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Libro blanco

del comercio electrnico


Gua Prctica de Comercio Electrnico para PYMES
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Autor
Asociacin Lspaola dc Comcrcio Llccirnico y
Markciing Rclacional (ALCLM)
Con el apoyo de
Plan Avanza
Gobicrno dc Lspaa. Minisicrio dc !ndusiria,
1urismo y Comcrcio
!icencia Creative Commons
Reconocimiento Sin obras derivadas .o !spaa
hiip:,,crcaiivccommons.org,liccnscs,bynd,.c,cs,
Lsted es libre de:
copiar, disiribuir y comunicar publicamcnic la obra
Bajo las condiciones siguientes:
Reconocimiento. Dcbc rcconoccr los crcdiios dc
la obra dc la mancra cspccifcada por cl auior o cl
liccnciador (pcro no dc una mancra quc sugicra quc
iicnc su apoyo o apoyan cl uso quc hacc dc su obra).
Sin obras derivadas. `o sc pucdc alicrar, iransformar
o gcncrar una obra dcrivada a pariir dc csia obra.
Al rcuiilizar o disiribuir la obra, iicnc quc dcjar bicn
claro los icrminos dc la liccncia dc csia obra.
Alguna dc csias condicioncs pucdc no aplicarsc si sc
obiicnc cl pcrmiso dcl iiiular dc los dcrcchos dc auior.
`ada cn csia liccncia mcnoscaba o rcsiringc los
dcrcchos moralcs dcl auior.
iseo marnich.com
Libro blanco
del comercio electrnico
Gua Prctica de Comercio Electrnico para PYMES
5
Prlogo ,
!ntroduccin:
!l mercado del comercio electrnico y su potencial
Ll volumcn dc la vcnia por inicrnci :
1
!l comercio electrnico ,
. !niroduccin 6
.: \cnia dc producios ;
. \cnia dc scrvicios 8
. Ll ncgocio dcl 1ickciing :c
.. Caracicrisiicas principalcs dcl iickciing ::
..: Principalcs opcradorcs dc iickciing cn Lspaa :
.. Difcrcncias cnirc la vcnia dc cniradas y la vcnia
dc billcics dc avin :
.. !nnovacin :
., \cnia dc conicnidos onlinc :,
2
!lementos bsicos de una tienda electrnica :8
:. !niroduccin :,
:.: Llcmcnios dc una 1icnda nlinc :
:.:. Caialogo dc producios :
:.:.: Carriio dc la compra
:.:. Mccanismos dc promocin y ofcrias
:.:. Moior dc busqucda
:.:., Proccso dc compra ,
:.:.6 Mcdios dc Pago 6
:.:.; !mpucsios 6
:.:.8 Logisiica 6
:.:., !nformacin corporaiiva ;
:.:.c Rcgisiro y arca dc usuario ;
ndice
3
Sistemas de pago online ,
. !niroduccin c
.: 1ipos dc formas dc pago c
. \cniajas c inconvcnicnics dc las formas dc pago
.. Conirarccmbolso
..: 1ransfcrcncia bancaria :
.. Domiciliacin bancaria :
.. 1arjcia dc crcdiio a iravcs dc 1P\ viriual
.., iros mcdios: PayPal, Safipay, Mobipay, Allopass
. Cosics cn la insialacin dc las formas dc pago
., Mccanismos dc scguridad cn los mcdios dc pago clccirnicos
.,. Auicniifcacin dc los daios
.,.: Disponibilidad y fabilidad ,
.,. !nicgridad ,
.,. Confdcncialidad ,
.6 1cndcncias cn cl uso dc los mcdios dc pago 6
4
Aspectos legales:
cCmo cumplir con la ley? ;
. bligacioncs lcgalcs: Quc ncccsiia mi pagina Wcb? 8
.: bligacioncs cn maicria dc proicccin dc daios
dc caracicr pcrsonal 8
.:. `oiifcacin prcvia dc los fchcros a
la Agcncia Lspaola dc Proicccin dc Daios. 8
.:.: Iormularios dc rccogida dc daios:
bligacin dc informacin. ,
.:. iras obligacioncs rclacionadas sobrc
proicccin dc daios ,
. Corrco clccirnico comcrcial ,:
.. Cuando pucdcn cnviarsc cmails o sms publiciiarios? ,:
..: !nformacin al dcsiinaiario. ,:
. !nformacin sobrc las cookics ,
., !nformacin obligaioria quc ha dc ofrcccr la pagina wcb ,
7
.6 Coniraiacin onlinc ,,
.6. !nformar al usuario duranic iodo cl proccso. ,,
.6.: Cuando y dndc sc ha formalizado cl coniraio? ,6
.; Cucsiioncs lcgalcs sobrc la cnircga ,6
.;. Cual cs cl plazo dc cnircga? ,6
.;.: Quc sc ha dc cnircgar al clicnic? ,6
.;. Cual cs cl plazo para dcvolvcr un producio
comprado cn !nicrnci? ,;
.;. Sc pucdcn dcvolvcr iodos los producios? ,;
.;., Quc succdc si cl producio llcga dcicriorado? ,8
.8 !\A aplicablc al comcrcio clccirnico ,,
5
cnde consigo una tienda online? 6
,. Modos dc conscguir una iicnda onlinc 6:
,.. Prcscncia cxclusiva 6:
,..: Prcscncia compariida 6,
6
cCmo promocionar mi tienda? 66
6. !niroduccin 6;
6.. bjciivos 6;
6..: 1aciicas 68
6.: piimizacin cn buscadorcs
(Scarch Lnginc piimizaiion) 6,
6. Campaas cn Luscadorcs (Scarch Lnginc Markciing) ;6
6. Publicidad onlinc a iravcs dc formaios grafcos 8
6., Sindicacin dc Conicnidos (RSS) 8,
6.6 Liccncia Crcaiivc Commons 86
6.; Rclacin con Llogs 88
6.8 Rcdcs socialcs ,
6., Lmail Markciing ,6
6.c Programas dc afliacin cc
6. Scguimicnio dc rcpuiacin onlinc c:
7
Como Fdelizar al cliente c
;. Cual cs la frmula dc las vcnias cn comcrcio clccirnico? c,
;.: Lsian saiisfcchos los compradorcs dc iicndas viriualcs? c6
;. Pcro... Cmo crcamos csc habiio dc compra? c8
;. Ln quc sc difcrcncia un comcrcio viriual dc un comcrcio
rcal" a la hora dc fdclizar a los clicnics? c,
;., Quc hay quc haccr para podcr uiilizar csia gran oporiunidad? c
;.6 Sabcr lo quc hay quc haccr garaniiza lograr cl objciivo?
;.; Por quc cs rccomcndablc fdclizar a los clicnics? 6
8
cCmo medir el xito de mi tienda online? ;
8. !niroduccin: La mcdicin cn !nicrnci 8
8.. Lnfoqucs dc mcdicin: mucsiral y ccnsal 8
8..: Lsiandarcs dc mcdicin :
8.: La mcdicin dc una iicnda onlinc :,
8.:. Mcdir para mcjorar :,
8.:.: Kcy Pcrformancc !ndicaiors (KP!s) :6
8.:. Cuadros dc mando :;
8.:. Crccimicnio y convcrsin :,
9
!a operativa de una tienda online
,. !niroduccin :
,.: Ll proccso y gcsiin dc los pcdidos cn una iicnda onlinc :
,. La gcsiin y aicncin dcl Clicnic ,
,. La logisiica cn una iicnda onlinc 8
,.. Almaccnamicnio 8
,..: Ll proccso logisiico y la cnircga ,
Acerca de A!C!M {{
Colaboradores del !ibro Blanco {;
!istado de asociados {8
9
Prlogo
Ll libro blanco dcl comcrcio clccirnico cs una publicacin dc ALCLM
(Asociacin Lspaola dc Comcrcio Llccirnico y Markciing Rclacional)
cuya cdicin ha sido posiblc gracias al apoyo dcl Minisicrio dc !ndusiria,
Comcrcio y 1urismo a iravcs dc fondos dcl Plan Avanza para cl dcsarrollo
dc la Socicdad dc la !nformacin cn Lspaa.
Lsia publicacin quicrc scr anic iodo un manual praciico dc uiilidad
para quicncs csicn o quicran csiar cn !nicrnci para vcndcr sus producios
o scrvicios y convcriir cl canal onlinc cn una via dc dcsarrollo y fucnic
dc bcncfcio.
Al margcn dc csiadisiicas, analisis y proycccioncs, cl prcscnic irabajo
rcunc sobrc iodo un compcndio dc cxpcricncias praciicas dc profcsionalcs
quc llcvan varios aos cn cl sccior y quc han vivido y vivcn dc forma
dirccia y pcrsonal los cxiios y difculiadcs dc la vcnia onlinc cn iodas
sus faccias.
Lo quc aporia cl libro blanco cs la visin dc profcsionalcs quc dcsdc
PYMLS, siariups, grandcs compaias o cmprcsas dc dcsarrollo
y iccnologia irabajan dc un modo u oiro cn aspccios rclacionados con
!nicrnci y la vcnia onlinc.
Ln los disiinios capiiulos dcl libro sc ciian y aporian cjcmplos, rcfcrcncias
y hcrramicnias quc prcicndcmos scan dc uiilidad para cualquicr cmprcsa
dc cualquicr iamao quc csic o quicra csiar prcscnic cn comcrcio
clccirnico.
A lo largo dc las siguicnics paginas planicamos un rccorrido por lo quc
considcramos son iodos los punios quc hay quc icncr cn cucnia a la hora
dc vcndcr por !nicrnci. y sobrc iodo para haccrlo con cxiio.
Marti Manent. Frcstdcntc dc /a soctacton Lsao/a dc omcrcto L/cctrontco
y 4ar(cttng Rc/actona/ (LL4)
11
A vcccs cuando hablamos dc comcrcio clccirnico (y por cxicnsin
dc !nicrnci) sc nos olvida quc csiamos rcfricndonos a algo quc hacc
c aos praciicamcnic no cxisiia.
Cuando hoy nos cucnian quc hay mas dc .cc milloncs dc pcrsonas
concciadas a !nicrnci cn iodo cl mundo o quc cxisicn ,c milloncs dc
scrvidorcs wcb y mas dc :.ccc milloncs dc paginas cs cuando cmpczamos
a darnos cucnia dc quc ya no csiamos hablando dc lo quc sc pucdc o no
haccr por !nicrnci y dc su razn dc scr sino quc csiamos anic una rcalidad
social y cconmica dc la quc ncccsariamcnic icncmos quc formar paric.
`o hay ncgocio por pcquco, sofsiicado, cspccializado (o incluso raro) quc
sca cuya prcscncia cn !nicrnci no suponga una vcniaja. Ln Lspaa hay mas
dc , milloncs dc inicrnauias compradorcs, quc crcccn cxponcncialmcnic a
mcdida quc la poblacin naiiva va alcanzando madurcz.
Lo qucramos o no, formcmos paric dc una gcncracin o dc oira, !nicrnci
cs un mcrcado y si nos dcdicamos a vcndcr los mcrcados nos inicrcsan.
Porquc nos inicrcsa vcndcr.
\crcmos mas adclanic y con mas dciallc quc sc vcndc, cuanio sc vcndc,
dndc sc vcndc y cmo y a quicn podcmos vcndcr pcro anic iodo disipcmos
cualquicr duda sobrc si csiar o no cn !nicrnci y vcndcr o no cn !nicrnci
cs una opcin para nucsiras cmprcsas.
Para algunas pcrsonas y cmprcsas con prcscncia y dcsarrollo onlinc
csias palabras pucdcn rcsuliar obvias. `os icmcmos quc no rcsulian sin
cmbargo ian obvias para casi un 88 dc cmprcsas cspaolas quc no iicncn
ninguna prcscncia cn !nicrnci cn la aciualidad scgun apunia `1S!
(bscrvaiorio `acional dc las 1clccomunicacioncs y dc la Socicdad dc la
!nformacin) pariicndo dc los daios proporcionados por cl !`L cn :cc;.
Lsic cs cl primcr paso a dar. Scr. Lsiar.y cxisiir. Y csic cs cl paso prcvio
quc dcbcmos considcrar como ncccsario c imprcscindiblc para podcr a
coniinuacin planicarnos una csiraicgia dc dcsarrollo y vcnia por !nicrnci.
Hoy cn dia sc ha consolidado un modclo dc !nicrnci basado cn la
busqucda, cn un csqucma casi dc dircciorio. La cxplosin dc las
busqucdas cn !nicrnci lidcradas por Googlc, Yahoo y Windows Livc
(Microsofi) ha llcvado a quc cl usuario dc !nicrnci sc apoyc basicamcnic
cn los buscadorcs como pucria dc cnirada a !nicrnci y quc a iravcs
dc csios buscadorcs sc haya habiiuado a cnconirar lo quc ncccsiia cn
cualquicr faccia dc su vida, ianio pcrsonal como profcsional.
Introduccin:
El mercado del comercio electrnico y su potencial
13
Dc forma prcvia a la rcalizacin dc una compra, sc maicrialicc o no
por !nicrnci, los inicrnauias buscan coniinuamcnic informacin sobrc
producios y scrvicios y sc dirigcn a los wcbsiics quc iicncn lo quc cl
usuario busca.
Lsia pauia dc comporiamicnio implica quc no csiar hoy cn !nicrnci
consiiiuyc un handicap muy imporianic para aqucllas cmprcsas quc
iodavia csian dc cspaldas a la rcalidad dcl mcrcado.
1cngamos cn cucnia quc tanto comradorcs como no comradorcs on/tnc
utt/tzan Intcrnct como fucntc dc tnformacton comcrcta/ Dc acucrdo
con cl csiudio publicado por `1S! mas dcl 6c dc los inicrnauias
(compradorcs o no) cmplcaron !nicrnci cn :cc; como canal dc
informacin comcrcial para acabar rcalizando una compra. Ls dccir,
cs un hccho quc los consumidorcs sc apoyan cn la rcd para comprar
cicrrcn o no sus compras por !nicrnci.
Por oiro lado, y como iambicn vcrcmos cn profundidad, los inicrnauias
cada vcz mas buscan y confian cn comcniarios y valoracioncs para rcalizar
sus compras. Lsio hacc quc csicmos asisiicndo a un momcnio dc mcrcado
dondc la opinin y cl uujo dc informacin csia adquiricndo un valor
impcnsablc hacc unos aos y quc ha dado lugar al icrmino Wcb :.c.
!l volumen de la venta por internet
Dc acucrdo con los uliimos daios proccdcnics iambicn dcl Lsiudio
L:C publicado por `1S! slo cn Lspaa coniamos con mas dc :
milloncs dc inicrnauias habiiualcs dc los cualcs casi , milloncs compran
cn !nicrnci dc forma frccucnic. A la hora dc rcdaciar csia informacin
cl csiudio dcsiaca un crccimicnio dc mas dcl ;c rcspccio al volumcn
cconmico csiimado dc vcnia onlinc rcspccio al ao anicrior habicndosc
alcanzado los .;6 milloncs dc curos cn cl :cc;. !gualmcnic, va cn
aumcnio cl gasio mcdio anual por comprador. Las csiimacioncs dc
ALCLM siiuan csc volumcn por cncima dc los 6.,cc milloncs cn :cc8.
I.o/ucion dc/ gasto mcdio anua/
or indi.iduo comrador
7[^]`bSb]bOZ
8 `
6 `
,, `
,: `
,,, `
2DD3 2DD4 2DD5 2DD6 2DD7
Fuente: ONTS
I.o/ucion cn c/ orccntajc dc intcrnautas
c intcrnautas comradorcs
,,,
,,8
:,,
:,;
:,
,8
;,8
,,
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c,
:;,8
6,6
:,,
7\bS`\OcbOa
7\bS`\OcbOaQ][^`OR]`Sa
:;,


2DDD 2DD1 2DD2 2DD3 2DD4 2DD5 2DD6 2DD7
Base I: Total de la Poblacion de 15 y ms aos / Base II: Total de internautas (%) Fuente: ONTSI
Mas quc la cifra cn si, lo mas imporianic cs cl crccimicnio. 1odavia hoy
cl mcrcado dc vcnia por !nicrnci cn Lspaa cs rcducido, cn cspccial si lo
comparamos con oiros paiscs dc Luropa mas dcsarrollados como Rcino
Lnido, Alcmania o los paiscs nrdicos y sobrc iodo cn comparacin con
Lsiados Lnidos, dondc cl mcrcado alcanz cn :cc; nada mcnos quc los
;, billoncs dc dlarcs scgun los daios aporiados por Iorrcsicr y Jupiicr
Rcscarch.
To/umcn dc comcrcio c/cctronico :C
2DDD 2DD1 2DD2 2DD3 2DD4 2DD5 2DD6 2DD7
Fuente: ONTSI
6.cc
:c
,:,
.6
.,c
.8;
:.
:.;;8
(en miIIones de Euros)
.;6
Dc acucrdo con las mismas cmprcsas consulioras, sc csiima quc cn los
prximos , aos cl mcrcado Luropco dc compradorcs dc inicrnci pasara dc
los cc milloncs dc pcrsonas quc aciualmcnic compran cn inicrnci a mas
dc ; milloncs dc pcrsonas y csia masa dc compradorcs consumira una
mcdia dc .,cc curos anualcs (cn comparacin con los .ccc curos aciualcs).
Y csiamos hablando dc un volumcn ioial dc compras quc hoy sc calcula
cn c billoncs dc Luros y quc sc clcvara a :6 milloncs cn :c. Slo cn
Luropa.
Ln csc ao sc csiima quc habra mas dc un ;c dc usuarios curopcos dc
!nicrnci quc acabara hacicndo sus compras cn la rcd y lo quc cs incluso
mas imporianic y quc apuniabamos anics: al margcn dcl propio iamao
dcl mcrcado onlinc, sc csiima quc inicrnci va a suponcr una tnucncta
dtrccta so/rc a/ mcnos c/ ,o dc todas /as .cntas uc sc rca/tccn a/ or mcnor
cn un pcriodo no supcrior a , aos.
Las proycccioncs cn Lsiados Lnidos son iodavia mas cspcciacularcs
y proyccian un crccimicnio hasia supcrar nada mcnos quc cl irilln dc
dlarcs anualcs cn cl ao :c: (LS cCommcrcc Iorccasi: :cc8 1o :c: ,
Jupiicr Rcscarch).
L/cgados a cstc unto con.tcnc //amar /a atcncton cn uc uno dc /os factorcs
dtnamtzadorcs dc /a .cnta or Intcrnct cn IS /o rcrcscnta /a sca/tdad
csccta/ dc/ cana/ (con auscncta dc tmucstos /oca/cs a dtfcrcncta dc /os comcrctos
tradtctona/cs cn /os uc /a .cnta sc gra.a con c/ tmucsto uc marca c/ Lstado
corrcsondtcntc) Lsta /a stdo y cs una a/anca uc /a crcado una slida basc dc
compradorcs onlinc habiiualcs quc avcniura un poicncial dcl canal cnirc
un :c y un :, dcl ioial dc vcnias al consumidor fnal para cl ao :c:.
Por oiro lado csia cl facior dcl idioma. Dcbcmos icncr muy prcscnic quc
cl cspaol cs cl icrccr idioma cn !nicrnci y cs usado habiiualmcnic por
milloncs dc inicrnauias habiiualcs lo quc rcprcscnia aproximadamcnic
un , dcl ioial dc la poblacin mundial dc !nicrnci.
Aunquc Laiinoamcrica cs hoy una rcgin dondc !nicrnci csia iodavia por
dcsarrollar, los inicrnauias crcccn dc forma cxponcncial (mas dc un ,cc
cn :cc;') como apunian los daios dc Intcrnct lor/d Stats
Con un mcrcado ian amplio (y slo nos rcfcrimos al quc habla nucsira
misma lcngua) pcnsamos quc qucda pucsio dc manifcsio quc no
podcmos ncgarnos a csiar prcscnics cn cl mismo.
Y csic mcrcado poicncial cs ian airaciivo para una compaia dc musculo
o iamao como para una pcquca PYML, un aricsano, un colcciivo o
quicnquicra quc dcscc dar a conoccr y vcndcr sus producios o scrvicios a
iravcs dc la rcd.
#1
El comercio electrnico
Qu vender por internet?
SALE
17
. !niroduccin
Aciualmcnic sc pucdc acccdcr dcsdc !nicrnci a la inmcnsa mayoria
dc producios y scrvicios cxisicnics cn cl mcrcado.
Como vcrcmos a coniinuacin, scan producios iangiblcs o iniangiblcs
(scrvicios) no hay praciicamcnic nada quc no sc pucda comcrcializar
a iravcs dc !nicrnci.
Ln las siguicnics paginas vcrcmos quc producios y scrvicios sc vcndcn
mas por !nicrnci dcdicando cspccial aicncin a los nucvos soporics
y a los scciorcs quc gcncran un mayor volumcn dc vcnias onlinc.
Dc acucrdo con cl csiudio publicado por RLD.cs cn la mayoria dc
los casos, los inicrnauias compradorcs opian por rcalizar sus compras
prcfcrcnicmcnic cn las iicndas onlinc quc cucnian iambicn con un
csiablccimicnio fisico, probablcmcnic por una cucsiin dc confanza.
cDondc suc/c comrar cn Intcrnct?

Ttcnda uc .cndc or Intcrnct y dtsonc
dc un csta//cctmtcnto fstco
lc/ dc/ fa/rtcantc dc/ roducto
Su/astas
Otros 0,2%
Forta/cs
AsAc 1,4%
Ttcnda uc .cndc cxc/ust.amcntc
or Intcrnct
,,:
23,1
16,0
7,4
44,7
Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
Lvidcnicmcnic, no iodo sc vcndc igual, ni iicnc cl mismo nivcl dc
accpiacin por paric dc los consumidorcs. Ln cl siguicnic grafco
sc mucsiran los principalcs producios y scrvicios quc sc adquiricron
cn !nicrnci cn cl :cc;:
icncs y scr.icios comrados or Intcrnct cn :oo;

t//ctcs dc transortc
Rcscr.as a/ojamtcnto
Softwarc
L/cctrontca
/tmcntacton y /azar
Lt/ros
Scr.tctos dc Intcrnct
ucgos dc azar concurso
17,5%
Roa y com/cmcntos
/ut/cr dc coc/cs y motor
L/cctrodomcsttcos y /ogar
D!D`s mstca .tdcojucgos
Scr.tctos nanctcros y scguros
AsAc
15,5%
Lntradas a cscctacu/os
20,0%
13,9%
10,3%
9,3%
2,8%
10,5%
9,8%
4,7%
0,6%
48,8%
35,3%
27,5%
36,5%
Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
.: \cnia dc producios
Ln cuanio a lo quc la vcnia dc producios sc rcfcrc, la primcra caicgoria
quc aparccc cs la clccirnica. Lsic sccior, a pcsar dc irabajar con margcncs
muy ajusiados, suclc ofrcccr mcjorcs prccios a los clicnics gracias a su
mcnor csiruciura dc cosics rcspccio al canal fisico, ofrccicndo a su vcz
las mismas garaniias y nivcl dc scrvicio.
La scgunda caicgoria rcspccio a volumcn dc ncgocio la ocupa la ropa y
los complcmcnios. Lsic iipo dc producios, a pcsar dc la difculiad aparcnic
dc no podcrlos vcr fisicamcnic ni podcrnoslos probar, han icnido un
imporianic augc cn los uliimos aos al ofrcccr prccios muy compciiiivos
y,o scrics limiiadas y cxclusivas dc dcicrminado iipo dc prcndas y
producios. Ln csic scniido, uno dc los modclos dc comcrcializacin quc
mas cxiio ha icnido cn los dos o ircs uliimos aos, cs cl dc los clubs privados
19
dc compra. Lsios ofrcccn un modclo dc vcnia dc ouilci con dcscucnios
cn ocasioncs dc hasia cl ;c . Ln Lspaa dcsiacan cmprcsas con csic iipo
dc aproximacin al mcrcado como Luyvip, Privalia o \cnic Privcc.
Ln icrccr lugar, sc siiuan los libros quc fucron dc los primcros producios
al alcancc dcl usuario fnal via comcrcio clccirnico. Ln cl grafco anicrior,
sc pucdc obscrvar quc csic iipo dc vcnia siguc suponicndo un porccniajc
imporianic dcl ioial cn cuanio a cifras globalcs dc comcrcio clccirnico.
Ll rcfcrcnic cn la vcnia dc libros a nivcl mundial cs sin duda Amazon.
com, iicnda onlinc quc siguc sicndo un cjcmplo a scguir por su capacidad
dc pcrsonalizacin, facilidad dc compra y cfcicncia. Ln Lspaa los mas
dcsiacados cn csic aspccio son iicndas como Casa dcl Libro, Inac,
Ll Coric !nglcs, La Louiiquc dcl Libro y cio o Circulo dc Lcciorcs.
Dc forma analoga a los libros, pcliculas y musica son ya producios dc
compra habiiual por paric dc los inicrnauias, con una icndcncia cada
vcz mas acusada hacia la vcnia dcl conicnido puro, cs dccir, la dcscarga
dcl fchcro cn vcz dc la vcnia dcl soporic fisico.
Aciualmcnic cl c,, dcl comcrcio clccirnico lo conccnira la caicgoria
dc alimcniacin y bcbida, dondc la compra cn supcrmcrcados jucga un
papcl imporianic.
Ln csic sccior, cs iambicn dcsiacablc, aunquc iodavia rcsulia incipicnic,
cl numcro dc ncgocios onlinc quc sc csian posicionando cn cl mcrcado
ofrccicndo producios dc alimcniacin dircciamcnic al consumidor
sin pasar por inicrmcdiarios. Casos dc cxiio dc csic iipo son por cjcmplo,
`aranjas Lola o porialcs como Dircciodclcampo.com.
Ln Lspaa cxisicn varios casos dc cxiio dc iicndas onlinc cspccializadas cn
un arca dc aciividad muy concrcia. Algunas dc cllas cucnian con una gran
iradicin y rcconocimicnio inicrnacional como por cjcmplo Larrabcs.com,
iicnda cspccializada cn maicrial dc moniaa, Scubasiorc.com cspccializada
cn cquipos dc submarinismo o D\DG, lidcr cn vcnia dc D\Ds por
inicrnci dcsdc praciicamcnic su lanzamicnio. Lmprcsas como Pixmania,
PC Ciiy o Rcdcoon, al margcn dc los grandcs rciailcrs, rcprcscnian
iambicn casos consolidados dc vcnia dc clccirnica dc consumo.
. \cnia dc scrvicios
Ln la vcnia dc scrvicios sc cncucniran disiinias propucsias dc valor
para los usuarios. Lsic iipo dc vcnia simplifca cl proccso dcl comcrcio
clccirnico al no habcr una iransaccin fisica dc bicncs.
Lnirc los scrvicios quc mas dcsiacan aparcccn los billcics dc iransporic
copando cl 8,8 dcl mcrcado. 1ambicn ocupan una gran paric dcl
mcrcado dc scrvicios la rcscrva y compra dc alojamicnios, la compra
dc sofiwarc y la compra dc scrvicios fnancicros o scguros.
ira dc las arcas quc iicnc un pcso imporianic cn los scrvicios onlinc y
quc prcscnia cada vcz una mayor pcnciracin dc mcrcado cs la aciividad
dc clcarning.
Los scrvicios dc vcnia dc billcics dc iransporic, son para muchos usuarios
la pucria dc cnirada al comcrcio clccirnico y una forma dc familiarizarsc
con los mciodos dc pago cn !nicrnci. Al dcsarrollo dc csios scrvicios han
ayudado disiinios faciorcs, pcro basicamcnic cl clcmcnio dinamizador dcl
mcrcado han sido la compciiiividad dc las iarifas quc ofrcccn dcicrminadas
compaias arcas dc bajo cosic como \ucling, Clickair o Ryanair quc
fnalmcnic han sido iambicn ofcriadas por compaias iradicionalcs
y agcncias dc viajcs y agrcgadas por porialcs dc viajcs como Airapalo,
cDrcams \iajar.com, Muchoviajc.com, \iajcs Ll Coric !nglcs, Holidays
in Spain, cic.
Ln lo quc rcspccia a las rcscrvas dc alojamicnio, cabc dcsiacar la
sofsiicacin cada vcz mayor dc csios scrvicios, dondc sc ofrccc al usuario
gran caniidad dc informacin sobrc hoiclcs, apariamcnios y iodo iipo
dc csiablccimicnios, incluycndo valoracioncs y rccomcndacioncs dc
usuarios.
iro dc los modclos dc iransaccin cn !nicrnci lo podcmos cnconirar
cn las suscripcioncs.
Los modclos dc comcrcio clccirnico basados cn dichas suscripcioncs
sc han dcsarrollado cn disiinias arcas.Por un lado, dcsiacan los modclos
quc iniciaron cmprcsas dc conicnidos cdiiorialcs, ianio gcncralisias
como cspccifcas dc un sccior dc aciividad o conocimicnio, ofrccicndo
suscripcioncs para acccdcr a iodo o paric dc su conicnido.
Por oiro lado, algunas dc las comunidadcs onlinc, cspccialmcnic las dc
ciias y jucgo onlinc, ofrcccn modclos dc suscripcin mcnsual para podcr
opcrar cn la comunidad y coniaciar con disiinios usuarios. Ll pago sc
suclc rcalizar bicn con iarjcia dc crcdiio, cucnia bancaria (domiciliacin)
o bicn a iravcs dc disiinios mcnsajcs SMS.
iros scrvicios basados cn suscripcioncs quc han mosirado un gran
dcsarrollo, la consiiiuyc la comcrcializacin dc conicnidos a iravcs
dcl mvil, como por cjcmplo la dcscarga pcridica dc jucgos o scrvicios
dc musica por un prccio fjo mcnsual. 1ambicn dcsiaca cl acccso
a dcicrminados pcridicos onlinc dcsdc cl iclcfono mvil.
21
Ln cl siguicnic grafco obscrvamos las aciividadcs dc comcrcio
clccirnico mas comuncs a iravcs dcl mvil.
cHa comradodcscargado a tra.cs dc/ mo.i/ a/guno dc cstos
roductos o scr.icios? ()
Farttctacton cn concursos 19,4 19,9
4c/odas 17 12,3
Logos 9,3 4,6
Horoscoos c/ats ctc 1,3 0,7
ucgos 13,9 9,2
Ocractoncs /ancartasnanctcras 2,0 4,5
Otros /tcncs 0,3 1,0
anctoncs 13,3 7,2
Lntradas ara cscctacu/os 1,2 2,8
Ao /c comrado
a tra.cs dc/ mo.t/ 65,6 64,7
Aottctas/crtas 3,0 5,3
!tdcos a tra.cs dc mo.t/ 1,3 1,0
ASA 0,2 0,2
Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
Por uliimo, cn cl apariado dc vcnia dc scrvicios mcrccc considcracin
cspccial la vcnia dc cniradas o iickciing".
. Ll ncgocio dcl 1ickciing
Ll iickciing cs cl scrvicio quc sc ofrccc para la vcnia dc cniradas
dc difcrcnics cspcciaculos. Dicho scrvicio dc vcnia sc pucdc rcalizar
a iravcs dc difcrcnics canalcs:
Canales tradicionales (venta fsica)
1aquillas fisicas dc los rccinios

Grandcs Almaccncs, iicndas divcrsas

Canales digitales (venta a distancia)
!nicrnci

\cnia 1clcfnica (con sisicmas dc rcconocimicnio dc voz !\R)

Kioscos auioscrvicio

1clcfono mvil

Cajcros auiomaiicos

La vcnia dc cniradas por !nicrnci cs sin duda una dc las aciividadcs
pioncras y con mas volumcn dcniro dcl conicxio dcl comcrcio
clccirnico.
Como ncgocio, sc pucdc dcfnir cl iickciing como un cniorno L:L:C
(Lusincss io Lusincss io Consumcr), ya quc para cl opcrador cxisicn dos
iipos dc clicnics muy difcrcnciados:
Cliente nal (B2C) La pcrsona quc compra las cniradas a iravcs dc
cualquicra dc los canalcs cnumcrados anicriormcnic.
Cliente medio (B2B) Ll rccinio, promoior u organizador dcl cvcnio
quc rcquicrc y coniraia cl scrvicio dc vcnia dc cniradas al opcrador.
Ll opcrador dc iickciing aciua como inicrmcdiario cnirc cl clicnic mcdio
y cl clicnic fnal, aporiando la infracsiruciura y logisiica ncccsarias para
rcalizar la iransaccin dc forma agil y scgura.
Ll mcrcado sc disiribuyc basicamcnic cn ircs caicgorias dc cspcciaculos
para los cualcs sc vcndcn cniradas:
Cinc
1cairo
iros cvcnios (concicrios, dcporics, cic.)
Cada uno dc cllos iicnc unas caracicrisiicas y problcmaiicas difcrcnics
cn cl scrvicio dc vcnia y por cllo cxisicn opcradorcs cspccializados cn
cada una dc las caicgorias.
23
Ll modclo dc ncgocio dcl iickciing sc basa fundamcnialmcnic cn las
siguicnics fucnics dc obicncin dc ingrcsos para cl opcrador:
Cobro dc unos gasios dc scrvicio al clicnic fnal por cada vcnia (L:C)
Cobro por la prcsiacin dcl scrvicio al clicnic mcdio (L:L)
Adicionalmcnic sc pucdcn cnconirar oiras vias dc gcncracin dc ingrcsos
como pucdcn scr publicidad, vcnia dc oiros producios rclacionados,
accioncs dc markciing y CRM, cic..
.. Caracteristicas principales del ticketing
Negocio de escala Dcbido al pcquco margcn quc sc obiicnc cn cada
opcracin (mcnor al ,) y al pcquco imporic mcdio dc cada iransaccin
(unos ;c`), sc rcquicrc dc un gran numcro dc opcracioncs para cubrir los
grandcs cosics opcraiivos, logisiicos y dc infracsiruciura.
Negocio de Marketing Ls un gran gcncrador dc irafco onlinc y fisico.
Por cllo cn Lspaa cs uiilizado por grandcs marcas como La Caixa (para
cl conocimicnio y ubicacin dc sus ofcinas asociacin al mundo jovcn
y ocio) y Ll Coric !nglcs (dcsplazamicnio a sus ccniros buscando la
adquisicin dc oiros producios) con csic fn. Los margcncs cn cl mcrcado
Lspaol son infcriorcs a los curopcos,amcricanos por csic hccho.
Negocio escalable Ln los proccsos dc vcnia sc produccn picos dc
irafco muy signifcaiivos quc implican disponcr dc una infracsiruciura
iccnica y opcraiiva para podcr soporiarla. Ln la vcnia dc un cvcnio
imporianic sc pucdcn icncr varios cicnios dc milcs dc visiias cn pocos
minuios y milcs dc llamadas cn cl Call Ccnicr.
Negocio logstico `o solo hay quc vcndcr las cniradas sino cnircgarlas
y pcrmiiir su acccso. Ln simplc cjcmplo: Para un concicrio cn cl csiadio
\iccnic Caldcrn sc pucdcn vcndcr ,.ccc cniradas, quc hay quc
cnircgar hasia cl mismo momcnio dc la cclcbracin dcl cvcnio y pcrmiiir
la cnirada a ioda csa gcnic cn pocos minuios. La cucsiin logisiica,
opcraiiva rcsulia por ianio crucial.
Negocio seguro Dado quc no ncccsariamcnic hay una cnircga
fisica dcl producio adquirido, cs un mcrcado basianic susccpiiblc
al fraudc y la falsifcacin. Rcquicrc dc la implcmcniacin dc
sofsiicados mccanismos dc scguridad, ianio cn la paric iransaccional
como cn la paric opcraiiva.
..: Principales operadores de ticketing en !spaa
Aciualmcnic los principalcs opcradorcs cn Lspaa cn cl sccior son:
Scrvicaixa (La Caixa)
Lniradas.com (Caja Madrid , Caja `avarra)
Ll Coric !nglcs
1ick 1ack 1ickci (1ickcimasicr)
Airapalo
1clcnirada (Caixa Caialunya)
Frincia/cs catcgoras dc ocracion
Cine Teatro Eventos
Scrvicaixa
Lniradas.com
Ll Coric !nglcs
1ick 1ack 1ickci
Airapalo
1op 1ickci Linc
1clcnirada
.. iFerencias entre la venta de entradas y la venta
de billetes de avin
Aunquc a primcra visia ambos ncgocios pucdcn icncr muchas similiiudcs
cn la rcalidad sc iraia dc mccanismos dc vcnia con problcmaiicas muy
difcrcnics y quc cvolucionan dc forma indcpcndicnic.
La vcnia dc billcics dc avin cs un ncgocio mas consolidado a nivcl logisiico
y con mcnos picos dc vcnia. Los sisicmas dc vcnia,rcscrva dc billcics a
iravcs dc !nicrnci normalmcnic opcran a iravcs dc las ccniralcs dc rcscrvas
iradicionalcs (Amadcus, Sabrc, Galilco), con una iccnologia csiandarizada
y csian abicrias a cualquicr opcrador. Lxisicn muchas mcnos barrcras
dc cnirada para vcndcr vuclos quc para vcndcr cniradas dc cspcciaculos.
Aun asi, hay una compcicncia dirccia con las lincas acrcas quc vcndcn
dircciamcnic vuclos a clicnics fnalcs a mcjor prccio quc cn los canalcs
iradicionalcs y la aparicin dc las lincas acrcas low cosi` csia cambiando
cl panorama. Cabc dcsiacar, por cjcmplo, la prohibicin dc Ryanair
dc la vcnia dc billcics cn wcbs ajcnas a la suya.
25
La vcnia dc vuclos siguc sicndo un ncgocio dc mucho mayor volumcn,
aunquc cn los uliimos aos ha vcnido dcsacclcrando su crccimicnio
signifcaiivamcnic hasia llcgar a dccrcccr cn numcro dc opcracioncs cl
primcr irimcsirc dc :cc8. Ll volumcn dc ncgocio cn la vcnia dc cniradas,
cn cambio, siguc crccicndo considcrablcmcnic.
Difcrcncia :cr 1rim :oo; :cr 1rim :oo8
-6
6M ` ,8.M `
-
,,,,M ` :c,8M `
Transporte
Areo
-:;
6;.,cc ` 8,.ccc `
,6
.,.ccc ` .:68.ccc `
Venta de
entradas
VoIumen de neQocio Nmero de operaciones
Fuente: CMT Informe sobre el comercio electrnico en espaa a travs de entidades
de medios de pago
.. !nnovacin
Dado quc cl sccior dcl iickciing cs un sccior dc mcrcado ya consolidado
quc llcva muchos aos cn primcra linca dcl comcrcio clccirnico y cucnia
con la opcraiiva basica dcl scrvicio muy opiimizada, sc csia innovando
cn difcrcnics frcnics:
Nuevos canales de venta !nclusin dc nucvos sisicmas quc pcrmiian
la compra dc cniradas. \cnia a iravcs dc iclcvisin digiial, iclcfonos
mvilcs (iphonc, sms).
Nuevos mecanismos de pago Posibilidad dc pagar con mccanismos
dc pago difcrcnics a las convcncionalcs iarjcias dc crcdiio,dcbiio: paypal,
pago con cl mvil (mobipay), iarjcias dc fdclizacin (punios), cic.
Nuevos sistemas de distribucin Posibilidad dc imprimir las
cniradas dircciamcnic cn casa, disponcr la cnirada cn cl iclcfono mvil
y cnirar dircciamcnic al cspcciaculo o rccogcrla cn cualquicr cajcro
auiomaiico dc cualquicr cniidad fnancicra.
Nuevos modelos de negocio La publicidad y la cxploiacin dcl CRM,
dcbido al gran conocimicnio dcl clicnic quc sc obiicnc (sin ncccsidad dc
rcllcnar formularios) con varias iransaccioncs dc cniradas (vivicnda,
familia,amigos, iipo dc gusios, clasc social.) pasara a scr mas rclcvanic
cn cl fuiuro. Asimismo asisiircmos a la iniroduccin cn Lspaa dcl
mcrcado sccundario (rcvcnia" organizada cnirc pariicularcs).
Lsic fcnmcno csia sicndo muy imporianic cn cl mcrcado amcricano.
Ln Lspaa la lcgislacin a csic rcspccio iicnc disiinias inicrprciacioncs
scgun los jurisias y scra ncccsaria su clarifcacin para cl dcsarrollo
dc csic mcrcado.
., \cnia dc conicnidos onlinc
Ln los uliimos aos sc ha consolidado la icndcncia dc la vcnia dc
producios cn formaio dc fchcros digiialcs cn vcz dc cn su soporic fisico.
Dc csia forma, la dcscarga dc musica onlinc ya supcra ampliamcnic a la
vcnia fisica dc CDs. !gualmcnic cs muy comun y gcncra un gran volumcn
dc ncgocio la dcscarga dc iodo iipo dc conicnidos cn forma dc audio
y vidco para disposiiivos mvilcs.
Ls inncgablc, por dcsgracia, quc a csia icndcncia pcricnccc iambicn
cl ingcnic mcrcado dc dcscargas ilcgalcs a iravcs dc programas P:P
y similarcs a iravcs dc los cualcs los usuarios dcscargan iodo iipo dc
fchcros: musica, vidco, sofiwarc, jucgos, cinc.
Ln los uliimos iicmpos csiamos asisiicndo al nacimicnio dc disiinias
iniciaiivas quc iraian dc ofrcccr musica y cinc a iravcs dc plaiaformas
lcgalcs. Amazon, Applc, `ciuix o Cincmanow, iodas compaias
csiadounidcnscs, csian a la cabcza dc csic iipo dc comcrcio. Las
iniciaiivas lanzadas a nivcl curopco y cspaol son iodavia dcmasiado
incipicnics y no han conscguido abrir un hucco dc mcrcado.
Ln la mayoria dc los casos csias plaiaformas pcrmiicn cl visionado dcl
conicnido dircciamcnic cn sus paginas wcb (sircaming) o la dcscarga
dcl conicnido cn cl ordcnador dc usuario normalmcnic con un
condicionanic icmporal dc uso. A iravcs dc la iccnologia dc DRM
(Digiial Righis Managcmcni), los fchcros dcscargados slo csian
disponiblcs para su visionado duranic un pcriodo concrcio dc iicmpo
(normalmcnic cnirc :h y una scmana).
I/oo(s
Por cbook o libro clccirnico cnicndcmos una vcrsin clccirnica dc
un libro cdiiado prcviamcnic cn papcl o bicn crcado cxclusivamcnic para
su cdicin clccirnica. Ll libro clccirnico cs un documcnio (archivo)
clccirnico (PDI, DC, L!1, .).
27
Como ya sabcmos, uno dc los primcros producios quc sc comcrcializ
con cxiio por !nicrnci fuc cl libro. Por lgica si los libros fisicos sc han
vcndido y sc vcndcn bicn por !nicrnci, los libros clccirnicos dcbcrian
icncr un cxiio similar.
Hcmos dc disiinguir cnirc ircs iipos libros clccirnicos:
1
Libros clccirnicos profcsionalcs
2
Libros clccirnicos dc ocio
3
Libros clccirnicos cducaiivos
1
Los libros electrnicos profesionales son ya una rcalidad cn cl mcrcado
adcmas dc un imporianic cxiio comcrcial. `ormalmcnic nunca sc lccn
dc forma complcia y disponcr dcl libro cn la panialla dcl ordcnador dcl
irabajo, cs una hcrramicnia dc consulia muy uiil. Lna dc las clavcs dcl
cxiio dc csic iipo dc libros clccirnicos cs prccisamcnic su soporic
dc lcciura, cs dccir: cl ordcnador.
2
Los libros electrnicos de ocio aun no han cxploiado. La razn la hcmos
dc buscar cn los soporics dc lcciura. Lsic iipo dc libros sc compran para
lccr cn momcnios dc ocio, anics dc dormir, cl fn dc scmana, cuando vamos
al irabajo, dc vacacioncs, cic., con lo cual para lccr libros clccirnicos
cn csios siiios hcmos dc icncr un disposiiivo adccuado. Las principalcs
iniciaiivas para disponcr dc un soporic adccuado para lccr libros
clccirnicos las han rcalizado Amazon (Kindlc) y Sony (Sony Rcadcr).
Imagen Kindle de Amazon y Sony Reader
Lsios disposiiivos prcicndcn rcprcscniar una alicrnaiiva al soporic
cn papcl al quc lgicamcnic csiamos acosiumbrados.
3
Los libros electrnicos educativos csian llamados a icncr un papcl
muy rclcvanic ya quc, al igual quc los libros profcsionalcs, cl formaio
clccirnico pcrmiic disponcr dc la informacin cn cualquicr lugar.
Su mancjabilidad c inicraciividad son iambicn clcmcnios quc confcrcn
al soporic un gran alcancc para iarcas cducaiivas.
29
:. !niroduccin
Cuando nos cnconiramos inmcrsos cn un proyccio dc crcacin dc una
1icnda nlinc dcbcmos icncr muy claro cual cs nucsiro publico objciivo
y quc qucrcmos iransmiiirlc.
Dcbcmos buscar la scncillcz, un bucn caialogo dc producios y conicnidos,
asi como la busqucda dc rclacioncs con oiras Wcbs para conscguir
noioricdad cn !nicrnci.
Pcro anic iodo, cuando rcalizamos una 1icnda nlinc, dcbcmos icncr
cn cucnia quc los clcmcnios quc la conforman dcbcn susicniarsc cn
pilarcs clavc:
1
Disco
2
Lsabilidad
3
Acccsibilidad
1
Disco
Ll disco dc la pagina cs un facior crucial. Dcbc scr tntuttt.o y acccst//c.
A coniinuacin sc mucsiran algunas rccomcndacioncs accrca dc cmo
dcbc scr cl disco dc una iicnda onlinc:
La iicnda onlinc dcbc csiar

dccorada con /os rotos contcntdos dc
ial mancra quc los producios scan los quc dcsiaqucn por cncima
dcl disco.
Combinar colorcs para crcar una

.tston ca/tda y agrada//c.
Los

mcns dc na.cgacton dc las difcrcnics paginas quc conforman
la iicnda onlinc dcbcn scguir un ordcn csiablccido, asi conscguimos
no dcspisiar al usuario.
Disponcr dc un disco oricniado a la

ottmtzacton dc /uscadorcs la
iicnda onlinc dcbc icncr cl conicnido dc forma quc los buscadorcs
pucdan localizarnos. Ls imporianic sabcr, quc cl , dc /as .tsttas
mcdtas a /as ttcndas on/tnc csao/as ro.tcncn dc /uscadorcs, por lo quc
icncr una bucna indcxacin cn csios scra absoluiamcnic crucial.
2
Isa/i/idad
Dccimos quc una pagina Wcb cs usablc" cuando mucsira iodo cl
conicnido dc una forma c/ara y scnct//a dc cnicndcr por cl usuario,
favorccicndo la compra y consiguicndo la saiisfaccin dcl usuario cn su
cxpcricncia dc navcgacin.

#2
Elementos bsicos de una
tienda electrnica
31
Ll

cata/ogo dc roductos dcbc csiar visiblc dcsdc cl primcr momcnio.
Iacil

acccso a los producios mcdianic una clara navcgacin por
caicgorias y subcaicgorias.
Ll

carrtto dc /a comra sicmprc dcbc csiar visiblc.
Ll

Froccso dc /a comra dcbc csiar cnfocado al producio dc una
forma clara y rapida. A su vcz dcbc scr facil y rapido para iraiar dc
fnalizar cl mayor numcro dc vcnias posiblc.
Disponcr dc un

otcntc /uscador quc nos ofrczca la posibilidad dc
acccdcr a nucsiro caialogo dc producio por disiinios criicrios
(prccio, fccha, ordcn alfabciico.).
Iact/ttar c/ acccso a aartados dc scr.tcto dc /a ttcnda como Informacton

dc contacto forma dc comrar condtctoncs gcncra/cs cic,


La

c/a dc roducto dcbc scr dciallada c idcalmcnic dcbc csiar
rclacionada con oiros producios similarcs para poicnciar la compra
indirccia.
Modelo tienda online de electrodomsticos
3
Acccsi/i/idad
Lna iicnda onlinc cs acccsiblc si sus producios, conicnidos y scrvicios
pucdcn scr acccdidos por cl mayor numcro posiblc dc pcrsonas. Ln csic
scniido planicamos las siguicnics rccomcndacioncs:
Ll

cata/ogo dc roductos dcbc scr acccsiblc por caicgorias y
cscaparaics comcrcialcs. Ls imporianic la corrccia clasifcacin dc
producios uiilizando caicgorias como novcdadcs, producios mas
vcndidos, producios cn ofcria, cic.
Ls iambicn dcscablc mosirar

roductos dcstacados con un disco algo
disiinio al rcsio dc producios cn cspccial si qucrcmos promocionar
la vcnia dc un producio dcicrminado.
Ln iodos los casos icndrcmos quc cscogcr cl

tamao dc/ tcxto ottmo
y dcsiacando aquclla informacin mas rclcvanic: nombrc producio,
boin comprar, prccio, cic.
Lso corrccio dcl

cttuctado dc /as tmagcncs favorccicndo su
indcxacin, como vcrcmos cn mas dciallc mas adclanic.
Modelo tienda online de libros
33
:.: Llcmcnios dc una 1icnda nlinc
Como clcmcnios basicos cn una 1icnda nlinc podcmos dcsiacar:
:.:. Catlogo de productos
Ll caialogo dc producios y scrvicios cs nucsira caria dc prcscniacin a
los clicnics. Por ianio dcbcmos prcsiar mucha aicncin y cuidado a la
hora dc sclcccionar quc producios y scrvicios vamos a ofrcccr, y cmo los
vamos a mosirar y dcsiacar.
La prcscniacin dc los producios cs muy imporianic ya quc dcbc
iransmiiir confanza y scricdad a nucsiros clicnics. Ll uso dc foiografias
rcalcs dc los producios y una bucna dcscripcin dcl producio,
coniribuycn a incrcmcniar csios aspccios.
Dc igual forma cs muy inicrcsanic acompaar los producios con
informacin complcmcniaria muliimcdia (vidcos, PodCasi, oiros) o
incluso documcnios pdf.
Modelo tienda online de electrnica
La organizacin jcrarquizada dcl caialogo cs muy imporianic a la hora dc
faciliiar quc los clicnics cncucnircn la informacin quc csian buscando.
Dc ahi quc sc aconscja cl uso dc una navcgacin scncilla y clara, asi como
no sobrccargar las paginas principalcs dc informacin. Ls inicrcsanic cl
uso dc cscaparaics dc producios con un mcnsajc claro y dirccio al clicnic
como pucdcn scr: /os mas .cndtdos /ttmas no.cdadcs /tsta to ctc
:.:.: Carrito de la compra
La ccsia o carriio dc la compra cs un clcmcnio indispcnsablc cn la
1icnda nlinc. Lsic clcmcnio dcbc ofrcccr la posibilidad dc aadir,
climinar o modifcar los producios quc duranic la navcgacin hcmos ido
sclcccionando c incorporando.
Ls aconscjablc, para quc cl usuario no picrda dc visia cn ningun
momcnio lo quc llcva comprado, quc csic visiblc cn iodas las paginas
dc la 1icnda nlinc, o al mcnos cn aqucllas dondc sc pucdan scguir
aadicndo producios.
Dc igual forma, sc dcbc dar la
posibilidad, con un solo clic, quc
cl clicnic pucda visualizar dc una
forma clara:
Las rcfcrcncias compradas

(cspccifcando la caniidad).
Los gasios dc cnvio.

!mpucsios aplicablcs

dc forma dirccia.
!mporic ioial dcl pcdido


:.:. Mecanismos de promocin y oFertas
Lno dc los faciorcs mas imporianics quc airacn a los clicnics dc una
1icnda nlinc c inuuycn cn la dccisin dc compra cs cl prccio. Ll prccio
dc los producios dcbc csiar sicmprc bicn visiblc.
Pcro alrcdcdor dc una capiacin dc clicnics por cl prccio icncmos varias
csiraicgias comcrcialcs quc pasan por la aplicacin dc promocioncs o
dcscucnios cspccialcs sobrc los producios.
Las promocioncs y las ofcrias dcbcn comunicarsc dc una forma
clara, rcsaliando cl prccio dc la ofcria y mosirando junio a cl, cl prccio
no rcbajado.
La 1icnda nlinc dcbc disponcr dc un mdulo dc dcscucnios y
promocioncs quc pcrmiian dcfnir dc forma puniual dcscucnios
pcrsonalizados por caicgorias dc producio, iipos dc clicnic, cic ianio a
nivcl dc porccniajc como caniidad fja a aplicar sobrc cl prccio dc vcnia
dcl producio.
Imagen carrito
35
Asimismo, sc dcbcria podcr confgurar un minimo y un maximo
dc compra para obicncr cl dcscucnio.
Imagen oferta
:.:. Motor de bsqueda
Con la idca dc faciliiar al clicnic cnconirar nucsiros producios y scrvicios
cs muy inicrcsanic c incluso indispcnsablc disponcr dc un poicnic moior
dc busqucda o buscador inicgrado quc pcrmiia la busqucda dc producios
por divcrsos criicrios y paramciros dc busqucda.
Criicrios dc inicrcs son las busqucdas por palabras clavc, prccio,
caicgoria, nombrc, cic.
Ll moior dc busqucda sicmprc dcbcria ofrcccr rcsuliados para dar
la scnsacin dc robusicz y bucn funcionamicnio. Ln caso dc no podcr
mosirar rcsuliados cxacios a nucsira busqucda cs dcscablc quc cl
buscador ofrczca oiras sugcrcncias rclacionadas con cl producio buscado.
Dc csia forma no comcnicmos cl crror dc quc cl buscador parczca
quc no funciona, o quc nucsiro caialogo dc producios cs muy rcducido.
Bsqueda bsica
Imagen motor de bsqueda
Bsqueda avanzada
Imagen motor de bsqueda avanzada
:.:., Proceso de compra
Sc considcra un bucn proccso dc compra aqucl quc cs dirccio y sc
cncucnira guiado mcdianic mcnsajcs dc informacin.
Sc suclc aconscjar quc cl rcgtstro dc usuartos sca octona/. `o cs aconscjablc
quc para cfcciuar una compra obligucmos a los visiianics a rcgisirarsc
prcviamcnic ya quc muchos compradorcs poicncialcs pucdcn scr slo
ocasionalcs. Ln cualquicr caso, la informacin quc soliciicmos para quc
un clicnic pucda rcalizar un pcdido cn nucsira iicnda dcbc scr la minima
imprcscindiblc.
!dcalmcnic dcbcmos planicarnos quc la duracin dcl proccso dc compra
impliquc cl mcnor numcro posiblc dc pasos y clicks dc rain (, clicks dc
rain o mcnos cs un numcro idnco).
Ls imporianic quc duranic cl proccso dc compra sc mucsirc tnformacton
com/cmcntarta quc iransmiia confanza a los usuarios, y quc a csios
al icrminar la compra no lcs qucdc ninguna duda rcspccio a la compra
quc acaban dc haccr y rcspccio a:
Gasios dc cnvio asociados a la iransaccin
Dircccin dc cnircga dcl pcdido
Pcriodo dc dcvolucin y plazos dc cnircga
Disponibilidad dc los producios clcgidos y plazo dc cnvio dc los mismos
37
:.:.6 Medios de Pago
Ll momcnio dcl pago dc los ariiculos quc cl clicnic ha ido aadicndo
cn cl carriio dc la compra cs uno dc los mas criiicos dcniro dc los proccsos
dc una 1icnda nlinc pucs, csiadisiicamcnic, cs cn csc momcnio cn cl
quc sc dan mas abandonos.
Para cviiar quc cl clicnic abandonc cl proccso dc compra quc ha iniciado
cs fundamcnial ofrcccrlc cl mayor numcro dc posibilidadcs y ucxibilidad
a la hora dc sclcccionar la forma dc pago dcl pcdido quc ha rcalizado.
Los mcdios dc pago quc podcmos cnconirar habiiualmcnic cn las iicndas
dc !nicrnci son los siguicnics:
Conira rccmbolso
1ransfcrcncia bancaria
Domiciliacin bancaria
1arjcia dc crcdiio (A iravcs dc 1P\ viriual)
Mcdios Alicrnaiivos: PayPal, Safipay, Allopass
Dcsarrollarcmos csios mcdios dc pago cn profanidad cn cl capiiulo
siguicnic dc nucsiro libro.
:.:.; !mpuestos
Los prccios dc los producios o scrvicios quc sc publiqucn cn la pagina
wcb dc la 1icnda nlinc dcbcn scr los prccios fnalcs complcios,
incluidos iodos los impucsios, iasas y dcmas gravamcncs aplicablcs.
Asimismo, la 1icnda nlinc dcbc icncr cn cucnia c informar dc forma
clara al consumidor dc las posiblcs iasas, impucsios o gravamcncs
quc pucdan scr dc aplicacin cn funcin dcl lugar dc rcsidcncia dcl
consumidor o dcl lugar dc cnircga dcl producio o scrvicio, anics
dc la rcalizacin dcl pcdido. Iinalmcnic, la iicnda onlinc cn la faciura
o cn cl cmail dc confrmacin dcl pcdido dcbcra scalar cl iipo y la cuoia
dcl impucsio, iasa o gravamcn aplicados.
:.:.8 !ogistica
Al igual quc los impucsios, la 1icnda nlinc dcbc ofrcccr dc forma clara cl
cosic por cnviarnos la mcrcancia adquirida. Ln csic scniido, dcbc pcrmiiir
confgurar una mairiz dc gasios dc cnvio para cada iransporiisia y ofrcccr
la posibilidad dc calcular los gasios dc cnvio cn funcin dc:
Calculo dc los gasios dc cnvio cmplcando una iarifa fja.
Calculo dc los gasios dc cnvio cn funcin dcl volumcn dc compra.
Calculo dc los gasios dc cnvio cn funcin dcl pcso dc la compra, y cosic
adicional por caniidadcs cxccdidas.
iros
:.:., !nFormacin corporativa
Dcniro dc una 1icnda nlinc no ioda la informacin dcbcn scr cscaparaics
dc producios. Ls ncccsario mosirar a nucsiro comprador informacin
quc haga quc nos conozca, quc cniicnda nucsira flosofia dc ncgocio,
nucsira irayccioria cmprcsarial, cic,. Lsic iipo dc informacin iransmiic
iransparcncia, fabilidad y confanza hacia nucsiros clicnics.
Lsia informacin suclc csiruciurarsc cn scccioncs como:
Quicncs somos
Quc ofrcccmos
Aviso Lcgal y Poliiica dc Privacidad
!nformacin dc coniacio
Dndc csiamos
Condicioncs dc compra y coniraiacin
Prcgunias Irccucnics
iros
:.:.c Registro y rea de usuario
Ll rcgisiro dc clicnics cs un aspccio muy imporianic dc una 1icnda
nlinc ianio para quc nucsiros clicnics rcaliccn sus pcdidos como a la
hora dc podcr llcvar a cabo accioncs posicriorcs dc fdclizacin y capiacin
dc nucvos clicnics pariicndo dc una basc dc daios dc clicnics cxicnsa.
Como lucgo analizarcmos cn profundidad la fdclizacin dc clicnics
paric dcl conocimicnio dc los mismos: sus gusios, pcriodicidad dc
compras, paginas quc visiian.. Con csos daios podrcmos poncr cn marcha
campaas dc markciing muy dirigidas a nucsiro iipo dc clicnic.
Ln la zona dc rcgisiro dc un comcrcio clccirnico los clicnics dcbcn
podcr consuliar, al mcnos:
Daios pcrsonalcs
Daios dc cnvio y faciuracin
Lsiado dcl pcdido rcalizado c hisirico dc pcdidos
Lolciin dc novcdadcs
Iinalmcnic, scalar quc la aplicacin informaiica cn la quc nos apoycmos
para la gcsiin dc nucsiro comcrcio clccirnico dcbc scr capaz dc
aporiarnos ioda la informacin quc ncccsiicmos para cl scguimicnio y
conirol dc nucsiro ncgocio. \crcmos mas adclanic cn nucsiro libro cual cs
la informacin clavc quc ncccsiiamos cxiracr y quc iipo dc hcrramicnias
podcmos uiilizar para obicncrla.
#3
Sistemas de pago on-line
41
. !niroduccin
Ln los uliimos aos sc ha cxpcrimcniado una clara icndcncia dc
crccimicnio cn cl numcro dc opcracioncs clccirnicas quc sc han
rcalizado a iravcs dc !nicrnci.
Las cifras dc ncgocio quc gcncra cl comcrcio clccirnico aumcnian
consianicmcnic impulsadas ianio por una consolidacin dc !nicrnci
como canal dc informacin comcrcial como por un claro dcsccnso
dc la dcsconfanza cn cl cmplco dc formas dc pago onlinc.
Ln comcrcio quc vcnda onlinc sus producios dcbc ofrcccr a sus clicnics
la mayor ucxibilidad y comodidad a la hora dc clcgir la forma dc pago,
dc ahi quc cuanias mas opcioncs icngamos, mas facil sc lo csiarcmos
ponicndo al comprador, y cn consccucncia ccrrarcmos mas vcnias.
.: 1ipos dc formas dc pago
Las formas dc pago mas popularcs quc podcmos cnconirar hoy dia cn
las iicndas onlinc, las podcmos agrupar cn:
Mciodos offlinc
Mciodos onlinc
.:. Mtodos off-line: Son aqucllos mciodos cn los cualcs cl pago no sc cfcciua
duranic la rcalizacin dc la compra, sc rcaliza a posicriori o dc forma difcrida.
Dcniro dc los mciodos ofuinc cnconiramos los siguicnics modos dc pago:
Contra rccm/o/so Lsic mciodo lo podcmos considcrar como cl
mciodo dc pago mas scguro, ya quc cl pago sc rcaliza cuando cl
producio adquirido llcga al usuario.
1ransfcrcncia /ancaria Lsic mciodo dc pago consisic cn quc cl
comcrcio noiifca al usuario una cucnia bancaria dondc cl clicnic
dcbc rcalizar una iransfcrcncia para quc sc gcsiionc su pcdido.
Domici/iacion /ancaria Lsic mciodo cs mcnos frccucnic. Consisic
cn quc cl clicnic faciliia al comcrcio un numcro dc cucnia bancaria
para quc csic lc girc un cobro con una pcriodicidad dcicrminada.
Lsia forma dc pago, ioma scniido sobrc iodo cuando hablamos dc
un cniorno L:L (comcrcio cnirc cmprcsas), o bicn para la vcnia dc
scrvicios dc suscripcin pcridica.
.:.: Mtodos online: Son aqucllos mciodos cn los cualcs cl pago sc rcaliza
cn cl mismo momcnio dc la rcalizacin dc la compra mcdianic concxin
dirccia a iravcs dc una pasarcla dc pago o similar. Dcniro dc los mciodos
onlinc cnconiramos:
1arjcta dc crcdito (1FT .irtua/) Ls cl sisicma dc pago clccirnico
mas comun y accpiado hoy cn dia dado cl uso gcncralizado dc
las iarjcias dc crcdiio. Podcmos disiinguir dos iipos dc 1P\s:
cl iradicional a iravcs dcl cual sc pucdc usar cualquicr iarjcia
dc crcdiio y los 1P\s D Sccurc cn los quc cl pago sc rcaliza
mcdianic concxin iclcmaiica dirccia con una pasarcla dc pago
dc una cniidad bancaria. Ln ambos casos, bicn cl comcrcio o bicn
la cniidad bancaria soliciian los daios dc la iarjcia dc crcdiio para
podcr fnalizar la compra. Ll cosic cconmico dc csia forma dc
pago dcpcndc dcl acucrdo al quc sc llcguc con la Lniidad Lancaria.
`ormalmcnic csic cosic suclc suponcr cnirc cl c,, y cl ,, dcl
imporic dc la vcnia.
FayFa/ Ls uno dc los sisicmas dc pago onlinc rclaiivamcnic mas
rccicnics dcniro dcl marco dcl comcrcio clccirnico. Lsic mciodo
dc pago, propicdad dc la cmprcsa noricamcricana Lbay, consisic cn
la rcccpcin y cnvio dc dincro cn !nicrnci dc forma rapida y scgura
cnirc comprador y vcndcdor. Para cllo sc iicnc la posibilidad dc
rcgisirarsc graiis dcsdc su wcb www.paypal.cs y obicncr scrvicios
como suscripcin a pagos pcridicos, rcalizar cl pago dcsdc una
cucnia bancaria, o incluso quc cl dincro sc dcposiic cn la propia
cucnia dc PayPal. Lsic iipo dc pago iicnc un pcquco cosic iambicn
cn forma dc cobro dc comisin. La cxicnsin dc PayPal cn Lspaa
cs ya dcl c cnirc los compradorcs onlinc (: milloncs y mcdio dc
usuarios compradorcs y ,ccc vcndcdorcs).
. \cniajas c inconvcnicnics dc las formas dc pago
Los mciodos ofuinc suclcn csiar considcrados mas scguros quc los
mciodos onlinc ya quc la iransmisin dc daios bancarios no sc rcaliza a
iravcs dc la rcd, lo quc disminuyc cl ricsgo dc copias indcbidas dc csios
daios. Ln cualquicr caso, la fabilidad y scguridad dc los mcdios dc pago
haccn quc cl nivcl dc scguridad sca mas una pcrccpcin dc usuario quc
una rcalidad.
Las vcniajas c inconvcnicnics dc cada mciodo dc pago podcmos
rcsumirlas cn:
.. Contrareembolso
Para cl comprador, ya quc cl pago sc cfcciua una vcz sc haya
rccibido cl producio adquirido.
43
Para cl comcrcio, ya quc cuando cl usuario rcaliza la compra
dcl producio dcscado no dcja ninguna scal cconmica dc
quc vaya a qucrcr cl pcdido rcalmcnic.
Para cl comcrcio suponc un cosic quc la cmprcsa dc rcpario
sc haga cargo dcl cobro dcl cnvio, suclc scr un porccniajc
dc la iransaccin rcalizada.
`o hay una auiomaiizacin, por lo quc rcquicrc una mayor
dcdicacin cn la gcsiin y scguimicnio por paric dcl comcrcio.
..: 1ransFerencia bancaria
Sisicma scguro ya quc la opcracin cs rcalizada por la cniidad
bancaria y iras una ordcn dcl comprador.
La iransaccin qucda grabada cn cl banco dcl usuario y cn
cl banco dc la iicnda onlinc.
`o implica ningun cosic al comcrcio, y al comprador cn algunos
casos un cosic muy bajo.
Para cl comprador, cl pago dcbc rcalizarlo prcviamcnic
a la rcccpcin dcl ariiculo.
La obligaioria visiia al banco dcl comprador, ya sca fisicamcnic
a una ofcina o dc forma onlinc para podcr rcalizar la iransfcrcncia.
`o cs un sisicma auiomaiico, y rcquicrc dc una comprobacin
pcridica por paric dcl comcrcio anics dc proccsar un pcdido.
Ls un sisicma cfcciivo pcro lcnio, ya quc normalmcnic
cl dincro iarda dos dias habilcs cn llcgar a su dcsiino.
Ll comprador paga la comisin corrcspondicnic asociada
a la iransaccin.
.. omiciliacin bancaria
Sisicma scguro.
Ll comprador sc dcsprcocupa dc rcalizar cl pago cada vcz
quc adquicra un producio.
Ll comcrcio, cobra cl ariiculo anics dc scrvirlo.
`o cs un sisicma auiomaiico, y rcquicrc dc una comprobacin
pcridica por paric dcl comcrcio anics dc proccsar un pcdido.
Sc picrdc cl conirol dc los pagos rcalizados dado quc no rcquicrc
dc una inicrvcncin por paric dcl comprador.
Los mciodos onlinc, son mas rapidos pcro rcquicrcn dc clcmcnios
complcmcniarios quc clcvcn cl nivcl dc scguridad cn la iransaccin.
Ln cualquicr caso, las vcniajas c inconvcnicnics dc csios mciodos
dc pago podcmos rcsumirlas cn:
.. 1arjeta de crdito a travs de 1PV virtual
Sisicma cmodo y facil dc usar.
Al scr un sisicma auiomaiico cs muy rapido y cfcaz.
La iransaccin cs rcspaldada por la cniidad cmisora dc la iarjcia
dc crcdiio (cn pasarclas dc pago D Sccurc).
Ll comprador no paga ninguna comisin por la iransaccin rcalizada.
Ll comcrcio, rccibc cl dincro dc forma inmcdiaia.
Sisicma quc rcquicrc y cxigc dc un Ccriifcado dc Scguridad por paric
dcl comcrcio para garaniizar la comunicacin dc una forma scgura.
Al rcalizar la iniroduccin dc daios bancarios cs posiblc cl fraudc
por icrccras pcrsonas al no disponcrsc dc la frma dcl comprobanic
dc la iarjcia dc crcdiio como si succdc cn las vcnias prcscncialcs.
Ll comcrcio asumc los cosics cn forma dc comisioncs y
manicnimicnio dcl 1P\.
Rcquicrc dc una inicrvcncin iccnica con la pasarcla dc pagos
dc la cniidad bancaria.
Ll ricsgo dc fraudc lo soporia cl comcrcio si la pasarcla dc pago
quc sc usa cs convcncional y no csia sccurizada (D Sccurc).
.., Otros medios: PayPal, SaFtpay, Mobipay, Allopass
Sisicma rapido al scr onlinc o mcdianic soporic mvil
Ll comprador pucdc pagar con iarjcia dc crcdiio, iarjcia dc dcbiio
o por cucnia bancaria.
Sisicma scguro, ya quc no sc cnvia cn ningun momcnio al comcrcio
la informacin fnancicra o dc iarjcia dc crcdiio.
Sisicma global, cs accpiado cn cualquicr iransaccin nacional
c inicrnacional.
45
Para cl comcrcio, al igual quc si sc iraiasc dc una cniidad bancaria,
hay un cosic dc comisionado.
. Cosics cn la insialacin dc las formas dc pago
Dcpcndicndo dcl caracicr dc la forma dc pago icndrcmos unos mayorcs
o mcnorcs cosics quc cl comcrcio dcbc asumir.
Lnircs csios cosics podcmos cnumcrar:
Costes por comisionado Las cniidadcs bancarias cobran un
porccniajc dc las iransaccioncs quc sc rcalizan a iravcs dc su canal
dc pago.
Costes de integracin de TPV Para podcr doiar a un comcrcio
dc un pago con iarjcia dc crcdiio, sc rcquicrc dc una inicrvcncin iccnica
quc confgurc cl 1crminal dc Pago \iriual (1P\) dcl comcrcio, con la
pasarcla dc pago dc la cniidad bancaria.
., Mccanismos dc scguridad cn los mcdios
dc pago clccirnicos
Los mccanismos o rcquisiios dc scguridad pucdcn variar ligcramcnic
dc un sisicma dc pago a oiro dcpcndicndo ianio dc las caracicrisiicas
propias dcl sisicma como por la confanza y scguridad quc ofrczca
cl cniorno dondc va a inicraciuar cl sisicma.
Ln cualquicr caso, podcmos dccir quc los rcquisiios dc scguridad
dc un sisicma dc pago clccirnico son los siguicnics:
.,. AutentiFcacin de los datos
Ln iodo mciodo dc pago, ianio cl comprador como la iicnda dcbcn
idcniifcarsc para comprobar quc no cxisic fraudc. Ln un sisicma dc pago
a iravcs dc 1P\, cxisic una cniidad ccriifcadora quc duranic la
opcracin dc pago garaniiza la auicniicidad dc la iransaccin validando
la informacin dc iarjcia dc crcdiio y iiiular dc la misma.
La auicniifcacin dc oiros daios quc pucdan afcciar a la lcgalidad dc
la compra rcalizada sc garaniiza gracias a proiocolos cripiografcos
dc auicniifcacin.
.,.: isponibilidad y Fabilidad
Lna caracicrisiica fundamcnial dc los sisicmas clccirnicos dc pago
cs la alia disponibilidad y fabilidad dc las opcracioncs. Ls un clcmcnio
clavc cn cl proccso dc pago dc una iransaccin, ya quc cn csc insianic
no pucdc cxisiir una pcrdida dcl scrvicio.
`o obsianic, podria producirsc algun fallo cn cl sisicma, y una
pcculiaridad dc las iransaccioncs cs quc o sc rcalizan corrcciamcnic
o no sc rcalizan. `o hay un punio inicrmcdio dc rccupcracin o csiado
inicrmcdio. Dc csia forma, la fabilidad dcl sisicma cs ioial.
Por ianio, un sisicma fablc y disponiblc no solo dcpcndc dc quc sus
iransaccioncs lo scan, sino dc quc ioda la arquiicciura y clcmcnios
dcl sisicma cumplan los mismos rcquisiios.
.,. !ntegridad
iro aspccio imporianic cn iodo sisicma dc pago clccirnico cs la
inicgridad dc los daios inicrcambiados cnirc los aciorcs. Ls dccir,
no pucdc habcr forma dc manipular la informacin o alicrarla micniras
sc rcaliza una iransaccin clccirnica.
Para cllo cxisicn mccanismos dc scguridad como son cdigos dc
auicniifcacin, frma digiial, comunicacin scgura, cic.
.,. ConFdencialidad
Los daios quc sc cnvian cn una opcracin clccirnica no pucdcn scr visiblcs
para icrccros, dc ahi quc sc cmplccn iccnicas dc cncripiado y cifrado dc la
informacin por paric dc los aciorcs implicados cn la iransaccin.
Ln csic scniido, cl comcrcio sc doia dc un Ccriifcado dc Scguridad
cmiiido por una cniidad colaboradora ccriifcadora, quc pcrmiic
cl cifrado, cncripiado y cnvio dc la informacin dc forma scgura,
cmplcando un canal dc comunicacin scguro (SSL)
Lnicamcnic los cxircmos dc la iransaccin, comcrcio y dcsiinaiario
(cniidad bancaria, auicniifcadora, cic) son conoccdorcs dc la
informacin dc forma clara iras un proccso invcrso dc dcscncripiado.
.6 1cndcncias cn cl uso dc los mcdios dc pago
Scgun cl uliimo csiudio publicado por Rcd.cs
*
cn cl ao :cc8, cl ,
dc los compradorcs prcfcrc pagar sus compras onlinc a iravcs dc la
iarjcia dc crcdiio.
Las siguicnics formas dc pago mas uiilizadas por la poblacin cspaola,
son, cl conirarccmbolso con un :;,;, las iransfcrcncias bancarias con
un ,; y cl sisicma PayPal con un ,,. Las ircs formas dc pago han
aumcniado signifcaiivamcnic cn su uiilizacin rcspccio al ao :cc6.
Ln cl ao :cc8 sc csiima quc cl crccimicnio dc PayPal llcg al c.
La conclusin quc cxiracmos cs quc los mciodos iradicionalcs u ofuinc
csian cnirc los ircs primcros mciodos mas uiilizados por la poblacin,
por los quc los uliimos mciodos dc pago onlinc como PayPal iicncn aun
un largo rccorrido para su accpiacin cn la socicdad dc la informacin.
* Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2008, elaborado por el equipo de la ONTSI, y publicado por Red.es.
#4
Aspectos legales
Cmo cumplir con la ley?
49
. bligacioncs lcgalcs: Quc ncccsiia mi pagina Wcb?
Lsia cs una dc las cucsiioncs capiialcs quc prcocupan a quicn dccidc
crcar un ncgocio onlinc. Las obligacioncs lcgalcs quc afccian a las
cmprcsas quc no csian cn !nicrnci, iambicn sc aplican a las cmprcsas
quc crccn una pagina wcb. Ls dccir, si para abrir un ncgocio dcicrminado
fucra dc !nicrnci cs ncccsario obicncr prcviamcnic una auiorizacin
adminisiraiiva, iambicn la ncccsiiarcmos para opcrar onlinc, asimismo
iambicn sc dcbcran cumplir con cl rcsio dc obligacioncs dc caracicr
mcrcaniil, fscal, laboral o dc la scguridad social dc acucrdo al iipo
dc iicnda onlinc quc vayamos a crcar.
Ahora bicn, cn cl ambiio dcl comcrcio clccirnico con consumidorcs
cxisicn varias normas quc iicncn cspccial rclcvancia por su maicria como
son: la Lcy rganica ,,,,,, dc dicicmbrc, dc Proicccin dc Daios
dc Caracicr Pcrsonal (LPD), la Lcy ,:cc:, dc dc julio, dc Lcy
dc Scrvicios dc dc la Socicdad dc dc la !nformacin y dcl Comcrcio
Llccirnico (LSS!CL), la Lcy ;,,,8, dc dc abril, sobrc Condicioncs
Gcncralcs dc la Coniraiacin y cl Rcal Dccrcio Lcgislaiivo ,:cc;,
dc 6 dc novicmbrc, por cl quc sc aprucba cl icxio rcfundido dc la Lcy
Gcncral para la Dcfcnsa dc los Consumidorcs y Lsuarios y oiras lcycs
complcmcniarias, dondc sc rcgulan dc forma cspccifca los coniraios
cclcbrados a disiancia, asi como la normaiiva dc dcsarrollo dc cada
una dc cllas. La corrccia implaniacin dc dicho marco juridico cn una
pagina Wcb, doiara a la misma dc una mucsira dcl compromiso con cl
rcspcio a la lcgalidad, con cl consiguicnic incrcmcnio dc la confanza cn
los usuarios. A coniinuacin dciallamos las obligacioncs lcgalcs quc sc
aplican a iodas las cmprcsas quc dcsccn abrir una iicnda cn !nicrnci.
.: bligacioncs cn maicria dc proicccin
dc daios dc caracicr pcrsonal
A coniinuacin sc rccogc una simplc cnumcracin dc las principalcs
obligacioncs quc cxisicn cn maicria dc proicccin dc daios dc caracicr
pcrsonal. Para conoccr mas csias y oiras podcmos consuliar la wcb
wwwagdcs
.:. NotiFcacin previa de los Fcberos a la Agencia !spaola
de Proteccin de atos.
Cuando cn nucsira pagina wcb rccojamos daios pcrsonalcs, ya sca dc
clicnics, usuarios, poicncialcs clicnics, cic., sc dcbc proccdcr a noiifcar
iodos csios fchcros quc coniicncn daios pcrsonalcs a la Agcncia
Lspaola dc Proicccin dc Daios (ALPD), obligacin quc dcbc rcalizarsc
prcviamcnic al inicio dc las iarcas dc iraiamicnio dc los daios.
Dicha noiifcacin cs graiuiia. Para rcalizar la noiifcacin uiilizarcmos
cl Sisicma dc `oiifcacioncs 1clcmaiicas dc la ALPD dcnominado
Programa `1A, al quc pucdc acccdcrsc dcsdc la pagina Wcb www
agdcs. Ln csia pagina iambicn podrcmos cnconirar una guia rapida
sobrc como cumplimcniar cl formulario y una scric dc prcgunias
frccucnics quc nos ayudaran a rcalizar csic iramiic. Rcalizarcmos
una noiifcacin difcrcnic para cada uno dc los fchcros quc qucramos
inscribir. Algunos cjcmplos dc fchcros dc daios dc caracicr pcrsonal
quc normalmcnic sc iraian cn una cmprcsa con pagina wcb dc comcrcio
clccirnico son: Clicnics, Poicncialcs clicnics, Suscripiorcs y Lsuarios.
Lna vcz quc bajcmos cl programa `1A cnconirarcmos quc rccogc
varias noiifcacioncs iipo cnirc las quc sc cncucnira la noiifcacin
fchcros dc clicnics, quc nos faciliiara cumplimcniar cl formulario dc
noiifcacin. A paric dc los fchcros quc hcmos mcncionado, la cmprcsa
normalmcnic iambicn icndra fchcros dc cmplcados cnirc oiros.
La forma dc cnvio dcl formulario dc noiifcacin dc crcacin dcl fchcro
dcpcndcra dc la opcin quc hayamos sclcccionado por corrco posial
o por !nicrnci con o sin frma clccirnica.
Lna vcz inscriio cl fchcro, la ALPD nos cnviara por corrco posial
una rcsolucin con cl cdigo dc inscripcin oiorgado a cada fchcro.
`o obsianic, si iranscurrido un mcs no hcmos rccibido ninguna noiicia,
sc producc silcncio adminisiraiivo posiiivo, cs dccir podcmos dar por
inscriio corrcciamcnic cl fchcro.
.:.: !ormularios de recogida de datos:
Obligacin de inFormacin.
Cuando cn la pagina wcb sc uiiliza un formulario para rccabar daios
pcrsonalcs dc los usuarios o clicnics, o bicn para pcrmiiir la suscripcin
a un bolciin o comunidad, cs obligaiorio incluir un aviso lcgal cn maicria
dc proicccin dc daios, cuyo conicnido dcbc informar dc lo siguicnic
(Ariiculo , dc la Lcy rganica ,,,,,, dc Proicccin dc Daios dc
Caracicr Pcrsonal):
1
dc la cxisicncia dc un fchcro o iraiamicnio dc daios,
2
dc la fnalidad dc su rccogida y dc los dcsiinaiarios dc la
informacin,
3
dcl caracicr obligaiorio o faculiaiivo dc la rcspucsia a las prcgunias
quc sc planican,
51
4
dc las consccucncias dc la obicncin dc los daios o dc la ncgaiiva
a suminisirarlos,
5
dc la posibilidad dc cjcrciiar los dcrcchos dc acccso, rcciifcacin,
cancclacin y oposicin,
6
dc la idcniidad y dircccin dcl rcsponsablc dcl iraiamicnio
dc los daios.
Para cumplir con csia obligacin, cs ncccsario siiuar un aviso lcgal
cspccifco bicn visiblc jusio dcbajo dcl formulario, o bicn inscriar un cnlacc
pcrmancnicmcnic visiblc cn la Wcb a nucsira poliiica dc privacidad.
Ln cualquicr caso, la informacin a faciliiar scra sicmprc la misma.
Modelo de aviso legal
Ln viriud dc lo dispucsio cn la Lcy ,,,,,, dc dc dicicmbrc,
dc Proicccin dc Daios dc Caracicr Pcrsonal, lc informamos quc
mcdianic la cumplimcniacin dcl prcscnic formulario sus daios
pcrsonalcs qucdaran incorporados y scran iraiados cn los fchcros
iiiularidad dc (nom/rc dc /a omaa), con cl fn dc (tndtcar /a na/tdad
dc /a rccogtda dc datos), asi como para manicncrlc informado, incluso
por mcdios clccirnicos, sobrc cucsiioncs rclaiivas a la aciividad
dc la Compaia y sus scrvicios.
Lsicd pucdc cjcrccr, cn cualquicr momcnio, los dcrcchos dc acccso,
rcciifcacin, cancclacin y oposicin dc sus daios dc caracicr pcrsonal
mcdianic corrco clccirnico dirigido a (tndtcar cmat/) o bicn mcdianic
un cscriio dirigido a (tndtcar dtrcccton osta/), acompaando sicmprc
una foiocopia dc su D.`.!.
Con caracicr gcncral, quicn rccogc daios pcrsonalcs iicnc la obligacin
dc podcr acrcdiiar quc ha obicnido cl conscniimicnio informado dc las
pcrsonas afcciadas. Ln iodas y cada una dc las paginas wcb dcsdc las quc
sc rccabcn daios dc caracicr pcrsonal sc dcbc incluir claramcnic visiblc
la informacin mcncionada anicriormcnic, dc forma quc cl usuario pucda
obicncrla con facilidad y dc forma dirccia y pcrmancnic. La Agcncia ha
manifcsiado cn las rccomcndacioncs quc rcaliz cn cl ao :ccc al sccior
dcl comcrcio clccirnico quc sc pucdc opiar por incorporar cn iodas
csas paginas un icxio o un boin adccuadamcnic ciiquciado quc, al scr
sclcccionado mcdianic un click", pcrmiia obicncr la ciiada informacin.
`o obsianic, considcra mas adccuada una opcin scgun la cual la lcciura dc
dicha informacin sc prcscnic como includiblc (y no opiaiiva) dcniro dcl
uujo dc accioncs quc dcba cjccuiar cl usuario para cxprcsar la accpiacin
dcfniiiva dc la iransmisin dc sus daios a la cniidad quc los csia rccabando.
1ambicn cs rccomcndablc icncr consiancia dc la fccha cn quc cl usuario
nos facilii sus daios a iravcs dc la wcb.
Lsia informacin cs ncccsario conscrvarla duranic iodo cl iicmpo
quc vayamos a iraiar los daios pucsio quc, nos scrvira dc prucba
para dcmosirar cn caso quc nos los soliciicn, quc hcmos obicnido cl
conscniimicnio ncccsario para podcr iraiarlos.
.:. Otras obligaciones relacionadas sobre
proteccin de datos
Medidas de seguridad. La crcacin y manicnimicnio dc un fchcro
dc daios pcrsonalcs cxigc la aplicacin dc unas dcicrminadas mcdidas
dc scguridad, ianio iccnicas como organizaiivas, quc podran variar cn
funcin dc la mayor o mcnor scnsibilidad dc los daios quc lo inicgran.
Dc inicio, sc dcbcran aplicar las mcdidas dc nivcl basico a cualquicr
fchcro, pudicndo scr cxigiblc, adcmas, la aplicacin acumulaiiva dc las
mcdidas dc los nivclcs mcdio y alio scgun los casos conicmplados cn
la normaiiva. Pucdcn consuliarsc las difcrcnics mcdidas dc scguridad
cn cl Rcal Dccrcio ;:c,:cc;, dc : dc dicicmbrc, por cl quc sc aprucba
cl Rcglamcnio dc dcsarrollo dc la Lcy rganica ,,,,,, dc dc
dicicmbrc, dc proicccin dc daios dc caracicr pcrsonal, la informacin
sobrc las concrcias mcdidas dc scguridad quc cs ncccsario aplicar scgun
los daios quc iraicmos la podcmos cnconirar cn wwwagdcs cn cl
apariado iiiulado rcsponsablc dc fchcros. Lnirc csias mcdidas dcsiaca
la ncccsidad dc claborar un documcnio dc scguridad cn cl quc dcbcmos
rccogcr las mcdidas dc indolc iccnica y organizaiiva acordc a la normaiiva
dc scguridad vigcnic cn la cmprcsa quc scra dc obligado cumplimicnio
para cl pcrsonal con acccso a los daios dc caracicr pcrsonal
Deber de secreto. Ll quc una pcrsona nos haya faciliiado sus daios dc
caracicr pcrsonal nos obliga a manicncr la confdcncialidad dc los mismos
y a no rcvclarlos a ninguna oira cniidad salvo quc lc hayamos informado
quc vamos a ccdcr sus daios y hayamos obicnido su conscniimicnio.
Lsia obligacin dc cusiodia y sccrcio subsisic incluso una vcz haya podido
fnalizar la rclacin con la pcrsona.
Atencin de los derechos. Las pcrsonas quc nos hayan faciliiado sus
daios iicncn dcrccho a podcr conoccr quc daios icncmos dc cllos y para
quc, a soliciiar quc los cambicmos o cancclcmos asi como a oponcrsc
al iraiamicnio quc rcalizamos con sus daios. Son los dcrcchos dc acccso,
rcciifcacin, cancclacin y oposicin. Hay quc rcspondcr sicmprc a la
soliciiud quc rcaliccn informando sobrc cual cs cl rcsuliado dc la misma.
Ll plazo dc iicmpo cn cl quc hay quc haccrlo cs dc c dias.
53
Contrato de tratamiento de datos. Cuando la pagina wcb cn la quc
rccojamos daios pcrsonalcs csic alojada cn los scrvidorcs dc oira cmprcsa,
un informaiico quc no cs dc nucsira cmprcsa haga cl manicnimicnio dc
la pagina wcb o una cmprcsa vaya a prcsiarnos un scrvicio dc iraiamicnio
dc daios y cn consccucncia va ya a icncr acccso a la informacin quc hay
cn nucsira basc dc daios, por cjcmplo, para normalizar la basc dc daios,
scra ncccsario frmar un coniraio dc iraiamicnio dc daios.
Dicho coniraio csia rcgulado cn cl ariiculo : dc la Lcy rganica ,,,,,,
dc Proicccin dc Daios dc Caracicr Pcrsonal y cn los ariiculos :c, : y ::
dcl Rcal Dccrcio ;:c,:cc;, dc : dc dicicmbrc, por cl quc sc aprucba cl
Rcglamcnio dc dcsarrollo dc la Lcy rganica ,,,,,, dc dc dicicmbrc,
dc proicccin dc daios dc caracicr pcrsonal.
. Corrco clccirnico comcrcial
.. cCundo pueden enviarse emails o sms publicitarios?
Como norma gcncral, csia prohibido cl cnvio dc comunicacioncs
publiciiarias o promocionalcs por corrco clccirnico o SMS, si
prcviamcnic cl dcsiinaiario no las ha soliciiado o, cn su caso, no nos
ha auiorizado dc forma prcvia y cxprcsa para podcr cnviarsclas.
`o obsianic, si manicncmos con cl dcsiinaiario una rclacin coniraciual
prcvia, cs dccir, si ya cs nucsiro clicnic, podrcmos cnviarlc comunicacioncs
comcrcialcs rcfcrcnics a producios o scrvicios dc nucsira cmprcsa,
sicmprc quc csios scan similarcs a los quc inicialmcnic fucron objcio
dc coniraiacin por csic.
Ln cualquicr caso, ianio cn cl momcnio dc rccogcr los daios dcl dcsiinaiario,
como dcniro dc cada comunicacin comcrcial quc lc cnvicmos, dcbcmos
adcmas dc informarlc sobrc las cucsiioncs dc proicccin dc daios anics
rcfcrcnciadas, ofrcccrlc la posibilidad dc dcjar dc rccibir csic iipo dc
comunicacioncs, ponicndo para cllo a su disposicin un mcdio scncillo
y graiuiio como, por cjcmplo, cl cnvio dc un corrco clccirnico a una
dircccin dcicrminada o mcdianic un formulario cn nucsira pagina Wcb.
..: !nFormacin al destinatario.
Cuando mandamos una comunicacin clccirnica dc caracicr comcrcial
o publiciiario, cs imprcscindiblc quc cl dcsiinaiario pucda idcniifcarla
como ial. Por cllo, cs obligaiorio incluir al comicnzo dcl mcnsajc la
palabra u//tctdad o la abrcviaiura u//t. Adcmas, la cmprcsa quc rcaliza
la promocin dcbc idcniifcarsc claramcnic.
Si cl conicnido dcl mcnsajc vcrsa sobrc ofcrias o concursos
promocionalcs, como dcscucnios, prcmios y rcgalos, dcbcran incluirsc
dc forma clara las condicioncs dc acccso o pariicipacin, o bicn indicar
dondc csias pucdcn consuliarsc.
. !nformacin sobrc las cookics
Cuando cn la pagina wcb uiiliccmos cookics u oiros disposiiivos dc
almaccnamicnio y rccupcracin dc daios, quc sc insialcn cn cl ordcnador
dcl usuario, para guardar informacin ncccsaria para la navcgacin dcl
usuario por nucsira wcb, sc dcbc informar dc mancra clara y complcia
sobrc su uiilizacin y fnalidad, asi como ofrcccrlcs la posibilidad dc
rcchazar cl iraiamicnio dc los daios mcdianic un proccdimicnio scncillo
y graiuiio. Sc pucdc cumplir con csia obligacin por cjcmplo, informando
dc cllo cn cl aviso lcgal o cn las condicioncs dc coniraiacin dc la pagina
wcb, asi como informando sobrc cmo pucdcn rcchazar la insialacin dc
csios archivos a iravcs dc los programas dc navcgacin quc cl usuario uiilicc.
., !nformacin obligaioria quc ha dc ofrcccr
la pagina wcb
Ln un lugar pcrmancnicmcnic acccsiblc dc la pagina Wcb, dcbc aparcccr
la informacin rclaiiva al iiiular dc la misma. Lsia obligacin consia cn
cl ariiculo c dc la LSS!CL. Modclo gcncrico dc icxio para cumplir con
csia obligacin:
Informacin general
Ln cumplimicnio dc la Lcy ,:cc:, dc dc julio, dc Scrvicios dc la
Socicdad dc la !nformacin y Comcrcio Llccirnico, sc indican los
daios dc informacin gcncral dc (tndtcar agtna lc/):
1iiular: (nom/rc y ac//tdos o dcnomtnacton socta/)
C.!.I.: (nmcro)
Dircccin: (tndtcar dtrcccton osta/)
Coniacio: (tndtcar cmat/)
1cl.: (nmcro)
Iax.: (nmcro)
Daios rcgisiralcs: (cn su caso tndtcar)
55
Cuando sc iraic dc una pagina wcb dc
una cmprcsa o profcsional quc para rcalizar
su aciividad rcquicra dc auiorizacin
adminisiraiiva o inscripcin cn cualquicr
rcgisiro, dcbcran consiar los daios dc
dicha auiorizacin o rcgisiro. 1ambicn
cn cl caso quc la cmprcsa sc haya adhcrido
a algun cdigo iipo o scllo dc calidad, como
Confanza nlinc wwwconanzaon/tnccs,
asi dcbcra consiar cn cl aviso lcgal.
Scgun cl iipo dc pagina wcb o scrvicio quc ofrczcamos, iambicn cs
ncccsario informar cn las condicioncs gcncralcs dc coniraiacin dc:
Las caracicrisiicas cscncialcs dcl bicn o scrvicio.
Los gasios dc cnircga y iransporic, cn su caso.
Ll plazo dc vigcncia dc la ofcria y dcl prccio y, cn su caso, la auscncia
dcl dcrccho dc dcsisiimicnio cn los supucsios prcvisios.
La duracin minima dcl coniraio, si proccdc, cuando sc iraic dc
coniraios dc suminisiro dc bicncs o scrvicios dcsiinados a su cjccucin
pcrmancnic o rcpciida.
Las circunsiancias y condicioncs cn quc cl cmprcsario pucdc
suminisirar un bicn o scrvicio dc calidad y prccio cquivalcnics, cn
susiiiucin dcl soliciiado por cl consumidor y usuario, cuando sc quicra
prcvcr csia posibilidad.
La forma dc pago y modalidadcs dc cnircga o dc cjccucin.
Ln su caso, indicacin dc si cl cmprcsario disponc o csia adhcrido
a algun proccdimicnio cxirajudicial dc solucin dc conuicios.
La dircccin dcl csiablccimicnio dcl cmprcsario dondc cl consumidor
y usuario pucda prcscniar sus rcclamacioncs.
La informacin rclaiiva a los scrvicios dc asisicncia iccnica u oiros
scrvicios posivcnia y a las garaniias cxisicnics.
Las condicioncs para la dcnuncia dcl coniraio, cn caso dc cclcbracin
dc un coniraio dc duracin indcicrminada o dc duracin supcrior
a un ao.
Cuando sc uiiliccn iccnicas dc comunicacin con sobrccosics:
Ll cosic dc la uiilizacin dc la iccnica dc comunicacin a disiancia
cuando sc calculc sobrc una basc disiinia dc la iarifa basica.
.6 Coniraiacin onlinc
Cuando cn la pagina wcb sc pucdan comprar producios o coniraiar
scrvicios, la Lcy ,:cc: dc Scrvicios dc la Socicdad dc la !nformacin
y dcl Comcrcio Llccirnico, csiablccc las siguicnics obligacioncs:
.6. !nFormar al usuario durante todo el proceso.
Cuando cn una pagina Wcb sc ofrccc la posibilidad dc coniraiar
un scrvicio o adquirir un producio, anics dc iniciar cl proccso,
cl inicrcsado dcbc podcr acccdcr facilmcnic a la siguicnic informacin:
Los disiinios iramiics quc dcbcn scguirsc para cclcbrar cl coniraio.
Si cl prcsiador va a archivar cl documcnio clccirnico cn quc sc
formalicc cl coniraio y si csic va a scr acccsiblc.
Los mcdios iccnicos quc ponc a su disposicin para idcniifcar
y corrcgir crrorcs cn la iniroduccin dc los daios.
La lcngua o lcnguas cn quc podra formalizarsc cl coniraio.
Condicioncs gcncralcs a quc, cn su caso, dcba sujciarsc cl coniraio,
posibiliiando quc csias pucdan scr almaccnadas y rcproducidas
por cl dcsiinaiario.
1oda csia informacin cs la quc suclc confgurar las dcnominadas
Condicioncs Gcncralcs dc la Coniraiacin" quc aparcccn acccsiblcs
cn los siiios Wcb.
Por oira paric, una vcz fnalizado cl proccso dc coniraiacin, icncmos
la obligacin dc confrmar al usuario la rcccpcin dc su accpiacin,
lo quc harcmos por alguno dc los siguicnics mcdios:
1
cnviando un acusc dc rccibo por corrco clccirnico u oiro
mcdio dc comunicacin clccirnica cquivalcnic a la dircccin
quc cl usuario haya scalado, cn cl plazo dc las vciniicuairo
horas siguicnics a la rcccpcin dc la accpiacin.
2
o bicn gcncrando una confrmacin dc la accpiacin rccibida, ian
pronio como cl accpianic haya complciado cl proccdimicnio,
sicmprc quc csic pucda archivar la confrmacin.
Ln cl caso dc quc la rcccpcin dc la accpiacin sc confrmc mcdianic
acusc dc rccibo, sc prcsumira quc su dcsiinaiario pucdc icncr consiancia
dc cllo dcsdc quc cl acusc haya sido almaccnado cn cl scrvidor cn quc
csic dada dc alia la cucnia dc corrco clccirnico dc csic.
Sello Conanza online
57
Lsia obligacin dc confrmar la rcccpcin dc la accpiacin, no scra
ncccsaria si las dos parics asi lo han acordado y ninguna dc cllas iicnc
la considcracin dc consumidor. 1ampoco scra ncccsaria si cl coniraio sc
ha cclcbrado cxclusivamcnic mcdianic inicrcambio dc corrco clccirnico
u oiro iipo dc comunicacin clccirnica cquivalcnic, sicmprc quc no sc
hayan uiilizado csios mcdios cxclusivamcnic para cludir cl cumplimicnio
dc dicha obligacin.
.6.: cCundo y dnde se ba Formalizado el contrato?
Cuando la paric quc rcaliza la ofcria y cl quc la accpia sc cncucniran cn
lugarcs disiinios, como ocurrc cn la coniraiacin onlinc, hay conscniimicnio
dcsdc quc cl ofcrcnic conocc la accpiacin o dcsdc quc, habicndoscla cnviado
cl accpianic, no pucdc ignorarla sin faliar a la bucna fc.
Por lo ianio, para quc cl coniraio suria cfccios cnirc las parics cs
ncccsario quc cl comprador rcsponda cxprcsamcnic accpiando la ofcria
y quc dicha accpiacin llcguc a scr conocida por cl vcndcdor. Ln csic
scniido, nunca podrcmos ariicular mccanismos cn los quc cl hccho dc no
rcspondcr a la ofcria pucda cnicndcrsc como una accpiacin dc la misma.
Ln cuanio al lugar dc los coniraios cclcbrados por via clccirnica,
dcbc icncrsc cn cucnia quc si sc rcalizan cnirc cmprcsa y consumidor,
cl lugar dc cclcbracin scra dondc csic icnga su rcsidcncia habiiual.
Si cl coniraio sc formaliza cnirc cmprcsarios o profcsionalcs y csios no
han paciado nada al rcspccio, sc prcsumira cclcbrado cn cl lugar cn quc
csic csiablccido cl prcsiador dc scrvicios, pcro las parics pucdcn paciar
cualquicr oiro siiio.
.; Cucsiioncs lcgalcs sobrc la cnircga
.;. cCul es el plazo de entrega?
A mcnos quc las parics hayan acordado oira cosa, cl vcndcdor dcbc cjccuiar
cl pcdido cn un plazo maximo dc ircinia dias a pariir dcl dia siguicnic
a aqucl cn quc ha rccibido la comunicacin dc pcdido dcl comprador.
.;.: cQu se ba de entregar al cliente?
Como cs cvidcnic, cn principio sc lc ha dc cnircgar lo quc csic ha comprado.
Ahora bicn, cs posiblc quc no sc pucda cumplir cl plazo dc cnircga porquc
cl producio soliciiado no csia disponiblc, cn cuyo caso dcbc informarsc
rapidamcnic dc cllo al consumidor y ofrcccrlc la posibilidad dc rccupcrar
cuanio anics, cn un plazo dc ircinia dias como maximo, las sumas quc haya
abonado hasia csc momcnio. Dcbc icncrsc cn cucnia quc si no sc rcspcia
csic plazo dc abono, cl consumidor pucdc cxigir quc sc lc dcvuclva cl doblc
dc la caniidad adcudada, pudicndo soliciiar, adcmas, una indcmnizacin
por daos y pcrjuicios si csios sc produccn.
Ln caso dc no icncr disponiblc cl producio soliciiado, iambicn
sc pucdc informar al consumidor dc la posibilidad dc cnviarlc oiro
dc caracicrisiicas similarcs y dc igual o supcrior calidad.
.;. cCul es el plazo para devolver un producto
comprado en !nternet?
Dcsdc cl dia cn quc cl comprador rccibc cl producio, csic iicnc un plazo
dc sicic dias habilcs para podcr dcvolvcr cl producio. Dcbc icncrsc cn cucnia
quc no sc pucdc pcnalizar al comprador cn caso dc quc dccida haccr uso
dc csic dcrccho dc dcsisiimicnio. Ll comprador no csia obligado a indicar
ningun moiivo para cllo. `o podran dcvolvcrsc iodos los producios ya
quc cxisicn limiiacioncs, cnirc oiras, por cjcmplo, producios pcrcccdcros,
archivos dc cancioncs, cic. Ljcrciiado csic dcrccho, cl vcndcdor dcbc
dcvolvcr al comprador iodas las caniidadcs inicgras, cxccpiuando los gasios
dc cnvio dcl producio, cn un plazo maximo dc ircinia dias. Si no sc rcspcia
csic plazo, cl consumidor pucdc cxigir quc sc lc dcvuclva cl doblc dc la
caniidad adcudada, pudicndo soliciiar, adcmas, una indcmnizacin por
daos y pcrjuicios si csios sc produccn.
.;. cSe pueden devolver todos los productos?
Como hcmos adclaniado, no. Ll comprador no pucdc cjcrciiar
su dcrccho dc dcsisiimicnio, cnirc oiros, cn los siguicnics casos:
Coniraios dc suminisiro dc bicncs cuyo prccio csic sujcio a
uuciuacioncs dc cocfcicnics dcl mcrcado fnancicro quc cl vcndcdor
no pucda conirolar.
Coniraios dc suminisiro dc bicncs confcccionados conformc a las
cspccifcacioncs dcl consumidor o claramcnic pcrsonalizados, o quc,
por su naiuralcza, no pucdan scr dcvuclios o pucdan dcicriorarsc
o caducar con rapidcz.
Coniraios dc suminisiro dc grabacioncs sonoras o dc vidco, dc discos
y dc programas informaiicos quc hubicscn sido dcsprcciniados por
cl consumidor, asi como dc fchcros informaiicos, suminisirados
por via clccirnica, susccpiiblcs dc scr dcscargados o rcproducidos
con caracicr inmcdiaio para su uso pcrmancnic.
59
Coniraios dc suminisiro dc prcnsa diaria, publicacioncs pcridicas
y rcvisias.
Coniraios dc prcsiacin dc scrvicios cuya cjccucin haya comcnzado,
con cl acucrdo dcl consumidor y usuario.
Coniraios dc scrvicios dc apucsias y loicrias.
.;., cQu sucede si el producto llega deteriorado?
Cuando sc dcba rcparar o susiiiuir cl producio quc hayamos cnviado
por quc csic no funciona hay quc icncr cn cucnia quc ianio la rcparacin
como susiiiucin dcbcn scr graiuiias para cl consumidor y usuario, cs
dccir, no sc lo pucdc cobrar los gasios quc haya quc rcalizar para rcparar
o susiiiuir cl producio, cspccialmcnic los gasios dc cnvio, asi como los
cosics rclacionados con la mano dc obra y los maicrialcs.
Dcbcran llcvarsc a cabo cn un plazo dc iicmpo razonablc y sin mayorcs
inconvcnicnics para cl consumidor y usuario dc acucrdo con la naiuralcza
dc los producios y dc la fnalidad quc iuvicran para cl consumidor y
usuario.
La rcparacin y la susiiiucin suspcndcn cl cmpuio dc los plazos duranic
los cualcs cl consumidor pucdc rcclamar por cl mal funcionamicnio dcl
producio, por no scrvir para los usos para los cualcs sc compr o por no
ajusiarsc a las caracicrisiicas ofrccidas.
Duranic los scis mcscs posicriorcs a la cnircga dcl producio rcparado,
cl vcndcdor rcspondcra dc las falias dc conformidad quc moiivaron la
rcparacin, prcsumicndosc quc sc iraia dc la misma falia dc conformidad
cuando sc rcproduzcan cn cl producio dcfccios dcl mismo origcn quc los
inicialmcnic manifcsiados.
Si concluida la rcparacin y cnircgado cl producio, csic siguc sicndo
no conformc con cl coniraio, cl consumidor y usuario podra cxigir la
susiiiucin dcl producio, salvo quc csia opcin rcsulic dcsproporcionada,
la rcbaja dcl prccio o la rcsolucin dcl coniraio.
Si la susiiiucin no lograra poncr cl producio cn conformidad con
cl coniraio, cl consumidor y usuario podra cxigir la rcparacin dcl
producio, salvo quc csia opcin rcsulic dcsproporcionada, la rcbaja
dcl prccio o la rcsolucin dcl coniraio.
Ll consumidor y usuario no podra cxigir la susiiiucin cn cl caso dc
producios no fungiblcs, ni iampoco cuando sc iraic dc producios
dc scgunda mano.
Ll plazo dc iicmpo duranic cl cual cl vcndcdor rcspondc dc las falias dc
conformidad quc sc manifcsicn cs dc dos aos dcsdc la cnircga, aunquc
cn los producios dc scgunda mano, cl vcndcdor y cl consumidor podran
paciar un plazo mcnor, quc no podra scr infcrior a un ao dcsdc la cnircga.
Salvo prucba cn conirario, sc prcsumira quc las falias dc conformidad
quc sc manifcsicn cn los scis mcscs posicriorcs a la cnircga dcl producio,
sca csic nucvo o dc scgunda mano, ya cxisiian cuando la cosa sc cnircg,
cxccpio cuando csia prcsuncin sca incompaiiblc con la naiuralcza
dcl producio o la indolc dc la falia dc conformidad.
.8 !\A aplicablc al comcrcio clccirnico
Ll iipo dc !\A aplicablc a las vcnias dc producios rcalizadas a
consumidorcs fnalcs sc corrcspondc con cl vigcnic cn cl lugar dondc
csic csiablccida la cmprcsa, indcpcndicnicmcnic dcl Lsiado dc la
Lnin Luropca dondc rcsida cl consumidor. Lsio cs, si la cmprcsa csia
cn Lspaa y cl consumidor rcsidc cn Irancia cl iipo dc !\A aplicablc, cn
su caso, cs cl iipo dc !\A gcncral vigcnic cn Lspaa, cl 6. `o obsianic
si cl volumcn dc vcnias quc icngamos cn csc Lsiado cxccdc dc un
dcicrminado volumcn, dc cnirc ,.ccc curos a cc.ccc curos scgun cl
Lsiado micmbro, icndrcmos quc rcgisirarnos a cfccios dc !\A cn csc
Lsiado y aplicar cl iipo dc !\A aplicablc cn csc Lsiado.
Las vcnias dc producios rcalizadas a consumidorcs fnalcs quc rcsidan cn
Canarias csian cxcnias dc !\A y scra cl consumidor rcsidcnic cn Canarias
cl quc dcba pagar cn dcsiino cl !G!C, los cosics dc aduana y dcl dcspacho.
Iinalmcnic cxisic un rcgimcn cspccial dcl !\A para los scrvicios
prcsiados por via clccirnica, cs dccir, aqucllos scrvicios quc consisian
cn la iransmisin cnviada inicialmcnic y rccibida cn dcsiino por mcdio
dc cquipos dc proccsamicnio, incluida la comprcnsin numcrica y cl
almaccnamicnio dc daios, y cnicramcnic iransmiiida, iransporiada
y rccibida por cablc, radio, sisicma piico u oiros mcdios clccirnicos.
Lnirc oiros, son scrvicios prcsiados por via clccirnica, los siguicnics:
suminisiro y alojamicnio dc siiios informaiicos.
manicnimicnio a disiancia dc programas y cquipos.
suminisiro dc programas y su aciualizacin.
suminisiro dc imagcncs, icxio, informacin y la pucsia
a disposicin dc bascs dc daios.
suminisiro dc musica, pcliculas, jucgos, incluidos los dc azar
o dc dincro y dc cmisioncs y manifcsiacioncs poliiicas, culiuralcs,
ariisiicas, dcporiivas, cicniifcas o dc ocio.
suminisiro dc cnscanza a disiancia.
La Dircciiva :cc:,8,CL dcl Conscjo, dc ; dc mayo dc :cc:,
ha csiablccido cl marco aplicablc cn ioda Luropa a las prcsiacioncs
dc scrvicios por via clccirnica. Lsia dircciiva difcrcncia cnirc
dos siiuacioncs:
1
Cuando quicn prcsia cl scrvicio csia ubicado cn Lspaa o cn algun
oiro Lsiado Micmbro dc la LL.
2
Cuando quicn prcsia cl scrvicio csia csiablccido fucra dc la LL
y no disponc cn Lspaa (Pcninsula y Lalcarcs) ni cn oiro Lsiado
micmbro dc ningun csiablccimicnio pcrmancnic dcsdc cl quc
prcsiar csios scrvicios y, adcmas, no csia obligado, por oiros
moiivos, a csiar idcniifcado cn la LL.
Para conoccr mas sobrc la aplicacin dcl !\A podcmos consuliar cl siiio
wcb dc la wwwacatcs o cl /ttcccuroacutaxattoncustomstaxatton.at.
#5

Dnde consigo
una tienda on-line?
63
Cuando sc dccidc poncr cn marcha una iicnda onlinc, sc prcscnian
varias cucsiioncs prcliminarcs. Y la primcra dc cllas sc rcfcrc al iipo
dc prcscncia quc qucrcmos icncr. Lasicamcnic podcmos clcgir cnirc
dos iipos dc prcscncia:
Presencia exclusiva con dominio propio (wwwmtcomcrctocom)
y una solucin dc comcrcio clccirnico cxclusiva y pcrsonalizada a
nucsiro ncgocio.
Presencia compartida no icncmos un dominio propio
(www/asttcndasdc//arrtocommtcomcrcto). Iormamos paric dc un porial
muliisiic dondc nucsiro ncgocio convivc con oiros dcl mismo y difcrcnic
sccior. Sc comparic la plaiaforma iccnolgica con cl rcsio dc usuarios
dcl porial. Ll cjcmplo mas conocido lo consiiiuyc Lbay.
,. Modos dc conscguir una iicnda onlinc
Hoy cn dia cxisicn varias formas dc poncr cn marcha un proyccio dc
1icnda nlinc. Lnas sin cosic dc aplicacin pcro con un cosic asociado
a la programacin, soporic y manicnimicnio dc la pagina wcb y oiras,
dondc hay quc haccr una invcrsin inicial signifcaiiva pcro dondc
icndrcmos cl rcspaldo dc un provccdor iccnolgico quc nos guiara
y ayudara cn cl dcsarrollo dc nucsiro proyccio.
Por ianio, las opcioncs a la hora dc conscguir una 1icnda nlinc son:
,.. Presencia exclusiva
Desarrollo propio Rcquicrc quc cl propio comcrcio icnga
conocimicnios y capacidad iccnolgica para crcar c implaniar una
solucin propia dc comcrcio clccirnico por sus propios mcdios. Ls una
solucin aplicada gcncralmcnic por grandcs cmprcsas quc cucnian con
rccursos cconmicos y humanos para llcvarla a cabo.
Proveedor Tecnolgico Externo Rccurrimos a csia solucin a la hora
dc implaniar una 1icnda dc comcrcio clccirnico cuando buscamos un
rcspaldo profcsional y con cxpcricncia cn csic iipo dc implaniacioncs.
Qucrcmos ir junios dc la mano dc nucsiro provccdor iccnolgico a la hora dc
poncr cn marcha nucsiro ncgocio. Ln csic caso, somos conoccdorcs dc cmo
qucrcmos crcar nucsiro ncgocio, quc qucrcmos iransmiiir, cual cs nucsiro
clicnic objciivo, cic, pcro no sabcmos poncrlo cn marcha dc forma onlinc.
Para csic iipo dc solucin, podcmos cnconirar varios modclos dc ncgocio:
Ln modclo basado cn liccncia dc uso dc sofiwarc, dondc cl

provccdor nos ofrccc cl producio dc 1icnda nlinc quc disiribuyc,
lo ponc cn marcha pcrsonalizado a nucsiro ncgocio y nosoiros como
comcrcio haccmos uso dc cl por mcdio dcl pago dc una liccncia.
iro modclo posiblc cs cl dcnominado SaaS (Sofiwarc as a Scrvicc,

sofiwarc como scrvicio) basado cn una disiribucin dc sofiwarc
dc scrvicios al comcrcio. Lsic modclo consisic cn quc cl provccdor
iccnolgico, provcc, a iravcs dc !nicrnci, dc las aplicacioncs y
mdulos funcionalcs dc comcrcio clccirnico, quc iicnc alojados
cn propicdad, dc ial forma quc ponc a la disposicin dc sus
clicnics, cl conjunio dc hcrramicnias quc pcrmiian al comcrcio
dcsarrollar su ncgocio. Lsic modclo pcrmiic a aqucllos comcrcios
quc cconmicamcnic no pucdan haccr frcnic a la implaniacin
dc una solucin dc comcrcio clccirnico, disponcr dc las mismas
funcionalidadcs y podcr compciir cn !nicrnci.
Modelo de distribucin SaaS
Fu//icacion
Publicacin
de sitios y
soluciones
web
Catlogo de
productos y
servicios venta
y reserva online
Aplicaciones
y servicios web
Dominios | Alojamientos web | Backup online | Seguridad | Soporte | Servicios profesionales
Edicin de
contenidos
Optimizacin de
contenidos para
buscadores
Promocin
en multiples
soportes
1ransaccion Mar(cting on/inc
Las principalcs vcniajas dc un modclo SaaS son:
Ll comcrcio o clicnic, no iicnc porquc disponcr dc un
dcpariamcnio para manicncr y soporiar la solucin iccnolgica,
por lo quc sc rcduccn considcrablcmcnic los cosics y ricsgo
dc invcrsin.
Ll comcrcio no sc rcsponsabiliza dcl corrccio funcionamicnio
dc la aplicacin dc 1icnda nlinc, ya quc csic rccac sobrc la
cmprcsa dc !1.
La cmprcsa provccdora o !1 maniicnc un scrvicio y aicncin
coniinua con cl comcrcio, ya quc sc csia pagando un scrvicio.
`o cs ncccsaria la compra dc una liccncia para uiilizar cl sofiwarc,
sino cl pago dc un alquilcr o rcnia por cl uso dcl sofiwarc.
65
Pcro csia solucin iambicn iicnc inconvcnicnics, fundamcnialmcnic:
Ll comcrcio, no iicnc acccso dirccio a los conicnidos dc su
ncgocio, pucs csios sc cncucniran alojados cn un lugar rcmoio.
Al cnconirarsc los conicnidos alojados dc forma rcmoia,
disminuyc cl nivcl dc conirol y privacidad dc los mismos,
ya quc la cmprcsa provccdora podria icncr acccso a cllos.
Ll comcrcio, dc igual forma, no iicnc acccso al programa dc
comcrcio clccirnico, por lo cual no pucdc haccr modifcacioncs,
o cn su dcfccio dcbcn scr rcalizadas bajo pciicin a la cmprcsa
provccdora.
Al csiar cl scrvicio y cl programa dcpcndicnics dc la misma
cmprcsa no cs facil cl migrar a oiro cniorno o provccdor
iccnolgico.
Son disiribuidorcs dc csic iipo dc solucioncs SaaS cmprcsas
como Dcmini (wwwdcmtntcom), cpagcs (wwwcagcscom)
o Googlcs Siics (/ttsttcsgoog/ccom).
Soluciones Open Source (cdigo abierto) cs cl icrmino con cl
quc sc conocc al sofiwarc disiribuido y dcsarrollado librcmcnic, cs dccir,
sin cosics dc aplicacin para cl comcrcio. Ll uso dc sofiwarc dc cdigo
abicrio csia suponicndo una gran rcvolucin cn cl mcrcado cuyo alcancc
slo comcnzamos a vcr.
Sin cmbargo sacarlc pariido a un sisicma pcn Sourcc no cs algo quc
csic al alcancc dc cualquicra. Sc dcbc icncr conocimicnio avanzado
dc !nicrnci, y cn algunos casos dc programacin, scguridad y sisicmas.
`ormalmcnic, sobrc csias solucioncs sc pucdcn obicncr
implcmcniacioncs basicas, con pcqucos mdulos funcionalcs, un disco
csiandar y scncillo, pcro conscguir una solucin dc 1icnda nlinc
quc nos difcrcncic dcl rcsio dc iicndas cs una iarca complcja y cosiosa
y rcquicrc ascsoramicnio cxpcrio.
Las caracicrisiicas y vcniajas dc adopiar una solucin dc 1icnda nlinc
basada cn cdigo abicrio scrian:
I/cxi/i/idad

Si cl cdigo con cl quc csia rcalizada la iicnda onlinc


csia disponiblc, sc pucdc llcgar a modifcar la funcionalidad
y aadir nucvas funcionalidadcs.
Adcmas, al scr

un codigo /i/rc. cxisicn numcrosas aporiacioncs por
paric dc oiros usuarios quc cnriqucccn y mcjoran la calidad poco
a poco dcl programa.
Iia/i/idad y scguridad

Al iraiarsc dc una solucin irabajada por


varios usuarios, cs mas facil dcicciar crrorcs y por ianio cl rcsuliado
cs mas fablc y cfcaz.
Raida ucsta cn marcha

Al iraiarsc dc una solucin cxisicnic,


la pucsia cn marcha cs muy rapida. Las aciualizacioncs y ajusics
sc rcalizan a iravcs dc una comunicacin consianic via inicrnci,
por lo quc hay un mcnor iicmpo dc dcsarrollo dcbido adcmas
a una amplia disponibilidad dc hcrramicnias y librcrias.
Ii/rc y /arata

Sc iraia dc una solucin dc librc disiribucin,


cualquicr pcrsona pucdc rcgalarla, vcndcrla o prcsiarla.
`o sc cncarccc cl producio con pagos dc liccncia o similar.
(cj. wwwmagcntocommcrcccom, o /ttwwwoscommcrcccom)
,..: Presencia compartida:
Plataformas o directorios comerciales Ln csic caso csiamos
hablando dc una solucin muy cconmica ya quc cn muchos casos lo
unico quc ncccsiiamos cs csiar rcgisirados cn un dircciorio cmprcsarial
o plaiaforma comcrcial.
Muchas dc csias iniciaiivas csian subvcncionadas por dcicrminadas
asociacioncs o Adminisiracioncs publicas dcsiinadas a inccniivar y poicnciar
cl dcsarrollo dc la Socicdad dc la !nformacin cn las cmprcsas (Programa
`cw dc Rcd.cs).
Lsias plaiaformas iccnolgicas, normalmcnic disponcn dc una solucin
csiandar dc comcrcio clccirnico, pagina wcb o similar, dondc cl comcrcio
pucdc incorporar su caialogo dc producios y scrvicios, consiguicndo con
una baja invcrsin prcscncia cn !nicrnci (cLay cs sin duda cl mas popular
dc csios scrvicios).
Lsias solucioncs, suclcn csiar muy limiiadas a nivcl dc disco, funcionalidad
c incluso gcsiin, dc ahi quc no sca una solucin muy aconscjablc
cn aqucllos comcrcios cuyo ncgocio dcpcnda cc dc csia solucin.
Si son sin cmbargo una muy bucna opcin a considcrar como cnirada
cn cl mundo dcl comcrcio clccirnico.
67
6. !niroduccin
!nicrnci sc ha convcriido cn un canal csiraicgico cn cualquicr accin
dc comunicacin, ianio por sus posibilidadcs dc inicraccin como por
su cobcriura.
Ll markciing onlinc cs iodavia una disciplina rclaiivamcnic nucva
y sus disiinias varianics y posibilidadcs cambian a la misma vclocidad
quc sc dcsarrolla la propia rcd. Siglas como SL, SLM, SM o icrminos
como cmailings, markciing viral, rcdcs socialcs, cic., quc ahora rcsulian
comuncs hacc mcnos dc aos ni siquicra cxisiian.
Lxisicn muchas razoncs dc pcso para invcriir cn markciing onlinc:
!nicrnci cs cl mcdio uc mas crccc
Ya iicnc una a/ta cnctracton
Su noiablc cobcriura
La posibilidad dc lograr una cxcc/cntc antdad
Pcrmiic gran scgmcniacin
Ls cn si mismo tntcractt.o
Las posibilidadcs crcatt.as son cast t/tmttadas
1icnc una gran caactdad dc /randtng
Ls un gran cana/ dc tnformacton vcnia y disiribucin
Sc pucdc haccr scguimicnio, rcorttng y ana/tsts cn ttcmo rca/
Lsic capiiulo prcicndc dcscribir las disiinias alicrnaiivas y mciodos
quc podcmos cmplcar para promocionar nucsiro ncgocio por !nicrnci
y marcar las pauias para conoccr las mcjorcs praciicas cn la consiruccin
dc una csiraicgia onlinc y dcfnir campaas dc markciing cfcaccs
y adccuadas a los difcrcnics objciivos quc nos marqucmos. Lmprcsas
cspccializadas cn csios scrvicios son por cjcmplo: !dcup, Canal !P, QL
Mcdia, C Sofiwarc o Scarchmcdia.
6.. Objetivos
Cada accin dc markciing, cada campaa iicnc su pariicularidad.
Dcpcndicndo dcl producio, imagcn, iargcis, prcsupucsio, cic., dcbcrcmos
afroniar objciivos y csiraicgias difcrcnics. Lsa primcra dcfnicin
dc objciivos cs clavc sabicndo las posibilidadcs quc iicnc cl ciclo dc
vida dc una visiia a una pagina wcb:
#6

Cmo promocionar
mi tienda?
69
1
Atraer visitas
Conscguir usuarios quc visiicn dcicrminado conicnido normalmcnic
asociado a un dcicrminado iicmpo dc visiia y un numcro dc paginas
visias.
2
Convertir visitas en clientes
Conscguir quc los visiianics rcaliccn un acio dc compra"
sicndo csic dcsdc cjccuiar una ordcn a rcalizar un rcgisiro.
3
Fidelizar clientes
Lograr quc dichos clicnics vuclvan y rcaliccn nucvas visiias
y acios dc compra.
4
Convertir clientes en prescriptores
Lograr quc los clicnics sc convicrian cn nucsiro canal inviiando
a icrccros a pariicipar y consiguicndo viralidad cn sus accioncs.
Lsios objciivos conjuniamcnic con cl posicionamicnio, iono dc
comunicacin y iipo dc producio dcbcran dcfnir una csiraicgia complcia
dc comunicacin onlinc quc sc acabara rcucjando cn iaciicas y accioncs
concrcias.
6..: 1cticas
Los iipos dc accioncs onlinc pucdcn scr clasifcadas dcpcndicndo
dc dos grandcs valorcs: convcrsin c imagcn. Asi como las campaas
cn buscadorcs iicncn por cjcmplo un pcso rcducido cn gcncracin
dc imagcn y uno clcvado cn convcrsin, las accioncs basadas cn publicidad
mcdianic clcmcnios grafcos iicncn cl cquilibrio opucsio.
Las difcrcnics accioncs onlinc quc nos podcmos planicar sc pucdcn
rcucjar dc la siguicnic mancra rcspccio a csos dos grandcs valorcs:
BIoQs
Redes
SociaIes
EmaiIinQ
Licencia
Creative
Commons
WidQets
y GadQets
Optimizacin
Buscadores
PaQo por
cIick en
buscadores
MarketinQ
ViraI
PubIicidad
Grfca
Sindicacin
de contenidos
Conversin
!maQen
de Ia
marca
Mapa de posicionamiento de herramientas de marketing online
A lo largo dc las siguicnics paginas analizarcmos individualmcnic cada
una dc las disiinias accioncs onlinc quc podcmos llcvar a cabo para
promocionar nucsiro ncgocio onlinc .
6.: piimizacin cn buscadorcs
(Scarch Lnginc piimizaiion)
OBJETIVO Aparcccr dc forma naiural (u organica) cn las primcras posicioncs dc
los rcsuliados dc busqucda dc los principalcs buscadorcs cspccialmcnic
Googlc cn Lspaa por su dominio dc mcrcado, aunquc iambicn cn Yahoo
y Windows Livc para nucsiras principalcs palabras clavc.
RESULTADO 1rafco cualifcado dc caracicr casi graiuiio y cn clcvado numcro
si sc iraia dc palabras con un alio volumcn dc busqucdas.
DESCRIPCIN \arias son las iarcas quc dcbcn considcrarsc al dcfnir la csiraicgia SL
sabicndo quc a iravcs dc buscadorcs sc consiguc habiiualmcnic cnirc
cl ,c y cl 8c dcl irafco a la mayoria dc siics aciualcs. Y mas cuando
los raiios dc clic dc una posicin a oira sc muliiplican cxponcncialmcnic
como dcmucsira cl iriangulo dc oro" dc Googlc dondc los primcros
rcsuliados sc llcvan la mayor paric dc las visiias.
71
Mapa de color de Google: Tringulo de oro
Para aplicar una corrccia csiraicgia SL disiinguircmos varios pasos:
1
Sc/cccion dc /as a/a/ras c/a.c adccuadas
Dcbcmos analizar cualcs son las palabras cn las quc icncmos quc ccnirar
nucsiros csfucrzos ianio por quc icngan cl volumcn adccuado como por
quc scan acccsiblcs por cl nivcl dc compcicncia.
Ln la sclcccin dc palabras dcbcra considcrarsc:
Palabras principales aqucllas quc dcfncn cl conicnido o scrvicio
principal quc ofrczcamos cn nucsiro siic. Si hablascmos dc una cmprcsa
dc alquilcr dc cochcs scrian las gcncricas como "alquilcr cochcs", cochcs
dc alquilcr", vchiculos dc alquilcr".
Larga cola de palabras Scran iodas aqucllas quc cumplimcnicn a las
anicriorcs aadicndolcs adjciivos, lugarcs, dciallcs, crrorcs iipografcos.
Coniinuando cl cjcmplo scrian Alquilcr dc cochcs baraios", Alquilcr
dc cochcs cn Madrid"..
La larga cola dc palabras pucdc llcgar a rcprcscniar cl 8c dcl irafco
adcmas dc scr mas scgmcniadas y cfcaccs. Ls un crror habiiual ccnirarsc
cn conccpios gcncricos muy compciidos dondc scra dificil llcgar y cl
irafco scra dcmasiado gcncralisia y con poca aciiiud dc compra o accin.
2
Otimizacion dc/ wc/ sitc
Hay muchos faciorcs quc jucgan un imporianic papcl cn csia opiimizacin
y quc mcjoran nucsira posicin cn los rcsuliados dc busqucda. Ln gcncral,
cuando un siic sc aiicnc a las normas y csiandarcs dc la WC ya iicnc un
gran avancc rcalizado pcro cnumcramos cualcs son los principalcs punios
a considcrar:
Etiqueta Title Jucga uno dc los principalcs papclcs cn los rcsuliados
dc busqucda y scra la frasc quc aparczca dcsiacada inviiando al clic.
Ln csia ciiqucia la palabra clavc dcbc csiar incluida cnirc una y ircs vcccs
y adcmas rcdaciarsc dc mancra airaciiva c inviiando al clic.
Este es el resultado para la palabra cultura y es el Title de la pgina como se destaca
nuestra web e invita a hacer clic.
Etiqueta Meta Descriptio Lsada ocasionalmcnic por Googlc para
prcscniar la dcscripcin dc la pagina quc aparccc dcbajo dcl cnlacc cn los
rcsuliados. La palabra clavc dcbc aparcccr dc nucvo cnirc una y ircs vcccs.
Etiqueta keyword Ln la aciualidad iicnc poca imporiancia pcro cs
prcfcriblc incluir nucsiras palabras objciivo dcniro dc la misma.
Densidad Sc iraia dcl numcro dc vcccs quc aparccc la pagina dcniro
dcl icxio. Lsia dcnsidad varia dcpcndicndo dc la caniidad dc icxio dc
la pagina y rcalmcnic dcbc considcrarsc quc nucsira palabra clavc para
csa pagina aparccc cn cl icxio cn sus difcrcnics opcioncs (icxio, iiiularcs,
ali.) sin scr rcalmcnic cxccsivo.
Posicin dentro del cuerpo de texto La localizacin dc nucsira
palabra clavc indica la imporiancia dc la misma. Dcbc inicniarsc quc
aparczca lo mas arriba dc la pagina dcniro dc lo quc sca posiblc.
73
Palabras clave dentro del dominio Cuando un wcbsiic incluyc
la palabra clavc dcniro dcl dominio suclc mcjorar sus posicioncs, sobrc
iodo porquc muchos oiros siics lc cnlazaran con su propio nombrc.
Palabras clave dentro de la URL Si la LRL incluyc la palabra clavc
y csia consiruida dc mancra amigablc" para cl usuario icndra mas
posibilidadcs dc cxiio adcmas dc aparcccr dcsiacada cn ncgriia
cn cl rcsuliado. Lna LRL como csia: /ttwwwttcndamo.t/cscsmo.t/cs
no(tano(ta/tm/ cs un rcsuliado posiiivo garaniizado para la palabra
movilcs nokia". Adcmas, ayudara al usuario dcniro dc su cxpcricncia
dc navcgacin al scrvir como un rasiro dc hormigas" para sabcr dondc
sc cncucnira.
Etiquetas Heading Las ciiqucias H indican quc sc iraia dc iiiulos
o cabcccras por lo quc la palabra clavc clcgida dcbc aparcccr dcniro
dc la misma. Para vcr como las paginas sc consiruycn con las mismas
lo mcjor cs comprobar como sc vc cligicndo Sin csiilos" dcniro dcl mcnu
dcl navcgador.
Texto de enlace Lsar las palabras clavc como cnlaccs cnirc las paginas
nos ayudara a posicionarlas mcjor. Iorma paric dc la csiraicgia dc cnlaccs
inicrnos c indica a los buscadorcs quc la pagina a la quc nos dirigimos
iraia sobrc las palabras quc usamos como cnlaccs. `o uscmos como icxio
dc cnlacc gcncricos como Haga clic aqui" o csic link" o Lsic cnlacc".
Texto alternativo de imagen o Alt Text Ln roboi no pucdc lccr una
imagcn por lo quc idcniifcara la misma con cl icxio alicrnaiivo quc
lc indiqucmos quc dcbc scr la palabra clavc clcgida para dicha pagina.
Adcmas, si una imagcn iicnc un cnlacc, cl buscador usara csic ali icxi
como icxio dc cnlacc.
Navegacin en el site Ls fundamcnial quc cl siic sca cc navcgablc.
Ll uso dc algunas iccnologias convcriira nucsiro siic cn un agujcro
ncgro aunquc hay ya los primcros inicnios para quc uash sca facilmcnic
indcxablc no cs facil conscguir quc sc posicionc adccuadamcnic.
Lviiar cl uso dc uash u oiros plugins.
3
Catacion dc cn/accs
Los cnlaccs son clavc para mcjorar los rcsuliados dc busqucda. Ll algoriimo
dc Googlc considcra quc cada cnlacc cs un voio y quc cada wcb iicnc
un pcso cspccifco para cada maicria. Ln wcb siic cnlazado dcsdc muchos
siics con una dcicrminada palabra clavc scra mas rclcvanic para dicha
busqucda. Dc hccho, cn cniornos dcl sccior sc considcra quc csic cs cl
8c dcl csfucrzo quc dcbc haccrsc cn opiimizacin si cl wcb siic ha sido
bicn consiruido.
Lograr cnlaccs dc calidad con nucsiras palabras clavc cn abundancia
y dc wcbs rclcvanics con nucsiro conicnido ncccsiia dc una csiraicgia
concrcia. Los cnlaccs cniranics pucdcn obicncrsc dc varias mancras.
Generacin de contenido Sin duda la mcjor mancra dc capiar cnlaccs.
Si somos capaccs dc crcar conicnido dc calidad sobrc nucsiro sccior oiros
siics rclacionados nos cnlazaran para haccr rcfcrcncia a nucsiro conicnido.
Enlaces recprocos Sc iraia dc inicrcambiar cnlaccs con wcbs amigas
o dc nucsira rcd. Ls una csiraicgia comun cnirc grupos cdiiorialcs y quc
dcbc dc rcalizarsc dc mancra clara, iransparcnic y rclcvanic.
Compra de enlaces Lxisicn rcdcs quc pcrmiicn comprar cnlaccs con
nucsiras palabras clavc. Ls una dc las iccnicas mas cfcaccs pucsio quc
logramos quc nos apunicn a las paginas quc qucrcmos con las palabras
quc qucrcmos. Dcbc iraiarsc con cuidado, dc mancra paulaiina y con
muchas palabras y paginas difcrcnics logrando quc sca dc modo naiural.
Notas de prensa Lsias son rcplicadas dircciamcnic por agcncias dc
noiicias y algunos mcdios por lo quc si cn las mismas ya usamos nucsiras
palabras clavc corrcciamcnic cnlazadas nos cnconirarcmos con un bucn
numcro dc mcdios cnlazando con la misma.
Foros y Blogs Considcrando quc dcbcn iraiarsc con cl rcspcio
adccuado y cviiar iodo iipo dc spam, la pariicipacin cn cn foros y
blogs pcrmiic la inclusin dc cnlaccs hacia las paginas principalcs quc
rcprcscnicn los lugarcs o cniidadcs dc irabajo.
Directorios Lsiar dado dc alia cn Yahoo y dmoz.org cs clavc. Si adcmas
sc consiguc prcscncia dcniro dc oiros dircciorios cspccializados o
nacionalcs cl cfccio cs aun mas posiiivo.
Prcticas a evitar Granjas dc cnlaccs, siiios wcb solo dcdicados a
inicrcambios, crcacin dc pcrflcs falsos cn hcrramicnias dc blogs o pcrflcs
dc rcdcs socialcs. ioda iccnica quc inicnic capiar cnlaccs ariifcialmcnic
pucdc rcsuliar pcnalizada o cuanio mcnos icncr poco valor.
4
Hcrramicntas dc Goog/c ara wc/mastcrs
Googlc faciliia una scric dc hcrramicnias quc pcrmiicn indicarlc nucsiras
paginas, faciliiar su indcxacin y conoccr las visiias dc su roboi.
Gracias a cllas conoccrcmos cl numcro dc paginas indcxadas, la
aciualizacin dcl conicnido y lc indicarcmos prcfcrcncias a la hora
dc indcxar nucsiro wcb siic.
La mas rclcvanic dc csias hcrramicnias cs cl Googlc siicmap, un archivo
xml quc faciliia con indicacioncs dc imporiancia y frccucncia dc visiia,
75
las LRLS quc pcricncccn a nucsira pagina, faciliiando a Googlc su
indcxacin y pudicndo comprobar la frccucncia dc rasirco.
!gualmcnic, csia arca dc hcrramicnias nos pcrmiiira cnconirar crrorcs
y cl iipo prcscniado c indicar:
Prcfcrcncias gcografcas.
Dominio quc dcbc aciuar dc mancra prcfcrcnic.
Paginas quc sc dcbcn prcscniar como oiros rcsuliados dcniro
dc nucsiro dominio.
Ll alia dcniro dc csic scrvicio cs graiuiio y cl propiciario dcl wcb siic
dcbc dc idcniifcarsc como ial colgando un archivo con un dcicrminado
nombrc quc ccriifquc cl acccso al dominio y, por ianio, su propicdad.
La labor de los SEOs (Search Engine Optimizer)
Cuando ponga su proyccio cn marcha rccibira muliiiud dc ofcrias
sobrc su posicionamicnio cn buscadorcs. Muchas dc cllas vcndran dc
SLs quc ofrcccn csiraicgias complcias dc opiimizacin dc wcb siics
y su siiuacin cn !nicrnci para lograr los mcjorcs rcsuliados dcniro
dc los buscadorcs.
Lxisicn muchas compaias cfcaccs y scrias quc ofrcccn csios scrvicios
y pucdcn haccr un magnifco irabajo para usicd, pcro, por dcsgracia,
cs un mcrcado muy adccuado para promcsas incumpliblcs y ofcrias
sorprcndcnics.
Si dcsca poncr cn manos dc icrccros la opiimizacin dc su csiraicgia
dc buscadorcs considcrc lo siguicnic:
Dcsconfic dc las promcsas dc posicioncs garaniizadas. `adic pucdc
garaniizar aqucllo quc no conirola y muchas vcccs lo haran para
palabras quc no scran rcalmcnic csiraicgicas para usicd.
lvidc los cnvios auiomaiizados a ,.ccc buscadorcs. ccniran cl
,8 dcl mcrcado (Googlc, Yahoo, Msn y ASK.com) y los oiros slo
pucdcn iracrlc una fucnic dc spam inagoiablc y malas vccindadcs"
para los buscadorcs csiraicgicos.
Comprucbc si cl SL dcl propio wcb csia bicn posicionado
y obicnga rcfcrcncias dc sus clicnics.
Dcsconfic dc las iccnicas oculias o sisicmas maravillosos
quc no dcfncn cual cs la csiraicgia a scguir.
Hablc con varias compaias anics dc clcgir una dc cllas.
5
Hcrramicntas dc scguimicnto
Lna vcz iniciada la labor dc opiimizacin cs ncccsario podcr analizar
rcsuliados dc mancra auiomaiizada pudicndo chcqucar la posicin para
las c primcras paginas para ial vcz cicnios dc palabras objciivo.
Para cllo cxisicn programas graiuiios cspccifcos quc simplifcan dicha
iarca y modclos dc conirol como Googlc Moniior.
Herramientas y recomendaciones
Hcrramicnia dc sugcrcncia dc palabras clavc dc Googlc:
/ttsadwordsgoog/ccssc/cctKcywordToo/Lxtcrna/
Googlc !nsighis para icndcncias dc busqucda:
/ttwwwgoog/ccomtnstg/tsscarc/
Hcrramicnias onlinc para opiimizacin dc wcb siics:
/ttwwwscarc/cngtncjourna/comscotoo/s:,,morc:,,
Hcrramicnia dc analisis dc posicin y clickihrough csiimado:
/ttwwwsco//ogcomostttonandc/tc(t/roug/too//
Dircciorio dc buscadorcs y dircciorios: /ttwww/uscotonct
Sofiwarc graiuiio dc conirol dc posicioncs cn Googlc:
/ttwwwc/c.crstatcomcngoog/cmonttorucry/tm
5
Hcrramicntas ara wc/mastcrs dc Tahoo
y !indows Ii.c (Ii.c Scarch)
Yahoo ofrccc para wcbmasicrs cl Siic Lxplorcr" quc pcrmiic cxplorar
iodas las paginas wcb indcxadas por Yahoo y vcr las paginas mas
popularcs. frccc un siic map cxhausiivo y cncucnira paginas quc
iicncn cnlaccs hacia dicho siiio o a cualquicr pagina. A iravcs dc un AP!
(Applicaiion Programming !nicrfacc) cl wcbmasicr pucdc acccdcr a
csia hcrramicnia quc ayuda a analizar cl irafco y usabilidad dc la pagina
mosirando las consulias dc las paginas cn cl indicc dc Yahoo y los siiios
dcsdc los quc las paginas son cnlazadas. Las principalcs funcionalidadcs
quc ofrccc csia hcrramicnia son:
In/in( Data Mucsira los cnlaccs hacia un siiio wcb dcsdc oiras
paginas.
Fagc Data Mucsira un lisiado dc iodas las paginas pcricnccicnics
a un siiio wcb incluidas cn cl indicc dc Yahoo.
Fing Pcrmiic noiifcar a Yahoo dc cualquicr cambio cn un siiio wcb.
77
Idatc Aotijcation Pcrmiic noiifcar a Yahoo cualquicr cambio
cn la pagina wcb indcxada.
Pucdc cnconirarsc mas informacin sobrc csias hcrramicnias
y sus posibilidadcs cn:
/ttcsano/sttccx/orcrscarc/ya/oocomsttccx/orcr
/tt/c/ya/oocom/c:ya/ooscarc/scarc/
Dc forma analoga dcsdc la pagina dc Ayuda dc Live Search de Windows
Live, cl rcsponsablc dc un siiio wcb pucdc obicncr informacin accrca dc
cmo mcjorar la clasifcacin dc dicho siiio cn los rcsuliados dc busqucda
dc Livc Scarch y conirolar la forma cn quc sc indcxa su pagina ofrccicndo
la siguicnic informacin:
Cmo cnviar un siiio a Livc Scarch y cmo indcxarlo corrcciamcnic
Cmo gcncra Livc Scarch la dcscripcin dc un siiio wcb
Cmo Livc Scarch indcxa los siiios wcb
Cmo sc pucdc aumcniar la clasifcacin dc un siiio wcb quc csia
alojado cn oiro mcrcado
Conirolar quc paginas dc un siiio wcb csian indcxadas
Avcriguar los moiivos por los quc un siiio wcb no sc ha indcxado
Las hcrramicnias para wcbmasicrs dc Livc Scarch asi como cl soporic
ncccsario para cl corrccio indcxado dc un wcbsiic csian disponiblcs cn:
/tt/c//t.ccom
/ttwc/mastcr/t.ccom
6. Campaas cn Luscadorcs
(Scarch Lnginc Markciing)
OBJETIVO Crcar campaas dc kcyword markciing quc nos pcrmiian aparcccr
para las principalcs palabras clavc con nucsiros anuncios adccuadamcnic
scgmcniados.
RESULTADO 1rafco cualifcado muy scgmcniado con maximo conirol dc rcsuliados,
analisis dc rciorno dc invcrsin y rapidcz cn su cjccucin.
DESCRIPCIN Ll Scarch Lnginc Markciing o SLM son las campaas dc pago por clic
dcniro dc los principalcs buscadorcs.
La cmprcsa quc populariz csic conccpio ha sido Googlc con su sisicma
AdWords quc pcrmiic un auioscrvicio dc publicidad con una poicnic
hcrramicnia con la quc aposiar por palabras clavc y publicar anuncios
onlinc cn pocos minuios.
Las principalcs vcniajas dcl SLM son:
Segmentacin perfecta lvidcmos las caracicrisiicas sociodcmografcas.
Lna busqucda dcfnc una aciiiud hacia un icma, producio o scrvicio. Cuando
alguicn cscribc ofcrias Scai !biza Madrid" cn una caja dc busqucda csia
dcclarando un inicrcs dcfnido con aciiiud incluida y ubicacin gcografca.
Coste controlado Ll prcsupucsio lo dccidc cl anuncianic.
Dcsdc c curos al mcs.
Rapidez de lanzamiento Ln pocas horas pucdc csiar una campaa
onlinc lo quc pcrmiic rcaccioncs iaciicas a siiuacioncs o ncccsidadcs
dc la cmprcsa o insiiiucin.
Conguracin a medida Al crcar la campaa sc pucdcn dcfnir paiscs,
palabras ncgaiivas, idiomas. lo quc pcrmiic una confguracin idnca
para no invcriir cn scgmcnios o mcrcados no dcscados.
Control de resultados Los rcsuliados son facilmcnic conirolablcs con
iodos sus paramciros: visiias por palabras clavc, paginas visias por palabra,
pcdidos por palabra. ioda la informacin qucda pcrfcciamcnic agrupada.
Anlisis perfecto del ROI Si icncmos cosics, y raiios dc convcrsin
con cl valor dc dicha convcrsin sabcmos cxaciamcnic cl rciorno quc
csiamos obicnicndo.
Posibilidad de cambio instantneo Las hcrramicnias dc Googlc
pcrmiicn haccr los cambios sobrc la marcha c ir corrigicndo y mcjorando
la campaa para lograr los mcjorcs rcsuliados o rcaccionar a la
compcicncia o ncccsidadcs dc la cmprcsa o insiiiucin.
79
AdWords iicnc una curva dc aprcndizajc muy rapida. Ln pocos pasos
cualquicra pucdc arrancar una campaa SLM y cmpczar a vcr sus
rcsuliados. Ln 6c dc las campaas dc AdWords pucdcn poncrsc
cn marcha cn pocas horas cuando sc iraia dc scrvicios simplcs y con
pocas palabras objciivo. Cuando sc iraia dc lanzar una campaa dc
gran calado con cicnios o milcs dc palabras clavc scra ncccsario irabajar
cn la csiruciura y crcaiividadcs dc forma mucho mas sofsiicada.
Lna campaa dcbc dc consiruirsc considcrando los siguicnics
punios clavc:
1
Dcjnir /a adccuada cstratcgia dc a/a/ras c/a.c
Para cllo hay quc planicarsc:
Ampliar nucsira lisia dc palabras incluycndo cn clla iodos los icrminos
rclcvanics acordc con los paironcs dc busqucda usando la hcrramicnia
dc sugcrcncia dc palabras dc Googlc.
Scgmcniar la lisia mcdianic las opcioncs dc concordancia quc
pucdcn scr:
Am/ia

los anuncios aparcccran indcpcndicnicmcnic dc cmo sc


busqucn los icrminos, su ordcn o si van incluidos dcniro dc oira frasc.
Muscos Madrid" aparcccra cn la busqucda Madrid Muscos horario".
Dc frasc

Slo aparcccran si van consiruidos con cl ordcn cxacio


quc lc indiqucmos pcro pucdcn scr dcniro dc una frasc. Muscos
Madrid" aparcccra cn la busqucda Horarios Muscos Madrid".
Ixacta

Slo aparcccran si sc buscan cxaciamcnic igual a las


palabras indicadas. Muscos Madrid" aparcccra cn la busqucda
Musco Madrid".
Mcjorar la lisia.
Liminar palabras clavc irrclcvanics

Aadir coloquialismos y sinnimos

Aadir posiblcs crrorcs oriografcos

2
Crcar gruos dc anuncios acordc con arcas scmanticas
Cada grupo dc anuncios dcbc csiar crcado alrcdcdor dc un conjunio dc
icrminos quc corrcspondan a la misma arca scmaniica. Y cuanio mayor
sca cl numcro dc grupos dc anuncios mas scgmcniacin y cfcacia icndran
las campaas.
3
Iti/izar nom/rcs dc gruos dc anuncios adccuados
Cuando sc mancjan dcccnas o cicnios dc grupos dc anuncios la adccuada
clasifcacin simplifca mucho cl irabajo posicrior. Picnsc bicn como
idcniifcar dichos grupos para quc la iarca sca mas scncilla.
4
Crcar .arios anuncios ara cada uno dc /os gruos
dc anuncios
Lsio nos pcrmiic aciivar la opcin dc opiimizacin auiomaiica dc
campaas lo quc nos dara la posibilidad dc quc aparczcan los anuncios
con mcjor raiio dc clic.
5
Dcjnir una cstratcgia dc aucstas o rccios
La posicin dc un anuncio cs cl rcsuliado dc cl prccio quc csia dispucsio
a pagar muliiplicado por cl Clic 1horugh Raic o C1R mas una variablc
dc calidad dcsconocida asignada por Googlc. Si sc pagan c,:c curos
y sc iicnc un C1R dc c implica quc cl anuncio iicnc un valor dc :.
iro anuncio con una apucsia dc c,c ccniimos pcro con un C1R dc
icndra un valor dc ,: por lo quc, aunquc la primcra campaa paguc
mcnos, csiara cn una posicin supcrior. Con csio Googlc prcmia aqucllos
quc crcan conicnido y crcaiividadcs mas cfcaccs y los quc consiruycn
mcjorcs campaas.
6
Rca/izar crcati.idadcs cjcaccs
Los anuncios dcbcn ocupar cuairo lincas (:, caracicrcs cn cl iiiulo, ;c cn
cl icxio y , cn la LRL) y ioda crcaiividad sc limiia a csc cspacio. Lsar
la variablc Kcyword {kcyword:nombrc dcl grupo dc anuncios dcniro
dcl iiiulo quc pcrmiic quc csia aparczca cn cl iiiulo dcl anuncio dc mancra
auiomaiica ayuda cn cl proccso pucsio quc la palabra clavc aparccc cn
ncgriia al coincidir con cl icrmino dc busqucda incrcmcniando cl C1R.
Las crcaiividadcs dcbcn inviiar a la accin y scr airaciivas con promcsas
claras, roiundas y dirccias.
!gualmcnic pucdc aprovccharsc la LRL visiblc para incluir iambicn la
palabra clavc cn la misma.
7
Haccr dcc /in(ing o cn/accs a aginas dc dcstino
Cada anuncio dcbc llcvar a una pagina rclcvanic acordc con su kcyword.
Si por dcfccio iodas las campaas van a la homc pagc, cl usuario
dcbcra haccr dc nucvo cl proccso dc busqucda pcro dcniro dcl wcb siic.
Dcbcmos llcvar al usuario a la pagina quc anda buscando lo quc mcjorara
su saiisfaccin y proccso dc vcnia.
81
8
Insta/ar trac(ings dc scguimicnto
Si qucrcmos obicncr los daios dc R! dcbcmos insialar pcqucas lincas
dc cdigo cn las paginas dc objciivos complciados lo quc nos pcrmiiira
sabcr cuando sc ha llcgado a las mismas dcsdc campaas dc adwords.
!gualmcnic, podcmos iomar cl valor dc dicho objciivo y con cl mismo
calcular cl R! pcrfcciamcnic con los daios dc vcnias cc ccrrados y con
valorcs rcalcs. Las campaas dc Googlc incluycn una cookic por dcfccio
dc c dias por lo quc sabrcmos cl rciorno quc obicncmos incluso para
visiianics posicriorcs quc nos hayan guardado para visiias posicriorcs.
Declogo para tener campaas de CPC ecaces.
Las invcrsioncs cn los sisicmas dc CPC acabaran sicndo un gran
porccniajc dcl prcsupucsio dc markciing y iambicn dc los ingrcsos
dc su wcb siic. `o caiga cn cl crror dc crcar las campaas y dcjarlas
dormir cspcrando cl cargo mcnsual. Siga al pic dc la lcira csios conscjos.
Haga bsquedas profundas de palabras clave Lsio cs: no paguc
por la palabra Movilcs" pcro si por comprar nokia 66cc". 1cndra
mcnor cosic y mayor convcrsin dc la misma.
Envie a sus usuarios a pginas de contenido relacionado
`o mandc sicmprc a la homc pagc. Ln cl caso dcl punio , haga quc
su clicnic llcguc a la pagina dc producio dircciamcnic.
Empiece siempre con las apuestas mnimas Dc csia mancra
podra sabcr quc volumcn dc busqucdas iicnc y quc pucdc obicncr.
Cuando haga subidas vaya ccniimo a ccniimo y vca sus rcsuliados.
No sea ludpata Aunquc sucnc a broma, csios sisicmas consigucn
quc los anuncianics compiian dc mancra irracional. `o cnirc cn csc jucgo.
Cree muchos anuncios Muchos anuncianics compran cicnios o
milcs dc palabras, crcan un unico anuncio y rcdirigcn a su homc pagc.
Aprovcchcsc dc csos anuncianics pcrczosos y haga un csfucrzo dc
rcdaccin dc campaas adapiadas a cada grupo dc palabras clavc
dc mancra quc csias aparczcan sicmprc cn los icxios.
Organice su administrador Adwords pcrmiic organizar sus
campaas y grupos dc anuncios para podcr irabajar con cllos dc mancra
cfcaz y sacar la maxima rcniabilidad. Conozca las hcrramicnias y icnga
una organizacin adccuada dc crcaiivos y palabras clavc.
Explote su base de datos Lnconirara muchas posibilidadcs cn
su basc dc daios dc producios. !maginc cuanios producios pucdc icncr
como palabras clavc cl wcb dc LlCoric!nglcs.cs o la cominacin dc
iiiulos y auiorcs dc casadcllibro.com.
Analice sus ratios de conversin por grupos de palabras
Liilicc sus sisicmas dc conirol para sabcr quc palabras y anuncios
convicricn cn sus objciivos dc vcnias y si lo haccn dc mancra rcniablc.
Consiga buenos CTRs Haga sicmprc dos o mas anuncios por cada
grupo dc palabras y prucbc su cfcacia hasia lograr un Click 1rough Raic
clcvado. Ganc posicioncs por cl C1R y no slo por cl prccio dc la apucsia.
Saque partido a las pequeas trampas Liilicc busqucdas cxacias,
crrorcs gramaiicalcs, nombrcs dc su compcicncia, idiomas cxiranjcros
dcniro dc su mcrcado... hay muchos pcqucos nichos quc csian
cspcrando para lograr irafco cualifcado con la apucsia minima.
Herramienta de palabras clave de Google
hiips:,,adwords.googlc.cs,sclcci,Kcyword1oolLxicrnal
Integracin de cuenta con Google Analytics
/ttwwwgoog/ccomana/yttcs
Cual es la importancia real de la posicin en el ranking
de resultados o anuncios?
Quc difcrcncia hay cnirc
aparcccr cn la posicin o la 8?
Ls mcjor pagar c,,c` para scr
cl numcro para una palabra o
c,c` para scr cl ,?
Acordc con un csiudio dc
Ailas !nsiiiuic, cada posicin,
ianio dcniro dc los cnlaccs
pairocinados como dcniro dc los
rcsuliados dc busqucda iicncn
un poicncial dc clic acordc con
su posicin. Lsic cs cl cuadro quc
indica dicho poicncial.
Pongamos un cjcmplo pariicndo dc un C1R (Click 1hrough Raic)
dc un anuncio cn Googlc cs dcl ;.
Si cl cosic por clic para la posicin ` cs dc ` y para la ` cs dc c,c `
con .ccc busqucdas mcnsualcs, podra rccibir ;c visiias con un cosic dc
;c `. Ln cl caso dc la ` posicin rccibira :; visiias con un cosic dc c,8`.
HERRAMIENTAS Y
RECOMENDACIONES
Ran( Fotcncta/ dc /tc(
cc
: ,,,8
;,,
,
, ,8
6 ,
; :
8 :c
, ,,,
c ,,
83
Con csic cuadro podra csiimar los cosics y rcsuliados quc lc pucdc
suponcr incrcmcniar posicioncs ianio graiuiias como dc pago. Ahora
bicn, dcbc considcrar quc la rcdaccin dc sus anuncios o los icxios quc
prcscnic cl rcsuliado dc busqucda dc su wcb siic cs clavc para conscguir
quc cl visiianic haga clic (adcmas dc quc un clcvado C1R dc su anuncio
lc hara csiar cn posicioncs supcriorcs sin cosic aadido).
Las conclusiones son:
Las primcras c posicioncs son la clavc dcl irafco dc buscadorcs.
Ll irafco cac un c dcl numcro al :, sicndo dcspucs mas cscalonado
con caidas cn cada posicin dcl , al :.
Ls fundamcnial mcjorar cl C1R dc los anuncios.
La invcrsin por click dcbc dc basarsc cn la capacidad dc convcrsin
dc cada wcb siic. Si gana dincro pagando por scr cl numcro no lo dudc.
Yahoo Search Marketing Al igual quc cn la plaiaforma dc Adwords
dc Googlc, gracias a los cnlaccs pairocinados dc Yahoo Sponsorcd Scarch
un anuncio aparcccra cn la lisia dc las paginas dc rcsuliado dc buscadorcs
como Yahoo o Windows Livc Livc Scarch y cn la rcd dc siiios asociados
a Yahoo.
Las principalcs caracicrisiicas dc Yahoo Scarch Markciing
son las siguicnics:
Scgmcntacion gcograjca Dc ial mancra quc podamos dccidir
mosirar un anuncio a iodo cl mcrcado o a zonas cspccifcas
y dc csia forma idcniifcar mcjor a nucsiros clicnics y conirolar
su cosic dc adquisicin.
Frcsuucstacion dc camaa Ll programa pcrmiic rcalizar una
csiimacin dc las imprcsioncs y los clics quc rccibiran los anuncios
y por ianio podrcmos haccr la corrcspondicnic csiimacin dcl
prcsupucsio dc invcrsin ncccsario para alcanzar nucsiros objciivos.
Contcnt Match. Ls posiblc ampliar cl alcancc dc un anuncio mas alla
dc los rcsuliados pairocinados acccdicndo a la rcd dc siiios afliados.
Hcrramicntas dc otimizacion Ll sisicma Sponsorcd Scarch
prcscnia dc forma auiomaiica los anuncios mas cfcaccs.
Iuncioncs dc administracion Pcrmiic programar la frccucncia dc
publicacin dc campaas asi como su fccha dc inicio y fnalizacin.
Ll sisicma iambicn ofrccc la posibilidad dc obicncr sugcrcncias
dc palabras clavc para los anuncios cxisicnics y adminisirar los
anuncios por campaas, anuncios y palabras clavc asi como su
cxporiacin a una hoja dc calculo.
Informcs Sc pucdcn paramcirizar informcs con cl objciivo dc consuliar
cl rcndimicnio dc cada campaa, anuncio y palabra clavc. 1ambicn
pucdcn gcncrarsc informcs dc faciuracin, irafco y prcvisioncs
sobrc cl rcndimicnio dc palabras clavc y grupos dc anuncios.
Yahoo Sponsorcd Scarch csia disponiblc cn
/ttscarc/mar(cttngya/oocomcscs
6. Publicidad onlinc a iravcs dc formaios grafcos
OBJETIVO Haccr una adccuada planifcacin y uso dc formaios grafcos inicraciivos
con una ncgociacin a prccios dc mcrcado rcal.
RESULTADO Publicidad grafca dc alio impacio oricniada a lograr gran
rcconocimicnio dc marca.
DESCRIPCIN Los banncrs cn sus difcrcnics formaios sc han convcriido cn cl paiiio
fco" dc la indusiria. Su abuso y su condicin dc publicidad inicrrupiiva,
indcscada y muchas vcccs irrclcvanic han conscguido quc su cfcacia
haya caido cn raiio dc rccucrdo y clic. Ll usuario ha consiruido barrcras
visualcs frcnic a iodo aqucllo quc iicnc animacin o imagcn con publicidad
y dificilmcnic sc logran ya campaas con mas dcl c, dc clic irough raic
o raiio dc clic.
Los soporics y porialcs dc inicrnci vcndicron cn los inicios dc la
comcrcializacin dc publicidad cl cxiio dc una campaa cn cl porccniajc
dc Clic cuando dicho daio cs ian crrnco como mcdir cl impacio dc un
anuncio cn 1\ por cl numcro dc llamadas a un iclcfono.
Sc iraia dc un soporic dc consiruccin dc marca quc cn ocasioncs
pucdc icncr un pcso iaciico si sc consiguc una pariicipacin clcvada
o si la ncgociacin con los mcdios alcanza compras muy clcvadas.
1
Iormatos actua/cs
La publicidad grafca csia coordinada cn sus formaios por la !nicrnci
Advcriising Lurcau (!AL) quc sc hacc cargo dc dcfnir los csiandarcs dc
la indusiria para una normalizacin cn la produccin y comcrcializacin.
Ln iodos los casos csios formaios csian aliamcnic condicionados por
la cjccucin crcaiiva. La crcaiividad pucdc haccr quc sc convicrian incluso
cn un fcnmcno social y quc su raiio dc click sc disparc. Ln grafca,
la crcaiividad y adapiacin al mcdio cs cl primcr dcsafio.
85
Ll cspacio grafco podcmos dividirlo cn ircs grandcs arcas:
Grafco animado sin inicraccin.
Grafco con inicraccin o conocido como Rich Mcdia.
Iormaios cmcrgcnics como !nicrcsiiiials o PopLp.
Los grafcos animados sin inicraccin son cl formaio mas popular y dada la
pcnciracin dc la rcd sc uiiliza para conscguir cobcriura aprovcchando las
scgmcniacioncs quc nos pcrmiicn la icmaiica dc los soporics. Sus formaios
habiiualcs son cl banncr csiandar dc 68 x 6c pixcls, cl supcrbanncr, cl
roba" o cl rascaciclos o skycrappcr" y boioncs" dc disiinios iamaos.
Los grafcos inicraciivos o Rich Mcdia pcrmiicn convcriir cl propio
soporic cn un campo dc jucgo. Pcrmiicn quc nucsiro anuncio invada cl
conicnido, lo sobrcvuclc, pcrmiic cscribir, jugar, dibujar, pariicipar. Si un
formaio Rich Mcdia csia bicn conccbido pucdc conscguir unos raiios dc
click muy imporianics.
Muchos mcdios conirolan la crcaiividad y nivcl dc invasin quc sc rcaliza
sobrc su conicnido, icnicndo poliiicas cdiiorialcs quc pucdcn parar
dcicrminadas campaas.
Los formaios cmcrgcnics son, dcsdc nucsiro punio dc visia, muy
inirusiios y molcsios para cl usuario, adcmas dc icncr cn su vclocidad
dc prcscniacin grandcs posibilidadcs dc crror cn cl momcnio dc scr
prcscniados. Como cjcmplos dcsgraciadamcnic habiiualcs scrian los
!nicrcsiiiials" quc uiilizan muchos pcridicos y porialcs onlinc. `o
rccomcndamos cl usos dc csic iipo dc publicidad por cl rcchazo quc
pucdc provocar cn la audicncia.
2
Comra dc csacios y rangos dc rccios
La publicidad grafca onlinc pcrmiic posibilidadcs dc ncgociacin muy
clcvadas. La mayoria dc los soporics cucnian con siock no vcndido
quc scra scrvido con auiopromos o con formaios dc pago por clic o por
rcsuliado. Ln soporic onlinc a cxccpcin dc nichos muy concrcios
dificilmcnic icndra mas dcl ,c 6c dc su invcniario vcndido y,
a difcrcncia quc cn cl papcl dondc sc quiian o aadcn paginas, las
imprcsioncs son sicmprc scrvidas por lo quc cl margcn dc ncgociacin
dc prccio con cl soporic publiciiario pucdc scr muy grandc.
La ncgociacin dcbc haccrsc comprobando con varios soporics dcl mismo
pcrfl dc audicncia rangos dc prccios, dcscucnios y bonifcacioncs. `o scra
dc cxiraar alcanzar dcscucnios quc supcrcn cl 6c sobrc cl prccio iarifa.
Como idca dc csia capacidad dc ncgociacin dcbcmos conoccr la fgura
dc mayorisias o brokcrs dc cspacios quc compran cicnios dc milloncs dc
imprcsioncs a los grandcs porialcs para rcvcndcrlas a prccios algo supcriorcs
icnicndo prohibicin cxprcsa dc comcrcializar a clicnics quc pagan mas
caro cl mismo cspacio. Ln ocasioncs, csios brokcrs usan las campaas para
accioncs dc pago por C1R o cn sisicmas dc afliacin.
`ormalmcnic los siocks ian clcvados sc cncucniran cn paginas dc
conicnido poco scgmcniado como pucdcn scr los pcrflcs pcrsonalcs
por cjcmplo, Microsofi iicnc 8 milloncs dc blogs o Spaccs cn Lspaa
con cicnios dc milloncs dc imprcsioncs nada scgmcniadas o las
imprcsioncs dc los wcb mails graiuiios dondc los usuarios csian
ccnirados cn la accin dc su corrco con cl nivcl dc aicncin ioialmcnic
olvidado dc la publicidad.
3
Scguimicnto dc camaas
Las ccniralcs dc compra dc cspacios publiciiarios o los propios mcdios
y soporics suclcn ofrcccr a sus clicnics acccso a sus sisicmas dc mcdicin
publiciiaria (adscrvcrs) a iravcs dc los cualcs cl clicnic pucdc vcr cl
rcsuliado dc una campaa cn un pcriodo dc iicmpo, las imprcsioncs
scrvidas y los clicks obicnidos cn cada uno dc los difcrcnics formaios.
6., Sindicacin dc Conicnidos (RSS)
OBJETIVO Pcrmiiir a nucsiros usuarios rccibir comunicacioncs a iravcs dc lcciorcs
dc fccds o paginas pcrsonalizadas.
RESULTADO Rclacin con los usuarios poco inirusiva, dc alia calidad y voluniaria.
DESCRIPCIN Ln muchas ocasioncs nucsiras comunicacioncs onlinc iicncn caracicr
pcrmancnic como pucdcn scr noiicias, noias dc prcnsa, bolciincs. cuya
forma dc suscripcin suclc scr cl cmail con cl problcma quc csio conllcva
saiuracin, spam, problcmas dc cnircga.
Sindicar csios conicnidos cn un formaio RSS nos pcrmiic cnirar cn los
lcciorcs dc RSS o fccds dc los usuarios y cn las paginas pcrsonalizadas
como iGooglc, MyYahoo o `ci\ibcs.
Ll RSS cs un formaio XML dc caracicr push" quc comunica a nucsiros
clicnics auiomaiicamcnic cada vcz quc cxisic una novcdad, qucdando
csia pcndicnic para lcciura.
Lsic formaio nos pcrmiic adcmas inicgrarnos cn oiras paginas wcb a las
quc auioriccmos a usar nucsiro conicnido y gcncrar widgcis o cualquicr
oiro clcmcnio cn rcdcs socialcs.
87
Ln RSS cs gcncrado por nucsiro scrvidor pcro para podcr icncr un
mayor conocimicnio dcl mismo lo idcal cs uiilizar un scrvicio como
IccdLurncr quc nos dara informacin sobrc cl numcro dc suscripiorcs,
proccdcncia, frccucncia dc lcciura, cic. Adcmas, la url dcl fccd scguira
sicndo la misma aunquc hagamos cambios dcniro dc nucsiro scrvidor.
IccdLurncr cs graiuiio y al habcr sido adquirido por Googlc csia
inicgrando sus scrvicios paulaiinamcnic dcniro dcl rcsio dc hcrramicnias
dc la casa.
Por oiro lado, cxisicn hcrramicnias quc nos pcrmiicn inviiar a compariir
y sindicar los conicnidos quc ya icncmos incluycndolos dcniro dc rcdcs
socialcs o sisicmas dc voiacin social o favoriios.
Ll mas popular y iambicn graiuiio cs Sharc1his quc prcscnia cl
paramciro dc la pagina y pcrmiic incluirla cn cualquicr scrvicio como
1cchnoraii, Dclicious, IaccLook, Mcncamc. o cnviarlo por corrco
clccirnico a icrccros.
Sistema de control de Feeds /ttwwwfccd/urncrcomf/a/omc
Sistema de compartir contenidos /tts/arct/tscom
6.6 Liccncia Crcaiivc Commons
OBJETIVO Lograr la mayor difusin dc nucsiros conicnidos dc mancra graiuiia
y cn cl cniorno adccuado.
RESULTADO Aparicin cn oiros wcbcsiics dc nucsira icmaiica quc pucdan uiilizar
nucsiros conicnidos dc mancra graiuiia con rcfcrcncia al lugar dc origcn.
DESCRIPCIN Las liccncias Crcaiivc Commons sc basan cn la idca dc quc algunas
pcrsonas pucdcn no qucrcr cjcrccr iodos los dcrcchos dc propicdad
iniclcciual quc lcs pcrmiic la lcy. Ls una mancra dc podcr dccir quc
slo algunos dcrcchos csian rcscrvados y quc pcrmiiimos dcicrminadas
accioncs con nucsira propicdad iniclcciual. Y como hcrramicnia dc
markciing, cl conicnido adccuadamcnic disiribuido sc convicric cn una
forma dc difusin y ampliacin dc la imagcn dc nucsira insiiiucin.
Los iipos dc liccncias Crcaiivc Commons pcrmiicn al usuario dcfnir quc
sc pucdc haccr con su conicnido y cmo. Asi las liccncias posiblcs son:
Reconocimiento Ll maicrial crcado por un ariisia
pucdc scr disiribuido, copiado y cxhibido por icrccros
si sc mucsira cn los crcdiios.
HERRAMIENTAS Y
RECOMENDACIONES
Reconocimiento Sin obra derivada Ll maicrial
crcado por un ariisia pucdc scr disiribuido, copiado
y cxhibido por icrccros si sc mucsira cn los crcdiios.
`o sc pucdcn rcalizar obras dcrivadas.
Reconocimiento Sin obra derivada No comercial
Ll maicrial crcado por un ariisia pucdc scr disiribuido,
copiado y cxhibido por icrccros si sc mucsira cn
los crcdiios. `o sc pucdc obicncr ningun bcncfcio
comcrcial. `o sc pucdcn rcalizar obras dcrivadas.
Reconocimiento No comercial: Ll maicrial crcado
por un ariisia pucdc scr disiribuido, copiado
y cxhibido por icrccros si sc mucsira cn los crcdiios.
`o sc pucdc obicncr ningun bcncfcio comcrcial.
Reconocimiento No comercial Compartir
igual Ll maicrial crcado por un ariisia pucdc scr
disiribuido, copiado y cxhibido por icrccros si sc
mucsira cn los crcdiios. `o sc pucdc obicncr ningun
bcncfcio comcrcial y las obras dcrivadas iicncn quc
csiar bajo los mismos icrminos dc liccncia quc cl
irabajo original.
Reconocimiento Compartir igual Ll maicrial
crcado por un ariisia pucdc scr disiribuido, copiado
y cxhibido por icrccros si sc mucsira cn los crcdiios.
Las obras dcrivadas iicncn quc csiar bajo los mismos
icrminos dc liccncia quc cl irabajo original.
Proponcmos quc los conicnidos icngan liccncia Rcconocimicnio
`o comcrcial" quc pcrmiic disiribuirlos con rcconocimicnio dcl auior
y sin obicncr bcncfcio comcrcial dc los mismos.
89
La combinacin dc una liccncia crcaiivc commons conjuniamcnic
con un canal RSS pcrmiic quc pucda scr inicgrado cn:
Wcbs dc icrccros
Crcacin dc widgcis y gadgcis
!nicgracin cn paginas pcrsonalizadas
Licencias Creative Commons
/ttcscrcatt.ccommonsorg/tccncta
6.; Rclacin con Llogs
OBJETIVO Lograr la aparicin dc nucsiras noiicias y conicnidos cn la blogosfcra"
con una comunicacin vcraz, auicniica y acordc con cl nucvo mcdio.
RESULTADO `oioricdad cn la blogosfcra y un canal dc comunicacin rcal y
rcconocido con los rcsponsablcs dc nucsiros blogs dc inicrcs.
DESCRIPCIN Los blogs sc han convcriido cn un nucvo podcr. Ll pcriodismo ciudadano
gana adcpios cada dia y su indcpcndcncia, agilidad y frcscura lcs csia
pcrmiiicndo conquisiar icrrcno a los mcdios iradicionalcs.
La audicncia sc csia fragmcniando cada dia mas buscando opinioncs
indcpcndicnics, sin lincas cdiiorialcs con rcdaciorcs quc cscribcn por
pasin y sin aiaduras cconmicas o cmprcsarialcs.
Si a csia vcniaja cdiiorial sc unc su rapidcz, la capacidad dc iniciar una
convcrsacin y la suscripcin RSS la consolidacin dcl mcdio cs ya una
rcalidad.
Y accrcarsc a los blogs iicnc sus pariicularidadcs. Los bloggcrs sc nicgan
a scr iraiados como un mcdio mas, rcnicgan dc las agcncias dc prcnsa
y sus noias muliiiudinarias y soliciian una aproximacin acordc con
su flosofia dc indcpcndcncia, ccrcania y icmaiica.
Ln la aproximacin a los bloggcrs disiinguimos:
Su considcracin como mcdio publiciiario coniraiando cspacios
dcniro dcl mismo. Hay agcncias cspccializadas cn mcdios socialcs
como Social Mcdia" o dondc nos rccomcndaran pairocinios o cspacios
dc la misma mancra quc cn oiros soporics.
Su considcracin como soporic cdiiorial inicniando aparcccr dcniro
dcl conicnido.
HERRAMIENTAS Y
RECOMENDACIONES
Para lograr quc nucsiro conicnido sca susccpiiblc dc aparcccr cn los blogs
dcbcmos dc scguir los siguicnics punios:
Rccordar quc no cs un mcdio iradicional pcro a la vcz quicrcn scr
iraiados con scricdad y rcsponsabilidad. Ll iono divcriido c informal
inncccsario pucdc scniar mal a su rcccpior.
Dirigirsc a los blogs cspccializados y rclacionados. `ada sicnia pcor
quc una noia dc prcnsa dc un icma dcl quc cl blog no iraia. Dcbc
dc haccrsc una sclcccin prcvia por clasifcacin icmaiica y cn caso dc
cxisiir dos lincas dc inicrcs iccnologia y culiura por cjcmplo cscribir
a cada bloggcr con su icmaiica y no con una noia gcncrica.
Dcmosirar quc sc conocc cl blog. Si cn cl cmail dc coniacio
dcmosiramos conocimicnio dc su pagina marcarcmos un clcmcnio
difcrcnciador.
Scr pariicipcs dc la blogosfcra. `ucsira agcncia o nosoiros mismos
dcbcmos pariicipar dcl cniorno si dcspucs qucrcmos scr cscuchados.
Rcunioncs, cvcnios, pariicipacin cn comcniarios, pcrflcs socialcs.
iodo nos ayudara a icncr una rcpuiacin con la quc scr mcjor rccibidos.
Coniaciar con los gcsiorcs dc hcrramicnias dc crcacin dc blogs
nacionalcs como La Cociclcra y Liiacoras. Ambos hospcdan dcccnas
dc milcs dc blogs dc iodo iipo dc pcrfl y pucdcn insirumcniar
hcrramicnias para lanzar nucsiro comunicado a iodos cllos.
Crcar lisias para cada accin y no gcncralisias. Cada accin dcbc scguir
csic proccso:
!dcniifcacin dc los blogs objciivo.

Crcacin dc daios dc coniacio.

Dcscripcin dc icmaiica y arcas dc cada blog.

Rcdaciar cmail pcrsonalizados.

Haccr un scguimicnio dc cada blog con un lccior dc RSS

iipo Lloglincs.
Al conscguir una aparicin, haccr un comcniario dc rcconocimicnio

ampliando algun dciallc quc pcrmiia vcr quc sc cscucha y pariicipa
dc la convcrsacin.
Liilizar buscadorcs dc blogs quc nos pcrmiian crcar alcrias sobrc

palabras objciivo. Por cjcmplo 1cchnoraii.com.
91
`o comcicr crrorcs dc basc como:
Haccr un cmaling masivo y poco sclcciivo.

`o pcrsonalizar cada mcnsajc.

Adjuniar archivos muy pcsados. Ls mcjor incluir un cnlacc

para su dcscarga.
Por oiro lado, cs posiblc uiilizar hcrramicnias quc csiablcccn la
comunicacin comcrcial cnirc bloggcrs c insiiiucioncs llcvando
la rclacin a un cniorno mas cconmico pcro iambicn mas iransparcnic
pucs scra una opcracin dincraria mas. Rccomcndamos csia opcin slo
si la capacidad dc la agcncia o rcsponsablc dc irabajar cl cniorno dc la
blogosfcra cs rcducida.
Lsios scrvicios son:
Pay Per Post, Reviewme o Zync Los anuncianics pagan por quc sus
scrvicios, producios o wcbsiics scan rcvisados cn blogs. `ormalmcnic
csios posis parcccran como pairocinados" y sc sabra quc sc iraia dc una
accin dc markciing.
Bloguzz quc pcrmiic a bloggcrs rccibir producios o scrvicios y opinar
librcmcnic sobrc cllos.
Al usar csios scrvicios slo pagarcmos por posi quc aparczca pcro nos
garaniizamos la cobcriura y logramos un nivcl dc noioricdad similar
a la aparicin graiuiia.
Como cjcmplo, sc rcaliz una accin para Lnin Icnosa quc rcqucria
cobcriura cn LLLL por lo quc anic cl dcsconocimicnio dc la blogosfcra
dcl pais sc opi por pagar via Rcvicwmc. Lsic cs cl rcsuliado:
/ttwwwccostrcctcom//ogc/tmatcc/angc:ooo,o,t/c.trtua/forcst
rcduccsco:cmtsstons
Relacin con bloggers y agencias de comunicacin
/ttwwwsottucssottu:ooo,:,.tdadtgtta/::o:o,,:,,,:,,:/tm/
Agencias especializadas en medios sociales
/ttwwwsocta/mcdtas/com
/ttmcdtarc/oadcom
/tt/tmcdtacom
HERRAMIENTAS Y
RECOMENDACIONES
Herramientas de creacin de Blogs
/ttwww/acoctc/cracom
/tt/ttacorascom
/ttwwwwordrcsscom
Rankings de Blogs
/ttwwwa/tanzocomcsto//ogscountrysatn
/ttwwwwt(tocs//ogsto
/ttwww//oguzzcomtndcxran(
/ttwwwntc/scnon/tnccom
Herramientas comerciales para Blogs
/ttwww//oguzzcom
/ttaycrostcom
/ttwwwrc.tcwmccom
/ttzynccs
6.8 Rcdcs socialcs
OBJETIVO 1cncr prcscncia y audicncia dcniro dc rcdcs socialcs con una aproximacin
auicniica y ccrcana al usuario.
RESULTADO Pcrflcs y aplicacioncs gcncradas cn las principalcs rcdcs con scguimicnio
y aciualizacin pcridica.
DESCRIPCIN Las rcdcs socialcs son la gran sorprcsa dc los aos :cc6 a :cc8. Marcas
como IaccLook, 1ucnii o MySpacc quc no cxisiian hacc : aos han
cnirado como uno dc los dcsiinos favoriios dc los usuarios dondc gasian
mucho iicmpo y con gran capacidad dc inicraccin.
Adcmas, muchas dc las hcrramicnias como Ilickr, Dclicous o Youiubc
sc han convcriido cn rcdcs socialcs quc agrupan a pcrsonas con mismos
inicrcscs.
93
Comaracion dc tcndcncia dc /usucdas dc 1ucnti
con mcdios /dcrcs naciona/cs
Ln Lspaa csic fcnmcno sc ha maicrializado principalmcnic cn 1ucnii.
com quc ha crccido hasia lograr quc mas dc un milln dc jvcncs sc
conccic cada dia una mcdia dc 6, minuios y c paginas visias ganando
cn icndcncia a siics como clpais.cs o Llmundo.cs.
Los anuncianics dcbcmos migrar nucsiros csfucrzos hacia dondc los
usuarios llcvan su iicmpo dc aicncin. Y hay varias razoncs para quc
incluyamos a las rcdcs socialcs dcniro dc nucsira csiraicgia:
Ls gratutto Muchas hcrramicnias socialcs disponiblcs, y un unico
cosio rcfcrcnic al iicmpo dc dcdicacin.
Rcsu/tados ratdos Pocas csiraicgias dc markciing dan rcspucsia
cn cl primcr dia dc llcvar a cabo la campaa.
Ls cxt//c La adapiacin a lo quc dcmandc la audicncia sc hacc
facily rapidamcnic.
on ttcmo sc constgucn con mas fact/tdad /os o/jctt.os Ll pcriodo
dc aprcndizajc para comprcndcr cl uso dc las hcrramicnias socialcs
cs rapido.
Sc conoccn otras fucntcs tt/cs ara .a/orar c/ traco Los cnlaccs cniranics
al siiio dc cada uno.
onscgutr cn/accs con c/ Socta/ 4cdta cs mas scguro uc comrar cnlaccs
y mcjora la labor dc SL.
Los usuartos dc Socta/ 4cdta suc/cn scr rcdcct//cs
Ao rcutcrc tanto ttcmo y dcdtcacton como cn un rtnctto sc udtcra cnsar
Ls ost//c /accr un cstratcgta dc marca con cl Social Mcdia.
Fcrmttc dc/tzar mcjor c/ traco cxtstcntc
Scgmcnta a /os .tsttantcs
L/ futuro dc Intcrnct cs socta/
Las rcdcs socialcs a icncr cn cucnia son:
Generalistas Hablamos dc los principalcs jugadorcs como MySpacc,
IaccLook y 1ucnii quc son las ircs principalcs cn Lspaa por audicncia.
cl caso dc 1wiiicr quc aunquc sca una hcrramicnia dc MicroLlogging
iicnc un alio componcnic dc rcd social.
Especializadas Aqucllas con nichos mcnorcs pcro quc cn su
cspccializacin consigucn mucha fucrza. Por cjcmplo, al hablar dc
profcsorcs slo la rcd moniada cn `ing dc !nicrnci cn cl aula con mas
dc :.ccc micmbros profcsorcs scnsibilizados por las nucvas iccnologias
o iraiandosc dc ocio Lanciro.com o Salir.com sc ccniran cn las
posibilidadcs dc divcrsin urbana dc cada ciudad.
La csiraicgia cn las rcdcs socialcs pucdc scr:
1
Participativa Crcando pcrflcs y aplicacioncs y consiguicndo
quc los usuarios pariicipcn y hagan dc nucsiro conicnido paric dc su
informacin o uso diario.
2
Publicitaria Planicamos las rcdcs como un soporic mas y
cn algunas dc cllas slo podrcmos llcgar dc csia mancra o con una
aproximacin crcaiiva muy difcrcnciadora.
1
Istratcgia articiati.a
La principal prcscncia cn las rcdcs socialcs sc dcfnc con cl pcrfl dc
usuario. Lna insiiiucin o cmprcsa pucdc crcar su pcrfl y alimcniarlo
dc conicnido quc pucda rcsuliar dc uiilidad para cl usuario. Dicho
conicnido dcbc dc adapiarsc al caracicr quc icnga cada rcd y cl iono
dc producio. Hay rcdcs cspccialmcnic ludicas como pucdc scr 1ucnii,
focalizadas cn musica quc scria cl caso dc MySpacc y mas gcncralisias
como IaccLook.
IaccLook pcrmiic la crcacin dc una pagina dc ncgocio dcniro dc sus
pcrflcs crcando la fgura dcl fan alrcdcdor dc la cmprcsa o insiiiucin:
/ttwwwfacc/oo(com/ustncss?agcs.
95
La dinamizacin dc los pcrflcs dcbc scr:
Frecuente Sin saiurar al usuario pcro aciualizando con frccucncia
sufcicnic para manicncr frcscura.
Veraz La comunicacin dcbc icncr un caracicr auicniico, noiorio
y iransparcnic con cl usuario, cviiando cn lo gcncral cl iono corporaiivo.
Como cjcmplo, cl CL dc la iicnda onlinc dc Zappos cucnia con
.ccc scguidorcs (/tttwtttcrcomzaos) y la iicnda ha moniado
su propio 1wiiicr corporaiivo (/tttwtttcrzaoscom).
Con contenido til para cl usuario quc lc haga aadirlc a su rcd y
manicncrlc cn la misma. Y quc cs uiilidad dcniro dc una rcd social?
Por cjcmplo cl flirado dc noiicias dc su sccior con una sclcccin diaria
dc los mcjorcs ariiculos, informacin cxclusiva dc la insiiiucin quc sc
cnircguc a csic canal unas horas anics quc al rcsio, humor y divcrsin,
ofcrias cspccialcs unicas dc dicho canal.
Dcbc dc considcrarsc quc la labor dc popularizacin dc pcrflcs cn rcdcs
socialcs suclc scr lcnia y consumc una gran caniidad dc iicmpo cn su
manicnimicnio pucsio quc la insiiiucin dcbc manicncr varios pcrflcs
cn difcrcnics rcdcs. Muchos dc los cjcmplos quc damos a coniinuacin,
a pcsar dc scr dc los mas popularcs, iicnc pocos milcs o cicnios dc
scguidorcs quc, para cl csfucrzo cxigido, cs un rcsuliado bajo pcro
dc muy alia calidad.
Por oiro lado IaccLook pcrmiic crcar aplicacioncs con uiilidadcs para
los usuarios quc sc convicricn cn clcmcnios viralcs cn si mismos dado su
caracicr dc dcsafio, pariicipacin o uiilidad. Los usuarios a mcdida quc
dcscubrcn una aplicacin divcriida o uiil inviian a sus amigos a pariicipar,
logrando un cfccio bola dc nicvc quc, dc icncr cxiio, cs dificil parar.
Ejemplo de aplicacin de eDreams Meet Your Friends que permite planicar viajes en grupo
o saber donde van a viajar mis amigos prximamente.
2
Istratcgia Fu//icitaria
Dcsiacamos ircs posiblcs soporics:
FaceBook 1icncn cn su Ilycrs un sisicma publiciiario muy scncillo c
cconmico y cfcaz quc pcrmiic una gran scgmcniacin. Su coniraiacin
cs praciicamcnic insianianca y siguc un formaio muy similar a Googlc
Adwords. Ln la aciualidad cs poco conocido y cllo pcrmiic scr basianic
noiorio con unos raiios dc clic accpiablcs.
Tuenti Sin duda la gran rcd para llcgar a publico jovcn. Sus campaas
son caras c inicgradas al cc dcniro dc su conicnido pcro con
rcsuliados asombrosos quc supcran cl c dc raiio dc clic. Las campaas
sc scgmcnian por pcrflcs quc incluycn cdad, ciudad y zona dc csiudios
u ocio. Los cosics arrancan cn mas dc :c.ccc curos pcro los rcsuliados
son cspcciacularcs.
Redes verticales Lnirc cllas incluimos lanciro.com, salir.com,
cbuga.com. Ln cada caso dcbc dc ncgociarsc con los propiciarios
dc las mismas y la scgmcniacin icmaiica quc nos ofrcccn dan grandcs
posibilidadcs si nucsiros conicnidos csian asociados a la misma. Como
97
cjcmplo, las rcdcs socialcs dc ocio iicncn un gran componcnic culiural
icairo, concicrios. quc sc posicionan como un iargci muy bicn
dcfnido para cl Minisicrio dc Culiura. Ln csios casos sc suclc ccrrar
un acucrdo quc incluyc accioncs dc markciing dirccio, publicidad grafca
c inicgracin dc conicnidos.
Los Ilycrs dc IaccLook son scncillos dc moniar y pcrmiicn
una scgmcniacin cfcaz a un cosic rcducido.
Flyers de FaceBook /ttwwwfacc/oo(comads
Ljcmplos dc accioncs rcalizadas por cmprcsas
Seleccin de favoritos de Adobe para discadorcs cn Dclicious:
/ttdc/tctouscomado/c
General Motors ha crcado una scric dc Llogs dondc pariicipan
sus cjccuiivos y rcsponsablcs: /tt//oggmncxtcom
Visa crea una aplicacin en FaceBook quc lc pcrmiic faciliiar
hcrramicnias a PYMLS dcniro dc la rcd:
/ttwwwncwfacc/oo(comasa/tcatton/?td:,:,,o:o,crcfs
StarBucks permite a sus clientes sugerir ideas y quc csias scan
voiadas o promovidas sicndo las favoriias implaniadas cn su cadcna.
/ttswwwstar/uc(scommystar/uc(stdca/rowscasx
6., Lmail Markciing
OBJETIVO Consiruir nucsira basc dc daios dc clicnics y csiablcccr una forma
pcridica dc comunicacin con cllos a iravcs dc bolciincs, ncwslciicrs
u oiro iipo dc comunicacioncs.
RESULTADO Gcncrar usuarios fdclizados quc maniicncn una linca dc comunicacin
consianic informandolcs dc nucvos scrvicios y accioncs dcl minisicrio
dc culiura.
SeQmentacin
Creacin Lista
y Gestin
Ob|etivos
de MarketinQ
BrandinQ y
Look & FeeI
Imai/
Mar(cting
EntreQa
AnaIisis y
ReportinQ
HERRAMIENTAS Y
RECOMENDACIONES
DESCRIPCIN Ll cmailing cs una dc las iaciicas mas cmplcadas y quc, a pcsar dcl spam
y dc la cicria saiuracin, siguc icnicndo grandcs rcsuliados. Ll cmail
markciing iicnc varias posibilidadcs quc vicncn principalmcnic dcfnidas
por la proccdcncia dc las bascs dc daios:
Propias !mplica consiruir una basc dc daios y su gcsiin. Su uso
principal cs rcniabilizar clicnics o coniacios quc ya nos han visiiado
y con los quc manicncmos una rclacin prcvia.
Externas Coniraiamos bascs dc daios dc usuarios adccuadamcnic
scgmcniados quc dcsccn rccibir comunicacin comcrcial. Su uso sc
ccnira cn capiar nucvos visiianics quc pucdan convcriirsc cn usuarios
o clicnics consianics.
1
Construccion dc nucstra /asc dc datos
y comunicacion a /a misma
A la hora dc crcar nucsira propia basc dc daios dcbcmos dc considcrar
csios punios clavc:
Consiruir un proccso dc opiin scncillo y quc inspirc confanza.
piimizar cl proccso dc rcgisiro buscando razoncs para la pcrdida
dc usuarios asi como con cl proccso dc confrmacin.
Lnscar a los suscripiorcs a aadir la dircccin dc cnvio cn su librcia
dc dircccioncs cn cl proccso dc bicnvcnida.
`o saiurar a nucsiros clicnics, comunicar con una frccucncia sana,
hacicndo nucsiros propios icsis y cxpcrimcnios para cnconirar quc
cs lo quc funciona.
`o limiiarnos a lanzar un mcnsajc sino buscar cl fccdback"
y las sugcrcncias dc los usuarios
Lvolucionar dcsdc campaas programadas a campaas basadas
cn comporiamicnio dcl usuario o gcsiin dc su ciclo dc vida.
Poncr facil a los suscripiorcs y clicnics la aciualizacin dc sus
prcfcrcncias para quc rcciban la informacin cn la quc csian rcalmcnic
inicrcsados.
Moniiorizar la aciividad dc los suscripiorcs y iraiar dc rccupcrar a
aqucllos quc sc qucdan fucra dc la rclacin quc sc inicnia consiruir.
Prcmiar a los mcjorcs suscripiorcs, a los mas aciivos, con rccompcnsas,
ofcrias cxclusivas y conicnidos cspccialcs.
Asumir quc cl clicnic iicnc cl conirol.
99
2
Rca/izacion dc cn.os y crcati.idad
Ln cl momcnio dc rcalizar nucsiros cnvios via cmail dcbcmos considcrar:
Evitar los ltros antispam Los fliros anii spam dc los provccdorcs
dc corrco gcncralmcnic puniuan los corrcos quc rccibcn cn funcin
dc varios criicrios, y cuando sc sobrcpasa un dcicrminado umbral
(normalmcnic c punios dc spam) marcan cl corrco como no dcscado
(spam) y lo climinan. Para ascgurarsc quc sus corrcos no son marcados
como spam y llcgucn a sus suscripiorcs, cviic uiilizar palabras como frcc,
graiis, $$$$, ````, o dcscucnio, ianio cn cl campo Asunio" como cn cl
conicnido dcl mcnsajc.
Maximizar las tasas de click-through Muchas vcccs sc olvida quc
los cnlaccs scan cvidcnics minimizando la inviiacin a haccr clic. La
mayoria dc cxpcrios cn usabilidad rccomicndan uiilizar cnlaccs cn
formaio icxio plano, dc color azul y subrayado, csio faciliia a los usuarios
su idcniifcacin y pcrmiic un mayor numcro dc convcrsioncs. Adcmas, si
cxisicn cabcccras o imagcncs, csias dcbcn incluir cnlaccs quc indiqucn al
pasar sobrc cl mismo la posibilidad dc haccr clic.
Personalizacin Si hcmos consiruido adccuadamcnic nucsira basc
dc daios icndrcmos cl nombrc dc la pcrsona. !ncluir cl mismo dcniro dcl
campo Asunio inviiara a la accin y provocara ccrcania y conocimicnio.
La primcra barrcra a rompcr cs la apcriura y la pcrsonalizacin nos
ayudara a supcrarla.
Facilitar la baja Ln cumplimicnio dc la Lcy dc Proicccin dc daios,
la LSS!CL y para luchar conira cl spam, sicmprc hay quc dar a los
usuarios la posibilidad dc darsc dc baja dc nucsiras lisias dc disiribucin,
o modifcar sus daios dc coniacio.
Conrmacin del alta Para iransmiiir scricdad y confanza al rcccpior
dcbcn usarsc mccanismos dc confrmacin dcl alia. Al iniroducir la
dircccin dc corrco cn cl formulario dc alia, cl usuario rccibc un corrco
con un cnlacc dc confrmacin, al sclcccionarlo sc rcgisira cn la basc dc
daios como nucvo usuario.
Martes y Mircoles los das de mayor apertura \arios csiudios
han concluido quc cl mcjor dia para cl cnvio dc corrcos cs cl marics o
micrcolcs. Los luncs sc acumulan muchos cmails dcl fn dc scmana y los
jucvcs y vicrncs los inicrnauias, sobrc aqucllos quc sc conccian dcsdc su
irabajo quc son mayoria suclcn csiar dcmasiado ocupados ccrrando los
icmas pcndicnics.
Se debe ser consistente en el estilo y diseo Lsar la misma planiilla
dc ncwslciicr para los comunicados hara quc los usuarios sc familiariccn
con un disco concrcio c idcniifcaran mcjor nucsira cmprcsa.
Constancia en la comunicacin Al dcfnir una pcriodicidad sc
crca iambicn una obligacin para rcspciarla.
El asunto dispone de un segundo de atencin Cuando un corrco
llcga al buzn dc cnirada, disponc dc ian solo un scgundo para capiar la
aicncin dc quicn lo rccibc. Rcdaciar un Asunio airaciivo cs clavc para
lograr apcriuras.
Animar a la suscripcin con un Freebie o elemento gratuito Ln
documcnio cxclusivo para usuarios rcgisirados cs un gancho unico quc
ayuda a rompcr la barrcra y anima a la suscripcin.
Panel de previsualizacin La mayoria dc clicnics dc corrco como
uilook o los clicnics dc Wcb mail como Hoimail, Gmail o Yahoo,
pcrmiicn prcvisualizar paric dcl conicnido anics dc abrir los corrcos,
la mayoria dc las vcccs las imagcncs no sc dcscargan sin la accin dcl
usuario. Dcbcmos scr capaccs dc crcar cabcccras lo sufcicnicmcnic
inicrcsanics para quc los usuarios abran los corrcos.
Incluir siempre un mensaje sobre poltica de privacidad !ncluir un
mcnsajc o cnlacc a iu poliiica dc privacidad y si los conicnidos sc pucdcn
disiribuir bajo crcaiivc commons" o iicncn Copy Righi".
3
Ana/isis y rcorting
Dcniro dc ioda accin dc cmail markciing dcbcn dc conicmplarsc
los siguicnics paramciros quc nos ayudaran a sabcr cl cxiio dc nucsiras
accioncs:
1oial Mcnsajcs cnviados.
Porccniajc mcnsajcs dcvuclios o crroncos.
1asa dc apcriura.
1asa dc Click1hroughRaic.
`umcro dc passalongs (\cccs quc un cmail ha sido rccnviado).
1asa dc convcrsin (Porccniajc convcrsin sobrc un objciivo dado).
R! (Rciorno dc invcrsin al habcr dcfnido un valor dc la accin).
1D1
6.c Programas dc afliacin
OBJETIVO Consiruir una rcd dc rcvcndcdorcs viriualcs dc nucsiros producios
basado cn rciribucin variablc.
RESULTADO \cnias y irafco cualifcado basado cn un formaio variablc y acordc
con rcsuliados quc dcsccmos.
DESCRIPCIN Los programas dc afliacin son sisicmas quc pcrmiicn llcgar a acucrdos
con oiras wcbs para pagar por los rcsuliados obicnidos.
Ln wcb afliado cs una pagina quc uiiliza un cnlacc dc conirol faciliiado
por nucsiro sisicma y rcdirigc irafco hacia nucsira wcb, cobrando por cllo.
Las formas dc rcmuncracin dc un programa dc afliacin son
habiiualmcnic:
Pago por clic Ll propiciario paga una caniidad por cada clicnic
rcdirigido hacia nucsira wcb (csia opcin cs arricsgada pucs da pic
a picarcsca dc oiros wcbsmasicrs quc inicniaran sisicmas dc visiias
fciicias para cobrar por dichos rcsuliados).
Pago por registro Sc csiablccc una caniidad por cada usuario
rcgisirado cn nucsira pagina.
Pago por venta Sc csiablccc un pago cn sobrc la rcscrva o una
caniidad fja por rcscrva, cada vcz quc un clicnic rcdirigido por su pagina
haya formalizado una rcscrva cn nucsira wcb. Ls la frmula mas adccuada
dado quc slo sc paga por rcsuliados y la rcpciicin dc clicnics qucda ya
cxcnia dc csia comisin.
Hay dos posibilidadcs dc lanzar un programa dc afliacin:
Liilizar un programa propio, bicn comprado o bicn cn scrvicio dc pago
mcnsual. Dc hccho, pucdc quc cl programa dc comcrcio clccirnico quc
haya coniraiado para dcsarrollar su wcb ya incluya csia funcionalidad.
Liilizar alguno dc los sisicmas ya csiablccidos como 1radcDoublcr,
Zanox o `ciflia, aunquc sus prccios y manicnimicnio scan mas
clcvados y qucdcn rcscrvados a cmprcsas dc iamao mcdio y grandc.
Para algunos producios cspccifcos como la vcnia dc cLooks o sofiwarc
sc pucdcn uiilizar los scrvicios dc ClickLank (wwwc/tc(/an(com) con
los quc rcsuclvc a la vcz cobro, disiribucin y afliacin.
Lxisicn muchos programas dc facil insialacin y manicnimicnio posicrior
a prccios cconmicos. Lnumcramos a coniinuacin algunos dc cllos:
/ttwwwaf/tatczonccom Ln sofiwarc cfcaz, scncillo dc usar y con
un cosic rcducido. ;,$ dcl alia y ,.,,$ cada mcs.
/ttwww(attoufcommyaf/tatcrogram ira aplicacin cconmica
y facil dc uiilizar.
Dcbc dc considcrar quc la csiruciura dc ingrcsos quc lc llcgaran
dc sus afliados scra:
Ll 8c icndra una aciividad nula y rcprcscniaran mcnos
dcl , dc sus vcnias por csic canal.
Ll , icndra una aciividad mcdia y rcprcscniaran cl ,
dc sus vcnias cn csic canal.
Ll , scran rcalmcnic aciivos y sc disiribuiran cl 8c dc sus vcnias.
Para conscguir una rcd dc afliados dc calidad rccomcndamos:
Crear diferentes perles de remuneracin Lsio cs, a los afliados
dc alia calidad dcbcra compcnsarlos no slo con sobrc vcnias si no csiar
dispucsio a pagar un cosic por clic quc lcs fdclicc.
Sea generoso dcniro dc lo quc su ncgocio lc pcrmiia, con las
comisioncs. Si su ncgocio cs la vcnia dc cLooks o sofiwarc cuyo cosic
dc nucvo producio cs muy rcducido, dcbcra csiar prcparado para pagar
hasia cl c y ,c. Dc csia mancra scra rcniablc rcalizar un csfucrzo
para sus afliados.
Estudie cada solicitud y cviic wcbs dc mala calidad aunquc usicd paguc
slo por vcnias. Rccucrdc quc su rcpuiacin va dc la mano dc aqucllos
wcbs quc lc promocionan.
Sea consistente con su programa de aliacin `o cambic las
condicioncs ni lo cancclc rcpcniinamcnic. Lno dc los fracasos dc c1oys.
com fuc suspcndcr sin aviso su programa dc afliacin. Mas dc .ccc
wcbs afliados sc agruparon para proicsiar por cl hccho dado cl csfucrzo
dc promocin inicial quc habian rcalizado sin apcnas rccompcnsa.
1raic dc imaginar .ccc wcbmasicrs cnfadados con usicd y la capacidad
dc comunicacin quc iicncn.
Sea serio con su tecnologa y sus pagos `o icnga rcirasos ni caidas
cn su iccnologia. Manicnga la cookic dc su afliado un pcriodo dc iicmpo
razonablc quc lc pcrmiia sabcr quc, si un clicnic rcfcrcnciado por cl
afliado vuclvc cn ; , dias, scra rccompcnsado.
1D3
\cniajas c inconvcnicnics dc los programas dc afliacin
Pucdc conscguir una gran caniidad dc imprcsioncs y noioricdad
dc marca a cosic muy rcducido.
Slo pagara por las vcnias, visiias o rcgisiros obicnidos.
Si uiiliza un sisicma quc usc LRLs dirccias hacia su wcbsiic
aumcniara su ranking dc popularidad para los buscadorcs.
Abrira muliiiud dc pucrias o cscaparaics dc su wcb hacia cl cxicrior.
Conllcva mucho irabajo: rcvisin dc soliciiudcs, pagos mcnsualcs,
iracking dc rcsuliados, lucha conira cl fraudc.
Ls un compromiso a mcdio o largo plazo. `o pucdc dcsmoniar
su rcd dc afliados dc la nochc a la maana o podra icncr problcmas
con los wcbmasicrs con los quc csic involucrado.
Sca cuidadoso con los aspccios lcgalcs. Rcdacic un coniraio
dc afliacin claro y ccrrado quc no icnga rcsquicios frcnic a algun
afliado malinicncionado.
6. Scguimicnio dc rcpuiacin onlinc
La wcb :.c ha crcado un gran cspacio dondc sc habla sin conirol posiblc
por nucsira paric dc nucsira marca, producio, insiiiucin o scrvicio.
Milloncs dc foros, noiicias, blogs, cncucsias sc aciualizan cada dia con
nucvo conicnido hacicndo imposiblc su scguimicnio sin hcrramicnias
quc nos pcrmiian auiomaiizarlo.
`ucsira rcpuiacin como insiiiucin onlinc csia consiruycndosc cada
dia y dcpcndicndo dcl pulso quc csia nos iransmiia dcbcrcmos rcspondcr.
Alguna dc las hcrramicnias quc nos pcrmiicn conoccr quc sc dicc
cn la rcd sobrc nosoiros scrian:
Alertas de Google (wwwgoog/ccoma/crts): con cucnia Googlc sc
cscribcn los icrminos a rasircar y rccibir cualquicr mcncin a cllos por
corrco clccirnico. Sc pucdc sclcccionar la fucnic dc informacin:
noiicias, blog, wcbs. o iodos.
Servicios de suscripcin RSS personalizada como 1cchnoraii Waich
Lisi (hiip:,,icchnoraii.com,waichlisi) quc pcrmiic crcar un RSS con las
palabras quc dcscas conirolar.
Seguidor de reputacin en varias herramientas (/ttwww
a//crt/arracomgcsttondcrcutactonon/tnc): pcrmiic crcar un RSS quc
conirola las aparicioncs dc un dcicrminado icrmino cn Googlc `cws,
Youiubc, 1cchnoraii, Windows Livc `cws, Yahoo ncws, Wikio,.
MonitorThis, un siiio dondc sc pucdcn crcar fccds RSS dc :: moiorcs
dc busqucda.
Comments para moniiorizar los comcniarios cn posi scnsiblcs,
mandandoic una alcria para cada nucvo comcniario vcriido,
o simplcmcnic visualizandolo dcsdc la wcb.
Backtype cs oira hcrramicnia para buscar comcniarios, ianio por
palabra clavc como por cl nombrc dc quicn lo cscribi. Iunciona muy
bicn con los blogs cn inglcs pcro csia mas limiiado cn casicllano.
Foros como mgili, Loardrcadcr y Loardirackcr.
Conversacin Llogpulsc y su Convcrsaiion 1rackcr (muy rccomcndablc),
iambicn 1rcndpcdia.
Swotti, una hcrramicnia dc Luzzircnd para analizar la rcpuiacin dc
producios. Cuando iniroduccs un nombrc dc producio cn cl buscador,
Swoiii dcsplicga una lisia dc mcncioncs dc fucnics divcrsas (wikis,
forums, wcbs) a las quc lc airibuyc dcicrminadas ciiqucias y una barra
dc valoracin posiiva,ncgaiiva dc la mcncin. Asi, si la mcncin incluyc
palabras rclacionadas con saiisfaccin la barra aumcnia y ioma color
vcrdc, micniras quc si incluyc palabras con conicnido ncgaiivo sc
rcducc y aparccc cn rojo. Con iodas csias mcncioncs, Swoiii ofrccc
una barra global dc rcpuiacin onlinc dcl producio. La idca mc parccc
muy saiisfacioria aunquc aun parccc quc no sc ha rcfnado cl moior:
cn muchos casos mcncioncs posiiivas claras no aumcnian la barra y
viccvcrsa. Ln cjcmplo inicrcsanic cs la busqucda dcl \olkswagcn Golf.
Redes sociales 1wcciscan
Lvidcnicmcnic icndrcmos quc aadir las RSS quc nos inicrcscn a un
lccior dcsdc cl quc podamos scguirlas facilmcnic como Goog/c Rcadcr
Ls convcnicnic rcvisar iambicn los foros y cspacios dondc sc conccnircn
los pcrflcs dc nucsiros clicnics iipo y rasircar los moiorcs dc busqucda
pcridicamcnic cn profundidad.
1D5
Ll scr humano dcsdc sicmprc ha iraiado dc buscar frmulas quc
pcrmiian iras su csiricia aplicacin conscguir cl rcsuliado cspcrado sin
inccriidumbrc. Ln gcncral podcmos dccir quc la Iisica o la Quimica
funcionan asi. Sin cmbargo cn gcsiin cmprcsarial las cosas no son ian
facilcs, iodos sabcmos quc la picdra flosofal" dc la cconomia dc cmprcsa
no cxisic por dcsgracia... pcro hacc incviiablc nucsira primcra prcgunia:
;. Cual cs la frmula dc las vcnias
cn comcrcio clccirnico?
A la hora dc cxplicar quc hay quc /accr ara .cndcr on/tnc odcmos arttr
dc una formu/a quc si bicn no nos garaniiza cl cxiio si quc nos ayudara a
cnicndcr quc cosas sc pucdcn haccr o no para icncr cxiio cn las vcnias a
iravcs dc !nicrnci:
Venta = Visitas * Tasa Conversin * Pedido Medio
La primcra aplicacin praciica dc la frmula dcscriia cs quc hay trcs
camtnos ara maxtmtzar /as .cntas
Incrementar las visitas Cuanias mas pcrsonas vcngan a nucsira iicnda
mas podrcmos vcndcr.
Incrementar la tasa de conversin de visita a pedido Lsio cs,
conscguir quc cl porccniajc dc compradorcs sobrc los visiianics ioialcs dc
nucsira iicnda sca supcrior.
Incrementar el pedido medio Cuanio mas nos comprc cada clicnic
mas alio scra nucsiro volumcn dc vcnias.
Lsia scncilla ccuacin nos pcrmiic dividir nucsiro irabajo dc conscguir
incrcmcniar (o iniciar) nucsiras vcnias viriualcs cn ircs iipos dc accioncs
difcrcnics.
Cuando hablamos dc vcndcr mas sicmprc icndcmos a pcnsar quc la unica
forma dc conscguirlo cs airaycndo mas visiias a la wcb.
Lvidcnicmcnic csa cs una via para conscguirlo aunquc dcsdc lucgo no la
unica ni la mcjor.
A cfccios praciicos dt.tdtrcmos /as acctoncs cncamtnadas a aumcntar nucstras
.cntas cn dos ttos
Captacin Las cncaminadas a lograr incrcmcnios dc vcnias
consiguicndo nucvos clicnics.
Fidelizacin Quc iicncn por objciivo conscguir quc los clicnics quc ya
icncmos nos comprcn lo maximo posiblc.
#7
Como delizar al cliente
0L
1D7
Ln csic capiiulo iraiarcmos dc profundizar cn las iccnicas quc nos
pcrmiiiran conscguir cl scgundo objciivo cn una iicnda viriual.
Dcsdc hacc unos aos cxisic un polcmico dcbaic accrca dc la fdclizacin
on linc ya quc hay una fucric corricnic dc opinin quc dcfcndc quc
fdclizar cn la Rcd cs simplcmcnic imposiblc. Quc los clicnics son
ioialmcnic infclcs" buscando cn cada ocasin la mcjor opcin dc prccio
producio y quc por lo ianio la unica forma dc conscguir quc los clicnics
rcpiian compra cs icncr sicmprc la mcjor ofcria dcl mcrcado.
Irancamcnic pcnsamos quc csias afrmacioncs no son dcl iodo ajcnas
a la rcalidad. Lfcciivamcnic !nicrnci ha doiado al mcrcado dc unos
nivclcs dc iransparcncia no conocidos hasia cl momcnio ya quc faciliia
cnormcmcnic la posibilidad dc rcalizar comparacioncs y sobrc iodo
dc cambiar dc csiablccimicnio" sin cosic alguno. Como consccucncia
lgica, cn la Rcd cs mucho mas complicado sobrcvivir sicndo no
compciiiivo aprovcchando dcfcicncias dcl mcrcado cn cuanio a
iransparcncia y cosics dc cambio. Lsio cn cambio cs mas habiiual cn cl
mundo off linc aunquc slo a corio plazo. 1odos odcmos cstar dtsucstos a
comrar ctcrtos roductos cn c/ csta//cctmtcnto dc dc/ajo dc casa a csar dc scr
mas caro yo dc cor ca/tdad c/ roducto o scr.tcto rcct/tdo stm/cmcntc oruc
no ucrcmos dcs/azarnos o /uscar una mcjor octon Lsto cn /a rcd no asa
cua/utcr ttcnda csta so/o a un c/tc dc su comctcncta
A pcsar dc lo comcniado cn cl parrafo anicrior nosoiros pcnsamos quc
/ay muc/o or /accr ara conscgutr uc /os c/tcntcs uc tanto csfucrzo y rccursos
nos /a costado catar rcttan comras cn c/ futuro
;.: Lsian saiisfcchos los compradorcs
dc iicndas viriualcs?
Para rcspondcr a csia prcgunia nos dirigimos al csiudio L:C quc cada
ao rcaliza RLD.LS.
,;,c
stcmrc
nunca
cast nunca
cast stcmrc
6,8
,,6
c,6
Base Total de internautas compradores Fuente ONTSI
//Ls dtfct/ cncontrar un roducto o scr.tcto con un nt.c/ dc sattsfaccton tan
c/c.ado// Lo quc indica dc forma cvidcnic quc los usuarios dc !nicrnci
quc compran cn iicndas viriualcs csian francamcnic saiisfcchos dc
habcrlo hccho.
La siguicnic prcgunia quc nos dcbcmos haccr cs si son fclcs los
compradorcs onlinc. Para rcspondcr a csia prcgunia vamos a coniinuar
sacando daios dcl csiudio L:C dondc a los usuarios sc lcs han hccho
dos prcgunias:
cHa comrado a/gun roducto o scr.icio or Intcrnct cn c/ ao
:oo;? cHa comrado a/guna .cz antcriormcntc?
:;,
,
St
ntcrtormcntc
Ao
,,8
8,8
;:,;
St
ntcrtormcntc
Ao
2006
2007
c,c
Base Total de internautas Fuente ONTSI
1D9
Si nos fjamos dc nucvo cn la primcra prcgunia los rcsuliados rcsulian
cicriamcnic sorprcndcnics. bscrvamos quc dcl casi c dcl ioial dc
usuarios dc !nicrnci han comprado alguna vcz onlinc, sin cmbargo casi
un 6 no ha rcpciido cn cl uliimo ao.
Llcgado csic momcnio ya podcmos obicncr una dc /as rtncta/cs
conc/ustoncs cn /o rc/att.o a /a dc/tzacton dc c/tcntcs
Quc c/ c/tcntc cstc sattsfcc/o con c/ roducto o scr.tcto cs condtcton ncccsarta cro
no suctcntc ara conscgutr su dc/tzacton
Ls un crror muy cxtcndtdo cnsar uc dc/tzar c/tcntcs conststc /astcamcntc
cn tcncr c/ mcjor roducto o scr.tcto yo cn tratar muy /tcn a /os c/tcntcs
L.tdcntcmcntc csto cs tmrcsctndt//c cro or dcsgracta no suctcntc
Dcsdc nucsiro punio dc visia dc/tzar a/ c/tcntc conststc cn crcar una
dccndcncta osttt.a /acta nucstros roductos o scr.tctos quc sc susicnia
basicamcnic cn dos principios:
La ya comcniada cxcc/cncia cn nucstros roductos o scr.icios quc cn una
iicnda on linc consisic no slo cn icncr los producios quc cl clicnic csia
buscando y quc csios scan dc calidad. Cuando un inicrnauia adquicrc
un producio on linc csia adquiricndo adcmas (y probablcmcnic,sobrc
iodo ) cl scrvicio dc rccibirlo cn su domicilio sin icncr quc dcsplazarsc.
Por lo ianio cs igualmcnic imporianic gcsiionar adccuadamcnic la
logisiica y la posivcnia. Si fallamos cn csic aspccio ya nos podcmos
olvidar dc lo quc vicnc a coniinuacin.
Crcar cn c/ c/icntc un ha/ito dc comra Lsio cs, quc csc clicnic cuando
quicra adquirir un producio o scrvicio dc los quc nosoiros ofrcccmos ni
siquicra sc planicc la posibilidad dc acudir a oira iicnda viriual quc no
sca la nucsira. Lsio cs rcalmcnic fdclizar. Ln nucsira opinin lograrlo
onlinc cs mas complicado quc cn cl mundo rcal pcro no imposiblc.
;. Pcro... Cmo crcamos csc habiio dc compra?
La cxcrtcncta cn comcrcto c/cctrontco nos dcmucstra ta/ como sc /a comcntado
/asta a/ora uc a un c/tcntc no sc /c ucdc constdcrar c/ stm/cmcntc or
uc /a /cc/o una comra con gran cxtto y sattsfaccton cs ncccsarto cmujar/c
a scgutr comrando cn c/ futuro Si nos qucdamos pasivos slo unos pocos
dc csios clicnics capiados rcpciira compra cn cl fuiuro. Ll rcsio nos
abandonara., cso si con un bucn rccucrdo.
Como conclusin dc lo visio hasia ahora, concluimos quc ara dc/tzar a /os
c/tcntcs uc comran cn una ttcnda on /tnc cs ncccsarto dar /os stgutcntcs asos
Catar a/ c/icntc Lsio cs obvio...
Dar/c un cxcc/cntc roducto (y scr.icio) ara uc ucdc muy satisfccho
Como hcmos comcniado, csia condicin cs ncccsaria pcro no sufcicnic.
1cncr /a ocasion dc odcr .o/.cr a contactar con c/ o c//a Para quc csio sca
posiblc cs ncccsario habcr obicnido daios dc coniacio y su pcrmiso para
podcr volvcr para coniinuar hacicndo comunicacioncs comcrcialcs.
Scr sicmrc una otima ocion dc comra Ll clicnic no cs ionio y no
sc dcjara cngaar a mcdio plazo. `o sc pucdc prcicndcr quc clicnics
fclcs sca sinnimo dc clicnics csiupidos cspcrando quc scgundas
y succsivas compras sc bascn cxclusivamcnic cn una primcra bucna
cxpcricncia dc compra. Scra ncccsario ofrcccrlc sicmprc, y con mas
moiivo si cs un bucn clicnic, las mcjorcs condicioncs y producios,
scrvicios posiblc.
Inccnti.ar/c ara crcar un ha/ito Para quc algo sc convicria cn habiio
dcbc rcalizarsc con rcgularidad cn rcpciidas ocasioncs. Ll scr humano
cs un animal dc cosiumbrcs. Lna vcz quc nos hcmos habiiuado a una
iicnda, ccniro comcrcial o simplcmcnic a una ruia o asicnio cn cl auiobus
solcmos icndcr a rcpciir mccanicamcnic nucsiro comporiamicnio
anicrior. Lo haccmos sin pcnsar. Lsio cs lo quc hay quc lograr.
Llcgado csic punio cs facil consiaiar quc lo visio ahora no sc difcrcncia
cn nada dc lo quc scria aplicablc a cualquicr iicnda fisica por lo quc surgc
la siguicnic prcgunia:
;. Ln quc sc difcrcncia un comcrcio viriual dc un
comcrcio rcal" a la hora dc fdclizar a los clicnics?
Irancamcnic crccmos quc cn /o sustancta/ cn los conccpios basicos
rclaiivos a la fdclizacin, no hay grandcs difcrcncias ya quc los aspccios
cnunciados hasia cl momcnio son praciicamcnic idcniicos cn su
aplicacin on linc y off linc. Sin cmbargo a cfcctos racttcos st uc odcmos
dcstacar a/ mcnos dos grandcs dtfcrcnctas
La primcra cs quc /os crrorcs sc agan mas caros Como consccucncia
lgica dc la gran facilidad para cambiar quc iicnc cl clicnic cn la
Rcd csios nos abandonaran con mucha mas facilidad si no sc sicnicn
saiisfcchos. 1odos somos clicnics mas o mcnos habiiualcs dc siiios
dondc nos scniimos mal aicndidos y a dondc sin cmbargo scguimos
acudicndo. Al fn y al cabo haccmos un balancc cnirc lo bucno y lo
malo y cn muchos casos lo conocido o la proximidad pcsan mucho
cn la dccisin. Lsio no succdc cn !nicrnci dondc, como ya hcmos
111
comcniado, iodos los comcrcios compciidorcs csian a la misma
disiancia, un clic. Si cl comprador sc sicnic dcfraudado buscara oira
opcin y si la cncucnira sc habran acabado iodas nucsiras opcioncs.
La scgunda cs quc dtsoncmos dc muc/as mas ost/t/tdadcs y /crramtcntas
ara dc/tzar uc cn c/ mundo fstco Para un comcrcianic iradicional cs
dificil conscguir los daios dc su clicnic. Sc ncccsiia una bucna cxcusa
y csia no sicmprc cs facil dc cnconirar y casi sicmprc cs cara". Para
un comcrcianic viriual cs mucho mas scncillo conscguirlos ya quc scra
imprcscindiblc para podcr csircgarlc su compra o informarlc sobrc
cl csiado dc su pcdido. Adcmas csios daios ya los icncmos cn una
basc dc daios con basianic informacin quc nos pcrmiiira analizar y
scgmcniar. 1cncmos iodo cl hisirico dc compras dcl clicnic dc mancra
quc cs muy facil sabcr por cjcmplo: iodos los clicnics quc cn cl uliimo
ao han comprado un viajc al Caribc para una agcncia dc viajcs onlinc
o iodos los compradorcs dc novcla hisirica para un librcro viriual.
Lsio cs casi imposiblc dc haccr cn un comcrcio fisico....
La posibilidad dc scgmcniar los mcnsajcs a los clicnics cn funcin dc
sus gusios, su comporiamicnio o cualquicr oira informacin nos da una
giganicsca vcniaja sobrc cl comcrcio iradicional quc no iicnc ian scncillo
obicncr y aprovcchar csia informacin. Ls casi inncccsario dccir quc si
por cjcmplo icncmos quc promocionar la uliima pclicula dc !ndiana Joncs
nucsiro mcnsajc rcsuliara mucho mas cfcciivo si sc lo cnviamos a los quc
anicriormcnic han comprado oiras pcliculas dc la saga o a los clicnics
quc rcspondcn a un cicrio pairn como aqucllos quc han comprado cinc
dc accin o avcniuras.
Pcro csio no cs ian scncillo, /a so/a ost/t/tdad dc o/tcncr csta tnformacton
no garanttza /a consccucton dc/ o/jctt.o na/ quc no cs oiro quc cl cnunciado
dcsdc cl principio cn csic capiiulo: conscguir quc los clicnics, una vcz quc
han comprado una primcra vcz cn nucsira iicnda, coniinucn hacicndolo
cn cl fuiuro con asiduidad. Ll siguicnic paso quc por lo ianio nos
dcbcmos planicar cs la siguicnic prcgunia:
;., Quc hay quc haccr para podcr uiilizar csia
gran oporiunidad?
Aunquc los pasos quc vamos a cnunciar a coniinuacin pucdan parcccr
obvios, cs complciamcnic ncccsario scguirlos uno a uno para podcr llcgar
al fnal:
atar a/ c/tcntc aunquc parczca inncccsario comcniar csic paso
no qucrcmos saliarlo para rcmarcar quc la fdclizacin cs la paric dc
la aciividad comcrcial quc consisic cn haccr quc los clicnics rcpiian
compras y quc para quc pucda icncr cxiio cs ncccsario quc la oira paric
dc la aciividad comcrcial, la capiacin, icnga igualmcnic cxiio.
O/tcncr /a maxtma canttdad dc datos rc/c.antcs ost//cs cn /a catacton
Cuando un clicnic compra ya nos csia dando muchos daios
inicrcsanics. 1cndrcmos daios al mcnos dc lo quc ha comprado y dondc
vivc (slo cn cl caso dc quc la compra llcvc asociada una cnircga fisica)
y csio ya cs ircmcndamcnic valioso. Si adcmas asociamos cl proccso
dc compra al rcgisiro adcmas podrcmos haccrlc oira scric dc prcgunias
quc nos pucdcn scr dc gran uiilidad como la fccha dc nacimicnio, cl
scxo o dircciamcnic sus prcfcrcncias.
Ln csic apariado crccmos imporianic dcsiacar quc hay uc mantcncr
un cut/t/rto razona//c cntrc c/ o/jctt.o /uscado dc o/tcncr datos dc /os
c/tcntcs y c/ comcntado cn c/ unto antcrtor catar c/tcntcs Lfcciivamcnic,
cs dc iodos conocido quc cxisic una rclacin invcrsa cnirc la caniidad
dc gcnic quc fnalmcnic icrmina una compra y la caniidad dc daios
quc sc lcs soliciia, sobrc iodo cuando cl usuario pcrcibc quc sc lc csia
pidicndo algo inncccsario y no sc lc cxplica para quc lo qucrcmos.
Por csic moiivo rccomcndamos no haccr obligaioria la iniroduccin
dc daios no imprcscindiblcs para gcsiionar cl pcdido y rcalizar la cnircga
si csia cs ncccsaria, asi como soliciiar csios daios no imprcscindiblcs
al fnalizar la compra para cviiar inicrfcrcncias
cn nucsiro primcr objciivo.
Hasia cl momcnio slo hcmos conscguido almaccnar cn una basc
dc daios un monin dc daios dc indiscuiiblc uiilidad, pcro no podcmos
olvidar quc slo con daios no vamos a ningun siiio. Ls tmrcsctndt//c
o/tcncr dc csos datos /a tnformacton uc guardan Lstc aso sc /ogra c/a/orando
agruactoncs c tndtcadorcs rc/c.antcs ara /a actt.tdad iambicn conocidos
como KP!s (Kcy Pcrformancc !ndicaiors). Aunquc cl capiiulo quc
dcdicamos a la mcdicin dc un wcbsiic vcrcmos quc cxisicn numcrosos
indicadorcs quc nos proporcionan una muy valiosa informacin,
dcsiacamos aqui aqucllos quc nos mucsiran la cfcicncia dc nucsiro
modclo dc vcnia:
1asa dc con.crsion porccniajc dc visiias a la wcb quc sc iransforman
cn pcdido.
Fcdido mcdio unidadcs por pcdido y prccio mcdio uniiario. Lsic
indicador nos da una visin global dc la compra iipo quc rcalizan
nucsiros clicnics.
Fcdido mcdio or usuarios cs cl mismo indicador pcro rcfcrido a un
clicnic o grupo dc clicnics concrcios quc dcsccmos analizar cn dciallc.
113
Distri/ucion dc .cntas or catcgora o tio dc roducto porccniajc
dc vcnia dc cada iipo dc producio o caicgoria sobrc cl ioial.
Distri/ucion dc .cntas or cana/ porccniajc dc las vcnias quc llcga
por buscadorcs graiuiios (SL), por buscadorcs dc pago (SLM),
por afliacin, por rcfcrcncias graiuiias (links quc ponc gcnic sin
afliarsc y por ianio sin cspcrar rcmuncracin), por irafco dirccio
(cl usuario no uiiliza ningun link para llcgar a nucsiro siic, icclca
dircciamcnic la url o bicn lo iicnc cn favoriios cn cl navcgador),
por acucrdos con parincrs, cic.
Costc dc aduisicion dc c/icntc midc lo quc nos cucsia convcriir a un
visiianic cn clicnic. `ormalmcnic csic cosic sc calcula sobrc una
invcrsin rcalizada cn una campaa dc markciing concrcia. Dc forma
analoga podcmos sabcr con caracicr prcvio cl cosic dc la propia visiia.
Ratio dc con.crsion dc ccstas Ls cl porccniajc dc ccsias quc acaban
conviriicndosc cn pcdidos.
Ratio dc rccticion dc comra Midc la frccucncia con la quc los
clicnics vuclvcn a comprar cn un dcicrminado pcriodo dc iicmpo.
1asa dc jdc/izacion porccniajc dc pcdidos dc clicnics nucvos sobrc
aniiguos y,o bicn porccniajc dc clicnics capiados quc acaban
conviriicndosc cn clicnics rccurrcnics.
Lo comcniado hasia csic punio rcsulia basianic cvidcnic y
praciicamcnic iodo cl mundo lo hacc con mayor o mcnor cxiio, sin
cmbargo cso no signifca quc a posicriori sc dcsarrollc una auicniica
csiraicgia dc fdclizacin dc csios clicnics quc con gran csfucrzo cn
iicmpo y dincro hcmos conscguido quc nos comprcn una primcra vcz.
Si no damos los siguicnics pasos habrcmos conscguido muy poco ya
quc /a mayora dc csos c/tcntcs nuc.os no .o/.cra a comrar cn c/ futuro a
csar dc cstar sattsfcc/os con su comra stm/cmcntc or uc ttcncn c/ /a/tto
dc rca/tzar sus comras cn otros stttos Hay uc dar or tanto c/ stgutcntc aso
Scr caaccs dc con.crttr /a tnformacton cn conoctmtcnto
Dc un primcr analisis simplisia sc pucdc llcgar a concluir quc cl paso
anicrior ya lo implica, quc icncr ioda csa informacin dc iu ncgocio
cs ya conocimicnio, pcro si nos dcicncmos a rcucxionar cs facil llcgar
a la conclusin dc quc csio no cs cicrio. Dc hccho lo logrado hasia cl
momcnio lo pucdc haccr cualquicra ya quc no dcja dc scr un analisis
puramcnic iccnico" carcnic dc ioda visin gcrcncial. Ln cambio hay
oiras cucsiioncs como: Ls nucsira iasa dc convcrsin piima para
nucsira aciividad? 1cncmos un porccniajc dc vcnias cn una dcicrminada
linca dc producio corrccia? Por quc cs difcrcnic dc la dcl mcrcado?
Rcsondcr a todas cstas rcguntas u otras muc/as uc sc nos ucdcn ocurrtr
rcutcrc un conoctmtcnto dc/ ncgocto muc/o mas rofundo c tm/tca conoccr
dc .crdad c/ ncgocto uc sc csta gcsttonando Pcro incluso csic nivcl dc
conocimicnio rcsulia iodavia insufcicnic para fdclizar. Sc rcquicrc
profundizar iodavia mas cn la informacin disponiblc para lograr
cl objciivo pcrscguido y podcr rcspondcr a prcgunias como:
Quc orccntajc dc c/tcntcs catados rcttc?

Quc cana/cs son mas fact/cs dc dc/tzar? SL4 SLO /tados

Quc tto dc roducto ttcnc mayor tasa dc rccttcton dc comra?

Hay dtfcrcnctas cntrc scxos cn su comortamtcnto dc comra o rccttcton?

Quc tto dc ofcrtas o/ttcncn mcjorcs rcsucstas? Gastos dc cn.o gratts

dcscucnto jo cn tmortc dcscucnto cn orccntajc dc comra una


romocton muy agrcst.a so/rc un roducto concrcto
Sc comortan tgua/ /os comradorcs dc grandcs ctudadcs uc c/ rcs

io?
St somos caaccs dc rcsondcr a todas cstas rcguntas ya cmczamos a tcncr
un conoctmtcnto dc/ ncgocto tmortantc y nos crmtttra dar c/ stgutcntc aso
Para lograr los mcjorcs rcsuliados iodavia rccomcndamos tr un oco
mas a//a cn c/ conoctmtcnto rca/tzando cruccs cntrc todas /as .arta//cs antcs
comcntadas ara o/scr.ar como tnuycn cn /a comra y cn /a ostcrtor
dc/tzacton Sc iraia por cjcmplo dc analizar quc iipo dc producios
rcsulian mas airaciivos a cada scxo o dc conoccr si los clicnics capiados
por un dcicrminado canal son mas scnsiblcs a un iipo dc ofcria quc
a oira. Lsic iipo dc conocimicnio mucho mas dciallado con scguridad
nos pcrmiiira mcjorar nucsiros rcsuliados.
1odo cl conocimicnio mcncionado cn cl punio anicrior cs sin duda cicrio
quc ofrccc la posibilidad dc rcalizar accioncs mucho mas scgmcniadas
incrcmcniando cxponcncialmcnic la posibilidad dc icncr cxiio. Sin
cmbargo una vcz mas rcsulia inuiil si no sc pucdc dar cl siguicnic paso: Fodcr
rca/tzar acctoncs y cn.tar mcnsajcs scgmcntados a /os c/tcntcs `cccsiiarcmos
disponcr dc los mcdios adccuados para podcr rcalizar cl imporianic
csfucrzo quc rcquicrc llcgar a obicncr csc conocimicnio y para rcalizar
la muliiiud dc campaas quc rcquicrc csic iipo dc aciuacin comcrcial.
Scalarcmos trcs ascctos tmrcsctndt//cs a tcncr cn cucnta cn cstc asccto
O/tcncr c/ conscntimicnto cxrcso dc/ usuario ara tratar sus datos
crsona/cs y ara rca/izar/c cn.os comcrcia/cs. 1odo lo rclaiivo a csic
imporianic condicionanic sc dcsarrolla ampliamcnic cn cl capiiulo
corrcspondicnic dcniro dc csic Libro Llanco.
115
Disoncr dc /os mcdios humanos adccuados dcsdc lucgo csic iipo
dc accioncs scran mucho mas cfcciivas y pcrmiiiran crcar csc habiio
dc compra a nucsiros clicnics quc prcicndcmos pcro iambicn hay
quc scr conscicnics dc quc rcqucriran iicmpo y cualifcacin para
podcr rcalizarlas dc forma pcridica. Cuando una cmprcsa por su
iamao no pucdc disponcr dc csios mcdios cn cxclusiva dcbc buscar
cmprcsas quc prcsian csic iipo dc scrvicios a icrccros anics quc
iraiar dc haccrlos sin los mcdios adccuados.
Disoncr dc /os mcdios tccnicos ncccsarios Habra quc iraiar una gran
caniidad dc informacin por lo quc sc prccisara adcmas dc los RRHH
adccuados disponcr dc poicnics hcrramicnias (quc no sicmprc son
caras) para cl iraiamicnio y scgmcniacin dc la informacin.
Lvidcnicmcnic las posibilidadcs dc analisis y accioncs comcniadas
cn los punios anicriorcs son casi infniias por lo quc c/ rcto a arttr
dc cstc momcnto scra csta//cccr uc tto dc scgmcntactoncs y ofcrtas son mas
cfcctt.as uc nos crmtttran arcndcr y conttnuar mcjorando Ln dcfniiiva
sc rcquicrc una gran caniidad dc prucbas y cspiriiu invcsiigador para
lograr los mcjorcs rcsuliados. Ls rcalmcnic uiil dcjarsc llcvar por
cl scniido comun para rcalizar las primcras prucbas. La posibilidad
dc acicrio scra muy supcrior. Pcro iambicn cs dcsca//c no conformarsc
con /os rtmcros /ucnos rcsu/tados y scgutr ro/ando nuc.as ost/t/tdadcs
scgmcntactoncs ofcrtas dc csic modo si quc scguro sc acaban logrando
los mcjorcs rcsuliados.
1odo lo anicrior cs ncccsario pcro ahora nos surgc oira prcgunia
;.6 Sabcr lo quc hay quc haccr garaniiza lograr
cl objciivo?
Fara odcr rca/tzar cstc csfucrzo cs ncccsarto dtsoncr cntrc otros
rcucrtmtcntos dc /as /crramtcntas adccuadas como ya hcmos comcniado.
\amos cnumcrar las mas habiiualcs:
Newsletter o boletn electrnico csia cs probablcmcnic la
hcrramicnia mas usada. Consisic cn cnviar dc forma rcgular un bolciin
clccirnico a los clicnics a iravcs dcl corrco clccirnico. 1al y como ya
sc ha comcniado cs tmrcsctndt//c o/tcncr c/ conscnttmtcnto dc /os c/tcntcs
para podcr rcalizar csic iipo dc accioncs pcro csia no cs la unica cucsiin
a dcfnir. Dc/crcmos dctcrmtnar
I/ contcnido cnviarcmos ofcrias, producios dcsiacados, noiicias
dcl sccior, podcmos incluir publicidad,... Aqui la unica pauia quc
claramcnic hay quc scguir cs quc c/ contcntdo dc/c scr tt/ ara
/os usuartos ya uc st no anu/aran su suscrtcton o /tcn stm/cmcntc
tgnoraran /os cn.os acabando csios sisicmaiicamcnic cn la papclcra
dcl corrco clccirnico sin ni siquicra habcr sido abicrios /L/ ttcmo
dc nucstros suscrttorcs y c/tcntcs cs muy .a/toso/
Ia frccucncia dc cn.o `o cxisic ninguna pauia cn csic aspccio.
Lxccpio quc dcbc csiar claramcnic acompasada con cl punio
anicrior. L/ tto dc contcntdo y su utt/tdad rca/ dctcrmtnara uc
frccucncta rcsu/ta mas cfcctt.a Lxisicn bolciincs quc sc cnvian
diariamcnic con una iasa dc bajas muy pcquca y oiros quinccnalcs
quc apcnas obiicncn rcspucsia.
I/ ni.c/ dc scgmcntacion Lnviamos cl mismo bolciin a iodos los
clicnics? uanto mas scgmcntcmos mcjorcs rcsu/tados o/tcndrcmos y
mcnorcs iasas dc baja icndrcmos quc sufrir.
Ll ncwslciicr ha sido sin duda la rcina dc las hcrramicnias dc fdclizacin"
sin cmbargo y como ya hcmos apuniado cn /os /ttmos aos su ccacta csta
dcsccndtcndo dc forma acusada or dtfcrcntcs mott.os Ll clcvado nivcl dc
corrcos quc rccibimos iodos cada dia, cl alio nivcl dc spam al quc csiamos
somciidos y sobrc iodo uliimamcnic la aparicin dc fliros aniispam quc
impidcn la cnircga dc muliiplcs cnvios quc aun no sicndo spam sc qucdan
bloqucados cn los fliros y no son cnircgados a los rcccpiorcs fnalcs.
Lsic uliimo problcma sc pucdc iraiar dc minimizar pcro no climinar ya
quc los usuarios lo accpian cncaniados como un mal mcnor. ALCLM
ponc a disposicin dc sus asociados una scric dc rccomcndacioncs iccnicas
o dc oira indolc quc pcrmiicn mcjorar cn csic scniido.
Cupones de descuento pcrmiicn dar dcscucnios y rcalizar
promocioncs a los clicnics cn la compra viriual. Pucdcn scr: dc dcscucnio
fjo, porccniual, con condicioncs dc aplicacin, :x,....
Reservas cl comcrcio onlinc pcrmiic a los usuarios comprar anics
dc quc los producios csicn disponiblcs cn cl mcrcado con la scguridad
y iranquilidad dc quc lo rccibiran cn su domicilio cl dia dcl lanzamicnio.
Combinar con acciones off line rcalizar caialogos fisicos o publicacioncs
pcridicas cn papcl para cnviar a los domicilios dc los clicnics, cnircgar
cuponcs fisicos cn csiablccimicnios afncs, rcalizar promocioncs cxclusivas
o soricos con mcdios dc comunicacin, cic.
CRM o datawarehouse Hcrramicnia imprcscindiblc para podcr haccr
scgmcniacioncs y analisis. Lxisic cn cl mcrcado una gran varicdad dc
csias hcrramicnias quc ofrcccn difcrcnics posibilidadcs y lgicamcnic
iambicn iicncn una gran ampliiud dc prccios y dc complcjidad ianio
cn su insialacin como cn su posicrior manicnimicnio. Rccomcndamos
haccr una bucna sclcccin dc la hcrramicnia ya quc normalmcnic no cs
ncccsario dcdicar un amplio prcsupucsio ni cscogcr la hcrramicnia mas
poicnic quc suclc scr complcja. Como vcrcmos mas adclanic csic iipo dc
hcrramicnias son basicas para gcsiionar la rclacin con nucsiros clicnics.
1ras rcalizar un rcpaso sobrc cl conccpio, iccnicas y hcrramicnias
quc nos pcrmiicn rcalizar accioncs dc fdclizacin nos gusiaria icrminar
csic capiiulo con un brcvc rcsumcn dc lo comcniado hacicndo cspccial
hincapic cn /o uc constdcramos mas tmortantc dar un ottmo scr.tcto o
roducto cs condtcton ncccsarta cro no suctcntc ara dc/tzar Fara /ograr
uc /os c/tcntcs catados sc con.tcrtan cn rccurrcntcs cs ncccsarto cmujar/cs
a rca/tzar mas comras cn c/ futuro dc ta/ mancra uc crccn un /a/tto dc
comra cn nucstra ttcnda .trtua/ Si no aciuamos dc forma dirccia nos
cnconirarcmos quc una gran caniidad dc los compradorcs quc han
rcalizado una primcra compra cn nucsira iicnda no rcpciiran cn
cl fuiuro simplcmcnic porquc no sc acordaran o prcfcriran haccrlo
dondc lo vcnian hacicndo habiiualmcnic.
Por uliimo convicnc rccordar
;.; Por quc cs rccomcndablc fdclizar a los clicnics?
La dc/tzacton cs una racttca comcrcta/ muy agradcctda or .artos mott.os
Ln icrminos gcncralcs cs muc/o mas /arata uc /a catacton ya quc no
icndrcmos quc rcmuncrar a quicn nos consiguc cl clicnic (normalmcnic
afliados y buscadorcs)
Sc consigucn pcdidos mcdios mas alios. Ln algunos casos cl pcdido
mcdio dcl clicnic habiiual duplica o iriplica al dcl clicnic quc rcaliza
un primcr pcdido.
Aciua dc comcrcial graiuiio. Ln clicnic conicnio y habiiuado a comprar
cn nucsira iicnda nos hara una imporianic labor comcrcial cnirc sus
familiarcs, amigos y conocidos. Lsio cs cspccialmcnic inicrcsanic
cn !nicrnci dondc los comcniarios (ianio posiiivos como ncgaiivos)
logran mucha mayor difusin quc cn cl ambiio iradicional.
A pcsar dc las imporianics vcniajas comcniadas son pocas las iicndas
viriualcs cspaolas las quc rcalmcnic consigucn csiablcccr una aciividad
rcgular y cxiiosa cn csic icrrcno al no scguir los pasos quc hcmos dcsarrollado
cn csic capiiulo y quc son imprcscindiblcs para lograr cl objciivo fnal.
#8

Cmo medir el xito de mi


tienda on-line?
119
8. !niroduccin: La mcdicin cn !nicrnci
Como ya sc ha comcniado, cuando icncmos una 1icnda nlinc cn
!nicrnci dcbcmos analizar y mcdir la cfcciividad dc nucsiro siiio Wcb.
Ya hcmos visio iambicn quc csia mcdicin va mas alla dc conoccr cl
numcro dc visiias quc icncmos. Lo quc buscamos cs mcdir la cfcciividad
dc nucsira 1icnda nlinc a iravcs dc un analisis dc difcrcnics mciricas
o valorcs quc nos rcucjaran csiadisiicamcnic y dc forma cuaniifcada cl
rcndimicnio dc nucsiro ncgocio.
8.. !nFoques de medicin: muestral y censal
La mcdicin dc audicncia cn !nicrnci cs, como cn cl rcsio dc mcdios,
un icma complcjo y sujcio a pcrmancnic rcvisin. Para simplifcar,
podcmos dccir quc basicamcnic hay dos cnfoqucs:
MUESTRAL (user centric) mcdir cl comporiamicnio dc un grupo usuarios.
CENSAL (site centric) mcdir cl irafco quc rcgisira un siiio wcb.
Ll objciivo cs cl mismo cn ambos casos: podcr dcicrminar la audicncia
dc una wcb (usuarios unicos, visiias, paginas visias, duracin mcdia,
cic..). Sin cmbargo, la mancra dc obicncr los daios difcrc y sc produccn
difcrcncias quc dcbcmos cxplicar.
La mcdicin uscr ccntrtc cs mucsiral: sc analiza una mucsira dc usuarios
y sc cxirapolan los rcsuliados al univcrso csiudiado (los usuarios
dc !nicrnci cn Lspaa por cjcmplo). La mcdicin sttc ccntrtc cs ccnsal:
sc analiza iodo cl irafco quc rcgisira una wcb y sc pucdc cuaniifcar para
csc siiio wcb los usuarios, visiias, cic.
Ln Lspaa la mcdicin csiandar cs cl pancl `ci \icw dc `iclscn nlinc
quc publica daios mcnsualcs dc uso dc !nicrnci, asi como un ranking
dc audicncia por cmprcsas (propcriics) y dominios (wcbsiics). Ln oiros
paiscs iambicn sc usa Comscorc quc iicnc iambicn un pancl.
1ambicn sc publican daios dc audicncia cn !nicrnci por cl Lsiudio
Gcncral dc Mcdios (LGM) quc incluyc cn su cncucsia prcgunias
sobrc audicncia dc mcdios onlinc cn sus olcadas (ircs al ao) rcalizadas
mcdianic cnircvisias pcrsonalcs (.ccc cnircvisias,ao).
La mcdicin sttcccntrtc consisic cn uiilizar algun sisicma dc rcgisiro
quc pcrmiia vcr iodo lo quc los usuarios rcalizan cn un siiio wcb.
Hay muchas cmprcsas quc rcalizan csic scrvicio mcdianic hcrramicnias
difcrcnics como vcrcmos mas adclanic.
Como ranking, JDinicraciiva ccriifca cn Lspaa la audicncia,difusin
dc los mcdios onlinc quc accpian audiiar su mcdicin dc irafco y publica
los daios mcnsualcs.
Para vcr mcjor csio incluimos unos cjcmplos dc los daios publicos. Como
pucdc obscrvarsc cn los daios quc sigucn hay difcrcncias cn cl ioial dc
audicncia unica quc `iclscn csiima cn :c milloncs para Agosio cn Lspaa
frcnic a los 6,:, milloncs quc csiima Comscorc para Junio :cc8.
Aunquc las cifras dc audicncia absoluias son difcrcnics, cl ranking dc las
principalcs wcbsiics cn Lspaa son coincidcnics cn las cinco primcras
plazas por cobcriura.
1
Coogle
2
MicrosoFt
3
Yaboo
4
1eleFonica[1erra
5
Orange[!1
Nielsen Online
Fuente: Nielsen NetView-Spain. Agosto 2008
121
Comscore: en trminos absolutos
Comscore: En crecimiento respecto al mes anterior

OJDinteractiva: Medios online auditados. Septiembre 2008
Fuente: OJDinteractiva. Septiembre 2008
8..: !stndares de medicin
1oda mcdicin rcquicrc la dcfnicin dc csiandarcs quc son fruio dcl
conscnso dcl sccior sobrc cmo mcdir y rcporiar los daios dc audicncia.
Asi sc dcfncn primcro las mciricas y dcspucs quc praciicas son accpiablcs
y cualcs prcfcriblcs cn la mcdicin dc audicncia cn !nicrnci.
A la consccucin dc csic conscnso han coniribuido dc forma imporianic
las Asociacioncs (cn nucsiro pais, cnirc oiras !ALSpain y A!MC) dcsdc
cl primcr momcnio.
A la hora dc conoccr la audicncia dc !nicrnci, podriamos usar la misma
icrminologia quc cn oiros mcdios como la 1clcvisin y hablar dc sharc"
(porcin dc la audicncia ioial quc visia una wcb cn !nicrnci cn csc
pcriodo dc iicmpo) o cobcriura (porcin dc la audicncia ioial quc ofrccc
una wcb como soporic o un conjunio dc soporics on/tnc).
Sin cmbargo, a difcrcncia dc lo quc pasa con la iclcvisin, !nicrnci cs
un soporic muliimcdia (icxio, imagcncs, sccucncias dc audio y vidco)
y muliidisposiiivo (sc acccdc dcsdc muliiplcs disposiiivos), lo quc
difculia su mcdicin cxclusivamcnic mcdianic un pancl basado cn la
mcdicin dc hogarcs.
Por csia razn cs ncccsario complciar la informacin con daios dciallados
dc audicncia dc cada soporic onlinc. Ln la rcd sc usan icrminos como
123
paginas visias, imprcsioncs publiciiarias, clicks, dcscargas, strcamtng dc
vidco, cic. \crcmos a coniinuacin las principalcs mciricas quc sc uiilizan
y cmo sc obiicncn.
Mctricas rincia/cs
La mcdicin dc audicncia dc un siiio wcb iicnc unas mciricas basicas,
adcmas dc las ya visias cn cl capiiulo anicrior cspccifcas para mcdir
los rcsuliados dc vcnia dc una iicnda viriual:
Visitas / Usuarios nicos Ls la mcdida mas uiilizada para mcdir cl
irafco Wcb quc icncmos. Lsio vicnc a dccir cl numcro dc visiianics quc
icncmos cn nucsiro siiio Wcb. Dcbcmos considcrar para csia mcdida
las visiias producidas por un usuario unico", cnicndicndo csio como un
usuario difcrcnic. Ls dccir, si una pcrsona cnira vcccs al dia cn nucsira
1icnda nlinc, dcbcmos coniabilizarla rcalmcnic como una unica visiia.
Para icncr cn cucnia csio, los sisicmas csiadisiicos considcran un usuario
unico por cada cookic difcrcnic. 1ambicn cs inicrcsanic conoccr la
proccdcncia dc nucsiros usuarios, su idioma, cic, aspccios quc nos
pcrmiiiran iomar dccisioncs cn cuanio a cnfoquc dc mcrcado, ofcrias
cspccialcs, cic.
Pginas vistas ioial dc visualizacioncs dc paginas rcgisiradas
Duracin de las visitas iicmpo mcdio dc las visiias rcalizadas
Duracin de las pginas vistas iicmpo mcdio dc las paginas rcalizadas
Pginas vistas por sesin cs cl rcsuliado dc dividir cl numcro dc
paginas visias por cl numcro dc visiias.
A modo dc conclusin, icncmos quc icncr prcscnic quc las csiadisiicas
wcb nos dan muchisimos daios sobrc lo quc csia pasando cn nucsiro
ncgocio onlinc dc 1icnda \iriual hasia un nivcl quc pucdc rcsuliar
sorprcndcnic.
Dc ahi cl inicrcs dc icncr csiablccidas dcicrminadas mciricas y rcalizar
su inicrprciacin adccuada para dcicciar posiblcs crrorcs dc usabilidad,
poliiicas dc prccios, condicioncs dc compra y sobrc iodo conscguir iomar
dccisioncs dc markciing adccuadas y lograr quc nucsira 1icnda nlinc
icnga un rcndimicnio maximo.
Mcrccc la pcna dcdicar iicmpo a csiudiar y analizar los rcsuliados
quc nos dan csias hcrramicnias csiadisiicas para comprobar si nucsiro
producio convcncc, nucsiro scrvicio cs adccuado y si iransmiiimos
crcdibilidad y confanza a nucsiros compradorcs.
Rcsulia asi quc podcmos obicncr un ranking disiinio si ordcnamos
los mcdios cn funcin dc unas mciricas u oiras, aunquc normalmcnic los
usuarios unicos, las visiias y las paginas visias suclcn csiar corrclacionados.
`o hay quc olvidar iampoco las mciricas basicas dc las quc ya
hcmos hablado para mcdir la publicidad onlinc:
Impresiones (ad impression) ioial dc vcccs quc un formaio
publiciiario fuc mosirado cn una pagina wcb cn un pcriodo dc iicmpo.
Clic (click) ioial dc vcccs quc cl usuario hizo clic cn dicho formaio
publiciiario.
Tasa de clic (click through rate) porccniajc dc vcccs quc un
usuario cxpucsio a un formaio publiciiario hizo clic cn cl mismo.
Coste por clic (CPC) producio dc dividir cl dincro invcriido
cn una dcicrminada campaa cnirc cl numcro dc clics obicnido.
Lsias mciricas sc obiicncn mcdianic la uiilizacin dc hcrramicnias
dc mcdicin quc moniiorizan cl irafco quc rcgisira un siiio wcb
(o la publicidad inscriada) cn iicmpo rcal.
Hcrramicntas dc mcdicion
Para podcr obicncr los daios dc audicncia, los gcsiorcs dc los siiios wcb
uiilizan disiinias hcrramicnias dc csiadisiicas quc cxisicn cn cl mcrcado
y quc sc llaman wc/ ana/yttcs.
Hay algunas quc son dc pago: Siic Ccnsus dc `iclscn nlinc, A1
!nicrnci, Siic Caialysi dc mniiurc, Wcbircnds Analyiics o Siic Siais
dc `cdsiai. iras son graiuiias como Wcboscopc dc Wcborama o
Googlc Analyiics (quizas la hcrramicnia mas cxicndida).
Como ya hcmos visio cn cl apariado dcdicado a publicidad onlinc,
iambicn icncmos los daios dc mcdicin dc las campaas publiciiarias
quc son faciliiados por los adscrvcrs, scrvidorcs, dc publicidad onlinc
(cj: Dari dc Doublcclick).
Iinalmcnic, cabc scalar quc las agcncias dc mcdios iicncn sisicmas
propios dc mcdicin para comprobar la bondad dc los daios dc cjccucin
dc sus campaas quc lcs proporcionan los adscr.cr dc los soporics.
La mayoria dc csias hcrramicnias iicncn un funcionamicnio scncillo:
un cdigo (javascripi normalmcnic) inscriado cn las paginas dc conicnido
dcl wcbsiic pcrmiic ir rcgisirando la navcgacin rcalizada por los usuarios
y almaccna los daios dc rccucnio cn un rcposiiorio o basc dc daios.
125
Gracias a las hcrramicnias dc wc/ ana/yttcs quc hcmos mcncionado sc
obiicncn informcs muy complcios dc la audicncia dcl siiio wcb.
Ll cuadro siguicnic mucsira algunas dc las hcrramicnias dc wcb analyiics
quc hcmos comcniado:
Gratuitas Pago
QooQIe AnaIytics de GooQIe WebTrends AnaIytics
Yahoo Web anaIytics. AT !nternet
AdCenter AnaIytics
(antiQuo Gatinau de Microsoft)
SiteCataIyst de Omniture
Gratuitas Pago
Weboscope Site Census de NieIsen OnIine
Como podcmos vcr las cmprcsas
compiicn por ofrcccr una
informacin complcia dc wcb
analyiics para cncajar cn la
csiraicgia dc ncgocio dc sus
poicncialcs clicnics quc iicncn
difcrcnics ncccsidadcs dc
mcdicin y comcrcializacin
dc su siiio wcb.
Sitestats de Nedstat
8.: La mcdicin dc una iicnda onlinc
8.:. Medir para mejorar
Dicc cl dicho popular quc no hay mcjora si no la podcmos mcdir.
Lsio cs pariicularmcnic aplicablc a la mcdicin dc las iicndas onlinc,
dondc podcmos icncr una valiosa informacin quc nos ayudc a mcjorar
nucsiro ncgocio.
Lo primcro cs rcfcrirnos
a la icoria dcl cmbudo.
!nicrnci funciona como
un gran cmbudo quc
podriamos rcprcscniar
mcdianic cl siguicnic
grafco:
Audiencia
PubIicidad/Producto
Carritos/TPV
Venta
127
Cuania mayor audtcncta rcgisirc nucsira iicnda onlinc (y mas adclanic
vcrcmos frmulas dc airacr clicnics) mayor scra nucsira capacidad dc
comcrcializar y iraducir cn vcnias nucsira audicncia.
iro aspccio imporianic cs la usa/t/tdad dc nucsira iicnda (vcrcmos mas
adclanic quc cosas podcmos haccr cn csic scniido). Lo quc csia claro cs
quc si cl proccso dc compra rcsulia complicado para cl clicnic cl numcro
dc abandonos scra mas alio.
Iinalmcnic, para rcalizar la iransaccin sc dcbc coniar con dos clcmcnios
clavc: cl 1P\ viriual (plaiaforma dc mcdios dc pago) y la logisiica posi
vcnia (cl cnvio cn los plazos compromciidos).
Mcdir iodas las fascs dcl proccso nos ofrccc una informacin muy
inicrcsanic para la ioma dc dccisioncs dc ncgocio.
8.:.: Key PerFormance !ndicators (KP!s)
Ln comcrcio clccirnico sc uiilizan mciricas quc ya hcmos visio al hablar
dc la mcdicin dc audicncia: usuarios unicos, visiias, paginas visias, cic.
Lsio cs lgico, dado quc incrcmcniar la audicncia dc nucsira iicnda onlinc
dcbc scr nucsiro primcr objciivo (mayor numcro dc poicncialcs clicnics).
Pcro adcmas dc los daios dc audicncia, cxisicn mciricas c indicadorcs
claborados a pariir dc la informacin dc wc/ ana/yttcs quc son
pariicularmcnic rclcvanics para la gcsiin y mcjora dc los rcsuliados
dc una iicnda on/tnc.
Los llamamos Kcy Fcrformancc Indtcators (o KFI`s) quc podriamos
iraducir por indicadorcs clavc dc rcalizacin. Lnos son mciricas
y oiros raiios cnirc varias mciricas disponiblcs.
Los siguicnics scrian los mas imporianics:
vcnias (carriios complciados)
porccniajc dc compradorcs sobrc ioial dc visiianics unicos
promcdio dc carriios abandonados
porccniajc dc convcrsin dcsdc campaas (cj. cuanios cniran
proccdcnics dc una campaa y acaban rcalizando una compra)
porccniajc dc iicmpo infcrior a 6c scgundos (pcrmancncia)
porccniajc dc usuarios lcalcs (quc rcpiicn visiia a la iicnda onlinc)
porccniajc dc nucvas visiias (capiacin)
palabras clavc (palabras por las quc nos cncucniran cn buscadorcs)
dominios dc proccdcncia dcsdc dondc ic acccdcn
porccniajc dc convcrsin dcsdc busqucda dcscsiruciurada (cj. cuanios
rcalizan busqucdas inicrnas cn cl buscador y acaban comprando
cl producio buscado)
Lsios son algunos dc los mas uiilizados y pcrmiicn obicncr los daios
para la gcsiin. Algunas dc las iablas o informcs mas uiilizados.
irafco y convcrsin por criicrio dc busqucda
irafco y convcrsin por campaa
analisis dc cmbudo por scgmcnio dc visiianics
producios por inicrcs y compra
\camos una cxplicacin brcvc dc cada uno dc csios informcs:
Trco y conversin por criterio de bsqueda Sc iraia dc
dcicrminar aqucllos criicrios (palabras clavc, buscadorcs, siiios afncs,
rcdcs dc afliacin) mas cfcicnics para obicncr audicncia y compra.
Trco y conversin por campaa Sc iraia dc dcicrminar aqucllas
campaas (palabras clavc cn los buscadorcs, accioncs dc cmat/ markciing,
publicidad cn oiros siiios, cn rcdcs dc afliacin) mas cfcicnics para
obicncr audicncia y compra.
Anlisis de embudo por segmento de visitantes Qucrcmos sabcr
quc paric dc nucsira audicncia rcaliza compras dc mancra rccurrcnic
y cmo haccrlcs llcgar nucsira ofcria
Productos por inters y compra `cccsiiamos csiablcccr las
prioridadcs para poicnciar cn cada momcnio los producios mas buscados
y vcndidos dc nucsira iicnda onlinc.
8.:. Cuadros de mando
Como hcmos visio hasia ahora la profusin dc daios quc nos
proporcionan las hcrramicnias dc wc/ ana/yttcs hacc quc sca prcciso
para su moniiorizacin un proccdimicnio quc faciliic la labor dc los
rcsponsablcs dc las disiinias arcas dc ncgocio.
Para csia fnalidad sc discaron los cuadros dc mando inicgral (cn inglcs
/a/ancc scorccard) quc rccogcn los KP!s sclcccionados y los mucsiran
dc forma grafca muy iniuiiiva para cl usuario. \camos un par dc cjcmplos
con X!1! y Googlc Analyiics.
129
Herramienta de medicin de XITI

En el cuadro situado sobre estas lneas (Google Analytics) aparecen algunos de los KPIs que
hemos sealado en los puntos anteriores como indicadores clave de la realizacin de objetivos
(audiencia, conversin, etc.).
Ll cuadro dc mando mucsira la cvolucin dc los principalcs indicadorcs
cn cl iicmpo dc forma scncilla y cfcaz. `ucsiro irabajo consisic cn
dcfnir y movcr al cuadro dc mando aqucllos KP!s cuya moniiorizacin
pcrmiia vcr si sc cumplc la csiraicgia dc ncgocio dcfnida.
Ln la mayoria dc las hcrramicnias dc wc/ ana/yttcs quc hcmos mcncionado
anicriormcnic sc incluycn csic iipo dc informcs, quc consiiiuycn una
ayuda muy cfcaz para lc gcsiin dc los ncgocios on/tnc.
Como a mcnudo los objciivos pucdcn cxprcsarsc cn icrminos cconmicos
y conoccmos cl cosic dc las accioncs dc markciing (campaas publiciiarias,
palabras clavc cn buscadorcs, cmat/mar(cttng, cic.) podcmos vcr cl rciorno
dc cada una dc las mismas para opiimizar cl prcsupucsio dc markciing.
8.:. Crecimiento y conversin
Sin cnirar cn un analisis mas profundo, hcmos visio quc cl objciivo
fundamcnial dc cualquicr iicnda onlinc cs crcccr cn vcnias. Para cllo
cs prcciso quc crczca cl numcro dc poicncialcs compradorcs airaidos
a nucsira iicnda onlinc. Ln dcfniiiva sc iraia dc capiacin dc nucvos
clicnics y rcicncin dc los quc ya icncmos.
!nicrnci ofrccc una plcyadc dc hcrramicnias dc capiacin
quc podcmos uiilizar:
accioncs mcmbcr gct mcm/cr
publicidad cn siiios afncs
campaas cn rcdcs dc afliacin
publicidad cn buscadorcs
accioncs SL,SLM
Las hcrramicnias dc wc/ ana/yttcs quc hcmos dcscriio jucgan un
imporianic papcl cn la moniiorizacin dc los objciivos csiablccidos
cn la csiraicgia dc la cmprcsa. `os pcrmiic cuaniifcar cl grado
dc rcalizacin dc objciivos.
Como hcmos visio cxicnsamcnic, podcmos sabcr quc palabras clavc son
las quc airacn mayor numcro dc clicnics a nucsira wcb y asi discar una
campaa dc publicidad cn buscadorcs. Podcmos mcdir cn las campaas
la coniribucin dc cada mcdio dc la campaa a nucsiras visiias c incluso
cvaluar la convcrsin cn vcnias dc los clicnics rccibidos, cic.
#9
La operativa de una
tienda on-line
1odas las hcrramicnias dc mcdicin dcscriias cn csic documcnio
buscan ayudarnos cn csic proccso dc aprcndizajc: la mcjora coniinua
dcl crccimicnio dc nucsira iicnda onlinc y la convcrsin a clicnics dc
nucsira audicncia.
Como conclusin dcl capiiulo podcmos qucdarnos con lo siguicnic:
Mcdir cs clavc para mcjorar y cxisicn hcrramicnias acccsiblcs
y adccuadas dc wc/ ana/yttcs para cada ncgocio.
La obicncin dc mayor audicncia y la mcjora dc la usabilidad
dc la iicnda dcbcn scr objciivos pcrmancnics.
La capiacin y rcicncin dc clicnics pucdc faciliiarsc con hcrramicnias
onlinc cuyo rciorno podcmos mcdir.
La opiimizacin dc la iicnda cs un proccso dc mcjora coniinua
quc cxigc conoccr y aplicar las hcrramicnias dc mcdicin.
Podcmos aprcndcr moniiorizando las KP!s dcl proccso
cn iodas sus fascs.
133
,. !niroduccin
Hasia cl momcnio, hcmos visio cn profundidad quc sc pucdc vcndcr cn
inicrnci, cmo haccrlo, cmo promocionarlo, cmo fdclizar a los clicnics
quc vamos capiando y quc hcrramicnias icncmos a nucsiro alcancc para
haccr cl corrccio scguimicnio dc los principalcs paramciros dcl ncgocio.
Ll prcscnic capiiulo csia dcdicado a los clcmcnios quc caracicrizan
la opcraiiva dc un comcrcio onlinc. Sicndo iodas las arcas dc ncgocio
imporianics para una compaia, cl arca cn iorno a la quc gira la aciividad
dc la propia cmprcsa cs cl arca dc pcracioncs. Ls cn csia arca cn la quc
sc conccniran las siguicnics aciividadcs o funcioncs:
Proceso de pedidos !ncluyc dcsdc la rcccpcin dcl pcdido dcl
clicnic a la cmisin y cobro dc la faciura.
CRM / Atencin al cliente !ncluyc ianio la aicncin al clicnic
pariicular como la vcnia al por mayor ianio via cmail como
iclcfnicamcnic.
Almacenamiento del producto Gcsiionado por nosoiros o a iravcs
dc un icrccro.
Logstica y entrega !ncluyc la coordinacin y cjccucin dcl proccso
dc cnircga al clicnic (mcdianic gcsiin propia o cxicrnalizada).
Lsios proccsos dc ncgocio iicncn quc csiar oricniados ianio hacia cl
cxicrior (iraio con provccdorcs y clicnics, por cjcmplo) como a conscguir
quc iodos los dcpariamcnios csicn coordinados y quc los proccsos
scan cfcicnics.
,.: Ll proccso y gcsiin dc los pcdidos
cn una iicnda onlinc
Ll objciivo dc nucsiro comcrcio onlinc dcbc scr cl dc iraiar dc conscguir
quc cl iicmpo quc iranscurrc dcsdc quc cl clicnic nos hacc un pcdido
hasia quc lo rccibc sca cl mas corio posiblc.
Para cllo, dcbcmos dc csiar organizados para quc iodos los pasos a scguir
quc icndrcmos quc dar para complciar cl proccso csicn pcrfcciamcnic
coordinados. Lsia cs la labor fundamcnial dc la funcin dcl proccso
dc pcdidos quc a su vcz sc dcscomponc cn las siguicnics iarcas:
Rcccpcionar los pcdidos dc los clicnics
Comprobar su vcracidad y validarlos
Lxpcdir las corrcspondicnics faciuras
Cobrarlos
Haccr llcgar al almaccn cl documcnio dcl pcdido para
su prcparacin fisica
Lnircga a la Agcncia dc iransporics u opcrador logisiico para su cnvio
al clicnic fnal
Lsios proccsos consiiiuyc lo quc podriamos dcnominar Ciclo dcl pcdido,
y quc scguiria cl siguicnic csqucma iipo:
Modc/o dc/ cic/o dc cdidos
Fcdido dc/
c/icntc
PickinQ
PackinQ
Recepcin
Comprobacin
VaIidacin
Cobro
Generacin
etiquetas para
Ia expedicin
!mpresin
de facturas
Recepcin
de facturas
en aImacn
Intrcga
a/ c/icntc
RecoQida de
Ia mercancia por
Ia AQencia
de transportes
Ll objciivo para una iicnda onlinc cs quc csic ciclo dc pcdidos sc rcalicc
cn cl mcnor iicmpo posiblc dc ial forma quc dcsdc quc un pcdido llcga a
nucsira iicnda hasia quc cl clicnic lo rccibc cn su casa iranscurra cl mcnor
iicmpo posiblc (idcalmcnic no mas dc :8 horas).
Ll proccso dc pcdidos cs mas complcjo dc lo quc pucdc parcccr a simplc
visia, y cn su cfcicncia rcsidira cn gran paric cl cxiio dc nucsiro ncgocio
(y dara la mcdida dc nucsiro nivcl dc scrvicio).
Los clcmcnios basicos quc forman paric dcl proccso dc pcdidos
y quc dcbcmos icncr cn cucnia son:
Comprobacin de pedidos `o sicmprc los clicnics complcian bicn
los daios dc sus pcdidos (dircccioncs incorrccias o incomplcias, falia
dc algunos daios.). Dcbcmos comprobar la inicgridad dc csos pcdidos
135
y cn caso conirario coordinarnos con nucsiro Dcpariamcnio dc Aicncin
al clicnic para quc coniacic con cl clicnic y rccabc los daios ncccsarios.
Control de fraude Sc dcbcn csiablcccr fliros para cviiar pcdidos
fraudulcnios. Ls convcnicnic rcvisar manualmcnic los pcdidos dc imporics
alios o aqucllos dirigidos a paiscs dcl cxiranjcro (cspccialmcnic a paiscs
dc alio ricsgo como Luropa dcl Lsic, Laiinoamcrica o Africa). Lsic iipo
dc pcdidos sicmprc sc rcalizan a iravcs dc iarjcia dc crcdiio pcro no
dispondrcmos, como succdc cn un comcrcio fisico, dc la frma dcl clicnic
por lo quc no podcmos vcrifcar la idcniidad dcl iiiular dc la iarjcia a
mcnos quc uiiliccmos una pasarcla sccurizada (D Sccurc). La mcjor
solucin cn csios caso cs la dc soliciiar documcniacin adicional a quicn
nos ha hccho cl pcdido (incluycndo copia dc la propia iarjcia, documcnio
dc idcniidad y daios dcl Lanco). Aunquc csic proccso suponga una
incomodidad para un clicnic quc obrc dc bucna fc, cs ncccsario si no
qucrcmos cxponcrnos a vcnias fraudulcnias.
Gestin del cobro Cuania mas ucxibilidad ofrczcamos a nucsiros
clicnics para pagar sus pcdidos, mas posibilidadcs lc darcmos parc quc
nos comprc a nosoiros.
Al gcsiionar un pcdido csiarcmos gcsiionando iambicn a los propios
clicnics y a las cxpcciaiivas quc cllos icngan rcspccio a nucsira iicnda.
Ll proccso dc pcdidos dcbc scrvirnos no slo para rcalizar la mcra
gcsiin dc los mismos sino para csiablcccr cl nivcl dc scrvicio
quc qucrcmos csiablcccr y la propucsia dc valor quc ofrcccrcmos
a nucsiros clicnics.
`os csiamos rcfricndo a una scric dc condicioncs dc scrvicio quc pucdcn
rcsuliar difcrcnciadoras para ccrrar una vcnia. Como por cjcmplo:
Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos
Al mosirar la disponibilidad dc nucsiros producios damos ccricza a
nucsiros poicncialcs compradorcs quc podrcmos aicndcr su pcdido pucsio
quc icncmos cl producio cn siock. Lsic facior cs difcrcncial. Rccordcmos
quc cl clicnic cn inicrnci, busca inmcdiaicz y fabilidad.
Efectuar el cobro en el momento de la expedicin del pedido
Dc csia forma, slo cobrarcmos a nucsiros clicnics cuando csiamos
scguros quc rccibiran cl producio soliciiado y cviiamos incidcncias,
dcvolucioncs y anulacioncs. Aunquc no cs lo habiiual cxisic la posibilidad
dc csiablcccr csia opcraiiva a iravcs dcl 1P\ viriual acordandolo asi con
cl banco quc opcrc la pasarcla dc pagos.
Dar la posibilidad de efectuar pedidos mltiples o partidos
Lsia opcin cs ncccsaria cspccialmcnic si irabajamos con producios con
o,y sin siock y si normalmcnic icncmos un caialogo amplio dc producios.
Seguimiento activo de los pedidos Los clicnics valoran quc cl
comcrcio sc prcocupc por sus pcdidos. Ll scguimicnio aciivo dc
un pcdido implica ianio dar una informacin puniual sobrc la siiuacin
dcl pcdido dcl clicnic como la posibilidad dc ofrcccrlc alicrnaiivas
cn la gcsiin dcl propio pcdido (ofrcccrlc producios alicrnaiivos, haccr
un cnvio parcial.). La mcjor forma dc conscrvar un pcdido y fdclizar
a un clicnic cs iransmiiirlc quc nucsira iicnda sc csia ocupando
dc su pcdido, cspccialmcnic cuando surgcn incidcncias o rcirasos.
Lvidcnicmcnic, cs imporianic quc conicmos con una hcrramicnia quc
conirolc csios paramciros para quc cl proccso dc los pcdidos icnga cn
cucnia csios condicionanics dc la forma mas auiomaiizada posiblc.
Ll proccso dc unos cuanios pcdidos o dc unas cuanias dcccnas dc pcdidos
diarios no cs complcjo. La complcjidad vicnc dcicrminada por cl volumcn
dc pcdidos a proccsar. rganizar bicn cl proccso dc pcdidos y apoyarnos
cn una hcrramicnia quc pcrmiia la auiomaiizacin dc los mismos lo
quc nos pcrmiiira cs podcr proccsar con los rccursos minimos un gran
volumcn dc pcdidos.
Ls imporianic iambicn scr sicmprc honcsio rcspccio al nivcl dc scrvicio
quc sc ofrccc al clicnic: frccc slo aqucllo quc scas capaz dc cumplir.
,. La gcsiin y aicncin dcl Clicnic
Como ya sc ha mcncionado con anicrioridad, cl Cusiomcr Rclaiionship
Managcmcni (CRM) cs la hcrramicnia quc pcrmiic conoccr a la
pcrfcccin cl comporiamicnio dc cada clicnic (y viccvcrsa) y a iravcs dc
la quc sc pucdc prcdccir, modclizar y iomar dccisioncs adccuadas para
cada clicnic o iipos dc clicnic.
Ll CRM cs mas una csiraicgia dc ncgocios basada cn oricniar a la
cmprcsa hacia cl clicnic quc una simplc aplicacin informaiica a iravcs
dc la quc conducimos la rclacin con cl clicnic. Ls un crror muy comun,
y ircmcndamcnic gravc pcnsar quc los clicnics iicncn quc vcr slo con
nucsiro Dcpariamcnio dc Aicncin al Clicnic.
Ls ioda nucsira organizacin la quc csia o no alincada para scrvir al clicnic.
Ln bucn sisicma dc CRM dcbc scr adcmas bidircccional: Ll CRM cs cl
canal idnco para cscuchar a los clicnics. La opinin dc nucsiros clicnics
137
accrca dc nucsira iicnda, dc nucsiro scrvicio alimcnia y cnriquccc
coniinuamcnic nucsiro modclo dc vcnia.
Ya hcmos csiudiado cxicnsamcnic la imporiancia quc iicnc para nucsiro
ncgocio la informacin quc nos proporciona nucsiro clicnic cada vcz quc
visiia nucsira iicnda o cuando cicrra una compra.
Ll Scrvicio dc Aicncin al Clicnic por ianio, lo cnmarcamos cn una
csiraicgia global dc CRM dc la compaia y quc va mas alla dc una simplc
inicraccin con cl clicnic a iravcs dc cmail, iclcfono o fax, conviriicndosc
cn un canal dc comunicacin coniinua.
`ormalmcnic cl Scrvicio o Dcpariamcnio dc Aicncin al Clicnic mancja
iodo iipo dc inquiciudcs sobrc los producios, proporciona asisicncia a la
hora dc haccr los pcdidos, gcsiiona las incidcncias (y qucjas) dc los clicnics.
y rcucja nucsira imagcn dc cmprcsa a nucsiros clicnics.
Ln bucn scrvicio dc Aicncin al Clicnic dcbc basarsc cn unos paramciros
basicos dc scrvicio para garaniizar quc csiamos oricniando rcalmcnic
nucsira compaia hacia nucsiros clicnics. Lsias son algunas dc las
dtrcctrtccs c/a.c a scguir cn cl arca dc Aicncin al Clicnic:
Disponcr dcl pcrsonal adccuado (y formado) para aicndcr
a las ncccsidadcs dc ius clicnics.
1ransmiiir: cordialidad, cmpaiia, simpaiia, complicidad.
Proycciar: profcsionalidad, scricdad, cfcacia, agilidad.
Disponcr dc un Scrvicio dc Aicncin iclcfnica a iravcs dc un numcro
,cc o ,c: (prcfcriblcmcnic) cn un horario dc aicncin adccuado
a nucsiro iipo dc vcnia.
Lsiablcccr paramciros dc calidad cn la conicsiacin o rcspucsia,
por cjcmplo: conicsiacin dc llamadas al iono, plazo maximo
dc conicsiacin dc cmails :8h.
Ll iclcfono y cl cmail son mcdios dc comunicacin disiinios:
Ln cl iraio iclcfnico sc pucdc scr mas informal y cs la forma mas

rapida cn muchos casos dc rcsolvcr una incidcncia.
Ll cmail al scr cscriio dcbc scr mas formal. Ll clicnic sicmprc valora

quc los cmails scan pcrsonalizados. Hay quc huir dc cmails dc
rcspucsia csiandar cxccpio para comunicacioncs concrcias como
la noiifcacin dc un cnvio o la confrmacin dc un pcdido.
`ormalmcnic cs cl propio clicnic quicn nos dicc al comunicarsc

con nosoiros la via dc comunicacin con nosoiros.
Ls imporianic mcdir pcridicamcnic la saiisfaccin dc los clicnics
mcdianic cncucsias o sondcos al azar. Podcmos inccniivar la pariicipacin
dc los clicnics cn csias cncucsias a iravcs dc soricos o prcmios dc poco
valor. Lsia cs una forma dc dcmosirar quc la opinin dc nucsiros clicnics
cucnia para nucsira cmprcsa.
La mcdida cxacia dcl nt.c/ dc ca/tdad dc scr.tcto dc tu cmrcsa /o dara /a
gcstton dc /os ro//cmas dc/ c/tcntc Lna bucna gcsiin dc una incidcncia
pucdc convcriir una qucja cn una fcliciiacin y cs un mccanismo dc
fdclizacin dc los clicnics ircmcndamcnic cfcaz.
La mayoria dc las incidcncias rclacionadas con la vcnia onlinc son las
quc csian rclacionadas con la cnircga dcl producio (no cnircga, rciraso
cn la cnircga, roiura dcl producio cnircgado, rcchazo dcl propio clicnic..)
con lo quc cl Dcpariamcnio dc Aicncin al clicnic dcbc disponcr dc la
informacin ncccsaria para podcr informar al clicnic no slo sobrc cmo
funciona iu iicnda o cmo son ius producios sino sobrc cl proccso dc
cnircga.
Las cancclacioncs y dcvolucioncs son oiras dc las incidcncias para las
quc hay quc csiar convcnicnicmcnic prcparado icnicndo cn cucnia:
Los dcrcchos dcl consumidor rcspccio a la dcvolucin dc un producio
(ya iraiados cn cl capiiulo \ dc nucsiro libro).
La garaniia quc ofrccc cl provccdor o fabricanic dc los producios
quc sc comcrcializan y los acucrdos comcrcialcs quc nucsira cmprcsa
icnga con csc fabricanic o provccdor.
Ll proccso adminisiraiivo dc dcvolucin dcl dincro incluycndo los
cosics dc iransporic scgun marca la lcy.
`ormalmcnic, un Scrvicio dc Aicncin al Clicnic bicn prcparado dcbc
icncr la capacidad dc rcsolvcr la gran mayoria dc conuicios quc pucdan
surgir con los clicnics dc forma amisiosa. Sin cmbargo, cs incviiablc
quc surjan casos dondc no sca posiblc llcgar a un acucrdo. Para solucionar
csic iipo dc siiuacioncs ic rccomcndamos quc la iicnda onlinc csic
adhcrida a un sisicma dc arbiirajc (Confanza nlinc dc la Asociacin
Lspaola dc Comcrcio Llccirnico, por cjcmplo) quc por un lado ofrccc
al clicnic una scguridad adicional a la hora dc haccr su compra, y por
oiro, suponc un mccanismo rapido y dc un cosic marginal para rcsolvcr
csos conuicios.
139
,. La logisiica cn una iicnda onlinc
,.. Almacenamiento
Paric inicgral dc las opcracioncs dc nucsira cmprcsa la consiiiuyc
cl almaccnamicnio (y los proccsos asociados al almaccn y prcparacin
dc cxpcdicioncs) dc los producios quc vcndcrcmos a nucsiros clicnics.
Ll objciivo dc cualquicr compaia quc pcrsiga la cfcicncia dcbc scr cl
dc iraiar quc nucstro stoc( cstc cn rc/acton con nucstras .cntas y quc icngamos
un inmovilizado quc no rcprcscnic un csfucrzo fnancicro dcsmcdido
para la compaia.
Para cllo, cs muy imporianic apoyarnos cn un bucn sisicma informaiico
dcniro dc nucsiro back offcc quc pcrmiia casar" ofcria y dcmanda
dc ial forma quc almaccncmos dc cada producio cl numcro dc unidadcs
quc ncccsiiamos scrvir cn pcriodos dc iicmpo corios (normalmcnic hasia
un mcs, como maximo).
!dcalmcnic, nucsiro sisicma dcbcria inicgrar un mdulo dc compras quc
gcncrc a su vcz los pcdidos a nucsiros provccdorcs dc ial forma quc nucsiras
compras csicn ioialmcnic inicgradas con nucsiro proccso dc vcnia.
Dcsdc cl punio dc visia fisico, ncccsiiarcmos lgicamcnic las
insialacioncs ncccsarias para almaccnar cl producio quc vcndcmos.
Ln csic scniido, podrcmos opiar por subconiraiar cl almaccn a un
icrccro o gcsiionar nosoiros mismos cl almaccn dc producio.
Gcsttonar dc forma dtrccta nucstro a/maccn o su/contratar a un tcrccro cs
una dcctston dc mayor ca/ado dc /o uc udtcra arcccr cn un rtnctto
Ln cl primcr caso icndrcmos la vcniaja dc podcr conirolar dc forma
dirccia iodo cl proccso quc va dcsdc la rcccpcin dcl pcdido por
paric dcl clicnic hasia la prcparacin dcl cnvio. Al gcsiionar nucsiro
almaccn icncmos la capacidad dc comprobar fisicamcnic un pcdido,
dar prioridad a la cnirada dc una mcrcancia cn nucsiro almaccn,
dccidir una cnircga cspccial, cic.
Ln cl scgundo caso pcrdcmos conirol c indcpcndcncia y dcbcrcmos
ajusiarnos a las condicioncs dc scrvicio dcl provccdor logisiico. Como
conirapariida dcbcriamos icncr un mcnor cosic cn nucsira cucnia dc
cxploiacin y lo quc cs mas imporianic dcsdc cl punio dc visia cconmico,
un csqucma dc cosics variablcs cn funcin dcl producio almaccnado
y dc los pcdidos scrvidos, lo cual cs inicrcsanic para dcicrminados iipos
dc ncgocio.
Si opiamos por una gcsiin propia dc nucsiro siock dcbcmos considcrar
los siguicnics punios:
Previsin de supercie en el tiempo Ll cspacio cs limiiado. Ls
imporianic icncrlo cn cucnia y clcgir un modclo ucxiblc (dc alquilcr,
por cjcmplo) para prcvcr la cxpansin fuiura. Ls iambicn ncccsario
conoccr cn cada momcnio la capacidad dc almaccnamicnio y cl porccniajc
dc ocupacin. Ll cspacio suponc adcmas cvidcnicmcnic un cosic con
cl quc hay quc coniar.
Mximo aprovechamiento del espacio Ls muy convcnicnic rccurrir
a profcsionalcs ianio para planifcar cl uso dcl cspacio como para clcgir
sisicmas dc almaccnamicnio adapiados al producio quc ahorrcn cspacio.
Ls iambicn igualmcnic imporianic csiudiar los rccorridos a rcalizar por
cl pcrsonal dc almaccn a la hora dc haccr cl picking dc producio.
Lna vcz mas dcbcmos pcnsar quc nucsiro sisicma dcbc csiar discado
no slo para scrvir un numcro dcicrminado dc pcdidos sino para opcrar
con volumcn sicndo capaccs dc absorbcr picos clcvados dc irabajo.
Ln cl diseo del almacn, hay quc coniar con quc sc ncccsiia cspacio
ianio para cl propio almaccnamicnio dc la mcrcancia quc sc rccibc como
para aciividadcs quc parcccn obvias pcro quc a vcccs no sc iicncn cn cucnia
sufcicnicmcnic: la prcparacin dc producios (packing), la ubicacin
dc los cnvios ya prcparados y lisios para scrvir, cl almaccnamicnio dcl
maicrial ncccsario para prcparar los pcdidos (cajas, cinias..), cspacio para
producios dcfcciuosos, dcvolucioncs.
Organizacin 1anio si sc organiza cl almaccn manualmcnic
(iipicamcnic organizacin por provccdor y ordcn alfabciico dc producio)
o si sc uiilizan sisicmas auiomaiicos (solucin muy aconscjablc cuando
sc irabaja con pocas rcfcrcncias dc producio pcro con muchas unidadcs),
cl almaccn ha dc csiar sicmprc pcrfcciamcnic limpio y ordcnado.
Ls imprcscindiblc rcalizar recuentos de mercanca pcridicamcnic
para coicjar cl siock rcal con cl siock dc la aplicacin informaiica y
coniabilizar posiblcs mcrmas
,..: !l proceso logistico y la entrega
Ll proccso logisiico dcniro dc una cmprcsa no sc basa slo cn la cnircga
dcl cnvio a nucsiro clicnic fnal. La corrccia aproximacin al arca dc
logisiica cs un modclo inicgrado cn cl quc cncajan y coordinan iodos los
proccsos rclacionados con la manipulacin o prcparacin dcl producio
quc qucrcmos cnviar.
141
1anio si los proccsos los dcsarrollamos nosoiros mismos como
si rccurrimos a icrccros para su rcalizacin, dcbcmos planicarnos
un cnfoquc inicgrado, y quc cnglobaria, dc forma rcsumida:
Almacenamiento y conirol inicligcnic" dcl siock dc nucsira iicnda,
como acabamos dc vcr.
Recepcin dc mcrcancia:
Conirol dcl producio rccibido (casacin dc la mcrcancia rccibida

con cl pcdido rcalizado al provccdor).
Lbicacin fisica cn cl almaccn dcl producio cn su lugar

corrcspondicnic.
Alia dcl producio cn cl sisicma informaiico dc la iicnda.

Preparacin dc pcdidos:
Llaboracin c imprcsin dc faciuras y albarancs.

Picking" dc los producios a incluir cn los cnvios

(manual o a iravcs dc lcciorcs dc cdigos dc barras).
Prcparacin, cmbalajc y ciiquciado dc paqucics (packing").

Entrega dc pcdidos:
Lnircga al clicnic fnal.

Gcsiin dcl cobro cn la cnircga (para pcdidos conirarccmbolso).

Gestin de consultas sobrc pcdidos: frcccr la posibilidad al clicnic
dc consuliar cl scguimicnio dcl cnvio dc sus pcdidos cn nucsira propia
wcb o cn una pagina dc nucsira agcncia dc iransporics aporia valor
aadido y ahorra irabajo a nucsiro Dcpariamcnio dc Aicncin al clicnic.
Lsia visin inicgrada dc la gcsiin logisiica iicnc probablcmcnic
cn Amazon a su principal cxponcnic y mcjor cjcmplo.
La ca/tdad dc/ scr.tcto y /a cntrcga son /as c/a.cs dc/ cxtto dc una ttcnda .trtua/
Ll momcnio dc la cnircga cs cl quc cicrra cl ciclo dcl pcdido rccibido por
inicrnci y cs cl paso fnal dcniro dcl modclo inicgrado dc gcsiin dcl quc
csiamos hablando.
Dcniro dc nucsira dcfnicin dc propucsia dc scrvicio a nucsiros clicnics
dcbcrcmos planicarnos cl cquilibrio cnirc prccio y scrvicio scgun la
forma cn quc dccidamos cnviar nucsiros producios a nucsiros clicnics:
Lnircga cn plazos mcdio,largos (;, dias).
Lnircga cn plazos urgcnics (:8h.).
1rabajar con plazos dc cnircga no urgcnics (a iravcs dc Corrcos por
cjcmplo) iicnc como vcniaja principal su mcnor cosic. Lsc mcnor cosic
podrcmos rcpcrcuiirlo o no a nucsiros clicnics o incluso considcrar cl
iransporic graiuiio para nucsiros clicnics asumicndo nosoiros su cosic
(ofrcccr la graiuidad cn cl cnvio cs sicmprc un airaciivo comcrcial quc
gcncra mas vcnias).
Su principal inconvcnicnic cs la falia dc informacin quc podrcmos dar
a nucsiros clicnics sobrc cl csiado dc su cnvio, y un nivcl dc fabilidad muy
variablc cn funcin dc las zonas dc cnvio.
La cnircga rapida o urgcnic, aunquc mas cosiosa, cs dc mayor calidad
y ofrccc alios indiccs dc fabilidad. Lna cnircga rapida y scgura cs un
clcmcnio clavc para la fdclizacin y rcpciicin dc compra dc los clicnics.
La clcccin dc un iipo dc iransporic u oiro varia lgicamcnic cn funcin
dcl producio quc vcndamos y dcl iipo dc clicnic al quc nos vamos a
dirigir. Como rcgla gcncral la mcjor opcin cn cl plano icrico cs la dc
dar a clcgir a nucsiros clicnics cnirc un iipo dc cnircga u oiro, sicndo
conscicnics cn cada caso lo quc implicara irabajar con una u oira opcin
ianio dc cara al clicnic como inicrnamcnic.
1cndrcmos quc scr conscicnics quc, cn cualquicra dc los casos, y al
no rcalizar nosoiros mismos la cnircga al clicnic fnal, convcriimos
a Corrcos o a la Agcncia dc iransporic quc clijamos cn un parincr
dc ncgocio dc facio, dado quc para cl clicnic, la rcsponsabilidad global
sicmprc scra nucsira. `o hay nada mas dcsalcniador para un clicnic
quc al aicndcr una incidcncia nucsira cmprcsa rcsponda culpando
a la cmprcsa dc iransporics o sc dcscniicnda dcl problcma al no scr
rcsponsabilidad dc nucsira iicnda".
La cntrcga cs c/ momcnto dc /a .crdad cn c/ comcrcto c/cctrontco y forma artc
tntcgra/ dc nucstra roucsta dc .a/or a nucstros c/tcntcs Si fallamos cn cl
cnvio dcl producio a nucsiro clicnic ccharcmos por iicrra iodo cl csfucrzo
anicriormcnic rcalizado cn invcrsin, promocin y markciing.
Al irabajar cn comcrcio clccirnico y dccidir sobrc los mciodos
dc cnircga dc nucsiro producio icncmos quc icncr cn cucnia las
pcculiaridadcs dc la vcnia viriual:
Al scr viriual, cl clicnic no va" a la iicnda: cl producio iicnc
quc ir al clicnic".
Ll pago aniicipado cs un csfucrzo adicional para cl comprador y
gcncralmcnic cn la mayoria dc iicndas onlinc al pagar con iarjcia
dc crcdiio csiamos pagando por algo quc iodavia no icncmos cn
nucsiro podcr.
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Slo cuando cnircgamos cl producio a nucsiro clicnic hcmos ccrrado
la vcnia.
Lo .trtua/ dc /a transaccton tm/tca una scnsacton dc tnscgurtdad uc so/o
odrcmos .cnccr stcndo ccaccs con c/ cum/tmtcnto dc nucstros cstandarcs
dc scr.tcto y /a untua/tdad rcsccto a /os /azos dc cntrcga comromcttdos
La mcjor ofcria sin una disiribucin cfcciiva frusira la cxpcciaiiva dcl
clicnic, lo quc implica pcrdcr no solo la vcnia, sino iambicn al clicnic.
Lna cnircga fallida gcncra una prcscripcin ncgaiiva inmcdiaia dc nucsira
marca. Ls incluso signifcaiivo quc aqucllos usuarios quc han icnido una
mala cxpcricncia dc compra cn !nicrnci considcran iodo cl canal como
poco fablc, sin disiinguir cnirc iicndas.
Las cmprcsas quc poncn cn marcha un ncgocio dc vcnia viriual suclcn
cacr cn cl crror dc no planifcar convcnicnicmcnic cl impacio quc
iicnc la disiribucin dcl producio cn cl modclo dc scrvicio. Son crrorcs
frccucnics cn csic scniido:
La sclcccin dc provccdorcs logisiicos o Agcncias dc iransporic basada
fundamcnialmcnic cn prccio mas quc cn las condicioncs y nivcl dc
scrvicio quc pucdcn ofrcccrnos.
`o considcrar sufcicnicmcnic la posivcnia. `o disponcr dc informacin
sobrc cl csiado dc nucsiros cnvios ni inicgrar csia cn nucsiros sisicmas
dc informacin convicricn cl proccso cn un iuncl oscuro".
Ll ircmcndo cfccio ncgaiivo sobrc la imagcn dc nucsira cmprcsa quc
conllcva cl incumplimicnio cn los plazos dc cnircga.
`o prcvcr adccuadamcnic los cosics adminisiraiivos y dc gcsiin
logisiicos asociados a la cnircga (cosic dc la gcsiin dcl rccmbolso,
ascguramicnio dc mcrcancia, suplcmcnios por pcso.)
Minimizar la ncccsidad dc una gcsiin cfcicnic dc dcvolucioncs,
pcrdidas, roiuras o rcchazos. Lsic punio cs cspccialmcnic imporianic
dado quc un porccniajc alio dc pcdidos dcvuclios o rcchazados gcncran
unos gasios cconmicos quc nos irasladara bicn cl opcrador logisiico
si hcmos subconiraiado nucsiro almaccn o la agcncia dc iransporics
con la quc irabajcmos.
L/ costc dc /a dtstrt/ucton dc nucstros roductos afccta dc forma dtrccta a /a
.ta/t/tdad dc /a .cnta or Intcrnct y cs muy tmortantc tcncr/o cn cucnta
cn nucstro /an dc ncgocto
A modo dc rcsumcn, las clavcs a scguir cn cl proccso dc opcracioncs
ligado a la logisiica y cnircga dc nucsiros producios cn cuanio a la
prcparacin dc cxpcdicioncs y su posicrior disiribucin, scrian:
Almacenamiento
pcraiiva dc rcccpcin dc pcdidos ;,:,6, ligada a vcnianas horarias
dc prcparacin dc pcdidos amplias para aicndcr dc forma diaria iodos
los pcdidos rccibidos.
Proccso dc gcsiin dc pcdidos y iraslado a almaccn agil.
Lviiar crrorcs cn la confcccin dc pcdidos.
1icmpos dc prcparacin dc cnvios opiimizados.
Capacidad dc pcrsonalizacin dcl cnvio (cnvio para rcgalo,
noia pcrsonalizada).
Planifcacin quc cviic roiura dc siocks.
Sisicmas dc informacin inicgrados y dciallados.
Distribucin
Calidad y fabilidad dc las cnircgas por paric dcl provccdor
dc iransporic cscogido.
Iucric capilaridad (capacidad dc aicndcr clicnics cn cualquicr paric,
dc cubrir cualquicr domicilio pariicular cn cualquicr lugar).
Scguimicnio dc cxpcdicioncs cn iicmpo rcal.
Alcancc nacional y mundial (cn caso dc quc nucsira vcnia
sca inicrnacional).
Amplia gama dc scrvicios basicos (gama horaria) y complcmcniarios
(rccmbolso, rcinicnios dc cnircga.).
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Qu es A!C!M
La Asociacin Lspaola dc Comcrcio Llccirnico y Markciing
Rclacional (ALCLM) cs una organizacin sin animo dc lucro quc nacc
cn cl ao :cc, fruio dc la fusin dc Asociacin Lspaola dc Markciing
Rclacional (ALMRILCLMD) y la Asociacin Lspaola dc Comcrcio
Llccirnico (ACLILCLMD).
Ln la aciualidad, ALCLM rcprcscnia a mas dc :,c compaias cuya aciividad
csia rclacionada con cl comcrcio clccirnico y,o con cl markciing rclacional
quc prcicndc scr una rcfcrcncia frcnic a las insiiiucioncs gubcrnamcnialcs
y lcgislaiivas, cn maicria dc comcrcio clccirnico y cn iodo aqucllo quc
afccic al markciing rclacional, dirccio c inicraciivo.
Cualquicr cmprcsa quc uiilicc !nicrnci u oiro soporic inicraciivo como
canal dc vcnia o sca provccdora dc csic iipo dc cmprcsas, cmprcsa usuaria
o provccdora dc hcrramicnias y iccnicas dc Markciing Rclacional,
Dirccio o !nicraciivo, cnconirara cn ALCLM un foro dondc formar a sus
cmplcados cspccifcamcnic cn csios aspccios (formacton), dondc rccibir
informacin accrca dc iodo lo quc aconiccc cn csic sccior (tn.csttgacton
y cstudtos), dondc rclacionarsc con colcgas y compcicncia para inicrcambiar
informacin (c.cntos y nctwor(tng), dondc consuliar los aspccios lcgalcs
(scsora urdtca) y dondc rcclamar a las insiiiucioncs y irabajar para
una rcgulacin adccuada a las ncccsidadcs dcl sccior (Lo//y). Dc mancra
dcsiacada, ALCLM aciua como garanic dc las bucnas praciicas comcrcialcs
onlinc a iravcs dcl scllo dc Confanza nlinc y organiza cl unico gran
foro dcdicado al Comcrcio Llccirnico cn Lspaa: Lurocan commcrcc
onfcrcncc
ALCLM pcricnccc junio a oiras cinco asociacioncs a la Icdcracin dc
Comcrcio Llccirnico y Markciing Dirccio (ILCLMD), ILCLMD cs
una organizacin sin animo dc lucro quc dcsdc ,;; ha sido proiagonisia
dcl crccimicnio y consolidacin dcl sccior cn iodos sus ambiios:
Comcrcio Llccirnico, Markciing Dirccio, Markciing Rclacional,
Markciing !nicraciivo, markciing 1clcfnico, Publicidad DircciaLascs
dc Daios y \cnia a Disiancia. La Icdcracin cucnia hoy con ,c cmprcsas
asociadas, rcpariidas cnirc sus , asociacioncs.
Objetivos de A!C!M
Iomcniar cl dcsarrollo dcl Comcrcio Llccirnico y Markciing Dirccio
y,o Rclacional cn Lspaa, dando informacin, documcniacin
y formacin a las cmprcsas inicrcsadas.
Difundir cl Comcrcio Llccirnico y Markciing Dirccio y,o Rclacional
mcdianic cl coniacio con los mcdios y la colaboracin con oiras
asociacioncs cn iniciaiivas quc ayudcn a csic fn.
Proporcionar informacin y documcniacin sobrc la cvolucin dcl
comcrcio clccirnico y markciing dirccio y,o rclacional: cniorno lcgal,
conirol dc la difusin, mcdicin dc audicncias, csiadisiicas, csiudios
dc mcrcado, avanccs iccnolgicos, rcgulacioncs fuiuras a nivcl nacional
c inicrnacional, cn cspccial cn cuanio al iraiamicnio fscal quc rcciban
las opcracioncs dc comcrcio clccirnico, cic.
Iomcniar la scguridad cn las iransaccioncs y la scguridad cn los pagos,
asi como la proicccin dc los dcrcchos dc auior.
rganizar simposios y aciividadcs formaiivas y promovcr la cnscanza
dc comcrcio clccirnico y markciing dirccio y,o rclacional, asi como
llcvar a cabo iodo iipo dc iniciaiivas quc faciliicn la adapiacin dc las
cmprcsas cspaolas a los cambios cn cl mcrcado dcl cCommcrcc.
Llaboracin dc un cdigo ciico dcl Comcrcio Llccirnico, quc proicja
cspccialmcnic los inicrcscs dc los mcnorcs.
Dcfcndcr la honcsiidad cn la compcicncia, y vclar para quc la aciuacin
dc los asociados sc acomodc a las normas ciicas csiablccidas por la
Asociacin.
Aciuar, incluso mcdianic organismos compcicnics, conira praciicas
dc comcrcio clccirnico y markciing dirccio y,o rclacional quc no
sc ajusicn a los principios dc corrccia praciica comcrcial.
Promocionar la imagcn publica dc la aciividad dc comcrcio clccirnico
y markciing dirccio y,o rclacional.
Ventajas de ser asociado de A!C!M
Lsiar al dia cn aspccios lcgislaiivos como la Lcy rganica dc Proicccin
dc Daios, dcrcchos dc auior, aspccios lcgalcs dc la scguridad dc las
iransaccioncs, aspccios fscalcs cn !nicrnci, nombrc y dominios, propicdad
iniclcciual o la Lcy sobrc la Iirma Digiial cn oiros. BTPDJ BDJ O! FTQBPMB! EF! DPNFSDJ P
FMFDUSOJDP! Z! NBSLFUJOH! SFMBDJPOBM
Acerca de AECEM
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Lsiar rcprcscniado anic los rganismos Luropcos para lograr
una lcgislacin favorablc a los inicrcscs y ncccsidadcs dc Lmprcsas
Lspaolas, y anic la propia Adminisiracin Lspaola.
Podcr obicncr dc forma ioialmcnic graiuiia formacin para cl pcrsonal
dc iu cmprcsa cn iodas las iccnicas dc Comcrcio Llccirnico, \cnia
a Disiancia y Markciing Rclacional, crcacin dc Lascs dc Daios
y iccnicas dc Iidclizacin dc Clicnics.
Conoccr dc primcra mano ioda la informacin y documcniacin
sobrc la cvolucin dcl Comcrcio Llccirnico: csiadisiicas, csiudios
dc mcrcado, avanccs iccnolgicos, scguridad cn las iransaccioncs
y disiribucin.
Scr proiagonisias cn la crcacin dc Cdigos Liicos dcl sccior, p. cj.
Cdigo Liico dc Proicccin dc Daios cn !nicrnci y Scllo dc Garaniia
dc Proicccin dc Daios.
Las cmprcsas asociadas a ALCLMILCLMD podran adhcrirsc
graiuiiamcnic al unico sisicma dc auiorrcgulacin inicgral para la
publicidad inicraciiva y cl comcrcio clccirnico: Confanza onlinc
(wwwconanzaon/tncorg) y podcr colaborar cn cl dcsarrollo dc un sisicma
dc conirol dc la difusin y mcdicin dc audicncias cn !nicrnci.
Adcmas, iodos los asociados dc ALCLMDILCLMD sc bcncfciaran
dc iodos los scrvicios dc ILCLMD, Icdcracin Lspaola dc Comcrcio
Llccirnico y Markciing Dirccio, promoiora dc csia Asociacin.
!nFormacin de contacto
Madrid Barcelona
C, rcnsc, c D C, Lalmcs, ;, `
:8c:c Madrid c8cc6 Larcclona
1cl. , ,,8 ,; 1cl: , :c c;c
Iax. , ,,6 c8: Iax: , :c :,88
tnfoLL4org , wwwLL4org
Colaboradores del Libro Blanco
Han colaborado cn la rcalizacin dc los disiinios capiiulos quc componcn
cl Libro Llanco dcl Comcrcio Llccirnico:
Eduardo Berrocal
\iccprcsidcnic dc ALCLM, coordinador dcl Libro Llanco,
Iundador dc D\DG.com y Dirccior dc Comunica !SC.
Ruth Daz
\iccprcsidcnia Comisin dc 1icndas \iriualcs dc ALCLM,
Dircciora Gcncral dc cniradas.com
Juan Pablo Gimnez
\iccprcsidcnic dc ALCLM, Dirccior Gcncral y Iundador dc
Dcmini.com
Mart Manent
Prcsidcnic dc ALCLM, Dirccior Gcncral y Iundador dc Dcrccho.com
Antonio Ms
\iccprcsidcnic dc ALCLM, Dirccior Gcncral y Iundador dc !dcup'
David Toms
Dirccior Gcncral y Iundador dc Cybcrclick.
Manuel Sala
Dirccior dc JDinicraciiva.
Nacho Somalo
Prcsidcnic dc la Comisin dc 1icndas \iriualcs dc ALCLM,
Dirccior Gcncral dc Plancia cCommcrcc `ciwork.
Wcb dcl libro: wwwacccmorgcmat/tng:oo,docs/t/ro//ancodf
Listado de asociados