Está en la página 1de 4

LA SOCIETAT HIPERCONSUMISTA

UNA INTRODUCCI HISTRICA I CONCEPTUAL


David Pere Martnez Or Psicleg Social @dpmocat
Protocol per a citar aquest article: Martnez Or. David Pere. Mar de 2012. SobreDrogues.net

Per definir la societat actual s com utilitzar diferents adjectius, com per exemple: societat de risc, avanada, postmoderna, medicalitzada, de la informaci, neoliberal, lquida. Ladjectiu variar en funci de lmbit sobre el qual es vol posar laccent. No obstant aix, tal vegada ladjectiu ms utilitzat per definir l'actual societat s el consum. El consum travessa tan profundament les nostres vides que a vegades ens oblidem de la seva influncia. Per aix, lobjectiu daquest article s presentar breument levoluci histrica del consum, aix com presentar breument la influncia de la societat de consum en les nostres vides. Per entendre el qu anomenarem societat hiperconsumista hem de recrrer a la Histria. Podem dir sense massa vacillacions, que el consum sempre ha existit, s a dir, utilitzar productes per a satisfer les necessitats. Des de la nit dels temps, la humanitat ha consumit bns necessaris per a la subsistncia i ladaptaci en el medi. Consum de menjar, roba, eines i bns per lhabitatge, eren els elements de consum de les societats preindustrials. La majoria dels productes sobtenien en lmbit proximal, mitjanant el propi treball, el bescanvi o la venta. La societat preindustrial noms havia de cobrir les necessitats bsiques per a poder sobreviure. Un element clau per entendre el consum sn les necessitats. Laparici de noves necessitats ha fet evolucionar el consum i aquest ha modificat l'experincia emocional dels humans. Abans de la revoluci industrial tamb trobem consum de productes innecessaris per la supervivncia, com joies, or, productes de bellesa, certa roba, espcies, entre daltres, reservats a les blits i vinculats a certs estatus socials. El consum de productes bsics per la subsistncia encara s present en lactual societat de consum, no obstant aix, avui dia el consum daquests productes estant recoberts per les emocions produdes per lacte de consumir.

La primera fase del consum de masses apareix durant lltim quart del segle XIX i acaba desprs de la Segona Guerra Mundial. Dates que varien en els diferents pasos europeus, i en cada una de les seves regions. El consum incipient de masses es caracteritz per el canvi dels petits mercats locals per grans mercats nacionals. Canvi possibilitat per la revoluci en les comunicacions i en el transport (ferrocarril, telgraf i telfon). La millora de les comunicacions amb regularitat, volum i velocitat, des dels punts de producci fins a les ciutats, permet la formaci del comer a gran escala. La indstria perfeccion les mquines de producci per a la fabricaci contnua. La producci massiva va permetre la distribuci a escala nacional a un preu redut. En aquesta revoluci es produeix la clebre producci en cadena del Ford T, el temps de la seva construcci passar de 12 hores i 28 minuts el 1910, a 1 hora i 33 minuts el 1914. En la primera fase de la societat de consum, apareixen els primers grans magatzems a Frana i els Estats Units. A Barcelona sobriren el 1916 els Magatzems Capitoli, els primers de lEstat espanyol. L'era del consum de masses es inaugurada per l'aparici dels grans magatzems. Aquests augmentaren la varietat de productes a disposici del client, un producte amb una rotaci rpida dexistncies i a un baix cost. Grcies a la seva poltica de baix cost transformaren els bns de consum, anteriorment reservats a les blits en articles de consum de masses destinats a la burgesia. La segona fase de la societat de consum neix en els pasos democrtics entorn el 1950. A Catalunya degut a la dictadura i els anys dautarquia, laparici de la segona fase es produeix durant els anys 60. La segona fase tamb anomenada de labundncia omple les llars de productes de consum fsics i perennes (televisors, rentadores, cotxes...), per tamb de productes vivencials com anar de vacances, vestir a la moda, disposar i gaudir de temps doci. Un augment del consum possibilitat, en certa mesura, per la difusi del crdit, que permet a grans capes de la poblaci traspassar el consum de productes bsics. Per tant, van nixer i van popularitzar-se uns actes i productes de consum desconeguts fins el moment. Arribat aquest punt ja ning voldria deixar de gaudir-ne. Aix doncs, els petits plaers i/o luxes es converteixen en necessitats per la persona de finals del segle XX. En la segona fase de la societat de consum la seducci reemplaa a la coerci, el hedonisme al deure, la
-2-

despesa a lestalvi, el humor a la solemnitat, lalliberaci a la repressi. I tot plegat de la m de la revoluci de la publicitat i del mrqueting, que impregn les persones del imaginari de la felicitat consumista. Neix en aquesta fase, lavidesa dels bns materials, la necessitat de comprar, la passi per el nou, un model de vida centrat en els valors materialistes, compres compulsives, augment de les necessitats i de labundncia. Cada vegada els productes duraven menys i limportant no era tant gaudir el producte a llarg termini, sin gaudir de lerotisme fuga de la compra. A partir de la dcada dels 80, comencen a aparixer les caracterstiques de la tercera fase de la societat de consum o prpiament de la societat hiperconsumista. Caracterstiques accentuades els anys 90, i popularitzades durant la primera dcada del segle XXI. Les premisses de laparici de la societat hiperconsumista foren la democratitzaci del confort, les diversions i laccs a les novetats comercials: tothom podia gaudir de tot, el que implic laparici de noves aspiracions i nous comportaments. Entre les diferents caracterstiques de la societat hiperconsumista, destaca com es confonen i barregen els hbits, i particularitats de les diferents classes socials, els consumidors sn ms imprevisibles i voltils, estant ms a atents a la qualitat de vida, de la comunicaci i la salut, sabem com elegir millor entre les diferents propostes de la oferta, el consum sorganitza en funci dobjectius, gustos i criteris individuals. Lhiperconsumisme s emocional i centrat en el benestar. Es volen objectes per a viure ms que objectes per a ser exhibits. Esclar que trobarem persones amb la necessitat dexhibir certa posici social. Quan es compra es pensa en ladquisici de satisfaccions emocionals, corporals, sensorials, esttiques, comunicatives, sanitries i ldiques. Amb el consum s busca la felicitat privada, optimitzar el nostre cos i la nostra bellesa, aprofitar els recursos comunicatius i comprar salut illimitada. Es consumeix ms productes relacionats amb el benestar, immaterials i caducs, que en productes bsics, fsics i duradors

-3-

El consum lluny de denotar posici i distinci, denota identitat expressada en els gustos personals i particulars. s un estil de vida. En una poca en qu la religi, la poltica i el treball produeixen menys identitat, el consum s el responsable de la nostra identitat. El consum traspassa la materialitat. Lactual consum s emocional. Consum en xarxa, damistats, democions, de relacions, rpid, efmer, superflu, per el ms important: immediat. Lhiperconsum es manifesta en cada un dels nostres actes de la vida, des de com ens desplacem i comuniquem, fins a com gastem el temps lliure. Aspectes com la salut, el benestar, leducaci, la sexualitat, loci, el menjar, les drogues, entre molts daltres aspectes, estan essent atravessats per la societat de hiperconsum. Dit aix, i a mode de conclusi, apuntar com dia a dia apareixen noves necessitats desconegudes fins el moment. Necessitats que es converteixen en obligacions per a moltes persones. I si el mrqueting i la publicitat tenen una posici clau en el consum, podem observar com cada vegada ms els joves, els adolescents i els infants sn els destinataris de milers de productes de consum rpid i efmer, especialment en lmbit de la moda i les tecnologies de la comunicaci. Consum de productes sense necessitat aparent, per la presncia en lmbit proximal provoca lemoci de consumir-los. I com a pregunta per a la reflexi, quines implicacions psicosocials comporta abstenir-se de consumir un producte quan tots els amics en sn consumidors?

-4-