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Herramienta metodológica para el análisis de la identidad visual corporativa en YouTube

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Debido al auge y éxito de las llamadas “Social Media”, muchas empresas han comenzado a desarrollar sus herramientas de comunicación corporativa para llegar a sus clientes con el máximo aprovechamiento. El fenómeno de YouTube, considerada como la red social audiovisual por excelencia, se está convirtiendo en el principal reto para las marcas. El objetivo de este trabajo es presentar una herramienta metodológica para analizar cómo las empresas utilizan la Identidad Visual Corporativa a través de YouTube para transmitir ciertos intangibles.
Debido al auge y éxito de las llamadas “Social Media”, muchas empresas han comenzado a desarrollar sus herramientas de comunicación corporativa para llegar a sus clientes con el máximo aprovechamiento. El fenómeno de YouTube, considerada como la red social audiovisual por excelencia, se está convirtiendo en el principal reto para las marcas. El objetivo de este trabajo es presentar una herramienta metodológica para analizar cómo las empresas utilizan la Identidad Visual Corporativa a través de YouTube para transmitir ciertos intangibles.

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HERRAMIENTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN YOUTUBE.

Antonio Lavado España Universidad Carlos III de Madrid. antoniolaes@hotmail.com Resumen: Debido al auge y éxito de las llamadas “Social Media”, muchas empresas han comenzado a desarrollar sus herramientas de comunicación corporativa para llegar a sus clientes con el máximo aprovechamiento. El fenómeno de YouTube, considerada como la red social audiovisual por excelencia, se está convirtiendo en el principal reto para las marcas. El objetivo de este trabajo es presentar una herramienta metodológica para analizar cómo las empresas utilizan la Identidad Visual Corporativa a través de YouTube para transmitir ciertos intangibles. Palabras claves: YouTube, IVC, análisis, intangibles, metodología METHODOLOGICAL TOOL FOR THE ANALYSIS OF CORPORATE VISUAL IDENTITY IN YOUTUBE. Abstract: Due to the growth and success of so-called "Social media", many companies have begun to develop their corporate communication tools to reach their customers with the utmost advantage. The YouTube phenomenon, considered the ultimate audiovisual network, is becoming the main challenge for brands. The aim of this paper is to present a methodological tool to analyze how companies use Corporate Visual Identity through YouTube to convey certain intangibles. Keywords: YouTube, CVI, analysis, intangibles, methodology

1. INTRODUCCIÓN. Hoy en día, todo el mundo habla de YouTube como si hubiese estado entre nosotros toda la vida, pero en realidad no hace mucho que surgió esta plataforma. Fue en febrero de 2005 cuando tres amigos, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, antiguos empleados de Paypal, concibieron la idea de crear una web donde compartir videos realizados por los propios internautas. En nuestro país, la red YouTube está ganando terrero como una plataforma de video útil, sobre todo teniendo en cuenta algunos datos significativos que indican que, durante el pasado mes de octubre, 16,7 millones de individuos vieron alrededor de 1.200 millones de vídeos, un total de 55,2 millones de horas con tiempo medio de visionado de 3,3 horas por individuo (COMSCORE, 2010, diciembre 14). El sitio web

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de videos más popular de la red tiene una media de 13,9 millones de usuarios al mes (MUNDOCRM.COM, 2010), lo que supone el 60% de la audiencia total de Internet en el país. Es la red social mejor valorada por los usuarios, la segunda más utilizada (IAB SPAIN RESEARCH, 2010), el cuarto sitio web más visitado y el primero entre los de entretenimiento (YOUTUBE.COM, 2009a), y el 34% de las marcas con presencia en España (NCA Y ASOCIADOS, 2010) la utilizan para promover sus productos y su imagen corporativa. En este sentido, Gallardo (2009: 186) destaca que el fenómeno YouTube “ha revolucionado la forma que entendemos de recurrir al televisor como fuente de contenidos audiovisuales”, pues la difusión por esta plataforma de determinados contenidos supera el número de visitas a la audiencia media conseguida por la televisión tradicional. En este último año, el tiempo de vídeos que se suben a YouTube sigue aumentando. La cifra de 21 horas de vídeos por minuto que se subían en 2009 (YOUTUBE.COM, 2009b) ha aumentado hasta las 35 horas o, lo que es lo mismo, hasta las 2.100 horas cada 60 minutos (ABC.ES, 2010). Nathalie Picquot (YOUTUBE.COM, 2009b), responsable de ventas de YouTube, destaca que su principal característica es la diversidad, ya que se pueden encontrar desde tráilers de películas, fragmentos de programas y series de televisión, videoclips de música y toda clase de filmaciones caseras. Dado a este escenario, en los últimos años se ha detectado, entre otras actividades relacionadas de alguna manera con su actividad económica, cómo varias empresas españolas, muy innovadoras, están presentando una mayor atención a las nuevas tecnologías, desarrollando la llamada comunicación corporativa 2.0, en la que destaca el uso de las redes sociales como Facebook, Tuenti, Linkedin o YouTube, entre otras. Muchas empresas, como Industrias Titán, han visto en YouTube la posibilidad de crear su propia “televisión corporativa”, donde pueden conectar con sus públicos, dar a conocer sus productos o servicios, transmitir su cultura corporativa y fidelizar a sus clientes, entre otras actividades. Además, ofrece la capacidad de segmentación de sus audiencias, medición en tiempo real, alcance global, nuevos soportes para su publicidad, etc. Para el espectador/usuario es una plataforma que le ofrece absoluta libertad: puede escoger el programa que quiere ver, el momento en que quiere verlo, insertar y pinchar en gráficos, interactuar, comentar los videos, así como entrar en la página web de la empresa (LAVADO, 2010). Se puede decir que la plataforma YouTube ofrece las herramientas necesarias para desarrollar las diversas estrategias para la construcción de la marca, así como la puesta en práctica de la reputación digital y el logro de la percepción empresarial óptima (SAN MILLÁN, MEDRANO Y BLANCO, 2010: 1014). Pese a todas las potencialidades de YouTube como medio de difusión de archivos audiovisuales, la ingente cantidad de videos que los usuarios pueden encontrar en dicha plataforma, convierte en un reto el hecho de diferenciarse y atraer a la audiencia. Para ello, las empresas están desarrollando en YouTube nuevos discursos, de carácter publicitario, con el objetivo de comunicar valores intangibles relacionados con sus productos, su esencia, su estilo; en definitiva, con su marca (LÓPEZ Y GONZÁLEZ, 2005). Los primeros pasos que se están dando en este terreno son

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expresar estos discursos a través de los elementos que componen su Identidad Visual Corporativa (IVC). La presente comunicación pretende ser una pequeña contribución en este sentido. Para ello, se plantea exponer el proceso de diseño de una herramienta metodológica para el análisis y recogida de datos que sirva para proponer un modelo que pueda ser de referencia para objetos de estudio, de similares características, relacionados con YouTube. Esta propuesta está basada en la metodología aplicada en un reciente trabajo realizado (LAVADO, 2010) sobre la IVC en YouTube en un curso de master universitario sobre investigación en medios de comunicación. Este trabajo está centrado en el estudio de caso del canal de YouTube Titanlux TV. Un canal que la empresa Industrias Titán comenzó a desarrollar, en septiembre de 2009, como complemento a sus estrategias de comunicación y marketing. 2. OBJETIVO Y MÉTODO. Como apuntan López y González (2005), las empresas, a través de la IVC, intentan definir y expresar su Identidad y proyectar su Imagen corporativa para crear ante el usuario un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo que sirva de referencia. Van Riel y Balmer (1997) indican, también, que la IVC mejora la reputación de las empresas: “Una aceptable identidad visual corporativa no sólo ofrece el orgullo personal y un sentido de comunidad, sino también mejora la reputación de la compañía y su buena voluntad. Una identidad visual corporativa puede ofrecer una ventaja sobre sus competidores, atraer a los trabajadores y ayudar a convencer a las instituciones financieras y gobiernos locales de que la empresa es un ciudadano corporativo digno de apoyo”. El objetivo de esta comunicación es divulgar y dar a conocer la metodología empleada para analizar cómo las empresas utilizan la identidad visual corporativa (IVC) a través de YouTube para transmitir ciertos intangibles. Para el diseño de esta metodología se han planteado varias hipótesis: - Los elementos que componen la Identidad Visual Corporativa en YouTube desempeñan un papel relevante en la captación de usuarios. - La Identidad Visual Corporativa en YouTube se asemeja a las características esenciales del modelo televisivo. - La comunicación del emisor y los servicios que ofrece a través de YouTube también forma parte de la Identidad Visual Corporativa. A partir de estas hipótesis se ha realizado un estudio previo de carácter teórico y documental que ha permitido la aproximación al marco de referencia y a los estudios

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similares llevados a cabo con anterioridad, de donde se han obtenido conclusiones sobre las metodologías empleadas para establecer la nuestra propia. La herramienta metodológica que se plantea en esta comunicación ha sido testada, comprobada y modificada de acuerdo al estudio de caso del canal de YouTube Titanlux TV. Como muestra de análisis se ha utilizado todos los vídeos subidos al canal de YouTube, Titanlux TV (http://www.YouTube.com/user/titanluxtv), hasta el 6 septiembre de 2010, fecha en la que se cumplió un año del nacimiento de este canal en esta plataforma. Para este estudio de caso se ha seccionado el canal de YouTube de la empresa Industrias Titán por diversos motivos. Por un lado, debido a las numerosas referencias y reconocimientos a la calidad del canal de YouTube Titanlux TV por analistas y especialistas en comunicación corporativa 2.0, considerándolo como un caso paradigmático. Por otro, en España, Industrias Titán ocupa el primer puesto del ranking entre las empresas del sector de pinturas para decoración y pintura profesional, tiene más de 80 años de existencia, todos los consumidores conocen la marca Titanlux, y, dentro de su sector, se ha convertido en sinónimo de calidad y prestigio. Es una empresa que ha apostado siempre por la innovación y creatividad en su política de comunicación y marketing. El hecho de que se trate de una empresa 100% capital español ha permitido ver y entender, con mayor proximidad, la finalidad y desarrollo de este fenómeno en nuestro país. 3. METODOLOGÍAS UTILIZADAS EN OTRAS INVESTIGACIONES SOBRE LA IVC. Realizando una búsqueda documental en el ámbito anglosajón, no se ha localizado nada relacionado con la IVC en YouTube, ni relacionado con empresas audiovisuales. Las diferentes investigaciones encontradas plantean su metodología centrándose en las organizaciones y empresas de otros sectores. En éstas se observa la investigación de la IVC en varias vertientes. Algunas de ellas se centran en cómo deben decidir, las organizaciones y empresas, presentarse y distinguirse a sí mismos ("corporate branding"), enfrentándose con el reto de traducir una identidad corporativa deseada en una visual coherente, consistente y efectiva. Por ejemplo, Melewar y Saunders (1998) investigaron la relación entre la estrategia de marca corporativa y el grado de normalización de los distintos componentes de la IVC (nombre, logotipo, tipografía, color y slogan). Para medir el grado de normalización, ambos investigadores utilizaron el método de la entrevista estructurada, combinando preguntas abiertas y cerradas. Éstas fueron realizadas a los directores de comunicación corporativa de 111 empresas multinacionales. Van Riel y Balmer (1997) explican en uno de sus trabajos los métodos que han sido desarrollados para explorar y analizar la relación entre la identidad corporativa y la IVC de las organizaciones. Según los autores, muchos de los métodos utilizados provienen de la "tradicional" investigación del comportamiento del consumidor, que se basa en técnicas de investigación para determinar la imagen externa de una organización. Estos métodos han sido adoptados para el uso dentro de las organizaciones. Otros métodos han sido el uso de entrevistas semi-estructuradas, la

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etnografía y el análisis heurístico que analiza las raíces históricas de la organización y busca las zonas de conflicto dentro de ella. También comentan Van Riel y Balmer (1997) que el método más popular, usado por consultores de diseño y otros, es la auditoria visual que tiene el objetivo de revelar algunos de los rasgos básicos de la identidad de una organización, al interpretar el simbolismo de ésta. Además, añaden otro como la “Auditoria de Afinidad de Balmer” (BAA), un método especializado con los principios de la etnografía. Ésta requiere un amplio acceso dentro de una organización y combina una serie de métodos cualitativos de recogida de datos como las entrevistas semi-estructuradas, la observación y un examen de las pruebas documentales. En el nivel de diseño, las investigaciones se centran en la funcionalidad y la eficacia de elementos específicos de la IVC, como por ejemplo: el uso y los efectos de los logotipos de las empresas (HENDERSON Y COTE, 1998; VAN RIEL Y VAN DEN BAN, 2001), el color (MADDEN, HEWETT, Y ROTH, 2000), o los slogans corporativos (DOWLING Y KABANOFF, 1996). Las contribuciones metodológicas se basan en pruebas y análisis preliminares de los diseños visuales. La más común es la técnica de estudio conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo, que consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión (GABRIELSEN, KRISTENSEN Y HANSEN, 2000). En el ámbito hispano es donde más se han encontrado estudios sobre la IVC en medios audiovisuales. Éstos se centran en la importancia que tiene el grafismo y todos los demás componentes que constituyen la IVC de un canal de televisión: mosca, cortinillas, cierres, cabeceras de programa, etc. Costa (2005) a través de diversos canales de televisión, como Telecinco, Canal Sur, Canal Plus o Globo TV Brasil, entre otros, analiza el proceso y evolución de sus diseños gráficos, constatándolo con sus respectivos datos de audiencia. A partir de ellos, teoriza y define los diversos tipos de “identidad” que configuran la imagen corporativa de las cadenas televisivas y que constituyen los principios de la estrategia creativa de la identidad. Costa observa cómo el diseño gráfico se concibe para desarrollar una función comunicativa para la autopromoción, la identificación y el marketing de las cadenas de televisión. Relacionado con la autopromociones de las cadenas de televisión, se encuentra la investigación de López y González (2005) donde comprueban en qué grado fue capaz de competir TVE- 1 por la audiencia frente al resto de la oferta televisiva en el año 2000. Para desarrollar la investigación, ambas autoras realizan un análisis adoptando un esquema profesional propio de concepción y desarrollo publicitario basado en el modelo de análisis de Soler (1993) aplicado a cada una de las autopromociones seleccionadas. El esquema se basa en la identificación del problema y objetivo de comunicación, el eje de comunicación o copy strategy y la resolución creativa desarrollada. Más afín a la IVC se encuentra el estudio de Molina (2007). En su investigación señala que en la práctica, una institución modifica su identidad visual cuando se producen cambios profundos en su filosofía. Por tanto, el autor trata de demostrar hasta qué punto TVE sigue esta tendencia de cambios estéticos y qué papel juegan conceptos

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como servicio público en la identidad visual corporativa. Para llevar a cabo su trabajo, Molina se basa en métodos cualitativos. En primer lugar, realiza una descripción de todos los elementos de la identidad visual corporativa de TVE (La Primera y La 2) anteriores al cambio. Posteriormente, analiza los cambios previos que se fueron realizando antes de la llegada de la nueva identidad visual corporativa, centrándose en los últimos cambios estéticos de TVE con más pregnancia en el público: las cortinillas de continuidad. Para reforzar su investigación, emplea el método de la entrevista en profundidad. En este caso, se entrevista con Enrique Cotillas, subdirector de Marketing de TVE. En otro sentido, Saborit (1992) investiga la imagen publicitaria en televisión. Su estudio, aunque es un poco antiguo, lo destacamos porque consideramos que su metodología de análisis es bastante completa e interesante. Su estudio consiste en describir algunos aspectos que constituyen las normas establecidas por el contexto publicitario de TVE, entre los años 1984 y 1987. Las constantes generales que expone son el resultado de la observación sistemática de un grupo de anuncios y del posterior procesamiento estadístico de los datos obtenidos. La metodología de análisis que establece Saborit está dividida en tres aspectos fundamentales: el registro visual, el registro sonoro y el enfoque retórico. 4. DISEÑO DE LA HERRAMIENTA METODOLÓGICA. Observando las diferentes metodologías que han utilizado los investigadores anteriormente indicados, se decide diseñar una investigación de tipo descriptivo con el fin de poder especificar las propiedades y características del diseño de los elementos que componen la IVC en YouTube, mediante una metodología basada en un estudio de caso. Para apoyar y reforzar el análisis también se ha recurrido a la herramienta metodológica de la entrevista realizada al máximo responsable de comunicación e imagen de la empresa objeto de estudio. Por medio de esta entrevista se pretende recoger la opinión del principal artífice de esta iniciativa y aportar una visión real sobre la experiencia ejercida, en materia de diseño y puesta en marchar de una propuesta relacionada con la plataforma YouTube. Tras un primer visionado de los vídeos, se aprecia que esconden, de forma sutil, cierto carácter publicitario y que los elementos que componen la IVC de Titanlux TV constituyen un conjunto de identificadores corporativos gráficos y sonoros que atienden a su “diseño audiovisual”: sintonías, cortinillas, cabeceras, mosca, etc. Según Ráfols y Colomer (2003: 15), “la comunicación en el diseño audiovisual se produce a través de los signos. Utiliza signos verbales y no verbales a la vez: signos del lenguaje verbal, signos del lenguaje visual y signos del lenguaje auditivo”. Por ello, y debido a la escasez de recursos teóricos relacionados con la identidad visual corporativa en videos online, se ha decidido tomar como guía la ficha de análisis que propone Moreno en su libro Narrativa Audiovisual Publicitaria (2003). Este modelo tiene como pilar fundamental el “análisis narrativo”, y está pensado para relatos audiovisuales publicitarios, en el que ya tiene en cuenta las peculiaridades del relato hipermedia. Dado que las piezas audiovisuales objetos de estudio tienen una base estructural basada en la narración con connotaciones publicitarias, los criterios propios del “análisis narrativo” que plantea Moreno han sido de gran utilidad para desentrañar el “diseño” de

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representación que manifiestan los elementos que componen la identidad visual corporativa de Titanlux TV. Para el análisis de cada vídeo se diseña una ficha partiendo de las categorías indicadas por Moreno (2003) en su propuesta. Tras varios visionados, se ha tenido que modificar y suprimir algunas variables, ya que éstas no han resultado útiles para recoger y cuantificar los objetivos planteados. Para este estudio de caso ha sido necesario completar una ficha por cada video objeto de análisis (Tabla 1).

Tabla 1: Ficha de análisis DATOS DE IDENTIFICACIÓN BÁSICOS: ƒ Título del vídeo. ƒ Sección. ƒ Duración. ƒ Número de reproducciones ƒ Fecha de subida. ƒ Productora. SINOPSIS. TIPO DE RELATO: Denotativo, connotativo, simbólico. GÉNERO: Musical, informativo, humorístico, dramático, ciencia ficción, western, educativo-formativo, cultural, lúdico, propagandístico... ESTRUCTURA NARRATIVA. 1). Contenido o historia. 2). Personajes y valores: ƒ Roles de los personajes: – protagonista – antagonista – secundario – episódico ƒ Apariencia de los personajes. ƒ Interacciones entre los personajes. ƒ Interacciones de los personajes con el producto o servicio. ƒ Implicación de los personajes con el producto o servicio. ƒ Contextos: – social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico, cambiante...) – espacial (urbano, natural, onírico, cambiante...) – temporal (presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...)

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ƒ Valores: – generales (seguridad, éxito profesional, éxito social, éxito sexual...) – sociales (pertenencia al grupo, solidaridad, patriotismo, competitividad...) – temporales (niñez, juventud, madurez, ancianidad, tradición, permanencia, moda, modernidad, novedad...) – del producto (excelencia, precio, comodidad, utilidad, placer, evasión...) 3). Espacio: ƒ Representación: natural, natural intervenido, artificial ƒ Explicitación: parcial, completa. ƒ Percepción sensorial: visual, sonora, fragmentación y espacio continuo... ƒ Valores espaciales: – social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico, cambiante...), – espacial (urbano, natural, onírico, cambiante...), – temporal (presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...). 4). Tiempo: ƒ Localización: pasado, presente, futuro, cambiante (analepsis, prolepsis), onírica... ƒ Duración: pura, impura. ƒ Naturaleza: referencial, ficcional. ƒ Relaciones temporales entre la historia y el discurso: orden, duración y frecuencia. ƒ Valores temporales: tradición, permanencia, moda, modernidad, novedad... ESTRUCTURA INFORMATIVA ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Transmisión de los contenidos: denotativa o connotativamente. Jerarquía de la estructura: principal o subordinada a otras estructuras. Forma de transmisión de la información: enumerativa, diferencial, comparativa. Mimetismos mediáticos en cuanto al género: forma documental, de telediario, de hipermedia... Integración e interacciones con la estructura narrativa.

ESTRUCTURA PERSUASIVA ƒ ƒ Base informativo-denotativa: elementos diferenciadores, informaciones complementarias del producto o servicio, otras informaciones indirectas como valor añadido. Base informativo-connotativa: informaciones indirectas que se desprenden de los comportamientos de los personajes respecto al producto, connotaciones lejanas que el receptor recibe emocionalmente convirtiéndose en cercanas, informaciones que no parecen serlo... Vinculación de los elementos persuasivos: en quién lo dice, en cómo lo dice, en qué dice. Base de las seducciones: sensual, sexual, de poder, de dominio-relevancia

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personal, de moda, de la naturaleza, de posesión-acumulación, instrumental, altruista, narrativa, imitativa... Base retórico-connotativa: metáforas, paradojas, hipérboles, elipsis... Base simbólica: - formal (compositiva, cromática...), - conceptual (animal, de género, de poder, familiar, femenina, masculina, juvenil, sensual, sexual...). Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solución, comparación, analogía, testimonial, vida cotidiana, musical, dibujos animados/infografía... Integración e interacciones con la estructura narrativa.

ELEMENTOS EXPRESIVOS. 1). Imagen: – Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante. – Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad. – Elementos: cortinillas, rótulos, mosca, cabeceras, cierres... – Tipo: texto tradicional, texto con tratamiento de imagen, infográfica (2D, 3D). – Color: gama dominante, relación de los colores, saturación, verosimilitud. – Planificación: tipo de plano, angulación, movimientos. – Producción: original, archivo, mixta. 2). Sonido: ƒ Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante. ƒ Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad. ƒ Tipo: palabra (in y off), música (in y off), sonidos no musicales (sonidos directos, efectos sala y otros efectos en in y off), silencio. ƒ Producción: original, archivo, mixta. Para elaborar las preguntas que han formado parte de la entrevista para este estudio de caso se ha recurrido a otras ya experimentadas y empleadas en estudios similares, como las utilizadas en las tesis doctorales de Vega (1999), González (2006), García (2009) y Gallardo (2009). No obstante, las preguntas realizadas revisan las anteriores, elimina algunas e incluye nuevas adaptadas a las categorías de la ficha de análisis, a las hipótesis planteadas en el estudio de caso y a los resultados obtenidos en el primer proceso de observación. La entrevista se envió por correo electrónico al responsable de Imagen de Industrias Titán, Joan Montava. Se elige una entrevista estructurada que sigue un orden de preguntas ya predefinidas, ante la dificultad de concertar una entrevista con el responsable en persona y por las dificultades técnicas de grabar dicha entrevista vía telefónica.

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Se trata de una entrevista abierta estructurada en tres partes. La primera parte se propone recopilar información sobre el diseño del proyecto, enfocadas a cómo surge la idea. La segunda parte pretende obtener datos sobre aspectos concretos de la gestión de la Identidad. Y la tercera parte incide en recoger la opinión personal y valoración del proyecto por parte del responsable de Imagen. Tabla 2: Entrevista Diseño del proyecto. 1. Defina su actividad profesional dentro de la empresa en la que trabaja y el tiempo que lleva trabajando en ella (puesto, departamento, función, contribución, etc.). 2. ¿Cómo y por qué surgió la idea de crear un canal de televisión en Internet? 3. Para la elaboración de sus videos, ¿han tomado de referencia otro canal de YouTube? En caso afirmativo: ¿Cuáles? ¿Y qué tomaron de referencia? 4. ¿Pensaron desde el primer momento subir los videos a YouTube, o fue a posteriori? 5. ¿Los vídeos los realizan ustedes o por el contrario los encargan a empresas externas? Explique el funcionamiento de trabajo para la elaboración de los vídeos. 6. ¿Quién o quiénes dan el visto bueno a los vídeos para ser subidos a YouTube? 7. ¿Antes de la inauguración del canal, los videos de Titanlux Tv fueron sometidos a tests de opinión con consumidores y/o por los miembros de Industrias Titán? ¿Cuáles fueron sus valoraciones? La identidad corporativa 8. Defíname qué es para usted la Identidad corporativa de un canal y cuáles son las señas de Identidad de ese canal. 9. ¿Cree que es posible gestionar elementos intangibles y crear vínculos emocionales con la audiencia (usuarios) por medio de los vídeos? 10. ¿Cómo manifiestan esa identidad a través de los vídeos? 11. ¿Por qué han decidido estas cabeceras de inicio? ¿Qué transmiten? 12. Colores corporativos y tipografía: Coménteme el tratamiento del cromatismo y de la tipografía del canal, es decir, claves cromáticas y gráficas para la Identidad en pantalla. 13. ¿Por qué decidieron utilizar esta mosca y no otra?

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14. ¿Quién decidió y elaboró las sintonías y música de fondo de las distintas secciones? ¿Cómo fue el procedimiento? 15. ¿Sobre la utilización de la voz corporativa de Titanlux Tv (la voz en off), también la vinculáis a la Identidad de la empresa? 16. Sobre los presentadores: ¿Cómo fue el proceso del casting? ¿Qué tuvieron en cuenta? ¿Por qué estos presentadores y no otros? 17. ¿Qué grado de importancia le otorga al embalaje gráfico de los vídeos? ¿Y a los decorados, atrezzo, presentadores u otros elementos de Imagen de las piezas? ¿Cuáles de estos elementos cree que predispone al espectador a ver los videos? 18. ¿Considera que los elementos anteriores pueden agregar valor emocional a la audiencia? Valoración 19. Sobre los videos: ¿Realizan estudios cualitativos / cuantitativos a la audiencia (usuarios) para ver cómo se percibe la Identidad de su empresa? ¿Quién elabora esos estudios y cómo repercuten en los videos? 20. ¿Hacen estudios de marca, es decir, de cómo os perciben los usuarios del canal y/o los consumidores? ¿Cree que los vídeos crean marca? 21. ¿La empresa ve YouTube como un instrumento eficaz para la promoción de la empresa y la marca? En general, ¿Qué valores añadidos aporta Titanlux Tv a la marca? 22. ¿Qué tiene los vídeos de Titanlux que no tengan otros en YouTube? 23. Desde la creación del canal, ¿han aumentado las ventas? 5. CONCLUSIONES. El modelo de análisis propuesto en esta comunicación, pese haber sido de gran utilidad para abordar el estudio de caso planteado, estimamos que debe ser mejorado y ampliado. A pesar de que se trata una propuesta discutible, modificable y adaptable según los usos e intereses del investigador y según la perspectiva de aproximación a la muestra seleccionada, consideramos que para comprobar la efectividad de dicho modelo sería conveniente ampliar la muestra de estudio. De este modo se podría realizar un análisis cuantitativo que nos permitiera hablar de tendencias sobre el diseño de los elementos que componen la IVC en dicha plataforma. Otro reto es ampliar la entrevista estructurada, u optar directamente por la entrevista en profundidad, a otros responsables de imagen o comunicación de otras empresas que estén desarrollando también proyectos en YouTube. Como contrapartida a las entrevistas personales, sería interesante realizar discusiones de grupo (focus group),

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ya que la interacción de los miembros del grupo permitiría obtener conclusiones más enriquecedoras. En relación a nuestro estudio de caso, el objetivo de los vídeos de Titanlux Tv es que duren en el tiempo. Pero dado que el objeto de estudio tiene poco tiempo de vida, con los resultados que se obtuvieron es difícil saber si los elementos de la IVC en YouTube sobrevivirán a los cambios de moda, tecnología, cultura y gustos de la audiencia; o serán precisos cambiarlos cada cierto tiempo como suele acontecer en la televisión convencional. Por otra parte, aunque es menos probable, puede ocurrir que la IVC en YouTube tenga la misma vigencia que el logosímbolo de Titanlux, entonces se trataría de un verdadero acierto. Para ello, serán necesarias nuevas investigaciones con propuestas metodológicas diferentes que permitan calificar dicha evolución en este terreno. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABC.ES (2010, noviembre 11) “Cada minuto se suben más de 35 horas de vídeos a YouTube”. Recuperado el 19 de febrero de 2011, de http://www.abc.es/20101111/ medios-redes/YouTube-videos-201011111346.html COMSCORE.COM (2010, diciembre 14) “19,2 millones de internautas españoles vieron 2.900 millones de videos online en octubre de 2010”. Recuperado el 18 de febrero de 2011, de http://www.comscore.com/esl/Press_Events/Press_Releases/2010/12/19.2_ Million_Spanish_Internet_Users_watched_2.9_Billion_Online_Videos_in_October2010 COSTA, J. (2005): Identidad televisiva en 4D, Barcelona, Grupo Design. DOWLING, G. R., & KABANOFF, B. (1996): “Computer-aided content analysis: What do 240 advertising slogans have in common?” Marketing Letters, 7, pp. 63–75. GABRIELSEN, G., KRISTENSEN, T., & HANSEN, F. (2000), “Corporate design: A tool for testing”. Corporate Communications, 5, pp. 113–118. GALLARDO, J. (2009): La influencia de la televisión generalista en España en el consumo de vídeos por Internet. El fenómeno YouTube (Tesis doctoral). Málaga: Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga. GARCÍA CHAMIZO, F. (2009): El nacimiento de la Sexta: análisis de una nueva estrategia competitiva de televisión "generalista". Universidad Complutense de Madrid. Tesis Doctoral. GONZÁLEZ OÑATE, C. (2006): La continuidad televisiva en la era digital. Nuevos discursos publicitarios de expresión de Identidad Corporativa. El nacimiento de Cuatro. Universitat Jaume I. Castellón. Tesis Doctoral. HENDERSON, P. W. & COTE, J. A. (1998): “Guidelines for selecting or modifying logos”. Journal of Marketing, 62, pp.14–30.

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