INVESTIGACION DE MERCADO

JAVIER ORLANDO ROMERO MARTINEZ Grupo: 900446

Concepto de investigacin de mercados

y Se puede definir como la recopilacin y anlisis de

informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
y La American Marketing Association(AMA) la define como:

La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

y la investigacin se encuentra en un proceso

de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

y La economa aplicada, la psicologa y la sociologa

(comportamiento del consumidor, estudio de los grupos e instituciones del mercado) y La filosofa (lgica en la investigacin aplicada) y La estadstica y las matemticas (cuantificacin)

y La comunicacin (el dilogo que se produce en el

trabajo de campo.) y La direccin empresarial ( diseo estrategias, metas de venta, precios, productos y distribucin) y La capacidad innovadora (desarrollo y diseo de soluciones rentables.)

Contribucin de la investigacin de mercado

y En la toma de decisiones bsicas
y proporciona la informacin necesaria para decisiones bsicas y

de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

y En la tarea directiva
y Proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo

tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Reduce considerablemente los mrgenes de error

y En la rentabilidad del proyecto

y Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda. y Perfecciona los mtodos de promocin. y Hace ms eficaces el sistema de ventas y los vendedores, por otra reduce el coste de ventas. y Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. y Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado.

Aplicaciones de la investigacin de mercados

y Anlisis del consumidor:
 Usos y actitudes.  Anlisis de motivaciones.  Posicionamiento e imagen de marcas.  Tipologas y estilos de vida.  Satisfaccin de la clientela.

y Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario.  Postest de campaas.  Seguimiento (tracking) de la publicidad.  Efectividad promocional.

y Anlisis de producto:

Test de concepto. Anlisis multiconcepto. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

y Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador

y Estudios de distribucin:
 Auditora de establecimientos detallistas.  Comportamiento y actitudes de la distribucin.  Publicidad en punto de venta.

y Medios de comunicacin:
 Audiencia de medios.  Efectividad de soportes.  Anlisis de contenidos.

y Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

 Sondeos electorales.  Estudios de movilidad y transporte.  Investigacin sociolgica.  Estudios institucionales.

2. Proceso de la investigacin de mercados

grafico

Estudios preliminares
y Anlisis de la situacin
y La empresa y el sector (evolucin productos , importancia en el

sector) y El mercado y los clientes (distribucin geogrfica del mercado, variaciones de la ventas) y Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. y Posicionamiento en tanto en el mercado nacional como en el internacional.

Se debe obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente, contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad del estudio.
y Investigacin preliminar (informacin disponible)
y Determinacin de objetivos (el alcance del estudio y definir

los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. )

Investigacin real
y Fuentes de datos (internas y externas)
Informes

monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista.

y Valoracin
y Grado de fiabilidad. y Origen de la fuente. y Grado de obsolescencia. y Validez

Ejemplos fuentes de informacin

y Anuarios de entidades de crdito. y Anuario de principales diarios. y Informes sectoriales Cartillas econmicas DNP. y Informacin de las Cmaras de Comercio. y Informaciones puntuales de las diferentes comunidades y y y y

autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social. Portales de Internet, Google,Yahoo, MSN, etc. Etctera.

Diseo de la muestra
y Si hemos decidido realizar la investigacin de

mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra, Se tendr en cuenta no a todos, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa.

Muestreos aleatorios
y Estn basados en el azar. y Exigen el conocimiento numrico de la poblacin. y Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la

misma probabilidad de resultar elegidos. y Se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.

Coeficiente de elevacin
y A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el y y y y y y

Ce. 1, ............................. X ................................, Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce

Muestreos no aleatorios
y El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste

en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. La calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. y Semialeatorio obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. y muestreo por rutas, partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas).

Tamao de la muestra
y la muestra depende de tres aspectos:
y Del error permitido. E y Del nivel de confianza con el que se desea el error. Z y Del carcter finito o infinito de la poblacin. N o sin N

y Las frmulas generales y Para poblaciones infinitas

(ms de 100.000 habitantes):

y Para poblaciones finitas

(menos de 100.000 habitantes):

Componentes
 n = Nmero de elementos de la muestra.  N = Nmero de elementos del universo.  P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.  Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza

elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.  E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, P = Q = 50

y EJEMPLO 1
y Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de

habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de A.L. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?

y EJEMPLO 2 y Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para

el mismo estudio

Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

y El cuestionario no slo debe permitir una correcta

plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos y el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado

y Propiedades:

Claridad del lenguaje. Respuestas fciles. (preferible si o no) Evitar, en lo posible preguntas molestas es Ud. gay? No influenciar la respuesta. Abiertas y cerradas. Preguntas para ordenar. Preguntas en batera (varias preguntas una respuesta). Preguntas proyectivas (opinin ). Preguntas de control. (idea de la verdad y sinceridad ) es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario

Trabajos finales
y Recepcin y depuracin de cuestionarios
y depuracin y Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. y Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, se debe

repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error

y Codificacin y tabulacin
y Tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios y La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. y En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa

codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica.

Principales tcnicas de recogida de informacin

y las tcnicas cuantitativas: se basan en agrupar y medir a

los individuos mustrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos socio demogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc. y la investigacin social, y de mercados: La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas.

Modelos causales
y Proyectan el mercado y sus funciones desde mtodos

cuantitativos histricos. Modelo de regresin: permite calcular diferentes estimaciones a travs de una variable independiente o varias independientes Regresin simple: dos variables; 1 dependiente, 1 independiente Regresin mltiple: varias variables: una dependiente y varias independientes

Los puntos muestran la relacin entre X y Y

MATEMATICAMENTE: yx = a + b x
a: puto de insercin b: pendiente x: valor especifico de la variable independiente

CRITERIO DE MINIMOS CUADRADOS Y UN Ejemplo

AO DEMANDA

Los datos de la demanda histrica de un producto y es:

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270

Realizamos los clculos

AO 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 TOTALES x -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 0 DEMANDA y 10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270 1210 xy -50 -80 -90 -90 -70 0 125 300 540 880 1350 2815 x^2 25 16 9 4 1 0 1 4 9 16 25 110 y^2 100 400 900 2025 4900 8100 15625 22500 32400 48400 72900 208250

Las formulas para calcular la ecuacin de la recta

Reemplazando

= 25,59

Para estimar la demanda en 1998

y (x= 6) se reemplaza

y= 110 + 25.59(6) = 263.54 Coeficiente de determinacin: (fiabilidad de datos)

Modelo de regresin multiple

y El calculo es complejo, pero hoy un software adecuado arroja

la informacin en segundos

Modelo economtrico
Este modelo no permite externalidades de ningn tipo por ello solo es un modelo de corto plazo

Modelo insumo producto

y Mtodo de los coeficientes tcnicos que permite

identificar relaciones inter-industriales que se producen entre sectores de la economa mediante una matriz que permite mantener ndices inmodificables y calcular segn los mismos en una industria.

Modelo series de tiempo

y Medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos

espaciados uniformemente. El objetivo es determinar un patrn bsico de su comportamiento que posibilite la proyeccin. Cuatro componentes 1. Tendencia (crecimiento o declinacin de la variable LP) 2. Cclico (diferencia entre la tendencia y el resultado. Situacin econmica) 3. Fluctuaciones (se repiten de forma peridica estaciones-) 4. Variaciones no sistemticas (componente aleatorio distinto al ciclo)

Mtodos para aislar las variables de las tendencias

Promedio mvil

Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

y No se conocen las variables reales que estructuran el mercado y Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del

cuestionario. y Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. y Para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales. y La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.

Informe final
y La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el

informe y El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. y Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. y Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

y Ya existe: es necesario realizar un estudio al consumidor

actual(cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar) describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...). y Novedoso: el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor, modificaciones.

El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

y Pretende obtener informacin de todos los factores que

y y y y

intervienen en el mercado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una determinada marca. Suelen combinar informacin En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores.

Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente

y Variables:
Las causas de desercin o fugas del cliente. Opinin de los clientes Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por

l. Si se cubren las expectativas que el cliente Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba

Sistemas de informacin geogrfica

y Algunos autores lo denominan tambin como geomarketing.
Evaluacin fsica del mercado actual. Evaluacin fsica del mercado potencial. Colocacin de un producto en un segmento elegido. Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

Internet y la investigacin de mercados

y facilita una relacin inmediata con los posibles informantes

(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. y Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado y La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste

ejemplos
y Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes

(consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina web. y Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web y Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica

y Las principales ventajas de la investigacin a travs de

Internet son:
y La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace

que los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato. y La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, y Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
y Los principales inconvenientes de la investigacin a

travs de Internet son:

y La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los

cuales an no est extendido su uso. y La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta)