, no puede ser otro que el crecimiento de las personas
de la organizacin.
No tendra sentido que el plan de comunicaciones centrara todas las expectativas
en el crecimiento nanciero de la organizacin, esto sugerira otra estructura de
motivacin que no partira de la comunicacin, sino de la represin y la opresin
del poder administrativo.
Este acercamiento resulta indispensable para todo comunicador profesio
nal. Es lo que marca la diferencia entre el emprico que asume los retos desde
la intuicin y el profesional que cuenta con los fundamentos metodolgicos
y cientcos, lo que le permite ser ms asertivo en la toma de decisiones. El
captulo, adems, hace claridad conceptual sobre los trminos ms empleados
en el plano de la comunicacin en las organizaciones. Da respuesta a pregun
tas de esta naturaleza: qu es un plan estratgico?, qu entendemos por
estrategia?, cules son los pblicos de la organizacin? y cmo se articula
la accin comunicativa?
15










Comunicacin Empresarial
En el segundo captulo: Investigacin en la comunicacin corporativa: entre
la validez de la informacin y la ecacia de los datos, nuevamente Lpez, nos
habla de la importancia del rigor en la recogida de los datos. Incorporar la
estadstica en la investigacin de comunicacin, tanto acadmica como apli
cada en las organizaciones, se convierte en una exigencia profesional. Lpez
se reere especcamente a la elaboracin del diagnstico de comunicacin,
condicin indispensable y la primera etapa en la aplicacin del plan estratgico
de comunicaciones.
El tercer captulo: El entorno de la comunicacin corporativa, nos muestra
un panorama de las condiciones externas a las que debe prestar atencin el
comunicador. Santiago Ocampo arma que una buena planeacin de comu
nicacin corporativa, para construir imagen y buena reputacin, requiere el
entendimiento profundo del entorno en dnde se mueve la empresa. Ocampo
se centra en el anlisis de tres grupos importantes que determinan el entorno
empresarial: los clientes, el mercado y la competencia.
Posteriormente, la estrategia de comunicacin es abordada desde dos
puntos de vista. En los captulos cuarto y quinto, Humberto Cadavid lvarez
y Hayde Guzmn Ramrez, respectivamente, nos abren el camino hacia las
nuevas formas de pensar las estrategias de comunicacin. En Comunicacin
creativa: alternativas para las estrategias de comunicacin, Cadavid sacude
las viejas estructuras de pensamiento y motiva a los comunicadores para que
se atrevan a pensar creativamente. Con ejemplos reales, el autor demuestra
cmo estamos demasiado acostumbrados a ver las situaciones de la misma
manera y condicionados para evitar asumirlas de modo diferente. Al romper
con las estructuras predecibles, el comunicador garantiza el xito de una buena
estrategia de comunicacin.
Por su parte, Hayde Guzmn en: La comunicacin estratgica de los
eventos, demuestra cmo en el mundo empresarial de hoy, la realizacin de
certmenes y eventos se constituye en una estrategia exitosa para llegar a los
pblicos ms importantes de las organizaciones. Guzmn trasciende los temas
relacionados exclusivamente con la logstica y reexiona sobre las condiciones
que garantizan el logro de los objetivos empresariales a travs de la aplica
cin de esta estrategia. Como dice la autora: Los eventos son efmeros y son
oportunidades nicas e irrepetibles. Por esta razn se deben optimizar y los
mensajes deben ser claros, contundentes, adecuados al pblico asistente y
expresados en su lenguaje.
En el sexto captulo, Bibiana Glvez y lvaro Vives se centran en la Ejecucin
del plan estratgico: de la planeacin a la accin con xito. Paso a paso, los
autores le muestran al comunicador cules son los elementos ms relevantes en
la ejecucin del plan, cules son los instrumentos que se deben aplicar, cules
son las caractersticas de los medios ms empleados, cules son las matrices
que resumen los resultados, tanto del diagnstico como de la estrategia, as
como cules son los lenguajes y las herramientas de comunicacin internas
y externas.
16









Prlogo
La primera parte concluye con el captulo: Instrumentos de medicin
e indicadores de gestin de la comunicacin. Se insiste en la necesidad de
incorporar sistemas objetivos que respalden la gestin del comunicador. El
captulo revisa los conceptos planteados en la primera edicin e incorpora
nuevas herramientas estadsticas. De la misma manera, incluye una parte que
busca orientar al comunicador en la elaboracin de preguntas, lo que facilita
la medicin de los resultados, principalmente cuando se trata de cuanticar
estadsticamente el comportamiento de atributos que, por su naturaleza, son
cualitativos.
La segunda parte: Nuevos retos para el comunicador en las organizaciones
explora temas de actualidad que hasta hace poco tiempo eran relegados de la
actividad comunicativa. Inicia con una reexin sobre las oportunidades que
ofrece la tecnologa. En el captulo ocho: Web 2.0: tecnologas y medios para
una comunicacin organizacional de cdigo abierto, Sergio Llano nos llama la
atencin sobre la importancia de la gestin estratgica de estas tecnologas
en relacin con los planes de comunicacin en las organizaciones. La Web
2.0, en todas sus aplicaciones, conlleva a un cambio de paradigma y el co
municador empresarial est obligado a conocer las alternativas que brinda y
aplicarlas para benecio de la organizacin, an cuando dicho reto rompa de
plano con las viejas formas de entender la comunicacin y el conocimiento.
Llano Aristizbal, ofrece un buen ejemplo de este viraje que ya se est dando
gracias a las herramientas de informacin; rerindose al sistema colaborativo
conocido como wiki, arma:
Los wikis implican un cambio de paradigma sobre la forma como se
produce la informacin y los contenidos. Es necesario desarrollar habilidades
nuevas y aprender la dinmica de trabajo en grupo que estas herramientas
exigen. Como todo contenido, la abilidad del mismo depender de quienes
participen en su creacin. No todos los contenidos sern de la misma calidad,
ni por lo alto ni por lo bajo. De todas formas, al identicar contenidos de baja
calidad, quien los detecta, probablemente un conocedor de los temas a los
que accede, est en la capacidad de poder hacer sus aportes (nuevamente el
cambio de paradigma, que en este caso implica ver los contenidos no como
algo externo a l, sino como algo que le atae porque estn siendo construi
dos por un conglomerado social). El wiki implica entonces alguna forma de
lantropa del intelecto puesto que la sola crtica a la calidad no recae sobre
nombres especcos o marcas concretas y carece de sentido. Tambin hay que
decir que los wikis abren un espacio para la publicacin del conocimiento hu
mano con menos restricciones y lmites. Si entendemos el conocimiento como
un constructo social, no puede limitarse a la labor de las lites intelectuales
y cientcas, porque el conocimiento va ms all de este tipo de contenidos.
Respecto a la autora sobre los productos generados de esta forma de inte
raccin, los wikis simplemente no pertenecen a nadie en concreto, pero s
pertenecen al colectivo mismo. Aqu se debe entender el mismo principio
sobre el que se construye el software libre o de cdigo abierto, en el que hoy
da hay ya miles de ejemplos de aplicaciones construidas bajo este modelo,
17






Comunicacin Empresarial
como veamos antes, tan competitivas como las comerciales. Y respecto al
control, aspecto que genera mucha polmica, los wikis, por estar basados
en un modelo de construccin colectiva, se aprovechan de ese modelo para
vigilarse a s mismos. Para ello, herramientas como el historial resultan muy
tiles, porque desde all es posible deshacer con un slo clic los cambios que
un vndalo pueda realizar en contra de cualquier contenido. Tambin, el soft
ware permite moderar la participacin restringindola a usuarios registrados o
bloqueando las direcciones IP desde donde se generan ataques. Nuevamente
el cambio de paradigma es evidente: existe una fuerza social inherente al wiki
que de forma expresa ejerce un control sutil pero contundente.
Entrando en otro campo, pero en concordancia con lo que se viene
planteando desde el primer captulo, se pone de maniesto el tema de los
valores. El captulo nueve: La comunicacin: herramienta fundamental para
administrar en valores es la reexin que hace Natalia Camacho y en la cual
demuestra la rentabilidad econmica que representa la creacin de culturas
empresariales basadas en principios y valores. En este sentido, se llega a la
conclusin que la sostenibilidad de una organizacin slo puede lograrse si
se concentra en las cosas que difcilmente cambian. Los principios y valores
deben regir los comportamientos organizacionales. La cultura es el vehculo
por el cual transita la organizacin y la comunicacin estratgica es el meca
nismo por medio del cual se logra la transmisin de los valores y modelar las
actitudes de la organizacin.
Otro reto para los comunicadores en las organizaciones actuales es servir
de facilitadores de los procesos de gestin de calidad. Estos procesos van de
la mano de un cambio cultural. En Comunicar para mejorar la calidad, se
arma que gestin de la calidad y gestin de la comunicacin no se pueden
entender por separado. Los esfuerzos por mejorar la comunicacin al interior
de las organizaciones para convertirlas en empresas innovadoras, cambiantes
y propensas a aprender, es decir, empresas inmersas dentro de los esquemas
contemporneos, conducen necesariamente a la aplicacin de los principios
de la calidad total. As mismo, la gestin de la calidad hace indispensable la
apropiada utilizacin de la comunicacin. En este sentido, temas como cambio
cultural, clima organizacional, gestin del conocimiento, formacin y mejora
miento continuo saltan a los primeros rdenes de la gestin de las empresas
modernas. Todos estos temas competen directamente a los comunicadores,
quienes estn ganando terreno como propiciadores de las organizaciones
orientadas a la calidad total, condicin necesaria en la sociedad del siglo XXI.
Los dos captulos de cierre apuntan al comunicador como persona. Tanto el
manejo de la marca personal como de la inteligencia comunicativa son propues
tos como nuevos esquemas que deben ser explorados por los comunicadores.
En el captulo once, Sandra Orjuela ofrece un magnco acercamiento en lo
que ha denominado: Marketing personal: cuando la marca soy yo. Dentro o
fuera de la organizacin, el comunicador es el responsable de gestionarse a s
mismo y como profesional debe aprender a proyectarse de la misma manera
18


Prlogo
en que una empresa proyecta su marca. La siguiente cita resume la importancia
que el tema representa para los profesionales de la comunicacin:
Sin importar si se gestiona o no, todos poseen una marca y esta es el reejo de
su manera de hacer las cosas, de relacionarse y de ser con los dems. Es la que
logra conectarlo con los dems formando en ellos una imagen de marca en su
mente, a travs de los repetidos momentos que tienen relacin ya sea por tel
fono, personalmente, por carta o correo electrnico.
La marca personal debe ser clara, completa y valiosa para los dems, slo as se
tendr una vida profesional ms exitosa y graticante.
Como cierre y muy en concordancia con el tema anterior, se encuentra la
inteligencia comunicativa. Jeannette Torres, en el captulo doce, nos aproxi
ma a El nuevo reto profesional: la inteligencia comunicativa. A la vez que
cuestiona algunas actitudes poco habilidosas de los comunicadores, Torres
entrega elementos que permiten tomar conciencia de las propias necesidades
comunicativas y mejorar en este tipo de inteligencia que se abre paso hoy en
da en el mundo de los negocios. Al comunicador se le exige ser impecable
en su redaccin, ortografa y gramtica porque eso habla bien de su cultura
y de su buen nivel profesional arma la autora, pero no se le ensea a
escuchar o a relacionarse de manera inteligente, es decir a manejar su cuerpo,
su expresin, su comunicacin no verbal, ni tampoco aprende a desarrollar la
empata, la proxmica y la asertividad para abrirse puertas en la vida.
Como se puede apreciar, la totalidad de los temas tratados en esta segun
da edicin de Comunicacin Empresarial le brindan al comunicador social,
a los estudiantes y profesores, herramientas actuales y de uso cotidiano para
enfrentar con mayor xito los retos que demanda el ejercicio de la comunica
cin en un mundo inestable e impredecible.
19
PRIMERA
PARTE
El plan estratgico
de comunicacin

Captulo
1
Humanizar la comunicacin,
la mejor apuesta de la
organizacin
Ms all del benecio lucrativo de la operacin
de las organizaciones y de las remuneraciones
individuales por las tareas realizadas, est la
recompensa de quien se siente respetado, odo
y aplaudido, como expresin de alegra del
espritu humano que ha sido entendido.
Daniel Lpez.
Por Daniel Fernando Lpez Jimnez*
* Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana, alumno del doctorado sobre Sociedad
de la Informacin y Sociedad del Conocimiento en la Universidad Oberta de Catalua, magster del mis
mo programa, magster en Evaluacin de Impacto Ambiental - Instituto de Investigaciones Ambientales
de Mlaga, Espaa; especialista en Periodismo Econmico de la Universidad de La Sabana, especialista
en Gerencia de Proyectos de la Universidad Piloto de Colombia. Actualmente, es decano de la Facultad
de Comunicacin de la Universidad de Los Hemisferios en Quito, Ecuador; director del Departamento de
Comunicaciones Institucionales y del Centro de Investigaciones de Comunicacin y Opinin Pblica. Ha
sido director del programa de Comunicacin Social y Periodismo de la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de La Sabana en Colombia; coordinador acadmico en la especializacin en Gerencia de la
Comunicacin Organizacional; investigador del Observatorio de Medios y director del Centro de Inves
tigaciones de la Comunicacin Organizacional, CICCO. Ha publicado, doce artculos cientcos en las
reas de la comunicacin, el periodismo y la gestin del conocimiento; y los libros en coautora Comuni
cacin Empresarial: plan estratgico como herramienta gerencial (primera y segunda edicin), Poblacin
y desarrollo en los albores del siglo XXI, y Sistemas informativos en Amrica Latina.

L
os vertiginosos cambios que se desprenden de la
dinmica mundial, cada da ms integrada a travs de
los sistemas de comunicacin, obligan a las empresas
a mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a
revisar sus estrategias, a exibilizar los planes y a corregir
los derroteros. Esta actividad exige a los comunicadores
sociales vinculados con las organizaciones, la utilizacin de
una serie de herramientas -instrumentales y tericas- para
afrontar con xito los retos cotidianos.
De la misma manera, la recin aparecida generacin de
formas comunicativas digitales, as como la nueva ola de
medios interactivos, cobran mucho inters en el mundo
organizacional. Los nuevos medios colaborativos estn
llamados a convertirse en recursos excepcionales para la
gestin de los nuevos retos de comunicacin.
Dentro de este contexto se desarrolla esta segunda edicin
de Comunicacin Empresarial, documento dirigido a
estudiantes, profesores y profesionales de la comunicacin
y a todas aquellas personas interesadas en el inmenso saber
de la comunicacin en las organizaciones. Aqu el lector
encontrar los elementos necesarios para el desarrollo de
planes de comunicacin, concebidos estratgicamente y no
como simple herramientas operacionales.
Coleccin: Textos universitarios
rea: Administracin