Partimos de la consideracin de la adolescencia como una etapa de gran importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan

opciones, se cimienta la identidad sexual, al tiempo que se producen grandes cambios fsicos. Desde esa perspectiva, el mensaje publicitario se presenta como uno de los ms importantes elementos formativos de la personalidad individual con hondas repercusiones sociales.

III.7. Adolescencia y estereotipos en la publicidad televisiva En trminos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor anlisis, estn emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedan tener una connotacin que se supone es favorable. Los estereotipos son una construccin sociopoltica y responde a la ideologa predominante del lugar en que se producen. Esto se puede observar en los spots televisivos donde las caractersticas raciales encasillan a ciertos actores a promocionar solo un tipo de productos. Los medios de comunicacin son los difusores por excelencia de estas caractersticas atribuidas sin importar si son reales o preconcebidas, positivas o negativas. La publicidad presenta el estereotipo de la familia peruana como una familia con niveles de ingreso favorables, que les permite a sus miembros un nivel de gastos inalcanzable para la mayora de ciudadanos. Es adems una familia completa con la presencia de padre y madre e hijos. Sabemos, sin embargo, que en la realidad las familias monoparentales van en aumento y ante los problemas de vivienda son muchas las familias hacinadas en pequeos espacios compartidos. En esta familia ideal, el padre trabaja fuera de casa, la mujer bella y siempre sonriente se dedica con exultante placer a las labores domsticas mientras espera a los dems miembros de la familia en los que volcar toda su ternura y alegra de vivir en medio de tantas satisfacciones. Cuando parece que trabaja fuera de casa es secretaria, enfermera, rara vez se la ver en un cargo de decisin. Rasgo casi indispensable de esta familia peruana es ser o parecer blanca. Y si los cabellos y ojos son claros mucho ms cercano se considerar a la familia de rasgos nacionales. Nios y adolescentes ms frecuentemente mostrados son consumidores muy bien condicionados para todo tipo de compra. La relacin de los padres se basa en la demanda de dinero para poder obtener el producto. Por sus actitudes, nios y adolescentes actan algunas veces, como individuos de ms edad o "agrandados", prepotentes e insensibles que exigen ropa a la moda, bebidas o comida chatarra. Las ocasiones en las que los adolescentes son presentados con caractersticas fsicas, emocionales, valorativas, etc., que reflejen el mundo cotidiano de la mayora de los habitantes peruanos que cursan esa etapa de la vida, en general son muy escasas. La insistencia en la presentacin de una imagen estereotipada suscita, sin embargo, la pregunta acerca de que niveles de credibilidad o discernimiento tienen los receptores adolescentes frente a la realidad o irrealidad de los mensajes.

CAPTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

IV.1. Influencia de la publicidad en el ser humano A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un camino infinito de posibles sueos para vendernos.

IV.2. Efectos de la Publicidad Sobre la publicidad se han pronunciado cientos de anlisis, dejando a un lado la diversidad de criterios, la mayora de los anlisis tienen un punto en comn, tratar de la publicidad en un sentido unidireccional, es decir, pronunciarse sobre la influencia o los efectos de esta sobre los individuos y la sociedad. Sin embargo resulta obvio que la publicidad constituye tanto una causa como un efecto, aun siendo lugar comn en los estudios sobre los efectos econmicos de la publicidad no ha sido aun tomado en cuenta por los estudios relativos a los efectos psicoculturales. El mejor modo de estudiar los efectos de la publicidad es considerarla como una fuerza siempre relativa, en relacin con, pues probablemente lo mas caracterstico de la publicidad sea su carcter prestatario, su parasitismo y dependencia de otras fuerzas y fenmenos socioculturales. No es posible comprender la publicidad sin comprender a la sociedad, sociedad de consumo o del bienestar al menos es un sentido programtico. De hecho, la mayora de los crticos de la publicidad cuando se refieren a esta se estn refiriendo al consumo, como fenmeno articulador de lo social. Es lgico si tenemos en cuenta que la publicidad es el elemento ms visible de la sociedad de consumo. IV.3. La Seduccin Uno de los efectos ms reconocidos de la publicidad en los consumidores, es la seduccin. Podemos definir que dentro del comportamiento humano se pueden establecer tres perpetuas seducciones de las que tiene efecto la publicidad y que se describen como: - El dominio o relevancia personal. - Sensualidad - Acumulacin - posesin
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El dominio o la relevancia personal

Puede tener carcter activo o pasivo. Es activo cuando el individuo busca imponer su reconocimiento con diversas medidas que pueden ser gruesas o ligeras; un ejemplo de medida gruesa es la violencia fsica utilizada para imponerse; un ejemplo de medida ligera es la utilizacin de un smbolo de estatus, como puede ser un coche de gran prestancia por personas de mediana edad o simplemente una moto por jvenes. El carcter pasivo tiene lugar cuando el individuo se siente agredido en el reconocimiento a que cree tener derecho, bien por accin o por omisin. La percepcin de una falta de reconocimiento va ligada a la Asuncin de medidas activas, gruesas o ligeras, ya mencionadas, que cuando van conectadas con el universo de los productos de uso y consumo tienen la misin de restaurar la relevancia personal. El dominio o la relevancia por tanto pueden expresarse de muchos modos; en ocasiones expresa por medio de la ostentacin de objetos-productos que en tal caso tendr una funcin simblica y un placer asociados. En cualquier caso, para toda seduccin, en la seduccin-relevancia esta latente una malversacin de la misin original, pues aunque ambas se dirigen al alter ego, en esta caso es para despojarle de su autonoma en beneficio del si propio, es decir el retorno del ego.
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Sensualidad

Aqu existen dos tipos de posibilidades de relacin con el alter ego: una ausencia de relacin cuando por medio de cualquiera de los sentidos se busca y experimenta la caricia proveniente de un objeto y en segundo lugar una relacin de pseudo alteridad cuando la experiencia de la sexualidad del otro tiene por nico objetivo la fruicin sexual. Por formar un todo con la seduccin anteriormente descrita siempre es posible retraducir el disfrute sensual a los trminos de la primera seduccin, la relevancia, que tiene lugar cuando se llega a decir al otro: "Yo puedo tener placer, tu no puedes, ergo yo estoy sobre ti".

La sensualidad tiene sus vas fsicas de acceso por medio de los cinco sentidos y del sexto sentido sensual y una va que podemos denominar como de placer mental, pero el propsito siempre es el mismo, gratificar por medio de estmulos al ego. El problema de la sensualidad es su carcter demandante, pues exige satisfacciones siempre crecientes en cantidad y diversidad.
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Acumulacin - Posesin

Virtualmente el deseo humano es inagotable, e incluso si la sensibilidad personal no permite el disfrute de numerosas alternativas materiales, quedan siempre otras muchas que podrn ser apetecidas. La multiplicacin de los bienes puestos a disposicin propia es un objetivo ultimo, incluso si no pueden ser disfrutados por existir una limitacin temporal y vital. Hay algn lmite en el nmero de obras de arte que un coleccionista quisiera tener, o en el nmero de grabaciones musicales que un melmano quiera acaparar, o en el nmero de atuendos para quien adora la elegancia? En ltimo trmino no es la sensibilidad esttica o la musical o la elegancia lo que explica la acumulacin, sino el puro atesoramiento, la voluntad de crear un tesoro para su contemplacin exclusiva por el yo, de tal forma que la mayor acumulacin viene a ser considerada simplemente como un signo de mayor plenitud. Las patologas del consumo vienen precisamente caracterizadas por este rasgo de la acumulacin absurda. Y puesto que las tres seducciones van indisolublemente unidas, la acumulacin vendr a ser llave de las otras dos: por un lado, resultara una impresin de placer al observar las propias posesiones y por otro lado se experimentara la sensacin de superioridad sobre un cierto segmento de los otros que no han accedido a la misma acumulacin de bienes. IV.4. Efectos Psicolgicos de la publicidad Los efectos psicolgicos generados por la publicidad no constituyen nociones abstractas, ya que la investigacin ha recogido preferentemente algunos de ellos, integrndolos en metodologas de investigacin estndar, ampliamente utilizadas por los anunciantes de todo el mundo en el diagnstico de la operatividad de sus campaas. "Los principales efectos psicolgicos contemplados por la investigacin convencional son: la memorizacin, tanto de la marca como del mensaje, la persuasin o convencimiento generado y la actitud hacia el anuncio en s". (7) (7) Len, Jos Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Pgina: 133 IV.5. Efectos de la publicidad sobre los nios y adolescentes Tenemos que partir de la premisa de que los nios y adolescentes son el pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria y en consecuencia debe regularse especialmente la publicidad que va dirigida a ellos. Con esto queremos decir, adems, que son el grupo ms fcilmente atacable por los expertos publicitarios. Al analizar el sector econmico publicitario que envuelve a los nios y jvenes, nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en trminos econmicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que maneja este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en su entornomundo, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darlo a conocer. VI.6. El efecto de la Publicidad en el sistema de valores La publicidad corrompe el sistema de valores del hombre al promover una concepcin hedonista y materialista de la vida. La publicidad nos impulsa a comprobar y est destruyendo la esencia de la "democracia de ciudadanos" y ha ido remplazndola con una democracia de consumidores egocntricos. La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los das parece indicar que cualquier problema puede resolverse con slo comprar algn producto. La publicidad nunca ha tenido muy buena reputacin, las teoras de la publicidad subliminal tampoco le han ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicacin desearan. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos da a da, la mayor parte los mensajes son anulados o no llegan siempre a la "audiencia meta" que se esperaba

Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos aos los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la publicidad del ltimo telfono mvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posicin social y la admiracin de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el telfono mvil en cuestin, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador. Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrnsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso econmico, fomentando el crecimiento econmico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento econmico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida. El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco tica, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economa, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campaas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa. IV. 7. Efectos negativos de la publicidad en los adolescentes Un estudio realizado por los profesores de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra, trata sobre los efectos de la publicidad en los jvenes de hoy en da, y se llega a la conclusin de que los valores que se transmiten a travs de los anuncios publicitarios ayudan o favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida. Los estereotipos que se muestran en los spots televisivos se cien a perfiles artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley de la esttica ideal, presentando ideas superficiales sobre el colectivo juvenil. La fuerte presin que ejerce la publicidad sobre los menores, se convierte en perjudicial en la medida en que stos reciben mensajes irreales que perciben como naturales, lo que puede producir una acusada insatisfaccin al entrar en la edad adulta. Imgenes atractivas, el gran valor que se otorga al ocio y al entretenimiento por encima de otros principios, los estereotipos sexuales inadecuados, estas son entre otras las ideas que se califican como perjudiciales e influyen negativamente en los valores que los adolescentes van absorbiendo a medida que se desarrollan. Finalmente, partiendo de estos resultados, se reclama un mayor compromiso para llevar a cabo una actuacin conjunta, que se dirija a fomentar actitudes de responsabilidad, igualdad y trascendentalidad vital. IV.8. Influencia de la publicidad sobre el consumo de bebidas alcohlicas y tabaco Aunque se trate de productos diferentes, el tabaco y el alcohol tienen mucho en comn. Desde el punto de vista de la salud, ambos productos generan adiccin y enfermedades de todos conocidas, lo que a su vez tiene muy negativas consecuencias econmicas tanto por absentismo laboral como por costo clnico derivado. "Para establecer el grado de influencia de la publicidad sobre el consumo de alcohol y tabaco debe tenerse en cuenta algo obvio como es que ese consumo es objeto de una doble promocin: la explicita de la propia publicidad y la implcita presentada como recurso artstico en la pantalla". (8) La simple eliminacin de la publicidad de tabaco y alcohol no ser capaz de reducir el consumo, ya que la promocin implcita sigue y seguir en pleno vigor. Adems, esta promocin no se deriva slo de formas no publicitarias de la comunicacin de masas, sino que proviene de otros factores sociales coadyuvantes. (8) Len, Jos Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Pginas: 188-189 IV. 9. La Influencia de las bebidas alcohlicas en los adolescentes Las bebidas alcohlicas suelen aparecer asociadas con el xito social, en los negocios o en el deporte. Los momentos ms romnticos se acompaan con vino o champagne. La cerveza patrocina a la seleccin nacional de ftbol. Y la lista podra seguir indefinidamente.

Muchas cosas generan que el adolescente beba, entre ellas la presin de los grupos de adolescentes. A menudo, el consumo de alcohol es exaltado como un reto que convierte el abuso en un falso valor. Hay, adems, una cultura que favorece el consumo del alcohol. IV.10. Efectos del alcohol en los consumidores El alcohol produce sobre el organismo un efecto txico directo y un efecto sedante; adems, la ingestin excesiva de alcohol durante periodos prolongados conduce a carencias en la nutricin y en otras necesidades orgnicas, lo cual complica la situacin. Los casos avanzados requieren hospitalizacin. Los efectos sobre los principales sistemas del organismo son acumulativos e incluyen un amplio rango de alteraciones en el aparato digestivo, entre las que destacan las lceras de estmago y de duodeno, la pancreatitis crnica y la cirrosis heptica, as como lesiones irreversibles en los sistemas nerviosos central y perifrico. Pueden llegar a producirse desmayos, alucinaciones e intensos temblores, sntomas del sndrome de abstinencia alcohlica ms grave, y el delirium tremen, que puede ser mortal a pesar del tratamiento adecuado; esto ltimo contrasta con los sndromes de abstinencia de drogas como la herona, que aunque muy aparatosos rara vez son fatales. Se ha demostrado en fechas recientes que la ingestin de alcohol durante la gestacin, incluso en cantidades moderadas, puede producir daos graves en el feto, especialmente retraso en el desarrollo fsico y mental. Efectos crnicos:
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Trastornos severos de la conducta y de la comunicacin, tanto afectiva como social. Disminucin de las facultades mentales y obsesin por la ingesta de alcohol. Trastornos en la sexualidad. Lesiones orgnicas, como gastritis, lceras, pancreatitis aguda y crnica, cirrosis heptica, infertilidad, etc.

Cinco puntos importantes sobre el alcohol 1. 2. La cerveza, al igual que el vino y los licores o bebidas destiladas (como pisco, tequila, ron, etc.) aunque en menor grado, tambin contiene alcohol. Esto significa que consumirla abusivamente tiene consecuencias negativas y produce dao. 3. El dao que provoca el alcohol depende principalmente de la cantidad que se ingiera o del llamado "patrn de consumo", es decir, la forma en que se hace. No es lo mismo que un adulto sano consuma un par de copas un fin de semana, que un/a joven beba en las fiestas hasta embriagarse. Si se consume a esta edad, todos los fines de semana, en grandes cantidades, se estar en mayor riesgo de hacerlo un hbito, provocando dao a sus rganos, como el hgado, el cerebro. 4. Como en nuestra cultura el alcohol es una droga legal, se ha tendido a minimizar las consecuencias negativas de su consumo. Las consecuencias derivadas del consumo abusivo de alcohol son mltiples: violencia intrafamiliar, accidentes de trnsito, accidentes laborales, ausentismo laboral, abusos sexuales, entre otros. 5. El alcohol daa por igual a los hombres y a las mujeres. La mujer tiene, en general, menor peso que el hombre y, en consecuencia, el tamao proporcional de sus rganos es ms pequeo. Por lo tanto puede generar ms rpidamente deterioro de sus funciones con menores cantidades de alcohol y llegar al alcoholismo ms aceleradamente que el hombre. Tambin los efectos del alcohol son diferentes para los nios y adolescentes, provocando ms dao que a los adultos, pues estn en proceso de crecimiento y desarrollo y sus rganos (cerebro, hgado, pncreas) son muy vulnerables al efecto del alcohol. 6. El alcoholismo no es slo una enfermedad de gente adulta. El alcoholismo es la dependencia al alcohol. La dependencia se ha descrito como el impulso descontrolado por consumir una sustancia, en este caso el alcohol, en forma continua o peridica, a fin de experimentar sus efectos y evitar el malestar producido por la privacin. Junto a la dependencia se da el fenmeno de la tolerancia, que es la necesidad de consumir cada vez mayores cantidades de alcohol para lograr los efectos inicialmente esperados. Si el consumo de alcohol se inicia a edades tempranas, la curva de la tolerancia se desarrolla con mayor rapidez y,

por lo tanto, la dependencia aparece muy precozmente. Es decir, el alcoholismo est ms relacionado con la cantidad de alcohol que se ha consumido y con el tiempo de consumo, que con la edad.

En su mayora esta cultura est conformada por bandas que son consideradas pop punk por sus mensajes y tendencias sociales. Los seguidores del pop punk se caracterizan por la bsqueda de un bienestar comn y la liberacin de los estigmas sociales, partiendo de mensajes implcitos dentro de las letras de sus canciones, que hablan de los sentimientos y pensamientos de los jvenes. La indumentaria vara dependiendo del enfoque de la banda.