Notas en torno al Diseo y la Creatividad Por Eduardo Araya.

Como sabemos, para un observador frvolo y superficial, la creatividad es slo otra forma para referirse a la locura. Agrguese a esto la tradicional imprecisin lingstica y conceptual de nuestro pueblo y tendremos un malentendido de proporciones. Cuntas veces se habr odo, ante una tela de Roberto Matta, un filme de Jodorowski o de Almodvar o ante los versos de Huidobro o de Zurita el mismo comentario: "Ah qu loco!" Y punto. De esa forma, todo un conjunto de sutilezas y matices revelados por el trabajo artstico y que podran servir, tan grandemente, para ensanchar y profundizar no slo la experiencia personal de cada uno de nosotros, sino tambin, por qu no decirlo, una percepcin ms integral del mundo que nos rodea, del mundo que creemos compartir, queda reducido a un torpe balbuceo que, en una exclamacin y dos palabras, resume, y al resumir, extermina, cualquier posibilidad de comprensin de algo profundo, de algo verdadero, de algo bello. Y nos alejamos de la sala de exposiciones, del foyer del cine o del rincn de la biblioteca, sacudiendo graciosamente la cabeza y pensando, tal vez secretamente, en la magnfica suerte o bendicin de no "estar tan loco como esos" que pintaron los cuadros, filmaron la pelcula o escribieron el poema. Sin embargo, en el mbito profesional, los diseadores en general y los comunicadores visuales en particular, se encuentran constantemente enfrentados a desentraar el significado de ese ambiguo concepto. Muchos de los profesionales del diseo, se las habrn tenido que ver, en ms de alguna oportunidad con las demandas de un comitente que, con insistencia, reclama "Hazme un diseo bien bonito, bien loco, con harto cuento". Y otra vez, la ambigedad del trmino elude el verdadero significado. De una vez por todas sera bueno que nos pusiramos de acuerdo en llamar a las cosas por su nombre y si para hablar de creatividad vamos a decir locura, seamos consecuentes y dirijmonos a Avenida La Paz # 841 a buscar directores creativos, directores de arte y diseadores para nuestras agencias. Demasiado fuerte? Tal vez, pero vivir entremedio de algodones lingsticos y eufemismos se parece mucho a vivir en la mentira y si bien es una opcin de vida de muchos, yo prefiero explorar otras distintas. La creatividad, indudablemente, se relaciona con una cierta alteridad. Es, como acaso hubiera dicho Octavio Paz, "una forma de otredad", un estado en el que la realidad se nos muestra en su virtualidad, una posicin desde la cual el mundo deja de ser lo que es para mostrarse en lo que puede ser y es en ese momento en el que la creatividad se transforma en una aliada poderossima para el trabajador publicitario, enfrentado al no menudo desafo de "Crear un mundo con un lugar privilegiado para un producto" como lo define el semilogo argentino Juan Magarios de Morentn quien agrega: "El trabajo del creativo consiste (...) en desarrollar y aplicar determinadas tcnicas para transformar un mundo verdadero, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en un mundo verosmil en el cual lo que se publicita es significativo". Antes de referirnos a esas tcnicas destaquemos el carcter de "transformador de realidad" que este autor atribuye al creativo publicitario. Y es que, ciertamente, el acto creativo modifica el mundo cotidiano. El acto creativo propone "un nuevo acuerdo" para entender algn aspecto de la realidad y aqu se abre un interesante tema de debate: Hasta que punto es distinto el acto creativo del artista plstico, del acto creador del diseador o del comunicador visual? Una respuesta posible: probablemente en sus efectos: Por ejemplo, mientras para el pintor, la multitud de significados que el pblico d a su obra es motivo de regocijo, para el

diseador es motivo de desolacin, como lo delata el rostro de los diseadores responsables de la sealtica de ciertos malles y edificios de Santiago. Quermoslo o no, el hombre es un ser social. Desde el momento en que hemos sido criados por seres humanos (en el mejor de los casos), en un mundo concreto, terrestre y "pedestre", en una cultura determinada, hemos mamado los fundamentos de un orden que se ha metido por nuestra retina, por nuestros odos y se ha hecho carne en nuestras clulas y en nuestras neuronas, mostrndonos un mundo que funciona de una manera determinada, ensendonos a reconocer y a respetar las fronteras de una cierta realidad que nos ampara con su lgica, con su devenir, con su causalidad, con su historia. Sin embargo, de tiempo en tiempo, las fronteras de ese mundo y de esa realidad se nos muestran imprecisas: ha intervenido el azar, la sincrona, la "ley de Murphy", un quiebre en la realidad que nos ensea lo arbitrario de ese orden y, al mismo tiempo, la posibilidad de que las cosas puedan ser distintas, puedan ordenarse de otras mltiples maneras. Y eso es lo que un acto creativo puede hacer: ordenar la realidad de otra manera. Cuando Coln le peda a la gente que pararan un huevo - de gallina - sobre la mesa, stas se rean... la gente, no las gallinas: "Eso es imposible", comentaban; cuando Coln, tomaba el huevo y dndole un suave golpecito que trizaba su base lograba pararlo, la gente reclamaba: "Es que de esa manera no vale" - a lo que, seguramente, don Cristbal, arriscando los hombros, contestaba: "Por qu? Nadie habl de reglas". Y el acto creativo, ya en esta curiosa y seguramente ficticia ancdota, revela su secreto poder: el acto creativo, ms all de cualquier regla preventiva o prescriptiva, ampla las fronteras de lo que, hasta antes de l, era posible. La vida cotidiana nos obliga a mirar el mundo cada da con los mismos ojos para encontrar las mismas cosas: un mundo ordenado y estable para vivir normalmente, en el que hay cosas posibles y otras imposibles. Ese criterio ambiguo llamado "sentido comn" repite hasta el cansancio respuestas promedio, opiniones promedio para una vida promedio, vivida por hombres promedio. Pero el acto creativo suele estar ubicado en las antpodas del sentido comn, y por eso suele ser visto como un acto "excntrico" porque se aleja del centro, del territorio comn por el que se nos recomienda transitar, para internarse en un peligroso "ms all", en el mundo de lo improbable, de lo desconocido, de lo que nos puede hacer mal. Tal vez no sea improcedente detenerse un momento para mencionar aqu algunas de las definiciones ms socorridas para el trmino creatividad, que el clis suele definir como "la capacidad para relacionar o combinar elementos conocidos, a fin de lograr resultados que sean originales y relevantes"; otros autores mencionan una caracterstica singular para la creatividad: la de ser "sinnimo de una capacidad extraordinaria de resolucin de problemas" e incluso "la facultad de refundar la realidad". Podemos advertir que todas estas definiciones apuntan, en su conjunto, hacia tres destinos bien claros: a partir de estas definiciones, podemos concluir que la creatividad est asociada con: - Una manera particular de percibir las cosas. - Una peculiar forma de relacionar elementos del mundo. - Una cierta habilidad para transformar percepcin y raciocinio en soluciones prcticas y concretas.

Examinemos brevemente cada uno de estos asertos. Por ejemplo, Qu relacin existe entre percepcin y creatividad? Como sabemos, la percepcin es un proceso global y, por lo general, inconsciente. Sin embargo, ms all de la metfora acuada por el investigador alemn Hugo Kkelhaus quien apunta: - "No es el ojo el que ve, sino el hombre y no es el odo el que oye, sino el hombre" - hay que sealar que este hombre es capaz de modificar su capacidad perceptiva, puesto que la percepcin, en cuanto conexin primera con la realidad, - entendida sta como entorno fsico, como mundo de los objetos -, selecciona lo que es significativo para el sujeto que percibe. Y, como todos sabemos, lo que era significativo para nosotros a los 8 aos, no lo es ahora, a nuestros 18 y, suponemos, no lo ser a los 108. Y qu determina que algo sea significativo para alguien? Muchos factores, entre otros, factores biolgicos, psicolgicos, y culturales. No olvidemos, adems, que la percepcin est profundamente ligada al lenguaje: vemos, sentimos y diferenciamos la realidad en la medida en que la lengua pone a nuestra disposicin los conceptos adecuados; por otra parte, tanto percepcin y lenguaje son materias de aprendizaje cultural, luego, ambas pueden "educarse". Desde el punto de vista de la creatividad como una habilidad para relacionar cosas, habra que recordar el fundamento fisiolgico de la creatividad citado por autores como de Bono, Grinberg y Gardner, entre otros; estos autores subrayan la divisin de funciones que cumplen los hemisferios cerebrales. En efecto, en el hemisferio izquierdo residiran las capacidades lgico-racionales, mientras que en el derecho, las irracionales: eventualmente, la creatividad, se relacionara con la comunicacin entre ambos hemisferios. Por otra parte, como hemos visto, tambin es posible asociar a la creatividad la capacidad de resolucin de problemas; de hecho, muchos comunicadores publicitarios ofrecen sus servicios asegurando brindar "soluciones creativas". Sin embargo es frecuente encontrar ciertos obstculos para lograr este tipo de soluciones, entre ellos: - La incapacidad de cambiar las respuestas estereotipadas - La incapacidad de adaptar las formas de percepcin - Bloqueos sociales y culturales - Bloqueos emocionales Creo que a la luz de estas precisiones, la relacin entre creatividad y diseo, para muchos comienza a hacerse evidente. Efectivamente, para desarrollar su quehacer el diseador debe activar claves perceptuales y racionales que le permitan producir soluciones para los distintos requerimientos de los distintos comitentes. En consecuencia, podemos sostener que la creatividad, asociada al Diseo, opera en tres planos claramente definidos: - El perceptual: Puesto que el diseador creativo es capaz de captar aspectos infrecuentes o inslitos de la realidad de un modo indito y esa capacidad suele verse reflejada en su trabajo. - El racional: En cuanto el diseador creativo, manifiesta una particular capacidad para comprender y procesar la informacin que su comitente le entrega y luego traducir esa informacin a un cdigo visual.

- El prctico: Asumiendo que el diseador creativo, uniendo percepcin y razn, ser capaz de ofrecer soluciones novedosas y aplicables, soluciones eficaces y eficientes en un plano concreto y no meramente especulativo, terico o, inclusive, espiritual. Es decir Diseo y Creatividad, como Hansel y Grethel, debieran avanzar por el sombro bosque del quehacer profesional dejando tras de s un seero rastro de migas que marcan la ruta, prestndose mutua ayuda hasta llegar a la maravillosa casa de confites llamada xito. Sin embargo, esta fecunda hermandad, lamentablemente, parece pertenecer ms a la ficcin del cuento que a la "fra realidad". Basta examinar con cierta detencin - y alguna malignidad - los diseos de Pginas Web, u otras piezas grficas tales como avisos, folletos, afiches, etc. producidos en nuestro pas, para comprobar que esta hermandad se rompe a cada rato: es frecuente encontrar Diseo en ellos, pero no Creatividad. Por qu? En el mbito publicitario chileno parece existir una constante que indica que a mayor solidez econmica y estabilidad en el mercado, la publicidad se vuelve ms fra y conservadora; sin embargo, en cuanto la atmsfera de crisis se aproxima, los agentes de mercado deciden aumentar la apuesta y, eso s que con menos presupuesto, las agencias tienen permiso para desatar la creatividad de su personal. Esta constante puede ser apcrifa o mitolgica, sin embargo, resulta evidente que, salvo honrosas excepciones, la publicidad chilena en los `90, vista desde la perspectiva de la creatividad, ha padecido un estancamiento severo, inversamente proporcional al desarrollo tecnolgico. Cada vez es ms difcil encontrar una pieza grfica "mal hecha": Lo que natura non da, Apple o Microsoft lo presta. Sin embargo, lo que jams podr brindar ninguna plataforma o programa computacional, es ese toque de genialidad que define un estilo y marca diferencias. Porque, cuidado: la creatividad no es el plato de fondo de la publicidad, como lo prueba cierto spot que arras con Leones de Oro en Cannes, pero que hizo subir los bonos de la competencia. La creatividad es un aderezo casi mgico que transforma un vaso de chicha y una empanada en un manjar sublime, en el sabor de nuestra tierra, en el placer de ser chileno; esto es en darles un sentido distinto y una dimensin nueva y posible a su ser. De tal suerte que todo diseador tiene derecho a ejercer su creatividad, no slo para realizarse profesionalmente, sino tambin para optimizar la comunicacin respecto del mensaje; sin embargo, muchos comunicadores publicitarios, a la hora de enfrentar posiciones con el comitente, sucumben ante las "presiones del mercado" y proceden a repetir el modelo sin correr riesgos. Sin embargo, detrs de este hecho se esconde una profunda inconsecuencia: Acaso un diseador no es un profesional de la comunicacin? Por qu entonces teme defender sus propuestas creativas? Sabemos que el diseo es una disciplina en bsqueda de su estatuto terico, lo que puede parecer para algunos una paradoja y para otros un desafo; el caso es que cualesquiera sea la definicin de Diseo que se proponga, detrs de cada una de ellas est la nocin de orden. Disear es proponer un orden, desde el orden llamado "valor conocimiento", hasta el orden "paradigma de lectura" o el orden "armona esttica". Tal como seala la terica de diseo, Mara del Valle Ledesma, el diseo es un "acto regulador... el Diseo organiza cierto tipo de informacin legible y visible y, por otro lado, regula ciertos comportamientos". En efecto, podemos decir que detrs de todo objeto o producto de Diseo hay un orden de lectura que el diseador propone al mundo. Y no slo un "orden de lectura" sino tambin un patrn de comportamiento implcito en el mensaje. Veamos la

pieza grfica como un instrumento de marketing, como un material esttico o un texto semitico, siempre ella es una unidad que apela al entendimiento "y al movimiento". Contextualicemos someramente el mbito del diseo. El Diseo, en cuanto profesin y disciplina, tiene un protagonismo social creciente: es un factor econmico asociado a la produccin y, a la vez, es un factor operante en la conciencia del pblico. Qu significa esto? Ni ms ni menos que, desde mediados del siglo XX hasta hoy, el diseo ha contribuido no slo a la creacin de productos sino a la socializacin de los mismos como imgenes, como signos o smbolos, en la mente de los usuarios. Una doble funcin que se realiza en el vrtice mismo de lo posible, vrtice que es necesario constantemente re definir, re - fundar, re - crear. De acuerdo al pensamiento de la citada autora Ledesma, en relacin con el receptor, las producciones del Diseo generan actitudes de regulacin. Por ejemplo, el diseo puede ser visto cumpliendo tres funciones especficas: - Hacer - leer: Organizar, "Dar el soporte que vehiculice una comunicacin visual cualquiera, sea cual fuere el contenido por comunicar. Consiste en someter un texto a procesos de descomposicin, compaginacin e implementacin de manera que lo producido sea un compuesto grfico" La funcin de hacer leer se manifiesta, entre otros, en la diagramacin, en el diseo de formularios y soportes textuales en general y en el diseo tipogrfico. - Hacer - saber: Informar, "Poner a disposicin de los receptores un cierto saber que no poseen con el objeto de despejar una incertidumbre" Esta informacin, para nuestra autora, estara dirigida a dos niveles: - Uno que implica indicaciones generales sobre cierto comportamiento social y que incluira el campo de las seales, (de mapas, diagramas y planos) y - Otro que implica indicaciones especficas sobre hechos o eventos de la vida social y que incluira las producciones que transmiten informaciones puntuales tales como fechas, lugares, direcciones, horarios en relacin con tal o cual evento. Por ltimo, una tercera funcin que cumplira el Diseo es la de: - Hacer - hacer: Persuadir, esto es, plantear una modificacin en la conducta del destinatario o una adhesin o reforzamiento a conductas ya existentes. Son manifestaciones de esta funcin tanto la campaa de productos que no daan la capa de ozono hasta los carteles a favor de un candidato a la presidencia del pas. En definitiva el Diseo, en el contexto de la comunicacin visual, es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para procesar y comunicar informacin: por un lado, organiza cierto tipo de informacin legible y visible y, por otro lado, regula ciertos comportamientos. Estas categoras operan en un mbito terico, pero qu ocurre con el Diseador cuando se enfrenta a su tarea concreta, a partir de la necesidad de satisfacer un requerimiento profesional propuesto por su cliente? Para el observador superficial al que aludamos al principio, no existen funciones comunicacionales, o propuestas semiticas; para l un

diseador, con su "buena mano para el dibujo", en un dos por tres "dibuja" la marca grfica, "encacha la foto" y con el computador "arma" el aviso. O sea, desde esta perspectiva, el diseador es una especie de maquillador de la realidad y disear, si se me permite el folklorismo, es "amononar" algo. Como hemos visto, nada ms lejos de la esencia del diseo pero, lamentablemente, nada ms cercano de la cotidiana realidad. Si hemos dicho que el diseador acta desde su capacidad perceptual, racional y prctica, lo hace para proponer un orden especial, particular, relativo al objeto sobre el cual ejerce su diseo. No es lo mismo disear un Cartel para anunciar un recital de Death Metal, que un aviso para invitar a participar en una colecta; no obstante, detrs de cada uno de esos quehaceres debiera haber elecciones significativas, cuidadosamente realizadas para vehicular de la mejor manera cada uno de esos mensajes. Es cierto, en algunos casos el medio superdetermina la forma del mensaje - nadie imagina un cartel de color fucsia que anuncie un show de Iron Maiden-. Sin embargo, la eventual superdeterminacin nunca es eterna. En cuanto comunicador el diseador es tambin un operador cultural, es decir un potencial articulador y modificador de variables culturales; y para operar en y con la cultura, no slo tiene que ser capaz de ver bien lo que hay, sino tambin debe ser capaz de imaginar lo que puede ser para plasmarlo en su trabajo: percepcin, razonamiento y prctica creativas. Lamentablemente, para muchos diseadores, publicistas o comunicadores en general, el trmino "creatividad" est asociado a gratuidad o excentricidad. Y es que el estereotipo y el lugar comn, junto a la estupidez y la cobarda, son los enemigos acrrimos de la creatividad. Percibir, entender y construir creativamente, no son actividades frvolas o superficiales. La creatividad, sin exagerar, dira que es una opcin de vida que busca ampliar y enriquecer el mundo de lo posible. Es cierto, la creatividad huye de la lgica, de las recetas, de lo obvio; est ms cerca del juego, pero no de la chacota; est ms cerca de la fantasa, pero no de la mentira. La creatividad, digmoslo de una vez, est ms cerca de la libertad, pero a kilmetros de la gratuidad. No olvidemos nunca que nuestra creatividad es un instrumento al servicio de quien ha confiado en nuestras capacidades y ha requerido de nuestros servicios y, a la vez, es un instrumento al servicio de la cultura y, a travs de ella, al servicio del mundo. Imagino la observacin, que con alguna irona, alguien quisiera hacerme: "Profesor, ningn aviso tiene por objeto cambiar el mundo"; a lo que yo contesto: "Es cierto, pero un aviso creativo puede ayudar a hacerlo ms entretenido, ms habitable". Pero cmo alguien puede proponer "soluciones creativas" si no es capaz de mirar o de pensar con creatividad? Si disear es proponer un orden, qu tentadora parece la opcin de reproducir el orden establecido. Sin riesgos, a la segura, sin concepto. Es entonces cuando el diseo se transforma en diagramacin y la razn queda de parte de los gerentes que, para ahorrarse unos pesos, cargan el Photoshop y el Powerpoint en sus computadores y prescinden de la Agencia de Diseo. Qu diferencias existen entre un diseador que estudia cuatro o cinco aos en una Escuela de Diseo y un seor que compra los programas computacionales para disear? Una muy simple: ese seor que compr los programas, con el tiempo, puede llegar a saber cmo se disea; el Diseador de Escuela parte sabiendo por qu se disea. Porque el Diseo es un saber que nos permite entender el mundo y proponerlo y, para lograr este entendimiento a cabalidad, es preciso aprender a mirar el mundo de una manera creativa. Y es este un desafo que no slo compete a los alumnos: fundamentalmente tiene que ver con los profesores. Esos profesores que, en muchos casos - y entre ellos, el mo - deben ceirse al fetichismo del programa, un material abundante en respuestas y tan esquivo de preguntas. Cmo alguien va a pensar

creativamente si no lo hacen pensar siquiera? Cmo alguien va a defender su punto de vista si no se le da la oportunidad de tener uno? El problema se presenta cuando esos profesores - y, nuevamente, entre ellos estoy metido - ofrecen la posibilidad y los alumnos no la toman. Si esto es as, no hay charla sobre Diseo y Creatividad que tenga sentido. Si diseo y creatividad no establecen un vnculo fraternal desde el principio, desde el proceso de formacin del futuro profesional, la mediocridad o el fracaso, se imponen como el sello del orden o el saber que ese diseador proponga en sus trabajos, se constituyen en el signo de su vida. Nunca olviden el cuento: si Hansel y Grethel, ante la adversidad, no se hubiesen mantenido tan unidos, la bruja los habra preparado al ajillo. Quisiera terminar estas palabras con una reflexin referida a las oportunidades que solemos tomar en el largo camino de nuestra educacin. Hemos dicho que la creatividad, como la percepcin, se educa, se desarrolla; no obstante, en toda esta exposicin no he mencionado una sola tcnica para desarrollar la creatividad y esto es una omisin deliberada. Como suelo decir "si usted quiere recetas, compre un libro de cocina". Prefiero dejar de lado a los programadores neurolingsticos o a Edward de Bono con sus sombreros de colores. Puedo estar equivocado, de acuerdo, pero en este cuento de la educacin lo peor son las certezas. Y esa ha querido ser mi contribucin al escribir estas palabras; porque si a alguno de ustedes le ha asaltado la inquietud o el deseo de seguir el camino de la creatividad y se pregunta cmo puedo ser ms creativo? Resulta que ya ha dado el primer paso. Porque ese es el punto de partida: tener inquietudes, hacerse preguntas y no conformarse nunca con las respuestas. La creatividad es un querer saber por qu a toda costa; los actos creativos son intentos de respuestas, o respuestas posibles, siempre tentativas, nunca definitivas. La creatividad no es sino que est siendo, en cada uno de los que viven atrapados por su magia que inventa mundos y revela nuevas formas para construir el necesario malentendido que llamamos realidad.-