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Apunte de publicidad 1. Carrera Diseño Multimedial
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01.│
1.1 En el Mundo 1.2 En Argentina

Reseña Histórica de la Publicidad

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1.1 En el Mundo 1631. Francia. Théophrastre Renaudot crea el primer Bureau d’Adresses, publicación que abarcaba 43 rubros, desde alquileres hasta bodas, pasando por ofertas de trabajo, exposiciones y hasta conferencias. Poco después editó una publicación periódica La Gazette, más tarde llamada La Gazette de France. 1807. Inglaterra. Aparece The Public Advisor. Una publicación de 16 páginas colmadas únicamente por anuncios que se colectaban en ocho oficinas. 1833. Estados Unidos. Nace la Penny Press (periódicos de a centavo con tirajes por millares) con el New York Sun de Benjamin Day. 1841. Estados Unidos. Volney Palmer establece la primera agencia de publicidad en Filadelfia, que luego se extiende con sucursales en New York y Boston. Por ese entonces, un agente de publicidad era quien se dedicaba a comprar espacios en los medios (periódicos y revistas) para luego revenderlos. La actividad se conocía como comisionista de anuncios. En aquella época los medios no tenían tarifas fijas, Palmer negociaba con ellos sobre la base de un 50% de comisión. En Chicago se crea la primera asociación de publicitarios. 1845. Francia. Nace la Société Générale des Annonces, dedicada a servir de intermediaria entre anunciantes y publicaciones. 1869. Estados Unidos. George P. Rowell compila el primer tarifario, el American Newspaper Directory, con una nómina de 5411 periódicos y cifras de circulación que el mismo editor estimaba. Además, Rowell se erige como el primer mayorista de medios: compraba espacios pagando en efectivo y por adelantado a precios muy bajos, logrando así, grandes ventajas en la posterior comercialización. 1876. Estados Unidos. N. W. Ayer informa que solamente colocaría anuncios en los medios a tarifas fijas y transparentes establecidas por los mismos editores. 1870. Estados Unidos. Las agencias comienzan a ofrecer servicios de redacción, diseño, planificación de medios y hasta investigación de mercado. 1878. Estados Unidos. Nace el concepto de yellow journalism (periodismo amarillo) inaugurado por Joseph Pulitzer con el Saint Louis Post Dispatch, potenciando notablemente los tirajes. 1888. Estados Unidos. George P. Rowell funda Printer’s Ink, la primera revista dedicada a la publicidad, que llegó a publicarse hasta fines del siglo XX. 1898. Estados Unidos. Se establece la práctica del 15% (la comisión que los medios reconocen a las agencias). 1911. Estados Unidos. La Federación de Clubes Publicitarios redacta el primer Código de Ética y adopta, como artículo de fe, el lema “La verdad en publicidad”. 1929. Estados Unidos. Antes del crack financiero que abrió un largo paréntesis en la euforia consumista de los crazy years o los gay twenties (los locos años ’20), The Saturday Evening Post bate el 2

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récord de publicidad, entregando una edición con 154 páginas de anuncios sobre 268 publicadas, su costo era de 5 centavos. 1950. Estados Unidos. Aparecen las grandes agencias de investigación: A. C. Nielsen, George Gallup y Daniel Starch. 1955. Estados Unidos. El Departamento de Justicia, en una resolución, abre el camino para revisar la compensación de las agencias por los servicios prestados, por entonces sólo se admitía la comisión sobre medios. De allí en adelante, se suman los honorarios como opción a las comisiones.

1.2 En Argentina 1801. El 1 de abril, en El Telégrafo Mercantil, se publica el primer aviso: “Quien quiera comprar un negro, como de 12 años, en cantidad de 280 pesos”. 1871. El diario La Nación publica el primer aviso color (entintado en rojo) para una casa de remates. 1872. El diario La Nación, debido a la gran cantidad de avisos, se ve obligado a publicar “una hoja suelta” con muchos de ellos. 1880. El diario La Nación alcanza las 30 columnas de publicidad. 1898. Juan Ravenscroft funda la primera agencia de publicidad destinada a publicar exclusivamente, en vagones y estaciones de ferrocarril, productos y compañías ingleses. 1904. El diario La Nación bate el récord de 100.000 anuncios en 22 meses y 7 días (desde el 17 de octubre de 1902 hasta el 24 de julio de 1904). 1917. Se funda la agencia de publicidad Aymará, a la que le siguen Albatros (1928), Meca (1929) y Eureka (1930). Todas dedicadas a los medios gráficos y, muy especialmente, a la vía pública. 1920. En Buenos Aires, se realiza la primera transmisión de radio en el mundo como medio masivo de comunicación. 1924. Se crea la Asociación Argentina de Broadcasting. 1929. J. Walter Thompson es la primera agencia de publicidad extranjera en instalarse, a la que le siguen Lintas (1931) y McCann-Erickson (1932). 1933. Se crea la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. 1935. Vuelven a fundarse agencias de publicidad de capitales argentinos con la creación de Ricardo De Luca, que comenzó llamándose Publicidad Tan, Lino Palacio y Compañía (1936), Pueyrredón Propaganda (1939), Yuste Publicidad (1940), Relator (1944), Gowland Publicidad (1958). 1946. Se crea el Instituto Verificador de Circulaciones (I.V.C.). 1951. El 4 de noviembre, Canal 7 de televisión, es autorizado por el Estado para comercializar tandas publicitarias. El primer aviso en emitirse es del digestivo Uvasal. Ese mismo día se pone en el aire de 20:00 a 21:30 “El programa de Gath y Chaves”. 1960. Se crea el Consejo Publicitario Argentino.

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02.│
2.1 Diferenciación

¿Publicidad o Propaganda?

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2.1 Diferenciación En nuestro país no existe una definida unanimidad de criterio en cuanto al uso y significado de estos vocablos. Los autores clásicos en la materia, utilizan estos términos con sentidos equivalentes, y aún puede verse una tendencia a emplear propaganda como el más adecuado. Al respecto, Antonio R. Mesa1 sostiene que prefirió adoptar el vocablo propaganda “...a pesar de que se lo ha usado despectivamente, porque para mí tiene un significado más amplio, más dinámico y más capaz de incluir todas las formas, divisiones y novedades de nuestra especialidad. Hacer publicidad es dar estado público a alguna cosa. Hacer propaganda es extender y difundir la publicidad con un sentido e intención definidos, elogiar sus méritos, preconizar su superioridad o necesidad. Además en nuestro país se utilizan ambos términos con sentido idéntico. Bastaría, para comprobarlo, mencionar a la Asociación Jefes de Propaganda, Asociación Argentina de la Propaganda, Día de la Propaganda, departamento de Propaganda, etc.” El Diccionario del español de la Real Academia Española sostiene las siguientes definiciones: Publicidad: Calidad o estado de público.// 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.// 3. Divulgación de noticias o anuncio de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Publicista: Autor que escribe el derecho público, o persona muy versada en esta ciencia.// 2. Persona que escribe para el público, generalmente de varias materias.// 3. Amer. Agente de publicidad. Publicitario: Perteneciente o relativo a la publicidad utilizada con fines comerciales.// 2. Arg., Chile y Uruguay. Agente de Publicidad. Propaganda: (Del latín propaganda, que ha de ser propagada) Congregación de cardenales nominada De Propaganda Fide, para difundir la religión católica.// 2. Por ext., asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.// 3. Acción y efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores. Propagandista: adj. Dícese de la persona que hace propaganda, especialmente en materia política. Tal como lo señala la definición del diccionario, propaganda -del latín propagare2- significó en un principio el nombre de una congregación de cardenales, “De Propaganda Fide”, creada por el Papa Urbano VIII en 1633, para difundir la religión católica. Por extensión se aplicó el término propaganda a cualquier asociación cuyo objeto fuera propagar doctrinas religiosas, políticas o filosóficas. Este uso engendró un método, un sistema para el aprovechamiento de todos los recursos de información o difusión de esas ideas, y es así como, por comodidad idiomática, llegado el momento en que esos o similares recursos se aplicaron con fines comerciales, se encontró cómodo aplicar la misma voz para definirlo.
Antonio R. Mesa, La propaganda y sus secretos, Ed. Monogram, Bs. As. 1959. El verbo “propagare” en latín, describe la práctica del jardinero que introduce los brotes o tallos de una planta en la tierra para que se multipliquen.
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Otro hecho histórico que contribuyó a establecer diferencias, está basado en la proliferación en el mundo de regímenes políticos dictatoriales, a partir del segundo cuarto del siglo XX. Con ellos, surge también el desarrollo de la propaganda política como uno de los medios de subsistencia y expansión más significativos de estos gobiernos. Se perfeccionan las técnicas y recursos, apoyados por un aparato de difusión pocas veces superado. Así, propaganda comienza a resultar sinónimo de comunicación política en primer término y de engaño o mentira después, cuando la decadencia y caída de estos regímenes dejó en claro la falta de verdad de sus afirmaciones públicas. Hoy en día parece ocurrir que, cuando el uso común individualiza y denomina propaganda a los avisos, acude a la connotación peyorativa del término como un mecanismo de defensa frente a la presión que significa la comunicación publicitaria que está tratando de inculcarle la adopción de una posición positiva hacia el objeto de la comunicación publicitaria. Como toda acción de comunicación es más o menos compulsiva, genera una reacción que normalmente se manifiesta como defensa frente a la presión de la comunicación. Estas reacciones de defensa pueden ser el “olvido” de los avisos, la negación de actuar como ellos indican y, muy probablemente, denigrar la acción de persuasión publicitaria denominándola con un vocablo que connota falsedad o mentira: propaganda. La Academia Argentina de Letras entiende que no hay una diferencia intrínseca entre publicidad y propaganda. Pero resulta evidente que existe una gran distancia entre objetivos de índole comercial y la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales y sociales o religiosas. Jean-Marie Domenach sostiene que “La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial.”3 Sucede que muchas veces la propaganda utiliza técnicas que habitualmente usa la publicidad, por ejemplo: avisos en diarios, radio, televisión o vía pública. Esto puede confundir, pero que publicidad y propaganda utilicen idénticas técnicas no altera el fondo de la cuestión. Son dos actividades diferentes porque tienen objetivos distintos. Además, si una campaña de propaganda emplea únicamente técnicas publicitarias, tiene grandes posibilidades de fracasar ya que, por la índole de sus objetivos, requiere, además, el empleo de métodos especiales distintos de los utilizados en publicidad.

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Jean-Marie Domenach, La propaganda política, EUDEBA, Bs. As., 1962.

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Técnicas de Comunicación

3.1 Técnicas de Comunicación 3.1.1 Técnicas de Comunicación de Marketing 3.1.2 Técnicas de Comunicación de Marketing o Ideológicas 3.1.3 Técnica de Comunicación Ideológica 3.2 Audiencia 3.3 Canal 3.4 Onerosidad 3.5 Objetivo

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3.1 Técnicas de Comunicación Se denomina técnica al tipo de comunicación diferencial que se utiliza. Existen variadas que, poseedoras de características propias, se expresan de diferentes maneras con el objeto de -en la mayoría de los casos- persuadir, motivar y convencer, crear hábitos o modificar actitudes a un público de características determinadas, para que adquiera un producto o contrate o utilice un servicio. La caracterización e individualización de estas técnicas tiene un solo propósito: identificarlas e identificar sus diferencias, de manera de aprovechar sus ventajas y eludir sus limitaciones para, en cada caso, lograr una mayor eficiencia en la comunicación. Se clasifican en tres grupos:

3.1.1 Técnicas de Comunicación de marketing 1) Publicidad: el mensaje se manifiesta por medio de los sistemas y medios masivos de comunicación, presentando en forma intangible, descriptiva, simbólica y figurativa un producto o servicio. 2) Promoción: el mensaje se manifiesta por medio de la comunicación y/o información que brinda un anunciante en forma personal al público, presentando los atributos del servicio y en forma física el producto para su degustación o uso. En igual sentido, el mensaje puede manifestarse por medio de artículos o elementos, distintos al producto objeto de la comunicación, llegando éstos siempre en forma personal y gratuita al receptor. Por otro lado, promoción es, también, el conjunto de fuerzas dinámicas que nacen de la estrategia de un producto o marca para activar o acelerar ciertos objetivos de ventas en períodos de corta duración. Las formas más usuales que adopta la promoción son: degustaciones, muestras gratis, bonos, sorteos, concursos, descuentos y/o bonificaciones. 3) Merchandising: el mensaje se manifiesta por medio de artículos o elementos, distintos al producto objeto de la comunicación, por cuya posesión el receptor debe pagar. Apela a las emociones del receptor a través de su identificación con la marca o el producto, permitiendo su recordación y facilitando la expansión de imagen tendiente a conseguir gran aceptación de la marca, desarrollando así, lo que técnicamente se conoce bajo el nombre de top of mind.

3.1.2 Técnicas de Comunicación de Marketing o Ideológicas 1) Relaciones Públicas: el mensaje se manifiesta por medio de relaciones humanas de buen carácter en dos direcciones mutuamente satisfactorias. También, la finalidad de esta acción de comunicación puede no estar relacionada directamente con los servicios o productos del anunciante, pudiendo formar parte de la estrategia de su política empresaria, constituyendo una acción

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orgánica y constante destinada a crear buena voluntad y simpatía hacia la empresa que la genera. 2) Difusión Periodística: el mensaje se manifiesta por medio de una noticia cuyo contenido reviste un especial interés para la audiencia. Puesto en estos términos, la difusión periodística no implica costo alguno al anunciante, ya que es el medio el que se interesa en comunicar. 3) Marketing Directo: el mensaje se manifiesta por medio del contacto no personal pero con un claro conocimiento del receptor. Tiene sus raíces en el mercadeo por correo. 4) Telemarketing: el mensaje se manifiesta mediante el contacto telefónico. En algunos casos, esta técnica puede involucrar también la concreción de la transacción (venta o contratación) motivo de la comunicación. 5) Patrocinio: el mensaje apunta a difundir la imagen de la empresa de manera institucional.

3.1.3 Técnica de Comunicación Ideológica • Propaganda: el mensaje se manifiesta por medio de cualquiera de las técnicas mencionadas, pero se diferencia de ellas por su contenido, orientado a la difusión o concientización ideológica, ya sea en términos políticos, religiosos o filosóficos.

3.2 Audiencia Son los destinatarios de la comunicación. Hay distintos tipos: 1) Múltiple: cuando un elevado número de personas recibe la comunicación simultáneamente. 2) Individual: cuando un elevado número de personas recibe la comunicación una por una, individualmente. 3) Anónima: cuando el emisor ignora la identidad de las personas que la componen aun cuando conozca las características grupales de esa audiencia. 4) Individualizada: cuando se conoce la filiación de cada persona.

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3.3 Canal Es el medio por el cual el mensaje llega del emisor al receptor. Hay distintos tipos: 1) Personal: cuando el mensaje es llevado por una persona de existencia física real. 2) Impersonal: cuando el mensaje es transmitido por un medio no humano. 3) Directo: cuando el mensaje llega al receptor tal como fue emitido, sin ser reproducido por un medio de comunicación. 4) Indirecto: cuando el mensaje es reproducido por un medio de comunicación y tiene simultaneidad de recepción. 5) Encubierto: cuando el mensaje no asume las formas convencionales de la comunicación comercial y tiende a confundirse o a imitar contenidos periodísticos, artísticos, informativos, etc., del medio. 6) No encubierto: cuando asume formas que permiten distinguirlo fácil y rápidamente como lo que es: un aviso.

3.4 Onerosidad La onerosidad de un mensaje está dada por la implicancia económica que la emisión de éste pueda llegar a tener. Por ello, un mensaje puede ser: 1) Oneroso: cuando el emisor debe pagar para que el mensaje sea emitido. 2) No oneroso: cuando la emisión del mensaje no requiere un pago por parte del emisor o es gratuita.

3.5 Objetivo El objetivo de un mensaje está dado por su finalidad comercial o no comercial. Por ello, un mensaje puede ser: 1) De objetivo comercial: cuando la finalidad del mensaje es una contraprestación por un servicio o producto. 2) De objetivo no comercial: cuando el emisor no tiene fines de lucro manifiestos. En un sentido general, ya que, haciendo uso de sus características propias pueden manifestarse y llegar al receptor de diversas maneras -muchas

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veces debido a su conjugación o a los particulares canales que adopten-, las técnicas de comunicación pueden identificarse así: Técnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo

Comunicaciones de Marketing Publicidad Múltiple y Anónima Múltiple ó Individual, Anónima ó Individualizada Múltiple y Anónima Impersonal e Indirecto Personal Impersonal, Directo ó Indirecto Sí Comercial

Promoción

Comercial

Merchandising

Comercial

Comunicaciones de Marketing o Ideológicas Relaciones Públicas Múltiple, Individual ó Individualizada Múltiple y Anónima Múltiple e Individualizada Individual e Individualizada Múltiple y Anónima Personal Impersonal Indirecto Encubierto ó no Impersonal e Indirecto Impersonal e Indirecto Impersonal e Indirecto Sí ó No Comercial ó no Comercial ó no Comercial ó no Comercial ó no Comercial ó no

Difusión Periodística Marketing Directo Telemarketing Patrocinio

Sí ó No

Sí Sí Sí

Comunicaciones Ideológicas Múltiple ó Individual Anónima ó Individualizada Personal ó Impersonal Directo ó Indirecto Encubierto ó no

Propaganda

Sí ó No

No Comercial

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04.│

El Circuito Comunicacional

4.1 Proceso General de la Comunicación 4.2 El Emisor 4.2.1 La Información a Transmitir 4.2.2 Los Conocimientos 4.2.3 Las Actitudes 4.2.4 Los Códigos 4.3 El Canal 4.3.1 El Mensaje 4.4 El Receptor 4.4.1 La Información Asimilada 4.4.2 Las Respuestas 4.5 Los Ruidos

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4.1 Proceso General de la Comunicación Este modelo del proceso de la comunicación general, no es el único que existe. Se adopta porque resulta muy significativo de por sí y, además, especialmente apto para poder, a partir de él, desarrollar el modelo de la comunicación publicitaria. Información a Transmitir Información Asimilada

Retroalimentación

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

MENSAJE

Actitudes Conocimientos Códigos R. Cn. R. P.

Contenido Código Contexto R. Cm.

Actitudes Conocimientos Códigos R. A.

R. Cn. R. P. R. Cm. R. A.

: Ruidos de concepción. : Ruidos de propagación. : Ruidos de comprensión. : Ruidos de asimilación.

4.2 El Emisor En el circuito comunicacional, el emisor, siempre debe actuar como un ente único, a pesar de -en algunos casos- estar constituido por un número variable de personas. Debido a ello se lo puede considerar: 1) Personal: cuando está compuesto por una persona. 2) Colegiado: cuando está compuesto por más de una persona.

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En consecuencia, el emisor es siempre uno solo. Si fueran varios no unidos por una emisión común, no sería un emisor, habría tantos emisores como personas emitieran.

4.2.1 La Información a Transmitir En el esquema, la información a transmitir está representada como externa al emisor. Esta disposición es sólo para dar claridad al diagrama. La información a transmitir es siempre propia del emisor y le pertenece absolutamente. Puede tener dos orígenes: 1) Original: cuando es elaborada por el propio emisor. 2) Externa: cuando es elaborada originalmente por terceros para luego transformarse en un cuerpo orgánico de conocimientos. Así ocurre, generalmente, con todos los conocimientos técnicos y científicos. Algunos pensadores, descubridores o innovadores exponen teorías, sistemas, modelos o técnicas que luego de probar su acierto pasan a formar parte del contenido técnico y científico de alguna disciplina. Al graduarse un estudiante universitario, posiblemente casi ninguno de sus conocimientos sean originales, es decir, de su autoría. Sin embargo esos conocimientos le son propios, personales, y él está en condiciones de transmitirlos. A partir de esos conocimientos él podrá elaborar otros, originales de su exclusiva autoría, que también podrá transmitir. Pero en cualquiera de los dos casos -original o recibida de otros- sus conocimientos le son propios.

4.2.2 Los Conocimientos El emisor tiene conocimientos. Los conocimientos se constituyen por todo lo que esa persona conoce. Pueden ser: 1) Específicos: Los que posee por su profesión o especialidad. 2) Generales: Los que adquiere por su educación, por sus inquietudes culturales, por sus gustos personales, por el ámbito comunitario donde se desenvuelve, etc.

4.2.3 Las Actitudes El emisor posee actitudes. Las actitudes se componen por todo lo que esa persona piensa y siente con respecto a hechos, circunstancias, afirmaciones, personas, instituciones, etc. Es una toma de posición del emisor frente al mundo que lo rodea y los hechos que en él ocurren. Estas actitudes se traducen en conductas. La conducta varía de acuerdo a las circunstancias, según sea la posición del individuo frente a lo que acontece. Si nada le hace cambiar de actitud, persistirá en su conducta.

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Cuando aquélla cambie, ésta se modificará. He aquí la importancia de la acción persuasiva en el proceso de comunicación.

4.2.4 Los Códigos El emisor se expresa mediante códigos. Los códigos son la forma de expresión utilizada para materializar el mensaje. El código es el conjunto de signos de cualquier naturaleza que tiene significado cierto tanto para el emisor como para el receptor. Puede ser: 1) Secreto: cuando el significado de los signos que se usan sólo es conocido por el emisor y el receptor. 2) Notorio: cuando cualquiera que reciba el mensaje puede comprenderlo pues los signos utilizados para expresarlo son de significado conocido por todos o por la mayoría. Existen gran número de códigos y subcódigos. Los que más frecuentemente se emplean son: a) Orales: la palabra, que se expresa a través de los idiomas. Estos, a su vez, admiten en su estructura dialectos, regionalismos, localismos, etc. b) Escritos: los signos que permiten la representación gráfica de los sonidos de los códigos orales. Pueden ser alfabéticos, silábicos, jeroglíficos, etc. c) Icónicos: aquellos cuyos signos son imágenes. Ej.: un tenedor y un cuchillo para indicar en un camino la proximidad de un restaurante. d) Cromáticos: aquellos que emplean el color como forma de expresión. Ej.: las banderas que en la playa informan el estado del mar. e) Simbólicos: aquellos que gráficamente significan por semejanza, correspondencia o convención un concepto material o intelectual. Ej.: las zonas de las bocacalles rayadas para indicar el sector habilitado para el cruce peatonal. f) Sónicos: los que se expresan mediante sonidos. Ej.: los aplausos como signo de aprobación. g) Visuales: los que utilizan signos visuales, que no son palabras, símbolos o colores. Ej.: señales luminosas.

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4.3 El Canal Es la vía de comunicación por la cual el mensaje es transportado del emisor al receptor. En función de su naturaleza, los canales pueden clasificarse en: 1) Naturales: ej.: el aire que permite la transmisión de los sonidos. 2) Técnicos: ej.: la radio. 4.3.1 El Mensaje Es lo que contiene la información que se desea transmitir. Para materializar un mensaje el emisor puede valerse de cualquier recurso que lo efectivice válidamente, teniendo en cuenta el receptor, su ubicación y circunstancias, y el canal que se elija como vía de comunicación. Los componentes del mensaje son: 1) Contenido: es lo que el mensaje dice. No pueden existir mensajes sin contenido porque no pueden existir mensajes que no digan nada. 2) Código: como se detalló antes, el contenido de un mensaje se expresa mediante un código que es seleccionado por el emisor. 3) Contexto: existen dos clases: a) Contexto cercano: formado por todo aquello que rodea al mensaje en el medio o canal que lo transmite, incluyendo el mismo medio o canal que lo contiene. Por ejemplo, cuando se lee un libro, el contexto cercano está formado por las fotografías, ilustraciones, diagramación, tipografías, etc. También forma parte de este contexto la trayectoria y autoridad del autor, la trascendencia de la editorial, etc. b) Contexto ambiental: formado por todo aquello que rodea al receptor en el momento en que está recibiendo el mensaje. Sobre la base del ejemplo anterior, será el lugar físico donde se encuentra el lector del libro -habitación, jardín, vehículo, etc.-, lo que allí hay -personas, animales, objetos, etc.- y lo que ello condiciona -comodidad o incomodidad, concentración o distracción, ruidos, etc.-

4.4 El Receptor Es quien recibe el mensaje. Es siempre individual aún cuando forme parte de una audiencia, es decir, cuando el mensaje pueda ser recibido simultáneamente y en el mismo ámbito por un número significativo de personas -los asistentes a una sala cinematográfica, por ejemplo-. Cada individuo es un

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receptor único y diferenciado. Prueba de ello es la diversidad de opiniones que pueden recogerse luego de una proyección como la puesta por ejemplo, diversidad perceptible aún cuando llegara a existir un criterio generalizado de aceptación o rechazo. Posee las mismas características que el emisor actitudes, conocimientos y códigos-, ya que intercambia roles con él. Emisor y receptor son partes que si bien intervienen en dos etapas diferentes del proceso de la comunicación, tienen una misma naturaleza básica, con iguales posibilidades y medios expresivos.

4.4.1 La Información Asimilada Es toda la información que el receptor incorpora a sus conocimientos, como consecuencia de la asimilación del contenido de los mensajes que el emisor cursó durante la comunicación.

4.4.2 Las Respuestas Para que exista comunicación, debe existir necesariamente una respuesta del receptor al emisor. El receptor debe convertirse en emisor y enviar su aceptación, semiaceptación, rechazo, crítica o la respuesta que fuere, al emisor. Si no hay respuesta, no hay comunicación, sólo existió difusión. La respuesta le permite al emisor, conocer dos hechos básicos para su condición de tal: saber que el mensaje fue recibido y enterarse de cuál fue su efecto. Las respuestas positivas o negativas pueden agruparse:

Respuestas Explícitas

Aceptación Plena

Rechazo Absoluto

Aceptación Condicionada

Rechazo Condicionado

Actitud Controversial

1) Explícitas: las que el emisor recibe como tales: una réplica positiva o negativa por escrito, cara a cara, por teléfono, fax, etc. Existe una gran escala de respuestas explícitas, aquí, a modo de ejemplo, sólo se han destacado los casos arquetípicos:

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a) Aceptación plena: no hay respuesta como mensaje, sólo un acuse de recibo o una manifestación de acatamiento. Es el caso de los mensajes que revisten carácter de órdenes. b) Aceptación condicionada: son las respuestas del tipo "si, pero…", donde alguna circunstancia -incluido el receptorcondiciona la aceptación plena del mensaje. c) Actitud controversial: respuesta que genera una discusión sobre el tema, cuyo resultado es siempre difícil de prever. d) Rechazo condicionado: son las respuestas del tipo "no, pero…", igual que la aceptación condicionada pero en forma negativa. e) Rechazo absoluto: es la respuesta negativa por excelencia, que, generalmente, no presenta posibilidades de negociación alguna.

Respuestas Implícitas

Por Acción

Por Omisión

Aceptación Permanente

Rechazo Permanente

Rechazo por ignorancia voluntaria del mensaje

Aceptación Temporal

2) Implícitas: son las respuestas que no se formalizan mediante un mensaje del receptor al emisor, sino que se detectan por las actitudes del receptor. Es éste un caso típico en el cual la comunicación modifica la actitud de las personas frente a un evento cualquiera, logrando una movilización. Por ejemplo, si una entidad de bien público llama a colaborar por una circunstancia cualquiera, la respuesta estará dada por el número de personas que acuden al llamado, la cantidad, naturaleza y calidad de sus aportes; el grado de colaboración que demuestren los individuos y los resultados que se logren en relación con los fines enunciados previamente. De esta

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manera se determina si la respuesta fue positiva o negativa. Las respuestas implícitas pueden ser: a) Por acción: a. 1) Aceptación permanente: cuando el receptor cambia su actitud -y por ello su conducta- en beneficio del emisor y lo hace en forma permanente. b. 2) Aceptación temporal: cuando la conducta cambia solo durante un período, retornando luego al estado inicial. c. 3) Rechazo permanente: cuando el emisor no cambia su conducta. b) Por omisión: se rechaza la comunicación, ignorando de manera voluntaria la existencia del mensaje. El receptor procede como si el mensaje no hubiera sido emitido.

4.5 Los Ruidos Son perturbaciones que impiden el funcionamiento correcto y deseado del proceso de comunicación. Para que esto no ocurra los ruidos deben ser eliminados. Pero, para eliminarlos -o aminorarlos- se los debe caracterizar e identificar: de Concepción (ruido conceptual)

de Emisión

de Propagación (ruido físico) RUIDOS de Comprensión (ruido físico)

de Recepción

de Asimilación (ruido conceptual)

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1) Ruidos de Emisión: a) Concepción: cuando el emisor no entiende correctamente la información que tiene para transmitir. También pueden darse cuando el emisor, por obra u omisión, introduce en el mensaje conceptos, términos o formas que no son asimilables por el receptor. Esta malformación del mensaje puede producirse cuando éste se concibe o cuando se lo materializa. Por ejemplo: un mensaje que use términos no comprensibles para el receptor, que contradiga sus principios o que por su estilo aparezca como menospreciándolo, etc. b) Propagación: tienen su origen en perturbaciones del sistema de transmisión en el momento en que el mensaje se emite o inmediatamente después de haber sido emitido. Por ejemplo: una carta cuya caligrafía resulta poco legible, una persona que maneja oralmente mal un idioma, etc. 2) Ruidos de Recepción: a) Comprensión: se originan en perturbaciones del sistema de transmisión del mensaje, en el momento en que éste es recibido o inmediatamente antes. Por ejemplo: una carta que se moja cuando se recibe y por ello resulta ilegible. b) Asimilación: se producen en el receptor cuando el mensaje es recibido o a consecuencia de la recepción del mensaje. Por ejemplo: un pedido que, aunque factible de cumplir, es rechazado por la forma en que se hizo; conceptos, términos o aspectos formales que son considerados por el receptor como agresivos u ofensivos. También pueden darse cuando el receptor no entiende correctamente la información recibida. Por ejemplo: una carta redactada con terminología técnica ajena al conocimiento del receptor. Fuera de estos, existen otros ruidos que guardan la particularidad de actuar fundamentalmente sobre la psiquis del receptor, ellos son: 1) Interferencia: actúa sobre el receptor, presentándose cuando éste recibe el mensaje sin ninguno de los ruidos anteriores en forma aparente. Sin embargo, pese a ello, supone que el mensaje tiene algún propósito oculto, diferente del que claramente expresa su contenido. Es decir, el receptor supone que el emisor falsea la realidad. No es el mensaje lo que está en duda sino los propósitos del emisor. 2) Epistemofílico: también actúa sobre el receptor. Se relaciona más con lo afectivo que con lo racional. Existen determinados elementos que pueden producir rechazo en forma inmediata según se relacione ese elemento con la historia personal del receptor. La ventaja que

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puede aportar el estudio de este ruido, es que, conociendo los ruidos de la clase social o grupo de referencia en el que convive el receptor, puede reconvertirse en atributo comunicativo. En una comunicación puede presentarse una combinación de ruidos, sólo uno o ninguno.

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05.│

El Circuito Comunicacional Publicitario

5.1 Características del Modelo 5.2 El Emisor Técnico 5.3 El Emisor Interesado

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Información a Transmitir

Retroalimentación

Información Asimilada

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

Emisor Interesado

Emisor Técnico

MENSAJE

Actitudes

Políticas

Contenido

Actitudes

Conocimientos

Necesidades

Código

Conocimientos

Objetivos

Códigos

Contexto

Códigos

R. Cn. Eliminados

R. P. Aminorados

R. Cm. Reducidos

R. A. Disminuidos

5.1 Características del Modelo En comparación con el modelo de comunicación general (expuesto en el punto 4), puede apreciarse que la única diferencia estructural es que el emisor es doble:

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a) Emisor Técnico: la agencia de publicidad. b) Emisor Interesado: el anunciante. Se incorpora al emisor un especialista en comunicación. Este especialista es un ente profesional que se encargará de lograr que las necesidades de comunicación que se presenten en el emisor interesado, sean tratadas técnicamente, de manera tal que lleguen al receptor mensajes eficientes, que obtengan de éste una respuesta positiva, es decir, que la respuesta del receptor se manifieste en un comportamiento que ayude a lograr los objetivos del anunciante. Agencia de publicidad y anunciante actúan como un emisor colegiado, donde los dos términos (emisor técnico y emisor interesado) realizan tareas diferentes pero encaminadas hacia un mismo fin, es decir, hacia una misma acción de comunicación en la que, dada su relación, tienen un interés mutuo.

5.2 El Emisor Técnico El emisor técnico está capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar y comprender la profundidad y límites de sus conocimientos y manejar el código -cualquiera que fuese- que resulte más apto para hacerse comprender. Su actuación tiene como tarea profesional eliminar, minimizar, disminuir y reducir los ruidos que son propios del proceso de comunicación, su accionar debe ser: 1) Eliminar los ruidos de concepción: a partir de conocer las características del receptor y saber cómo elaborar un mensaje para que él lo comprenda y asimile. 2) Disminuir significativamente los ruidos de propagación: a partir de conocer la tecnología que emplean los medios y seleccionar los más aptos para llegar a una determinada audiencia. La eliminación total de los ruidos de propagación resulta imposible ya que, las fallas técnicas o humanas propias del canal de comunicación están fuera de las posibilidades operativas del emisor técnico. 3) Reducir notoriamente los ruidos de comprensión: a partir de lo expresado en los puntos anteriores. Los ruidos de comprensión no pueden ser eliminados totalmente porque siempre existe la posibilidad de fallas en el momento de la recepción y porque el contexto, tanto el cercano como el ambiental, puede no ser óptimo, propicio o simplemente ser inadecuado para recibir el mensaje, estando estas variables, fuera del control del emisor técnico. 4) Disminuir sensiblemente los ruidos de asimilación: estos no pueden ser eliminados totalmente, ya que son propios de cada individuo de la audiencia y los mensajes se elaboran para un grupo preestablecido. Individualmente, pueden existir estos ruidos, pero,

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generalmente, aparecerán en minorías que resultan atípicas por tener determinadas características distintas a las del grupo objetivo.

5.3 El Emisor Interesado Se llama así porque es la empresa como entidad la que emite comunicación referente a sí misma o a sus productos o servicios, de manera que esa comunicación coadyuve a lograr sus objetivos comerciales y empresarios. En función de ello: 1) Formula Políticas de Comunicación: son principios casi doctrinales en lo referente a comunicación que deben ser siempre respetados. Por ejemplo: obligatoriedad o prohibición de utilizar determinados símbolos; determinación de maneras únicas de mostrar productos o envases; obligatoriedad o prohibición de presentar a la empresa avalando cada producto; etc. 2) Determina Necesidades de Comunicación: en función de sus objetivos comerciales, determina qué productos deben ser impulsados, en qué época y magnitud. 3) Fija los Objetivos: sólo conociendo los objetivos del anunciante es posible planificar la acción de comunicación publicitaria.

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6.1 6.2 6.3 6.4

El Objetivo Publicitario

El Objetivo Economía, Empresa, Marketing y Publicidad Determinación del Objetivo Publicitario Utilidad del Objetivo Publicitario

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6.1 El Objetivo Es el fin que se predetermina alcanzar mediante acciones de comunicación, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual dada. Su enunciado siempre debe establecer claramente tres componentes: 1) Intención: es aquello que se pretende lograr, por lo tanto, debe ser concreta y posible. Por ejemplo: hacer conocer la existencia de algo; persuadir sobre determinadas características de un hecho; lograr comprensión sobre un proceso; etc. 2) Medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse. Es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de la certeza de su cumplimiento. En comunicación la medida generalmente está dada por el porcentaje de la audiencia que se espera actúe según lo que se ha fijado en la intención del objetivo. 3) Plazo: es el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo.

6.2 Economía, Empresa, Marketing y Publicidad Estos cuatro conceptos se encuentran estrechamente ligados entre sí. Economía es el concepto más general, que involucra actividades, reglas y principios. En la esfera de la economía desarrolla su actuación la empresa. La empresa, a su vez, encara la colocación de los bienes o servicios que produce o brinda mediante su actividad de marketing que tiende a la obtención de objetivos comerciales predeterminados. La publicidad es una de las variables de marketing. Por lo tanto, los cuatro conceptos se hallan relacionados en forma directa: Publicidad es una acción de marketing; marketing es una acción empresaria; la empresa es un ente económico y la economía es el ámbito de actuación de la empresa. Esta subordinación de conceptos establece –obligatoriamente- una subordinación de objetivos: 1) Objetivo de empresa: obtener un beneficio de un X% anual del capital invertido en los próximos A años. Para lo lograr esto, la empresa anuncia un objetivo de producción y otro de marketing subordinados al objetivo de la empresa. 2) Objetivo de marketing: lograr una participación de un Y% del mercado durante N años. Este objetivo es traducido a otros distintos, uno para cada una de las actividades que forman ese todo que es el marketing, entre ellas la publicidad.

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3) Objetivo publicitario: lograr el conocimiento y comprensión de las ventajas diferenciales del producto entre un W% de la audiencia objetivo en M meses.

6.3 Determinación del Objetivo Publicitario Se debe partir del análisis y valoración de tres parámetros: 1) Situación Actual: es el conjunto de circunstancias de todo tipo que caracterizan al problema estratégico de comunicación en el momento en que se estudia para resolverlo. Es el punto de partida para el análisis que llevará al conocimiento preciso, veraz y total de qué es lo que sucede en el presente para evaluar las posibilidades de modificación que tenga. La exactitud debe ser un factor preponderante al definir la situación actual. Como es punto de partida, si resulta falso, distorsionado o aun subestimado en algún aspecto, el resultado final será un error en el mejor de los casos o una situación crítica en la mayoría de ellos. 2) Fuerzas antagónicas: se trata de analizar el accionar de la competencia que, directa o indirectamente, gravitará contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr el objetivo. Estas fuerzas pueden ser: a) Controlables: aquellas a las que se les puede oponer una acción para contrarrestar su efecto. Por ejemplo: lanzar un producto al mercado a un precio más bajo que el de la competencia. b) No Controlables: aquellas a las que no se les puede oponer ninguna acción para contrarrestar su efecto. Sobre la base del ejemplo anterior, existen casos en que por circunstancias de costos y/o producción, es imposible mejorar el precio de la competencia. 3) Fuerzas propias: se trata de las fuerzas con que se cuenta para alcanzar el objetivo propuesto. Por ejemplo: todos los atributos diferenciales o aspectos destacables del producto en relación con la competencia. Continuando con el anterior ejemplo, el producto, será de un precio más elevado que el de la competencia, pero tendrá mejor calidad.

6.4 Utilidad del Objetivo Publicitario Habiendo establecido el objetivo publicitario, éste servirá para: 1) Determinar el estado final a lograr: la finalidad principal de un objetivo es determinar el estado final a alcanzar.

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2) Fijar la situación actual: si se quiere lograr algo en el futuro, debe partirse de una determinada situación en el presente. No es posible determinar un estado final sin un estado actual. 3) Determinar las estrategias a emplear: si se tiene una situación actual y un estado final, igual o diferente del primero, es evidente que se hace necesario un accionar que permita en un caso alcanzar este estado distinto y en el otro mantener la situación sin cambio. Ese accionar constituye la estrategia a emplear. Una estrategia de comunicación es un plan coherente que establece cursos de acción de comunicación, que deben ser planificados para lograr, de la manera más eficiente, ordenada y compatible, los objetivos previamente determinados, de acuerdo con las posibilidades y recursos existentes. 4) Medir los resultados obtenidos: al término de la estrategia trazada, medir la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados. Siempre es necesario trazar un objetivo antes de delinear una estrategia, porque es absurdo pensar que los caminos fijen el punto de llegada. Establecido el punto al que se quiere arribar, recién después se deben elegir los caminos. Pero, de todas formas, siempre es bueno saber que existen caminos, para no fijar un punto de llegada que carezca de accesos. Un objetivo publicitario, también presenta otras utilidades: 1) Subordina la acción publicitaria a la acción de marketing. Esto asegura que todas las estrategias de comunicación estén encuadradas dentro del plan de marketing establecido. 2) Da independencia y sentido propio a la comunicación publicitaria. 3) Determina un fin a la acción de la publicidad. 4) Facilita la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad específica: la efectividad publicitaria. 5) Determina el presupuesto publicitario. 6) Condiciona toda la acción de la publicidad, haciendo que ésta se encauce de modo positivo, en lugar de dispersarse inútilmente. 7) Es instrumento rector de toda acción que se emprenda. Toda estrategia que se fija una vez determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a él.

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La Empresa Anunciante

7.1 Empresa y Comunicación 7.2 Determinación del Presupuesto Publicitario 7.3 Selección de la Agencia de Publicidad 7.3.1 Método de Selección Propuesto

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7.1 Empresa y Comunicación Todas las personas conviven en un omnipresente flujo de comunicación comercial de las empresas, comunicación que éstas utilizan como una herramienta de comercialización que contribuye a lograr sus fines últimos: colocar exitosamente sus productos o servicios en un mercado de alta concurrencia y competencia. Pero, además de esta comunicación comercialmente operativa, la empresa debe recurrir a la comunicación para existir como organización. Ella hace posible que se comunique con los hombres y así pueda actuar como entidad, ser conocida y reconocida, capaz de proyectarse comunitariamente e influir en la sociedad; le posibilita recibir la influencia del entorno donde vive y se desarrolla; hace factible la existencia de una cultura empresaria y su expresión pública, etc. En resumen, la comunicación posibilita que la empresa adquiera existencia propia e identidad organizacional. Esto supone la planificación y puesta en marcha de numerosas técnicas de comunicación que incluyen desde el personal hasta las relaciones públicas con autoridades nacionales. Como ya se ha mencionado, una de esas técnicas es la publicidad. Esto implica en la empresa un área de gestión que resulta, por sus conocimientos y capacitación, especialmente apta para dirigir, encauzar y evaluar las actividades publicitarias de la empresa y sus productos o servicios. Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, su organización incluye un área dedicada a la publicidad. Sin embargo, existen empresas que hacen publicidad sin que exista en su organización un área de trabajo específica. En esos casos, la conducción de la actividad publicitaria recae en algún otro sector que, de esta forma, la agrega a su tarea propia. De esta manera suelen manejar publicidad en las empresas los gerentes de comercialización, los encargados de promoción o relaciones públicas, los gerentes generales, etc. No hay razones valederas para determinar qué área no específica debe hacerse cargo de la publicidad. Este panorama -bastante común- tiene un principio inhabilitante: una especialización -publicidad- ejercida por un no especializado. De aquí que sea necesario que en toda empresa exista un área de trabajo especializada. Si por su volumen o por discontinuidad, no conviniera tener un especialista “full time”, debe recurrirse entonces a consultores externos. Desconocer este principio significa, en la mayoría de los casos, incurrir en errores de comunicación que luego, para ser corregidos, demandan una gran inversión en tiempo y dinero.

7.2 Determinación del Presupuesto Publicitario La empresa, en el momento de llevar adelante una acción de publicidad, debe establecer la cantidad de dinero que destinará a pagar el costo total de esa acción. Es decir, debe determinar el presupuesto publicitario. Para hacerlo, existen diversos métodos contenidos en tres grupos: 1) Métodos de asignación arbitraria: Son aquellos que fijan una cierta suma sin haber considerado previamente si ésta permite conseguir los fines que la acción pretende lograr. En estos métodos, para

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determinar la inversión publicitaria, se toman en cuenta factores económicos o financieros y no mercadológicos, apareciendo, por ello, la publicidad subordinada a las ventas. Se determinan de diversas formas: a) Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas realizadas en un ejercicio anterior: el principal problema que plantea es que este método establece que la publicidad es consecuencia de las ventas cuando, en realidad, se trata de lo contrario: la finalidad de una acción publicitaria es influir sobre las ventas futuras. Además, si por cualquier razón, las ventas descienden, se tendría que a menos ventas, menos publicidad cuando más se la necesitaría. b) Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas futuras: la principal ventaja es su racionalidad al ligar el esfuerzo publicitario con objetivos de la empresa (ventas futuras). Pero presenta el inconveniente de depender exclusivamente de un pronóstico de ventas y de la certeza de éste. Si las previsiones son exageradas, se puede estar desperdiciando esfuerzos y dinero. Si, por el contrario, son pesimistas, se restan oportunidades de comunicación que, a su vez, restringen la evolución de la empresa. c) Determinación por un importe fijo por unidad vendida o a vender: se trata de una variante de los anteriores, en lugar de un porcentaje sobre la cifra de ventas pasada o futura, se trata de un importe fijo por unidad vendida o a vender, teniendo en cuenta que pueden establecerse tantos y distintos importes fijos como productos o servicios comercialice la empresa. d) Determinación mediante un importe fijado arbitrariamente: resulta ser el “anti-método” ya que consiste en la fijación del presupuesto de manera arbitraria, basada en, por ejemplo, experiencias personales de los directivos de la empresa. e) Determinación en función de los esfuerzos publicitarios de la competencia: establece el presupuesto partiendo de la ecuación: si la empresa “A” obtiene una cifra de ventas “X” invirtiendo una suma “Z” en publicidad -equivalente al porcentaje “P” de sus ventas-, su competidora, la empresa “B”, con una cifra de ventas “X1” debe invertir en publicidad una suma “Z1” -equivalente al mismo porcentaje “P” del producto de sus ventas-. El problema fundamental de este método es que, se establece una cifra de inversión publicitaria basada en lo que hacen personas ajenas a la empresa, es decir, se confía en el criterio de la competencia que, si bien puede ser correcto, también puede estar equivocado. Además, no se toman en cuenta los problemas particulares de marketing de la empresa y sí los de la competencia, lo que

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equivale a decir que un competidor maneja el marketing de la empresa. f) Determinación de una cifra que permita superar a la competencia: el inconveniente fundamental es que, este método, tiene en cuenta sólo un factor de marketing: la competencia.

2) Método de asignación lógica: Es aquel en cuyo caso se presentan los factores mercadológicos por sobre los factores económicos o financieros. Estos últimos, actúan una vez establecido el presupuesto y no antes. La puesta en práctica de este método involucra ciertos pasos: a) Determinar claramente los objetivos. b) Definir las estrategias necesarias para lograrlos. c) Determinar el costo de las estrategias definidas. d) Compatibilizar objetivos y costos y producir los cambios necesarios para lograr un lógico equilibrio. Para aplicarlo hay que tener en cuenta, valorar y ponderar una serie de factores: a) El rol asignado a la publicidad en el plan de marketing: en algunos casos la publicidad es fundamental, en otros, puede ser secundaria. b) La situación con la competencia: no es lo mismo ser líder que tratar de serlo, ni tampoco producir un lanzamiento que mantener una posición en el mercado. c) La frecuencia de consumo: generalmente, a mayor frecuencia de consumo -del producto por parte del público-, es necesaria una mayor asignación publicitaria. d) La masividad del producto: cuanto más masivo sea el producto, mayor asignación necesita. e) La rentabilidad del producto: este factor puede llegar a ser limitativo en determinados casos. f) La posible disminución de costo por mayor volumen de ventas: si esto es posible, la publicidad resulta ser un factor dinámico de singular importancia, pudiendo llegar a justificar una asignación inicial mayor, que será compensada más tarde. g) La actividad de la competencia: el análisis de la actividad publicitaria de la competencia puede determinar que se

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abandonen -publicitariamente- determinados mercados para actuar con más energía sobre otros. 3) Método de asignación técnica: Consiste en darle el mayor rigor técnico posible al método de asignación lógica. Consta de ciertos pasos: a) Clarificación del objetivo: determinando la cantidad de exposiciones (contactos) necesarias para que los compradores potenciales seleccionados actúen en forma positiva, canalizando hacia el producto sus acciones de compra. Para ello debe: a. 1) Seleccionar la información estadística necesaria. b. 2) Ponderar criterios y variables, asignándoles valores. b) Análisis de la situación: implica un análisis total de los medios disponibles para alcanzar los objetivos, para lo cual, se debe partir de una información completa y metodizada, sistematizada rigurosamente. c) Elección de la estrategia óptima: consiste en decidir, matemáticamente, la cifra de inversión como la resultante del monto necesario para lograr una cantidad dada de contactos que determinen en la audiencia una acción de compra hacia el producto. d) Evaluación del resultado: obtenida la cifra, debe analizarse para determinar si es compatible con el accionar de la empresa en todos sus campos. Como se aprecia, el método de asignación técnica es la introducción de la sistematización de datos en el método de asignación lógica, representando para las empresas la manera más segura de eliminar errores e introducir la mayor certeza matemática en un campo que siempre estuvo dominado por la intuición. La principal ventaja de los métodos de asignación lógica y de asignación técnica, reside en que ellos tienen en cuenta el papel que la publicidad puede y debe representar en la empresa, poniendo claramente en evidencia su rol así como la relación que existe entre el esfuerzo publicitario y los resultados que de él pueden esperarse. Los inconvenientes de estos métodos derivan de su aplicación práctica. Esta no sólo requiere profesionales publicitarios altamente capacitados, sino también información sistemática y precisa en muy diversos campos, establecimiento de normas, pautas y criterios de ponderación y, en ciertos casos, la posibilidad de contar con sistemas informáticos adecuados para resolver los problemas que se plantean.

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7.3 Selección de la Agencia de Publicidad Es otra de las responsabilidades del área de publicidad de la empresa. Es una tarea delicada ya que, se elegirá un ente profesional, asesor y ejecutor de vastos programas de comunicación que influyen de manera fundamental en la vida de la empresa y sus productos. A pesar de esto, muchas veces esta tarea se realiza guiada por pautas no profesionales, cuando se trata ante todo, de una tarea estrictamente profesional, destinada a lograr el más alto nivel de eficiencia en las comunicaciones de la empresa. Existen varios métodos para seleccionar una agencia de publicidad: 1) Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia: se basa en el conocimiento personal que los directivos de las empresas tienen de uno o varios integrantes de una agencia de publicidad. Al proceder así, se juzga a los hombres y no a la acción de la agencia como un conjunto de profesionales. 2) Por amistad: resulta ser el “anti-método”. Se basa en la amistad que uno o varios de los directivos de la empresa puedan tener con algún o algunos de los responsables de una agencia de publicidad. Dejar de lado el carácter netamente profesional que debe tener la contratación de una agencia, por una amistad, puede ofrecer interesantes ventajas en un comienzo que, más tarde, pueden transformarse en singulares perjuicios para ambas partes. 3) Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia: consiste en la selección de una agencia por sus antecedentes profesionales. Si bien es un criterio racional, la evaluación es parcial, ya que su desempeño profesional no es lo único que debe tenerse en cuenta. 4) Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado donde actúa el anunciante: consiste en la selección de una agencia que haya tenido una actuación exitosa con un competidor de la empresa. Pero no siempre lo que es exitoso para la competencia puede resultar exitoso para la empresa. De hecho, la situación, necesidades y posicionamiento en el mercado pueden ser bien distintos. 5) Por licitación: consiste en exponer las necesidades de comunicación de la empresa a un grupo de agencias para que cada una de ellas presente su solución -una campaña- al problema presentado. Este método, también llamado concurso de ideas, resulta poco leal, ya que se pide a varias agencias un trabajo profesional terminado, para seleccionar sólo el de una, no percibiendo ningún tipo de compensación el resto. Para la empresa presenta como desventaja la falta de seguridad de que, al seleccionar el mejor trabajo, elija la mejor agencia ya que, muchas de éstas frente a los concursos de este tipo, cuyo resultado es incierto, optan por no interferir en su trabajo normal y encargan la tarea a un

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equipo externo, por lo que la empresa estaría seleccionando a una agencia que, en realidad, no hizo el trabajo. Por otro lado, un buen trabajo no es indicativo seguro de que el nivel se mantendrá. Asimismo, al encargar un trabajo profesional, la empresa debe entregar información confidencial a varias agencias, sabiendo que seleccionará sólo una, por lo que la información entregada a las restantes quedará en manos extrañas.

7.3.1 Método de Selección Propuesto Los pasos para seleccionar correctamente una agencia de publicidad son: 1) Existencia en la empresa de un profesional publicitario (propio de la empresa o contratado externamente), sobre quien recaerá la responsabilidad del operativo de selección. 2) Este profesional recabará a todas las áreas de trabajo de la empresa, que tengan relación con la comunicación publicitaria, un listado en el que figuren: a) Las responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, en opinión de esa área de trabajo, debe asumir el área de publicidad de la empresa. b) Las responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, según esa área de trabajo, debe asumir la agencia de publicidad. Esto servirá para que el profesional publicitario determine: 1) Las necesidades que los otros sectores de la empresa tienen del área de publicidad. 2) Las funciones que ellos estiman deben ser asumidas por la agencia de publicidad. 3) El grado de comprensión o ignorancia que existe en la empresa acerca de la publicidad, su uso, prestaciones y sobre la agencia de publicidad y su accionar. Esto le permitirá, de ser necesario, iniciar una acción de esclarecimiento que fluidifique acciones futuras. En base a la información recolectada, el profesional publicitario, elaborará un documento final. Este, constituirá la base para iniciar la búsqueda, ya que contiene lo que podría denominarse el “perfil de agencia”, es decir, las características de servicio que ha de tener la agencia seleccionada. Con este perfil y partiendo del conocimiento de plaza y las agencias que en ella actúan, comenzará una preselección de agencias. Una vez preseleccionadas de esta manera, por ejemplo, unas diez agencias, se inicia la segunda etapa del método. En ella debe verificarse:

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1) Que ninguna de las agencias seleccionadas tenga como cliente un competidor de la empresa. 2) La importancia relativa porcentual que significa para la facturación total de la agencia el ingreso de la cuenta de la empresa. Resulta negativo, en general, que la cuenta que ingresa en la agencia represente un volumen muy grande o muy pequeño de su facturación: a) Si es muy grande, la agencia deberá modificar sustancialmente su estructura para atenderla, con lo que puede perder las características por las cuales fue seleccionada pudiendo sufrir una “crisis de crecimiento” que perturbe la atención de la cuenta en forma notoria. b) Si es muy pequeño, la empresa, puede permanecer en una suerte de anonimato en la agencia y determinar que el servicio prestado por ésta se convierta en una rutina que le haga perder las características por las cuales fue seleccionada. 3) Que sea una agencia en expansión. Constatados estos hechos, el número primitivo de agencias seleccionadas se habrá reducido. Las agencias que subsistan deben ser visitadas a fin de hacerles conocer la búsqueda en la que se halla la empresa, recabar su asentimiento para ser incluidas en la selección, conocer sus antecedentes, clientes y material profesional realizado en los últimos años. Superada esta instancia, las agencias que subsistan deberán ser visitadas las veces que sean necesarias, a fin de verificar: la capacidad de comunicación de los integrantes de la agencia, la capacidad de los integrantes de la agencia de formar un equipo homogéneo con los integrantes de la empresa, el nivel humano del grupo resultante y su relación personal. Así, la empresa estará en condiciones de seleccionar su agencia de manera natural, por decantación, mediante un proceso que lleva mucho tiempo pero que asegure los resultados. Debe señalarse que, muchas empresas operan con varias agencias, distribuyendo entre ellas el manejo de diferentes productos o líneas de productos. Esta política permite, muchas veces, operar con mayor agilidad en el mercado.

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La Agencia de Publicidad

8.1 Orígenes 8.2 Concepto 8.3 Estructura 8.3.1 El Sector de Servicio Externo 8.3.2 El Sector de Servicio Interno 8.3.3 El Sector Administrativo 8.4 Clasificación 8.5 Fundamento Económico

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8.1 Orígenes Los diarios y revistas, cuando la tecnología les permitió adquirir el carácter de medios de difusión masivos que hoy ostentan (ver Breve Reseña Histórica), se convirtieron en eficaces difusores de los mensajes publicitarios. Antes de la aparición de los linotipos y las rotativas, los diarios y las revistas eran medios de escasa tirada que llegaban a sectores restringidos del mercado. Fue el desarrollo tecnológico lo que les permitió alcanzar a sectores masivos de la audiencia, llegando a ellos diariamente y aun varias veces al día. Esta capacidad de llevar información a vastos sectores de la población en poco tiempo caracteriza al periodismo moderno y también a la publicidad tal como hoy se practica. Los diarios, al incrementarse su difusión, incluyeron la publicidad. En aquellos años, cuando un anunciante deseaba publicar un aviso se dirigía directamente al diario y éste se encargaba de todos los pasos necesarios: creación del mensaje, producción del material y -desde luego- publicación del aviso. Esta práctica fue aumentando cada vez más, al tiempo que los diarios, se veían obligados a aumentar su infraestructura y personal dedicado a la tarea publicitaria, hasta poseer un área de trabajo de gran desarrollo y volumen con una función no estrictamente periodística. Esto, unido a cierto desdén que los editores de Gran Bretaña y Francia sentían por la actividad publicitaria -desdén nunca compartido por sus colegas de Estados Unidos- hizo que los diarios dieran total autonomía a sus departamentos de publicidad, separándolos de la empresa. Así, esos departamentos, se convirtieron en concesionarios de los espacios de publicidad de los periódicos. Si un anunciante deseaba publicar un aviso en un diario, debía dirigirse a su concesionario y éste se encargaba de toda la tarea necesaria: trataba con el cliente, creaba el mensaje, lo producía, planificaba su aparición, lo facturaba y cobraba al cliente, por lo que percibía, de parte del diario, una comisión equivalente a una rebaja de la tarifa. Este fue el origen de la agencia de publicidad y también el origen de sus sistemas de remuneración (punto desarrollado más adelante).

8.2 Concepto El constante desarrollo de las comunidades como centros de consumo cada vez más complejos y competitivos, ha hecho que el marketing de las empresas más activas de esos mercados definiera con precisión cada una de las variadas funciones que lo integran y procurara poner al frente de cada una de ellas a la persona o grupo de personas más conveniente. Este proceso, determina la formación de un nuevo tipo de empresa, de características bien definidas en el campo de prestación de servicios en lo atinente a la comunicación con fines comerciales: la agencia de publicidad. Merced a su trabajo, el anunciante puede conocer desde un ángulo técnico, distinto del propio interno de su empresa, las actitudes y tendencias de los consumidores, las mejores vías para llegar a ellos, las características y hábitos que presentan, las oportunidades de tiempo, espacio y costo aptas para hacer rendir su inversión en acciones de comunicación y la integración total de esta tarea con las demás funciones de marketing, para lo cual, la agencia emplea información cuali-cuantitativa y técnicas especializadas.

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De esta manera, la agencia de publicidad, es una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio.

8.3 Estructura Existen distintos tipos de estructuras que varían de acuerdo con el volumen físico de trabajo de la agencia, su modalidad operativa y factores de organización. Pese a ello pueden distinguirse siempre tres áreas básicas de acción:

Agencia de Publicidad

Sector de Servicio Externo

Sector de Servicio Interno

Sector Administrativo

8.3.1 El Sector de Servicio Externo También llamado servicio al cliente o atención de cuentas, tiene por función específica mantener relaciones técnico-profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicación obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia. Este sector tiene uno o varios Directores de Cuenta, dependiendo de él los Ejecutivos de Cuenta.

8.3.2 El Sector de Servicio Interno Tiene como función la realización de la tarea específicamente publicitaria: la creación de los mensajes, la producción de sus piezas contenedoras y la planificación de la difusión de los mensajes a través de los medios de comunicación. En este sector existen tres áreas específicas: 1) Departamento Creativo: es el área de trabajo donde se crean los mensajes publicitarios. Aquí es donde las ventajas específicas de un producto, servicio o empresa se transforman en piezas de comunicación originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaña. Este departamento cuenta con uno o varios directores creativos, quienes tienen a su cargo equipos creativos, compuestos básicamente por redactores y diseñadores y en los que intervienen, en su momento, miembros de los departamentos de medios y producción. De acuerdo con la envergadura del 40

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departamento creativo y, en consecuencia, de la agencia de publicidad, de contar con varios directores creativos, éstos podrán estar a cargo de un director general creativo. 2) Departamento de Producción: es el área de trabajo cuya función es elaborar -de por sí o tercerizando a empresas especializadas- los elementos técnicos que permitan la difusión a través de los medios de los mensajes creados que, en forma de avisos, llegarán a la audiencia. Es la transformación de una idea creativa en un elemento técnico capaz de reproducir esa idea sin modificarla, alterarla o desvirtuarla (un original para diarios o revistas, una película para cine o televisión, etc.). Este departamento está a cargo de un director de producción que dirige y supervisa toda la tarea, siendo su responsable final. De él dependen un director o jefe de producción gráfica y un director o jefe de producción audiovisual. 3) Departamento de Planificación y Medios: es el área encargada de planificar, ordenar y controlar la difusión de los mensajes que efectúan los medios. Esta área es responsabilidad del director de planificación y medios quien tiene a su cargo uno o varios jefes de medios, de éstos dependen los distintos equipos de medios, cada uno de los cuales, tiene asignada la conducción de la difusión de los mensajes de una cuenta o de un grupo de cuentas. De acuerdo con la magnitud de la agencia y los servicios que presta a sus clientes, pueden existir, dentro del sector de servicio interno, otras áreas de trabajo como, por ejemplo: 1) Investigaciones: realiza las investigaciones necesarias para aportar la mayor cantidad de información fehaciente que permita elaborar mejor una campaña y su difusión, así como también comprobar su eficiencia o detectar fallas. 2) Servicios de Marketing: ayuda a la empresa a traducir sus problemas de marketing a problemas de comunicación. 3) Relaciones Públicas: colabora con su par de la empresa. 4) Promoción: acompaña las tareas de la empresa, por estar ésta actividad íntimamente ligada a la publicidad.

8.3.3 El Sector Administrativo Tiene como función el manejo de los aspectos económicos y financieros de la agencia de publicidad como empresa.

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8.4 Clasificación Las agencias de publicidad pueden clasificarse de diferentes maneras, teniendo en cuenta su dependencia económica y/o su especialidad: 1) En el sentido de su dependencia económica: a) La agencia de publicidad independiente: es la que asume formas de empresa con un patrimonio propio, una designación comercial definida y una forma jurídica, no teniendo dependencia estructural, organizativa o administrativa de otra empresa -anunciante o no-, grupo de empresas o medio de comunicación. b) La agencia de publicidad dependiente: es la que se organiza formalmente como una empresa independiente pero sus estatutos o contratos de sociedad o su situación patrimonial y administrativa revelan que, en realidad, dependen de una empresa o grupo de empresas a la que deben trato comercial preferencial. Este tipo de agencia también se denomina “cautiva”. c) El departamento de publicidad de la empresa: cuando éste, además de sus tareas propias, efectúa la creación y producción de los mensajes, la planificación de su difusión y la compra a los medios de comunicación de los espacios necesarios para esa difusión. Actúa como una agencia dependiente, la única diferencia está dada por la ausencia de sector administrativo, ya que el manejo económico y financiero recae directamente sobre el sector administrativo de la empresa. 2) En el sentido de su especialidad: a) Agencia de servicios integrales: es aquella que se conforma y ofrece servicios al cliente en la manera descripta al hablar de la estructura de la agencia de publicidad. Es decir, crea los mensajes, produce las piezas y planifica y compra los medios para la difusión de los avisos. b) Boutique creativa: es aquella que sólo ofrece servicios de creatividad y producción, no dedicándose a la planificación y compra de medios. c) Mayorista de medios: es aquella que sólo se dedica a vender espacios en los medios de difusión a los anunciantes y a las agencias de publicidad. Su objetivo es lograr condiciones económicas más beneficiosas, de manera de ofrecerlos a anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas en lo referente a descuentos y bonificaciones. Su operatividad se basa en las compras por grandes volúmenes. Al ser compras “mayoristas” -en algunos casos pagadas por anticipado- se obtienen precios preferenciales a partir del poder de negociación

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superior que esta situación les otorga. Este tipo de agencia, también denominada “bolsero”, no brinda ningún servicio al cliente de los antes descriptos. d) Central de medios: es aquella que se dedica sólo a la planificación y compra de medios. Desde lo estrictamente económico ofrece ventajas similares al mayorista de medios, pero con el importante agregado de un servicio de planificación estratégica de rigurosa sistematización, basado en desarrollos tecnológicos de software y hardware, a través de los cuales, se canalizan pormenorizadamente y con gran exactitud, las variables racionales y perceptuales, es decir, los aspectos cuantitativos y cualitativos intervinientes en la estrategia de audiencias, para arribar a la estrategia más conveniente.

8.5 Fundamento Económico de la Agencia de Publicidad La agencia, como empresa de servicios que actúa entre el medio y el anunciante por intermediación, percibe, como muchos otros intermediarios, una comisión que constituye su fuente de ingresos. En casi todas las intermediaciones, la comisión es pagada por el comprador o por comprador y vendedor en partes iguales. La agencia de publicidad, en cambio, es uno de los pocos casos en los que la comisión es pagada por quien vende. Esta comisión se denomina comisión de agencia y consiste en un descuento de las tarifas del medio, descuento que, normalmente, el anunciante directo no percibe o, al menos, no debería hacerlo. Este descuento, generalmente el 15% del precio indicado en la tarifa, permite a la agencia cobrarle al anunciante una comisión llamada servicio de agencia, que sumada al neto resultante (tarifa menos comisión de agencia) reconstruye casi exactamente el precio de la tarifa. Ese servicio de agencia es en nuestro país y en la mayoría de los países del mundo, el 17,65% del precio neto de los espacios. De esta manera, la facturación de medio a agencia y de agencia a cliente, podría describirse así: Facturación Medio-Agencia Publicidad Descuento por comisión de agencia -15% Total a pagar Facturación Agencia-Cliente Publicidad $ Honorarios por servicio de agencia +17,65% $ Total a pagar $ 85,00 15,00 100,00 $ $ $ 100,00 15,00 85,00

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En la actualidad existen, también, otros sistemas de remuneración, como el de honorarios fijos ó fee mensual, mediante el cual se establece un monto fijo mensual, independiente de la inversión del anunciante en los medios y la agencia lo cobra tanto se realicen o no publicaciones. Otro sistema es el de participación en las utilidades, por el que se fija para la agencia una participación en las utilidades del producto de cuya publicidad se hace cargo. Por otro lado, muchas veces se utiliza el canje como sistema de remuneración a las agencias de publicidad, que consiste en pagar los servicios de agencia entregándole productos o servicios que la empresa anunciante fabrica o presta, en vez de dinero. No obstante, este último método, suele emplearse más con los medios que con las agencias De todas estas modalidades, la más extendida sigue siendo la de honorarios del 17,65% sobre el neto, modalidad que hoy debería llamarse “de porcentaje sobre neto invertido” sin mencionar cifras, ya que en un mercado cada vez con más competidores, en el que a menudo se prioriza precio a calidad, en el afán por conseguir o retener clientes, muchas agencias han sacrificado y sacrifican parte de aquellos honorarios históricamente consensuados, lo que redunda, más allá de una falta de ética, en una considerable baja de la rentabilidad con las consecuencias que esto puede presentar.

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