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Business Plan McKinsey

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¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?

Santiago, 11 de Septiembre de 2000

No part of this report may be circulated, quoted, or reproduced for distribution without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.

¿Cómo hacer un buen plan de negocios?

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¿Cómo hacer un buen negocio?

1

TABLA DE CONTENIDOS

• Objetivos de un plan de negocios

• Elementos de un plan de negocios
– Descripción de cada elemento – Ejemplo asociado a cada uno de ellos

• Elementos requeridos para el concurso • Preguntas y respuestas

2

OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Objetivos Para cumplir con los objetivos se requiere: • Estructurar el negocio • Evaluar el atractivo del negocio • Definir visiones comunes para el grupo de trabajo • Claridad • Objetividad • Consistencia • Lenguaje uniforme y “no técnico” • Brevedad • Obtener financiamiento El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación” 3 .

ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Producto innovador Equipo de gestión competente Posibilidad de proteger la innovación Mercado creciente Entendimiento de cómo recobrar la inversión Alta posibilidad de éxito Valor para el cliente y en lo posible cuantificable Entendimiento de la competencia. de los riesgos y oportunidades Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo 4 .

Riesgos y oportunidades 9. Plan de implementación 8.ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS 1. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Planificación financiera y financiamiento 5 . Sistema de negocio y organización 7. Producto o servicio 3. Resumen ejecutivo 2. Equipo de gestión 4.

RESUMEN EJECUTIVO • Debe contener los principales mensajes del plan de negocios Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión • Debe resaltar: – – – – – – el producto o servicio el valor para el cliente los mercados relevantes la capacidad del equipo de gestión los requerimientos financieros el retorno sobre la inversión 6 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1.

Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio. así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas • El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas. En ese momento.000. etc. Basado en las estimaciones realizadas. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas • CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). además de experiencia en finanzas y tecnología • En cuanto al modelo de negocio. CS estará en alrededor de 100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas • Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200. películas. los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68% 7 . todavía existen dos claros inconvenientes: 1. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por DM 1. y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. Sin embargo. su foco es solamente el marketing y las ventas • La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales. siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación. Por lo tanto. Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos. CS no recibe ingresos de los consumidores finales. condiciones climáticas.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios. con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas.). CS usará la tecnología existente en el mercado. contratando el servicio con los proveedores de Internet.RESUMEN EJECUTIVO Ejemplo CityScape • El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO • Descripción precisa del producto o servicio Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente – Impacto visual (incluir una foto si es posible) – Comparación con productos existentes • Estado actual de desarrollo del producto 8 .

para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan 9 . dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible. Se espera 200 millones de usuarios el 2000 “CityScape” (CS) resuelve este problema: • Comercio electrónico cada vez más masificado • Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios • Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas • Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales Problema • Posee un formato de directorio fácil de usar • No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet • Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales • Además.PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape Tendencia • Rápido crecimiento de Internet.

• Hasta 10 páginas • Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el perfil demográfico de ellas Servicio Deluxe Servicio Catálogo • Catálogo de productos • Incluye la posibilidad de realizar transacciones 10 . etc. teléfono.PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región • Noticias locales • Calendario de eventos • Pronóstico del tiempo • Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas • Mapas CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES Servicio Básico • Una página de texto de la empresa • Incluye datos básicos: descripción.

pero no más de 6) • Exitos pasados en negocios 11 .ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder • ¿Quiénes son los miembros del equipo ? Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto • ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros? • ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo? • ¿Cómo es la motivación del equipo? Características de un equipo poderoso • Visión común • Capacidades complementarias • Tamaño adecuado (al menos 3.

5 • MBA de Northwestern University 1997 • Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen Harald Farle.EQUIPO DE GESTION Ejemplo CityScape Mark Lechner. Gerente Comercial • Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg • Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica Posición a ser cubierta • Un especialista familiarizado con tecnologías WWW 12 . Gerente General y de Finanzas • Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA • Tamaño del mercado y crecimiento – Partir de bases sólidas – Describir la lógica de la estimación – Chequear consistencia del resultado Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste • Segmentación de mercado – Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes – Estimar las ventas potenciales en este segmento • Competencia – Identificar competidores actuales y potenciales – Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto 13 .

pero son más generales. lo que representa sólo un 2% del mercado potencial Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing Necesidades de los Clientes • Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro Competencia de varios tipos de compañías • Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de • • • • • • • “organizador” de información Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global Empresas de Internet : son los competidores más directos.MERCADO Y COMPETENCIA Ejemplo CityScape • Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los Tamaño del mercado • • • • • • • canales convencionales CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50. se debe desarrollar alianzas con ellos Primeros en el mercado Economías de escala en publicidad Sólida imagen de marca en el futuro Economías de escala en desarrollo tecnológico Clara orientación al marketing y las ventas modelo de negocio Ventajas competitivas de CS 14 .000 clientes en 5 años. En todo caso.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS • Definición más precisa del producto – Unico o segmentado • Precio Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto – Importancia del valor generado a los clientes – Debe ser consistente con la estrategia • Canal de distribución – ¿Qué canal uso para entregar un producto? • Promoción • Alianzas comerciales 15 .

asesoramiento de instalación Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación Actualización de Homepage Tarifa de instalación (DM) 100 Tarifa mensual (DM) 50 % de clientes 70% Producto 2 400 200 25% Producto 3 2. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia. 16 .000 500 5% Producto 4 25 por actualización Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles.MARKETING Y VENTAS Ejemplo CityScape Descripción Producto 1 Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos Opción Deluxe WWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos.

) Ejemplo CityScape Promoción a Empresas Más usuarios finales …. siendo el doble durante el primer año 17 .000 por cada pueblo al año.MARKETING Y VENTAS (Cont.Promoción es clave !!! Más empresas en el directorio • Cartas Directas • Fuerza de Ventas Promoción a Consumidores • Publicidad local en los pueblos • Ir poco a poco por las distintas ciudades Presupuesto de DM 100.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION • Explicación clara del proceso. incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio • Identificación de los ingresos y costos • Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones • La organización debe responder al sistema de negocio Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio 18 .

SISTEMA DE NEGOCIO Ejemplo CityScape Marketing de CityScape Flujo de dinero Flujo de información/ productos CityScape 1 Marketing Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape Software de CityScape Usuario final CityScape www/Internet 2 Desarrollo de software Servicios de información local Instalación y tarifa mensual Contenido/publicidad específica por mercadería Marketing de CityScape Compra/ venta Mercadería 3 Organización de información y contenido Shop 19 .

• Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas.ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Ejemplo CityScape • El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores. Gerente de Desarrollo • La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. desempeñándose en los siguientes cargos: Gte. ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades 20 . • El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico • La organización estará basada en Nuremberg. General y Administración y Finanzas Gerente de Marketing & Vent. 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración. siendo 50 de ellas de marketing y ventas.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION • Calendario de implementación Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control – Carta Gantt – Hitos principales – Interdependencia entre las tareas • Planificación de los recursos humanos requeridos • Planificación de las inversiones 21 .

PLAN DE IMPLEMENTACION 1998 1 Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de CityScape Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1° ronda de financiación 2° ronda de financiación 3° ronda de financiación Hito clave Inicio de 1° prototipo de CityScape CityScape Nuremberg 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ejemplo CityScape 1999 2000 2001 2002 10 ciudades 4 ciudades 60 ciudades 30 ciudades 100 ciudades 22 .

PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont. Regenoburg y otras 1 2 3 4 5 Año Personal por función Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Desarrollo Ventas y Marketing Administración Personal total 5 8 3 16 6 12 5 23 11 24 7 42 21 34 10 65 31 50 10 91 23 .) Ejemplo CityScape Crecimiento proyectado de CityScape Número de clientes (miles) 60 50 40 30 20 10 0 • Clientes Ciudades 120 Número 100 80 60 40 20 0 • Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos de ciudades • Nuremberg servirá de ciudad piloto. Augsburg. y se seguiría con Munich.

tecnología) que enfrenta el negocio? . competencia.ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES • Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder . se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer 24 .¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos? • Adicionalmente.¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado.

RIESGOS Y OPORTUNIDADES Ejemplo CityScape Principales inquietudes Acciones • ¿Usarán los consumidores Internet para información local? – Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello • Nuremberg servirá para chequear la idea • El marketing se adaptará para resolver esto • ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal? – Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo • Publicidad enfatizará posibilidades comerciales. • ¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado? – Es posible que entren con soluciones más paquetizadas – Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir • CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente 25 . de marketing. etc.

PLANIFICACION FINANCIERA Mínimo requerido • Principales supuestos Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio • Estado de Resultados.ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. Flujo de caja y Balance • Estimación de 3 a 5 años – Al menos un año después del punto de quiebre – Detalle mensual del primer año • Rentabilidad asociada Puntos a cuidar: • Consistencia con todos los elementos del plan de negocios • Credibilidad en los supuestos 26 .

sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página • El margen bruto se estima en alrededor de 57%. arriendo de oficinas) • El capital inicial lo aportarían los fundadores. que es sólo el 2% del mercado potencial. considerando un índice precio/utilidad conservador de 6.Además. el 25% la opción deluxe. • Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas.000 clientes. reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas • Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. Por otra parte. y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo .PLANIFICACION FINANCIERA Ejemplo CityScape • La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50. en el quinto año las utilidades son de DM 7. se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47. Con estos supuestos. el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68% 27 . Ello implica DM 67 millones en ingresos .Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica.9 millones • Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado • Con ello.6 millones.

328 17% 0 0 11.031 18.973 2.681 20.475 8.147 10.080 13.608 9% 4.638 27.servicio de catálogo Producto 4 .495 41% 11.364 38.474 0 -1.886 17.564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3% 3.355 26.154 9.664 54% 2000 4.194 5.823 57% 549 938 296 1.176 2.366 1.938 54% 2001 10.953 3.960 2.952 1.380 0 -1.Opción básica Producto 2 .474 -227% .328 3.222 14.682 18.380 -28% 0 0 -1.899 8.849 29.783 275% 782 2.399 7.074 1.537 9.150 47% 3.118 67.178 464 4.851 1.296 2.662 54 3.812 56% 2002 18.687 575 4.662 9% 0 0 3.474 Porcentaje de los ingresos -227% Gastos de financiamiento 0 Gastos de intereses 0 Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos -1.ESTADO DE RESULTADOS Miles de DM Ingresos Producto 1 .026 38.867 6.Opción deluxe Producto 3 .039 2.Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas Administración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos Ejemplo CityScape 1998 177 251 173 48 649 340 309 48% 1999 1.566 7.044 82% -1.380 -28% 1.429 14.929 12% 28 Utilidad antes de intereses e impuestos -1.

551 -1.551 0 9.474 17 -1.185 482 92 836 0 9.828 736 110 847 -1.FLUJO DE CAJA Ejemplo CityScape Miles de DM Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja 1998 0 1999 116 2000 288 2001 186 2002 2.503 172 88 260 -1.00 186 0 2.967 Financiamiento (inversiones de capital) Dinero en efectivo final 1.536 6.000 288 1.700 116 2.608 120 7.389 147 2.154 227 63 0 0 -255 360 83 14 0 4.102 1.820 2.324 163 22 0 0 -1.365 2.929 164 78 55 0 0 -1.684 136 1.518 29 .584 616 58 674 -1.380 39 -627 82 3.

000 2.3 2.6 20.3 11.500.01 0.000 1.0 4.05 0.4 47.29 Fuente Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 Rentabilidad de los inversionistas Fuente de fondos Funda dores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL Participación % 28 43 24 5 100 Valor Millones DM 13.6 Capital Millones DM 0.5 2.2 1.000.FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD Ejemplo CityScape Rondas de financiamiento Fecha Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000 Monto (DM) 200.7 TIR% 132 68 54 33 72 68% de TIR para Inv.1 30 .0 1.000 1.12 0.000 Precio por acción 0.000.

116 15.551 5.057 12.518 15.208 2.233 Pasivos Capital Capital aportado por fundadores 200 Capital aportado por inversores 1.165 0 1.500 127 4.474 Total Capital 226 Provisiones Reservas para jubilación 55 Provisiones impositivas 0 Total provisiones 55 Pasivos Deudas de largo plazo 0 Cuentas a pagar 78 Total pasivos 78 Pasivos + Patrimonio Neto 359 200 3.893 2002 117 0 5.311 15.828 200 4.165 200 4.481 1.854 846 77 0 77 0 242 242 1.165 2000 118 0 1.828 2001 134 0 3.893 200 4.500 -3.524 186 1.759 5.233 31 .757 315 850 1.500 -2.219 140 0 140 0 469 469 1.827 223 14 237 0 829 829 5.ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE Ejemplo CityScape Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos 1998 71 0 172 116 288 359 1999 89 0 788 288 1.311 1.500 8.500 Ganancias retenidas -1.710 1.076 1.598 9.

000. equipamiento de oficina= 5 años.000 (fijo) – Vendedores = 6.000 – Desarrollo de software.Actualización de homepage Costo de la mercadería vendida • Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet • División de tarifas con proveedores de Internet Producto 1 .000.Actualización de homepage Gastos operativos • Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) – Fundadores = 6. software= 3 años • Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual • Los impuestos son pagados al final de período fiscal 32 .up 100 400 2.Servicio de catálogos Producto 4 . contralor = 5.Opción deluxe Producto 3 .000 • Las cargas sociales son el 30% de los salarios • Aumento de salarios a una tasa del 3% anual • Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales • Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Producción Ingeniería/Programación Marketing/Ventas Administración Suministros 0 200 200 200 Set .000 Ejemplo CityScape Tarifa mensual 50 200 500 25 Ingresos • Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones • Estrategia de precios (DM) Producto 1 . contador.Opción básica Producto 2 .ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOS Set .Servicio de catálogos Producto 4 . software y equipamiento de oficina • Períodos de depreciación: computadoras. marketing = 8.000 200 Comunicaciones 0 100 600 100 • • • • El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 30% Balance • Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días • Los activos fijos incluyen computadoras. gerente de ventas = 9.up 75% 75% 75% 80% Tarifa mensual 25% 25% 50% Viaje 0 400 1.Opción básica Producto 2 .Opción deluxe Producto 3 .

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